Đối thoại với các bậc thầy marketing laura mazur, lovella miles

Đó là những lo lắng dành cho người làm marketing, liệu họ có đủ khả năng tạo sự chú ý buộc các CEO phải nhận ra tầm quan trọng của marketing hay không, nhất là khi quyền năng của con ngư

leur Maxurond ٠ 11 ا ٠ اا ٠ Miles

ﻰﻣ٠٠ ٠ >'ﺍ;ﻝﺍ'ﺍ:؛'٠:؟ |ﺝ ؛ﺍ||:- ', :ﻱ ,ﺫ '؛؛ﺕ '? ﺏ ﺍ

؛-ا 0

C O N V E R S A T IO N S W IT H M A R K ^ T lr f^ M A S T E R S

ﺀ

ه ٠

LAURA MAZUR VÀ LOUELLA MILES Trần Thị Ngân Tuyến (dịch)

ĐỘI THOẠI VỚI CÁC BẬC THẦY MARKETING

m ục lục٠ ٠

Lời cảrn ơ n 7

Các tác g ià 9

Giới th iệ u 10

1 Philip Kotler 13

Cha đè của marketing 2 David A aker 39

Nhà tiên phong về tài sàn thưííng hiệu 3 jean-Claude Larreche & Bậc thầy về chiến lược marketing 4 Regis M cK enna 87

Nhà chiến lược công nghệ 5 Don Peppers và Martha R ogers 117

Bậc thầy marketừig một-đối-một 6 Jolm Ọ u elch 155

Chuyên gia marketing toàn (ầu 7 AI R ies 179

Nhà tiên phong về định vị 8 Don S c h u ltz 207

Nhà sáng tạo truyền ttiông marketing tổng hỢp

9 Patricia Seybold 21؛

Chuyên gia về trải nghiêm của khách hàng

10 Jack Trout 2)7 Nhà tiên phong về định vị

11 Lester W underman 279

Nhà truyền bá marketing trực tiếp

Lời cảm ơn

Chúng tôí trăn trọng cảm ơn các bậc thầy marketing đã

dành thời gian quý báu của họ chia sẻ những tư tưởng sáu sắc Ngoái ra chúng tôi củng muốn cảm ơn sự giúp đỡ

từ các đòng nghiệp của họ Tôi xin đề cập ở dãy không theo một thứ tự cụ thể nào những người đã giúp đỡ bao gồm Ingrid Mifflin đang làm việc cho Regis McKenna, Laura Ries tại công ty Ries and Ries, Andrew Sexton tại Wunderman, Elaine Shaffer và Cynthia Tang tại Trường Kinh doanh Harvard, Jennifer Smith tại Peppers and Rogers Group, và Brady TenBrink tại Agora, Inc.

Chúng tôi cũng bày tỏ sự cảm ơn chân thành đến Claire Pỉimmer, Jo Golesworthy, Samantha Hartley và Viv Wickham tại John Wiley & Son, Ltd VÌ sự ủng hộ và những nỗ lực của

họ Ngoài ra cũng xin cảm ơn nhiếp ảnh gia Teena Taylor.

Cáe tác giả

Laura Mazur là một tác giả về kinh doanh và là đồng sáng

lập công ty Writers 4 Management, một công ty viết lách chuyên nghiệp Bà là phóng viên mảng kinh doanh từ năm 1978

và là biên tập cho tạp chi Marketing của Anh từ năm 1986 đến 1989 Bà đã tham gia viết bài cho rất nhiều ấn phẩm, đã từng phụ trách chuyên mục trên tạp chí Marketing suốt năm năm, và là tác giả của nhiều quyển sách hướng dẫn quản trị

về marketing quốc tế và thông tin do Economist Intelligence Unit và Financial Times Report xuất bản

Bà và cộng sự Louella Miles đã thành lập Writers 4 Management năm 2004, và từ đó đến nay đã làm việc với nhiều

tổ chức và cá nhân để viết các bài nghiên cứu, tổ chức các khóa học về cách viết lách, và hỗ trỢ biên tập và biên soạn cho nhiều quyển sách Laura đã tốt nghiệp chuyên ngành kinh

tế tại Đại học Smith ở Mỹ, có bằng MA về nghiên cứu Xô viết taỉ Đại học London

Louella Miles là một tác giả về kinh doanh và là cộng sự của Laura tại Writers 4 Management Bà khởi nghiệp làm phóng viên mảng tiêu dùng năm 1976 tại Consumers’ Association, sau đó chuyển sang viết về kinh doanh từ năm

1980 Bà là biên tập viên điều hành t،ũ tạp chí Marketing từ giữa đến cuối những năm 1980 Danh sách các công trình của

bà bao gồm các báo cáo quản trị về những chủ đề đa dạng như danh tiếng và tài trợ của tổ chức, được đăng trên Management Today và International Marketing Reports Bà cũng là biên tập viên cho một bản tin truyền thông hàng tuần

và chịu trách nhiệm sản xuất nhiều quyển sách về nghiên cứu định tính trong vòng bảy năm qua

Giới thiệu

Marketing là một môn khoa học đầy thú vị nhvmg cũng

lắm lúc làm bạn phải bực mình Marketing đang thu hút

sự chú ý của các tác giả và các nhà báo phụ trách mảng kinh doaiứi Chúng ta đã theo dõi đường đi nước bước của m arket­ing từ giai đoạn hào phóng những năm 1980, khi nguồn ngân sách dồi dào tưởng chừng không bao giờ cạn, đến giai đoạn thắt lưng buộc bụng những năm 1990, và bây giờ chuyển sang giai đoạn chịu trách nhiệm Chứng ta đã chứng kiến các tổ chức đưa marketing làm trung tâm của các chiến lược, hoặc đẩy nó xuống chỉ vói vai ưò làm các tài liệu quảng cáo giới thiệu, Tuy nhiên, marketing vẫn là một môn khoa học đầy lôi cuốn, cho dù nó được định nghĩa hay cảm nhận như thế nào theo thời gian Theo kinh nghiệm của chúng tôi, những ai một khi

đã bị nó cuốn đi, cho dù đó là những người làm marketing, hay nhà tư vấn, hay nhà sư phạm, đều trở nên biết quan tâm đến con người và đều là những người thú vỊ

Đó là lý do vì sao trong vài năm gần đây, chúng tôi bắt đầu

tự hỏi tại sao và như thế nào mà những tên tuổi lớn nhất trong ngành marketing đã quyết định cống hiến cuộc đời mình nghiên cứu và thực hành marketing, thay vì chọn một món khoa học nào khác, ít gây tranh cãi hơn Thế là chúng tôi thu thập một danh sách những người đã gắn bó chặt chẽ vóỉ marketing nói chung, hay một khía cạnh cụ thể trong marketing nói riêng Chúng tôi tự hỏi điều gì đã giữ chân họ? Làm thế nào họ đạt đến vị trí hiện tại? Quan điểm của họ đối với vị thế của môn khoa học marketing ra sao?

Lý do chúng tôi chọn những tên tuổi này khá rõ ràng Tuy nhiên, danh sách này không có nghĩa là đã bao gồm toàn bộ Đáng lẽ chúng tôi đã có thể thêm vào một số người khác nữa Nhưng đáng buồn là thần chết đã can thiệp quá sớm như trường hợp của Theodore Levitt Rồi cũng có những người, vì

lý do này khác, đã không thể tham gia Dầu sao, chúng tôi cũng rất phấn khởi với những người trong danh sách này, và nhận thấy những cuộc nói chuyện với họ đã truyền cảm hứng và khơi gợi tư duy chúng tôi rất nhiều Chúng tôi thiết kế những buổi phỏng vấn giống như những cuộc nói chuyên tự nhiên bởi vì chúng tôi muốn họ được thể hiện cá túih của minh, không bị bản thân chúng tôi gò ép

Mặc dù những bậc thầy marketing này rất khác biệt nhau,

họ vẫn thể hiện một số điểm chung Đó là những lo lắng dành cho người làm marketing, liệu họ có đủ khả năng tạo sự chú

ý buộc các CEO phải nhận ra tầm quan trọng của marketing hay không, nhất là khi quyền năng của con người đã từ một yếu tố giả tưởng chuyển đổi thành hiện thực cuộc sống Đó là những chủ đề ví như ảnh hưởng của công nghệ lên các mối quan hệ, như quyền năng của người mua, sự thăng hoa liên tục của người Trung Quốc Tất cả những chủ đề này hứa họn rằng marketing không bao giờ có một phút giây trầm lặng nào.Nói thêm một chút về cách sắp xếp Chúng tôi đã suy nghĩ rất cẩn trọng về thứ tự sắp xếp bởi vì chúng tôi không muốn đưa ra ý kiến chủ quan của mình về thứ tự quan trọng Thế là câu trả lời hiện ra rất đơn giản Chúng tôi sẽ đặt Philip Kotler lên đầu danh sách vì ông là cha đẻ của marketing, được các nhân vật khác thường xuyên nhắc đến Những người còn lại được sắp theo thứ tự bảng chữ cái

Các buổi nói chuyện được chia thành ba phần Đầu tiên, chúng tôi đặt những câu hỏi về cuộc đời và sự nghiệp của họ Sau đó chúng tôi đi sâu tìm hiểu quan điểm hiện nay của họ

vê marketing Cuôi cùng, chúng tôi quan tâm riêng tư một chút tại sao họ lại chọn marketing.

Một điểm quan trọng cần lưu ý: mặc dù tên tuổi của những nhân vật được gắn liền với m ột lĩnh vực, một khía cạnh mà

họ là người tiên phong, nhimg họ không hề đứng yên Tất cả đều liên tục trải nghiệm những ý tưởng mới, khái niệm mới

để cùng marketing tiến theo kịp thời đại

Cuối cùng, danh sách các tác phẩm đã xuất bản đã được chọn lọc rất cẩn thận Chúng tôi đã sắp xếp theo thứ tự thời gian từ mới nhất đến cũ nhất, mặc dù trong nhiều trường hợp các quyển sách đã được tái bản rất nhiều lần

Chúng tôi cảm thấy thật hân hạnh được làm việc với những bậc thầy marketing Chúng tôi hy vọng bạn cũng sẽ thích thú khi hiểu thêm về họ

Philip Kotler

Cha de ciia marketing

Philip Kotler được trao chức danh Distinguished Professor về International Marketing tại s.c Johnson & Son Trường Quản trị Kellogg, Đại học Northwestern, Evanston, Illinois Ông nhận bằng thạc sĩ tại Đại học Chicago và bằng tiến sĩ tại Học viện Công nghệ Massachusetts (MIT), cả hai đều với chuyên ngành kinh tế ông tham gia nghiên cứu sau tiến sĩ về toán học tại Đạl học Harvard và khoa học hành vi tại Đại học Chicago.

Kotler là tác giả quyển sách Marketing Management:

Analysis, Planning, Implementation and Control, là giáo ttình

dạy marketing được sử dụng rộng rãi nhất tại các lớp kinh tế

sau đại học trên thế giới; Principles o f Marketing; Marketing

Models; Strategic Marketing for Nonprofit Organizations; The New Competition; High Visibility; Social Marketing; Marketing Places; Marketing for Congregations; Marketing for Hospitality and Tourism; The Marketing o f Nations; Kotler on Marketing; Building Global Biobrands; Attracting Investors; Ten Deadly Marketing Sins; Marketing Moves; Corporate Social Responsibility; Lateral Marketing; và Marketing Insights from

A to z Ông đã viết và đăng hơn 100 bài báo trên các tạp chí hàng đầu, và nhiều bài đã được nhận giải bài báo hay nhất.Ông là người đầu tiên nhận giải thưởng “Distinguished Marketing Educator Award” (1985) của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association - ΑΜΑ) Hiệp hội các nhà tư vấn marketing và huấn luyện bán hàng Châu Âu (European Association of Marketing Consultants and Sales Trainers) trao cho Kotler giải thưởng “Marketing Excellence” của họ

Một cuộc thăm dò của AMA năm 1975 trong các thành viên hàn lâm (Academic Members) đã bình chọn ông là “Nhà tư tưởng marketing hàng đầu” Năm 1978 ông cũng nhận được giải Paul Converse Award của ΑΜΑ, ghi nhận đóng góp tiên

phong của ông trong marketing Năm 1989, ông được nhận giải Armual Charles Coolidge Parlin Marketing Research Award Năm 1995, tổ chức Sales and Marketing Executives International - SMEl ghi danh ông là “Marketer of the Year.”Ông đã từng làm công tác tư vấn cho những công ty như IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck và những công ty khác nữa trong lĩnh vực chiến lược

và hoạch định marketing, tổ chức marketing, và marketing quốc tế

Ông đã từng là Chủ tịch Trường Marketing của Học viện Nghiên cứu Quản lý (Institute of Management Studies), giám đốc Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association), ủy viên hội đồng của Viện Khoa học Marketing (Marketing Science Institute), giám đốc tại MAC Group, cựu thành viên Hội đồng Tư vấn Yankelovich (Yankelovich Advisory Board), và thành viên của Hội đồng Tư vấn Copernicus (Copernicus Advisory Board), ông tham gia Ban điều hành tại Học viện Nghệ thuật Chicago (School of the Art Institute of Chicago), và là thành viên Ban tư vấn tại Quỹ Drucker Ông đã được trao bằng tiến sĩ danh dự của Đại học Stockholm, Đại học Zurich, Đại học Kinh doanh Athens, Đại học DePaul, Trường Kinh tế và Kinh doanh Cracow (Cracow School of Business and Economics), Groupe H.E.C tại Paris, Đại học Kirủi tế và Quản trị Kinh doanh Vierma, Đại học Kinh

tế và Quản trị công Budapest, và Đại học Công giáo Santo Domingo

ông đã đi đến rất nhiều nơi tại châu Âu, châu Á, và Nam

Mỹ, tư vấn và giảng dạy cho rất nhiều công ty cách áp dụng hợp lý những nguyên lý về khoa học marketing và kinh tế học

để tăng khá năng cạnh tranh, ông cũng đã giúp nhiều chính phủ xây dựtig những cơ quan chính phủ có năng lực cao để ngày càng thúc đẩy sự phát triển kinh tế của quốc gia

Con đường sự nghiệp

■ Theo quan điểm riêng của mình thì ông nổi tiếng ở lĩnh vực

nào? Câu hỏi này có vẻ khó trả ỉời với sự nghiệp đồ sộ như ông, nhưng liệu ông thấy có vài lĩnh vực nào đặc biệt gắn liền với tên tuổi của mình không?

Tên tôi gắn chặt với môn khoa học marketing Khi tôi lần đầu tiên xem xét những quyển sách giáo khoa về marketing trong thập niên 1960, tôi đặc biệt bất ngờ bởi bản chất miêu

tả và thiếu lý luận của nó Những quyển sách này thường liệt

kê danh sách những đặc tứứi cần có cùa một người bán hàng giỏi, vai trò của nhà kho, miêu tả về đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng, và hàng loạt những định nghĩa hay danh sách khác Cái này gọi là giải phẫu thị trường chứ không phải

là sinh lý học thị trường

Tôi muốn đưa ra một quan điểm riêng về marketing và vì

vậy đã viết quyển sách đầu tiên của mình, Marketing

Management, vào năm 1967 Nó khác biệt so với những quyển

sách trước đó vì nó áp dụng những lý thuyết kinh tế học, hành

vi, tổ chức và toán học để miêu tả cách vận hành của thị trường cũng như cách áp dụng các công cụ trong marketing

Sau đó tôi đưa ra những khái niệm mới như marketing làm giảm nhu cầu (demarketing), marketing xã hội (social marketing), marketing vì (Igfi ích) xã hội (societal marketing),

và marketing hướng ngoại (megamarketing) Đồng thời tôi cũng

mở rộng marketing bao hàm cả marketing cho con người, địa điểm, ý tưởng, từ thiện, và tổ chức

٥ 'J'ư tưởng ông muốn truyền đạt trong quyển sách đầu tiên

là gi?

'ĩôi nghĩ một phần tạo nên sự đột phá chính là nhờ tôi chưa làm việc đủ lâu trong ngành markíỉting để hình thành một quan điểm bảo thủ về marketing l ôi muốn hiểu nó tường tận hofn, và khi tôi tiếp cận nó với nền tảng kiến thức về kinh tế học, lý thuyết về tổ chức và các môn khoa học xã hội, tôi cho rằng những quyển sách thời đó bị hẫng một cái nền khoa học,

và thiếu tập trung vào việc ra quyết định hay xây dựng chiến lược marketing

Tôi đã nghiên cứu khá nhiều về lý thuyết trò chơi, cây quyết địnli và các quá trình Markov và nhận thấy chúng không được

đề cập đến trong marketing Tuy nhiên tôi biết rằng marketing thực sự là một chuỗi các quyết định có thể ảnh hưởng đến

nhu cầu và doanh thu Vì vậy, khi viết quyển sách Marketing

Management: Analysis, Planning and Control, tôi muốn đặt

marketing trên một nền tảng khoa học và có hệ thống hơn Tôi rất ngạc nhiên nhưng cũng rất hài lòng về sư thành công của quyển sách này

■ Thời điểm đó còn chuyện gì khác xảy ra nữa?

Quyển sách của Jerry McCarthy vào thời điểm đó là quyển

sách được nhiều người biết đến nhất Nó có tên gọi là Basic

Marketing Jerry đã giới thiệu mô hình 4P ông đã từng học

với Giáo sư Richard Clevvett tại Kellogg, người đã nhắc đến sản phẩm (product), giá cả (price), khuyến mại (promotion)

và phân phối (distribution) Jerry đã thay đổi “distribution” thành “place” Đa số các quyển sách đều nhắc rất nhiều đến

hệ thống kênh phân phối, lực lượng bán hàng, giá cả và quảng cáo nhưng chính Jerry là người đưa ra một mô hình hữu ích

■ Vỉ sao ông lại tham gia vào môn marketing?

Tôi theo học để trở thành một nhà kinh tế Tôi học với Mỉlton Friedman tại Đại học Chicago để lấy bằng MBA và nổi lên như một nhà tư tưởng về thl trường tự do Sau đó tôi học với Paul Samuelson và Robert Solow tại MIT và thành người theo thuyết Keynes, cả ba người đều đã được trao giải Nobel về kinh tế

học Nhưng tôi nhận thấy cách lý giải của họ còn quá đơn giản khi nhắc đến những hiện tượng diễn ra thực tế trên thị trường Tôi luôn muốn tìm hiểu người ta tiêu tiền như thế nào và quyết định ra sao

Nếu nói rằng người tiêu dùng chọn lựa sản phẩm để tối đa hóa tính hữu dụng thật ra chẳng nói lên được gì Nếu nói rằng nhà sản xuất đưa ra các quyết địiứi về sản phẩm và quy trìiừ، sản xuất để tối đa hóa lợi nhuận thật ra chẳng nói lên được

gì Các nhà kinh tế tập trung chủ yếu vào giá cả mà bỏ qua những yếu tố khác có tác động mạnh lên nhu cầu như quảng cáo và kỹ thuật chào hàng Các nhà kinh tế bỏ qua hệ thống phân phối phức tạp mà các sản phẩm phải đi qua, và cách định giá ở mỗi điểm dừng trong quá trình đi từ nhà sản xuất đến nhà phân phối và nhà bán lẻ Tôi thực sự đề cao các nhà kinh tế cố gắng lý thuyết hóa nhưng thực ra cách họ làm là đơn giản hóa túứi tương tác phức tạp của thị trường thực tế

và các nhân tố tham gia trong thị trường Tôi tin rằng marketing là một phần trong kinh tế học và làm giàu thêm các lý thuyết về kinh tế

Tôi cảm thấy rất hứng thú trước một số câu hỏi marketing,

ví dụ như công ty tôi nên thuê bao nhiêu nhân viên bán hàng

là vừa, đãi ngộ họ theo cách nào là tốt nhất, làm thế nào để xác định ngân sách cần chi cho quảng cáo, và nhiều câu hỏi khác nữa Khi tôi được mời tham gia giảng dạy marketing tại Đại học Northwestern năm 1962, tôi nhận thấy đây là cơ hội

để giải quyết những câu hỏi đã ám ảnh tôi trong kinh tế học

Thực sư thì tôi đã tham gia một cách tích cực vào bộ môn marketing một năm trước khi tôi về với Northwestern Tôi

đã được chọn là một trong 50 giáo sư trường kinh tế cùng đến Harvard trong chương trình Ford Foundation để học toán cao cấp giúp đưa ra những quyết định kinh doanh đúng đắn hơn Nhóm 50 người này một cách rất tự nhiên tách thành những nhóm khác rứiau: giáo sư về kế toán, về tài chính, về sản xuất, về marketing, v.v Tôi rơi vào nhóm marketing bao gồm những nhân vật như Frank Bass, Edgar Pessimier, Jerry McCarthy, và Robert Buzzell Nhóm chúng tôi nghiên cứu cách ứng dụng toán học vào những quyết định marketing và tôi cùng tham gia với họ Sự tương phản giữa phưcrtig pháp định lưqtng này và những quyển sách giáo khoa thông thường về marketing thực là một trời một vực

Đây có thể được xem là giai đoạn “thai nghén” của tôi Một trong số những người cùng nhóm với tôi, Donald Jacobs, khi quay về Đại học Northwestern đã tuyên bố với các đồng nghiệp

là ông đã chấm được tôi và họ nên tuyển tôi về với Northwestern Họ phỏng vấn và đồng ý nhận tôi Tôi được chọn lựa giữa giảng dạy kinh tế học quản trị hoặc marketing tại Northwestern năm 1962

Don đã khuyên tôi nên chọn marketing vì lý do môn kinh

tế học quản trị là một lĩnh vực đã bị khai phá nhiều trong khi marketing vẫn còn hỗn độn và mở ra nhiều cơ hội dung nạp một lý thuyết mới ông cảm nhận rằng với lối tư duy lý thuyết của tôi, tôi có thể đóng góp đươc nhiều điều mới mẻ cho marketing Và đây chính là sự kiện khởi thủy Don sau này là

vị trưởng khoa có tầm idlin của Kellogg và trong thâm niên

25 năm của mình đã dẫn dắt chúng tôi trở thành một trong những trưltng kinh doanh hàng đầu trong cả nước

■ Trước khi gia nhập Northwestern thì õng làm gì?

Tôi trước đó đang giảng dạy môn kinh tế học quản trị, chứ không phải marketing, tại Đại học Roosevelt, Chicago Tôi vẫn muốn ở lại với Chicago vì gia đình Đại học Roosevelt được thành lập năm 1946, sau chiến tranh, và được đặt tên theo tổng thống Franklin D Roosevelt Đây là m ột nơi rất thú vị và

có ảnh hưởng lớn vì rất nhiều người trong ban giảng huấn là những học giả nổi bật trốn chạy khỏi châu Âu và cần tìm việc làm Đại học Roosevelt đã tuyển mộ họ Tôi làm việc ở đây được bốn năm thì cơ hội tại Northwestern xuất hiện và tôi đã quyết định chuyển đi

■ Ông nghĩ vì sao tư tưởng của mình được chấp nhận và trở

thành nền tảng của marketing hiện đại?

Sau khi xuất bản quyển sách Marketing Management năm

1967, tôi nhận được những phản hồi rất tích cực về việc tôi

đã xây dựng marketing trên m ột nền tảng khoa học và dựa trên các nguyên tắc ra quyết định Điều này càng được nhấn

mạnh hơn khi tôi xuất bản quyển sách Marketing Decision

Making: A Model Building Approach Không lâu sau đó tôi cho

đăng một loạt các bài báo trên tạp chí Journal o f Marketing,

trong đó có ba bài được chọn là bài báo hay nhất trong năm

nó được đãng

Trước đó tôi đã có tám bài báo được đăng trên tạp chí

Harvard Business Review trong nhiều năm và đã giúp tôi tạo

dựng được hình ảnh trong cộng đồng những người làm marketing Tôi cũng đã tham gia tư vấn cho một số công ty lớn và giới thiệu với họ về nhu cầu phải tạo phân khúc, chọn lựa và định vị tốt hơn và hướng tói một công ty đặt người tiêu dùng làm trung tâm Tôi đoán là đến khoảng năm 1975 thì tiếng tăm tôi đã vững chắc

٠ Và đến khi nào thi ông nhận ra ràng mình đang là tên tuổi

nổi tiếng trên toàn thế giíii?

Tôi không hề chủ đích sử dụng rnarketing đế phổ biến tư tưởng của mình Chúng được người t a biết đến một cách “hữu

xạ tự nhiên hương.” Marketing Management trở thành tiêu

chuẩn vàng trên khắp thế giới Khi tôi gặp những nhà quản lý tại Trung Quốc, Ấn Độ, Đức, Brazil và nhiều nơi khác, tôi nhận thấy dường như họ đều đã nghiên cứu marketing bằng quyển

sách của tôi Hiện nay Marketing Management đã được tái bản có sửa chữa đến lần thứ 12 và Principies ofMarketing đã

đến lần thứ 11 Tôi cũng diễn thuyết tại các sự kiện trong giới học thuật, cho doanh nghiệp và cho công chúng, đồng thời gửi đăng rất nhiều bài báo, tất cả những hoạt động này đã góp phần tạo sự quan tâm đến những tư tưởng của tôi

7 ôi được mời đến những buổi thảo luận hay tranh luận và giới thiệu những quan điểm cứng rắn của tôi về bản chất marketing Nếu bạn gọi đây là cách marketing quan điểm của mình, thì đúng vậy, tôi đã marketing quan điểm của mình Nhưng không có nghĩa là tôi lập ra một kế hoạch phát triển thương hiệu Kotler trong đầu Tôi cũng nhận ra rằng mình không thích chỉ tập trung vào giảng díiy - tôi muốn tham gia nghiên cứu, viết lách và làm công việc tư vấn Như vậy có nghĩa

là tôi không chỉ giới hạn mình trong nước Mỹ mà còn phải vươn ra ngoài thế giới Cơ hội đến với tôi để tư vấn và giảng dạy tại châu Âu, sau này là Nam Mỹ, và sau nữa là châu Á Tôi đang dần trở thành một thương hiệu chủ yếu nhờ vào giới thiệu các quan điểm của mình

■ Các tổ chức thường có phản ứng han đầu như thế nào đối

với nhữtĩg tư tưởng của ông? ông có gặp sự chống đối nào không, và theo ông thì tại sao?

Công việc quản trị marketing cùa tôi được chào đón nồng nhiệt bởi bộ phận marketing trong các công ty Những người làm marketũig cảm ơn khi nghề nghiệp của họ có được thêm nhiều khái niệm hữu dụng, thêm công cụ và đặt trên nền tảng khoa học, từ đó giúp họ tạo dựng được sự kính trọng của các

bộ phận như bán hàng, tài chính, kỹ thuật, và sản xuất Tôi đã dành nhiều công sức để tạo nên sự khác biệt giữa vai trò và đóng góp của những người làm marketing so với vai trò và đóng góp của bộ phận bán hàng Nói m ột cách ngắn gọn, tôi tuyên bố rằng người làm marketing tạo ra nhu cầu và xây dựng thương hiệu, trong khi bộ phận bán hàng là người nhận đơn đặt hàng

■ Ông cũng đã mở rộng khái niệm marketing, và đưa ra một

tư tưởng gần như là một bước thay đổi triệt đ ể rằng marketing củng có thể được áp dụng cho những tổ chức phi lợi nhuận?

Vào cuối thập niên 1960, lối sống của mọi ngư('ti đều thay đổi, cuộc chiến tranh Việt Nam đang tiếp diễn và phong trào biểu tình phản đối dựa trên những vấn đề xã hội đang bùng phát

Tôi cảm nhận được rằng những người làm marketing cũng

có thể đóng góp vào những thay đổi tích cực trong xã hội Tôi bắt đầu nghĩ rằng một số khái niệm như phân khúc, tập trung

và định vị có thể được áp dtạng vào những vùng rộng hơn là chỉ kinh docinh sản phẩm và dịch vụ Như vậy thời cuộc cũng

là một yếu tố tác động Các đồng nghiệp của tôi tại Kellogg, đặc biệt là Sidney Levy và Gerald Zaltman, cũng tham gia vào

nỗ lực mở rộng marketing ra khỏi biên giới của sản phẩm và dịch vụ

Vào đầu thập niên 1970, tôi viết quyển sách Strategic

Marketing for Non-Profit Organizations và chỉ cho mọi người

thấy rằng các viện bảo tàng, tổ chức biểu diên nghệ thuật, nhà thờ, tổ chức an sinh xã hội, và những tổ chức khác có thể hiểu biết rõ hơn về vấn đề của ho và cải thiện tính hiệu quả bằng cách nhìn nhận vấn đề thông qua lăng kính marketing.

Sau đó tôi viết quyển sách Social Marketing chung với Ned

Roberto để hướng dẫn cho những tổ chức vì lý tưởng có thể giới thiệu lý tưởng của họ hiệu quả hơn, ví dụ như về nói

“Không” với ma túy, về bảo vệ môi trường, hay ủng hộ việc ăn uống tốt và tập thể dục nhiều hơn

8 Ông đã gặp những khó khăn nào khí thuyết phục người ta

chấp nhận những khái niệm này?

Khi tôi mở rộng marketing ra khỏi phạm vi của sản phẩm

và dịch vụ, một số nhà nghiên cứu marketing thế hệ trước đã không đồng tình với tôi dựa trên nguyên tắc rằng marketing phải liên quan đến việc trả tiền cho sản phẩm hay dịch vụ Nhưng tôi nói với họ rằng các tổ chức phi Ictì nhuận có thể áp dụng marketing để phân khúc thị trường của họ, chọn một phân khúc nào họ muốn phục vụ, tạo ra một định vị khác biệt trên thị trường, và áp dụng 4P (sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mại) để tạo ra những phản ứng về mặt hành vi như mong muốn

8 Các tư tưimg của ông là hạt giống cho sự phát triển trong

marketing Thông điệp ông muốn truyền tải có lan rộng như

ỷ muốn của ông không?

Thông điệp chírửi của tôi vẫn là chúng ta phải chọn lựa thật cẩn trọng thị trường và phân khúc trong thị trường mà chúng

ta muốn phục vụ, từ đó sáng tạo, truyền thông và mang lại giá trị cao nhất Công việc của chúng ta là xây dựng lòng trtmg thành và niềm tin trong lòng người tiêu dùng bằng cách thưc thi đúng như cam kết mà thương hiệu đã đưa ra Ngày nay có

rất nhiều công ty luôn ca tụng về giá trị của khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm, mặc dù đa số trường hợp chỉ là

“có nói mà không có làm”

Tôi m uốn loại bỏ một cảm nhận sai lầm rằng marketing đóng góp rất ít vào sự thành công về lâu dài của công ty Marketing có tiềm năng không chỉ giúp tăng doanh số trong hôm nay mà còn tìm ra những cơ hội mới và tạo ra giải pháp hay chiến lược mới Đồng thời cấp lãnh đạo phải nhận thức được rằng m arketing không phải là một cây đũa thần, mặc

dù đôi lúc phép thần cũng xảy ra! Chúng ta phải thành thật nhìn nhận khả năng marketing có thể làm được gì và không thể làm được gì

٠ Dường như ông vẫn yêu thích công việc giảng dạy?

Vâng, tôi thích được giảng dạy trong một lớp gồm các sinh viên hay các nhà quản lý Tôi khuyến khích họ đặt câu hỏi Tôi học được nhiều từ giảng dạy Tôi có thể thử nghiệm những

lý thuyết của mình trong lớp học, giới thiệu về một số bài viết mới và nhận phản hồi từ họ

■ Khi ông làm việc với một công ty, có thể là trực tiếp hoặc

gián tiếp vì mục đích giảng dạy, ông sẽ quan tâm đến những vấn đề gi trước tiên để đánh giá tính hiệu quả trong công tác marketing cùa họ?

Đầu tiên tôi yêu cầu được xem danh sách các phân khúc thị trường của công ty và những kênh marketing để tiếp cận những phân khúc này Tôi cũng muốn biết tầm quan trọng của từng phân khúc theo đánh giá của công ty, và những tiêu chuẩn đánh giá của họ Tiếp theo tôi yêu cầu được xem một nghiên cứu gần đây nhất về hành vi người tiêu dùng ưong từng phân khúc Tôi sẽ không mấy ấn tượng nếu họ trưng ra một cuộc nghiên cứu đã được thực hiện cách đây quá hai năm; người

tiêu dùng bây giờ thay đổi nhanh chóng lắm Sau nữa tôi sẽ yêu cầu được xem những ví dụ về các kế hoạch marketing,

lô i thường rất ngạc nhiên khi xem những bản kế hoạch thiếu thông tin, đề ra các mục tiêu không rõ ràng, không có chiến lược, và chỉ là một tập hợp của những chiến thuật hỗn loạn cộng thêm thiếu cơ chế kiểm soát

■ Ông cảm thấy như thế nào khi được xem là cha đẻ của

marketing?

Tôi luôn nói rằng tôi may mắn được đứng trên vai của những người khổng lồ Tôi biết ơn sâu sắc đến một số nhà tư tưởng

lớn đã tác động đến những công trình của tôi trong lĩnLh vực

marketing, trong đó có Peter Drucker, Theodore Levitt, John Howard, Herbert Simon, Dick Cyert và James March

Khi được nhìn nhận như một người có công tạo bước tiến cho một lĩnh vực thì thực ra đó là một trách nhiệm Một số nhà học giả từ bỏ vì họ có những mối quan tâm khác Tôi cũng

có rất nhiều sở thích mới nhưng tôi vẫn tiếp tục bị mê hoặc bởi những cách ứng dụng của marketing Tôi có thể chán giảng dạy toán hình học chứ không bao giờ chán marketing

Tôi vẫn luôn chào đón những lời phê bình và nghi ngờ về những mô hình thay thế Nếu eii đó có một cách nhìn hoàn toàn mới, hay một điểm, xuất phát mới, tôi cũng xem xét một cách háo hức như bất cứ ai khác Và điều này đã xảy ra nhiều lần rồi Nó đã xảy ra khi lối suy nghĩ xây dựng mối qucui hệ thay thế cho lối suy nghĩ giao dịch; khi giá trị suốt đời của khách hàng thay thế cho lợi nhuận hiện tại từ khách hàng; khi dịch

vụ ^'à cảm nhận của khách hàng được đặt ngang hàng hoặc cao hctn về tầm quan trọng so với bản thân sản phẩm Vì vậy tôi luôn bận rộn theo dõi những tiến bộ trong lĩnh vực này

Quan điểm hiện tại

đã được bán đi Marketing là công cụ để phân khúc thị trường, phát hiện những nhu cầu chưa được thỏa mãn, tạo ra những giải pháp mới Marketing nếu làm tốt chính là đã góp phần tạo dựng nên tưoíng lai của công ty

Một thách thức khác nữa là phải tìm ra những cách thức mới để truyền đạt thông điệp và lời chào mời đến với những người có thể hưởng lợi từ nó Quảng cáo đã từng là một thế lực chủ yếu để tiếp cận đến số đông khán thính giả nhưng hiệu quả của nó, đặc biệt là những mẩu quảng cáo 30 giây, đang dần giảm sút Các thông điệp truyền tải quá nhiều và hỗn loạn, trong khi người tiếp nhận lại đang tìm mua những công cụ giúp họ lọc bớt thông tin, hơn nữa lại càng ngày càng bận rộn với những hoạt động khác như internet, video game, email Càng ngày càng khó bắt được chỉ mười giây chú ý cùa người khác Một số người tiêu dùng còn tránh né quảng cáo như tránh bệnh dịch vậy Chúng ta có thể phải chuyển sang giai đoạn xin phép người tiêu dùng để được gih thông tin đến họ

Một thách thức khác là người tiêu dùng ngày càng thông thái và nắm bắt được thông tin thị trường dễ dàng chỉ với m ột

ngón tay Họ có thê tìm hiểu trên internet vê các tính năng và giá cả của các sản phẩm cạnh tranh trong ngành hàng họ đang quan tâm Nếu người tiêu dùng cảm nhận các sản phẩm là tiíơng đương nhau, họ sẽ quan tâm đến những sản phẩm nào

có giá thấp nhất Những người làm marketing vì vậy buộc phải tạo nên sự khác biệt trong gói sản phẩm của mình trên thực

tế hay trong cảm nhận của người sử dụng

Ban lãỉih đạo cấp cao lại liên tục nghỉ ngờ và buộc người làm marketing phải chịu trách nhiệm về mặt tài chính đối vớí những hoạt động của họ Họ và giám đốc tài chính luôn muốn biết liệu những đồng tiền chi cho marketing có mang lại hiệu quả hay không

Marketing phải phát triển theo hướng nào đế thích ứng với

sự phức tạp ngày càng tăng này?

Bộ phận m arketing cần phải trau giồi những kỹ năng hiện

có của họ và học hỏi những kỹ năng mới Bốn kỹ năng truyền thống là nghiên cứu thị trường, quảng cáo, khuyến mại, và quản lý bán hàng Mỗi một kỹ năng này hiện đã trở nên rất phức tạp Ngoài ra, bộ phận marketing cũng phải học thêm những kỹ năng mới như gửi thông tin trực tiếp, marketing qua điện thoại, quan hệ công chúng, tài trợ, quản lý sự kiện, marketing trực tuyến, và nhiều nữa Đa số những người làm trong bộ phận marketing sẽ làm công việc marketing cho những sản phẩm đã có sẵn (downstream marketing), nghĩa là giúp bộ phận bán hàng tiêu thụ được thêm nhiều sản phẩm hay dịch vụ hiện có Bộ phận marketing cũng cần có người làm công việc tìm hiểu thị trường mới, nhu cầu mới, và sáng tạo sản phẩm món (upstream marketing)

Bộ phận marketing không nên chần chừ khi tuyển vào những người có kỹ năng và kiến thức chuyên môn đặc biệt Những người có kỹ năng phân tích dữ liệu, xây diíng mô hình, hay

phân tích tâm lý có thể đóng góp làm gỡ bớt n h ^ g rối rắm phức tạp.

ا Bản thân n gư ằ làm marketing phải tóm gi để thành công

ữong môi tr ư ầ g hiện nay?

Người làm marketing phải làm việc chăm chỉ hơn và thông minh hơn Hơ đã trải qua giai âoạn dễ dàng khi tất cả những

gì hơ cần dể làm là m ột ngân sách khổng lồ dể vung vãl và ngồi chờ gặt hái Giờ dây hơ phải quản lý cả một hệ thống ngày càng bành trướng các kênh thông tin và truyền thOng, kênh phân phối, khOng chỉ trong nước mà còn mở rộng ra tầm quốc tế

Bên cạnh dó, ban lãnh dạo cấp cao dòi hỏi người làm marketing phảỉ cung cấp các chỉ số do lường hiệu quả dầu tư ROI từ tác dộng của các chiến dịch và hoạt dộng marketing khác nhau Người làm marketing phải hơc dươc ngOn ngử của tài chinh dể chịu trách nhiệm về hành dộng của minh

TOi nghĩ những người muốn trở thành giầm dốc thương hiệu không nhất thiết phải bắt dầu sự nghiệp của minh từ marketing

Hơ nên khởi dầu từ bộ phận bấn hàng Họ nên cO kinh nghiệm nhiều hơn nữa về quảng cáo, quan hệ cOng chUng, tổ chức sự kiện và những kỹ năng khác Họ nên trải qua th(n ^ a n làm

١dệc ở bộ phận dịch vụ khách hàng, và tham gia vào các dự án triển khai sản phẩm mới

B Còn n h ề g công ty đột ra chức danh Giám đốc tiếp thị thi

sao?

Các công ty da ngành hàng hiện nay dã có chức danh Giám dốc tiếp thỉ (Chief Marketing Officer - CMO) dể theo dõi và nâng cao chất lượng hoat dộng marketing trong tổ chức CMO ngồi tại trụ sở chinh và trên ly thuyết dỉều hành ngang hàng vớỉ nh۵ig giám dốc khác như Gỉám dốc tài chinh (CFO), Giám

dốc thông tin (CIO), Giám dốc kỹ thũật (сто), Ѵ.Ѵ Vai trò của CMO khôrig chỉ là nâng cao kỹ năng marketing của cOng ty

mà còn chịu trách nhiộm củng cố V؛ thế th ư ơ g hiệu rỉêng lẻ hay thương hiOu chung của tổ chức, tỉm kiếm những cơ hộí phất triển sản phẩm mới, và dưa tiếng nói của người tiẽu dUng dến với ban lãnh dạo cấp cao Đây là một trách nhiệm rất lớn

٠ Ông cảm nhận như thế nào về sự lấn lướt của việc quản trị

mối quan hệ khách hàng (CRM)?NÓ có thật sự hiệu quả hay chi là một trào ằ nhất thời?

CRM khOng phải la một trào lưu nhất thời ChUng ta càng hiểu rõ về từng cả nhân khách hàng, chUng ta càng biết cách phục vụ ho tốt hơn ChUng ta có thể nhìn thấy những cơ hội bán hàng cao cấp hơn, hay bán kèm nhtỉng mặt hàng khác cho

ho Nếu chUng ta làm họ hài lOng hơn, chUng ta sẽ giữ chân dược ho lâu hơn Nếu chUng ta không làm ho hài lOng, chUng

ta sẽ mất di khách hàng Vì vậy chUng ta'cần có một cơ sở dữ liệu theo dOl cấc mối quan hệ dể có thể truy xuất thông tin về khách hàng Quyền truy cập cơ sở dữ liệu này phải dươc trao cho tất cả cảc nhân viên bán hàng, giám dốc thương hiệu, bộ phận nghiCn cứu thị trường, và nhiều người khác có liên quan Bằng cách phân tích số liệu, chUng ta có thể phát hiện dươc những xu hướng mới hay những phân khiic mới

CRM không phảỉ lúc nào cUng hiệu quả tại các công ty hiện dang áp dụng Một con số ước tinh cho rằng khoảng 40% nhííng cOng ty áp dting CRM dã phải thất vong Dây là những cOng ty chưa chuẩn bị sẵn sàng và trang bị công cụ CRM chỉ vì thấy dối thủ của mì.nh dă làm ,như thế Ho chưa hội đủ diều kiện là một.công ty chU trong dến n^íờí tiêu dUng Công cụ.vi thế không dược sử dụng dến nhiều Hiện nay CRM dã bước sang giai đoạn thứ hai khi người mua và người bán dều trở nên phức tạp h ẳ nhiều Các công ty dang trở nên khôn ngoan hơn trong

việc m ua CRM để tạo nên m ột Iqri thế cạnh tranh, bằng cách biết rO hơn về người tiêu dUng của minh so vớỉ dối thủ.

■ Điều gì phân định giữa n h ằ g công ty đang làm tốt công tóc marketing và n h ầ g công ty không m ấy thành công về

m ặt markcttng?

Những công ty marketing thành cOng là những cOng ty biết dổi mơi, hành dộng và học hỏi Nếu khOng dầu tư vào dổi mới hay thay dổi, công ty chỉ có di ^ ố n g Dổỉ mới dòi hỏi m ột tổ chức phải khao khát chiến thắng và tập trung vào nhOm khách hàng mục tiêu với É l g nhu cầu mỗi ngày mỗi tăng của hp Các ý tưởng cho sản phẩm hay dịch vụ mới dược chào dOn,

và thực ra, phải dược thu nhặt tử nghiên cihi và phát triển, từ khách hàng, người bán hàng, dơn vị quảng cáo và nhứng bên

có liên quan khác

N h ^ g cOng ty này biết khi nào nên dấn thân với một ý tưởng nghe có vẻ thú vị và khi nào nên dập tan ý tưởng này Họ sử dụng một phương pháp kiểm soát từng chặng dể loai bỏ những

ý híởng tồi ngay từ dầu và dưa nhứng ý tưởng hay di tiếp dến lUc giới thiệu ra thị trường Và khi hm g sản phẩm hay dlch vu mới h cUng chú ý liên tục thu nhận n h to g góp ý từ thi trưtog Phản hồi sẽ giUp mở rộng tầm m ắt cho người làm marketing

dể nhin thấy những vấn dề mới hay cơ hội mới Nhứng diều hợc dươc này buộc người làm marketing phải diều chỉnh chỉến thuật, chiến lươc và mục tiêu

Những công ty marketing giỏi giang có thể hình dung sự tiến triển của những gì thị trường mang lại Starbucks khOng chỉ là m ột dơn vị bấn lẻ cà phê Hơ cồn bán âm nhac trong các cửa hàng cUa minh Hơ còn bán sản phẩm của minh tai các siêu thị Hơ mở rộng ra hàng chục nước trên thế giới Steve Jobs của Apple không chỉ m uốn ^ ớ i thiệu chiếc iPod dể chứa nhac Ồng dã hình dung dươc trước cấc dối thủ rằng nO sẽ là

một thiêt bị chứa hàng trăm bức ảnh, và sau này là chứa các đoạn video, ông sẵn sàng tiêu diệt những phiên bản trước đó của iPod trước khi chúng có đủ thời gian để xâm chiếm thị trường vì mục tiêu đi trước đối thủ, thay vì cho phép họ dẫn đầu trong quá trình phát triển sản phẩm.

Ngược lại, những công ty thua cuộc đã không theo dõi những công nghệ mới, lối sống mới, đối thủ mới Những nhà sản xuất

ô tô như General Motors, Ford đã có quá đủ thời gian để nhìn nhận người Nhật, học hỏi từ họ, nhưng lại phản ứng quá chậm Câu trả lời của họ cho sự thành công của các loại xe nhỏ đến

từ Nhật Bản trong thập niên 1970 là những chiếc xe nhỏ nhưng xoàng xỉnh Họ đã chậm chân trong việc học cách làm tăng giá trị một chiếc xe Họ đã chậm chân trong việc đưa ra loại

xe sử dụng cả xăng và điện, và các loại động cơ tiết kiệm nhiên liệu Những công ty thất bại làm việc m ột cách quan liêu và

tự cao Thay vì nhìn ra cửa sổ, những công ty này chỉ biết nhìn vào gương và thấy bóng mình trong đó

٠ Õng có những bí quyết nào chia sẻ đến những ai muốn vưcfn

tới đỉnh cao marketing?

Trau giồi những kỹ nâng marketing và cách mang lại tăng trưởng cao, lợi nhuận cao, xây dựng công ty bền vững và được

kính trọng Đọc các bài tình huống ở Trường Kinh doanh Harvard về những kẻ thắng người thua trong ngành kinh doanh của mình Đọc các báo về kinh doanh và marketing Đọc những quyển sách marketing mới được Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đề cử trong danh sách những quyển sách marketing hay nhất trong năm

Tìm hiểu về cá nhân

■ Theo ông thì điều gì trong con người ông đã giúp ông quyết

định rằng những khái niệm này rất quan ưọng và phải được truyền đạt cho số đông công chúng?

Ngay từ những ngày đầu tiên, tôi đã muốn làm công việc liên quan đến nâng cao chất lượng cuộc sống con người Tôi chọn học kinh tế học cũng vì nó có tiềm năng giúp nâng cao tăng trưởng và phân phối tài sản trong xã hội Marketing là một nhánh của kinh tế học, mang đến một tập hợp những công

cụ và kiến thức thật phong phú về cách vận hành của thị trường

và cách tạo ra giá trị

Tôi bắt đầu nhìn thấy trong marketing khả nàng tạo ra, truyền đạt, và phân phối giá trị, trong những thị trường kinh doanh, thị trường phl lợi nhuận, hay thị trường chính phủ Chúng ta có thể tiếp thị sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm, thông tin, con người, nơi chốn, ý tưởng, lý tưởng Tôi đã định ra cho mình sứ mệnh phải truyền đạt cho những người nghe thông qua những buổi nói chuyện, những buổi tư vấn, những bài viết của mình về làm thế nào để gia tăng giá trị cho những người

họ muốn phục vụ

Marketing cách đây vài năm đã được địrứi nghĩa là “môn nghệ thuật và khoa học nâng cao chất lượng cuộc sống.” Marketing áp dụng những khái niệm căn bản trong tâm lý học, tâm lý học xã hội, xã hội học, nhân chủng học, kinh tế học và các lý thuyết về tổ chức để giúp “thiết kế” ra những giải pháp

" ông tựhào nhất về điều gi trong n h ầ g công trinh của minh?

l i m rõ vaỉ trò của marketing (phân biệt với bán hàng) và

mở rộng kháỉ niệm marketing dể hỗ trợ cho những tổ chức dạỉ chiing và phi Icrt nhuận dạt mục tỉêu của họ Vi sao ư? Bởi

vì tOí nghĩ marketing mang dến một quan điểm nhín nhận rất thuyết phiỊ,c về cách cảm nhận, phục vụ, và làm thỏa mãn nhu cầu của người khác

٠ Ông có nghi dằn một thời dlếm nào dược gọl là quyet dinh trong cuộc sống của minh - thcfi điềm đã đặt ông vào con

d ư ầ g ông theo đuổi hổm nay?

1'ôỉ lớn lẽn trong một gia dinh lao dộng vất vả, đánh giá cao việc h(.١c, và nhờ vậy dã biết cảm nhận thế giới Tôi không chỉ muốn nâng cao chất lượng cuộc sống của minh mà còn cho cả ả ữ n g n ^ ờ i kém may mắn hơn Những năm tháng dầu tiên trong cuộc dời tôi cUng là lUc cuộc Dại Khting hoảng xảy

ra Người ta ai cUng nghèo và chấp nhận bất cứ cOng ١dệc nào

họ tim dươc Tôi cảm thấy rất nhiều n ^ ờ i không gặp may,

dU khOng phải lỗi của họ Sự chênh lệch giàu và nghèo luôn làm tOi ray rứt

Cuối thăp niên 1960 và dầu 1970 là giai đoạn sôi sục và khích dộng trong xã hội Tôi cUng tham gia hết minh, và mong muổn dOng góp những tư tưởitg dể cải thiện tinh hình xã hội Tôi làm viCc với Gerald Zaltman và Ira Kaufman dể biên tập

một quyển sảch về hành vi xã hội Creating Social Change

(1.972) Sau dó tOi làm việc với một cthi sinh viên của minh,

Ned Roberto, dể viết quyển sách Social Marketing, giải dáp

cdch tiếp thị những ly tưởng xă hội Sau này Nancy Lee cUng tham gia viết cho ấn bản thứ ha.1 va tôi củng.cô ấy xuất bản

quyển sáclt Corporate Social Responsibility: Doing the Most

Good for Your Company and Your Cause Hiện nay tôi dang

làm việc cUng với Ned Roberto và Tony Leisner cho một quyển

sách đề cập đến vấn đề làm thế nào giảm nghèo thông qua những lý thuyết và khái niệm marketing Tôi nghĩ là mìnli cứ liên tục trở lại bản chất “làm điều tố t” trong con người m'mh Tôi biết là mình sẽ không thể nào cảm nhận được điều này nếu chỉ nghiên cứu và giảng dạy kế toán.

■ Ông đã kể về một mối tình dài với marketing Điều gì giúp

ông giữ được ngọn lửa này?

Thị trường là một nơi đầy thú vị Những câu chuyện và những cuộc chiến cạnh tranh không khác gì một quyển tiểu thuyết Lúc nào cũng có những công ty mới xuất hiện để phục vụ thị trường bằng những cách rất mới lạ Khi mọi thứ có vẻ đã ổn định với ngành hàng không thì bỗng nhiên xuất hiện Richard Branson và hãng hàng không Virgin Atlantic hay Herb Kellher với Southwest Khi mọi thứ đã có vẻ ổn định với ngành bán lẻ

đồ gỗ nội thất thì xuất hiện Ingvard Kamprad và Ikea

Nhữag tác phẩm tiêu biểu

Marketing in the Public Sector: A Roadmap for Improved Performance, Prentice Hall/Financial Times, 2007 Đồng tác giả:

Nancy Lee

Business to Business Brand Management, Springer, 2006 Đồng tác

giả: Waldemar pfoertsch

The Elusive Fan: Reinventing Sports in a Crowded Marketplace,

McGraw-Hill, 2006 Đồng tác giả: Irving Rein và Ben Shields

Marketing Places Latin America, Makron and Paidos, 2006 Đồng

tác giả: Irving Rein, Don Haider và David Gertner

According to Kotler: The World*s Foremost Authority on Marketing Answers All Your Questions, AMACOM, 2005.

Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your

Company and Your Cause, John Wiley & Sons, Inc., 2005 Đồng

tác giả: Nancy Lee

Attracting Investors: A Marketing Approach to Finding Funds for Your Business, John Wiley & Sons, Inc., 2004 Đồng tác giả:

Hermawan Kartajaya và David Young

Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions, John Wiley & Sons,

Inc., 2004

Lateral Marketing: A New Approach to Finding Product, Market, and Marketing Mix Ideas, John Wiley & Sons, Inc., 2003 Đồng

tác giả: Fernando Trias de Bes

Marketing Insights A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know, John Wiley & Sons, Inc., 2003.

Rethinking Marketing: Sustainable Marketing Enterprise in Asia,

Prentice-Hall, 2003 Đồng tác giả: Hermawan Kartajaya, Hooi Den Hua và Sandra Liu

Marketing Global Biobrands: Taking Biotechnology to Market, The

Free Press, 2003 Đồng tác giả: Françoise Simon

Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth, and Renewal,

Harvard Business School Press, 2002 Đồng tác giả: Dipak c

Jain và Suvit Maesincee

A Framework for Marketing Management, Prentice-Hall, 2001,

2003

Marketing Asian Places, John Wiley & Sons, Inc., 2001 Đồng tác

giả: Michael Hamlin, Irvmg Rein và Donald Haider

Repositioning Asia: From Bubble to Sustainable Economy, John Wiley

& Sons, Inc., 2000 Đồng tác giả: Hermawan Kartajaya.

Marketing Places Europe, Financial Từnes, 1999 Đồng tác giả:

Christer Asplund, Irving Rein và Donald Haider

Marketing Management - An Asian Perspective, Prentice-HaU, 1996,

1999, 2003, 2006 Đồng tác giả: Swee Hoon Ang, Slew Meng Leong và Chin Tiong Tan

Principles of Marketing - European edition, Prentice-HaU, 1996,

1999, 2001 Đồng tác giả: Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong

Kotỉer on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets,

The Free Press, 1999

Museum Strategies and Marketing: Designing the Mission, Building Audiences, Increasing Financial Resources, Jossey.Bass, 1998

Đồng tác giả: Neil Kotler

The Marketing of Nations: A Strategic Approach to Building National Wealth, The Free Press, 1997 Đồng tác giả: Somkid Jatusripitak

và Suvit Maesincee

Standing Room Only: Sưategies for Marketing the Performing Arts,

Harvard Business School Press, 1997 Đồng tác giả: Joanne Scheff

Marketing for Hospitality and Tourism, Prentice-Hall, 1996,1999,

2003, 2006 Đồng tác giả: John Bowen và James Mctkens

Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations, The Free Press, 1993 Đồng tác giả:

Irving Rem và Donald H Haider

Marketing for Congregations: Choosing to Serve People More Effectively, Abingdon Press, 1992 Đồng tác giả: Norman

Shawchuck, Bruce Wrenn, và Gustave Rath

Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior, The Free

Press, 1989 Đồng tác giả: Eduardo Roberto Tái bản lần thứ

nhất: đặt lại tựa Social Marketing: Improving the Quality of Life

(Đồng tác giả: Ned Roberto và Nancy Lee), Sage, 2002

High Visibility: The Making and Marketing o f Professionals into Celebrities, Dodd, Mead & Co., 1987 Đồng tác giả: Irving Rein

và Martin Stoller Ted bản lần thứ nhất bởi NTC, 1998 Tái bản

lần thứ hai bởi McGraw-Hill và đặt lại tựa High Visibility:

Transforming Your Personal and Professional Brand (Đồng tác

giả: Irvin Rein và Michael Hamlin)

Marketing for Health Care Organizations, Prentice-Hall, 1987 Đồng

tác giả: Roberta N Clarke

The New Competition: What Theory z Didn*t Talk About “ Marketing, Prentice-Hall, 1985 Đồng tác giả: Liam Fahey và

Somkid Jatusripitak Được dịch ra tìếng Indonesia, Đức, Bồ Đào Nha

Strategic Marketing for Educational institutions, Prentice-Hall, 1985,

1995 Đồng tác giả: Karen Fox

Marketing Professional Services, Prentice-Hall, 1984, 2002 Đồng

tác giả: Paul N Bloom Tái bản lần thứ nhất (Đồng tác giả Paul

N Bloom và Tom Hayes), 2002

Marketing Essentials, Prentice-Hall, 1984 Đặt lại tựa Marketing -

An Introduction, Prentice-Hall, 1987, 1990, 1993, 1997, 2000,

2003, 2005, 2007 Gary Armstrong cùng tham gia viết sau lần xoiất bản đầu tiên Có bản dịch ra nhiều thứ tiếng khác

Cases and Readings for Marketing for Nonprofit Organizations,

Prentice-Hall, 1983 Đồng tác giả: o.c Ferrell và Charles Lamb

Đặt lại tựa Strategic Marketing for Nonprorit Organizations:

Cases and Readings.

Principles of Marketing, Prentice-Hall, 1980,1983,1986,1989,1991,

1994,1996,1999, 2001,2004, 2006 Gary Armstrong cùng tham gia viết kể từ lần tái bản thứ hai Có bản dịch ra nhiều thứ tiếng khác

Marketing for Nonprofit Organizations, Prentice-Hall, 1975,1982,

1986,1991, 1996, 2003 Được dịch ra tiếng Đức và Hà Lan Đặt

lại tựa Strategic Marketing for Nonprofit Organizations và xuất

bản với đồng tác giả Alan Andreasen vào năm 2006

Creating Social Change, Holt, Rinehart & Winston, 1972 Đồng tác

giả: Gerald Zaltman và Ira Kaufman

Simulation in the Social and Administrative Sciences, Prentice-Hall,

1972 Đồng tác giả: Harold Guetzkow và Randall L Schultz

Readings in Marketing Management, Prentice-Hall, 1972, 1976,

1980, 1984 Đồng tác giả: Keith Cox Đặt lại tựa Marketing

Management and Strategy, bản có chỉnh sửa, 1983.

Marketing Decision Making: A Model Building Approach, Holt,

Rinehart i& Winston, 1971 Bản có chỉnh sửa vào năm 1983 và

đặt lại tựa Marketing Models, tái bản bởi Harper & Row, đồng

tác giả: (ìary L Lilỉen Được dịch ra tiếng Tây Ban Nha và Pháp Bản có chnih sửa vào năm 1992, tái bản bởi Prentice-Hall, đồng tác giả: Gary L Lihen và K Sridhar Moorthy

Marketing Management, Prentice-Hall, 1967, 1971, 1976, 1980,

1984,1988, 1991,1994,1997, 2000, 2003, 2006 Được dịch ra các thứ tiếng Pháp, Đức, Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha, Italia, Nhật, Nga, Trung, Phần Lan, Indonesia, Thổ Nhĩ Kỳ, Hebrew, Slovenia, trong đó có ít nhất sáu phiên bản được địa phương hóa, viết chung với các tác giả địa phương, thêm vào những lình huống của từng nước, với con số thống kê và miêu tả tình hình kinh doanh của từng nước.

David Aaker

Nhà tiên phong

về tài sản thương hiệu

David A Aaker là Phó Chủ tịch công ty Prophet Brand Strategy và là Giáo sư trọn đời về Chiến lược Marketing tại Trường Kinh doanh Haas thuộc Đại học Berkeley' California

từ năm 2000; E.T Grether Professor về Marketing từ năm 1994;

J Gary Shansby Professor về Chiến lược Marketing từ 1981 đến 1994; Giáo sư, từ 1970 đến 1981; Giáo sư thỉnh giảng tại Đại học Goethe, Frankfurt, tháng 4-5/1987; Giáo sư thỉnh giảng, Đại học Aoyama Gakuin, Tokyo, tháng 7-1991

Ông đã nhận nhiều giải thưởng trong sự nghiệp vì những đóng góp cho ngành khoa học marketing, trong đó có giải thưởng Paul D Converse năm 1996 về những đóng góp nổi bật cho sự phát triển ngành khoa học marketing, giải thưởng Vijay Mahajn năm 2000 về những đóng góp trong sự nghiệp cho lĩnh vực chiến lược marketing, giải thưởng Buck Weaver năm 2004 về lý thuyết và ứng dtmg marketing, và giải thưởng Innovative Contributions to Marketing năm 2005 của Hiệp hội Quản trị Marketing

Ông đã cho đăng và xuất bản 100 bài báo và 13 quyển sách,

trong đó có những quyển như Strategic Market Management,

Managing Brand Equity, Building Strong Brands, Brand Leadership (đồng tác giả: Erich Joachimsthaler), Brand Portfolio Strategy và From Fargo to the World o f Brands Những

tác phẩm của ông đã được dịch ra hcỉn 18 thứ tiếng

Ông được công nhận là một trong 30 nhà tư tưởng hàng đầu trong lĩnh vực marketing theo một cuộc khảo sát của Đại học Wisconsin, mùa thu năm 1975, và nằm trong danh sách

20 học giả được trích dẫn nhiều nhất từ năm 1972-1975, theo một cuộc nghiên cứu của tiểu bang Georgia, ô n g cũng từng

là thành viên tham gia Diễn đàn Kinh tế Thế giới tại Davos năm 1999, 2000

Được xem là một trong những tác giả được trích dẫn nhiều nhất trong marketing, Aaker đã từng được trao giải dành cho

bài báo hay nhất trên tờ Californio Management Review và hai lần đoạt giải này của tạp chỉ Journal of Marketing, ông

rất có uy tín về lĩnh vực tài sản thương hiệu và chiến lược thương hiệu; ông cũng là một nhà tư vấn năng nổ và một diễn giả đi khắp thế giới Ông là thành viên Hội đồng quản trị của công ty California Casualty Insurance và The Food Bank of Contra Costa and Solano Counties, ồng cũng đang làm cố vấn cho Dentsu Inc từ năm 2001 đến nay

Con đường sự nghiệp

٠ Sau khi rcíi MIT, ông hốt đầu sự nghiệp tạt Texas Instruments (TI) và sau đó cũng đã thử mở công ty riêng cho minh Điều gì làm ông thay đổi định h ư ầ g vá chuyển sang nghiên c ầ giảng dạy?

Tôi nhận thấy sự nghiệp của minh tại TI thật không có tương lai Tôi là n ^ ờ i làm marketing trong một công ty kỹ thuật sản xuất khOng có một tí khái niệm nào về marketing hay n ^ rtì làm marketing và tOi lại ngồi ở Houston trong khi mọi hoạt ứộng diễn ra tại Dallas TOi dã thử diều hành một công ty sản xuất kim loại nhỏ với hai người bạn nhiíng khOng thành công Vii tôi càng hiểu rO hơn những thử thách cUa một doanh nghíệp

Lốỉ thoát của tôi là quyết định tham gia khOa học MBA gồm bốn học phần của Dại hộc Northwestern Chỉ sau một khOa hơc, tôi quyết định sẽ theo duổỉ lấy bằng tiến sĩ vì tOi thấy thích thU với cuộc sống của một gi-áo sư dươc tự do, dươc tận hưởng thành quả từ gíảng day May mắn cho tOi là Stanford nhận tôi vào làm tiến sl chỉ vài tuần trước khi học kỳ mUa thu bắt dầu

- diều này sẽ chẳng bao giờ xảy ra trên thực tê lúc này

■ Ngay lúc mới khởi nghiệp õng thích nghiên cứu về vấn đề

gì và mọi việc từ lúc đó đã thay đổi như thế nào?

Tôi có ít nhất ba giai đoạn nghiên a ỉu liên tiếp nhau Trong khoảng 12 năm đầu tiên tôi chủ yếu là người thiết kế mô hình

và nhà thống kê vì tôi thích công việc này, có năng khiếu, đồng thời đây củng là một nghề được xã hội trọng vọng Tôi thiết lập các mô hình chọn Ixía thương hiệu, mô hình chọn lựa truyền thông, và mô hình đáp ứng quảng cáo, tất cả đều khá khô khan; đồng thời tôi cũng viết sách về quản trị ngành quảng cáo và nghiên cứu thị trường

Vào đầu thập niên 1980 tôi chuyển sang nghiên cứu chiến lược, một chủ đề tôi quan tâm từ thuở còn làm cho TI Chuỗi nghiên cứu chiến lược đáng ghi nhận nhất là một loạt các nghiên cứu kinh tế lượng với một đồng nghiệp tại Haas, Bob Jacobson, hiện đã chuyển sang làm tại Đại học Washington Tôi có một bài báo được nhiều người biết đến và gây tranh cãi, đã phá vỡ suy nghĩ truyền thống vào thời đó rằng con đường dẫn đến lợi nhuận phải là tăng thl phần Mong muốn được tìm hiểu kỹ hơn về chiến lược dưới quan điểm của một

công ty đa quốc gia đã thúc đẩy tôi viết quyển sách Sưategic

Marketing Management, hiện đã tái bản lần thứ tám.

Giai đoạn thứ ba, bắt đầu từ giữa thập niên 1980, tôi tập trung vào thương hiệu và chiến lược thương hiệu Các nghiên cứu của tôi về chiến lược cho thấy việc thực thi chiến lược còn mang tầm nhìn ngắn hạn, m ột phần là vì phải thỏa mân đòi hỏi của những nhà đầu tư cổ phiếu trông chờ vào doanh thu hàng quý (và thường không nắm rõ về chiến lược), một phần là vì phải đạt được kết quả cụ thể rõ ràng thì mới tiến thân được

Tôi tin rằng các nhà lãnh đạo cần phải tập trung vun đắp

và quản lý những tài sản mang lại lợi nhuận về lâu dài Tôi quyết định tham gia vào nỗ lực này bằng cách khuyến khích

các giám đổc đẩy tài sản thưrtng hiệu lên đầu danh sách líu tiên của họ và đưa ra những công cụ, phương pháp để xây dựng

và quản trị thương hiệu Kiến thức của tôi về nghiên cứu thị trường, quảng cáo và chiến lược đã giúp ích rất nhiều trong hướng đi mới này

Nghiên cứu về thương hiệu của tôi bắt đầu từ năm 1986 bằng một loạt các nghiên cứu chung với Kevũi Keller, hiện đang làm việc tại Dartmouth Nhưng vào thời đó ông là đồng nghiệp của tôi tại Haas, đã học qua ngành tâm lý nhận thức tại Đại học Duke Trung tâm của các nghiên cứu của chúng tôi là một

bài báo có tắc động lớn đăng trên tạp chí Journal o f Marketing,

“Đánh giá của người tiêu dùng về việc mở rộng thương hiệu”, phân tích phản ứng của người tiêu dùng đối với sự phù hợp của việc mỡ rộng thương hiệu Ví dụ, McDonald’s được cảm nhận là có thể mở rộng sang món khoai tây chiên, khai thác công viên trò chơi và xử lý ảnh Một trong những kết luận của chúng tôi là chất lượng và độ tin cậy theo đánh giá của người tiêu dùng chính là những yếu tố quyết định sự thành công của việc mở rộng thương hiệu

■ Liệu việc ông chuyển sang thương hiệu và chiến lược thương

hiệu có phải một phần là vì thương hiệu bắt đầu được ban quản trị cấp cao quan tâm nhiều hơn marketing?

Đúng vậy, các nhà lãnh đạo công ty nhận thấy rằng những vấn đề về chiến lược của họ thường dúih dáng đến thương hiệu

và chiến lược thương hiệu Họ cảm thấy nhu cầu cần phải tạo

ra những thương hiệu mạnh hơn và dcmh mục thương hiệu thích ứng thị trường tốt hơn Chiếc đòn bẩy vốn từ lâu đã được chấp nhận là chỉ việc tăng ngân sách quảng cáo giờ không còn giúp hy đạt kết quả như mong muốn Họ cần một lý do

để chọn môt con đường đi khác - clúnh khái niệm tài sản thương hiệu xuất hiện đúng lúc như thế