Kellogg bàn về thương hiệu khoa marketing của trường quản lý kellogg alice m tybout và các tác giả khác; nguyễn phú sơn dịch

Các công ty sản xuất thiết bị y tế và các công ty dược đã xây dựng nên những thương hiệu mạnh, tạo nên những liên tưởng trong đầu bệnh nhân và các chuyên viên y tế - Viagra, Lipitor, Vio

KHOA MARKETING TRƯỜNG QUẢN LÝ KELLOGG

٠

bout và Tim Calkins

THU VIEN DAI HOC NHA T R AN G

1 0 0 0 0 1 8 1 5 8

School of Management.

XB Văn Hóa Sài Gòn

ALICE M TYBOLT & TIM CALKINS

K ello

bàn về Thương Hiệu

1 1 1 ' ly

^ ٠ ١٠

< ، ^ ^

P H Ầ N II

CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DựNG

VÀ ĐẨY MẠNH THƯƠNG HIỆU

Chương 4

Chiến lược cạnh tranh của thương hiệu 15]

Gregoiy s Carpenter và Kent Nakamoto

Xây dựng thương hiệu

thông qua quảng cáo hiệu q u ả 25:

Brian Sternthal và Anglela Y Lee

Chương 8

Xây dựng thương hiệu quan hệ và CRM 29(

Edward c Malthouse và Bobb\ J Calder

Clilếii 1ﻻ ر ا thương hiệu cho ihị trường J،)anh nghiệp 24ؤ

Jumes c Anderson \'ع Gregor)- s Curpenter

Chương 1.)

Xây dựrg thương h؛ệu d)c'h v ụ 354

Amy L Ostrom, Dawn lucohucci và Felicia N Morgan

Do lườrg giá trị thương h iệ u ' 454

Don E khultiNa Heidi E Schulte

Phần IV

TẦM NHÌN XÂY D ựNG THƯƠNG HIỆU

LỜI GIỚI THIỆU

Trong thời đại siêu canh tranh) tiêu chm n hóa sản phẩrĩi) toàn cầu

/lổa, và cong nghệ nhanh chóng bi lỗi thời) các nhà marketing đang

hiện các c h ĩ ẳ g trình marketing của mìnìi Một sự thật đáng b ấ

là công nghệ marketing truyền thong khôĩìg còn phù hợp nữa

Ngày nay các nhà q ẻ ] lý cao cấp cho rang những chiến dịch

những chiến dich qm ng cáo hàng hóa chỉ làm tang doanh sô' bán

tạm thời n h ẳ g phẩn lớn lại không có lợi n h ậ i Họ nhận thấy

]% Cac sein phẩm mới của họ dang that bại với một tốc độ đáng

lo ngại.

hơn Hai là phai làm cho sản phẩm của mìnli trở nên khác biệt

mục tiêu rõ ràng.

t h l g hiệu một cách sáng tạo Chúng ta đều biết S ta rb d s, Harley/ Davidson, CocaCola, Apple C o m p ir , Singapore Airlines, Heinz,

hiệu cửa minh song trong tâm tri của k k c h hàng.

Xây dựng t h ắ g hiệu không chỉ là gắn một cái tên cho sản phẩm Xây dựng t h l g hiệu còn là cam kết đem lại cho khách

‘٤thực hiện t h l g hiệu) T h l g hiệu khi đó trở thành tảng tohg thể cho việc hoạch định, thiết kế và đem đến sản phẩm chất

T r i n g q à trị K io g g School o f M anagem m đ ệ đánh giá là t r ề g kinh doanh hàng đầu với khoa marketing tot nhất

Đ ệ „hi^ ص در là do t r à g không ngừng nghiên cứu và giảng dạy

như thực hành marketing và xây dựng t h i g hiệu cho vô sô' thê'

hệ sinh ề n cao học q à trị kinh ầ n h , và n h ầ g n g ế này dang

gia mổ ﺀق những yếu tô' nền tảng cho việc ^ قدر dựng t h l g hiệu,

kinh nghiệm thực sự trong việc phat t r ế và tiếp thị t h l g ỉiiệu của họ.

hiệu của họ bằng cdcìi mua nlĩiều c lĩiằ g trinh qmng cáo mắc tiềri) thực hiện các q à g cáo sáo rỗng và chi tiêu phung phi cho việc khuyến mãi Ngiứ?'c lại, chung tôi xem việc xây dựng t h l g hiệu

là nền tdng cho việc hoạch định thi t r ắ ì g một cách sâu sắc

Philip Kotler

LỜI NÓI ĐẦU

Trước nđm 2003, triCờng Kellogg School o f Management không

mở bất kỳ khóa học hay chương trình đào tạo quản lý nào về

đề tài xây dựng thương hiệu Vấn dề khổng phải nhà trường nghĩ rầng xây đề tài dựng thươìĩg hiệu không quan trọng, mả chúng tôi nghĩ rằng đề tài xảy dựng thvíơng hiệu quan trọng vả bao quát tới mửc nó đã đỉ/Ợc tích hợp vào hẩu hết các khóa học

và chươìig trình đào tạo quán lý về marketing của trường Vì thế

marketing B2B, hay một khóa học khác dựa trên tình hình và nhu cầu cụ thể của họ.

Điều này đã thay đổi vào năm 2003, khi Kellogg School quyết định đã đến lức mở một chiứýng trình chỉ tập trung vào các vấn

đề liên quan đến xây dựng thưcýng hiệu Sự quan tâm đến xây dựng thiứyng hiệu rất cao và ngày càng tang lên khi các công ty nhận

ra vai trò quan trọng của thiứýng hiệu trong việc thúc đẩy sự phát

nhà q à lý đang tim kiếm sự giúp đỡ về đề tài cụ the là tạo

ra và quản lý t h l g hiệu Nhiều nhà q m n lý hiểu rằng thương hiệu là điều thiết yếUỳ n Ỉ Ể g họ khổng biết có thể học đ ệ

t ấ g này, K ẳ g g School giới thiệu một c h l g tnnh đào tạo q ẻ i

C h i g tnnh đ ệ h ấ g ứng rất mạnh; những khóa âầu tiên nhanh chóng hết chỗ) và những n g Ể tham gia rất thích các

hai điều Thứ nhất, xây dựng t h l g hiệu đang trở thành tâm điểm cho nhiều cong ﺀﻻ hơn Các nhà q m n lý trong các khóa học đầu tiên của c h l g trinh Kdlogg on Branding rat đa dang; họ từ các ngành đ ệ phẩm, dịch vụ tài chinh, trang phục, vật liệu xay dựng và cong nghệ Những n g ế tham gia gồm l ậ sư, bác sĩ và giáo viên Nhiều n g ế lần đẩu tiên nghĩ về t h l g hiệu Thứ hai,

5ách về xây dựng t h l g hiệu, n Ỉ Ể g có rất ít n g à kết hợp đ ệ

ﻻ

KHÁI QƯÁT

Kellogg on Branding ئ một cuốn sách ầ h cho các nhà

ق

Cuốn sách này cung cấp những lý thuyết và kiến thức then chốt liên quan đến xây dựng thiửýng hiệu Nó khác biệt bởi vì nó kết hợp lý thuyết và thực tiễn Các tác giả gồm các học giả của khoa marketing trường Kellogg School of Management và các nhà xây dựng thương hiệu dày dạn từ các ngành, là những thành viên cửa cộng đồng Kellogg rộng lớn hơn Những tác giả này kết hợp lại để trình bày một tập hợp đa dạng các quan điểm về xây dựng thiùơng hiệu - một sự giao tiếp phong phú với nhiều tiếng nói và quan điểm Cuốn sách âược hợp nhất bởi một niềm tin chung về sức mạnh của thương hiệu.

Kellogg on Branding bắt đầu vớỉ phần khái quát về nhiĩng thách thức đôĩ mặt với các nhà quản lý Phần còn lại điỢc chia

Thương hiệu, gồm ba chủ đề Đầu tiên, Alice Tybout và Brian Sternthd bàn về khái niệm định vị thương hiệu, tức là ý nghĩa cụ thể dự tính cho thương hiệu trong tâm trí của ngvtôi tiêu dùng Hiểu diẨỢc định vị của thvủýĩĩg hiệu là nhiệm vụ đầu tiên đối với hầu hết các nhà quản lý; thật khó mà phát triền thương hiệu nếu không hiểu đưỢc mình muốn thuơng hiệu phát triển như thế nào Thứ hai, Boby Colder trình bày về thiết kế thương hiệu - quá trình chuyển định vị thành sản phẩm - bao gồm những đề tài quan trọng như tên gọi, màu sắc và hình ảnh đồ họa Thứ ba, John Sherry trình bày ý nghĩa thương hiệu và giải thích cách thương hiệu nhận được những sự liên tưởng vốn được hình thành một phần bởi công ty và một phẩn bởi người tiêu dùng Ba chương này hình thành một chuỗi logic; nguời quản lý trước hết phải tạo ra định vị, sau đó thiết

kế thương hiệu, và theo dõi, giám sát ý nghĩa của thương hiệu trên thị trường Dựa trên sự tìm hiểu thị trường, người quản lý khi đó

có thể sửa đổi lại định vị hay thiết kế.

Phần II, Các C hiến Iược X â y d ự n g và Đ ẩ y m ạ n h Thương hiệu, đề cập đến các vấn đề liên quan đến việc quản lý thiổơng hiệu trong một môi trường nđng động Greg Carpenter và Kent Nakamoto trình bày khái niệm về sự nhận thức của khách hàng và bàn đến cách thúc ãẩy sự hiểu biết về quá trình nhận thức khi xây dựng một thương hiệu tiên phong hay thương hiệu gia nhập sau Bridgette Braig và Alice Tybout trình bày các phĩMig pháp đẩy mạnh một thương hiệu đã ôn định thông qua việc mở rộng dòng sản phẩm và mở rộng nhóm sản phẩm Cuối cùng, Tim Calkins khảo sát những thách thức liên quan đến việc quản lý danh mục thương hiệu theo th ă gian.

Phán III, T ừ C hiến Iược đến T hự c hiện, bao gồm nhiều

đề tài Phần này bắt đầu v ă hai chương về truyền thông thương hiệu Brian Sternthal và Angela Lee đưa ra tổng quan về việc phát triển quảng cáo thương hiệu có hiệu quả, Ed Malthouse và Bobby Colder giải thích vai trò của công tác quản lý quan hệ khách hàng (CRM) trong việc xây dựng thiứýng hiệu quan hệ Ba chương kế tiếp đề cập đến việc xây dựng thương hiệu trong những ngành cụ thể James Anderson và Greg Carpenter trình bày việc xây dựng thương hiệu trong môi trường B2B Am y Ostrum, Dawn ỉacobucci,

và Felicia Morgan đề cập đến việc xây dựng thiổơng hiệu trong các ngành dịch vụ Mohanbir Sawhney bàn về việc xây dựng thương

những nhà quản lý có thể thực hiện thiổơng hiệu trong nội bộ công

ty Cuối cùng, Don và Heidi Schultz làm nổi bật lý do vì sao việc

đo lường giá trị thương hiệu lại quan trọng nhưng rất khó khăn

và trình bày ba phiổơng pháp thực hiện.

Phần IV, Tầm, n h ìn X â y dự ng Thương h iệu của các

N h à Q uản l ý Cấp cao, là sự tập hợp các tầm nhìn từ các giám đốc cấp cao của các công ty, mỗi ngĩM đều có nhiều năm kinh

trung vào các vấn đề liên quan đến việc xây dựng tỉx Ề g hiệu trong tâm tri khách hàng Mark Goldston, chủ tịch kiêm CEO cong

Zero, một t h l g hiệu đã thach thức thành cong các nhà cung cấp dịch vụ Internet lớn hơn, có 7\gân quỹ tốt hơn, và tạo ra chỗ đứng vững chắc trên thị t r ấ g chỉ trong nấm nam Mark Shapiro, chủ tịch tập đoàn New England C o n siin g Group, bàn về lý do vì sao

hiệu, và minh họa những cách sáng tạo để thúc dẩy khung định

tầm quan trọng của tên t Ì Ể i g hiệu và minh họa những nỗ lực đặt tên thành cong và thất bại Betsy Holden, giám đốc bộ phận

keting toàn cầu và địa p Ỉ Ể i g để tạo ra những t h l g hiệu phát triển mạnh mẽ trêĩi toàn thế giới.

Ba c Ì Ế ĩ g cuô'i tập trung vào việc xây dựng vấn hóa t h l g

hiệu plui hợp trong nội bộ tố' chức Gary M e c k b u r g , chủ tịch kiêm

của văn hóa trong việc xây diờrg một th íằ g hiệu bệnh viện David

trinh bày cách UPS sử dụng việc xây d ự ì ĩ Ũ Ề m ^ ỉ ề H ị t k ỉ ị ^ t ị ù

đẩy sự thay đổi của tổ chức.

CÁCH SỬ DỤNG CUỐN SÁCH NÀY

biết về xây dựng t h l g hiệu có thể tiếp cận cuốn sách v ă một

suô't cuốn sách.

đến đề tài này nên bắt đầu v ă C h l g 1 - Đỉnh VỊ' T h m g hiệu

n ặ n trong n h ề g c h l g m y tiếp tục đưực phát triển vớỉ trọng Ế

Siêu T h i g hiệu N h ầ g n g ế quan tâm đến định V؛ t h m g h ậ

Chủ đề thứ hai là thiết kế thương hiệu, ở đáy, Chương 2

những c h l g này.

cd thể đt/Ợc h.ển kết vớí thi^g hiệu C h l g 17 - Xây dựng

T h l g hiệu Toàn cầu minh họa sự thách thức trong vnệc hiểu và

ban ky hctn trong ChiMig 5 - Md rgng ThUcfng hi$u vd ChtMfig

EHnh vi de Xdy di/ng Sieu ThiMig hi$u mink hga chi tiet ve sU phdt trien cua thiCcfng hi$u NetZero.

hi؟ u Hai chiMig, Chucfng 10 - Xdy dying Thiitfng hi$u Dich vu

bdy mQt trvidng hdp thuyet phuc ve vai trd cua nhdn vien trong vi$c tao ra thucfng hi$iL Cdc diem khdi qudt dti^c phdc thdo trong nhting chiichag ndy dti^c phdt trien tiep tuc trong ChtHcfng 18 - Xdy dung Van hoa To chitc, Chuctng 19 - Xdy dying Thucfng hi$u

thiidng hieu Chuchng 2 - Thiet ke Thucfng hi$u gidi thi$u nhitng cdch danh gid xem mdu thiet ke thiicfng hi$u cd the hi$n d i^c khdi ni$m thucfng hi$u mong muon hay khong ChUdng 7 - Xdy dung Thucfng hi$u thong qua Qudng cdo Hi$u qua bdn v i cdc bi$n phdp danh gid tinh hi$u qua cua vi$c qudng cdo thitcfng hi$u, Cuoi cung, Chucfng 13 - Do hidng Gid tri Thiicfng hi$u trinh bdy ba cdch dinh gid thucyng hi$u.

Xuyen si40t cuon sdch, cdc tdc gid dua ra nhitng khung sitdn, nhitng danh muc can kiem tra vd cdc cong cu khdc de giiip ngUcfi qudn ly, Chung toi hy vgng rdng nhitng cong cu ndy se hitu dung

vd rdng nhitng quan diem ndy se tao ra y tUdng cho tax cd nhitng'

ai chia se v(ii cluing toi niem dam me doi vdi thUCfng higu.

Alice M Tybout Tim Calkins

ة ; ٠

و

ﺀﻹ

!ع:ض1

:

■ي-ﺎﺑ:ﻷ,;·،:

|ا:ﺞﻋ

|ﺀ

؛

ي|ﻵ ب

; ١ · : · ::

ν

| :;:

ي!

٤ ﻵ ٠ · ■ / ﺐ ﻏ

■ : V :■

ﺖﻴﻳ

; |ﻵ

ة: :

|;-ﺦﻳا:|؟:

اﺔﺑ4

||-;؛

ﺀﻸﺑ

;:

ي:ي:ات

؟;:;

ﺀذﻸﻳ'؛

":

1ةة

Ѵ

■ ·:

ز:' ﺲﺗ

؛ ٠ ٠ : ٠ ٠ : - ٠

؛ : ; ; ٠٠٠ 7

Ѵ

ﺝ

: y

ﺭ;

- ; :

y

: :

٠ { ﻹ

؛;■

٠

؛ ﺉ ٠ ﺍ ١ ؛

;;ﺕ ;

۶

DẪN NHẬP

NHỮNG THÁCH THỨC TRONG VIỆC XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU

TIM CALKINS

Tháng 8 năm 2003, hơn một trăm ngàn tay lái

môtô mặc đồ da chạy ầm ầm đến thành phô' Milwaukee bang Wisconsin để tể chức sinh nhật lần thứ một trăm của Harley-Davidson Trong suô١ ba ngày, thàrửi phố này đã biến thành một buổi tiệc sữ\h nhật đồ sộ dành cho các tay lái môtô; người ta tổ chức ca nhạc, lễ hội và

ăn mừng với cuộc diễu hành gồm trên mười ngàn chiếc

mô tô Những người hâm mộ Harley-Davidson đã đến từ

47 quô'c gia để tham dự sự kiện này

Buổi tiệc mừng sinh nhật này là sự phô trương mạnh

mẽ sức mạnh của thương hiệu Harley-Davidson Không phải Harley-Davidson trở nên độc nhâ't vô nhị vì họ làm

ra những chiếc xe môtô tô't; cũng có rửiiều công ty khác trên thế giới sản xuâ١ ra những chiếc môtô tốt Harley- Davidson trở nên độc nhâ't vô nhị vì họ có một thương

Thương hiệu là tập hợp những sự liên tưởng đến một cái tên, dấu hiệu, hay biểu tượng được gắn vơi một sản phẩm hay dịch vụ Sự khác nhau giữa tên và thương hiệu là: tên thì không có sự liên tưởng nào; nó chỉ đơn thuần là một cái tên Tên trở thành thương hiệu khi người

ta liên tưởng nó tới những thứ khác Thương hiệu cũng rất giông như danh tiếng

Ví dụ, thương hiệu Coca-Cola có những sự liên tưởng như cola, nước giải khát, màu đỏ, khẩu hiệu Real Thing Thương hiệu Dom Perignon khiến người ta nghĩ đến những buổi tiệc mừng, sự sang trọng, rượu sâm banh, nước Pháp, và những thứ xa xỉ Las Vegas nhanh chóng gỢi lên hình ảnh cờ bạc, vui thú, sự phô trương, và tội lỗi

Thưctng hiệu không phải luôn luôn tích cực; sự liên tưởng có thể tích cực hoặc tiêu cực Ví dụ, thương hiệu Enron, gã khổng lồ một thời trong ngành năng lượng, tạo nên những liên tưởng tới sự quản lý tài chmh kém cỏi,

١3Ìan lận và phá sản là do năm 2001 họ bị sa vào vụ bê bối

tài chmh Tương tự, Valujet, một hãng hàng không giá rẻ,

đã tạo nên sự liên tưởng đến những điều như nguy hiểm,

bất cẩn và bảo dưỡng kém sau vụ máy bay của họ rơi ở

vùng đầm lầy Floria Everglades

Hầu như bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng có thể được gắn thương hiệu; thương hiệu không chỉ dành cho các loại hàng hóa xa xỉ hoặc sản phẩm tiêu dùng được đóng gói Thật vậy, khó có thể nghĩ ra một sản phẩm hoặc dịch vụ nào mà không có vai trò của thương hiệu Có cả hàng trăm thương hiệu nước uống kể cả Evian, Perrier, Dasani và Aquafina Các công ty sản xuất thiết bị y tế và các công ty dược đã xây dựng nên những thương hiệu mạnh, tạo nên những liên tưởng trong đầu bệnh nhân và các chuyên viên y tế - Viagra, Lipitor, Vioxx yà Claritin đều là những thương hiệu có sự liên tưởng rõ ràng, một sô" tích cực và một sô" tiêu cực Các công ty B2B (business- to-business: tiếp thị giữa các doanh nghiệp) đã phát triển các thương hiệu đặc biệt mạnh như McKinsey, Goldman Sachs và Baker & McKenzie Những người biểu diễn nghệ thuật cũng là thương hiệu; ban nhạc Rollmg Stones, ca sỹ Britney Spears và Andrea Bocelli đều đem đến sự liên tưởng rõ ràng Các tể chức phi lợi nhuận là thương hiệu, các rửióm tôn giáo là thương hiệu và mọi người đều là thương hiệu

THƯƠNG HIỆU VÀ Sự CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

Thương hiệu có một khả năng đặc biệt có thể tác động đến cách con người đánh giá sản phẩm Khách hàng

2 4

I.lLăng kính thương hiệu

Đặc tính sản

phẩm / dịch vụ

hiếm khi xem xét đơn thuẫn một sản phẩm hay dịch vụ; họ xem xét sản phẩm đó cùng với thương hiệu Kết quả là thương hiệu sẽ định hình cách họ nhận thức một sản phẩm

E>ĩ nhiên sự nhận thức là quan trọng nhất - người ta nhận thức về một điều gì đó như thế nào thì còn quan trọng hơn là thực chất của vấn đề đó Thường thì vấn đề không phải là sản phẩm hay dịch vụ nào tốt nhất; vấn đề

là người ta nghĩ sản phẩm hay dịch vụ nào là tôT nhất Có

phải Dom Perignon là loại rượu sâm banh ngon nhất thế giới không? Có phải Tiffany bán loại kim cương đẹp nhất thế giới không? Có phải McKinsey thực hiện những tư duy chiến lược hay nhất không? Có thể đúng, có thể không; tuy nhiên nhiều người nghĩ như thế, và sự nhận thức là quan trọng nhá٠t

Sự hiện diện của một thưưng hiệu nổi tiếng sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ cách thức con n g ư â l^ n h giá một sản phẩm hoặc dịch vụ Nếu người ta nhìn thấy một tên thương hiệu có tiếng trên một sản phẩm, họ có thể sẽ cho

dó là một món hàng chất lượng, dộc quyền và giá cao Nếu người ta thấy tên một hãng bán dồ giá rẻ trên một sẩn phẩm, họ có thể cho dó là một món hàng chất lượng kém và rẻ tiền

Thương hiệu dOng vai trò như một lăng kinh (Hình

1.1); nhận thức của khách hàng về một sản phẩm dược

định hình bdi chinh sản phẩm, chẳng hạn như các tinh năng dặc trưng và thuộc tinh của nó, và bởi thương hiệu Thương hiệu có thể nâng cao cũng như hạ thấp sản phẩm

Để minh họa cho sức mạnh của thương hiệu trong việc định hình những kỳ vọng của khách hàng về một sản phẩm, tôi dã tiến hành một nghiên cứu dơn giản với các sinh viên cao học quản trị kinh doanh Dầu tiên tôi hỏi một nhOnr sinh viên rằng họ dự tinh sẽ trầ bao nhiêu tiền cho một dôi bông tai bằng vàng 18 cara chất lượng tốt có dinh hai viên kim cương 0,3 cara Tôi hỏi một nhOm sinh viên thứ hai rằng họ sẽ trả bao nhiêu cho một dôi bông tai như vậy, nhưng lần này tôi nói thêm là mua của hãng Tiffany 'Tởi hỏi nhOm thứ ba cUng câu hỏi dO, nhưng lần này là mua của Wal-Mart thay vì Tiffany

Kết quẩ thật ấn tượng Giá trung binh cho dôi bông tai khdng có thương hiệu là 550 USD Với thương hiệu Tiffany, giá trung binh lên dến 873 USD, tăng vọt gần 60% Mức tăng giá này chỉ là do thêm vào thương hiệu Tiffany Với thương hiệu Wal-Mart, giá mong dợi dã giảm xuống chỉ còn 81 USD, giảm 85٠/ so với dôi bông tai không có

sự tiêu thụ dễ nhận thấy; chúng ta không thể phân biệt được từ xa đôi bông tai của Tiffany với đôi bông tai của Wal-Mart.

NHỮNG THÁCH THỨC TRONG VIỆC XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU

Việc xây dựng thương hiệu trông thì có vẻ dễ Nike là một thương hiệu mạnh Starbucks, Pepsi, Goldman Sachs

và Steinway đều nổi bật và có tiếng tăm Xây dựng thương hiệu có vẻ như đơn giản; người quản lý chỉ cần nghĩ ra một cái tên hay, một lôgô hấp dẫn và một khẩu hiệu thật bắt

Trên thực tế, việc tạo ra và xây dựng thương hiệu là hai trong những thách thức lớn nhâ١ mà người quản lý phải đôl mặt Đối với cả Starbucks và Nike đều có rất nhiều thương hiệu thất bại Ngay cả những thương hiệu nổi tiếng và được đánh giá cao cũng phải vấp ngã Có rất nhiều thương hiệu đã thất bại, gồm các tên tuổi nổi bật như Oldsmobile, Pan Am, pets.com Valuejet, Chiffon, Yogo, Chemical Bank, MarchPirst, PaineWebber, và còn nhiều nhiều nữa

Năm 2003, tôi đã tiến hành một nghiên cứu để hiểu

rõ những thách thức trong việc xây dựng thương hiệu Tôi

đã phỏng vấn trên 30 nhà quản lý thương hiệu hàng đầu

từ nhiều ngành khác nhau, gồm hàng tiêu dùng đóng gói, công nghệ, y tế và dịch vụ tài chúih Mỗi nhà quản lý mà tôi hỏi chuyện đều có ít rừiất 5 năm kinh nghiệm xây dựng thương hiệu Tổng cộng, cả nhóm có trên 200 năm kirdi nghiệm

Các nhà quản lý đều tin tưởng ở sức mạnh của

thương hiệu và đều đồng ỹ rằng công việc xây dựng thương hiệu là đặc biệt khó khăn Họ nêu bật những thách thức rất giông nhau Mặc dù động lực chmh xác của mỗi ngành khác nhau nhưng các vâ'n đề cô١ lõi đều giông nhau Ba thách thức chmh đã lộ diện trong nghiên cứu

này: tiền mặt (cash), tinh nhất quán (consistency) và tình

trạng hỗn độn (clutter) Đây là "ba chữ C" trong xây dựng

thưcmg hiệu

Thách thức 1: Tỉển mặỉ

Thách thức về tiền mặt, hay đôi phó với những môì quan tâm tài chứih ngắn hạn, là thách thức lớn nhất mà các nhà quản lý thương hiệu phải đôì mặt Nó là hệ quả của một vấn đề hóc búa rất đơn giản: Các nhà quản lý cần phải đạt được những kết quả tài chính ngắn hạn, nhưng thương hiệu lại là tài sản dài hạn Những người đạt được chỉ tiêu lợi nhuận hàng quý sẽ được thưởng và ai vượt chỉ tiêu sẽ được thưởng hậu hĩ Mặc dù việc đẩy mạnh những kế hoạch dài hạn như xây dựng thương hiệu mạnh là quan

2 8

trọng, nhưng việc đạt được chỉ tiêu tài chứih ngắn hạn là quan trọng nhất Như một trong những đồng nghiệp của tôi ở công ty Kraft Foods vẫn thường nói: "Những con sô" tô"t không đảm bảo sự thành công của bạn, nhưng những con số kém cỏi luôn làm khó bạn."

Thưcíng hiệu là tài sản dài hạn Nếu được quản lý đúng đắn, thương hiệu có thể sống được hàng chục năm hoặc hàng thế kỷ Chẳng hạn như Harvard, Moet & Chan- don và Pepsi lần lượt được gầy dựng nên vào năm 1636,

1743 và 1898 Tất cả các thương hiệu này ngày nay vẫn tiếp tục mạnh mẽ và có giá trị

Hầu như tâ١ cả giá trị của thương hiệu đều nằm ở tương lai; kết quả tài chmh của năm hiện tại chỉ là một phần rầ١ nhỏ trong tổng số Nếu một thương hiệu tạo ra

được một lượng lưu thông tiền mặt đều đặn mãi mãi thì

chỉ có chưa tới 5% giá trị thương hiệu nằm ở năm đầu

tiên, chiếm một tỷ lệ khâu trừ là 5%

Tuy nhiên, nếu một người quản lý bị buộc phải chọn lựa giữa việc đầu tư vào thương hiệu và việc bỏ qua những mục tiêu tài chmh ngắn hạn thì hầu hết các nhà quản lý sẽ chọn cách đạt được những con số ngắn hạn Đó thường là một quyết định để tối ưu hóa sự nghiệp Và điều mỉa mai lớn nhâ"t trong kinh doanh là một người quản lý làm tăng lợi nhuận ngắn hạn nhưng lại làm tổn hại sức mạnh lâu dài của thương hiệu thì lại được thưởng, còn một người quản lý đầu tư vào thương hiệu và hy sinh những lợi nhuận ngắn hạn thì thường bị phạt Bản phân tích chi phí-lợi ích cho một đề án xây dựng thương hiệu

sẽ nêu bật lên áp lực này Lợi ích thì khó định lượng

Tuy nhiên, kế hoạch thành công trước mắt có thể gây ra những vâ'n đề tiêu cực lâu dài Trước hết, kế hoạch

đó có thể thúc dẩy một sự cạnh tranh Thứ hai, sự kỳ vọng

về giá của khách hàng có thể thay đổi vì bây giờ họ đã quen với giá khuyến mãi Những lời mời chào mua một tặng một có thể gây kích thích và hào hứng lần đầu và có thể lần hai Nhưng sau đó khách hàng sẽ lại trông chờ điều đó, vì thế các công tv phải tiếp tục giảm giá để gây kích thích và đẩy mạnh bán hàng Và thứ ba, thương hiệu

có thể bị yếu đi bởi vì các chương trình xây dựng thương

3 0

Kết quả kinh doanh yếu

Các đối thủ cạnh tranh phản ứng lại

Khách hàng thay đổi kỳ vọng về giá

Khi đó việc giải quyết những hạn chế tài chứìh ngắn hạn là nnột trong những thách thức then chốt nhất Nhà quản lý phải cân bằng giữa việc đẩy mạnh mục tiêu ngắn hạn với việc xây dựng thương hiệu lâu dài Nếu không hiểu được thách thức về tiền mặt, nhà quản lý đảm trách chương trình xây thương hiệu chắc chắn sẽ gặp rắc rối

Họ sẽ đầu tư vào thương hiệu mà không tạo ra được sự

kỳ vọng thích hợp, và nếu kết quả ngắn hạn yếu kém thì những người quản lý này có thể không ngồi yên ở vị trí của họ dủ lâu để nhìn thấy lợi ích đầu tư của họ

Thách thức 2: Tính nhãì quán

Thách thức lớn thứ hai trong việc xây dựng thương hiệu

là tmh nhất quán, hay làm cho toàn bộ tổ chức cùng tập trung vào thương hiệu và thực hiện lời hứa về thưctng hiệu

lâu dài Tiến hành định vị thương hiệu một cách hoàn hảo

và triển khai danh mục thương hiệu một cách lý tưởng là hai nhiệm vụ cao cả Tuy nhiên, nếu tổ chức không hiểu,

tin tưởng và sở hữu thưctng hiệu - nếu thông điệp, thương

hiệu và sản phẩm không nhất quán - thì viễn cảnh vẫn không hoàn thành được

Thưcttìg hiệu được tạo ra thông qua nhiều điểm tiếp xúc; mỗi khi khách hàng tương tác với một thưcmg hiệu,

họ hình thành nên sự liên tưởng Điều này có nghĩa là hầu hết mọi người trong công ty đều có ảnh hưởng đến thương hiệu, từ nhân viên tiếp tân đến giám đốc quảng cáo, nhân viên chăm sóc khách hàng

Một nhà quản lý marketing đã nói như sau:

Thương hiệu là ấn tượng về tấm danh thiếp của bạn, cách trả lời điện thoại của công ty, một trợ

lý điều phối viên sau giờ làm đã đưa danh thiếp tại một quán bar, một nhân viên bán hàng bất bình phàn nàn với gia đmh và bạn bè rằng công

ty nơi anh ta làm việc đang thực sự lừa gạt mọi người để thu lợi nhuận trên những sản phẩm aiứi

ta bán, giọng điệu một bức thư, một nhân viên không giúp đỡ khách hàng, một vị phó chủ tịch nói đùa một cách quá thô lỗ trong một bôT cảnh không thích hợp, kiện hàng hầu như không thể

mở được, nhân viên tiếp tân tại văn phòng công

ty tiếp tục tán gẫu với đồng nghiệp khi có khách hàng tới, sự chờ đợi quá lâu tại quầy tmh tiền, hướng dẫn quá khó hiểu Tôi có thể kể tiếp nữa Thương hiệu là mọi điểm tiếp xúc và mọi suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu

3 2

Ví dụ, thương hiệu Starbucks không được x،٩y dựng thông qua quảng cáo Thực vậy, công ty hầu như không quảng cáo cho nó trong 30 năm đầu có mặt trên thị trường Starbucks được xây dựng thông qua một loạt những trải nghiêm nổi bật ở cấp độ cửa hàng Khách hàng hình thành lòng trung thàiủi đô"i với thương hiệu Star- bucks, và lòng trung thành này được tạo ra bởi râ١ nhiều

sự tương tác tích cực với các nhân viên Starbucks

Ngược lại, thương hiệu Lands' End đã bị tổn hại sau khi nó không giữ được lời hứa về thương hiệu Lands' End, một hãng bán lẻ trực tiếp có tiếng về dịch vụ khách hàng đặc biệt, dược bán lại cho Sears năm 2002 với giá 1,9

tỷ đôla Mỹ Sears nhanh chóng bắt đầu bán các sản phẩm của Lands' End tại các cửa hàng của Sears Tuy nhiên, dịch vụ khách hàng do Sears cung cấp râ١ kém Điều này

đã làm thất vọng khách hàng của Lands' End và làm lu

mờ thương hiệu một thời rất mạnh của Lands' End

Tóm lại, Starbucks và nhiều thương hiệu lớn khác

đã thành công nhờ đem đến cho khách hàng một sự nhận thức nhâ't quán đối với thương hiệu tại mọi điểm tiếp xúc bằng cách huy động toàn tổ chức tham gia vào công việc Túih nhất quán rất quan trọng, và nó quan trọng mọi lúc moi nơi

Thách thức 3: Sự hỗn độn

Thách thức lớn thứ ba mà người quản lý thương hiệu phải đôì phó là tình trạng hỗn độn Nói một cách đơn giản, người tiêu dùng hàng ngày tiếp nhận hàng trăm và đôi

đã có trên 120 kênh Hàng ngày mỗi giờ có hàng triệu trang web để xem Vào giờ cao điểm, một chương trình truyền hình đặc biệt phổ biến có thể đến được 15 triệu khán giả, chỉ có 5% dàn số nước Mỹ.

Để vượt qua được tình trạng hỗn độn này là một điều vô cùng khó khăn Râ"t khó làm cho người ta chú ý đến thương hiệu của mình, ١'à càng khó hơn để tạo ra những sự liên tưởng có ý nghĩa

Để nổi bật, thương hiệu cần phải có trọng tâm nổi bật và phải độc nhâ"t vô nhị; thương hiệu lớn phải là một cái gì đó khác biêt đôl với ^ á c h hàng Điều này giải thích

vì sao công viêc đmh vỉ thương hiẽu lai vỏ củng quan treng: Hầu như mọi thương hịAn lơn dẰu ró nhtĩ ng gự lipn tưởn^lõ.-càng Wal-Mart nổi bật vơi giá rẻ Tiffany đồng nghĩa với sự sang trọng và độc nhâ't BMW khẳng địrứi hiệu suâ't hoạt động của xe Vanguard cung cấp quỹ đầu

tư chứng khoán giá rẻ, đặc biệt là quỹ đầu tư chỉ sô" chứng khoán Viagra đều liên quan đến rối loạn cương Red Bull đại diện cho sinh lực vấ sự sôi động

Tuy nhiên, các thưcrtig hiệu yếu chẳng có gì đáng chú ý; chúng chẳng đại diệh cho một cái gì một cách cụ thể, và vì thế chúng hầu như không có ý nghĩa gì Các

3 4

thương hiệu yếu phải vùng vẫy vì chúng không có trọng tâm và không nổi bật Ví dụ, Sears là một thương hiệu yếu, mờ nhạt; nó không thực sự rẻ cũng không thực sự chất lượng cao Nó không chuyên về dụng cụ cũng chẳng chuyên về trang phục Thương hiệu xe Lmcoln của hãng Ford không có sự liên tưởng rõ ràng; nó chỉ đơn giản là một thương hiệu khác Charles Schwab, trước kia từng dẫn dầu trong lĩnh vực thương mại trực tuyến chi phí thấp, giờ đây đã mất đi dặc trưng riêng của mình; bây giờ không còn là dịch vụ tô١ cũng chẳng phải chi phí thấp

Có dược sự định vị rõ ràng là một khởi đầu tốt nhưng chưa đủ; thương hiệu cần phải sáng tạo trên thị trường để thu hút sự chú ý Quảng cáo mạnh là quan trọng nhưng quảng cáo không thì bây giờ không còn đủ nữa vì mức độ phân khúc truyền thông bây giờ cao hơn Các nhà làm marketing phải nhận biết được và thực thi những ý tưởng sáng tạo có một không hai và thu hút được

sự chú ý Red Bull đã tníng dụng những sữih viên đại học

có ảnh hưởng để quảng cáo cho Ẳước uô"ng của mình BMW để một chiếc Mini trên mui một chiếc xe thể thao đa dụng (SUV) loại lớn và chạy qua các thành phô" lớn

Trọng tầm chiến lược và tứ\h sáng tạo đột phá (out- of-the-box) đã trở nên thiết yếu: nếu không có đủ hai yếu tô" này tM thương hiệu sẽ bị chìm trong mớ hỗn độn

TÓM T Ắ T

Thương hiệu là một tập hợp những sự liên liên tưởng đến một cái tên hay dấu hiệu được gắn với một sản phẩm hay dịch vụ Sự liên tưởng có thể tích cực hay tiêu

3 5

cực, và bất cứ thứ gì cũng có thể được gắn thương hiệu, ngay cả nước uông, thành phô và con người Thêm vào đó, thương hiệu có khả năng định hình cách con người nhận thức về sản phẩm - chúng có thể nâng cao hoặc hạ thấp một sản phẩm Kết quả là thương hiệu vô cùng quan trọng; một thương hiệu với sự liên tưởng tiêu cực có thể làm tổn hại đến công ty, và một thương hiệu với sự liên tưởng tích cực sẽ tô١ cho công ty

Mặc dù việc xây dựng thương hiệu trông có vẻ dễ dàng nhưng việc tạo ra và xây dựng thương hiệu là vô cùng khó khăn Những người quản lý thương hiệu có hiệu quả phải hiểu những thách thức về tiền mặt, túứx nhâT quán và sự hỗn dộn, đồng thời phải tập trung vượt qua được những khó khăn đặc trưng cho từng thương hiệu

Trên hết, người quản lý phải tin vào sức mạnh của thương hiệu Cuôl cùng thì thương hiệu sẽ được xây dựng bởi những ai tin tưởng mạnh mẽ vào sức mạiứi thương hiệu của họ Thật vậy, Tấi nhiều trong số^ những thương hiệu tô't nhất thế giới có thể gắn liền với một người duy nhất: Howard Schultz tạo ra Starbucks, Steve Jobs xây dựng Apple, Pleasant Roland tạo nên American Girl, Richard Branson phát triển Virgin, và Phil Knight là động lực thúc đẩy phía sau Nike Những người xây dựng thương hiệu hiểu và tin tưởng vào sức mạnh của thương hiệu

Tim Calkins là phó giáo sư marketing của trường Kellogg School of Management và là đồng giám đốc chương trình Kellogg on Branding, ông tham khảo ý kiến của các công ty trên toàn thế giói về chiến lược marketing

và các vấn đề xây dựng thương hiệu Trước khi gia nhập

3 6

Kellogg, Tim làm olệc c^o Kraft Foods troag 11 ndm, quảĩi ةدر việc xây dựng thương hiệu gồm A.I.®, Steak Saace, Miracle Wkip oà Taco Bell Ong nĩiận bằng BA của ؟ ale U nloersl^ oà MBA ciia Haoard Bnslness Sckool.

P H Ẩ N I

KHÁI NIỆM CHÍNH

VỀ XÂY DỤNG THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 1 ĐỊNH VT THƯƠNG HIỆU

Alice M Tybout và Brian Síernthal

Khi TiVo tung ra hệ thống ghi hình kỹ thuật số

(DVR) vào nẫm 1999, Forrester, công ty nghiên cứu thị trường hàng dầu về công nghệ, dã dự báo: "Loại máy có ổ cứng này sẽ tăng trưỏng nhanh hơn bất ky sần phẩm diện tử gia dụng nào tníớc dây." Forrester tiên đoán rằng dến năm 2005 sẳn phẩm này sẽ thâm nhập trên 50%

hộ gia dinh Họ rất lạc quan vì TiVo cho phép người xem lưu lại râ't nhiều chương trinh dược chinh theo sỏ thích của họ, dừng và tua lại chương trinh truyền hình trực tiếp

và bó qua nhanh những đoạn quẳng cáo Thèm vào dó, TiVo rất dế lên chương trinh Trong lần quẳng cáo dầu tiên, TiVo thông bấo rầng hệ thống này sẽ cách mạng hóa truyền hình bằng cách giUp người xem "Xem những gl ho mudn và khi nào ho muốn."

4 0 I Kellogg bàn về ứiương hiệu

Mặc dù những người hâm mộ TiVo rât thích và giới thiệu nó với sự hăng hái sô١ sắng nhưng lượng bán ra thâ'p hơn rất nhiều so với dự báo hăng hái ban đầu của Forrester (và của những công ty khác) Túửi từ tháng 1-

2005, chỉ có 2,3 triệu hộ gia đìiứi (gần 2%) có TiVo Trong khi đó tỷ lệ chấp nhận DVR tăng lên khi các công ty cáp bắt đầu nắm công nghệ và chào bán những hệ thống của riêng họ Nhưng tương lai của TiVo vẫn không chắc chắn Chúng tôi cho rằng nhân tố quyết định sự hoạt động yếu

ớt của TiVo là do thiếu sự định vị thương hiệu rõ ràng

Định vị thương hiệu là muốn nói tới ý nghĩa đặc tixíng dành cho một thương hiệu trong tâm trí của khách hàng Nói chừih xác hơn, định vị thương hiệu nêu rõ mục tiêu mà người tiêu dùng sẽ đạt được bằng việc sử dụng thương hiệu và giải thích vì sao việc sử dụng cách này để đạt dược mục tiêu thì ưu việt hơn những cách khác Trong trường hỢp của TiVo, thương hiệu được định vị là đem lại cho khách hàng nhiều khả năng nghe lứiìn hơn, nhiíng bằng cách nào và vì sao đạt dược mục tiêu này thì lại không rõ ràng Có phải TiVo giông nhưng đầu máy video cho phép người dùng ghi lại chương trmh để sau đó xem lại không? Nếu vậy thì điều gì khiến nó thực hiện chức năng này tốt hơn? Nếu TiVo không tốt hơn đầu máy video vậy thì nó là cái gì và vì sao nó lại là thiết bị duy nhâ't đem lại những khả năng đặc biệt cho khách hàng Những quảng cáo giới thiệu TiVo đã không trả lời được những câu hỏi này

Chương này đề cập đến thách thức trong việc định

vị một thương hiệu mạnh Chúng tôi bắt đầu bằng việc phác họa ra những yếu tố chúủi về vị trí của thương hiệu

EMnh vị thitíng hiệu I 41

Những yếu tô này bao gồm mục tiêu mà khách hàng trông chờ đạt đưỢc bằng việc sử dụng thương hiệu (khung tham chiếu) và dâu hiệu cho thây vì sao thương hiệu này lại ưu việt hơn trong việc đạt được mục tiêu này (điểm khác biệt) Tiếp theo là một đánh giá chi tiết hơn về cách lựa chọn một mục tiêu khách hàng phù hợp, cách tạo ra một tuyên bố về tmh ưu việt và cách sắp xếp những yếu

tô này để tạo nên một vị thê hữu hiệu Phần kết thảo luận cách đẩy mạnh việc định vị thương hiệu về lâu dài

NHỮNG NGUYÊN TẮC cơ BẢN VỀ XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU

Một tuyên bố về vị trí thương hiệu thường do người quản

lý thương hiệu thực hiện Tốt nhất là nó được dựa trên cơ

sở những hiểu biết sâu sắc về mục tiêu và nhận thức của một nhóm người tiêu dùng Người quản lý thực hiện những tuyên bô" định vị chứih thức dể bảo đảm có một cái rứiìn chung về thương hiệu trong toàn bộ tổ chức và để chỉ đạo tư duy chiến thuật Vì vậy tuyên bố định vị thương hiệu có thể được công bô" rộng rãi trong doanh nghiệp và thậm chí chia sẻ với các đối tác (như hãng quảng cáo và nhà bán lẻ) Mặc dù tuyên bô" định vị có thể được viết bằng ngôn ngữ thân thiện với người tiêu dùng nhưng không được để họ đọc những tuyên bô" này Trái lại, người tiêu dùng sẽ thây được kết quả cuô"i cùng của tuyên bô" này - thiết kê" thương hiệu, giá cả, truyền thông và các kênh phân phối

Dạng thức và thuật ngữ trình bày tuyên bô" định vị thương hiệu thay đổi tùy theo công ty, lửiưng chắc chắn những thành phần thường được xem là quyết địirh gồm:

4 2 I Kellogg bàn về tiiương hiệu

1 Một bản mô tả ngắn gọn về khách hàng mục tiêu

dưới dạng một số đặc điểm nhận diện, chẳng hạn

như nhân khẩu học, tmh cách tâm lý (các hoạt động, sở thích, quan điểm) Những đặc điểm mục tiêu này thường được lựa chọn trên cơ sở sự sử dụng ngành hàng và thương hiệu

2 Một tuyên bố về mục đích của khách hàng mục tiêu được đáp ứng bằng việc sử dụng thương hiệu, thường được gọi là khung tham chiếu (frame

of referene) Khung tham chiếu có thể chỉ đạo việc lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu, nhận diện những tình huông trong đó thương hiệu có thể được sử dụng, đồng thời xác định đối thủ cạnh traiủi liên quan (tức là những thương hiệu tuyên bô" phục vụ cùng mục tiêu)

3 Một khẳng định về lý do thương hiệu này ưu việt hơn những thương hiệu khác trong cùng một khung tham chiếu, được gọi là điểm khác biệt (point of difference)

4 Những bằng chứng chứng minh cho những tuyên

bố liên quan đến khxmg tham chiếu và điểm khác biệt, được gọi là lý do để tin (reason to believe) Yếu tố cuối cùng này sẽ quan trọng hơn khi những tuyên bố tương đối trừu tượng (tuyên bố

về lòng tin) so với tuyên bô" cụ thể (có thể xác minh được) vì những tuyên bô" cụ thể thường chúứi là lý do để tin

Những mục này có thể được trình bày trong một tuyên bố định vị chừih thức Để mũứi họa, chúng ta hãy

EXnh vị thiiờng hiệu I 4 3

xem bản tuyên bô' định vị sau đây cho dòng sản phẩm dụng cụ điện với thương hiệu DeVValt của Black & Decker:

Đối với thợ chuyên môn sử dụng dụng cụ điện để kiếm sông và không muôn thời gian chết trong

lúc làm việc do dụng cụ hỏng hóc (mục tiêu), dụng cụ điện chuyên nghiệp DeWalt (khung

tham chiếu) đáng tin cậy hơn bâ١ kỳ thương hiệu

dụng cụ điện chuyên nghiệp nào khác (điểm khác

biệt) bởi vì những dụng cụ này được sản xuâ١

theo tiêu chuẩn châ't lượng cao nổi tiếng của thương hiệu DeWalt và được hỗ trợ bởi mạng lưới dịch vụ rộng khắp của Black & Decker, đồng thời đảm bảo sửa chữa hoặc thay thế bâ١ kỳ dụng cụ

nào trong vòng 48 giờ (lý do để tin).

Phần định vị ở trên nhắm vào thợ chuyên môn và tập trung vào mục tiêu của người thợ là tạo ra thu nhập tô١ nhờ làm công việc của mình DeWalt hứa giúp người thợ đạt được mục tiêu ciỉa mình hiệu quả hơn những thưcíng hiệu dụng cụ điện khác nhờ độ tin cậy cao hơn Cố٠t lõi của cách định vị này nằm ở phần thông điệp gửi đến người thợ hứa "Không có thời gian chết khi sử dụng DeWalt."

Nếu Black & Decker muôn nhắm vào những người

tự làm (Do-it.Yourselfer ٠ DIY) thì cần phải có một khung tham chiếu và điểm khác biệt khác, ở đây, mục tiêu có thể

là tự sửa chữa nhà một cách chuyên nghiệp, và DeWalt có thể tuyên bô' tmh ưu việt so với những dụng cụ điện khác trong việc đạt được mục tiêu đó bằng cách nêu rõ rằng dụng cụ của họ là sự lựa chọn của thợ chuyên nghiệp Cách này có thể được minh họa như sau:

4 4 I Kellogg bàn về thương hiệu

Đôl với người muôn tự sửa chữa nhà một cách chuyên nghiệp, dụng cụ điện DeVValt giúp bạn hoàn thiện công trình chất lượng cao htơn những loại dụng cụ điện khác vì chúng được sản xuât cho thợ chuyên nghiệp và là sự lựa chọn của thợ chuyên nghiệp, những người kiếm sông nhờ vào dụng cụ của mình

Đôi khi một thương hiệu được định vị cho nhiều nhóm khách hàng mục tiêu Thật vậy, một chiến lược phát triển phổ biến là tìm kiếm thêm những mục tiêu khác khi nhu cầu của một nhóm mục tiêu ban đầu bão hôa Ví dụ, một khi DeVValt đã thiết lập vững chắc thương hiệu trong nhóm thợ chuyên nghiệp, Black & Decker có thể cô" gắng phát triển thương hiệu bằng cách nhắm vào nhóm DIY với phần định vị giống như mô tả ở trên

Tuy nhiên, việc châ"p nhận những chiến lược tăng trưởng như thế đòi hỏi sự thận trọng Mặc dù những người tự làm có thể muốn giống với thợ chuyên nghiệp nhưng điều ngược lại thì không xảy ra Vì thế Mii muốn nhắm đến nhiều nhóm mục tiêu khác nhau thì điều quan trọng là phải xem xét liệu nhóm này có biết nhóm khác

sử dụng thương hiệu đó hay không, và nếu có Ithì những nhận thức về thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng như thế nào

Thật vậy, việc giới thiệu dòng sản phẩm^ dụng cụ điện chuyên nghiệp được thúc đẩy bởi nhu cầu nắm bắt nhận thức của hai nhóm mục tiêu cho sản phẩm được tiếp thị dưới thưctng hiệu Black & Decker Nhóm thợ là mục tiêu cho dụng cụ điện chuyên nghiệp hiệu Black & Decker,

và nhóm người tiêu dùng là mục tiêu cho dòng ؛sản phẩm