Marketing xuất sắc các công ty thành đạt tiết lộ bí quyết thành công hugh burkitt, john zealley

Thực ra, đối với nhiều công ty, việc thiết kế và triển khai hoạt động marketing hiệu quả, và sử dụng những khả năng đo lường như vậy đã trở nên một thử thách lớn, và việc họ không thể gi

HUGH BURKITT - JOHN ZEALLEY

'.

.):؛

٠

؛ 1V

10024093

NHÀ X Ư Á T B Á N TRẺ

Lời nói đầu

'!'rong thời buổi dầy những thông tin dược thổi phồng

và dồ cao thái quá, việc giới thiộu một cuốn sách VC

“Marketing xuất sắc” là rất cần thiết nhằm tranh luận với một số khái niệm hiện nay Trong một thế giới mà các tính

lừ so sánh nhất như “cỏ một không hai” hay “hoàn hảo”

bị giảm giá trị do được sử dụng quá nhicu, chúng la cần

cố gắng lìm dược cách dịnh nghĩa cho lừ “xuất sắc” trong giới marketing và thưong mại

'lYước hết, “xuất sắc” tức là phíii khác thường và hiếm có Huấn luyện viên bóng dá trước dây của tôi lừng nói về chiến thắng, nếu chiến thắng dễ dàng thì việc đó ai cũng làm được

rất nhiều) "Xuất sắc” cũng tương lự, phải có sự thể hiện hơn hẳn ngưcYi khác, không phải chỉ ở mức trung binh hoặc có thể dược đánh giá bằng sự nỗ lực hết sức là đủ

'Tiếp theo, sự xuất sắc liên quan đến lính lâu dài và lính bền vững, ở một số lĩnh vxfc trong cuộc sống, một ai dó thông minh vượt trội có thể được xem là xuất sắc Nhưng trong giới marketing của chúng la, chính sự thuyết phục

và hấp dẫn trong một thời gian dài của các ý tưởng mới dưực xem là liêu chuẩn không cần bàn cãi cho danh hiệu

“xuất sắc" Một quý bán hàng tuyệt V(M không làm nên tiếng lăm lừng lẫy Đòi hỏi phải phá kỷ lục cũ thật sự rất quan trọng trong các thị trường đầy tính cạnh tranh, nơi mà đối với tửng hành dộng luôn có một sự dáp trả ngược lai, và

5

Lời nói dằu

thành công của những chuyôn gia marketing luôn được đánh giá bởi các quy luật cạnh tranh khắc nghiệt Mục tiêu của cuốn sách này không phải là lỏn vinh vẻ đẹp nội tại

và lính thống nhất logic của kế hoạch marketing - điều cuốn sách hướng tới chính là sự thành công bền vTĨng trong một thế giới thực hỗn độn

Cuối cùng, xuất phát lừ việc quan hệ với thế giới thực chứ không phải thực tế ảo của một kế hoạch, “xuất sắc” chắc chắn không đồng nghĩa với “hoàn hảo” Những người theo chủ nghĩa hoàn hảo thường đem lại cái chết cho lổ chức của minh trong các thị trường đầy cạnh tranh Người theo chủ nghĩa hoàn hảo ghét sự bẩn thỉu của việc thỏa hiệp và trao đổi không chính thức - điều mà sự xuất sắc bền vững thường đồi hỏi phải có George Sewell, một dồng nghiệp cũ của tôi, người đã xây dựng thành công thương hiệu Quaker ở Anh hơn 10 năm qua, luôn nhắc tôi rằng

“Xuất sắc có nghĩa là liên lục mang đến dược 80% những giá trị cơ bản của một doanh nghiệp”

Anh ấy đã đúng và vẫn đang đúng Sự khôn ngoan của anh ấy được đong đếm bằng vàng Marketing nghĩa là vật lộn với cuộc sống thực; vì thế nó chứa đầy khó khăn và thách thức Đấu tranh để đạt được sự hoàn hảo có thể giết chết bạn, nhưng việc duy trì liên lục các chuẩn mực cao

và thống nhất sẽ khiến bạn trở nên khác biệt và thường mang đến thành công (nếu bạn làm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh)

Cuốn sách này đưa ra các ví dụ về sự xuất sắc theo cách định nghĩa ở trên đây Đây là cuốn sách dành cho những người ứng dụng ngay, tuy nhiên nó cũng có giá trị thôi thúc bất cứ ai muốn giành chiến thắng trên thương trường Cuốn sách cũng rất cần thiết cho việc tôn vinh sự xuất sắc, vì

MARKliTỈNG X U Ấ r SẮC

“xuất sắc” là mộl khái niệm khá mong manh; nó ycLi cầu, dòi hỏi, và Ihicl tha cần dcn nguồn sống do cỏng chúng mang lại Nó là thứ SC bị mai một dần ricu không dược nhắc đcn hay tôn vinh nữa Vào the kỷ 1 7, nhà thơ Lyttlcton tìmg nói \'ề diều này: “Nơi nào khồng có ai thán phục thi không cần phải xuất chúng; П(У1 nào khõng có các anh chàng lán gái thì khỏng cần dẹp dể làm gì”.

Nào, hãy thưởng thức và học hỏi từ cuốn sách này Dồi

khi, đặc biẹt nếu bạn mới bước \’ào lĩnh \1ỊC marketing, bạn

có thể nghĩ rằng bạn đang đọc những câu chuyện có vẻ chỉ theo lè thưởng mà thôi; \à bạn sẽ thấy cả hãng Innocent lẫn Green and Blacks không phải là các thiên tài trong việc thỏa mãn nhu cầu về thức ăn có nguồn gốc lự nhiên, 'ĩesco không cần một tiến sĩ phân tích hành vi con người dể thỏa màn đưực nhu cầu về dịch vụ giao hàng tại nhà, và Avon không phải là người tiên phong với ý tưởng cho rằng

marketing kết hợụ cùng hoạt dộng từ thiện hoặc các tổ chức

phi lợi nhuận có thể trở nên cực kỳ hiộii quả trong những thời kỳ người ta có ý thức cộng dồng cao Nhưng điều này nhắc tồi nhở lại các định nghĩa của “xuất sắc” và nhận xét sâu xa của vị huấn luyện viên bỏng đá trước đây của tôi, người vẫn hay nói: “Chúng ta sống trong một thế giới mà

lẽ thường lại hiếm khi dược áp dụng một cách rộng rãi”.Diều này thật đúng! Có lè cách tốt nhất và thực té nhất nghĩ ve marketing xuất sắc là lúc các lõ thường được biểu

hiẹn ra qua sự ứng dụng rộng rãi, hướng đến VÌQC giải phóng

khách hàng và khách hàng tưởng thưởng lại chúng ta bằng thói quen tiêu dùng của họ

Martin Gỉenn, cựu Chủ tịch ỈĨDQT Công ty PepsiCo tại Anh và Ireland

7

Lời nói dầu

Giới thiệu:

Vậy ý tưởng lớn là gì?

Cuốn sách này mong muốn iruyồn cảm hứng cho bạn qua những ví dụ Ihành công Irong lĩnh vực marketing Chúng lôi tin tưởng rằng lừ 34 câu chuyện thành công này bạn sẽ lìm được những bài học bổ ích đổ áp dụng vào việc phát triển các chương trình marketing của công ty bạn rất

cả các công ty trong này dồu là những người chiến thắng trên thương trường, được chọn lọc lừ những công ly đạt giải Xuất sắc của tổ chức Marketing Society trong 5 năm qua và chúng phản ánh các nét dặc sắc khác nhau từ danh hiệu “Thấu hiểu khách hàng" dến danh hiệu "Năng lực phát triển marketing”

Các thị trường được phân lích ở đây rất đa dạng, lừ những nhóm người nhỏ dến giới người nghèo; và các thương hiệu cũng rất phong phú, từ Innocent Drinks dến Microsoft Nhưng lất cả những câu chuyên này dều có một điểm chung: chúng phản ánh sức mạnh của ỷ tưởng hay, dược triển khai nhất quán với minh chứng rõ ràng của sự thành công

Các bài học lừ cuốn sách này cũng rất phong phú, muôn hình vạn trạng Có những bài học dựa trên các ý tưởng tập hạ(p lem giúp cả công ly dược lăng cưèmg sinh lực, như trường

nhỏ đều có ích” Có những bài học dựa trên sự quan sát

8

MARKl-TING X lìẤ i' SÁC

ý lắp ráp vdi lfm gui "t^hiéc giư('ĩng

c(؛

c(؛

ng của vi(؛

Các ví d.ụ của l^uvc vìx Wailr()^c md lả ảnh hư

n IhUy Irung

؛lỉ.m và Ung hộ mộl y iưdng quảng cáu nguyf

mở rdng Ihị Irường ^^uyCn bỉẽn gỉ('h các quốc gia

u bằng Irỉél lý kai'/.cn - liCn(؛

khảch hàng dối với Ihưưng hi

iư()ng mới, đầy lièm n ăn g

mg m ạnh đcn mức vẫn licp lục la псп lảng chu)sưc ảnh hư

sụ Ihành công của mdl Ihưung hiCu hbn 20 năm qua Lynx

)sản phẩm khử mUi dành chu nam giíii) vào dầu những năm

giữ VÇ sinh Ihản Ihc

٨ rlois (nhân hiCu bia) kh(ĩi d,ầu vàu những năm Slclla

dã lự định vị Ihưưng hiçii của minh là "đắl giá m ộl cách

ỉ.ờ.vnỏl dau

quản Irong việc giLf giá irỊ hiếm

ví du này cUng phân lích ý tưởng' quảng hả thư،mg hi('u này

؛

đã c،'í s،r thay dổi nh(’) vào dầu nhhmg năm 90 khi b

n Iruyèn hlnh

ة

('،:،

quảng cảo lrNcu bạn không ،:،') 20 năm thành công để tiếp tijc gỉữ

؛vOmg Ihưtmg hiộu, bạn sf

t.rường h،.rp thành ،:ỏng mà bạn C(') thể àp dụng ở bất cứ giai

٨nh) dã dấu tranh m thoại ở

؛

n một lổng dài đi

،"؛

118118)

l

àng

' ١

؛'

để duy t.rỉ sự trung thành của khách hàng sau thời k

.2()SOIÌ, hoặc như trư،'mg hop cUaCác Irư،'íng họp đưoc' phân lích trong sảch đèu dã kếtIhUc ở một ihOi điểm nhất định nào d،'), và dồi lúc đả cónhièu thay dổi lớn lrfm thương trường lử lUc cuốn sách này

ra dời, nhưng hầu như lất cả cảc doanh nghiCp duoc phânlích 0 đây đèu vươn lới những' thành công lớn hon nứa

'1'rong quả trinh dUc kết cảc bài hoc kinh nghiêm, chUngtỏi cOn may mắn nhận đượ،: sư gbp y của hàng chu،: giámdốc markttling hàng dầu lửng tham gia đánh giắ bìnli chọngiải thưởng vè marketing trong vài năm qua llọ được chọnlàm giám khảo vì bản thân ho là các chuyfm gia marketingthành công và các binh luận, đảnh giá của họ chỉ rỏ rằng

c đọc và đảnh giá ،:á،: trường hỢp marketing(؛

ho xem vithành cOng này là một víCc đảng làm C-hủng lôi tin tưởngrằng bạn ،:ủng sẽ thành cOng như thẻ néu bạn làm the،) các

ví dụ đưọc nCu, và chUng tỏi khưyén khích bạn áp dụng

.cả،: bài học này vào những nỗ lực marketing cUa chinh bạn

10

MARKETING XUẤ T SẮC

Lời cảm (УП

c;ác lác: giả chân Ihành cảm ơn những C()ng ly và U) chức

đâ cho phép chúng lôi gicíi ihiộu r()ng rãi vè những Ihành công сиг\ họ D(M lúc chúng ІСЛ cũng được ycu cầu không dưa m()l SC) Ihcmg Un nhạy cảm ѴС lài chính, nhưng vái tấl

cả những irưcVng hc;p đư(;c lựa ch(.)n giới Ihiộu Irong cuốn sách, các vấn dc và giải pháp markcuing dồu đưc.K: dưa ra hoàn toàn rõ ràng Mac dù sử dụng những Ihchig lin gốc

do các C()ng ly và lổ chức cung cấp làm cơ sở cho các trường

hợp dưực dc cập, chúng lồi củng dà biên lập, chỉnh sửa và cập nhật thông tin Irong mộl só trường hợp để dáp ứng được yeu cầu của Ihời điổm hiện lại Những công ly và lổ chức được lấy làm ví dụ trong cuốn sách này đồu là những

đơn vỊ thành công và đạl được nhiều giải thưởng.

Chúng lôi rấl biết ơn Craig Smith - bicn lập vicn của lạp chí Marketing, và loàn bộ nhỏm cộng lấ\c lại Ilaymarkel, những người dã giúp chúng lôi xây dựng nội dung và lạo nen tầm vóc cho những giải thưởng dó trong lh(M gian qua

Và nếu không có sự hỗ trợ của Accenture, chúng lôi đã không hoàn thành được cuốn sách này 'íYong nhiều năm, Accenture chính là nhà tài Irự chính cho các giải thưởng,

và đâ đóng mội vai Irò then chối trong việc giúp chủng lôi đảm bảo cho những giải thưởng dó Irở nên rất uy lín trong giới marketing ở Vương quốc Anh Chúng lỏi dặc biệt cảm

ơn Peter 1'homas, Giám dốc Marketing của Accenture tại Vương quốc Anh ” người cố vấn dáng kính của chúng lôi,

và Briget Jackson - người hướng dẫn cho dự án nghiên cứu các liêu chuẩn do lường trong marketing, giúp hình thành nẽn chương đầu tiên của cuốn sách này

Ị Ị

ỉ.ời nói dằu

Unilever eũng là đơn vị bảo irợ trong thời gian vừa qua,

và ehúng lôi rất biết ơn công ly dã lài trợ cho cuốn sách Keith Weed - Fhó Chủ tịch Ngành hàng Chăm sóc gia đình, kiêm Chủ lịch lổ chức Marketing Society, và Roger Kirraan

- Trưởng phòng Marketing đều là những người nhiệt lình ủng hộ

I.aura Mazur của công ty Writers 4 Management đã cực

kỳ xuất sắc khi thuyết phục được những đơn vị tham gia trong cuốn sách đóng góp lài liệu, sau đó kiên nhẫn thu thập các biểu dồ, và biên lập bản thảo cuối cùng một cách

kỷ lưỡng và kịp thời Claire Watson đã giữ cho lất cả chúng lôi kịp liến độ, còn Claire Plimmcr của Nhà xuất bản John Wiley & Sons đã đạt niềm tin vào dự án này

Cuối cùng, những “biên tập viên” đầu liên của cuốn sách, lất nhiên, chính là những vị giám khảo đã lựa chọn ra những dơn vị đạt giải mỗi năm Chúng tôi vô cùng biết ơn đối với thời gian họ đã dành cho quá trình chấm giải, và đặc biệt cảm ơn những vị đã góp thêm ý kiến ỏ đầu mỗi chương của cuốn sách

Chúng lôi xin gửi lời cảm ơn đến lất cả những ai đã tham gia Giải thưởng Marketing Society cùng với lạp chí Marketing trong 5 năm vừa qua Dã có nhiều dơn vị rất xuất sắc mà chúng lôi không thể liệt kê hết trong cuốn sách Ncu không có họ thì cuộc thi chẳng thể tồn tại được

Chúng tôi củng trân trọng cảm ơn các độc giả Neu các bạn có thể rút ra những bài học lừ những ví dụ trong sách,

và chúng giúp phát huy thành công trong lĩnh VỊfc marketing của công ly các bạn, khi đó các bạn đã giúp chúng lôi chứng minh rằng marketing xuất sắc thực sự là nhân lố then chốt để phát triển công việc kinh doanh

12

M ARKỉmNG XUẤT SÁC

Sự tuyẹt hảo của công tác đo lường

hoạt động marketing

Giới thiệu

llién nay, bộ phận marketing, dặc biệt là trong các công

ly toán cầu tầm cỡ, đang phải dối mặt với nhiều thách thức lớn Cạnh tranh đang ngày càng gay gắt trong hầu hcl mọi ngàn.i công nghiệp Hoạt động phân khúc khách hàng và phân đoạn truyền thông dòi hỏi các chiến lược marketing phải phức lạp hơn và mang lính khác biệt hơn Và chưa bao giờ có nhiều dữ liệu về hoạt dộng và kết quả marketing dưực ghi nhận như vậy, diều này làm cho việc tim ra được những phát hiện có ý nghĩa trở nên khó khăn hơn nhiều.Them vào đó, những vị lãnh đạo cấp cao khắp nơi lại dưa

ra những dòi hỏi khắt khe hơn về lợi nhuận có thể chứng minh được của các khoản đầu tư marketing Các chuyên gia marketing cần phải đối phó dược với thử thách này Và, theo “ Tuyên ngôn cho Marketing” của Hiệp hội Marketing thì các vị lãnh dạo cấp cao của doanh nghiệp tin rằng nhCíng ngườ làm marketing của họ chưa đối phó được với thử thách này, và họ có xu hướng cho rằng các chuyêm gia

Ỉ3

١v luyệl hảo của công lác do lường hoạt động marketing

marketing của họ “thiếu kỷ luật và thiếu khả năng để thúc dẩy sư tăng trưởng sinh lời” l)ế giải quyết \ ấn đề này, những người làm marketing phải tổ chức lại hoạt động của

doanh, một phần nhờ vào việc đo lường và nói rõ giá trị

mà bộ phận mình tạo ra

Kinh nghiệm lâu năm đã cho thấy rằng khi những người làm marketing thông thường muốn chứng tỏ giá trị kinh doanh của đơn vị mình đối với lổ chức, không mấy người

có dủ những khả năng cần thiết dể do lường cái mà lâu nay vốn là một cuộc theo đuổi mang tính nghệ thuật thay vì mang tính khoa học Thực ra, đối với nhiều công ty, việc thiết kế và triển khai hoạt động marketing hiệu quả, và sử dụng những khả năng đo lường như vậy đã trở nên một thử thách lớn, và việc họ không thể giải câu hỏi hóc búa về việc

do lường hoạt động marketing này đã ngăn cản họ thể hiện hết tiềm năng của mình

Dê’ làm rõ vấn đề đo lường hoạt động marketing, Accenture và Hiệp hội Marketing đã hợp sức để thực hiện một loai phỏng vấn với một số lãnh đạo marketing xuất chúng nhất của tất cả các ngành công nghiệp của Anh quốc

Cụ thể hơn, nghiên cứu đã cố gắng tìm hiểu tầm quan trọng của việc do lường hoạt động marketing đối với hoạt động kinh doanh của các công ty: những quy trình, hệ thống và nguồn lực mà các lổ chức này có để đo lường hiệu quả hoạt động marketing; và sự ảnh hưởng mà việc đo lường này đem lại đối với hoạt động kinh doanh chung của đơn vị

14

MARKETING хилт SAC

xác định hiệu quả hoại dộng C٤10

Nghiôn cứu đã phái hiện ra rằng nhửng công ly cớ hiệu quả hoại động cao có ba dặc điểm rõ rộl Irong công lác

do lường hoại động marketing như sau;

1 Nhữrig còng ly có hiệu quả hoạt dộng cao có văn hóa

đo lường Họ đặl việc đo lường vào Irung tâm của lổ

chức, với việc đo lường hoạt dộng marketing là mội phần trong nội dung họp của ban lãnh dạo; họ thúc đẩy việc học hỏi thông qua mội quá Irình có hệ thống là

“ihử nghiệm và học hỏi”; và họ chia sẻ và sử dụng hiệu quả trong phạm vi loàn lổ chức những phát hiện Irong vice đo lường hoại động markeling cùng các ví dụ hoại động hiệu quả nhất

2 Những công ty có hiệu quả hoạt động cao thường đầu

tư vào những kỹ năng và khả năng phù hợp I lọ luyển

dụng và phát iriển các cá nhân để xây dựng mộl cư sỏ nhất quán ve bí quyếl marketing, kỹ năng phân lích và quan diểm kinh doanh; hỗ irợ bộ phận marketing thông qua những sự cộng lác chiến lược với một nhóm

mở rộng gồm các chuyên gia lài chính và nghiên cứu;

và sử dụng những công nghệ phù hợp đổ giúp họ phân lích các dữ liệu quan trọng

3 Những còng ly có hiệu quả hoạt dộng cao biết cách

đo lường một cách thông minh và loàn diện Họ iriển

khai một chiến lược đo lường rõ ràng phủ hợp với nhửng mục liêu và kcl quả hoạt động kinh doanh; và

họ đo lường những gì quan irọng - với điều kiện chi phí cho việc đó phải hợp lý và có thổ thực hiện dược

15

Sự tuyệt hảo của công tác do lường hoạt dộng marketing

Mỗi dặc li'!٦h kể Ircn sõ dLf(.,c dè cập chl licl trong c!iư(ĩng

thoại v(',i những vị lãnh dạo tham gia phỏng vấn

Những cOng ly cỏ hiộu quả hoại dộng cao

có văn hóa do lường.

'I'ại nhièu cOng' ly, bộ phận marketing vẫn phải rất cố gắng để xây dựng đưực sc.f lín nhiCm của ban kinh đạo - chủ y؛!u vi hoạt dộng marketing thiếu khả năng giải irình

và thường không thể bi(؛n minh dư(.,،: cho cấc khoản chi phi

!narkeling khi don vị dang ،:ó sức C'P vè ngăn sách

'l'rái lại, ỏ nhửng cbng ty cO hi.ộu quả hoai động cao, marketing và Ihưong hiCu là một phần của cO cấu lổ chức Marketing- đưọc bảo V(؛ lử cấp lânh đạo cao nhất vi đó là việc xây dựng thưong hiộu mạnh và tăng già trị kinh doanh

- hoạt dộng trung tâm của don ١٩ Chẳng hạn, tại cỏng ly

Irocler & Gamble (l)&G), dOng gỏp cUa công lác marketing đưọc nhận thức rố vi P&G vè bản chất là một cbng ly marketing- '1'ư duy marketing lỏa khắp trong công ly sản xu.ấl ngành hàng- liCu dUng nổi liếng này dền mức hầu hét lất cả các lãn.h đạo quản lý cấp cao cUa P&G đều thàỉih đạt- trong lổ chức nhờ làm qua bộ phận marketing

1)1 li۵n vOi một tư duy marketing như vậy là một văn hóa

do lường thực sự Những cbng ly cO hiộu q.uả hoạt động cao trong nghiCn cứu này thửa nhận rằng những quyết định lốt nhất dưoc dưa ra dã sử dụng những càn cứ cỏ sẵn lốt

như cốt 101 của thành công trong kt.nh doanh và lợi Ihé canh t:ranh

/6

MARKirnNC, X V Ấ ĨS Ẳ C

uy nhicn, )àm thế nào dể các lổ chc'fc này dả.m bảo rằng

n

؛

ditín? 'l'ấl cả dèu bắt dầu Itr lãnh một cả،:h nhất quản \'à loài٦

u quả hoat

؛t

؛dạ() cấp cao nhất 'I'ại lất cả nhUng cdng ly cO h

động ،:ao dã tham gia phdng \.'ấn, việc do luting hoai dộngmarhcling thực su là một phằn trong nộ) dung hop của banlãnh đạo, điêu này đảm bảo rằng loàn bộ t,ổ chtfc marketing

c do lutmg này quan trọng dén mUc nà.()

؛hiểu rO là vit

'l'ại ũiagco chẳng hạn, ban lănh dạo công ly Ihudngxuycn xem xCl lại phản trng của ngudi litíu dUng về nhUng

loyota'

١

( sản phẩm của công ty duọc dua ra thị Irudng

cUng iu،,ng tự; theo ỉaul Ihilpolt, Gi ám đố،: Marketing cUa

m

،؛hãng 'loyola; “Dù cảc thành vitm ban lãnh đạo khOng x

nào, nhung họ l.ại nhận ؛

xCl một chién djch marketing đ،m It

u quả hoạt dộng cUa các

؛đUí.rc nhUng chỉ số chinh VC hit

؟

١n df،chiến dịch marketing NhOm marketing duự،: tra،) quy

làm phần vltc của minh, nhimg ho cdng biết rằng hoạt dộngcủa họ dang dưực theo dõi

,"

do ludng dă

؛،:

Nhờ sif quan lâm dt) cUa ban lãnh đạo, vit

trỏ thành yếu I.Ố cấu thành trong cảc quy trinh cUa hoạt

.' ١

động kinh doanh

Ihuc tế nhu vậy dă lan lỏa khắp trong ،:ỏng ty lU cấp ،:ao

u quả

؛nhất xuống tới cấp thấp nhất NhUng- ،:ông ly C،) hit

hoqt động cao sử dụng nhUng Ihutrc do chung để do ludng

à so sành hoạt động và kết quả luarkcling một cà،:h ct(

.hiCu quả hoạt dộng trong tu،mg lai

Bat dầu từ cấp cao nhất

/7

Sự tuyệt hảo của công lác do lường hoạt dộng markeling

'!'oy(}!.a اhể hiộn quan diom do lưởng chi ticl này اhةng

اiغn - vào hoạا dộng marketing, như trong mọi bộ phận

khảc của doanh nghiCp (Xem linh huống vè hăng 'lOyota trong chương 3 & 8) Dieu đỏ ch nghĩa là Ihực hiện một cách tiếp cận nhất quán để do lường càc chương trinh marketing dựa trhn các chỉ số hoạt động chinh, lập trung vào giải Ihích

và những hoạt dộng tương lai (:ảch làm này cUa Toyota là thử nghiộm những điếu mới mẻ, học hỏi tử sai lầm và dựa vào nhửng thành công để phát triển

'1'rCn thực lé thi cách tiép cận "thử nghiộm và học hỏi.” như vậy đèu có thể thấy lại cảc cOng ty cỏ hiệu quả hoạt' động cao đưực phỏng vấn trong nghiCm cứu này Những cOng ly này đã chủ động xác định những lỗ hổng trong vốn kiến thức cUa minh và thiết' kế ra những cuộc thử nghiộm

"'Ihử nghi,ệm và học hỏi” có nghĩa là bắt đầu tử nhửng l.hứ nhỏ nhặt' và làm lớn dần ra Tuy nhiCn, khi một ý tương mới dã dươc cOng nhận thi những căn cứ rõ ràng này sẽ lạo ،:ho họ nièm tin để tiến bước nhanh hơn

l)ièu quan trọng là những thử nghiộm của các công t'y

có hiộu quả hoạt động cao dược xem xẻl với nhièu mục li£'u khảc nhau và dược cấp vốn dể thực hiCn nhờ vào những nguồn ngân sảch cu thể Với cách liếp cận này, những công

ly có hiệu quả hoạt động cao cắt' bớt cảc nguồn đầu tư kCm hiC'u quả nhất trong các hoạt dộng marketing hiện có và chuyển số lièn đó vào n^iồn ngân sách sáng tạo mà những người làm công I'ảc marketing phải cạnh tranh với nhau dể giành dược nguồn lièn thực hiCn cảc y tưởng mới của minh

I5iagco, g؛ải Ihích: "ChUng lôi đánh thứ 1'ự cảc hoạt động

18

MARKETING X U Ấ ĩS Ắ C

markcling và cắl bỏ 20% các hoíU động ở cuối danh sách Dicu này cho phép chúng lôi tập trung nguồn lực vào các hoạt dộng có hiệu quả cao nhất và dầu tư vào các cuộc thử nghiệm Chúng tôi nhận thức rõ ràng về việc chúng lôi muốn làm gì và đánh giá rất khắt khc Chúng lôi quản lý được rủi ro và không chấp nhận dánh dổi cả hoạt dộng kinh doanh của mình”.

Diều này giúp những công ty có hiệu quả hoạt động cao tránh được cái bẫy mà các công ly thường mắc phải: đó là tập trung vào việc sử dụng những thước đo đơn giản đổ giám sát và lọc lại các hoạt động markcling hiện có thông qua việc tối iru hóa hiệu quả chi phí, trong khi lại bỏ sót những cơ hội sáng lạo và đổi mới thực sự do thiếu cơ sở đổ chứng minh

- cũng có nghĩa là khó dánh giá hơn rất nhicu

Chia sẻ kiến thức là vấn dề then chối

Nhưiag thậm chí ngay cả công ty lập trung nhiêu vào việc

đo lường cũng sc phải cố gắng dổ hiểu hét được những lác động của hoạt động markoling nếu không có khả năng chia

sỏ và lận dụng kiến thức Thực ra tại nhicu công ty, có nhiều phòng ban khác nhau theo dõi các chỉ số hoạt động chính giống nhau trên những bảng lính riêng biệt, điều

đó dẫn đến nhửng phiên bản phức lạp và thường mâu thuẫn với nhau Trong khi chỉ cần một vài thao tác click chuột trôn mạng nội bộ của công ly là có thế lấy được những dữ liộu (được cấu trúc sẵn) cập nhật nhất, thì việc thu thập chuỗi dữ liộu hoạt động kinh doanh trong thời gian dài thường xuyên gặp khó khăn do vấn đe lưu trữ Hơn thế nữa, các dữ liệu và thông tin không được cấu trúc sẵn thường được thực hiện trong phạm vi phòng ban mà

19

Sự tuyệt háo của công tác do lường hoạt dộng marketing

không theo quy irinh rõ ràng VC việc chia SC và học hỏi lừ các nguồn này.

Tuy nhiên, những công ly có hiệu quả hoại động cao thực hiện rấl xuất sắc công lác chia sỏ những dữ liệu đo lường, những kcl quả học hỏi được, những phái hiện, những ví dụ hoạt động hiệu quả nhất cả trong nội bộ, giữa các thương hiệu và giữa các quốc gia nơi mà công ly hoạt động Bằng cách đó, các công ly này cố gắng có được “một phicn bản của sự thật” được chia SC trong toàn bộ tổ chức của minh, qua đó đầu tư nhiều hơn vào việc kct nối con người và thông Un Nhờ vậy, họ có Ihổ giảm chi phí đo lường trong khi lại lăng hiệu quả marketing

Mơn the nữa, việ'c xây dựng một cơ sở kiến thức hữu ích

có thể hỗ trợ các phân lích có ý nghĩa đòi h()i phải có thời gian, nên những công ty có hiệu quả hoạt động cao đã đầu

tư cho việc lạo ra các lài sản kiến thức duy nhát trong dài hạn Ví dụ như P&G đã tạo ra và phát triển mộl cách có hệ thống một cơ sở dữ liệu các điểm số kết quả thử nghiêm các phiên bản quảng cáo Bằng cách kết hợp dữ liệu này V('ri kết quả bán hàng theo thương hiệu và ngành hàng, P&G

có thể lạo ra những lác phẩm quảng cáo có hiệu quả cao một cách nhất quán và dự đoán chmh xác những ảnh hưởng của quảng cáo đến hoạt động bán hàng

Những công ly có hiệu quả h o ạt dộng cao thường đầu tư vào nhữ ng k ỹ năng và khả năng phù họp Tạo ra văn hóa đo lường hoạt động marketing không phải

dễ Và diều đó củng không thể diễn ra nhanh chóng và tự phát được Điều đó đòi hỏi công ly phải phát triển và đạt được những kỹ năng, dử liệu và công nghệ, phù hợp, và làm

20

MARKEVING X U Ầ r SÁC

như vậy nhằm hưc.mg Uíi việc xây dLfng khả ndng giUp í(")

Kel hỢp những kỹ nong phù hợp

'l'r()ng qưá khứ, những kỹ năng cốt lõi của nhân sự làmmarketing tập trung vào viCc thấu hiểu ngríời tiỄu dUng,

à khả năng sảng lạo '1'uy

' ١

hiểu biết sdu sắc vè Ihưong hiộunhiín, dièu này khdng cdn đủ nữa Những người làm cOngtác marketing hiộn dạí phải hoạt động trong một mditrường kinh doanh rộng hon, noi mà tư du.y phân lí،:h và

ra đưọc dỉèu này, các' cdng ty ،:،') h

đã rất xuất sắc trong việc ihuC' những cả nhân phU h،tp vàđầu tư cho sự phải triển của liọ ihOng qua cảc chưong Irìnhdà،) lạo gíUp cUng cố vãn hOa chú trọng vào cảc bằng chứng

'l'ại công ty Diageo chẳng han, các kỹ năng phân lích làyếu tố cốt lOi của hoạt đbng đào lạo cho mọi người tronglaộ phận marketing, và sự kết hop giữa hlnh thríc kèm cặptrong công việc và hình ihLtc dào lạo chinh t.hức đảm bảorằng cách xây dựng thưong hiCu của !)iageo (1)WB1Ỉ) - với

thấm ؛

trong tâm là việc do lường hoạt, động marketing - sfnhuần trong loàn công ly Cách này 'bao gồm viCc hiểu rd

vè cOng l'ảc do lường và tầm quan Irqng của mỗi bộ phận

.Nhièu cdng ty đã thấy rằng phỏng market'ing cUa h(،

n hoặc(؛

hiểu dưực lất cả những phãn lích cần thiết, va nhửng dOng

u quả kinh doanh cUa c،~)ng ly lạí(؛

góp của ho đối vtVi hithường bị ngăn cản bởi mối quan h t thiển cận và ihU địch

2/

٠١v tuyệt hảo của công tác do ìưìyng hoạt dộng marketing

giữa hai bộ phận lài chính và marketing Dó là lý do t؛ú sao các công ly có hiệu quả hoạt dộng cao lại thành lập inột nhóm marketing mở rộng dựa vào sự cộng tác chiến lược cõng khai giữa marketing với các bộ phận khác trong lổ chức hoăc với bên thứ ba có chuyên môn thành thạo trong những trong những lĩnh \ạfc chủ chốt.

Ví dụ như tại những công ly có hiệu quả hoạt động cao, vai trò then chốt của bộ phận lài chính là hỗ trợ việc ra quyết định và làm việc như một đối tác của bộ phận marketing, qua đó làm tăng lính khách quan đối với các quyết định kinh doanh, 'lại công ly P&G, tất cả các nhóm marketing đều có nguồn lực lài chính nằm bên trong bộ phận này Và tại công ty AOL, nhóm lập kế hoạch marketing trung lâm của công ly được liên kết chặt chẽ với nhóm lập

kế hoạch chiến lược, một phần của bộ phận lài chính của công ty

Những công ty có hiệu quả hoạt động cao củng lăng cường khả năng của bộ phận marketing bằng cách đảm bảo rằng bộ phận marketing có mối quan hệ sâu sắc với các

bộ phận cốt lõi của công ty có thể cung cấp những kỷ thuật mới và phức tạp hơn cho hoạt động đo lường và phân tích

- tuy nhiên bộ phận marketing vẫn giữ vai trò chủ đạo đối với những quy trình, trách nhiệm để đưa ra các kết luận

và hoạt động dựa trên những kết luận đó

Cũng lại công ty Diageo, có một bộ phận riêng chịu trách nhiệm về việc lập ké hoạch đối với người liêu dùng ngay bên trong phòng marketing “Công việc của họ là xác định

sự thật vè người liêu dùng,” Andy Fennell giải thích “Họ

là những chuyên gia nghiên cứu thị trường với những bộ não thường đến lừ bộ phận lập kế hoạch của những hãng

22

MARKETING XUẤT SẮC

quảng cáo hàng đầu.” Dc củng cố những dóng góp mang lính chiến lược của nhỏm này, cóng ly Diageo giờ dây đã giao cho đối lác bên ngoài Ihực hiên những hoạt dộng cấp ihấp Irước dây do nhóm nghiên cứu ihị Irường Ihực hiện.'l’ai công ly Toyola, bộ phận markcling cũng phối hỢp với mộl nhóm độc lập có kỹ năng chuyên môn, nhưng irong Irường hợp này đó là mộl dối lác bên ngoài Toyota dựa vào những nhà phân lích của dối tác đổ “dào sâu hoín những

dữ liệu” của công ly và cho Toyota biết vồ lợi nhuận của những chiến dịch marketing khác nhau, và làm Ihế nào dể cải thiện những khoản lợi nhuận trong tương lai “'Trong một the giới lý tưởng, khả năng của chuyên gia phân tích

sẽ là yếu tố sẵn có trong công ly," Paul Philpotl nói “Nhưng thực tế của chúng tôi lại khác, vi vậy, chúng lôi phгιl triển quan hệ m ật thiết với một vài đối tác khác Và dể dạt hiệu quả cao nhất, các đối tác cần cảm thấy rằng họ là một phần trong hoạt động kinh doanh của chúng tôi và thực sự hiểu chúng tôi đang cố gắng đạt được đicu gì.”

Giúp đem ỉại những quyết dịnh lốt nhất

Có đưực nhân sự phù h{jp đúng chỗ là một phần của cuộc chiến này Một phần khác là thu thập được những dữ liệu phủ hợp và sử dụng chúng hiệu quả cho việc ra những quyết dinh tốt hơn Trong thế giới ngày nay, các công ly thường thiếu dữ liệu Trên thực tế, những người làm công lác marketing có thể cảm thấy b| choáng ngợp và hoang mang bởi chuỗi những dCf liệu thường mâu thuẫn với nhau

mà họ có được Bản năng là dơn giản hóa hoặc dánh liều,

và dễ dàng bị nhầm lẫn giữa chi tiết với sự chính xác Kết quả là những người làm công tác marketing cần phải nhận

23

Sự tuyệt hảo của công tác do lường hoạt dộng marketíng

thức rồ ràng vồ việc sử dụng và giới hạn của các dữ liộu

tổng thể Chúng tôi dành nhiêu thời gian đổ phát triển quan diổm kinh doanh trong nhân sự công ty.” Những công ly có hiệu quả hoạt động cao trong nghiôn cứu này

có lòng tin vào việc thách thức và giải nghĩa nhừng dữ liệu

họ có IIọ bình lĩnh xcm xcl và Iham khảo kinh nghiệm của mình và, cho dù dúc kết lừ những thực lé khác hay

sử dụng (k: phán đoán, họ đồu lận dụng những số liệu này bằng cách đặt chúng trong bối cảnh của một bức tranh luôn vận dộng của hoạt động kinh doanh Trong khi các công ly khác đơn giản hóa dử liệu thì các công ly có hiệu quả hoLil dộng cao lại xcm xét dữ liệu thực tế rất kỹ và có một cái nhìn loàn diện

“Không có một kỹ thuật Iphân lích và đo lườngl nào là vạn năng cả,” Gary Coombc, Giám đốc Mảng Phát triển Kinh

đình của Công ty P&G cho biết “|Các mô hình ROI| không

quy mô Mặc dù ROI Irong một đợi thử nghiệm này có thể cao hơn ROI của một thử nghiệm khác, nhưng bạn phải quan lâm đến mức độ lợi nhuận chung Tôi thấy rằng một phần vai trò của lôi là dảm bảo mọi người không xcm markcting là việc lô vẽ bằng các con số” Dĩ nhiên, nhu cầu đưa ra được kốt luận lừ số lượng lớn những dữ liệu của

24

MARKirriNG XUẤT SẮC

công ty cũng có nghĩí١ là các cõng ty sẽ phải bắt tay dầu

tư vào kỹ ihuậl dể giúp công lác do lường hoạt dộng marketing hiệu quả h(yn

Những công ly có hiệu quả hoại động cao bicl cách

do lư(Vng mộl cách Ihông minh và loàn diện

Như dã minh họa trong phần trước, hầu hết các công ly dcu cảm Ihấy họ chi tiêu khá tốn kóm cho các dữ liệu và phân tích Họ đo lường ở nhièu cấp độ, lừ vi mô dốn vĩ mỏ; với nhiêu phương pháp khác nhau phụ thuộc vào các loại

ticu dùng, thương hiệu và tài chính khác nhau Tuy nhiên, nhiều công ly lại thiốu các nguyên tắc vồ đo lường rõ ràng Nhiều dữ liộu đã không dược sử dụng triệt dể, nhiồLi phương thức đo lường lại không gắn kết với hoạt động kinh doanh ở quy mô rộng hơn, cõng tác đo lường có thổ lại không được dự lính trước và không nhất quán, và không

có sự xuyên suốt từ nhũng dử liệu đầu vào lới những dữ liệu đầu ra Khi mục liêu là khả năng giải trình và Ihoo dõi

số liệu thì vấn đề trọng diổm có thổ sc nằm ở việc lạo ra thông tin thay vl lìm kiếm những phát hiện mới

lạ p irung vào kếl quả

'I’hừa nhận vai trò của viộc quản lý và theo dõi các dữ liệu đầu vào, những công ty có hiệu quả hoạt động cao lập trung vào các kết quả hoạt động kinh doanh chủ yốu, và thiết ke công tác đo lường sao cho phù hợp với một cách hicu rõ ràng ve cách các hoạt động kinh doanh của họ vận hành MỘI bức tranh loàn diện về các mối liên hệ giữa các hoạt động markeling đơn lẻ và các kết quả kinh doanh hữu

25

Sự luyệl hảo của cõng lác do lường hoạt dộng markeling

bắdộng tao lại ،:،') níèm lin trong viột dtfa ra nhinig đảnh già

vt tá t mối quan hệ này khi h،.) đư،.,t tung tấp IhOng lin đầy

dành giả đó

dO là số lượng t á t đơl Ihử nghiộm dượt Ihựt hiện và sốlượng b ro th u rt dượt ycu tầu sản xuất

'

tằu tố gắng lim hiểu và hệ thống hóa “tả t dộng tơ Ihiitdẩy si f phái Irtển" tủa mỗi Ihương hiCu "ílhUng lồi khOng

”,phải luỏn bắl đầu dượt v،'ii những tăn tứ thUng lôi tầ n

٨ndy Iktnncll giải 1'híth, "nhưng lốl hơn vẫn là phải tó một

'

à dần dần thay l'hế những phỏng

' ١

bộ khung tho tbng việtđoán bằng Ihựt tế

”Ben tạnh việt nhấn mạnh vào kết quả kinh doanh, tả ttông ly tO hiộu quả hoại động tao tòn thựt hiÇn tông tảt

do lư،'mg một tá th loàn diện IIọ hướng tới viột do lườngmọi yếu 1'ố Irong marketing hỗn hợp và tỏ tá th ΐ'Ιέρ tận líthhơp g'ắn với việt thựt hitn, lập kế hoạth, xây dựng thiến l.ượt,

và tá t lĩnh vựt khát gồm bán hàng, marketing và tải tién

iNhững tông ly này không ngửng lim kiếm tà th làm mơỉ và

nh truyèn ihOng hitn hữu

؛lối h،m để do lường tả những kf

và nliững kcnh iruyCn ihOng mới, bao gồm tả tá t kCnh liếp

26

MARKirViNG XUẤ ĩ SẮC

xúc; với khách hàng - những nưi kh(') thực hiện C()ng lác: do lưcíng hay ihuộc phạm vi của các phcmg ban khác (ví dụ Ihuộc bộ phận bán hàng).

Trong ngành hàng liêu dùng chẳng hạn, gicV đây ngưcVi

ta đã nhận ra “IhcM dic'm của ấn tưcíng đầu tien” là vào lúc

mà người liêu dùng tưcmg tác vcïi Ihương hiệu trong cửa hàng Vì vậy, các công ly hàng dầu lại Anh dang đầu iư vào

kỹ Ihuậl thực lại ảo để tăng 1(к: các nghicn cứu của hc) VC việc làm Ihế nào lối đa hóa ảnh hưởng của markcling dối với hoạt động kinh doanh Và lại Mỹ, irang web wvvw rrcmor.com đã được lập ra dể đo lường phạm vi lan tỏa và giá trị của hoại đ()ng quảng cáo truyền miệng Trang web này đ(')ng vai irỏ như mc)l diểm lập trung của một cộng dồng gồm 2.0.000؟ Ihanh ni(؛n tham gia, những người đưực tuyển mộ để giúp các công ly như P&G và Coca-cola tìm hiểu làm ihế nào dể lạo ra liếng vang lớn của các chương trình marketing

Ba nguyên lắc vàng của công tác đo lường

Bất kể sử dụng chuẩn đo lường cụ thể nào, các công ly hàng đầu vẫn luân theo ba quy luật vàng khi xây dựng chiến lược do lường của mình

1 Do lưtVng những gì thực sự quan trọng, chứ không phải chỉ đo lường những gì có thể đo được Dôi lúc,

có vè như một số hoạt động được người ta do lường không biết đã đến cấp độ ihứ mấy rồi, trong khi những hoại động khác lại chẳng hề được do lường tí nào Bằng cách nhắm lới những căn cứ cần dùng để

27

Sự tuyêl hảo của công lác do lường hoạt dộng marketing

ra quyết định, những công ly có hiệu quả hoạt động cao có thổ vượt qua dược những thứ hỗn dận, và chỉ tập trung vào các dữ liệu thực sự quan trọng Ncu những căn cứ đó không tồn tại, họ sõ lập ra các cuộc thử nghiệm hoặc đầu tư vào các phương pháp kỷ thuật mới để có dược cái họ cần.

2 Chỉ do lường nếu diều đó có thể thục hiện được Cónhiều đicu khi biết thì rất thú vị, nhưng trước khi đầu

tư vào một phần dữ liệu hay sự phân lích nào, câu hỏi quan trọng nhất sẽ là “kết quả lôi có thổ ra được quyết dịnh gì?” Như Paul Phiporl của hãng Toyota đã nói, “Tôi không có thời gian dổ tò mò vì bản thân điều gì cả Là những nhà lãnh đạo trong kinh doanh, hiệu quả mới

là diều quan trọng”

3 Chỉ đo lường nếu diều đó thục sự có lọi Vì viộc đo lường khá tốn kóm ncn những công ly hàng đầu xcm xét rất kỹ phần chi phí họ bỏ ra và lợi ích có Ihc đạt dược, và luôn mọi lìm cách đổ làm điều có lợi Người

la rất dỗ bị ngập đầu bởi khả năng là cần phải đo lường mọi thứ Hằng cách tập trung vào kết quả kinh doanh, những công ly có hiệu quả hoạt dộng cao có thể đảm bảo rằng hầu như tất cả những nỗ lực trong hoạt động

đo lường của họ dèu không lãng phí

Lợi ích của công tác đo lường

hoạt động markcting

Những công ly có hiệu quả hoạt động cao hưởng được nhiồu lợi ích đáng kể nhờ công lác đo lường hoạt động markcting của mình Một trong số những lợi ích quan trọng

28 MAKKỉ:riNG XUẤ T SẮC

hưn v à khả năng sinli lựi hằng

ﺀ:فﻻ

nhất là sự phải triển

١t hun v è bối tảnh markvling،l l(؛

nảt:h trau dồi SLf hiểu bi

n nay, nhdng t:ỏng ly có hiệu quả hoạt dộng

؛phứ،: lap l·'li

u quả híín dể lạo

؛؛

n ،:ỏng lồc d،) lLf(',ng h(؛

cao dã thực hi

1nhuận cUa sản

ر

،1

phẩm Il،,n Ihc nữa, vi h(.) chủ dộng lim ki.ém căn cứ dể ra

hitu quả hoại dộng cao đẫ

١

،quyết, định, nhửng cbng ty c

v،',i cảc dối ihU cUa h

giUp họ lu,ỏn di Irước dổi ihU

quán cao độ lro.ng hoại động của họ Ilọ ،:،') Ihể giảm rủi

n khả năng dự đoán bằng cảch Irảnh nhửng(؛

l'ấl nh

cao trong nghiCn cứu nồy cUng khbng iránh klidi nhữngihay dổi li6n lục của thj lrư،'mg hay những hạn chế cUa c،")ng

n hữu cUa(؛

cụ và cách liCp cận !.rong công lảc do lư،',ng hi

h،.) huOn cOn nhỉèu viC،: dể làm và nhiCu dièu dể học h،’)i

'1'

uy nhifm, các cOng ly này dă thành cOng irong' vitc gia

29

Sựluỵệl hảo của cõng lác do lư ầ g hogl dộng marketing

lăng đáng kổ sức ảnh hưởng và giá trị của marketing lới hoạt dộng kinh doanh thông qua những cam kết của họ vồ cách liếp cận coi trọng dữ liệu và có kỷ luật - đây chính là diổm khác biệt của họ trong quá trình tim kiếm vị trí dẫn đầu thị trường và gia lăng lợi nhuận.

Các tình huống cụ the trong phần còn lại của cuốn sách này mô tả những ảnh hưởng hữu hình nhờ lính hiệu quả trong công lác do lường của các công ty, một phần chủ yếu trong sự xuất sắc của hoạt dộng marketing của họ

30

M/XRKF.TING XU Ấ T SẮC

Một Irong số những vấn đề gặp phải ở những cuộc Ihảo

luận dể thấu hiểu khách hàng là những cuộc Ihảo luận này hay bị đổi hướng thành những cuộc thảo luận liến thoắng không đi đến đâu Thấu hiểu khách hàng thực sự rất khó,

và càng khó hơn đổ đưa sự thấu hiểu đó vào thực tiễn triển khai Nó không chỉ đơn giản là sự quan sát Khái niêm của

sự thấu hiểu là khả năng có được sự hiểu biết chính xác lẫn trực giác sâu sắc VC một vấn dề gì đó Nhưng dó cũng

là bắt nguồn từ lâm thần học, và nó được định nghĩa là sự

rõ ràng mà bệnh nhân có dược về bản thân họ thông qua việc điều trị

Người ta có thổ cho rằng sự thấu hiểu người liêu dùng rất có giá trị đối với việc đổi mới sản phẩm để lạo ra cái

31

Thấu hiểu khách háng

mà người liêu dùng Ihực: sự lìm kiếm, cả hai lình huống Irong chương này lừ hãng Heinz và Vodafone là nhửng ví

dụ dầy ihuyếl phục cho điều này

"Phái kiến vĩ đại dựa vào sự Ihấu Ihiểu người liêu dùng gần như luôn dược xem là điều hiển nhiên xuấi phái

từ ihực lế Những lình huống này minh họa rằng những phát kiến Ihành công luôn là Ihành phẩm của việc lao động vấl vả và mội cách liếp cận có kỷ luậl

Trong cả hai lình huống, chúng la đều Ihấy rõ sự sẵn sàng để Ihấu hiểu lận gốc rễ vấn đồ của khách hàng

và không chấp nhận việc giữ nguyên trạng Trong ví dụ của công ly Heinz, nguyên irạng là những quy chuẩn

đã có lừ lâu của ngành công nghiệp này Còn Vodafone, với cam kcl giải quyếl vấn dề của người liêu dùng, công

ly đã sẵn sàng thực hiện mộl bước đi hoàn loàn đối lập với xu hướng phái iriển thông thường của ngành hàng này

Điểm nổi bậl của cả hai Irường hợp này là những nỗ lực cải liến sản phẩm thường rấl hiệu quả khi hơ có mục liêu cụ thể Irong đầu hay xác định được vấn đề cần giải quyết Với Vodafone, điều này dã dẫn đen việc lái Ihiết kế Iriệt để sản phẩm dịch vụ của công ly cho mộl phân khúc người tiêu dùng

Và cuối cùng, cả hai lình huống này cũng đã cho ihấy những lợi ích của việc Ihử nghiệm và đánh giá khắl khe sau khi triển khai.”

- Phil Smith, Giám dốc Thương m ại và Nghiệp vụ,

Công ty Camelot

32

márki : tinc xuát sắc

Tương cà chua lĩcin/: quay ngược

và điều đó đã giúp lạo nên sự thành công cho thương hiệu này

- Diều này đã được thực hiện mà không làm mất di bản sắc vốn có lâu nay của thương hiệu, và thực sự họ đã thu được lợi nhuận từ điều dó

l.óm tắt

Heinz là một trong những công ty sản xuất hàng thực phẩm lớn nhất trên thê giới, vói một danh mục những thương hiệu mạnh giữ vị trí số một hoặc số hai trên thị trường của hơn 50 quốc gia trên thê giới 15 thương hiệu mạnh nhất của công ty đóng góp đến 2/3 doanh số bán hàng hàng năm của công ty.

Chai tương cà chua Heinz là một trong những biểu tượng marketing nổi tiếng nhất tại Anh quốc Từ khi sản phẩm này được tung ra thị trường vào năm 1896, Heinz đã liên tục phát triển các mẫu thiết kế

và bao bì của sản phẩm này, với những cải tiến mới như việc thay đổi tử chai thủy tinh sang chai nhựa vào năm 1987.

Thấu hiểu khách hàng

Năm 2001, công ty đã nhận ra rằng dây !à !Uc dể họ thực hiện một bước chuyển đổi guan trọng khác Thiết kế tiếp theo là mẫu bao bl dược

Up ngược (top-down - TD) dựa vào một phat hiện dơn giản nhưng dầy tinh thuyết phục: dO la người tiêu dUng thường Up ngược chai tương cà chua dể lấy dược giọt tương cuối cUng Thiết kế bao bl Up ngược dầu

cà chua Heinz dã dược bán ra trong 12 thang dầu tiên: tầng hơn ba lần

so vớỉ mức doanh số dự kỉến 2,2 triệu chai.

ỡầu nàm 2004, một thiết kế thứ hai dược ra mắt, tận dụng hơn nữa hlnh tượng “57 chủng loại" bằng cách in nổi Bước tiến này dảm bảo duy trl bản sẳc của thương hiệu, dồng thơi những gia tr! dai hạn cUng dược duy tri.

Thang 10 nãm 2004, thêm hai cỡ chai khác dược tung ra th! trương,

và hai cỡ chai khác nữa dược giớỉ thỉệu vào tháng 3 nâm 2005 Một mẫu chai thủy tinh dược gỉữ lại cho nhOm khổch hàng trung thành vớỉ

Sự ra dời của biểu tượng bao bì mới

'f'ại Mỹ, tương cà chua Heinz lần dầu tiةn dược tung ra

thi trường vào năm 1876, cUng với các sản phẩm khác mang thương hiộu Heinz của công ty cung cấp thực phẩm tinh chế đầy sảng tạo I-Icnry !.Heinz Đặc và cay, tương dược gi('ti thi(؛u như m.ột loại thực phẩm tiện dụng: "sự trợ giiip may mắn cho nhửng người mẹ và phụ nữ khảc trong gia dinh”.Năm 1882, công ly Heinz dã dược cấp bằng sàng chế cho mẫu chai tương thUy linh, một trong số nhửng bíểu tượng nổi tiếng nhất tửng có trCn loàn cầu 'rhương hiộu này đưực

gkti ihiCu lại ٨nh vào năm 1.896 và nhanh chOng trở thành

l.oại tương dược ưa chuộng tại Ih.ị trường này Năm 2005, tương sốt cà I'leinz đã giành dược 66,5% thi phần và dược

34

MARKimNGXUATSAC

công nhận là “thưcíng hiệu định nghĩa dòng sản phấm nước tương” của thế giới.

Sau một đợi nghiên cứu người liêu dùng trên diện rộng, chai nhựa tương cà chua Heinz đầu tiên dược tung ra thị trường năm 1987 Sự cải liến này bắt nguồn từ phát hiện là người liêu dùng ưa thích tương cà chua Heinz nhưng khỏng muốn phải đợi giọt lương chảy ra từ chai Vì vậy, loại chai

có thổ bóp là một giải pháp hoàn hảo

Nghiên cihi sâu hơn

Năm 2003, 80% các chai tương cà chua Heinz được bán lại thị trường Anh là loại chai nhựa, điều này đã chứng tỏ rằng sự tiện lợi là nhu cầu chính của người liêu dùng Tuy nhiên, dừ liệu về người tiêu dùng của Heinz dã cho thấy

dù người tiêu dùng ưa thích tương cà chua Heinz, họ lại thường bực minh với vỏ chai sản phẩm này Vì vậy, công

ty đã thực hiện các cuộc phỏng vấn tập trung đối vófi khách hàng để xem xét lại bao bì và lìm hiểu vấn dề

Một câu hỏi được đặt ra là: “Diều gì khiến bạn phát điên, buồn và vui về sản phẩm nước tương cà chua Heinz?” Có một vài câu trả lời như sau:

triển một l،)ại ،:hai mới df? giải qu١"'ết các vấn dè mà ngư،',i

nhất do nhOm phát IriỂn bao b؛i cUa Ilclnz Ihcfc hiÇn.

Kết quả là bao bi m،h dã ra mắt thị lrư،'íng Mỹ sau khi nghiCn cCru chi ra rằng ؛' định mua sản phẩm cUa người tiCu diing tăng lử 77% (trước khi họ sử dụ.ng sản phẩm) Ιδη 90% (sau khi sử dụng), và số người nói la h،.) nhất định SC mua sản phẩm lăng tử 40% Ιδη 67% sau khi sử dụng Đây là kết quả cao nhất mà bất cứ một sản phẩm tương cà chua nào

của Ilcinz dã tửng đạt' dược ٧à kct quả này cUng đã thu dược lai thị trường ٨nh Người ιΐδυ dUng nhận thấy dáng

dể trả lièn th6m vì 1،1ر ích cUa thiết kế mới này IIọ thích

sự Ιίδη dụng, dc sử dụng và cài nắp chai luôn sạch 8δ.M'ộl đơn vị lưu trử sản phẩm (sku) theo mẫu m،',i của chai nước tương Up ngươc này (570g) dược lung ra lại thị

trường ٨nh vào tháng 7 năm 2003, và trong v،')ng vài tuần

dã vượt ΐΓδη mọi sự mong đợi (Ilình 2.1.) NO đã làm phần lớn ngư،'h Ιίδη dUng ngạc nhiôn đén mức 'l'ổng đài Chăm sOc Khách hàng của công ty Heinz đã nhận dược nhiCu

cU diCn thoại lử người Ιίδυ dUng để chUc mting công ly

vè m.ẫu mã mới này

lliển nhiôn là cOng ty củng đã gặp phải nguy cơ tiCm 1'àng

là sự “ăn thịt" lẫn nhau giữa các mẫu chai tương hiCn hữu của công ly Mức độ "ăn thịt" l.ẫn nhau này dươc dự đoản

là 85%, nhưng khi chay dữ liCu ra phân tích Ihì mức độ ỏ mức đảng khích 1δ hơn, vào khoảng hơn 60% (Ilinh 2.2)

Cuộc cách mạng của mẫu chai Up ngược

Mấu ba،) bì mới cUng dược tung tại 14 quốc gia khác lại C-hâu Ли, với kết quả tương tự Sau 6 tháng, rõ ràng mẫu

36

МЛІІКІ-TING X U Ấ Ĩ S Ẳ C

Hình 2.1: Sự ra đời của mẫu chai úp ngược Tháng 6 nám 2003

♦ Đơn vị sản phẩm 570g được tung ra thị trường

Doanh số bán hàng của nhóm khách hàng chuyển

sang sử dụng sản phẩm bao bì mới ■ (đv: kg)

52 tuần tính đến ngày 17/ 04/2003 so với 52 tuần tính đến ngày 15/04/2004

• và người tiêu dùng bổ sung chai nước tương úp ngược vào giỏ hàng của họ

chai úp ngược này đã thực sự thành công, và dó có thổ là tương lai của sản phẩm tương cà chua llcin/,

Vì vậy, đén năm 2004, đã dcn lúc bắt đầu một giai doạn nghiên cứu liếp theo để xem người liêu dùng nghĩ gì khi

có ngày càng nhiều mẫu chai tương cà chua Heinz úp

37

Thấu hiểu khách hàng

Hình 2 3 : Một hlê't kế mẫu cha! mới

- Thêm nhiều dấu hiệu bìểu tượng hơn

- ~ Dường gân rập nổi nhO lên nhiều hơn so với mẫu chai hiên hữu

cUa tương cà chua Ilcinz thi loại chai này cần phản ánh tất

cả giá trị biểu tượng cUa mẫu chai, nước tư(,ng cà chua Heinz dầu liCn dược cấp bản quyèn sảng chế vào năm 1882.Điều này đã khiến cho biểu tượng của sản phẩm tiíơng

cà ،:hua Heinz cần phải dược thay đổi Những đường gân rập nổi kiểu "đường lông mày”, cUng cảc mặt và biểu tượng

"57” dã dươc thay đổi cho nhô ICn nhièu hơn so với mẫu chai Up ngược ban đầu., và làm cho mẫu chai này gần giống

Những kết quả rO ràng

hiện lại ba nước châu Ли là ЛпЬ, Kỉ và 'I'hụy Điển Kết quả rất rO ràng:

- Người tiẽu dUng ưa thích mẫu chai Up ngược mới (Hình 2.4);

- Một khi dã sử dụng thử, khách hàng đCu Ihích mẫu chai này hơn nhièu so với các mẫu chai tương khác;

- Công ly vẫn có một số khách hàng trung thành với mẫu chai ihUy tinh và ho khOng muốn bị bỏ rơi;

38

MARKETINGXUẤTSẮC

Những mẫu chai nhựa đầu tiên được trưng bày trên kệ

Thương hiệu được đJều ch ^h - các gia tr! biểu tượng được nhấn mạnh hơn

Sản phẩm nước xốt Xanh được tung ra th! trường - Một đợt

Mẫu chaJ úp ngược - ủp ngược đầu chai tương

K؛ểu dáng mới dược áp dụng cho toàn bộ dOng sản phẩm

- Người licu dting ĩĩiuốn dưực dảm bảo rằng chỉ cO bao

bi là thay đổi và bcn trong đó vẫn là sản phẩm tương

cà chưa Ilcinz mà họ đã biết và ưa chưộng

l'hị phần của 'lư(mg cà chua ITcin/ dạt 77,5% vè mặt già trị vào cuối tháng 1.2 năm 2004, tăng từ 72,8% vào năm 2003 Thị phần vè mặt sả.n lượng cũng tăng tử 64,1% Icn 66,5%

39

Thấu hiểu khách hàng

Mở rộng dòng sản phẩm

Vào iháng 10 năm 2004, thêm hai mẫu chai úp ngược mới được lung ra thị trường Anh, và hai cỡ chai cuối cùng dược lung ra vào tháng 3 - 2005 (Ilinh 2.5) Chỉ còn một mẫu chai thủy linh nước Tương cà chua Hcin/ được duy trì để phục vụ những người tiêu dùng trung thành với mẫu chai thủy tinh này

Hình 2.5: Các dòng chai úp ngược hiện nay

460 PMP

Tháng 10

năm 2004

(cũng có dưới dạng chai 460g + tặng thêm 20%

năm 2005

910 .3 0 % tặng thêm

*1.21،

Các sản phẩm tương cà chua Heinz trong mẫu chai úp ngược chiếm trên 70% doanh số bán của dòng sản phẩm này.

Tấí cả hình ảnlĩ trong ví dụ này dược sử dụng với sự cho phép

cửa Công ty Heinz.

40

MARKKlĩNG XUẤT SẮC

Những phân lích cốt lõi

- Ngay cả một công ly lớn và thành công như Vodafone

một nhóm khách hàng cốt lõi

- Nghiên cứu của công ly chỉ ra rằng có nhiều nhu cầu của một phân khúc thị trường quan trọng đã bị các công ly kinh doanh điện Ihoai di động phớt lờ

- Công ty dã sử dung sự hiểu biết chính này để phát triển một nhiệm vụ mới - ra mắl sản phẩm Vodafone Simply

- nhằm Ihu hút nhóm khách hàng này

Tóm lắl

Tập đoàn Vodafone cung cấp đầy đủ các dịch vụ viễn thông di động, bao gồm truyền thông và truyền dữ liệu Công ty Vodaphone đầu tư tại

27 nước và có mạng lưới đối tác tại 27 nước khác, với hấu hết mọi công

ty con đều hoạt động dưới thương hiệu “Vodafone” Doanh thu vào tháng

3 nãm 2006 của công ty đạt 29,4 tỷ bảng Anh.

Năm 2003, Vodafone nhận ra rằng công ty gặp phải một vấn đề với một phân khúc khách hàng của mình Những khách hàng từ 31 đến 55

4!

']'hấu hiểu khách hàng

tuổi này, được gọi là khách hàng cá nhân trưởng thành (APU) có đặc điểm là sử dụng rất ít hoặc không sử dụng điện thoại của họ Công ty nhận ra rằng để thu hút được sự chú ý của nhóm khách hàng tiềm năng này, công ty phải hiểu được nhiều hơn về nhu cầu và hành vi của họ Nhờ một cuộc nghiên cứu trên diện rộng, gói dịch vụ Vodafone Simply

đã được phát triển, và đây là một khái niệm hoàn toàn mởi trong những chính sách ưu đãi của dịch vụ điện thoại di động nhằm khắc phục sự ngần ngại của nhóm khách hàng APU đối với công nghệ di động ngày càng trở nên phức tạp hơn.

Khái niệm mới này đã đánh đúng tâm lý nhóm đối tượng khách hàng này, và điều đó đã được chứng minh bằng số lượng khách hàng đăng ký mới trong 6 tháng sau khi gói dịch vụ được tung ra tại 16 thị trường và mức độ hài lòng của khách hàng ngày càng tăng Thêm vào đó, nhóm khách hàng APU bắt đầu sử dụng điện thoại di động của họ nhiều hơn.

Bối cảnh

T hị irường điện thoại di động chịu ảnh hưởng nhicu bởi

sự tiến bộ công nghệ Điều này đã dẫn đến việc ra đời những dòng sản phẩm điện thoại di động công nghệ cao với ngày càng nhiều lính năng và chức năng hiện đại Đicu này được đông đảo khách hàng đón nhận, đặc biệt giới trẻ

- nhửng khách hàng vốn rất tự tin về việc sử dụng công nghộ Tuy vậy, không phải moi khách hàng đều nắm bắt được những tiến bộ công nghệ này

Vodafone nhận ra rằng một số lượng lớn khách hàng đã

bị bỏ lại đằng sau những tiến bộ công nghệ di động này

Họ thường là những khách hàng cá nhân trưởng thành (hoặc A1TJ: từ 31 đến 55 tuổi, sở hữu và sử dụng điện thoại

di động, chủ yếu cho mục đích tiêu dùng cá nhân) Trước

xu hướng phát triển của thị trường, nhóm khách hàng này lại không thực sự sử dụng hết các tính năng trên điện thoại

di động của họ:

42 MARKETING XUẤT SẮC