Marketing truyền thông phương thức trao đổi thông tin trong kinh doanh hoàng minh thư

Với phương pháp này, các công ty sử dụng kết hợp tấ t cả các phương thức truyền thông nhằm đem tới cho khách hàng những thông tin đầy đủ về sản phẩm, dịch vụ, các hoạt động của công ty c

MARKETING TRƯYỂN t h ô n g

PHƯƠNG THỨC TRAO Đổl THÔNG TIN

TRONG KINH DOANH

Ĩi;ưứỉĩỡ Bại ٠ !ỉỘ*c NHATtó.iN6

THƯ VẺN٠

iM

NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐỘNG ٠XÃ HỘI

Marcom là từ viết tắ t của cụm từ tiếng Anh:

m arketing Communications, nghĩa là Tiếp thị truyền thông. Đây là một thuật ngữ chuyên ngành dùng để chỉ các hoạt động trao đổi thông tin với người tiêu dùng nhằm quảng bá tên tuổi cũng như danh tiếng của các doanh nghiệp, công ty kinh doanh hoặc truyền bá thông tin của các tổ chức, cơ quan nhà nước tới đông đảo quần chúng

Các phương thức tiếp thị truyền thông điển hình bao gồm: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, hoạt động chăm sóc khách hàng, giới thiệu thương hiệu, mở rộng thị trường và hình thức quan hệ công chúng Theo các nhà kinh tế học phương tây, đây là hình thức xúc tiến thương mại hỗn hợp (Promotional Mix) - 1 trong 4 phương pháp nhằm thúc đẩy kinh

doanh (4Ps) Ba phương thức đơn lẻ khác đó là: tập trung vào chất lượng sản phẩm (Product), giá cả hàng hóa hợp lý (Price) và cuôl cùng là tìm ra được các kênh tiêu thụ (Place).

Rất nhiều công ty còn áp dụng phương thức tiếp thị truyền thông tể hợp (Intergrated Marketing Communications) gọi tắ t là hình thức IMC Với phương pháp này, các công ty sử dụng kết hợp tấ t cả các phương thức truyền thông nhằm đem tới cho khách hàng những thông tin đầy đủ về sản phẩm, dịch vụ, các hoạt động của công ty cũng như những thông tin tư vấn cần thiết khác

2 Đ ố i tưỢng sử d ụ n g M arcom

Marcom có thể áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực và tổ chức kinh doanh, từ các công ty kinh doanh đến những tập đoàn lớn; thậm chí với các cơ quan nhà nước hay tổ chức chính phủ, Marcom cũng là một phương thức quảng bá thông tin hữu hiệu Các đôl tượng sử dụng Marcom trong hoạt động kinh doanh

có thể là;

2.1 Các công ty sản xuất hàng tiêu dùng có thể áp dụng phương pháp.tiếp thị truyền thông để mở rộng thị trường Điển hình như công'١ty/nước 'giải khát Pepsi và Cocacola, nhờ áp dụng phương thức này mà thương hiệu Pepsi và Cocacola được mọi người‘biết đến và trở، thành sản phẩm ưa dùng trên toàn thế

MARKETING TRUYỀN THÔNG

giới Lãnh đạo của các công ty này vẫn khẳng định vai trò chủ đạo và tính cần thiết phải duy trì các hoạt động trao đổi thông tin trong việc giữ vững và nâng cao hơn nữa vị thế của mình trên trường Quốc tế

2.2. Các công ty mà hoạt động chủ yếu của họ là cung câ'p dịch vụ như các công ty hàng không, nhà hàng, khách sạn, các công ty điện tín cũng có thể

sử dụng phương pháp tiếp thị truyền thông để mở rộng thị trường, quảng bá những thông tin cần thiết

về các dịch vụ và hoạt động của công ty tới đông đảo khách hàng

2.3. Các tổ chức tiền tệ như tổ chức ngân hàng, công ty bảo hiểm sử dụng trao đổi thông tin kinh doanh như một phương thức nhằm thu hút nguồn khách hàng mới, duy trì lượng khách hàng sẩn có cũng như giđi thiệu, tiêu thụ các sản phẩm tiền tệ mới

2.4. Các cơ quan, tổ chức chính phủ chịu trách nhiệm truyền bá thông tin dến đông đảo quần chúng về các vấn đề xã hội như; nâng cao ý thức của người dân về các vấn đề có liên quan đến sức khỏe (không lái xe sau khi uống rượu bia, không hút thuôc, cách phòng chông các bệnh về tâm lý ) hoặc giải thích về các bộ luật mới được ban hành thì chính phủ ’hoàn toàn có thể triển khai các hoạt động truyền bá thông tin này Ngành công an và bộ đội cũng thường áp dụng phương pháp trao đổi thông tin để tuyển nhân sự

2.5. Cơ quan nhà nước hay các tô chức kinh tế phụ trách vấn đề phát triển du lịch và kinh tế của đât nước, có thể thông qua phương thức trao đổi thông tin này để giới thiệu về tiềm năng du lịch, kinh tế của nước mình tới bạn bè quô"c tế, biến đất nước mình trở thành địa điểm du lịch lý tưởng và thu hút được vôn đầu tư trong và ngoài nước.

2.6. Đôl với những tổ chức phi lợi nhuận như các

tổ chức từ thiện, có thể coi tiếp thị truyền thông là một trong những phương pháp tôì ưu để thu về những khoản tiền quyên góp khổng lồ cùng với sự ủng hộ của đông đảo quần chúng

3 T h iế t lậ p bộ p h ậ n tiế p th ị tru y ền th ô n g

Hầu h ết các thông[ tin mà người tiêu dùng và quần chúng biết về công ty, các tổ chức cũng như sản phẩm và dịch vụ của họ phần lớn là những thông tin do chính các công ty và tổ chức đó cung cấp Nhiệm vụ của bộ phận tiếp thị truyền thông là quản lý các thông tin muôn truyền tải đến người tiêu dùng dựa trên cơ sở các sản phẩm kinh doanh sẵn có của mình nhằm mục tiêu thúc đẩy kinh doanh, mở rộng thị trường

Đôl với các công ty kinh doanh, bộ phận phụ trách công tác trao đổi thông tin kinh doanh này thường là phòng Marketing, phòng phát triển thị tíường hay bộ phận A&p (A&p là tên viết tắ t của Advertising & Promotion, có nghĩa là bộ phận chuyên về quảng cáo

4 P h ư ơ n g th ứ c trao đ ổ i t iế p th ị tr u y ề n

th ô n g tổ hỢp

Quảng cáo ngày nay đem đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn so với trước đây vì nó không ngừng việc cung cấp các thông tin về sản phẩm mới, dịch vụ mới tới người tiêu dùng để họ tự lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình Tuy nhiên, do sự đa dạng của thị trường quảng cáo nên một thông tin không chỉ do một công ty cung cấp mà ngày càng nhiều công ty tham gia vào lĩnh vực này, từ những công ty quảng cáo tới các công ty quan hệ công chúng thậm chí là các công ty chuyên

tổ chức các sự kiện, hội thảo , mỗi công ty lại đưa ra những thông tin không giông nhau Đây là điều mà người tiêu dùng không mong muô"n nhận được

Và một hậu quả hiển nhiên của việc không quản

lý tôTt thông tin đó là, với cùng một loại sản phẩm, dịch vụ lại có những thông tin khác nhau, không nhất quán ·Điều này sẽ đem đến cho khách hàng sự hoang mang, thiếu niềm tin vào sản phẩm và dịch

vụ mà các công ty cung cấp

Chính VÌ lý do đó mà các công ty, tổ chức cần phải

tổ hợp lại các thông tin về sản phẩm và dịch vụ của mình một cách thông nhất trước khi thực hiện các chiến dịch quảng cáo và các hoạt động trao đổi thông tin kinh doanh tới khách hàng Đây cũng chính là nguyên nhân cho sự ra đời của khái niệm “tiếp thị truyền thông thông nhất” Ngày nay, tấ t cả những công ty, tổ chức đang áp dụng phương pháp tiếp thị truyền thông thông nhất dều tin tưởng rằng họ đã đem đến cho khách hàng của mình những thông tin đầy đủ, chính xác nhất và khách hàng có thể hoàn toàn yên tâm và tin tưởng vào những thông tin mình được cung cấp về sản phẩm, dịch vụ cũng như những hoạt động của công ty và các cơ quan, tổ chức mà khách hàng quan tâm

Hoạt động tiếp thị truyền thông ngày nay được thể hiện dưới các hình thức sau:

4.1 H oạt độn g thượng tuyến

Hoạt động tiếp thị truyền thông thượng tuyến (Above-the-line) thường dùng để chỉ các hình thức quảng cáo mà công ty, các tổ chức thực hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng như: báo, tạp chí, đài phát thanh và truyền hình, tại các rạp chiếu phim và trên phương tiện giao thông vận tải Thông thường, khách hàng có thể thông qua những công ty, đại lý qụảng cáo này để biết thêm thông tin về sản phẩm, dịch vụ cũng như những thông tin về công ty,

tổ chức mà mình quan tâm

MARKEETINC TRUYỀN THÔNG

4.2 H oạt dộng hạ tuyến

Cùng với các hoạt động tiếp thị truyền thông thượng tuyến, các công ty còn phôi hợp sử dụng các phương thức truyền thông khác để cung cấp thông tin cho khách hàng và người tiêu dùng Chúng được gọi chung bằng một cái tên, đó là hoạt động tiếp thị truyền thông hạ tuyến (Below-the-line) Tiếp thị truyền thông hạ tuyến ở đây dùng để chỉ mọi hoạt động thúc đẩy kinh doanh và mở rộng thị trường tiêu thụ Nếu có thể thực hiện kết hợp hoạt động thúc đẩy kinh doanh với các hoạt động quảng cáo, thì điều đó

có nghĩa là chúng ta đã thiết lập được một chiến dịch quảng cáo hoàn chỉnh, bổ sung những thiếu sót, hoàn thành những mục tiêu chưa thực hiện được của công việc kinh doanh thông qua các tiết mục quảng cáo trên các phương tiện truyền thông Mặc dù các chương trình quảng cáo đó có thể làm cho công chúng

và người tiêu dùng biết đến tên tuổi của sản phẩm nhưng sản phẩm hàng hoá có tiêu thụ được hay không một phần còn nhờ vào chính các hoạt động thúc đẩy tiêu thụ, mở rộng thị trường Hơn nữa, thông qua những hoạt động này, khách hàng và người tiêu dùng được giới thiệu trực tiếp và có thể mua ngay sản phẩm Cũng chính từ lần mua đầu tiên này, khách hàng được tiếp xúc với sản phẩm, hiểu những tính năng của sản phẩm một cách trực tiếp nhát Đây cũng là một trong những “ưu điểm” nổi i)ật cua phương thức tịếp thị truyền thông hạ tuyến Thúc đẩy kinh doanh và mở rộng thị trường không chỉ là phương thức giới thiệu, kích thích khách hàng sử

dụng sản phẩm mà nó còn là một phương thức phù hợp với các hình thức bán buôn, bán lẻ khác.

4.3 H oạt động toàn tuyến

Hoạt động tiếp thị truyền thông toàn tuyến (Through-the-line) là một thuật ngữ chuyên ngành dùng để chỉ các chiến dịch quảng cáo mà các công ty, các cơ quan, tổ chức thực hiện nhờ áp dụng phương thức kết hợp giữa việc quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng (hay gọi chung là hoạt động tiếp thị truyền thông thượng tuyến) với các hoạt động tiếp thị truyền thông hạ tuyến Người ta tin tưởng rằng, loại hình quảng cáo này sẽ trở thành phương thức chủ đạo trong các hoạt động quảng cáo, bởi lẽ thực hiện một chương trình quảng cáo mà chỉ dựa vào các phương tiện truyền thông không thôi thì chưa đủ

ỗ Q uảng cáo

Quảng cáo là một vấn đề then chô"t trong công tác quản lý thị trường và thúc đẩy hoạt động kinh doanh Các doanh nghiệp, công ty và các cơ quan tổ chức thường thông qua các chương trình quảng cáo trên đài phát thanh, đài truyền hình, qua sách báo và tạp chí và các phương thức tiếp thị truyền thông khác

để truyền tải thông tin đến khách hàng, người tiêu thụ và đông đảo quần chúng Đại đa sô" các chương trình quảng cáo đều được thiết lập không chỉ dựa trên, mục đích và kỳ vọng của nhà quảng cáo mà còn phải phù hợp với những đặc điểm của nguồn khách

MARKETINC TRUYỀN THÓNG

hàng Hiện nay, có rất nhiều loại hình quảng cáo, dưới đây là một sô" loại hình quảng cáo điển hình:

5.1 Quảng cáo theo hình thức chiến lược

Quảng cáo theo hình thức chiến lược (StrategicAdvertising) là phương thức mà các nhà quảng cáo dựa vào giá trị của thương phẩm và lợi ích của sản phẩm đôl với khách hàng để thiết lập một chương trình quảng cáo nhằm tạo dựng hình tượng về thương hiệu sản phẩm Mục tiêu then chô"t của phương thức quảng cáo này chính là giữ vững vị trí ổn định và lâu dài của thương hiệu sản phẩm trong lòng người tiêu dùng và trên thị trường Quảng cáo theo hình thức chiến lược vừa là cách thức để thu hút, tìm kiếm nguồn’ khách hàng mới vừa là phương pháp mà qua

đó các công ty khẳng định, bảo đảm về chất lượng sản phẩm cũng như thương hiệu của mình, củng cố niềm tin cho nguồn khách hàng hiện có

5.2 Quảng cáo theo hình thức chiến th u ậ t

Khác với phương thức quảng cáo chiến lược, quảngcáo theo hình thức chiến thuật (Tactical Avertising) lại tập trung phần lớn vào việc kích thích sức mua của người tiêu dùng nhằm phát triển và mở rộng sản xuất Đây là mục tiêu quan trọng nhất của phương thức quảng cáo này Quảng cáo theo hình thức chiến thuật thường cung cấp một sô' lợi ích đi kèm như: quà tặng kèm theo của sản phẩm, giảm giá trong thời gian khuyến mãi nhằm thu hút và nhận được phản ứng tức thời từ phía khách hàng và người tiêu dùng

5.3 Q uảng cáo theo hình thức hán lẻ

Hình thức quảng cáo bán lẻ (Retail advertising) thường được áp dụng cho các công ty bách hóa, siêu thị và các công ty chuyên sản xuất kinh doanh các loại xe cơ giới Các loại hình doanh nghiệp này thông qua hình thức bán lẻ để giới thiệu và truyền tải thông tin về thương phẩm cũng như các hàng hóa có giá đặc biệt của mình Đây là loại hình quảng cáo mà trong

đó giá cả giữ vai trò chủ đạo (Price-led-advertising) Hàng hóa mà công ty cung cấp, sử dụng cho quảng cáo với giá rẻ được gọi là hàng khuyên mại giảm giá

v ề phía doanh nghiệp, họ được hưởng ít, thậm chí là không thu được lợi nhuận từ việc bán các loại hàng hóa này vì việc mua bán ở đây chỉ mang tính chất

“thanh lý hàng tồn kho” mà thôi Nhưng mục đích khi làm kinh doanh luôn là lợi nhuận Đến đây, chắc hẳn sẽ có người đặt ra câu hỏi; vậy doanh nghiệp sẽ được lợi gì khi thực hiện các chiến dịch quảng cáo như thế này? Câu trả lời là; mục đích chủ chô١ của quảng cáo cũng như tiếp thị truyền thông luôn là tìm kiếm nguồn khách hàng tiềm năng Trong thời gian khuyến mại, chỉ có một sô" loại hàng hóa được chỉ định để giảm giá Sô" còn lại giá cả của chúng không thay đổi Vì vậy mục đích của các doanh nghiệp không chỉ để thanh lý hàng tồn kho mà còn là tìm kiếm được nguồn khách hàng cho các sản phẩm hàng hóa khác Đây quả là một chiến thuật kinh doanh khôn ngoan của các doanh nghiệp - 1 mũi tên mà trúng 2 đích Qua việc thực hiện các chiến dịch quảng cáo cùng với việc quan sát phản ứng từ phía khách

MARKETING TRUYỀN THÔNG

hàng, các doanh nghiệp đã tổng kết và đưa ra được những nguyên tắc Họ tin tưởng rằng: chiến dịch quảng cáo càng rầm rộ, hỗn loạn sẽ càng kíclí thích, thu hút được sự quan tâm của khách hàng và người tiêu dùng Theo quan điểm của một sô" doanh nghiệp bán lẻ, phương thức quảng cáo này cũng cần phải mang tính chiến lược bởi có như vậy mới lưu giữ được hình tượng cũng như các đặc tính của sẩn phẩm trong lòng khách hàng Mỗi loại hình doanh nghiệp

có phương thức quảng cáo khác nhau Với các công ty bán lẻ quy mô lớn thì họ thường thực hiện thông qua các công ty đại lý quảng cáo nội bộ; với các công ty khác thì họ phôi hợp với các công ty quảng cáo hoặc tiếp xúc trực tiếp với các phương tiện truyền thông

5.4 Q uảng cáo doanh nghiệp

Quảng cáo doanh nghiệp (Corporate Advertising)

là một hình thức biểu hiện khác của quảng cáo theo phương thức chiến lược Loại hình quảng cáo này dược áp dụng để giới thiệu về công ty, doanh nghiệp

và thường tập trung vào những thông tin như truyền thô"ng của công ty hay doanh nghiệp, các cam kết về việc đảm bảo châ"t lượng, thông báo về việc công ty, doanh nghiệp mở rộng ngành nghề kinh doanh hay các mô"c quan trọng đánh dấu bước phát triển của doanh nghiệp, thêm vào đó là các thông tin về những vấn đề mà doanh nghiệp chú ý, quan tâm như vấn đề bảo vệ môi trường Thậm chí có khi, quảng cáo doanh nghiệp còn là phương thức hữu hiệu để đính chính những thông tin sai lệnh của khách hàng đôl với công ty Ví dụ như việc công ty dầu khí công bô"

cam kết của mình về hạn chế tôl đa ô nhiễm môi trường Quảng cáo doanh nghiệp không phải là một hình thức buôn bán, tiếp thị công khai mà nó giúp cung cấp những thông tin chính xác và đầy đủ tới công chúng và khách hàng của họ Nhờ vậy, công ty

và doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong việc gây dựng lòng tin từ phía khách hàng và đông đảo quần chúng Quảng cáo doanh nghiệp không chỉ có ảnh hưởng tích cực đến nguồn khách hàng mà nó còn giúp củng cố

thêm tinh thần cho các cán bộ công nhân viên, làm cho họ cảm thấy gắn bó và tin yêu hơn vào công việc

5.6 Q uảng cáo dịch vụ quần chúng

Hi!ên Aay, quảng cầố dịch vụ quần chúng ngày càng được :áp dụĨỊg rộng rậi Tất cả các hoạt động، sau đây

6 P hư ơng thứ c q u ản g cáo h iệ u quả n h ấ t

Mỗi một phương thức quảng cáo phù hợp với từng đôl tượng và mục đích sử dụng khác nhau Nhưng nhìn chung, đại đa số các chiến dịch quảng cáo đều vận hành theo cùng một phương thức, đó là: luôn bắt đầu bằng quảng cáo theo hình thức chiến lược và sau

dó duy trì bằng quảng cáo theo phương thức chiến thuật Các chuyên gia trong lĩnh vực tạo dựng thương hiệu thì cho rằng: tấ t cả các mẫu quảng cáo đều là quảng cáo theo hình thức chiến lược, bởi lẽ một sản phẩm mới muôn có được vị trí cũng như để khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường thì việc tiên quyết phải là các hoạt động giới thiệu về sản phẩm Các chuyên gia còn khẳng định thêm rằng: thương hiệu chính là “lời nói” Do vậv không thể phủ nhận vai trò của quảng cáo theo nhương thức chiến lược Cho dù là sử dụng các ipiậiijiqqậpig؛^ặl٥١٠U[tíố đăng trên trang nhất của các bác, tậpTp^iPh4ỵịặ^.jdụng các

chiến thuật nào để quảng cáo đi chăng nữa thì đều phải hội tụ và truyền tải đầy đủ các thông tin, tạo dựng được hình ảnh cũng như các đặc trưng nổi bật của sản phẩm trong lòng khách hàng và người tiêu dùng Nhưng đôl với một nền kinh tế chưa phát triển thì quảng cáo theo hình thức chiến thuật lại được coi

là phương thức quảng cáo hiệu quả và được sử dụng nhiều nhất Các công ty, doanh nghiệp thường phải thông qua các hình thức quảng cáo khuyến mại, đại

hạ giá để khuấy động thị trường không mấy sôi động này

7 Chữ “tín ” tro n g q u ả n g cáo

Theo ông David Abbott - Giám đô"c sáng kiến làm việc tại công ty quảng cáo Abbott Mead Vicker BBDO nổi tiếng của Anh thì một điều vô cùng quan trọng đôl với một công ty quảng cáo là chiếm giữ được lòng tin của khách hàng và làm sao thuyết phục được họ bằng những chiến dịch quảng cáo của mình Đây là thành công lớn nhất, mà cũng là mục tiêu mà bất kỳ

ai làm việc trong lĩnh vực quảng cáo đều muôn đạt được Ông còn cho biết thêm, “bản thân khách hàng hiếm khi hứng thú và quan tâm đến các chiến dịch quảng cáo, chính vì vậy chúng ta phải tìm ra cách nào đó để thu hút được sự chú ý của họ Chúng ta phải dựa trên cơ sở hợp tác, đôi bên cùng có lợi, tận dụng thời cơ giới thiệu với khách hàng về công ty cũng như các sản phẩm, dịch vụ của mình nhằm tạo dựng niềm tin trong lòng khách hàng Ngoài ra,

MARKETINC TRUYỀN THÔNG

chúng ta cũng phải chú trọng đến những điều nhỏ nhặt nhất để qua đó khẳng định vị trí cũng như tính chuyên nghiệp của công ty mình Khi thử nghiệm hay thực hiện bất kỳ một chương trình quảng cáo nào, muốn đạt hiểu quả cao nhất, chúng ta cần phải có cái nhìn toàn cục chứ không chỉ hạn chế đơn lẻ ở góc độ của quảng cáo”

Một ý kiến khác của người sáng lập công ty quảng cáo Dili của Singapore - ông lan Paterson Dili cho

rằng: “Không phải công ty quảng cáo lớn thu hút

được nguồn khách hàng khổng lồ, mà chính nguồn khách hàng khổng lồ đã tạo nên một công ty quảng cáo lớn Khách hàng cũng cần phải biết chấp nhận

rủi ro Nếu tìm hiểu, nghiên cứu kỹ lưỡng bôi cảnh của các chiến dịch quảng cáo thành công với quy mô lớn, nhất định bạn sẽ nhận thấy, thực hiện mỗi chiến dịch quảng cáo đó là một công ty quảng cáo danh tiếng và đằng sau các công ty quảng cáo đó là những nhân vật kiệt xuất trong lĩnh vửc tiếp thị truyền thông”

Theo một chuyên gia quảng cáo người Mỹ - ông Ed McCabe thì: “Muôn có được một chiến dịch quảng cáo lớn, độc đáo và hiệu quả thì nhất thiết phải hội tụ đủ

3 điều kiện như sau: thứ nhất đó là, phải có một cơ chế quản lý tôT; thứ hai là có được nhân viên sáng kiến với những ý tưởng quảng cáo độc đáo, có sức hút đôl với khách hàng; Và điều kiện cuôl cùng, quan trọng nhất vẫn là các công ty phải chịu bỏ chi phí đầu

tư cho quảng cáo, coi như một khoản chi phí để “mua” nguồn khách hàng”.

8 T húc đẩy k in h d oan h ٠ Mở r ộ n g th ị trư ờ ng

Trước khi bắt đầu giới thiệu đến đông đảo người tiêu dùng một loại sản phẩm nào đó thì các cộng ty kinh doanh hàng hóa nhất thiết phải thuyết phục được các đại lý phân phôi sản phẩm của mình mua vào các mẫu sản phẩm mới đó Đây quả thực không phải một việc đơn giản, bởi đồng nghĩa với quyết định mua các loại sản phẩm mới này, các đại lý phân phôi phải xem xét, tính toán đến những vấn đề như tiến vô"n bỏ ra, kho để chứa hàng hóa, thậm chí có thể phải hy sinh các loại sản phẩm, hàng hóa khác

để nhường chỗ cho sản phẩm, hàng hóa mới

Để đạt được mục đích đó, các công ty không thể không sử dụng đến đội ngũ kinh doanh nội bộ của mình (Internal Sales Team), giúp cho họ nắm bắt được tình hình và kích thích lòng nhiệt huyết trong họ Với một đội ngũ nhân viên kinh doanh hiểu rõ ؛về sản phẩm, ngành nghề chuyên môn cũng như vai trò và trách nhiệm của mình thì các đề án kinh doanh của

họ chang khác nào như ho thêm cánh Đội ngũ nhân viên kinh doanh nhất thiết phải được trang bị đầy đủ tài liệu, tư liệu và những công cụ hỗ trợ kinh doanh thiết yếu Đồng thời với việc sản xuất hay đưa ra một mẫu sản phẩm, một loại hình dịch vụ mới thì các công

ty, doanh nghiệp phải trang bị cho đội ngũ nhân viên

MARKETING TRUYỀN THÔNG

kinh doanh của mình những hiểu biết rõ ràng và đầy

đủ về đặc điểm cũng như các ưu thế cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ mới này trên thị trường Các tài liệu, tư liệu giúp ích cho việc tiến hành tiếp thị kinh doanh bao gồm: các loại băng video tiếp thị truyền thông hay các cuốn Catalogues về sản phẩm Ngoài ra, cũng có thể áp dụng các phương pháp để kích thích sức mua từ phía khách hàng và người tiêu dùng bằng việc cung cấp một sô chương trình giải thưởng

Với một đội ngũ nhân viên kinh doanh như vậy thì việc triển khai công tác tiêu thụ đôl với các dại lý phân phối sản phẩm sẽ trở nên dễ dàng hơn Và sau khi sản phẩm, dịch vụ mới được phân phôi thì công

ty cũng phải giới thiệu, cung cấp đầy đủ và đồng bộ thông tin cũng như các tư liệu tiếp thị cho các đại lý phân phôi giông như khi thực hiện công tác đào tạo cho đội ngũ nhân viên của mình

Catalogues, bảng giá (Price list), tài liệu chỉ dẫn cho đại lý phân phôi (Dealer Manuals) cùng với các công cụ băng đĩa hình (Video Demonstations) đều là những công cụ trợ giúp cho các đại lý phân phôi giới thiệu và tiêu thụ sản phẩm Và tấ t nhiên, các tư liệu

bổ trợ kinh doanh không chỉ hạn chế như vậy Đây chỉ là một ٠ số tư liệu bổ trợ điển hình mà thôi.٠ ٠

Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường

Triển khai một chiến dịch quảng cáo nhằm thúc đẩy, kích thích các đại lý phân phôi và khách hàng

tiêu thụ sản phẩm đều xuất phát từ chủ ý của chủ thể quảng cáo Họ thường áp dụng các chiến thuật quảng cáo tiếp thị như: cho khách hàng dùng thử các sản phẩm mẫu, đổi sản phẩm cũ, lấy sản phẩm làm quà tặng miễn phí, thậm chí là cả phương thức giảm giá trực tiếp khi mua hàng Các chiến thuật quảng cáo này chỉ được áp dụng cho một giai đoạn nhất định nào đó, thường là diễn ra trong khoảng thời gian ngắn nhằm tăng sức mua cơ bản đôl với sản phẩm và dịch vụ Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thường đi kèm với mở rộng thị trường Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm cũng là một hoạt động trong tổng thể chiến dịch quảng cáo mà qua đó khách hàng có thể tiếp xúc trực tiếp nhất với chủ thể của quảng cáo - những công ty, doanh nghiệp - những người đang có sản phẩm, dịch

vụ và muôn giới thiệu tới đông đảo quần chúng thông qua các chương trình quảng cáo

Khi sản phẩm đi đến công đoạn cuôl cùng là thâm nhập vào thị trường bán lẻ thì lúc này chiến dịch quảng cáo nhằm mở rộng thị trường mới thực sự bắt đầu phát huy tác dụng chủ lực của nó Quá trình thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm chính là cuộc cạnh tranh trên thị trường bán lẻ Sản phẩm khi được giao bán trên thị trường thường có các phương thức hỗ trợ bán hàng như ٠áp phích quảng cáo; nơi trưng bày sản phẩm; pa-nô, áp phích quảng cáo; các video quảng cáo, giới thiệu tại các quầy trưng bày sản phẩm; thậm chí các áp phích quảng cáo còn được dán cô' định trên

MARKETING TRUYÉN THÔNG

cát phương tiện công cộng như trên xe buýt co khi việc tiêu thụ hàng hoá áược thể hiện dưới hlnh thức bày bán hàng loạt như ở các siêu thị nhưng có dội ngũ nhân viên trực tiếp tiếp thị và giao bán sản phẩm Tại các thị trường bán lẻ hay các trung tâm mua bán, một

số công ty, doanh nghiệp còn triển khai các hoạt dộng trao quà tặng dể thUc dẩy quá trinh tiêu thụ sản phẩm của minh Nhằm tăng sức hút, sự quan tâm, chú ý của khách hàng dối vOi sản phẩm, các công ty còn thuê các diễn viên diện ảnh, diễn viên truyền hình hay những người nổi tiếng dể cùng họ thực hiện những chiến dịch quảng cáo, phát triển thị trường Những chương trinh thUc dẩy tiêu thụ hàng hoá này hiệu quả hon nhiều so vOi việc lôi kéo, mời chào từng khách hàng tại các điểm dại lý don lẻ Việc thực hiện chiến dịch thUc dẩy quá trinh tiêu thụ sản phẩm phần lớn dựa trên co sở những thông tin chi tiết về nguồn khách hàng tiềm năng cũng như nhằm dUng' vào nhu cầU'của từng cá nhân, khách hàng Qua dó có thể tiếp cận trực tiếp với nguồn khách hàng, làm cho họ hiểu

rõ hon về sản phẩm, dịch vụ thông qua việc gửi tặng hoá don giảm giá khi mua hàng hoặc dUng thử miễn phi (Một diều dặc biệt lưu ý khi trao hàng tặng phẩm, sản phẩm mẫu dUng thử dó là chỉ gửi dến cho những khdch hàng, hộ gia dinh mà bản thân họ có thể trở thành khách hàng tiềm nàng mà thôi Như vậy vừa tiết kiệm dược chi phi lại vẫn thu dược hiệu quả trong việc thUc dẩy kinh doanh, mO rộng thị trường tiêu thụ)

Một phương thức quảng bá, tiếp thị thông tin khác

là chăm sóc khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông (Telemarketing), chính là những mẫu quảng cáo về sản phẩm được thực hiện xen lẫn với các chương trình trên ti vi, đã có không ít lượng khách hàng, người tiêu thụ biết đến và đặt mua sản phẩm thông qua các thông tin từ những mẫu quảng cáo đó.Các cuộc trưng bày, giới thiệu sản phẩm; hội chợ

và các buổi hội thảo giới thiệu về sản phẩm là một

bộ phận của quá trình chăm sóc, kích thích nhu cầu mua đôl với một hay nhiều loại sản phẩm hàng hoá dịch vụ Đây cũng được coi là một trong những phương thức để thực hiện các hoạt động nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường Một điều đặc biệt cần chú ý khi thực hiện các chương trình thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường

và thực hiện các chiến dịch quảng cáo là những thông tin giới thiệu, cung cấp cho khách hàng phải chính xác và thông nhất tuyệt đôl Có như vậy các hoạt động tiếp thị truyền thông mới đạt được hiệu quả cao nhất Bởi bất kì một sự không nhất quán nào đều làm cho khách hàng hoang mang và thiếu niềm tin và như vậy thì mục đích trong hoạt động tiếp thị truyền thông của chúng ta gần như không thực hiện được Một công ty mà ngay đến việc thông nhất thông tin trong các chiến dịch quảng cáo, thúc đẩy thị trường cũng không làm được thì thử hỏi có ai sẵn sàng bỏ tiền để mua và sử dụng sản phẩm của họ?

MARKETING TRUYỀN THỔNC

9 H oạt đ ộn g chăm sóc k h ách h à n g (CRM)

Cùng với sự cạnh trạnh không ngừng và có xu hướng gia tăng trên thị trường, thì ngày nay, hoạt động chăm sóc khách hàng là rất cần thiết và ngày càng được chú trọng Công tác chăm sóc khách hàng còn được gọi với cái tên đầy đủ là công tác quản lý chăm sóc khách hàng sau bán hàng (Customers Relationship Management - viết tắt là CRM )

Những cơ chế khuyến khích dành cho khách hàng lâu năm (customer loyalty Programmes) thường có thể ước tính một cách khá chính xác về sô" lượng khách hàng sử dụng đôl với một sô" loại sản phẩm Như các công ty hàng không thường thực hiện các chương trình miễn phí tiền vé máy bay cho các hành khách trung thành, thường xuyên sử dụng các sản phẩm dịch vụ của họ Làm như vậy không những thu hút được lượng khách hàng mới mà còn giúp khuyến khích, duy trì nguồn khách hàng hiện có, làm cho họ thây được lợi ích khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Như vậy họ sẽ gắn bó và trung thành với sản phẩm hơn Còn đô"i với các công ty gas, họ thường khuyến khích các khách hàng trung thành bằng chương trình quà tặng miễn phí cho những khách hàng thường xuyên

sử dụng sản phẩm của họ

Lấy ví dụ về hệ thông thẻ tín dụng ngân hàng, chúng ta sẽ hiểu rõ hơn về cách thức mà các ngân hàng thường áp dụng để duy trì lượng khách hàng từ

ngay lần đầu tiên sử dụng sản phẩm Nếu một ngân hàng lập kế hoạch dự định sẽ phát hành rộng rãi thể tín dụng dành riêng cho những người trẻ tuổi, thì trước tiên là ngân hàng đó sẽ tiến hành thu thập thông tin để lập danh sách học sinh, sinh viên mới

ra trường, sau đó gửi tài liệu qua đường bưu điện để giới thiệu với họ về công ty, về sản phẩm, dịch vụ cũng như các hoạt động, chương trình có liên quan đang diễn ra Đây là một phương thức chăm sóc khách hàng có khả năng thúc đẩy tiêu thụ trực tiếp, bởi các tài liệu tiếp thị được gửi đến từng đối tượng khách hàng làm cho tấ t cả các khách hàng cảm thấy

sự chăm sóc đặc biệt cùng với sự liên hệ trực tiếp giữa mình và công ty Ngoài ra, để mở rộng một sô" dịch vụ, ngân hàng còn có thể tiến hành thực hiện các chương trình ưu đãi lợi nhuận trong năm đầu tiên cho khách hàng đăng ký sớm Đó cũng là một trong những phương thức rấ t hiệu quả để thu hút sự quan tâm khách hàng

Và khi đã đạt được Ihục tiêu thu hút đông đảo khách hàng tham gia đăng ký làm thẻ thì các hoạt động thúc đẩy kinh doanh cũng không chỉ dừng lại ở

đó Ngân hàng sẽ tiếp tục và không ngừng tìm hiểu

về các thói quen mua sắm, tiêu dùng của từng khách hàng thông qua các tài khoản mà khách hàng lập tại ngân hàng để tiếp tục tiếp thị, tư vấn cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ khác phù hợp với nhu cầu của họ Như vậy, từ việc khách hàng mở tài

m a r k e t in g t r u y ề n th ô n g

khoản, ngân hàng có thế phát triển và mở rộng thị trường cho các loại sản phẩm, dịch vụ khác Ví dụ, nếu chủ thẻ tín dụng sử dụng tài khoản của mình để mua các đồ gia dụng thì rất có thể họ vừa mới mua một căn hộ mới Với thông tin đó, ngân hàng sẽ gửi tới khách hàng của mình một cuô"n cẩm nang nói về những phương pháp lập kế hoạch tiết kiệm cho gia đình Nếu thông tin trên thẻ tín dụng cho biết khách hàng thường hay mua sản phẩm tại cửa hàng đồ chơi,

đồ dùng trẻ em thì ngân hàng sẽ gửi thư và các tài liệu tư vấn về các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ phù hợp với đôl tượng khách hàng đó Việc đáp ứng và luôn dõi theo những thói quen tiêu dùng của khách hàng không những giúp ngân hàng có thể cung cấp những sản phẩm, dịch vụ phù hợp, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng mà còn có thể chiếm được lòng tin và cảm tình của họ Mục tiêu của phương thức thúc đẩy kinh doanh theo hình thức chăm sóc từng cá nhân khách hàng này chính là duy trì môl liên hệ với khách hàng để họ không chuyển sang sử dụng dịch vụ của các ngân hàng khác, từ đó khiến họ trung thành với sản phẩm, dịch vụ của mình

10 Quan hệ cô n g ch ú n g (PR)

Công tác quan hệ công chúng (Public Relationship

- viết tắt là PR) thường bị hiểu nhầm với các hoạt động quảng cáo Điều này cũng không có gì là khó hiểu, bởi vì quan hệ công chúng và quảng cáo đều là những hoạt động nhằm mục đích truyền tải thông tin

đến khách hàng và đông dảo quần chUng Nhưng hoạt động quan hệ cô'ng chUng khác với các chương trinh quảng cấo ở hai điểm sau:

Thứ nhất, thực hiện công tác quan hệ công chUng không hạn chế về không gian Nếu so sánh cấc chương trinh quảng cáo về sữa áược trinh chiếu trên một số phương tiện thông tin đại chUng với một bài báo cáo tin tức về sư biến chất của môt số loai sữa, chUng ta có thể thấy ngay rằng, phát hành, trinh chiếu một chương trinh quảng cáo phải do yêu cầu hoặc dược sự uỷ quyền từ phía công ty còn quan hệ công chUng thi lại bấo cấo, nêu ra những vấn dề, những thông tin mà trước dó các cOng ty không hay biết hoặc không dự tinh dược

Thứ hai, quảng cáo là phương thức tiếp thị thông tin nhằm bán ra một hay một số loại sản phẩm nào

dó Quan hệ cOng chUng thi chủ yếu giải dáp những thắc mắc của dông dảo quần chUng về cơ chế, tinh hình hoạt dộng cUa cấc công ty, doanh nghiệp, các

cơ quan, tổ chức Nếu công tấc quan hệ công chUng không thu dược phản hồi từ phía khdn giả, thi diềư này ảnh hướng mạnh mẽ, thậm chi làm gidn đoạn các kế hoạch, những dự ấn của công ty Quan hệ công chUng dôi khi 'tạo diều kiện hoặc có thể làm dịu những vấn dề khó khdn nảy sinh 'trong quá trinh công ty dưa ra các chinh sdch hoặc cơ chế mdi nhưng cũng có khi lại gây khó khàn cho một công ty, doanh nghiệp hay một cơ quan, tổ chức nào dó

MARKETING TRUYỀN THÔNG

Đôi khi, ranh giới giữa công tác quan hệ công chúng và quảng cáo rất mơ hồ và không rõ ràng Như công ty Shellgas thường xuyên sử dụng các hình thức quảng cáo để chứng tỏ họ rất chú ý đến vấn đề bảo

vệ môi trường trong quá trình chiết xuất dầu và chế tạo các chât khí gas Đồng thời với các chương trình quảng cáo đó thì tuyệt đại đa sô" các báo cáo quan hệ công chúng cũng bày tỏ sự đồng tình Dư luận cho rằng, đây là những tin tức có thể gây ảnh hưởng và hoàn toàn đáng tin cậy

Vậy một câu hỏi đặt ra là, liệu rằng các công ty, doanh nghiệp có thể lợi dụng hình thức quan hệ công chúng này để lừa gạt khách hàng và quần chúng, làm cho họ tin rằng những sản phẩm kém chất lượng cũng là những sản phẩm có' châ"t lượng tô"t hay không? Điều này là tuyệt đôl không thể bởi vì hình thức quan hệ công chúng được thực hiện dựa trên danh tiếng của các phương tiện truyền thông Do vậy

mà để được công bố bất kỳ một thông tin liên quan nào, các công ty đều phải chịu tr٠ách nhiệm và phải thực hiện một sô" nghĩa vụ mà phía công ty phương tiện truyền thông yêu cầu về tính chính xác cũng như vấn dề giữ uy tín cho các công ty truyền thông

11 T iếp th ị tru y ền th ôn g v à th ư ơ n g h iệ u

Trước đây thương hiệu chỉ mang ý nghĩa đơn thuần

là nhãn hiệu của sản phẩm Và rấ t nhiều nhãn hiệu

đã tồn tại hàng chục thập kỷ ·nay Ngày nay thì

dường như bất kì thứ gì cũng có thể trở thành thương hiệu, thậm chí là trong lĩnh vực âm nhạc thì tên tuổi của các ca sỹ nổi tiếng được đông đảo công chúng mến mộ cũng được coi là một hiện tượng của thương hiệu như nữ hoàng nhạc Pop Madona, ban nhạc Beatle; trong thể thao thì có Michael Jordan, Tiger WoodSj David Beckham

Ông Sergio Zyman - Giám đô"c bộ phận kinh doanh đầu tiên đã mô tả về thương hiệu như là “một dụng

cụ chứa đựng đầy đủ và tấ t cả những ý kiến, kinh nghiệm của người tiêu dùng đôl vởi công ty cũng như

về sản phẩm của công ty đó Thương hiệu là biểu tượng tập hợp của tấ t cả các lợi ích về chức năng, tình, cảm, đặc tính, những kinh nghiệm của khách hàng đôl với sản phẩm” Thậm chí các thành tố sử dụng trong quảng cáo như đàn chim én trong chương trình quảng cáo nước giải khát Cocacola đã trở thành biểu tượng gắn kết giữa người tiêu dùng vậ công ty.Một sô" thương hiệu chính là tên của công ty như:

Mc Donalds, Mercedes Benz, Nike, Shellgas, công ty hàng không Singapore và hãng Sony Mặc dù những công ty này có thương hiệu của rất nhiều loại sản phẩm nhưng họ thường chỉ tập trung vào một lĩnh vực mà thôi Ví dụ hãng Cocacola có rất nhiều thựơng hiệu như là Cola, Pepsicola, Sprite, Fender, Queer nhưng tất cả các sản phẩm này đều thuộc lĩnh vực nước giải khát

MARKETING TRUYỀN THÔNG

Các VÍ dụ khác là công ty P&G và tập đoàn ưnilever Bản thân ốác công ty này có rất nhiều tên thương hiệu khác nhau về các loại sản phẩm khác nhau, từ đồ giặt tẩy gia dụng, dầu gội đầu, bột giặt cho đến hàng thực phẩm Những thương hiệu này đã giúp công ty tăng khả năng cạnh tranh trên nhiều lĩnh vực Tập đoàn P&G có khoảng 70 thương hiệu nổi tiếng khắp toàn cầu Trung bình mỗi năm công

ty này phải bỏ ra 4 tỉ USD để có thể đăng tải từ

1200 đến 1500 chương trình quảng cáo trên truyền hình nhằm thực hiện các kế hoạch xúc tiến thương mại và thúc đẩy tiêu thụ các loại sản phẩm, ưnilever cũng là một hãng có có sô' lượng thương hiệu khổng

lồ, từ các loại xà phòng thơm Guiness cho đến trà Lipton ; công ty Colgate Palmolive ngoài sản phẩm kem đánh răng Colgate và xà phòng thơm Palmolive thì còn có râ't nhiều các thương hiệu của các loại sản phẩm khác

Mỗi một thương hiệu mang đặc trưng riêng về châ't lượng của loại sản phẩm và thương hiệu đó Khách hàng mong muôn rằng bất cứ khi nào và ở bất kì đâu khi họ mua sản phẩm có thương hiệu thì chất lượng của sản phẩm luôn được đảm bảo Đây cũng chính là đặc điểm rấ t riêng của các loại sản phẩm đã có thương hiệu

Các chuyên gia trong giới kinh doanh tiếp thị có thể khẳng định với bạn rằng thương hiệu tồn tại

trong chính suy nghĩ và nhận thức của người tiêu dùng về loại sản phẩm, thương hiệu đó Trên thực tế, các công ty có các loại sản phẩm giao bán không thể

tự tạo dựng thương hiệu của mình mà nó phụ thuộc hoàn toàn vào phản ứng từ phía khách hàng và người tiêu dùng Công ty quảng cáo Kirshenbaum Bond ở

NewYork đã miêu tả thương hiệu như là một biểu tượng của “cộng đồng những người sử dụng” Những tay đua môtô Harley Davidsơn và những người chuyên sử dụng máy tính mang thương hiệu Apples

là những ví dụ minh chứng Tất cả mọi người đều cảm thấy thích thú và yên tâm khi sử dụng các sản phẩm

đã có thương hiệu trên thị trường

Các công ty phải xây dựng thương hiệu của mình bởi thương hiệu là tài sản quý giá nhất của mỗi công

ty Không ngừng nâng cao cải tiến thương hiệu, luôn phấn đấu để nâng cao sức cạnh tranh của mình với các thương hiệu sản phẩm khác chính là những động lực và mục tiêu chủ yếu của công tác mở rộng thị trường kinh doanh và phương thức tiếp thị truyền thông Trong bôl cảnh hiện nay, quảng cáo không chỉ còn mang ý nghĩa tiếp thị và bán sản phẩm mà quảng cáo còn là môi liên hệ, là một phương thức quảng bá thương hiệu của sản phẩm Do vậy, ngày nay vai trò của quảng cáo đã được mở rộng, quảng cáo không những nhằm thu hút lượng khách hàng mới

mà còn duy trì củng cô' niềm tin của nguồn khách hàng sẵn có đôi với thương hiệu của sản phẩm

MARKETING TRUYỀN THÔNG

12 Xác định m ột chương trìn h q u ả n g cá o h o ạ t

đ ộ n g có h iệ u quả h ay không?

Để biết được một chương trình tiếp thị truyền thông hoạt động có hiệu quả hay không thì một điều trước tiên và quan trọng nhất cần phải nắm bắt rõ là mục tiêu của chương trình tiếp thị truyền thông đó là

gì Sau đó, tiến hành thực hiện theo những kế hoạch

đã đề ra và đánh giá kết quả Ví dụ như mục tiêu của tiếp thị truyền thông là thông báo, giới thiệu tới đông đảo công chúng những thông tin liên quan đến một mẫu sản phẩm mới nào đó hoặc công bô" về một chương trình giảm giá mà công ty đang thực hiện cho những khách hàng đã sử dụng sản phẩm, thì một trong những phương pháp để đánh giá hiệu quả của chiến dịch quảng cáo là dựa vào sô" lượng tăng lên của hàng hoá bán ra sau khi thực hiện các chiến dịch quảng cáo đó Một phương pháp khác là thông qua các cuộc điều tra trước và sau khi các chương trình quảng cáo diễn ra để xác định xem tình hình quần chúng theo dõi quảng cáo như thê" nào và sau mỗi chiến dịch quảng cáo như thê" thì khách hàng có hiểu biết thêm gì về sản phẩm hay không Nhưng vấn đề nằm ở chỗ, cho dù chủ thể của quảng cáo có thể sử dụng những phương pháp này để xác định một phương thức quảng cáo có thành công và hiệu quả hay không thì chỉ đến khi thực hiện xong các chiến dịch quảng cáo thì họ mới biết được

Trên thực tế, để xác định hiệu quả của một chương trình quảng cáo là một nhiệm vụ vô cùng phức tạp Thông thường, hiệu quả và thành công của một chương trình quảng cáo không đơn thuần là việc hoàn thành trách nhiệm và thu được kết quả trên giấy tờ Đôi khi, chúng ta không thể xác định thậm chí không cảm nhận được bất kì hiệu quả nào từ các chiến dịch quảng cáo Chi phí bỏ ra để thực hiện một chiến dịch quảng cáo thường xuyên rất lớn, do đó mà các chủ thể quảng cáo luôn mong muôn và hy vọng rằng với số lượng đầu tư chi phí lớn như vậy thì chắc chắn quảng cáo sẽ phát huy tác dụng nào đó cho việc kinh doanh của họ Song không phải cứ bỏ ra một khoản chi phí lớn là hiệu quả quảng cáo sẽ cao Chỉ có những công

ty nắm vững đặc điểm của quảng cáo thì hiệu quả này mới được đảm bảo Với những công ty chuyên nghiên cứu thị trường độc quyền như công ty ACNielsen, công ty Acorn, Millward Brown và tổ chức toàn cầu NFO đều là những công ty có thể xác định kết quả của việc thực hiện một chiến dịch quảng cáo

13 C ôn g tá c k h ả o s á t trư ớc k h ỉ th ự c h iệ n m ộ t

ch ư ơ n g trìn h q u ả n g cá o

Đại đa sô" những người làm quảng cáo đều nhấn mạnh phương pháp thăm dò ý kiến khách hàng Những người thực hiện quảng cáo sẽ tiến hành trưng cầu ý kiến của một nhóm từ 8 - 10 khách hàng sau mỗi chiến dịch quảng cáo Và ý kiến của những khách hàng này sẽ đại diện cho đông đảo khách hàng và dôl

MARKETING TRUYỀN THÔNG

tượng mà chiến dịch quảng cáo đó đang hướng tới Thông thường, những cuộc phỏng vấn khách hàng thường được tổ chức vào các buổi chiều tối Và phương thức mà các nhà tổ chức hay áp dụng để khơi gợi chí

tò mò và niềm thích thú nhằm thu hút họ đến với các chương trình phỏng vấn là sử dụng các sơ đồ phác thảo của các mẫu in quảng cáo, các bản vẽ tay mô phỏng hàng loạt các sự kiện, các tranh biếm hoạ của các chương trình quảng cáo trên truyền hình, thậm chí là sử dụng đến những tranh ảnh động mô tả video clips âm nhạc, rất giông với các chương trình ca nhạc được phát sóng Và những phương pháp này đã tỏ ra khá hiệu quả trong việc thu hút khách hàng đến với các cuộc phỏng vấn Trong khi các nhân viên điều tra thực hiện trưng cầu ý kiến, phỏng vấn khách hàng thì công ty chủ thể quảng cáo và nhân viên của công

ty quảng cáo sẽ ngồi bên trong, quan sát phản ứng từ phía khách hàng thông qua lớp kính một chiều

Những quan điểm, ý kiến của khách hàng thường

có sự khác biệt rất lớn Như vậy thì liệu có thể thông qua các cuộc phỏng vấn, trưng cầu ý kiến của một nhóm khách hàng như thế này để đánh giá chương trình quảng cáo đó có thực sự phát huy tác dụng hay không? Theo giáo sư Phillip Jones - giảng viên trường đại học Syracuse của Mỹ thì không thể đánh giá hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo chỉ thông qua các cuộc phỏng vấn, điều tra từ một nhóm khách hàng

như vậy Một nhà nghiên cứu xã hội học nổi tiếng của Astralia - ông Hugh Mackay thì coi nhẹ ý nghĩa của việc phân tích, thông kê các cuộc điều tra phản ứng của đông đảo quần chúng xem truyền hình, bởi đây là một phương pháp không khoa học, chỉ tiến hành khảo sát được một sô" lượng khách hàng hạn chế nào

đó mà thôi Ông cho rằng: “Các nhà quảng cáo đã thực hiện những cuộc kiểm tra để thay thế cho những phán đoán của mình”

Còn ông Steve Henry, một trong bô"n thành viên sáng lập ra công ty quảng cáo HHCL nổi tiếng của Anh nói về nguyên nhân của việc tiến hành các cuộc khảo sát, phỏng vấn khách hàng như sau: “Nếu chúng

ta phải tiến hành khảo sát ý kiến của một nhóm ít người thì tôi mong muôn tìm hiểu rõ quan điểm của những khách hàng đang đồng hành cùng chúng ta Tuy nhiên, mọi phương pháp điều tra áp dụng trong các cơ quan, doanh nghiệp hiện nay đều không có tác dụng tôt.Chính vì vậy mà chúng ta phải làm th ế nào thực hiện những cuộc điều tra thực sự nhạy bén Điều

đó không có nghĩa là chúng ta chỉ căn cứ vào ý kiến của những khách hàng mà chúng ta phỏng vấn nói trước m ặt chúng ta, ví dụ như “tôi yêu sản phẩm của các bạn vì nó phù hợp với túi tiền của tôi” Điều chúng ta thực sự cần quan tâm đó là khách hàng sẽ nói những gì sau khi rời khỏi hội trường và phải tìm hiểu được vấn đề mà khách hàng quan tâm n hất”

MARKETING TRUYÊN THỎNG

14 Tin m ới nhất! Anh q u ốc b ắ t d ầu th ự c h iệ n

cơ c h ế ch i trả căn cứ v ào h iệ u quả c ủ a cá c chư ơng trin h qu ản g cáo

Trước dây, bất luận là hiệu quả và tác dụng của các chương trinh quảng cáo ra sao thi khách hàng dều phải trả phi cho công ty quảng cáo Ngày nay, theo quy định của hiệp hội nhOm các nhà quảng cáo của Anh, có hon một nửa chủ thể quẩng cáo dã ký kết hợp dồng với các công ty quảng cáo có diều khoản về PBR (payment - hy -results) Sây là một diều khoản trong hợp dồng quảng cáo có liên quan dến việc trả chi phi cho các công ty quảng cáo căn cứ vào tác dụng của một chương trinh quảng cáo Căn cứ vào co chế này thi thu nhập của các công ty quảng cáo phụ thuộc hoàn toàn vào kết quả kinh doanh và những thành công cUa khách hàng trên thị trường chứ không phải

là cấc khoản thu môi giOi 15% cố dinh như trước dây Klii nền kinh tế không khOi sắc, các hoạt dộng iliua bán trên thị trương không sôi dộng làm ảnh hưởng dến quá trinh kinh doanh của khách hàng thi các công ty quảng cáo cUng phải “kề vai sát cánh”, “dồng cam cộng khổ'' vOi khách hàng của minh

Chinh vì lẽ dó mà các công ty quảng cáo ở Anh thường lập ra các kế hoạch RR (risk and reward) nhằm tạo lập một nguồn ngân quỹ dể giải quyết, khắc phục, giảm bOt các rUi ro Sây cũng là một trong những chiến lược quản lý kinh doanh của các công ty quảng cáo Ví dụ như công ty quảng cáo

TBWA đã thực hiện kế hoạch RR như sau: cứ 100 lít (tương ứng với 176 pints) sản phẩm rượu hảo hạng Holsten Pils được bán ra thì công ty quảng cáo TBWA sẽ được nhận 40 cents và nếu sô' lượng rượu bán ra it hơn thì thu nhập mà TBWA nhận được cũng giảm theo tương ứng.

15 N h ữ n g q u y đ ịn h và m ộ t s ố đ iề u lệ cầ n b iế t

Các công ty khi muốn tiến hành quảng cáo đều cần phải nói rõ mình muôn thực hiện mẫu quảng cáo đó theo hình thức quảng cáo nào và chỉ được phép thực hiện quảng cáo trong phạm vi, quy định và những tiêu chuẩn của ngành quảng cáo Ngoài ra, đối với một sô' loại ngành nghề như nghề chê' biến thuốc, thì

tấ t cả các loại hình quảng cáo đô'i với sản phẩm này đều phải tuân theo quy định của pháp luật nhà nước Mỗi một nước có các tổ chức, hiệp hội quảng cáo, đơn

vị đại diện cho nhà nước để quản lý lĩnh vực quảng cáo và mỗi nước lại có quy định riêng về tiêu chuẩn quảng cáo của mình Ví dụ, ở Malaysia thì có Cục chủ quản tiêu chuẩn quảng cáo Malaysia, viết tắt là ASAM (Advertising standards Authority of Malaysia) ASAM chịu sự quản lý căn cứ theo những quy định của ngành quảng cáo Malaysia Thông thường, thành viên của những hiệp hội quảng cáo bao gồm ba bên: thứ nhất, đó là các công ty quảng cáo, thứ hai là giới truyền thông và cuô'i cùng đó là chủ thể quảng cáo Tại Mỹ, các dự thảo về một chương trình quảng cáo

MARKETING TRUYỀN THỔNC

sẽ được giao cho luật sư đại diện pháp luật của các công ty quảng cáo hoặc đại diện pháp luật cửa phía khách hàng; các đơn vị này phụ trách việc kiểm tra, xem xét dự thảo về chương trình quảng cáo đó có chính xác và tuân thủ đúng với các quy định liên quan hay không Phương pháp này đã trở thành một bước không thể thiếu trước khi muốn tiến hành một

Tuy nhiên, ở khu vực Châu Á Thái Bình Dương thì công tác kiểm tra trước khi thực hiện một chiến dịch quảng cáo vẫn chưa thực sự đầy đủ và nghiêm túc Các sản phẩm quảng cáo thường được in mẫu hoặc quảng bá rộng rãi trên các phương tiện truyền thông ngay cả khi chưa có bất kì một công tác kiểm tra nào Nám 2002, ngành chế tạo xe hơi của Australia đã đưa

ra các điều luật riêng của mình để ràng buộc và hạn chế tất cả các công ty sản xuất, chế tạo xe hơi trong nước Điều luật này đã yêu cầu ngừng phát sóng tất

cả các chương trình quảng cáo mà có nội dung chạy vượt quá tôc độ, biểu hiện của lái xe thiếu trách nhiệm hay những nội dung quảng cáo có ảnh hưởng không tôT đến môi trường

Tại rất nhiều quốc gia, đài phát thanh và truyền hình trước khi phát sóng một chương trình quảng cáo thì bắt buộc phải tiến hành kiểm tra những vấn đề liên quan đến quảng cáo căn cứ theo các quy định hiện hành của nước đó Thường thì đài phát thanh và truyền hình phải sớm trình kế hoạch và bản thảo của

các mẫu quảng cáo lên các tổ chức cơ quan có liên quan trước khi tiến hành phát sOng chinh thức một chương trinh quảng cáo.

Nhìn chung, áại đa số các công ty dều không thể lừa gạt, "nói dối” trong quảng cáo Nguyên chủ tịch hiệp hội các công ty quảng cáo của Mỹ, ông Leonard

s.Matthews cho biết: “Các chủ thể quảng cáo ưà các

công ty qudng cdo dềư nót rằng, thực htện một chtến d^ch qndng cáo chdn thực sẽ dcm tạt cho họ nhtềư tợt tch, nhát Đây là một dtèư htển nhtèn ơà dược chứng minh tù thực tế Bỏt một chương trtnh qndng cáo hhOng trnng thiíc sẽ dân dến nhứng thông ttn sai lệch ưề sản phẩm và dịch vụ Điều này dễ dàng tdm mdt tOng ttn ơà gdy tdm ty bdt mdn trong khách hàng Không một công ty nào có thể tồn tại

٧ ớt sự tích luỹ ngdy cdng tdng sự hhông hdt tOng từ phía hhdch hdng.”

Chinh vì vậy, nếu bạn nắm b ắ t dược các quy định này thi công ty của bạn sẽ có thể thiết lập dược một chương trinh quảng cáo thực sự phù hợp với các quy định và những tiêu chuẩn dạo dức Bạn có thể căn cứ vào các quy định hiện hành có liên quan dể làm phương hướng chỉ dạo chung dồng thời tim kiếm một vài sự giUp dỡ cụ thể từ cấc chuyên gia tư vấn bên chủ thể của quảng cáo Bạn cUng có thể tim kiếm sự dồng tinh-và ủng hộ từ phía cấc nhà xuất bản tin tức, dài phat thanh, truyền hình

MARKETINC TRUYỀN THÔNG

Trong ngành quảng cáo thường nảy sinh rất nhiều những vấn đề có liên quan đến đạo đức Chính vì vậy

mà các cơ quan ban hành chính sách không ngừng nhân mạnh vấn đề đạo đức trong lĩnh vực quảng cáo Điều này thực sự đã cổ vũ và làm yên lòng đông đảo khách hàng cũng như người tiêu dùng Thành công của họ được đánh dấu bằng những sự kiện như: đăng quảng cáo dưới hình thức một bài xã luận trên báo, trên hộp của mỗi bao thuôc lá phải in dòng chữ cảnh báo “hút thuôc lá có hại cho sức khoẻ” của cơ quan y tế Ngày nay các quy định nhằm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng trước các sự việc tô" tụng ngày càng được coi trọng Nhìn chung, những quy định này không có lợi đôi với các công ty khi đưa ra quan hệ công chúng, tuy nhiên nó lại kích thích và buộc giới truyền thông phải tăng cường công tác kiểm tra để không phát sóng những chương trình quảng cáo với thông tin sai lệch về sản phẩm, dịch vụ nhằm lừa gạt khách hàng, quần chúng và không thực hiện những chiÀmg trình quảng cáo vi phạm những quy định hiện hành liên quan Tại Mỹ, hiện tượng sử dụng hình ảnh người già, người tàn tật và dân tộc thiểu sô" là “đại diện phát ngôn” cho các chương trình quảng cáo nhằm lừa bịp và gây lòng cảm thông đối vớr khách hàng và người tiêu dùng đã giảm thiểu đáng kể Nhưng ở khu vực Châu Á Thái Bình Dương thì các công ty quảng cáo vẫn thích sử dụng các mẫu quảng cáo có hình ảnh người cao tuổi sông một cuộc sông đầy đủ sung túc để nâng cao hình tượng về sản phẩm của mình

Quảng cáo CÓ chính xác, có làm tăng danh tiếng của công ty, có gây ảnh hưởng đến giá trị quan và các vấn đề tín ngưỡng trong xã hội hay không suy cho cùng đều dựa vào ý kiến đánh giá, phê bình của các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh, các nhà hoạch định thương mại Đây quả là những vấn đề không đơn giản, và câu trả lời không nằm ở việc tìm ra đáp

án đúng sai Trên con đường chúng ta đi tìm câu trả lời cho câu hỏi “Liệu một chương trình quảng cáo này

có phù phợp với vấn đề đạo đức hay không?”, một phương pháp thông thường để làm điều đó là hãy đặt chính bản thân mình vào địa vỊ khách hàng để suy nghĩ những vấn đề như: “Mình có đồng ý để con, cha

mẹ cũng như người thân của mình tiếp thu những thông tin như vậy không?” hay “Những thông tin đó

có thu hút được sự quan tâm của đông đảo người tiêu dùng hay không?”

M ột sô ỷ kiên của các nhà p h ê bình qu ản g cáo

Ngày nay, những nguyên tắc và một số quy định trong quảng cáo ngày càng được coi trọng Thông thường, những vấn đề này liên quan đến chất lượng của sản phẩm trả lời cho câu hỏi như: Liệu rằng các mẫu quảng cáo này có lừa gạt, nói quá hay cường điệu về sản phẩm hay không Các nhà phê bình quảng cáo theo hình thức khuyên dùng đưa ra lời khuyên rằng phải hết sức chú ý đến thông tin đưa ra trong mẫu quảng cáo phải là quảng cáo “có sao nói vậy”, cả hình thức lẫn nội dung đều phải mang tính