Marketing 3 0 từ sản phẩm đến khách hàng đến tinh thần

Trong Phần III, chúng tôi sẽ chia sẻ suy nghĩ của họ về các hoạt động triển khai chủ chốt của Marketing 3.0 đối với việc giải quyết các vấn đề như tình trạng sức khỏe, sự nghèo đói, tính

n A٧^ T B A N T ،iN G H 0 P

T H A N H P H H ٥' C H I M I N H

T I N H V A N

M E D I A

P H IL IP K O T L E R Hermawan Kartajaya ٠ Iwan Setiawan

MRRKPG

TừSảnphám đẽn Khách hàng dénlM itiián

From Products to Customers to the Human Spirit

Cam Thảo

NHÀ XUẤT BẢN TỒNG HỢP THÀNH PHỐ H ồ CHÍ MINH

TINH VĂN MEDIA

Tỏ Sách Doanh Nhấn ;

Tổ chức tiên phong trong đào tạo thực hành

và tư vấn tríển kha؛ theo-.mỗ htnh MTC-RESULT*

www.toppion.com.vn

"Tặng thế hệ chuyên gia marketing kế tiếp - những người sẽ tăng cường vai trò của ngành marketing đối

với xã hội và môi trường "

Theo Alvin Toữler, nền văn minh của loài người có thể được chia thành ba giai đoạn kinh tế Giai đoạn thứ nhất là Thời kỳ Nông nghiệp, thời điểm mà nguồn vốn quan trọng nhất là đất đai dành cho nông nghiệp Chắc chắn rằng Indonesia, quê hưoưg tôi, là noi rất phong phú về nguồn vốn này Giai đoạn thứ hai là Thời kỳ Công nghiệp diễn ra sau cuộc Cách mạng Công nghiệp ờ Anh và các nước còn lại ở châu Âu Loại cùa cải quan trọng trong thời kỳ này là máy móc và nhà máy Giai đoạn thứ ba là Thời đại Thông tin, noi trí tuệ, thông tin, và công nghệ cao là những loại vốn không thể thiếu để đạt được thành công Ngày nay, khi loài người đang đối mặt với thử thách về sự ấm dần lên của trái đất, chúng ta ngày càng tiến đến gần giai đoạn thứ tư, ncn có định hướng về tính sáng tạo, văn hóa, di sản,

và môi trường Đây chính là định hưóng tưcmg lai mà tôi lựa chọn để lãnh đạo đất nước Indonesia

Khi đọc cuốn sách này, tòi có thể nhận thấy rằng marketing cũng đang phát triển theo hướng tưcmg tự Marketing 3.0 phụ thuộc rất nhiều vào khả năng của cá: chuyên gia marketing trong việc cảm

10 PHILIP KOTLER

nhận được những băn khoăn lo lắng và mong muốn của con người - những thứ bắt nguồn từ sự sáng tạo, văn hóa, di sản và môi trưông Điều này càng có liên quan hơn đối với Indonesia bởi nước này nổi tiếng về văn hóa và di sản Indonesia còn được biết đến là quốc gia lấy các giá trị làm động lực thúc đẩy Tinh thần luôn là phần trọng tâm trong cuộc sống của chúng tôi

Tôi rất vui khi đọc về tấm gương thành công cùa các công ty đa quốc gia - những đơn vị ủng hộ cho các Mục tiêu Phát triển Thiên niên kỷ nhằm giảm nghèo và tỷ lệ thất nghiệp tại các nước đang phát triển Tôi tin rằng sự họp tác giữa lĩnh vực công và tir luôn là nền tảng vững chắc cho sự phát triển kinh tế, đặc biệt tại một nước đang phát triển Cuốn sách này giúp tôi rất nhiều trong sứ mệnh đưa những người dân nghèo dưới đáy xã hội lên mức trung bình tại Indonesia

Nó còn giúp Indonesia trong nỗ lực bảo vệ môi trường như tlhứ tài sản manh mẽ nhất của mình

Tóm lại, tôi tự hào vì Indonesia có được hai cây đại thụ miarket- ing đã góp phần viết nên cuốn sách này vì một thế giới tốt đẹp hơn Xin chúc mừng Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, và Iwan Setiawan về cuốn sách có khả năng khơi gợi trí óc này Tôi hy vọng rằng những ai đọc cuốn sách này sẽ có động lực để tạo ra sự kháíC biệt cho thế giới ncri chúng ta đang sống

Susilo Bambang Yudhỡyono Tổng thống nước Cộng hòa Indonesia

Thê giới đang trải qua một giai đoạn với những thay đổi nhanh chóng

và mạnh mẽ Tiếc thay, đợt suy thoái kinh tế toàn cầu gần đây đã làm gia tăng mức nghèo đói và tỷ lệ thất nghiệp, và kèm theo đó là vô số hoạt động phát triển với các gói kích cầu nhằm khôi phục niềm tin

và sự tăng trường kinh tế Bên cạnh đó, tinh trạng biến đổi khí hậu

và ô nhiễm gia tăng đang l؛à thách thức đối với các nước trong việc hạn chế thải các chất độc hạii ra môi tnrờng, do đó đã đặt những trọng trách to lứn hơn lên vai cácc doanh nghiệp Hơn nữa, các nước giàu

có phương Tây hiện đang tirải qua giai đoạn tăng trưởng chậm chạp,

và sức mạnh kinh tế nhanh chóng chuyển sang các quốc gia phương Đông với mức tăng trường cao hcm Và cuối cùng, công nghệ đang chuyển từ thế giới cơ khí máy móc sang thế giới số - Internet, máy

vi tính, điện thoại di động, và truyền thông xã hội - những thứ gây tác động sâu sắc đến hành vi của các nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng

Những thay đổi này cùng với nhiều đổi thay khác sẽ cần đến một

sự lột xác về tư duy marketing Khái niệm marketing có thể được xem như một quan niệm cân bằng cho nhận thức về kinh tế vĩ mô Bất cứ khi nào môi trường kinh tế vĩ mô thay đổi cũng kéo theo sự

12 PHILIP KOTLER

thay đổi về hành vi người tiêu dùng, và marketing Hơn 60 năm qua, marketing đã chuyển từ giai đoạn hướng đến sản phẩm (Marketing 1.0) sang giai đoạn hướng đến khách hàng (Marketing 2.0) Ngày nay, chúng ta nhận thấy marketing lại đang biến đổi theo các động lực mới trong môi trường Chúng ta có thể chứng kiến các công ty đang mở rộng phạm vi chú trọng từ sản phẩm đến người tiêu dùng đến các vấn đề của con người Marketing 3.0 là giai đoạn các doanh nghiệp dịch chuyển từ trọng tâm hướng đến người tiêu dùng sang phạm vi hướng đến con người cũng như đến vị trí nơi khả năng sinh lợi đuxỵc cân bằng với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Chúng ta nhìn nhận một công ty không phải là một đơn vị hoạt động tự lực đơn lẻ trong một thế giới cạnh tranh mà là một doanh nghiệp hoạt động với một mạng lưới các đối tác trung thành - nhân viên, nhà phân phối, nhà buôn và nhà cung cấp Nếu lựa chọn mạng lưới đối tác một cách thận trọng với các mục tiêu có sự liên kết với nhau, các phần thường đều công bằng và mang tính khuyến khích, doanh nghiệp đó và đối tác được liên kết của nó sẽ trờ thành một đối thủ cạnh tranh hùng mạnh Để đạt được điều này, doanh nghiệp phải chia sẻ sứ mệnh, tầm nhìn và các giá trị với những thành viên trong nhóm để họ có thể thống nhất hành động nhằm đạt được những mục tiêu đã đề ra

Trong cuốn sách này, chúng tôi mô tả cách thức mà một doanh nghiệp tiếp thị sứ mệnh, tầm nhìn và các giá trị của mình đến từng

cá nhân có quyền lợi liên quan Doanh nghiệp đó đạt được lợi nhuận nhờ tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng cũng như những đối tác

có liên quan Chúng tôi hy vọng rằng các doanh nghiệp sẽ xem khách hàng như điểm khởi đầu chiến lược của mình và toàn tâm toàn ý chú trọng đến việc chi ra được nhu cầu cũng như mối quan tâm của họ

Cuốn sách bao gồm ba phần chính Trong Phần I, chúng tôi sẽ tóm tắt những xu hướng kinh doanh chính đã định hình nên nhu cầu marketing hướng đến con người và đặt nền móng cho Marketing 3.0 Trong Phần II, chúng tôi sẽ chỉ ra cách thức mà một doanh nghiệp có thể tiếp thị sứ mệnh, tầm nhìn và các giá trị của họ với từng đối tượng

có quyền lợi liên quan - khách hàng, nhân viên, đối tác, và cổ đông Trong Phần III, chúng tôi sẽ chia sẻ suy nghĩ của họ về các hoạt động triển khai chủ chốt của Marketing 3.0 đối với việc giải quyết các vấn

đề như tình trạng sức khỏe, sự nghèo đói, tính bền vững môi trưòng

và cách thức mà các doanh nghiệp có thể đóng góp thông qua việc

áp dụng mô hình kinh doanh hướng đến con người Cuối cùng, chương cuối sẽ tóm tắt mười ý tường chủ đạo của Marketing 3.0 với những ví dụ có chọn lọc về những doanh nghiệp đã áp dụng khái niệm này trong mô hình kinh doanh của họ

NGUỒN GÓC XUẤT x ử CỦA C UốN SÁCH

Ý tường về Marketing 3.0 được định hình lần đầu tiên vào tháng 11 năm 2005 tại chẫu Á bời một nhóm chuyên gia tư vấn của MarkPlus, một hãng cung cấp dịch vụ marketing có trụ sờ tại Đông Nam Á dưới

sự dẫn dắt của Hermawan Kartajaya Sau hai năm cùng họp tác để nâng cao khái niệm này, Philip Kotler và Hermawan Kartajaya đã giới thiệu bản thảo tại Lễ kỷ niệm 40 năm thành lập Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) tại Jakarta Indonesia, thành viên G-20 duy nhất tại Đông Nam Á, là nước có đặc tính hướng đến con người và đặc điểm tinh thần đã vượt qua được những thách thức của

sự đa dạng Tổng thống Mỹ Barack Obama đã bỏ ra bốn năm đầu của thời gian học tại Indonesia để nghiên cứu về đặc điểm hướng đến con người cùa phương Đông Marketing 3.0 được ra đời và định hình tại phương Đông, và chúng tôi vinh dự được Tổng thống nước Cộng hòa

SÔ.

Philip Kotler, Giáo sư ưu tú chuyên ngành Marketing quốc tế của Trường Quản lý Kellogg thuộc Đại học Northwestern, còn được biết

đến như Cha đẻ của Marketing hiện đại ô n g được Wall Street

Journal xếp hạng là một trong sáu nhà tư tường kinh doanh có ảnh

hường nhất

Hermavvan Kartajaya là sáng lập viên kiêm Tổng giám đốc của MarkPlus, Inc., và là một trong "50 cây đại thụ đã định hình Marketing tương lai" theo Viện nghiên cứu Marketing, Anh quốc

Iwan Setiawan (Trường quản lý Kellogg 2010) là chuyên gia cố vấn cấp cao tại MarkPlus, Inc

ﻝ 'ﻝ '

'

٠ ■■ _ ■ ؛ ﻝ

Chào mừng đến vói

Marketing 3.0

VÌ SAO LẠI LÀ MARKETING 3.0?

Theo thời gian, marketing đ ã phát triển qua ba giai đoạn mà chúng tôi gọi là Marketing 1.0, Marketing 2.0 và Marketing 3.0 Nhiều chuyên gia marketing hiệíi vẫn đang áp dụng phương pháp Marketing 1.0, số khác sử dụng Marketing 2.0 trong khi chi có một

ít người chuyển sang phương pháp Marketing 3.0

Đã từ lâu, kể từ thời đại công nghiệp - khi công nghệ chủ yếu là máy móc - mục đích của marketing là tim cách chào bán các sân phẩm của nhà máy đến những đối tượng mua chúng Các sản phẩm lúc bấy giờ tương đối cơ bản và được thiết kế để phục vụ thị trường đại chúng Mục tiêu là chuẩn hóa và mờ rộng quy mô nhằm giảm thiểu chi phí sản xuất ờ mức thấp nhất sao cho những loại hàng hóa này cỏ mức giá thấp hơn và có thể tiếp cận được nhiều khách hàng

20 PHILIP KOTLER

hơn Loại xe hơi Model T của Henry Ford là điển hình của chiến lược này; Ford đã nói, "Mọi khách hàng đều có thể có được một chiếc xe với màu sơn mà anh ta mong muốn miễn sao nó có màu đen" Đây chính là Marketing 1.0 hay còn gọi là thời kỳ hướng đến sản phẩm

Marketing 2.0 đã xuất hiện trong thời đại thông tin ngày nay, thời điểm khi công nghệ thông tin là điểm mấu chốt Công việc market­ing hiện không còn đơn giản như thế nữa Người tiêu dùng ngày nay luôn được cập nhật đầy đù thông tin và có thể dễ dàng so sánh nhiều sản phẩm tương tự Giá trị sản phẩm sẽ do chính người tiêu dùng quyết định Có nhiều khác biệt lớn về sờ thích của người tiêu dùng Các chuyên gia marketing phải phân khúc thị trường và phát triển một sản phẩm vượt trội cho một thi trường mục tiêu cụ thé Quy tắc vàng "khách hàng là thượng đế" có tác dụng với hầu hết mọi công ty Ngưòd tiêu dùng hạnh phúc hơn bời nhu cầu và mong muốn của họ được đáp ứng Họ có thể lựa chọn từ nhiều đặc điểm và giải pháp thay thế khác nhau Ngày nay, các chuyên gia marketing đang tìm cách chạm đến trái tim và suy nghĩ của người tiêu dùng Tiếc thay, phương pháp tiếp cận hướng đến người tiêu dùng này lại xem người tiêu dùng như những mục tiêu thụ động của các chiến dịch tiếp thị Đây chính là quan điểm của Marketing 2.0 hay còn gọi là thời kỳ hướng đến khách hàng

Giờ đây, chúng ta đang chứng kiến sự lên ngôi của Marketing 3.0 hay còn gọi là thời kỳ hướng đến các giá trị Thay vi xem mọi người như những người tiêu dùng thuần túy, các chuyên gia marketing sẽ tiếp cận họ như những con người hoàn chỉnh với trái tim, trí óc và đời sống tinh thần Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng đang tìm kiếm giải pháp cho những mối bận tâm của họ về việc biến thế giới toàn cầu hóa này thành một nơi tốt đẹp hơn Trong một thế giới đầy bộn

bề như hiện nay khách hàng thường tìm đến những doanh nghiệp nào

có thể đáp ứng được nhu cầu thầm kín nhất của họ về sự công bằng

xã hội, kinh tế và môi trường trong các sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị của mình NgưtVi tiêu dùng tỉm kiếm trong các sản phẩm và dịch vụ những thứ không chỉ đáp ứng nhu cầu cảm xúc và chức năng mà còn thỏa mãn được những đòi hỏi về tinh thần cùa họ

Giống như Marketing 2.0 theo định hướng người tiêu dùng, Marketing 3.0 cũng nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Tuy nhiên, những công ty áp dụng Marketing 3.0 sẽ có nhiều

sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị to lớn hon để đóng góp vào thế giới này; mục đích của họ là tạo ra các giải pháp cho những vấn đề của xã hội Marketing 3.0 nâng khái niệm marketing lên thành nơi chứa đựng khát vọng, giá ưị và tinh thần của con người Marketing 3.0 tin rằng người tiêu dùng là những con người hoàn chỉnh với nhiều nhu cầu và

kỳ vọng khác cán được đáp ứng Do đó, Marketing 3.0 bổ sung thêm khía cạnh tinh thần vào phần cảm xúc của con người

Trong thời điểm xảy ra khủng hoảng kinh tế toàn cầu, Marketing 3.0 ngày càng trờ nên gần gũi với cuộc sống của người tiêu dùng khi

họ ngày càng bị ảnh hưởng bời những thay đổi và biến động dữ dội

về xã hội, kinh tế và môi trường Dịch bệnh lan tràn, tỷ lệ nghèo đói gia tăng cùng \ới sự hủy hoại về môi trường Các công ty áp dụng Marketing 3.0 ؛ẽ tạo ra đáp án và hy vọng cho những ai đang phải đối mặt với nhũng vấn đề như vậy, và vì thế mà, tiếp cận được người tiêu dùng ờ mức độ cao hơn Trong Marketing 3.0, các công ty tạo ra

sự khác biệt bằng chính giá trị của họ Trong nhũng thời điểm đầy biến động, có thể nói rằng sự khác biệt này chính là một Icỵi thế

Bảng 1.1 sẽ 50 sánh vắn tắt giữa Marketing 1.0, Marketing 2.0 và Marketing 3.0 từ những góc nhìn toàn diện

ﺀ ٥٥

٠٠ ﺍ ﺝ

ا

٠ ﻩﺩ ٠٠ ٠٠

٥٥ ٠

،٠ ﺩ ﺩ

ﺀ ٠- ٠ ﺀ

C 3 '<

ا ٠٠

Έ

١ ﻹ

C

.٠٠ ٥٥

٠ ﺡ ٠ ٥٥

< ο ٠

٠ C ،٠ ٠٠ <٠٠ ٥٥ ح

٠٠ « ٠ ﻉ *0 ﺀ C <ﺓﺩ٠

ﻝ ٠

ﺡ ﺀ ٠٠ > С ) C

٠٠ ٥٥

C

ﺩ ﺀ

ﺀ ة

6 ﺀ

C ЧН

C cd

5

؛

ﺝ C ﺀ ٠4 ٠ ﺔﻟ ٠ ٠> ﺔﺧ Ư d

٠ ٨ ٥٥ ٥٥C I ٠٠ﺄﺗ ﻯﺫ٠ ﺝ I ٠

ﻪﻟ ١ﺎﺣ.ﻥ

٠ 4٠

ﻕ

ﺩ ﻩ ﺀﺩ

٠

؟ ٠

١ ٦ ل

о

' ٠ ﺅ

| ١

ﺀ ﻩ

ﺀ ٠

ﻱ

ﺔﻟ

ﺀ C

٠ ^ﻁ

٠٠ b

٠ ﺩﺩ

ﺀ ﻯ

С ﺝ

(ﺉ 4

ﺀ ٠٥ ﺡ 4٠ ﻩ

ﺏ CJ Ễ ئ

٠ ﺩ

٠ ^ ﺍ٠ ﺀ 4ﺓﺩ

١٠

.ﺍ ٥٥ ﻱ ٠٦

ﻭ 'Λ

٠٥٥ X

Để hiếu rõ hơn về Marketing 3.0, chúng ta hãy cùng kiểm tra sự trỗi dậy cùa ba lực lưcmg chính - những thứ giúp định hình môi trường kinh doanh hướng tới Marketing 3.0: thời đại của sự tham gia, thời đại của nghịch lý toàn cầu hóa, và thời đại cùa một xã hội sáng tạo Hãy quan sát cách thức mà ba lục lượng này sẽ biến người tiêu dùng thành nhũng đối tượng hợp tác hơn, văn hóa hơn và có tinh thần hơn Việc nắm bắt được sự biến đổi này sẽ giúp chút ta hiểu rõ hơn về Marketing 3.0 như một mối quan hệ giữa marketing họp tác, văn hóa và tinh thần

THỜI ĐẠI CỦA Sự THAM GIA VÀ MARKETING HỢP TÁC

Những tiến bộ về công nghệ đã tạo ra nhiều thay đổi lớn về người tiêu dùng, thị trường, và marketing trong hơn một thế kỷ qua Marketing 1.0 được khới xưcóng bằng việc phát triển công nghệ sản xuất txong suốt cuộc Cách mạng công nghiệp Marketing 2.0 là kết quả của công nghệ thông tin wà Internet Giờ đây, công nghệ làn sóng mới sẽ trờ thành yếu tố chínỉn thúc đẩy sự ra đời của Marketing 3.0

Kể từ đầu năm 2000, côn.g nghệ thông tin đã thâm nhập vào thị trường chính thống và đã phât triển những gì được gọi là công nghệ làn sóng mới Công nghệ làn sóng mới là công nghệ cho phép các cá nhân cũng như các nhóm kết nối và tương tác với nhau Công nghệ làn sóing mới bao gồm ba lực lượng chính: máy vi tính và điện thoại

di động giá rẻ, Internet chi phí thấp và mã nguồn mờ' Công nghệ này cho phép các cá nhân thể hiện được bản thân mình và cộng tác với nhũng người khác Sự xuất hiện của công nghệ làn sóng mới đánh dáu một thời đại mà Scott McNealy, Chủ tịch của Sun Microisystems, tuyên bố là thời đại của sự tham gia (age o f participa­tion) Trong thời đại của sự tham gia, con người tạo ra tin tức, ý tường„ cíc loại hình vui chơi giải trí và đồng thời cũng chính là người tiêu th ụ chúng Công nghệ làn sóng mới cho phép mọi người chuyển

24 PHILIP KOTLER

từ vị trí consumer (người tiêu dùng) sang vị trí prosumer (vừa là người sản xuất vừa là người tiêu dùng)

Một trong những yếu tố tạo điều kiện của công nghệ làn sóng mới

là sự lên ngôi của truyền thông xã hội Chúng ta phân loại truyền thông xã hội thành hai nhóm lớn Một nhóm là truyền thông xã hội

thể hiện, bao gồm blog, Twitter, YouTube, Facebook, các trang chia

sẻ hình ảnh rìhư Flickr và nhiều trang kết nối xã hội khác Nhóm kia

là truyền thông hợp tác, bao gồm các trang như Wikipedia, Rotten

Tomatoes, và Craigslist

Truyền thông xã hội thể hiện

Hãy cùng kiểm tra tác động của truyền thông xã hội thể hiện đối với marketing Vào đầu năm 2008, Technorati đã phát hiện có 13 triệu blog thực sự hoạt động khắp thế giới.؛ Giống như lượng độc giả của truyền thông in ấn, lượng độc giả của blog cũng có sự khác nhau giữa các nước Khác với Nhật Bản, noi 72% người sử dụng Internet đọc blog, Hoa Kỳ chỉ có chi khoảng 27% người sử dụng Internet có đọc blog Mặc dù lượng độc giả thấp nhưng 34% người viết blog ờ Mỹ là những tác nhân gây ảnh hường Kết quả là các blog ờ Mỹ đã kích thích các hành động làm theo từ khoảng 28% lượng độc giả của chúng.؛ Seth Godin, một chuyên gia marketing nổi tiếng, là chủ nhân điều hành một trang web chuyên cung cấp ý tường mới mỗi ngày nhằm tác động đến hàng ngàn người - những người đã quyết định nhận thông tin từ ông

Một hình thức viết blog phô’ biến khác, và một ừong những dạng truyền thông xã hội phát triển nhanh nhất chính là TWitter Từ tháng 4/2008 đến tháng 4/2009, số lượng ngưòã sử dụng Twitter đã tăng lên 1.298%." Trang nhật ký trực tuyến vi mô này cho phép các thành viên đăng những dòng tin nhắn dưới 140 ký tự đến những người ủng hộ

mình K.iểu này được cho là đcm giản hơn nhiều so với việc viết blog bới ngư،ời sử dụng có thể gửi các nội dung tin nhắn (tweets) từ các thiết bị cầm tay như iPhones và Blackberrys Thông qua Twitter, người sử dụng có thể chia sẻ suy nghĩ, hoạt động và thậm chí cả tâm trạng của họ với bạn bè hoặc người hâm mộ Diễn viên Ashton Kutcher đã gián tiếp có được 1 triệu người ủng hộ trên Twitter, đánh bại ngay cả CNN.

Nhiều blog và tweet là những trang cá nhân, noi một cá nhân chia

sẻ tin tức, quan điểm và ý tường với những cá nhân được lựa chọn khác Một nhóm blog và tweet khác được lập bời những cá nhân muốn bỉnh luận về các tin tiỉc hoặc đưa ra ý kiến và những bài tiểu luận về bất cứ điều gì họ nghĩ đến Các blogger và tweeter khác có thể binh luận về các doanh nghiệp, sản phẩm, ủng hộ hoặc chi trích Khi tức giận, một blogger hoặc tweeter có lượng người theo dõi lớn

có thể khiến nhiều người quay lưng lại với một công ty hoặc một tô’ chức nào đó

Sự phổ biến cùa blog và tweet đã tiến vào thế gióó doanh nghiệp

Ví dụ, IBM khuyến khích nhân viên tạo ra những blog cá nhân để họ

có thể tự do bàn luận về công ty nhưng trong phạm vi giới hạn cho phép Một ví dụ khác là General Electric đã thành lập Biệt đội Tweet (Tweet Squad) - một nhóm nhân viên trẻ chuyên hướng dẫn các nhân viên lớn tuổi hơn về cách sử dụng tweet

Mọi người cũng bắt đầu tạo ra những đoạn video ngắn và đăng chủng lên YouTube để cả thế giới cùng thường thức Nhiều người trong số đó là những nhà làm phim - những người hy vọng rằng khả năng sáng tạo của họ sẽ được công nhận và đem lại nhiều cơ hội to lớn hon Nhiều video khác được đăng bời các tổ chức với mục đích kêu gọi sự ủng hộ hoặc phân đối một chương trình hoặc hoạt động

26 PHILIP KOTLER

nào đó Ngoài ra còn có những đoạn phim do các doanh nghiệp thực hiện để thu hút sự chú ý đến các sản phẩm và dịch vụ của họ Một

chiến dịch đỉnh cao trên YouTube là trò chơi khăm có tên Air Force

One (chuyên cơ không lực) của Marc Ecko Đê’ thể hiện sự yêu thích

đối với môn nghệ thuật vẽ trên cơ thể, công ty này đã thực hiện một đoạn video quay cảnh một vài người trẻ tuổi đang xịt dòng chữ "Still

Free" lên thân chiếc Air Force One về sau, công ty này thừa nhận

rằng chiếc máy bay trong đoạn phim đó không phải là Air Force One

và họ chì muốn tạo ra một làn sóng văn hóa đại chúng (pop-culture) như một phần của nỗ lực xây dựng thương hiệu trên YouTube

Khi truyền thông xã hội ngày càng có ý nghĩa hơn, người tiêu dùng bắt đầu gây ảnh hưÔTig đến những người tiêu dùng khác bằng ý kiến và trải nghiệm của bản thân Theo đó, sức ảnh hường mà quảng cáo của một doanh nghiệp có được trong việc định hình hành vi mua hàng sẽ bị mất đi Bên cạnh đó, ngưỏd tiêu dùng ngày càng tham gia vào các hoạt động như trò chơi điện tử, xem đĩa DVD, sử dụng máy

vi tính, và xem ít quảng cáo hơn

Do đặc điểm giá rẻ và không có sự thiên kiến, truyền thông xã hội

sẽ là tương lai của truyền thông marketing Hoạt động kết nối giữa bạn bè trên các mạng xã hội như Facebook và MySpace cũng có thể giúp các doanh nghiệp hiểu biết sâu sắc về thị trưòng Các nhà nghiên cứu tại IBM, Hewlett-Packard, và Microsoft đang tìm kiếm

dữ liệu kết nối xã hội để lập hồ sơ và đưa ra các phương pháp tiếp cận truyền thông hiệu quả hơn với nhân viên và người tiêu dùng.؟

Truyền thông xã hội họp tác

Cũng cần xét đến truyền thông xã hội họp tác - thứ áp dụng phương pháp tìm kiếm nguồn mờ Một thập kỷ trước, mọi người đều biết

rằng phذn mềm có thể có nguồn mở và dược phát triển theo hướng hợp tác Mọi người dều b؛ết về Linux Tuy nh؛ên, không al cho rằng k؛ểu hợo tác này có thể dược áp dụng vớ؛ các ngành khác Ai có thể tưởng tcợng dược sẽ có một cuốn tử điển bách khoa toàn thư như WikipeCia, nơi bất ky người nào cUng có thể chỉnh sửa dược?

Nội Jung của Wikipedia dược dOng góp bởi một số lượng khổng

lồ các Cí nhâin tham gia - những n g i sẵn sàng dành thời gian dể tạo

ra các rbập mục về vô số chủ dề khác nhau cho cuốn từ điển bách khoa tom thư do chinh cộng dồng xây dựng nên Vào giữa năm 2009, Wikipedia dã phát triển 235 ấn bản ngôn ngữ hoạt dộng với hơn 13 triệu bà viết (2,9 triệu bài bằng tiếng Anh) ٥ Hãy so sánh trường h ^

này với We Are Smarter Than Me (Chung tôi tài giỏi hơn tôi), một

cuốn sá;h dược viết bời hàng ngàn người Cuốn sách này là một vỉ

dụ về ST hợp tác trong hoạt dộng xuất bản sách truyền thống.7 Một

ví dụ ktác la Craigslist, nơi tíổng hợp và dăng tải miễn phi hàng triệu quảng Co d iơ٥ xếp hạng, tror iliành một mối de dọa dối với nhũig tờ báo chuyên bán không gian quảng cảo Là một phần thuộc quyền sớ hữu cUseBay, trang web này cOn trơ thành nơi dăng quảng cáo của các cộn| dồng phục vụ nhu cầu mua bán nhiều mặt hàng khác nhau

Sự cộng tác cỏn có thể là một nguồn cải tiến mới Trong Open

Busirnesi Mo'dels (Các mô hình kinh doanh mở), Chesbrough dã giải

thlch về'cách thiic mà các công ty sử dụng biện pháp khơi nguồn dám dông dttìm k؛ếm các ý tường và giải pháp mới.* Một công ty có tên

là InnoOentlve dăng tải các thử thách về nghiên ciiu phát triển và dã thu hìitdược những giả؛ pháp hiệu quả nhất Trang này chào dón những coanh nghiệp nào muốn tỉm kiếm các giả؛ pháp cho vấn dề của họ những người tim kiếm g؛ải pháp) cUng như các cá nhân, các nhà khca họ'C, và các nhà nghiên cứu - những người có thể dề xuất giải pih^ ch.0 những vấn dề dó (những người g؛â؛ quyết vấn dề) Một

28 PHILIP KOTLER

khi đã tìm thấy được giải pháp tốt nhất, InnoCentive sẽ yêu cầu người tìm kiếm giải pháp trả tiền cho người giải quyết vấn đề Giống như Wikipedia và Craigslist, InnoCentive trờ thành noi hỗ trợ và tạo điều kiện cho việc hợp tác Hiện tượng họp tác đại chúng này được Tapscott và Williams mô tả trong cuốn sách cùa họ có tựa đề

Wikinomics

Xu hướng ngày càng phát triển hướng tới người tiêu dùng họp tác

đã ảnh hường đến hoạt động kinh doanh Ngày nay, các chuyên gia marketing không còn khả năng kiểm soát toàn diện được các thưong hiệu của mình bời phải cạnh tranh với sức mạnh tập thể của người tiêu dùng Việc người tiêu dùng ngày càng tiếp quản công việc của các chuyên gia marketing chinh là xu hướng mà Wipperfurth đã dự

đoán trong Bm nd Hijack.'° Lúc này, các doanh nghiệp phải cộng tác

với khách hàng của mình Quá trinh cộng tác sẽ bắt đầu khi các giám đốc marketing lắng nghe tiếng nói của người tiêu dùng để hiểu được suy nghĩ của họ và nắm bắt được những hiểu biết sâu sắc về thị trường Quá trình họp tác sẽ được nâng cao khi người tiêu dùng đóng vai trò chủ chốt trong việc tạo ra giá trị thông qua việc cùng tạo ra các sản phẩm và dịch vụ

Trendwatching - một mạng nghiên cứu xu hướng lớn - tóm tắt động lực thúc đẩy của người tiêu dùng đối với việc cùng tạo ra sản phẩm Một số người tiêu dùng thích thể hiện khả năng của họ trong việc tạo ra giá trị để mọi người cùng thưông thức, số khác lại muốn thiết kế một sản phẩm hoặc dịch vụ theo phong cách sống của riêng mình Đôi khi, mục đích của người tiêu dùng là muốn nhận được số tiền thường mà các công ty trao cho các nỗ hrc đồng sáng tạo số

khác lại nhìn nhận quá trinh đồng sáng tạo này như một cơ hội để đảm bảo công ăn việc làm Ngoài ra cũng có những người chỉ xem đây như một trò giải trí."

Procter & (Jamble (P&G) được b؛ết dến vớ؛ chíến lược kết nối và phát trỉển - thứ dược dUng thay cho phưong pháp nghiên cứu và phát triển truyền thống Mô hlnh P&G giống như một ngôi sao biển, mà theo Brafman và Beckstorm là một hình ảnh ẩn dụ phù hợp cho các doanh nghiệp tưong lai bới nó không có dầu và trông giống như những nhOm tế bào dược kết hợp cUng nhau.'؛ Chương trinh cải tỉến

mở kích thích mạng lưới các công ty và nhà cung cấp của P&G khắp thế gỉới dưa ra những ý ti^ r g sản phẩm mới mẻ và mang tinh sáng tạo Chương trinh này tạo ra khoảng 35./0 doanh thu của P&G.i^Một

số sản phẩm nổi tíếng dược tạo ra thông qua chiến lược kết nối và phát triển là olay Regenerist, Swiffer Dusters, và Crest SpinBrush

C h ơ n g trinh dã chứng minh dược rằng việc hợp tác có thể d؛ễn ra ở nhiều lĩnh vực khác ngoài lĩnh vực công nghệ thông tin

Bên cạnh việc hỗ trợ các doanh nghiệp phát trỉển sân phẩm, người tiêu dUng còn có thể dOng góp các ý tưởng quảng cáo Trường hợp này cO quảng cáo của "Free Doritos" Quảng cáo do người sử dụng tạo ra này dã giành dược vị tri dẫn dầu tại giải thưởng quảng cáo

thường niên lần thứ 21 của USA Today (21" Annual USA Today

Super Bowl Ad Meter), đảnh bại cả những quảng cáo của các chuyên gỉa lành nghề Chỉến thắng này chứng tỏ rằng nội dung do người sử dụng tạo ra có thể nhanh chOng dến dược với người tiêu dUng bơi nó

có liên quan và dễ tiếp cận hơn

Sự gia tăng về mức độ tham gia và hợp tác của người tiêu dUng

30 PHILIP KOTLER

nhận thức rõ ràng và được thông tin đầy đủ Họ không còn thụ động

mà tích cực đưa ra ý kiến phản hồi hữu ích cho các doanh nghiệp

Do đó, marketing đã tiến hóa Trong giai đoạn đầu, marketing hướng đến giao dịch, chú trọng vào cách thực hiện một giao dịch bán hàng Trong giai đoạn hai, marketing hướng đến mối quan hệ, cách khiến khách hàng thường xuyên trờ lại mua hàng Trong giai đoạn

ba, marketing đã chuyển sang mời gọi người tiêu dùng tham gia vào quá trình phát triển sân phẩm và công tác truyền thông của công ty

Marketing họp tác là miếng ghép đầu tiên của Marketing 3.0 Những công ty ứng dụng Marketing đều nhằm mục đích thay đổi thế giói Họ không thể thực hiện điều đó một mình Trong nền kinh tế gắn kết này, họ phải hợp tác vód nhau, với các cổ đông, các đối tác kênh phân phối, các nhân viên và người tiêu dùng Marketing 3.0 là sự gắn kết của các thực thể kinh doanh có cùng giá trị và mong muốn

T H Ờ I ĐẠI CỦA N G H ỊC H LÝ TOÀN CẦU H Ó A

VÀ M A R K E T IN G VĂN H Ó ABên cạnh tác động của công nghệ trong việc định hình thái độ người tiêu dùng đối với Marketing 3.0 còn có một tác nhân ảnh hưômg chính là quá trình toàn cầu hóa Chính công nghệ đã thúc đẩy quá trình toàn cầu hóa Công nghệ thông tin cho phép trao đổi thông tin giữa các quốc gia, các tập đoàn, và các cá nhân ờ khắp mọi noã trên thế giới, trong khi công nghệ vận tải hỗ trợ cho hoạt động thương mại

và sự trao đổi tự nhiên khác trong các chuỗi giá trị toàn cầu Giống như công nghệ, quá trình toàn cầu hỏa ảnh hưởng đến mọi người ờ khắp nơi trên thế giới và tạo ra một nền kinh tế gắn kết Nhưng khác với công nghệ, quá trình toàn cầu hóa tạo ra lực đối trọng Trong quá trình tìm kiếm sự cân bằng, toàn cầu hóa thường tạo ra các nghịch lý

Chúng ta hãy xem xét hai quan điểm trái ngược của Thomas Friedman và Robert Samuelson, lần lượt đại diện cho tư tưởng toàn cầu hóa và chủ nghĩa dân tộc Trong cuốn The World Is F lat (Thế giới plĩẳng)'' của minh, Friedman cho rằng thế giới hiện không có biên giới HỀng hóa, dịch vụ và con người có thể di chuyển không ngừng nhờ côr.g nghệ thông tin và chi phí vận chuyển thấp Trong khi đó, với bài viết "The World Is Still Round" (Thế giới vẫn hình tròn)'^,

Samuelson lại cho rằng biên giới các nước vẫn giữ vị trí quan trọng bời yếu tố chính trị và tâm lý của chúng Quá trình toàn cầu hóa đã tạo sân :hơi công bằng cho tất cả các nước trên thế giới, nhưng đồng thời cũr.g đe dọa họ Ket quả là các nước bảo vệ thị trường của mình trước quá trình toàn cầu hóa Hay nói cách khác, quá trình toàn cầu hóa thú: đẩy chủ nghĩa dân Itộc

Quả thực, quá trình toàn (Cầu hóa chứa đầy nghịch lý Chúng tôi

có thể liệt kê ít nhất hai trườmg hợp nghịch lý vĩ mô do kết quả của

quá trim toàn cầu hóa

Thứ nhất, quá trình toàn cầu hóa kêu gọi sự hội nhập kinh tế nhimg Ihông tạo ra sự bình đẳng giữa các nền kinh tế Như Joseph Stiglitz Jã nói trong Globalization and Its Discontents (Toàn cầu hóa

và nh ữ tg điềm bất lợi của nó) rằng quá trình tư nhân hóa, tự do hóa

và quá rình binh ổn đã phải đối mặt với tinh trạng quản lý không đúng cách, và do đó, các quốc gia thuộc thế giới thứ ba lâm vào tình cảnh tồ tệ hơn so với trước đây về kinh tế, quá trình toàn cầu hóa dường thư đang ảnh hường đến những quốc gia nơi nó diễn ra Thậm chí troni cùng một quốc gia, sự bất bình đẳng trong phân bổ tài sản vẫn tồn tại Ngày nay, trên thế giới có hàng triệu người giàu Ân Độ

có hom 50 tỷ phú Mức thu nhập bình quân cùa một giám đốc điều hành tại Mỹ cao gấp bốn trăm lần so với mức thu nhập cùa người lao động bhh thư('mg Tiếc thay, vẫn còn hơn 1 tỷ người trên thế giới

32 PHILIP KOTLER

đang sống trong cảnh nghèo khổ cùng cực và phải xoay xở với số tiền không quá 1 đô-la mỗi ngày Đây chính là nghịch lý kinh tế của quá trình toàn cầu hóa

Thứ hai, quá trình toàn cầu hóa tạo ra một nền văn hóa đa dạng

nhưng không đồng bộ Năm 1996, Benjamin Barber dã viết Jihad vs

McWorld: How Globalism and Tribalism Are Reshaping the World (Jihad và Me World: Cách thức tái định hình thế giới của Chủ nghĩa toàn cầu và Chủ nghĩa bộ lạc), trong đó ông khẳng định rằng có hai

nguyên tắc đối nghịch trong thời đại của chúng ta: chù nghĩa bộ lạc

và chủ nghĩa toàn cầu.'؟ Năm 2000, trong cuốn The Lexus and the

Olive Tree: Understanding Globalization (Chiếc Lexus và cây ôlỉu: hiểu về quá trình toàn cầu hóa))* Thomas Friedman đã bàn về sự

xung đột giữa hệ thống toàn cầu hóa với tưọng trưng là chiếc Lexus,

và các nguồn lực cổ xưa về văn hóa, địa lý, truyền thống và cộng đồng mà tượng trưng là cây ôliu Quá trình toàn cầu hóa tạo ra văn hóa toàn cầu nhưng đồng thời cũng tăng cưòng văn hóa truyền thống như một đối trọng Đây là nghịch lý văn hóa xã hội cùa quá trình toàn cầu hóa, thứ gây ra tác động trực tiếp nhất đến các cá nhân hoặc ngưòi tiêu dùng

Ngoài hai nghịch lý nêu trên, danh sách này còn rất dài, nhưng cũng đủ để giải thích cho sự thay đổi hành vi tiêu dùng trong quá trinh toàn cầu hóa và lý do vì sao lại cần có Marketing 3.0 để nắm bắt những xu hướng này Nhờ có công nghệ mà những nghịch lý toàn cầu hóa này, đặc biệt là nghịch lý văn hóa xã hội, đã không chì ảnh hường đến các quốc gia và các tập đoàn, mà còn ảnh hường đến các

cá nhân Mọi người bắt đầu cảm thấy được áp lực cùa việc trờ thành những công dân toàn cầu cũng như công dân địa phương Kết quả tất yếu là nhiều người trờ nên lo lắng và suy tư về những giá trị xung đột nhau Đặc biệt trong thời kỳ biến động kinh tế, sự lo lắng này càng

gia tăng Mọi người cho rằng quá trình toàn cầu hóa chính là nguyên nhân gây ra tinh trạng khủng hoảng kinh tế toàn cầu.

Tác giả Charles Handy cho rằng mọi người không nên tìm cách giải quyết những nghịch lý này mà nên tìm cách quản lý chủng.''.Để làm đuợc điều đó, họ phải đạt đến trạng thái tiếp diễn liên tục trong cuộc sống Mọi người phải tìm cách kết nối với những người khác Mọi người bắt đầu hòa nhập vào xã hội và cộng đồng địa phương mình Tuy nhiên, khái niệm phương hướng cũng có ý nghĩa quan trọng ■.rong thời điểm xảy ra các nghịch lý khi mọi người bắt đầu cùng r.hau ùng hộ các chương trình xã hội như Tổ chức nhà ở nhân đạo (Habitat for Humanity) hay Câu lạc bộ Sierra (Sierra Club) Trong trường họp này, quá trình toàn cầu hóa đã có tác động tích cực đến cuộc sống của chúng ta Các nghịch lý sẽ giúp mọi người nhận thức rõ ràng hơn và quan tâm hơn đến sự nghèo đói, bất công, sự bền vững của môi trưòmg, trách nhiệm cộng đồng, và mục đích xã hội

Mệt ảnh hưòng lÓTi của các nghịch lý toàn cầu hóa này là các doanh nghiệp bắt đầu cạnh tranh với nhau để được nhìn nhận như những đơn vị tạo ra sự liên tục, kết nối và định hưcýng Theo Holt, mục đ'ch của các thưcmg hiệu văn hóa là nhằm giải quyết các nghịch

lý trong xã hội Chúng có thể chỉ ra các vấn đề xã hội, kinh tế và môi trường Nhờ có thể chì ra được những lo lắng và mong muốn chung cùa m)t quốc gia, các thương hiệu văn hóa thường có giá trị cao.“

Các thưong hiệu văn hóa cần phải năng động bời chúng có xu hướng chi thích họp trong một khoảng thời gian nhất định khi các xung cột nào đó đang hiện hữu trong xã hội Do đó, các thưcmg hiệu văn hca luôn ý thức về những nghịch lý mới xuất hiện - những thứ đang tiay đổi theo thời gian Trong thập niên 70, Coca-Cola tung ra một qiảng cáo với một bài hát có tựa "I'd like to Teach the World to

34 PHILIP KOTLER

Sing." Vào thời điểm đó, nội dung quảng cáo được cho là thích họp

vi xã hội Mỹ bị chia cắt để ủng hộ cho cuộc chiến tranh Việt Nam Ngày nay, quảng cáo đó không còn thích hợp nữa nhưng mọi người vẫn luôn nhớ đến chiến dịch văn hóa lúc bấy giờ

Để triển khai một chiếc dịch phù họp về văn hóa như thế, các chuyên gia marketing phải ít nhiều có kiến thức về nhân loại học và

xã hội học Họ phải có khả năng nhận ra được những nghịch lý văn hóa còn mơ hồ Đây là một việc khó khăn bời các nghịch lý văn hóa không phải là thứ mà mọi người thích bàn tán Đa số người tiêu dùng đều bị ảnh hường bời các chiến dịch văn hóa nhưng họ là đám đông

im lặng Họ cảm nhận được các nghịch lý nhưng thưòng không có hành động gì cho đến khi một thưcmg hiệu văn hóa đề cập đến chúng

Đôi khi, các thương hiệu văn hóa tạo ra câu trả lời cho các phong

trào chống lại quá trình toàn cầu hóa Trong Citizen Brand, Marc

Gobé cho rằng những người bình thưÒTig tự nhận mình bất lực trước các công ty toàn cầu - những đơn vị đang thể hiện sự bất kính đối với các cộng đồng địa phương lẫn môi trường nơi họ hoạt động.؛' Điều này làm dấy lên phong trào chống lại chủ nghĩa tiêu dùng đối với các tập đoàn toàn cầu Nó cũng khẳng định rằng mọi người đang trông chờ những thương hiệu có trách nhiệm đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng và nỗ lực biến thế giới này thành một nơi tốt đẹp hơn Đây là những thương hiệu công dân - những thứ chỉ ra được sự quan tâm của người dân đối với những gì tốt đẹp trong cách tiếp cận marketing Đôi khi, các thương hiệu văn hóa là những thương hiệu quốc gia đang tìm cách chỉ ra những mối ưu tiên cùa người tiêu dùng

- những người chống lại văn hóa tiêu cực được đại diện bởi các thương hiệu toàn cầu, và những người tìm kiếm các thương hiệu khác thay thế.“ Các thương hiệu văn hóa đóng vai "người tốt" so với các thương hiệu toàn cầu - những "gã xấu tính" Những thương hiệu này

thúc đẩỵ chủ nghĩa dân tộc và chế độ bảo vệ nền công nghiệp trong nước bỡi mục đích của họ là trờ thành biểu tượng văn hóa cho xã hội của mình.

Các thưong hiệu văn hóa có xu hướng chỉ thích hợp đối với một

số xã hội nhất định Nhưng điều này không có nghĩa là các thưong hiệu toàn cầu không thể trở thành thưong hiệu văn hóa Một số thương hiệu toàn cầu nổi tiếng đang không ngừng củng cố hình ảnh thương hiệu văn hóa cùa họ Ví dụ, McDonald đã được định vị là biểu tưạng toàn cầu hóa Thương hiệu này nỗ lực tạo ra nhận thức rằng toàn cầu hóa là biểu tưọng của hòa bình và họp tác Mọi người

ờ khắp nơi trên thế giới đều có thể tiếp cận nó Trong cuốn The Lexus

and the Olive Tree (Chiếc Lexus và cây ôliu), Friedman đã giới thiệu

Lý thuvết cung vàng về ngăn ngừa xung đột (the Golden Arches Theory o f Conflict Prevention), trong đó nói rằng những quốc gia nào có nhà hàng McDonald sẽ không bao giờ xảy ra mâu thuẫn lẫn

nhau đế dẫn đến chiến tranh Sau đó, trong cuốn Thế giớiphẳng (The

World j S Flat), Friedman đãí thay đổi lý thuyết này thành Lý thuyết

Dell về ngăn ngừa ,xung đột ((the Dell Theory of Conflict Prevention), trong có nói rằng những nurớc nằm trong chuỗi cung ứng của Dell không bao giờ gâỵ chiến m à sẽ họp tác với nhau để xây dựng nên một chaỗi cung úng cho xã hội toàn cầu Kết quả là Dell ngày càng thay th'i vị trí biểu tượng toàn cầu hóa của McDonald

Mội ví dụ nữa là The Body Shop, được xem như biểu tưọng cùa bỉnh đ،ng và công bằng xã hội Quá trình toàn cầu hóa thường không tính đến yếu tố công bằng xã hội trong chiến lược của minh Quá trinh t(àn cầu hóa ủng hộ những người giành chiến thắng về chi phí

và năn' lực Những nhóm nhỏ nhưng vững mạnh sẽ tồn tại và phát triển, còn nhíăng nhóm lớn nhưng suy yếu sẽ phải nỗ lực để sinh tồn Điều hiy tạo ra sự bất bình đẳng xã hội và trờ thành chủ đề chính mà

36 PHILIP KOTLER

The Body Shop muốn dề cập dến Mọl người dều cảm nhận dược The Body Shop dang tỉm cách thUc dẩy sự công bằng xã hộ؛ - thứ thường b؛ lãng qưên trong thế giớ؛ toàn cầu hóa này Quả thực, triết ly của The Body Shop là ủng hộ các thỊ trường toàn cầu Hẫng này tin rằng chỉ có thể dạt dược sự cân bằng xã hội thông qua các doanli nghiệp toàn cầu

Marketing văn hóa là miếng ghép thứ hai của Marketing 3.0 Marketing 3.0 là phưong pháp tiếp cận gỉúp chỉ ra nhửig mối quan tâm và mong muốn của các công dân toàn cầu Các doanh nghiệp ứng dụng Marketing 3.0 cần hiểu dược những vấn dề cộng dồng có hên quan dến hoạt dộng kinh doanh của minh

May mắn thay, khái niệm về mối quan tâm của cộng dồng dẫ dưọc

dự đoán trong định nghĩa mới về marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ vào năm 2008, trong dó nêu rõ: "Marketing là hoạt dộng, tập

h ^ các tổ chức, và các quy trinh tạo lập, truyền dạt, cung cấp và trao dổi những vật phẩm có giá trị dối với người tiêu dUng, khách hàng, dối tác và xã hội nói chung".25 Với việc bổ sung từ "xã hội", định nghĩa mới này nhận ra rằng marketing có nhiều tác dộng quy mô lớn vượt

ra ngoài phạm vi những gì xảy ra trong những giao dịch của các cá nhân và doanh nghiệp Nó cũng chứng tỏ rằng marketing hiện dã sẵn sàng dể chỉ ra những tác dộng về văn hóa của quá trinh toàn cầu hóa

Marketing 3.0 là marketing dặt các vấn dề văn hóa vào trọng tâm

mô hình kinh doanh của một doanh nghiệp Trong những chương tiếp theo, chUng tôi sẽ bàn chi tiết về cách thức mà một công ty áp dụng Marketing 3.0 thể hiện sự quan tâm dối với cộng dồng nơi nó hoạt dộng: cộng dồng người tiêu dUng, người lao dộng, các dối tác kinli doanh, và các cổ dông

THỜI ĐẠI XÃ HỘI SÁNG TẠO

VÀ MARKETING TINH THAN

Nguồn lực thứ ba thúc đẩy Marketing 3.0 là sự trỗi dậy của xã hội sáng tạo Những người sống trong xã hội sáng tạo là những người hoạt động trong các lĩnh vực đòi hỏi sự sáng tạo như khoa học, nghệ

thuật, và các dịch vụ chuyên ngành Theo cuốn A whole new mind

(Một tư duy hoàn toàn mới) của Daniel Pink, đây chính là hình thúc

phát triển cao nhất của xã hội loài người.؛ Pink mô tả sự tiến hóa của ‘١

con người từ thời kỳ săn bắn hái lượm, trồng trọt, công nhân lao động

cổ xanh, những người sử dụng sức mạnh cơ bắp và sau đó phát triển thành các nhà điều hành cổ cồn trắng, những người dựa vào sức mạnh của bán cầu não trái và sau đó trở thành các nghệ nhân, những người chuyên sử dụng bán cầu não phải Một lần nữa, công nghệ chính là động lục thúc đẩy chủ yếu của quá trình tiến hóa này

Nghiên cứu cho rằng mặc dù số người làm công việc sáng tạo thường ít hơn nhiều so với sổ người thuộc tầng lớp lao động, nhung vai trò của họ trong xã hội ngày càng chiếm ưu thế Hầu hết họ đều

là những nhà sáng chế chuyên sáng tạo và ứng dụng các công nghệ

và khái niệm mới Trong thế giới họp tác với sự ảnh hưởng của công nghệ làn sóng mới, họ là trung tâm kết nối người tiêu dùng với nhau

Họ là những người tiêu dùng đắt giá và có tinh thần họp tác nhất - những người tận dụng tối đa tiện ích của truyền thông xã hội Họ gây ảnh hưởng đến toàn xã hội bằng phong cách sống và thái độ của mình Quan điểm của họ về các nghịch lý toàn cầu hóa và các vấn đề trong xã hội định hướng quan điểm của người khác Là những thành viên tién tiến nhất của xã hội, họ ủng hộ các thương hiệu văn hóa và

có tính họp tác Là những người theo chủ nghĩa thực dụng, họ chỉ trích những thương hiệu có tác động tiêu cực về văn hóa, kinh tế, và môi truòng đến cuộc sống của người dân

38 PHILIP KOTLER

Khắp thế g؛ới١ xã hộỉ sáng tạo đang ngày càng p!iát triển Trong

c\xốr\ The Rtse o f the Creative Class (Sự lên ngôi của tầng lờp sàng tạo),2s Richard Florida chứng minh rằng những người dân sống ớ Mỹ

dang bắt dầu sống và làm việc giống như những nha khoa học và nhfeg nghệ sĩ sáng tạo Nghiên cứu của ông cỏn phát hiện ra rằng, trong vài thập kỷ qua, mức dầu tu, kết quả cUng irhu lực lượng lao dộng trong lĩnh v۴ sáng tạo tại Mỹ dã gia tăng một cách dáng kể

The Flight o f the Creative Class (Bương bay của tàng lờp sáng tạo), Richard mô tả cách thUc mà ông dã mở rộng nghiên cứu

của minh dến nhiều quốc gia khác và phát hiện ra rằng các niróc châu

Âu cUng có chỉ số sáng tạo cao, giUp do lường dược sự phát triển mang tinh sáng tạo của một dất nước dựa trên các tiến bộ về công nghệ, tài năng và Stic chịu dựng.2٥ Tại các nước tiên tiến, những người sáng tạo là xương sống của nền kinh tế NhUng khu vực có nhiều người sáng tạo dã chUng tỏ dược sức tăng trướng mạnh mẽ hơn

Tuy nhiên, những phát hiện của Florida không có nghĩa là chỉ có

những quốc gia tiên tiến mới có khả năng sáng tạo Trong cuốn The

Fortune at the Bottonr o^the Pyramid (Gia tài dưởi dUy klm tự thdp)

Prahalad giải thích về cách thiic phát triển khả năng sáng tạo ờ những quốc gia nghèo hơn ô n g dua ra nhiều ví dụ về cách thư xuất hiện khả năng sáng tạo theo các vấn dề xã hội tại các vUng nông thôn Hart và Cliristensen cũng có những luận điểm píơng tự cho rằng những cải tiến dột phá thường xảy ra giữa những thị trư^ig thu nhập thấp.2؟ Công nghệ sáng tạo giá rẻ thường xuất hiện ở những niróc nghèo, nơi có nhu cầu là phải giải quyết các vấn dề Ân Bộ, nơi mà nạn nghèo dói là vấn dề nhUc nhối, dã nỗ lực trở thành "sân sau" của thế giới với vô số người say mê công nghệ sáng tạo

Theo Zohar,2* tinh sáng tạo khiến con người trở nên khác biệt so với các sinh vật khác trên trái dất này N h^tg người cỏ khả năng sáng

tạo sẽ định hình thế giới Những người sáng tạo thường không ngừng tìm cách hoàn thiện bản thân và thế giới nơi họ đang sống Tính sáng tạo tự thể hiện ờ nhân tính, đạo đức và con người.

Vỉ số lượng cá nhân sáng tạo đang gia tăng tại các quốc gia phát triển và đang phát triển, văn minh loài người ngày càng tiến gần đến đỉnh điểm của nó Một trong những đặc điểm chính của một xã hội sáng tạo và tiên tiến là con người tin vào sự tự hoàn thiện vưọft ra khỏi phạm vi các nhu cầu cơ bản về sự sinh tồn Họ là những người đồng sáng tạo đầy ý nghĩa và có tinh thần họp tác Là những con người phức tạp, họ tin tưỏng vào giá trị tinh thần và lắng nghe những mong muốn thầm kín nhất cùa mình

Hãy tham khảo mô hình tháp Maslow về các cấp bậc nhu cầu Abraham Maslow chỉ ra rằng ccn người có các mức nhu cầu cần phải được thỏa mãn, từ nhu cầu sinh tồn (nhu cầu cơ bản), nhu cầu an toàn, nhu cầu được giao lưu tình cảm, nhu cầu được quý trọng (cái tôi), cho đến nhu cầu về sự tự thể hiện bản thân (ý nghĩa), ô n g cũng phát hiện ra rằng những nhu cầu cao hơn sẽ không được đáp img nếu

những nhu cầu ở mức thấp hơn chưa được thỏa mãn Mô hình này trở thành cội rễ của chủ nghĩa tư bản Tuy nhiên, trong cuốn Spiritual

C apitaư Zohar đã tiết lộ rằng vốn là một người làm việc đầy sáng

tạo, trước khi qua đời, Masllow đã hối tiếc về những gì mình phát ngôn trJỚc đó và cảm thấy rằng mô hình tháp đúng ra phải theo thứ

tự ngưcc lại Theo đó, mô hình tháp nghịch đảo này sẽ đưa nhu cầu

tự hoàn thiện trở thành nhu cầu cơ bản của con người

Trên thực tế, nhũng người sáng tạo là những người có niềm tin vững chắc vào mô hình tháp nghịch đảo này Định nghĩa tinh thần như "v;ệc đánh giá các khía cạnh phi vật chất của cuộc sống và nhũng gợi ý về một thực tế vững bền" thật sự có liên quan trong xã

40 PHILIP KOTLER

hội sáng tạo.^ Các nhà khoa học và các nghệ sĩ thường từ bỏ ham muốn vật chất để đạt đến trạng thái tự hoàn thiện Họ tìm kiếm những thứ mà tiền bạc không thể mua được Họ tìm kiếm ý nghĩa, hạnh phúc và sự nhận thức về tinh thần Điều kiện vật chất của họ thường xuất hiện cuối cùng như phần thưởng cho thành tích mà họ đạt được

Trong The Artist's Way (Cách sống của người nghệ sĩ), Julia

Cameron bổ sung rằng cuộc sống của một nghệ sĩ sáng tạo như một quy trình hợp nhất giữa khâ năng sáng tạo và tinh thần.^' Trong suy nghĩ của một nghệ sĩ, tinh thần và khả năng sáng tạo là hai thứ tương

tự nhau Tính sáng tạo thúc đẩy tinh thần Nhu cầu tinh thần là động lực thúc đẩy mạnh mẽ nhất của con người, thứ giúp khơi dậy khả năng sáng tạo cá nhân sâu sắc hơn

Do đó, sự xuất hiện của các nhà khoa học và nghệ sĩ sáng tạo làm thay đổi cách thức con người nhìn nhận về nhu cầu và mong muốn

của bản thân Theo quan sát của Gary Zukav trong cuốn The Heart

o f the S o u lf tinh thần ngày càng thay thế cho sự sinh tồn như một

nhu cầu chủ yếu của con người Robert William Fogel, nhà kinh tế học đoạt giải Nobel, đã khẳng định rằng xã hội ngày nay đang tim kiếm các nguồn hỗ trợ tinh thần vưọt lên trên sự mưu cầu vật chất.”

Kết quả của xu hướng ngày càng gia tăng trong xã hội này là người tiêu dùng hiện không còn tìm kiếm những sân phẩm và dịch

vụ chỉ thỏa mãn nhu cầu của bản thân, mà hướng tới những trải nghiệm cũng như mô hình doanh nghiệp nào chạm đến được khía cạnh tinh thần cùa họ Việc tạo ra ý nghĩa là tuyên bố về giá trị tương lai trong hoạt động marketing Mô hình doanh nghiệp được thúc đẩy bời các giá trị là ứng dụng "sát thủ" mới trong Marketing 3.0 Các phát hiện của Melinda Davis trong Dự án về khát vọng của con người (Human Desire Project) đã khẳng định cho luận điểm này Bà phát hiện ra rằng các lợi ích tâm-tâm linh (psychospiritual) quả thực là

nhu cầu thiết yếu nhất của người tiêu dùng và có lẽ là sự khác biệt cuối cùng mà một chuyên gia marketing có thể tạo ra.١‘.

Làm cách nào các doanh nghiệp có thể đira các giá trị vào mô hình kinh doanh của mình? Richard Barrett đã phát hiện ra rằng các doanh nghiệp có thể nâng các mức tinh thần giống với các mức tinh thần của con người, ô n g phát hiện ra rằng mức thúc đẩy tinh thần của con người có thể được ứng dụng vào các nhiệm vụ, tầm nhìn và giá trị doanh nghiệp.” Tuy nhiên, chúng tôi đã chứng kiến nhiều doanh nghiệp chỉ đơn thuần đưa các giá trị của doanh nghiệp vào nhiệm vụ Chúng tôi cũng quan sát thấy nhiều công ty thực hiện các hành động thuộc trách nhiệm xã hội như những hoạt động quan hệ công chúng Marketing 3.0 không bàn về những công ty tiến hành các mối quan

hệ công chúng, mà ờ đây, chúng tôi nói đến những công ty đưa các giá trị vào văn hóa doanh nghiệp cùa họ

Giống như những người sáng tạo, các công ty phải hưóng đến việc

tự hoàn thiện vượt ra khỏi nihững mục đích vật chất bình thường Họ phải hiểu bản thân mình là ai và vì sao lại tham gia vào hoạt động kinh doanh Họ phải biết bàn thân mình muốn trờ thành cá nhân/tổ chức như thế nào Tất cả những điều này phải được đưa vào nhiệm

vụ, tầm nhìn và các giá trị của doanh nghiệp Lợi nhuận sẽ được tạo

ra từ sự đánh giá của người tiêu dùng về những đóng góp mà các công ty này đem lại cho con người Dưới quan điểm của một doanh nghiệp, đây chính là marketing tinh thần Đây chính là miếng ghép thứ ba cùa Marketing 3.0

MARKETING 3.0: HỢP TÁC, VẢN HÓA VÀ TINH THẦN

Tóm lại, thời đại Marketing 3.0 là khi các biện pháp marketing bị ảnh hường rất nhiều bời những thay đổi trong thái độ và hành vi của

42 PHILIP KOTLER

người tiêu dùng Đó là một dạng phức tạp hcm cùa thời đại hướng đến người tiêu dùng, noi người tiêu dùng đòi hỏi các phưong pháp mar­keting có tính hợp tác, văn hóa và tinh thần hon (Xem Minh họa 1.1.)

Công nghệ làn sóng mới hỗ trợ cho việc phổ biến rộng rãi thông tin, các ý tường, và dư luận - những thứ giúp người tiêu dùng cùng họp tác nhằm tạo ra giá trị Công nghệ thúc đẩy quá trình toàn cầu hóa bối cảnh chính trị - pháp luật, nền kinh tế, và văn hóa - xã hội, tạo ra các nghịch lý văn hóa trong xã hội Công nghệ còn thúc đẩy

sự lên ngôi của thị trường sáng tạo, thứ có ý nghĩa tinh thần hcm trong cách nhìn nhận thế giới

Thời đại của marketing tham gia và hợp tác

Thời đại của nghịch lý toàn cầu hóa và marketing