Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa dành cho trẻ em từ 0 đến 3 tuổi tại thành phố nha trang

Đó là lý do có thể khẳng định việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm sữa tại thị trường thành phố Nha Trang nói riêng và Việt Nam nói chung là quan trọng và sẽ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa- 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LỜI Đ N

Tôi xin cam đoan đề tài: “ Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa dành cho trẻ em từ 0 đến 3 tuổi tại thành phố Nha Trang” là

công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu sử dụng trong luận văn là trung thực,

do chính tác giả thu thập và phân tích Các nội dung trích dẫn đều nêu rõ nguồn gốc

T GIẢ LUẬN VĂN

TR NH TH TH NH NH N

LỜI CẢ ƠN

Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp vừa qua, tôi

đã nhận được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ phía gia đình, người thân, thầy cô, bè bạn…Chính vì thế, tôi xin được gởi lời cảm ơn trân trọng và chân thành nhất tới tất cả mọi người

Đầu tiên, tôi xin được gởi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn Thầy TS Võ Văn Cần, giảng viên hướng dẫn khoa học, đã giúp tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình, với lòng nhiệt tâm, sự tận tụy đầy trách nhiệm

Xin chân thành cảm ơn các anh chị em lớp cao học Quản trị Kinh doanh 2012

đã cùng sát cánh, chia sẻ và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn tốt nghiệp Tôi cũng không quên những cộng tác viên đã giúp đỡ tôi thực hiện và hoàn thiện các bảng số liệu nghiên cứu, giúp tôi có căn cứ để thực hiện đề tài

Cuối cùng tôi xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, động viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khóa học

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Ụ Ụ

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN x

CHƯƠNG 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cần thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát của đề tài 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng, thời gian và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Đóng góp của đề tài 4

1.6.1 Về mặt lý thuyết 4

1.6.2 Về mặt thực tiễn 4

1.7 Kết cấu luận văn 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 6

2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 6

2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 6

2.1.2 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 6

2.1.2.1 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Kotler (2005) 6

2.1.2.2 Mô hình giai đoạn Stylised 8

2.1.3 Các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng 13

2.1.3.1 Văn hóa 13

2.1.3.2 Xã hội 14

2.1.3.3 Cá nhân 14

2.1.3.4 Yếu tố tâm lý 17

2.2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan 19

2.2.1 Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Thanh Tâm (2012 ) 19

2.2.2 Mô nghiên cứu của tác giả Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Nhật Tấn (2013) 20

2.2.3 Mô hình nghiên cứu của tác giả Vũ Trịnh Khánh Hưng (2013) 21

2.2.4 Mô hình nghiên cứu của tác giả Bùi Thị Na ( 2015) 22

2.3 Xây dựng giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu 23

CHƯƠNG 3.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 Thiết kế nghiên cứu 30

3.2 Quy trình nghiên cứu 30

3.2.1 Xây dựng và phát triển thang đo sơ bộ trong mô hình nghiên cứu đề xuất 31 3.2.2 Kích thước mẫu 37

3.2.3 Thu thập dữ liệu 37

3.2.4 Nghiên cứu định lượng chính thức 38

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 42

4.1.1 Đặc điểm về giới tính 42

4.1.2 Đặc điểm về nhóm tuổi 42

4.1.3 Đặc điểm về trình độ học vấn 43

4.1.4 Đặc điểm vê thu nhập hàng tháng của cá nhân 44

4.1.5 Đặc điểm về nghề nghiệp 44

4.1.6 Đặc điểm về độ tuổi con 45

4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số cronbach alpha 45

4.2.1 Thang đo “động cơ” 46

4.2.2 Thang đo “ kênh thông tin” 46

4.2.3 Thang đo “ giá cả” 47

4.2.4 Thang đo “ chất lượng sữa” 48

4.2.5 Thang đo “thương hiệu và hình ảnh” 49

4.2.6 Thang đo “ quyết định mua sữa” của khách hàng 50

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 51

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập 51

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc: 54

4.4 Phân tích tương quan và hồi quy 55

4.4.1 Phân tích tương quan 55

4.4.2 Phân tích hồi quy 57

4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các yếu tố nhan khẩu học đến quyết định mua sữa 59

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo “Giới tính” 59

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo “Nhóm tuổi” 60

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo “Trình độ học vấn” 60

4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo “Thu nhập bình quân hàng tháng cá nhân”61 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH 63

5.1 Kết luận về kết quả nghiên cứu 63

5.1.1 Nhân tố “động cơ” 64

5.1.2 Nhân tố “kênh thông tin” 64

5.1.3 Nhân tố “ giá cả” 64

5.1.4 Nhân tố “ chất lượng” 65

5.1.5 Nhân tố “thương hiệu và hình ảnh” 65

5.2 Gợi ý chính sách 65

5.2.1 Đối với các nhà sản xuất sữa 66

5.2.2 Đối với người tiêu dùng 69

5.2.3 Đối với người tiêu dùng……… ……… 69

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO 72

PHỤ LỤC

DANH MỤC CH VI T TẮT

ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)

(Statistical Package for Social Sciences)

TPP : Hiệp định đối tác Kinh tế xuyên Thái Bình Dương

NH Ụ ẢNG

Bảng 2.1 Các giai đoạn chu k sống của con người và hành vi mua tương ứng 15

Bảng 3.1 Bảng các biến quan sát của thang đo “động cơ” 32

Bảng 3.2 Bảng các biến quan sát của thang đo “kênh thông tin” 33

Bảng 3.3 Bảng các biến quan sát của thang đo “giá cả” 34

Bảng 3.4 Bảng các biến quan sát của thang đo “chất lượng” 35

Bảng 3.5 Bảng các biến quan sát của thang đo “thương hiệu và hình ảnh” 36

Bảng 3.6 Bảng các biến quan sát của thang đo “quyết định mua hàng” 36

Bảng 4.1 Bảng phân bố mẫu theo giới tính 42

Bảng 4.2 Bảng phân bố mẫu theo nhóm tuổi 42

Bảng 4.3 Bảng phân bố mẫu theo trình độ - học vấn 43

Bảng 4.4 Bảng phân bố mẫu theo thu nhập hàng tháng của cá nhân 44

Bảng 4.5 Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 44

Bảng 4.6 Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 45

Bảng 4.7 Bảng Cronbach’s alpha của thang đo “động cơ” 46

Bảng 4.8 Bảng Cronbach’s alpha của thang đo “kênh thông tin” 47

Bảng 4.9 Bảng Cronbach’s alpha của thang đo “giá cả” 48

Bảng 4.10 Bảng Cronbach’s alpha của thang đo “chất lượng sữa” 49

Bảng 4.11 Bảng Cronbach’s alpha của thang đo “thương hiệu và hình ảnh” 50

Bảng 4.12 Bảng Cronbach’s alpha của thang đo “quyết định mua sữa” 50

Bảng 4.13 Bảng kết quả kiểm định hệ số KMO và Bartlett’s Test cho các biến độc lập 51

Bảng 4.14 Bảng kết quả phân tích nhân tố của các biến độc lập 52

Bảng 4.15 Bảng kết quả kiểm định hệ số KMO, Bartlett’s Test và phân tích EFA cho các biến phụ thuộc 54

Bảng 4.16 Bảng ma trận tương quan 56

Bảng 4.17 Bảng hệ số xác định R square, phân tích ANOVA và kết quả hồi quy với biến phụ thuộc: 57

Bảng 4.18 Bảng kết quả kiểm định sự khác biệt theo “Giới tính” 60

Bảng 4.19 Bảng kết quả kiểm định sự khác biệt theo “Nhóm tuổi” 60

Bảng 4.20 Bảng kết quả kiểm định sự khác biệt theo “ Trình độ - học vấn” 61

Bảng 4.21 Bảng kết quả kiểm định sự khác biệt theo “ Thu nhập bình quân hàng tháng

cá nhân 61

NH Ụ H NH

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng 7

Hình 2.2 Mô hình giai đoạn Stylised 8

Hình 2.3 Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow 9

Hình 2.4 Sơ đồ biểu đạt các yếu tố kìm hãm quyết định mua hàng 12

Hình 2.5 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 13

Hình 2.6 Mô hình một số yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua quần áo thời trang nữ - khu vực thành phố Nha Trang của tác giả Nguyễn Thị Thanh Tâm (2012) 19

Hình 2.7 Mô hình phân tích các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Tp.Hồ Chí Minh của tác giả Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Nhật Tấn (2013) 20

Hình 2.8 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang của tác giả Vũ Trịnh Khánh Hưng (2013) 21

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của cán bộ công chức – viên chức thành phố Nha Trang của tác giả Bùi Thị Na (2015) 22

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng đề xuất 25

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 30

TRÍ H ẬN VĂN

1 Giới thiệu

Việt Nam hiện nay đã và đang gia nhập các tổ chức thương mại thế giới WTO, TPP - Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương,… quá trình toàn cầu hóa được diễn ra với tốc độ cao, do đó các doanh nghiệp trong nước luôn phải đối đầu với mức độ cạnh tranh cao với doanh nghiệp nước ngoài Do đó, các doanh nghiệp phải

nỗ lực trong hoạt động kinh doanh của mình, nắm bắt kịp thời sự thay đổi và nhu cầu hành vi người tiêu dùng là một chia khóa thành công cho các doanh nghiệp tại thành phố Nha Trang nói riêng, tại Việt Nam nói chung Đó là lý do có thể khẳng định việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm sữa tại thị trường thành phố Nha Trang nói riêng và Việt Nam nói chung là quan trọng và sẽ giúp doanh nghiệp hiểu thêm về hành vi của người tiêu dùng tại các thị trường Qua đó, có thể cải thiện thêm phần nào niềm tin của người tiêu dùng vào các sản phẩm sữa Chính vì lý

do đó, tôi đã chọn đề tài :“Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa dành cho trẻ em từ 0 đến 3 tuổi tại thành phố Nha Trang”

2 hương pháp nghiên cứu

Tác giả dựa trên những nghiên cứu trước đây và tham khảo ý kiến của chuyên gia, người tiêu dùng để hoàn thiện thang đo, gồm năm thành phần: động cơ, kênh thông tin, giá cả, chất lượng, thương hiệu và hình ảnh; các thành phần này được cấu tạo bởi nhiều biến quan sát và tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các biến và thành phần cuối cùng là quyết định mua sữa Các biến quan sát được tập hợp thành bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu hoàn chỉnh Trong đề tài nghiên cứu này có 29 biến quan sát được sử dụng Cuối cùng tác giả quyết định lấy mẫu là 230 quan sát cho nghiên cứu chính thức, cỡ mẫu này là kết quả quá trình đã gạn lọc các bản thu về và loại những đối tượng không phù hợp Để đánh giá chất lượng thang đo trong nghiên cứu này tác giả thực hiện hai công cụ chủ yếu: Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA; xác định mối quan hệ giữa các biến, mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc tác giả sử dụng mô hình hồi quy và chạy tương quan; phương pháp kiểm định ANOVA xem có sự khác biệt giữa các nhóm theo đặc điểm nhân khẩu học

3 Kết quả nghiên cứu

- Dữ liệu đã được làm sạch trước khi tiến hành xử lý và cho ra kết quả thống kê suy luận Phần mô tả đối tượng nghiên cứu được thực hiện trên các biến số nhân khẩu

học: giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn và các tiêu chí trong từng thang đo Kết quả phân tích phương sai một yếu tố, phép kiểm định Student (T-test) để so sánh mức

độ quyết định mua theo từng yếu tố nhân khẩu học cho thấy với độ tin cậy 95% không

có sự khác nhau

- Việc xác định độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

và phân tích nhân tố EFA đã khẳng định được 24 mục hỏi trong 5 yếu tố bao gồm: Động cơ (5 mục); Kênh thông tin (5 mục); Giá cả (5 mục); Chất lượng (5 mục); Thương hiệu và hình ảnh (4 mục) có độ tin cậy và độ giá trị đảm bảo cho việc đo lường đến Quyết định mua

- Phương pháp hồi quy Enter cho kết quả xác định cường độ của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sữa dành cho trẻ em từ 0 đến 3 tuổi tại thành phố Nha Trang rút ra có ý nghĩa thống kê theo thứ tự: Thương hiệu và hình ảnh ( 0,463); Giá cả (0,212); Động cơ (0,153); Chất lượng (0,163); Kênh thông tin (0,120) Tất cả các yếu tố trên đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm sữa dành cho trẻ em từ 0 đến 3 tuổi tại thành phố Nha Trang

4 Kết luận và gợi ý chính sách

Từ những kết quả phân tích tác giả đã đề xuất một số chính sách để một phần nào đó giúp được doanh nghiệp trong ngành sữa lẫn người tiêu dùng tại thị trường thành phố Nha Trang Đầu tiên là nhóm giải pháp đối với doanh nghiệp: gia tăng thương hiệu và hình ảnh; xây dựng chính sách giá sản phẩm hợp lý với mức thu nhập của người tiêu dùng; giải pháp tác động đến động cơ mua sữa của người tiêu dùng; nâng cao chất lượng sản phẩm và nhóm giải pháp liên quan đến thông tin Ngoài ra, tác giả còn đề xuất một số giải pháp để phần nào đó giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua chính xác nhất Đó là: nắm bắt các thông tin về các loại sữa trên thị trường; tham khảo kỹ các thông tin về sữa từ những người có kinh nghiệm; cảnh giác với những sản phẩm sữa không có thương hiệu hay nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, các loại sản phẩm bán tràn lan ngoài thị trường; ngoài ra cần chú ý đến những thông tin về hạn

sử dụng, giá trị dinh dưỡng của sữa

Cuối cùng, tác giả cũng đã đề ra một số giải pháp đối với nhà nhập khẩu Đó là nhà nhập khẩu nên quan tâm đến yếu tố động cơ mua hàng của người tiêu dùng; tìm hiểu về thông tin chất lượng sản phẩm thông qua đánh giá của người tiêu dùng cụ thể

là đặc điểm dinh dưỡng của các loại sữa nhập khẩu; tiếp theo tác giả đề xuất giải pháp

nhà nhập khẩu nên quan tâm đến yếu tố thương hiệu và hình ảnh của sữa nhập khẩu, lập danh mục các thương hiệu và hình ảnh sản phẩm sữa được người tiêu đánh giá; cuối cùng nhà nhập khẩu nên quan tâm đến kênh thông tin có thể tác động đến quyết

định mua sữa của người tiêu dùng

Tuy nhiên, do điều kiện nghiên cứu còn hạn chế mà nghiên cứu mới chỉ tập trung trong phạm vi giới hạn là khảo sát người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang Vì vậy để đánh giá một cách hoàn thiện cần có những khảo sát mang tính quy mô hơn để việc đánh giá đó sẽ chặt chẽ và toàn diện cao

5 Từ khóa: sản phẩm sữa, quyết định mua, thành phố Nha Trang

HƯƠNG 1 HẦN Ở ĐẦ 1.1 Tính cần thiết của đề tài

Theo báo cáo được đưa ra ngày 3 10 2014 của Tetra Pak Việt Nam, năm 2013 tại Việt Nam, thị trường sữa nước ước đạt hơn 1.300 tấn (trên 1.200 triệu lít) Dự báo thị trường sữa nước sẽ tương đương 1.560 triệu lít vào năm 2017 Tương tự, thị trường sữa bột năm 2013 khoảng 561 triệu lít và sẽ tăng lên mức 755 triệu lít vào năm 2017 Việt Nam được đánh giá là một thị trường mới nổi có truyền thống nhập khẩu sữa và bước đầu xuất khẩu sữa với doanh số năm đạt khoảng 230 triệu USD Chính vì vậy, với những quy mô này thị trường sữa Việt Nam được đánh giá là một thị trường sữa

vô cùng tiềm năng với tốc độ phát triển nhanh, mạnh và quy mô tương đối lớn

Ngoài ra, theo nghiên cứu của Nielsen Việt Nam cũng chỉ ra rằng mặc dù Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh là hai thị trường lớn đối với ngành hàng sữa bột, sản lượng sữa được tiêu thụ ở các thành phố lớn gấp 4 lần so với khu vực nông thôn, nhưng thị trường các thành phố nhỏ như thành phố Nha Trang và nông thôn lại vô cùng tiềm năng Ước tính, khu vực này chiếm tỷ trọng hơn 50% sản lượng tiêu thụ sữa bột cả nước và ước tính hiện có hơn 34.000 cửa hàng có kinh doanh sữa bột và cũng theo số liệu về dân số của cục thống kê và Nielsen, khu vực các thành phố nhỏ và nông thôn chiếm khoảng 70% dân số cả nước, trong đó có khoảng 3,6 triệu trẻ em dưới 3 tuổi với hơn 2 triệu trẻ em sử dụng sữa bột Trước đó, một nghiên cứu về người tiêu dùng nông thôn năm 2014 của Nielsen đã cho thấy người tiêu dùng tại đây có thu nhập đang được cải thiện, họ quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và đặc biệt là tương lai của con cái và sẵn sàng dành phần lớn chi tiêu để đầu tư cho con

Và trên thực tế, tuyệt đại đa số các bà mẹ đều nuôi con bằng sữa mẹ trong theo khuyến cáo của bác sĩ vì sữa mẹ ưu việt và có vị thế tuyệt đối giúp cho trẻ sơ sinh phát triển không chỉ về thể lực và trí tuệ đồng thời ngăn ngừa bệnh tật cho trẻ Tuy nhiên, một số tỷ lệ rất nhỏ các trường hợp không nuôi con bằng sữa mẹ hoặc nuôi con bằng sữa mẹ nhưng vẫn cho con sử dụng sữa nhân tạo Và khi thiếu hụt sữa mẹ, lựa chọn đầu tiên của người mẹ là sữa nhân tạo Ngoài ra, sau khi các bé đã được ăn dặm theo các bữa hay đã được cai sữa và ăn các bữa ăn chính trong ngày, các bà mẹ sẽ chuyển sang cho con sử dụng thêm sữa nhân tạo để bổ sung chất dinh dưỡng cho con

Và điều đặc biệt là tại thị trường Việt Nam nói chung, thị trường thành phố Nha Trang nói riêng; sau khi gia nhập WTO, khi quá trình toàn cầu hóa được diễn ra với tốc độ cao, do đó các doanh nghiệp trong nước luôn phải đối đầu với mức độ cạnh tranh cao với doanh nghiệp nước ngoài Ngành hàng sữa cũng không đứng ngoài xu thế đó, và ngày càng nhiều hãng sữa khác nhau từ sản phẩm có thương hiệu trên thế giới đến sản phẩm chưa có thương hiệu đã và đang từng bước gia nhập vào thị trường Việt Nam, trong đó có thị trường thành phố Nha Trang Do đó, các doanh nghiệp phải

nỗ lực trong hoạt động kinh doanh của mình, nắm bắt kịp thời sự thay đổi và nhu cầu hành vi người tiêu dùng là một chia khóa thành công cho các doanh nghiệp tại thành phố Nha Trang Đó là lý do có thể khẳng định việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm sữa của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Nha Trang là quan trọng và sẽ giúp doanh nghiệp hiểu thêm về hành vi của người tiêu dùng tại các thị trường Qua đó, có thể cải thiện thêm phần nào niềm tin của người tiêu dùng vào các sản phẩm sữa, đồng thời có thể đưa ra các giải pháp phát triển thiết thực nhất đối với ngành sữa và cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành sữa tại thành phố Nha Trang

Từ những lý do trên, tác giả đã chọn đề tài : “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa dành cho trẻ em từ 0 đến 3 tuổi tại thành phố Nha Trang”

1.2 ục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát của đề tài

Mục tiêu tổng quát của đề tài là nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa dành cho trẻ em từ 0 đến 3 tuổi tại Thành phố Nha Trang, từ đó đề xuất một số chính sách giúp nhà sản xuất, các doanh nghiệp kinh doanh có thể đưa ra những biện pháp nhằm thu hút được khách hàng và giúp khách hàng quyết định mua sữa, cũng như giúp người tiêu dùng có thể lựa chọn được và ra quyết định mua những sản phẩm sữa tốt nhất cho con của họ

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Kiểm định các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa dành cho trẻ em từ 0 đến 3 tuổi của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang như yếu tố kênh thông tin, yếu tố động cơ, yếu tố chất lượng sản phẩm, yếu tố thương hiệu và hình ảnh, yếu tố giá…

- Kiểm định sự khác biệt về các đặc điểm nhân khẩu học của người ra quyết định đối với hành vi mua sữa dành cho trẻ em từ 0 đến 3 tuổi tại thành phố Nha Trang

- Gợi ý ra một số giải pháp nhằm giúp doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm sữa dành cho trẻ em từ 0 đến 3 tuổi mở rộng thị trường tiêu thụ tại thành phố Nha Trang

1.3 âu hỏi nghiên cứu

- Những nhân tố nào tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa dành cho trẻ

em từ 0 đến 3 tuổi tại thành phố Nha Trang?

- Có hay không về sự khác biệt về các đặc điểm nhân khẩu học của người ra quyết định đối với hành vi mua sữa dành cho trẻ em từ 0 đến 3 tuổi tại thành phố Nha Trang?

- Giải pháp nào nhằm giúp doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm sữa dành cho trẻ

em từ 0 đến 3 tuổi có thể mở rộng thị trường tiêu thụ tại thành phố Nha Trang?

1.4 Đối tượng, thời gian và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

dành cho trẻ em từ 0 đến 3 tuổi tại thành phố Nha Trang

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về khách thể nghiên cứu: Khách hàng mua sản phẩm sữa dành cho trẻ em từ 0 đến 3 tuổi

- Về không gian : Chỉ tập trung tại thành phố Nha Trang

- Về thời gian: Khách hàng đã mua sữa trong khoảng thời gian từ 2015 - 2016

1.5 hương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu đề ra, Luận văn đã vận dụng đồng thời 2 phương pháp định tính và định lượng Cụ thể:

 Nghiên cứu định tính: Nhằm xây dựng bảng câu hỏi, thang đo Cụ thể:

- Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đề xuất mô hình

nghiên cứu

- Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu nhằm hình thành và điều chỉnh các thang

đo cho các nhân tố tác động và biến quan sát trong mô hình nghiên cứu

- Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu

- Gợi ý một số chính sách

 Nghiên cứu định lượng: Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức, kiểm định

mô hình nghiên cứu đã đề xuất

- Thực hiện điều tra:

+ Số lượng mẫu điều tra: tác giả tiến hành xác định số phiếu điều tra, tiến hành điều tra, thu hồi và làm sạch dữ liệu đủ điều kiện để thực hiện các phân tích

+ Phương pháp lấy mẫu được sử dụng là phương pháp thuận tiện

- Phân tích dữ liệu điều tra của các phiếu khảo sát thông qua phần mềm xử lý số

liệu thống kê SPSS 16.0 Đầu tiên, tác giả tiến hành bước thống kê mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu Tiếp theo tiến hành xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng và kiểm định các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phân tích hồi quy đa biến nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Kiểm định ANOVA để so sánh quyết định mua hàng của các đối tượng khách hàng khác nhau

Thông qua việc xây dựng mô hình lý thuyết kết hợp với các mô hình của các nghiên cứu trước kết quả luận văn đã cung cấp một cái nhìn đầy đủ hơn về nghiên cứu cần khảo sát so với việc sử dụng mô hình thuần nhất, nên nghiên cứu này sẽ góp phần

bổ sung vào kho lý thuyết thang đo giúp các nhà nghiên cứu sẽ hiểu rõ hơn về ngành sữa tại thị trường thành phố Nha Trang

quan tâm và tác động đến nhân tố này Đây chinh là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình trong ngành sữa

1.7 Kết cấu luận văn

Với mục tiêu nghiên cứu đề tài đã đề ra, luận văn dự kiến gồm các chương sau :

hương 1 hần mở đầu : Trình bày các vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên

cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của

đề tài, cấu trúc luận văn

hương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất: Giới thiệu cơ sở

lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã được thực hiện trước đó Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

hương 3 hương pháp nghiên cứu: Trình bày phương pháp nghiên cứu và

thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thiết đã đề ra

hương 4 Kết quả nghiên cứu: Nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu: mô

tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thiết của mô hình nghiên cứu

hương 5 Kết luận và gợi ý chính sách: Tóm tắt các kết quả chính của

nghiên cứu, đưa ra các đề xuất Bên cạnh đó, cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

HƯƠNG 2

Ơ Ở Ý TH T V Ô H NH NGHI N ĐỀ X ẤT

2.1 ơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng được hiểu một cách chung nhất là hành vi của người tiêu dùng được thể hiện qua việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ Hành vi nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng được thể hiện ở hai góc độ, các quyết định cảm tính và cá hành vi lý tính phát sinh từ những quyết định đó Khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng, người nghiên cứu không chỉ xem xét trong phạm vi những hành động có thể quan sát được, mà còn phải nghiên cứu cả những lý do và quyết định đằng sau các hành động, các quyết định cảm tính có liên quan chặt chẽ với hành vi đó Nhìn chung, khi con người hành động với tư cách một người tiêu dùng, trong tâm trí của các cá nhân đó chỉ hướng đến một mục đích duy nhất, nhận được sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ

Có thể thấy người tiêu dùng đóng vai trò quyết định đối với sự phát triển kinh tế của địa phương, quốc gia, quốc tế Các quyết định mua của người tiêu dùng đều ảnh hưởng đến nhu cầu về nguyên liệu đầu vào của quá trình sản xuất, nhu cầu vận chuyển cũng như các hoạt động thương mại khác Qua đó, ảnh hưởng đến việc làm của người lao động, sử dụng các nguồn lực cũng như quyết định sự thành công của một doanh nghiệp Do đó, để thành công trong hoạt động kinh doanh, nhất là trong giai đoạn nền kinh tế đang bất ổn như hiện nay, những nhà làm marketing cần phải hiểu rõ về người tiêu dùng cần gì, nghĩ gì và sẽ tiêu dùng như thế nào, cái gì ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng và ảnh hưởng như thế nào… để giúp hoạt động kinh doanh thành công, vượt qua mọi khó khăn là hết sức quan trọng

Nói một cách khách quan, hành vi tiêu dùng là một chuỗi các giai đoạn hành vi phức tạp, được quyết định bởi đặc điểm của người tiêu dùng, dưới tác động của hoạt động marketing

2.1.2 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

2.1.2.1 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Kotler (2005)

Hầu hết các doanh nghiệp đều quan tâm nghiên cứu đến các quyết định mua của khách hàng với những câu hỏi rất chi tiết về những gì khách hàng mua

- Khách hàng mua ở đâu?

- Khách hàng mua với số lượng bao nhiêu?

- Giá cả thế nào ?

- Khi nào mua ?

- Tại sao mua ?

Các nhà làm marketing có thể nghiên cứu việc mua hàng hiện tại của khách hàng để tìm ra được khách hàng mua cái gì, mua ở đâu và giá cả thế nào? Nhưng để hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng là một vấn đề rất khó và không dễ dàng hiểu được Theo Kotler (2005), quy trình ra quyết định tiêu dùng được thể hiện qua mô hình sau:

Hình 2.1 ô hình hành vi người tiêu dùng

( Nguồn : Kotler,2005)

Câu hỏi trung tâm của các nhà làm marketing là: Khách hàng đáp ứng như thế nào đối với các nỗ lực mà công ty sử dụng? Hình trên đề cập mô hình kích thích - đáp ứng của hành vi mua hàng Theo mô hình này, marketing và những kích thích khác tác động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng Những người làm marketing phải chỉ ra được những gì có trong hộp đen của khách hàng

Các kích thích marketing bao gồm 4 biến số của phối thức marketing là sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị

Những kích thích bao gồm những nhân tố và hiện tượng trong môi trường xung quanh khách hàng như môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa Tất cả những yếu tố này là đầu vào được xử lý trong hộp đen của khách hàng và đưa ra các đáp ứng của khách hàng mà chúng ta có thể quan sát được : lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian mua và số lượng mua

ác đáp ứng của người mua

Chọn sản phẩm Chọn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua

Kinh tế

Kỹ thuật Chính trị Văn hóa

Hộp đen của người mua

người mua

Tiến trình quyết định của người mua

Các nhà làm marketing muốn hiểu các kích thích tác động đến các đáp ứng như thế nào trong hộp đen của khách hàng và một cách khái quát có hai phần : Thứ nhất, các đặc điểm của khách hàng sẽ tác động lên việc họ sẽ nhận thức và đáp ứng như thế nào với các kích thích Thứ hai, tiến trình mua hàng bản thân nó cũng sẽ tác động lên hành vi của khách hàng

2.1.2.2 Mô hình giai đoạn Stylised

Tiến trình mua của khách hàng gồm 5 giai đoạn : nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, lựa chọn mua và đánh giá sau khi mua Các diễn biến trong các quá trình tâm lý của cá nhân liên kết chặt chẽ với tiến trình ra quyết định

Khách hàng có thể rất nỗ lực trong khi ra quyết định mua một mặt hàng nào đó hoặc chỉ đơn thuần xem như một việc mua theo thói quen mà họ chỉ đầu tư một nỗ lực tối thiểu Mức độ phức tạp trong việc ra quyết định mua hàng liên quan trực tiếp đến mức độ quan tâm của khách hàng trong tình huống mua

Hình 2.2 ô hình giai đoạn Stylised

(Nguồn : Ratneshwar, 2005)

a Nhận biết nhu cầu

Người tiêu dùng nhận biết nhu cầu của mình có thể xuất phát từ chính bản thân của họ và thường chúng là những nhu cầu sinh lý như đói, khát… đến mức nào đó và người ta phải mua sản phẩm tiêu dùng để thỏa mãn chúng Ngoài ra, nhu cầu cũng có thể được gợi mở do các kích tác bên ngoài như tác động của bạn bè và những người xung quanh

Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn

Lựa chọn mua

Đánh giá sau khi mua Nhận biết nhu cầu

Tiến trình quyết định mua bắt đầu với sự nhận biết sự thiếu hụt hoặc cảm thấy cần một cái gì đó Và đây có thể là một nhu cầu cụ thể đối với một sản phẩm nào đó hoặc chỉ cảm tháy thiếu mà không biết cái gì cụ thể Các kích tác tâm lý, vật chất và xã hội trong môi trường xung quanh người tiêu dùng sẽ tạo ra cảm giác thiếu hụt nơi người tiêu dùng

Một khi người tiêu dùng nhận thức có một khác biệt quan trọng giữa tình trạng hiện tại và mong muốn liên quan đến việc mua hàng tiềm năng, họ sẽ có động cơ giải quyết vấn đề mua hàng Tuy nhiên sự khác biệt này đủ lớn để cho khách hàng hành động

Ở giai đoạn này, nhiệm vụ của các nhà marketing là xác định xem có những loại nhu cầu nào được phát sinh? Cái gì tạo ra nhu cầu mới nảy sinh cần có những sản phẩm mới đề đáp ứng Sau đó quảng cáo rộng rãi cho công chúng biết Chẳng hạn, công ty Sơn Mykolor nhận thấy nhiều người có tường nhà mình bị nấm mốc nên chế tạo ra một loại sơn đặc biệt để chống nấm Nhận thấy được nhu cầu đó, công ty đã quảng cáo rộng rãi để mọi người cùng biết về giải pháp mới này

 ý thuyết về động cơ của Maslow (1943)

Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow là thuyết đạt tới đỉnh cao trong việc nhận dạng các nhu cầu tự nhiên của con người nói chung Cho đến nay, chưa có thuyết nào thay thế tốt hơn thuyết này Theo tháp nhu cầu, Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao một người nào đó lại giành khá nhiều thời gian và công sức cho sự an toàn cá nhân, còn người kia thì lại muốn người khác trọng vọng? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow được mô tả như sau:

Hình 2.3 ô hình phân cấp nhu cầu của Maslow

(Nguồn : Maslow, 1943)

Nhu cầu sinh lý Nhu cầu an toàn Nhu cầu xã hội Nhu cầu được tôn trọng

Tự hoàn thiện

Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, tự hoàn thiện Con người sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên Khi một người thành công trong việc thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là động lực thúc đẩy nữa và họ sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn những nhu cầu quan trọng tiếp theo

Mô hình của Maslow giúp cho những người làm marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sống của những người tiêu dùng tiềm năng

b Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu đủ mạnh, cá nhân có thể tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình Trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể quan tâm hơn đến các quảng cáo về sản phẩm có liên quan đến báo chí, tìm kiếm trên internet, tới cửa hàng hỏi người bán… Các công ty muốn biết người tiêu dùng lấy thông tin ở đâu để họ có thể cung cấp thông tin cho khách hàng tới đó Quảng cáo và bán hàng trực tiếp rất quan trọng trong giai đoạn này

có thể thông qua đó hướng dẫn và thuyết phục giúp khách hàng tìm hiểu về sản phẩm Các nguồn thông tin chính yếu ảnh hưởng đến quyết định mua mà khách hàng sẽ hướng tới bao gồm:

- Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen

- Nguồn thương mại: quảng cáo, người bán hàng, bao bì …

- Nguồn công cộng: phương tiện truyền thông, tổ chức sự kiện

- Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng thử sản phẩm

Thông tin quá khứ có tác động mạnh đến người thận trọng Thông tin tức thời

sẽ tạo cơ sở thuận lợi cho việc sớm ra quyết định Những thông tin này có được do cảm giác, sự chú ý và nhận thức của người mua hàng

Trong bước này, các nhà hoạt động thị trường cần phân tích được:

- Những nguồn thông tin chủ yếu nào mà khách hàng tìm đến để thu thập những thông tin có liên quan đến sản phẩm mà họ định mua

- Nguồn thông tin nào phù hợp để người mua dễ dàng và thuận lợi trong việc xử

lý thông tin mà họ cần

Những người tiêu dùng thực hiện việc tìm kiếm thông tin liên tục nhằm học hỏi nhiều hơn về một vài dòng sản phẩm, thu thập thông tin để sử dụng trong các dịp mua

hàng trong tương lai Với nhiều người, việc tìm kiếm thông tin là một hoạt động yêu thích cho phép họ xây dựng cơ sở thông tin sử dụng trong tương lai Nó cũng mai lại cho họ vị trí nhất định nào đó trong nhóm bạn bè và gia đình nhờ vào sự hiểu biết này

và trở thành người dẫn đạo về ý tưởng, là người có sự hiểu biết về một lớp sản phẩm nào đó

Các nỗ lực của khách hàng để mở rộng tìm kiếm thông tin được xác định bởi các nhân tố như kinh nghiệm trong việc mua sắm các sản phẩm tương tự, chi phí tìm kiếm về thời gian và tiền bạc, các rủi ro tình cảm, tài chính, xã hội và những rủi ro khác khi ra quyết định sai và mức độ khác biệt giữa các lựa chọn mua hàng khác nhau

c Đánh giá các lựa chọn

Khi đã có trong tay nhiều nhãn hiệu cho cùng một sản phẩm, người tiêu dùng sẽ đánh giá các phương án có khả năng thay thế nhau để đi đến lựa chọn cuối cùng về nhãn hiệu quyết định mua Yếu tố đầu tiên, quan trọng nhất đối với quyết định mua của khách hàng đó là sở thích của người đó về sản phẩm đang được bày bán Sau đó, khách hàng quan tâm đến mức giá cả mà doanh nghiệp đã định để từ đó cân đối ngân sách mua và quyết định thời điểm nào mua là tốt nhất

Đôi khi việc đánh giá dựa trên những tính toán thận trọng và tư duy logic, nhưng đôi khi lại theo cảm tính Chẳng hạn quyết định mua dầu gội đầu vì những tính năng sử dụng của nó như: trị gầu, mượt tóc, dưỡng ẩm Tuy nhiên, cũng có những yếu

tố về tình cảm như bày hàng đẹp mắt, quảng cáo và quà tặng đặc biệt hấp dẫn, hay nhân viên bán hàng thuyết phục được họ Vấn đề quan trọng nhất của các nhà hoạt động thị trường cần phải phân tích được trong giai đoạn này là: quan điểm và thái độ của người mua trong việc đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau Các quan điểm và thái độ của khách hàng được tập trung ở một số khía cạnh sau:

- Người mua thường coi sản phẩm là tập hợp các thuộc tính:

+ Đặc tính kỹ thuật lý – hóa: Công thức, thành phần, màu sắc, khổ, cỡ…

+ Đặc tính sử dụng: Thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền

+ Đặc tính tâm lý: Vẻ đẹp, sự trẻ trung, sự thoải mái, mức độ hài lòng về sản phẩm…

+ Những đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, dịch vụ…

thuộc tính khác nhau Cần phải phân biệt 2 khái niệm: “thuộc tính nổi bật” và “thuộc tính

quan trọng” Ví dụ: Khi mua thực phẩm thì các thuộc tính về dinh dưỡng, độ an toàn của sức khỏe luôn ở vị trí số 1 Khi mua máy giặt thì độ bền, giá cả, được coi là đáng chú ý nhất

Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các nhãn hiệu Họ đồng nhất một chuỗi niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh nhãn hiệu

d Lựa chọn mua

Ý định mua không phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng, bởi vì từ ý định mua hàng đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của nhiều yếu tố kìm hãm Ở giai đoạn này, có ba yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến hành động mua sắm đó là:

- Nơi mua hàng: người tiêu dùng lựa chọn nơi mua hàng dựa trên các yếu tố như sự thuận lợi, danh tiếng… của cửa hàng

- Hình thức thanh toán: cũng ảnh hưởng đến quyết định mua Ví dụ một người

có thu nhập thấp họ chuộng hình thức thanh toán trả góp

- Sự hiện hữu của sản phẩm: tính sẵn có của món hàng thể hiện sự sẵn sàng cung ứng cho người tiêu dùng Đặc tính này phụ thuộc nhiều vào khả năng lưu kho và vận chuyển

Trong giai đoạn này, cần phân biệt giữa ý định mua và quyết định mua Ý định mua thường bị ảnh hưởng bởi quan điểm của người khác hay các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ

Hình 2.4 ơ đồ biểu đạt các yếu tố kìm hãm quyết định mua hàng

đ Đánh giá sau khi mua

Công việc của nhà làm marketing không chỉ dừng lại sản phẩm được bán ra Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy thỏa mãn hay thấy vọng và sẽ có những hành vi sau khi mua và đây cũng là mối quan tâm hàng đầu của các nhà làm

Quyết định mua

Những yếu tố hoàn cảnh (rủi ro, các điều kiện liên quan đến giao dịch…)

Thái độ của người khác (gia đình, bạn bè…)

Ý định mua

marketing trong môi trường cạnh tranh Điều gì xác định là khách hàng thỏa mãn hay không với việc mua hàng? Câu trả lời nằm ở mối quan hệ giữa sự mong đợi của khách hàng và năng lực thực tế của sản phẩm mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm

Việc khách hàng hài long hay thất vọng là vô cùng quan trọng đối với tương lai của công ty

và tầng lớp xã hội lên người tiêu dùng

 Nền văn hóa: là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người,

là nguồn gốc cơ bản nhất của ước muốn và cách xử sự của con người Hành vi của con người phần lớn là do tự học mà ra Văn hóa được hình thành do quá trình con người học tập từ gia đình, trường học và xã hội Là một nhóm các chuẩn mực hành vi của con người

mà cộng đồng chấp nhận

 Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa chứa trong mình một nhánh văn hóa , tức là

những nhóm người cùng chia sẻ những hệ thống giá trị dựa vào các kinh nghiệm sống

và hoàn cảnh chung Có thể phân biệt các nhánh văn hóa trong một nền văn hóa dựa vào chủng tộc, tôn giáo, thành thị, nông thôn Các nhánh văn hóa cũng có những nhóm tác động khác biệt trong quá trình mua sắm

- Gia đình

- Vai trò, địa vị

 Tầng lớp xã hội: Các tầng lớp xã hội là những tầng lớp thứ bậc và tương đối

bền vững, trong đó các thành viên của mỗi tầng lớp cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích

và cách xử sự gần tương tự nhau

Các nhà khoa học xã hội đã nhận ra có bảy tầng lớp xã hội tại Mỹ như sau : thượng – thượng lưu, thượng lưu, trung lưu bậc trên, trung lưu, bình dân, nghèo túng và cuối cùng là cùng khổ Còn ở Việt Nam do quan niệm Á Đông và có thể do những lý do khác mà chưa có sự công bố nào về sự phân biệt các giai tầng trong xã hội Có thể chia các tầng lớp trong xã hội Việt Nam ra các tầng lớp như sau : thượng lưu, trung lưu, bình dân và nghèo túng

2.1.3.2 Xã hội

 Nhóm người tham khảo: là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến

quan điểm hoặc cách ứng xử của một người nào đó

 Gia đình: các thành viên khác trong gia đình như vợ, chồng, cha, mẹ, anh,

chị… có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua Gia đình là tổ chức mua – tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó được nghiên cứu khá rộng rãi Những nhà làm marketing cần phải chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng tương đối của vợ, của chồng, của con… đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau

xã hội Một vị giám đốc thì chẳng bao giờ đi mua một bộ quần áo được bày bán ở vỉa

hè Hay một anh đạp xích lô không bao giờ mua điện thoại Iphone với giá đắt đỏ được

2.1.3.3 Cá nhân

Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của người đó

 Tuổi tác: Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai

đoạn của cuộc đời họ Họ ăn thức ăn ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết những thực phẩm lúc lớn lên và trường thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu Sở thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng tùy theo tuổi tác

Những người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu k sống của họ làm thị trường mục tiêu của họ

ảng 2.1 ác giai đoạn chu k sống của con người và hành vi mua tương ứng

Độc thân: chưa kết hôn,

sống xa gia đình

Ít mang gánh nặng tài chính: là người tiên phong cho những xu hướng thời trang mới Yêu thích nghỉ ngơi giải trí Thường mua một số thiết bị gia dụng cơ bản, xe hơi, game, du lịch…

Mới kết hôn lần đầu: trẻ,

Tuổi già đơn độc I: cặp

 Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến mua sắm và tiêu

dùng hàng hóa, dịch vụ Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc để lấy sức vào giờ nghỉ trưa Giám

đốc của một công ty thì mua những bộ quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và là thành viên của câu lạc bộ quần vợt

Những nhà làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Một doanh nghiệp thậm trí có thể chuyên môn hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề đặc thù nào cần đến nó

 Hoàn cảnh kinh tế: hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng đến sự lựa

chọn sản phẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành riêng cho tiêu dùng ( mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của thu nhập đó),

số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

Những nhà làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự suy thoái, những nhà làm marketing có thể áp dụng các biện pháp như thiết kế hoạch định vị lại sản phẩm của mình, giảm sức mua sản xuất và tồn kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho khách hàng mục tiêu

 hong cách sống: người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng

lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách sống

Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện thành ra những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống Phong cách sống miêu tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua lại của người ấy với cuộc sống Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính riêng của người đó Khái niệm phong cách sống, khi được sử dụng thận trọng, có thể giúp cho nhà làm marketing có sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng và ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của

họ

 Nhân cách và ý niệm bản thân: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt

ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử của người đó Nhân cách thể hiện những điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Những đặc điểm nhân cách đặc trưng hình thành nên

nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng

Ý niệm bản thân hay hình ảnh về cá nhân theo quan niệm của chính người đó Đây là một khái niệm khá phức tạp, cần được hiểu trong mối quan hệ giữa một người với những người khác Ý niệm thực tế về bản thân (một người nghĩ về mình như thế nào) có thể khác lý tưởng về bản thân (một người muốn nghĩ về mình như thế nào) và cũng có thể khác ý niệm về bản thân ở người khác ( điều mà người đó nghĩ người khác

ý niệm về mình như thế nào) Điều quan trọng là nhà làm marketing phải hiểu khách hàng của mình muốn thỏa mãn ý niệm bản thân nào khi chọn mua sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể

2.1.3.4 Yếu tố tâm lý

Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm Cụ thể :

 Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở bất k thời k nào trong cuộc sống

của họ Một số nhu cầu có tính chất bản năng Chúng phát sinh từ những trạng thái thăng cẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý Chúng phát sinh từ trạng thái thăng cẳng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời Một động cơ hay

sự thúc đẩy là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi việc căng thẳng

 Nhận thức: Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này

chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi nhận thức về hoàn cảnh của người

đó Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn

có thể hành động hoàn toàn khác nhau vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau

Tại sao người ta lại có nhận thức khác biệt nhau trước những tình huống khác nhau? Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác nhân nào đó thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của chúng ta : thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị

giác Tuy nhiên, mỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức và lý giải những thông tin cảm nhận này theo một phương thức riêng của mình Theo Berelson and Steiner thì nhận thức có thể định nghĩa như là tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới

Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố

ấy với hoàn cảnh chung và với đặc điểm cá nhân của người đó

Người ta có thể nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động Dó đó

có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc

 Kiến thức: Khi người ta hành động, đồng thời họ cũng tích lũy được những kiến

thức Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một có được từ sự tương tác của những thôi thức, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động Một người tiêu dùng có thể có một thôi thúc là muốn chủ động về phương tiện đi lại Sự thôi thúc của anh ta trở thành động cơ khi nó hướng vào một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự thôi thúc, trường hợp này là chiếc xe máy Phản ứng đáp lại của ảnh

ta về ý tưởng mua một chiếc xe máy bắt nguồn từ những tình huống gợi ý xung quanh như ủng hộ của người vợ, những chiếc xe máy của đồng nghiệp và bạn bè, những quảng cáo về xe máy hay những thông báo về giảm giá tất thảy đều là những gợi ý có thể ảnh hưởng đến phản ứng đáp lại của anh ta đối với sự quan tâm của anh ta về việc mua một chiếc xe máy

 Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là sự tin tưởng, khẳng định của một con

người về điều gì đó Thông qua hoạt động và kiến thức đã tích lũy được, người ta có được những niềm tin và quan điểm Niềm tin góp phần tạo nên những hình ảnh của một thương hiệu nào đấy trong tâm trí người tiêu dùng Quan điểm mô tả những đánh giá, xu hướng và đánh giá tương đối nhất quán của con người về một thể chất hay ý tưởng Những điều này, đến lượt chúng có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ

Như vậy, chúng ta có thể đánh giá được những lực lượng tác động đến hành vi của người tiêu dùng Việc lựa chọn của một người là kết quả từ sự tác động qua lại phức tạp của những yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý Có nhiều yếu tố trong số này,

nhà làm marketing không thể gây ảnh hưởng được Tuy nhiên chúng có ích cho việc nhận dạng được những người mua đang rất quan tâm đến sản phẩm Những yếu tố khác những nhà làm marketing có thể chi phối và cung cấp cho họ những gợi ý về việc nên triển khai sản phẩm, định giá, phân phối và quảng cáo ra sao để thu hút được sự đáp ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng

2.2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan

Hiện nay trong nước có một số đề tài nghiên cứu đề cập đến nội dung đề tài này nhưng ở các lĩnh vực khác nhau Một số nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ như:

2.2.1 Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Thanh Tâm (2012 )

Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Thanh Tâm (2012), tác giả đã đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của phụ nữ là động cơ, tìm kiếm thông tin, giá, thiết kế sản phẩm, kinh nghiệm bản thân

Hình 2.6 ô hình một số yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua quần áo thời trang

nữ - khu vực thành phố Nha Trang của tác giả Nguyễn Thị Thanh Tâm (2012)

Theo kết quả của nghiên cứu này thì 5 yếu tố trên đều tác động đến hành vi tiêu dùng hay quyết định mua quần áo thời trang của phụ nữ Trong đó, yếu tố “tìm kiếm thông tin” ( 0,477) là yếu tố có tác động lớn nhất đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của phụ nữ; tiếp đến yếu tố các tác động mạnh thứ hai là “thiết kế sản phẩm” (0,405); kế đến lần lượt là các yếu tố “động cơ” (0,327); “kinh nghiệm bản thân” (0,292) và “giá” (1,05) là có tác động đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của phụ

nữ Như vậy, để tác động đến quyết định mua quần áo thời trang, theo mô hình nghiên cứu này thì các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh quần áo thời trang nên tập trung vào các yếu tố tìm kiếm thông tin, thiết kế sản phẩm, động cơ, kinh nghiệm bản thân

và giá Từ đó, tác giả đã đề ra các giải pháp như xây dựng các chương trình Marketing, phát triển sản phẩm mới, xây dựng và đào tạo kỹ năng bán hàng cho nhân viên, thực hiện chương trình khách hàng trung thành, xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối

2.2.2 Mô nghiên cứu của tác giả Chu Nguyễn Mộng Ng c và Phạm Nh t T n (2013)

Mô hình nghiên cứu này của tác giả Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Nhật Tấn (2013), tác giả đã đề xuất 4 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống: “sản phẩm”, “giá cả”, “địa điểm”, “chiêu thị” Có thể tóm tắt nghiên cứu của tác giả qua mô hình nghiên cứu mà tác giả đã đề xuất :

Hình 2.7 ô hình phân tích các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Tp.Hồ hí inh của tác giả hu Nguyễn ộng Ngọc và hạm Nhật Tấn (2013)

Sản phẩm

Giá cả Địa điểm

Chiêu thị

Quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống

H1

H2

H3

H4

Sau khi nghiên cứu, tác giả đã đưa ra kết luận như sau: Với 4 thành phần nhân

tố ban đầu mà nhóm nghiên cứu đã đề xuất gồm: “sản phẩm”, “giá cả”, địa điểm”,

“chiêu thị” Sau khi phân tích nhân tố từ tập dữ liệu với 120 mẫu đã có 5 nhân tố được hình thành, có sự xuất hiện thêm của nhân tố “hình thức bao bì” Với năm nhân tố này, nhóm tác giả đã thực hiện đánh giá độ tin cậy và đã đạt yêu cầu Trong năm nhân tố có bốn nhân tố “sản phẩm”, “hình thức bao bì”, “giá cả” và “địa điểm” có ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng có chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống Cụ thể: đối với nhân tố sản phẩm liên quan đến chất lượng, độ tươi của sản phẩm, thông tin xuất

xứ rõ ràng, có thương hiệu Nhân tố giá cả bao gồm mức giá hợp lý và được niêm yết

rõ ràng cũng là một yếu tố tích cực tác động đến quyết định của người tiêu dùng Nhân

tố địa điểm là sự thuận tiện trong đi lại, mua bán tác động tốt đến quyết định chọn siêu thị để mua TPTS Nhân tố bao bì: bao bì càng đẹp, càng bắt mắt càng thu hút người tiêu dùng chọn mua TPTS tại siêu thị Tuy nhiên, đối với nhân tố chiêu thị, theo kết quả nghiên cứu này thì không ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị khi mua TPTS của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh

2.2.3 Mô hình nghiên cứu của tác giả Vũ Trịnh Khánh Hưng (2013)

Mô hình này của tác giả Vũ Trịnh Khánh Hưng (2013), tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất như sau :

Hình 2.8 ô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang của tác giả Vũ Trịnh Khánh Hưng (2013)

Nhận biết nhu cầu

Mô hình nghiên cứu này đã đưa ra kết luận có 3 nhân tố tác động đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang bao gồm : “nhận biết nhu cầu”, “yếu tố xã hội”, “giá trị cảm nhận” với 6 giả thuyết chi tiết nghiên cứu về

“nhận biết nhu cầu”, “giá trị chất lượng”, “giá trị tính theo giá”, “giá trị cảm xúc”, “giá trị xã hội” và “ yếu tố xã hội” với 42 biến quan sát Sau khi phân tích cronbach’s alpha

và nhân tố khám phá EFA chỉ còn 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang Đó là: “giá trị chất lượng”, “giá trị tính theo giá”, “giá trị cảm xúc”, “nhóm tham khảo” và “ giá trị xã hội” Và từ đó tác giả đã

đề ra một số giải pháp theo các nhân tố tác động đến quyết định mua xe máu của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang, cụ thể các nhóm giải pháp: đối với giá trị chất lượng; đối với giá trị tính theo giá; đối với yếu tố giá trị cảm xúc; đối với yếu tố nhóm tham khảo; đối với yếu tố giá trị xã hội

2.2.4 Mô hình nghiên cứu của tác giả Bùi Thị Na ( 2015)

Mô hình này của tác giả Bùi Thị Na (2015), tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất như sau :

Hình 2.9 ô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của cán bộ công chức – viên chức thành phố Nha Trang của tác giả ùi Thị Na (2015)

Mô hình nghiên cứu này đã đưa ra kết luận có 5 yếu tố tác động đến đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của cán bộ công chức – viên

chức thành phố Nha Trang bao gồm : Sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, thu nhập Sau khi phân tích nhân tố, từ 5 nhân tố ban đầu đã được tách thành 6 nhân tố : Sản phẩm, bao bì, giá cả, địa điểm, chiêu thị, thu nhập tác động đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của cán bộ công chức – viên chức tại thành phố Nha Trang Tuy nhiên, ở mô hình này lại có sự thay đổi khi tác giả tiến hành phân tích hồi quy cho ra kết quả nhân tố bao bì có giá trị sig > 0,05 do đó nhân tố này đã bị loại ra khỏi 6 nhân tố trên Tóm lại, kết quả nghiên cứu của tác giả chỉ gồm 5 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của công chức – viên chức thành phố Nha Trang và từ đó, tác giả đã đề ra một số giải pháp theo

định hướng chiến lược cho các siêu thị và chợ truyền thống ở Nha Trang như sau: nhân tố giá cả (0,318); nhân tố địa điểm (0,289); nhân tố sản phẩm (0,214); nhân tố thu nhập (0,170); nhân tố chiêu thị (0,151)

2.3 Xây dựng giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

Mục đích của đề tài là nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa, đồng thời xem xét các yếu tố này có sự khác biệt với nhau hay không theo

độ tuổi, trình độ, thu nhập trong tiến trình quyết định mua hàng của khách hàng

Đầu tiên, mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Thanh Tâm (2012) thì sản phẩm nghiên cứu là quần áo thời trang; trong khi đó sản phẩm nghiên cứu của tác giả là sữa Hai sản phẩm hoàn toàn khác nhau về đặc điểm và mục đích sử dụng, do đó tác giả không chọn hết 5 nhân tố của tác giả Nguyễn Thị Thanh Tâm, mà chỉ sử dụng nhân tố “động cơ” và “giá” vào mô hình nghiên cứu đề xuất của mình bởi vì tác giả nhận thấy “động cơ” và “giá” là nhân tố có tác động đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng, kích thích người tiêu dùng ra quyết định mua nhanh hơn

Tiếp theo là mô hình nghiên cứu của tác giả Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Nhật Tân (2013) Trong 4 nhân của mô hình nghiên cứu này, có nhân tố “giá cả” tương tự với bài nghiên cứu trên và 3 nhân tố còn lại tác giả đã không lựa chọn hoàn toàn để đưa vào bài nghiên cứu của mình Bởi vì sản phẩm của bài nghiên cứu thực phẩm tươi sống khác với loại sản phẩm của tác giả và đặc điểm riêng của nó mà đòi hỏi người mua phải quan tâm hình thức bao bì như thế nào để bảo quản sản phẩm, đồng thời cũng quan tâm đến địa điểm mua hàng bởi vì địa điểm mua ảnh hưởng đến chất lượng, đến mức độ tươi, đến mức giá cả sản phẩm này Tuy nhiên, trong các nhân

tố có nhân tố “sản phẩm” tác giả đã lựa chọn và do tính đặc thù sản phẩm của tác giả tách ra làm 2 nhóm: “chất lượng sản phẩm” và “thương hiệu và hình ảnh” Tác giả tách ra như vậy là nguyên nhân người tiêu dùng hiện nay đang rất quan tâm và lo lắng đến chất lượng sữa đến đặc điểm dinh dưỡng của sản phẩm cung cấp cho họ và họ tin vào những sản phẩm sữa có thương hiệu và hình ảnh hơn Hai yếu tố này sẽ tác động mạnh đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng

Đối với mô hình nghiên cứu của tác giả Vũ Trịnh Khánh Hưng (2013), trong 5 giả thuyết nghiên cứu của mô hình, có giả thuyết “nhận biết nhu cầu”, “giá trị về giá”

và “ giá trị về chất lượng” tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu đề xuất của mình tuy nhiên có một số thay đổi và cách đặt tên nhân tố có khác vì sản phẩm của tác giả hoàn toàn khác về bản chất với sản phẩm trong mô hình nghiên cứu này

Còn đối với mô hình nghiên cứu của tác giả Bùi Thị Na (2015), trong 5 thang

đo, có thang đo “giá cả” tương tự với các mô hình nghiên cứu trên, còn các thang đo

về “sản phẩm, chiêu thị, địa điểm và thu nhập” tác giả không đưa vào mô hình nghiên cứu đề xuất của mình vì sản phẩm của tác giả hiện nay chủ yếu người tiêu dùng quan tâm đến “chất lượng”, đến “thương hiệu” và “kênh thông tin” sản phẩm sữa là chính Điều này là do sữa ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của người tiêu dùng mà đối tượng người tiêu dùng ở đây là trẻ em từ 0 đến 3 tuổi, do đó phải rất cẩn thận khi đưa

ra quyết định mua và hầu hết các ông bố bà mẹ trước khi ra quyết định mua đều phải tìm kiếm thông tin thông qua các kênh thông tin khác nhau, đều quan tâm đến giá trị dinh dưỡng hay chất lượng sản phẩm và cả thương hiệu sản phẩm

Tóm lại, dựa vào các mô hình nghiên cứu trước, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất như sau :

- Biến phụ thuộc: quyết định mua hàng

- Các biến độc lập: yếu tố động cơ, yếu tố kênh thông tin, yếu tố giá, yếu tố chất lượng sản phẩm, yếu tố thương hiệu và hình ảnh

Hình 2.10 ô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng đề xuất

Trên cơ sở lý thuyết và mô hình Kotler (2005) đã xây dựng và một số nghiên cứu

đi trước, tác giả đã đề xuất mô hình và các giả thuyết về các nhân tố tác động đến mua sản phẩm sữa của người tiêu dùng Đó là:

Động cơ: Là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu

Động cơ đóng vai trò đặc biệt đối với hành vi của con người nói chung cũng như hành vi tiêu dùng nói riêng Để làm rõ vai trò này, các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người Cụ thể:

- Theo lý thuyết của Freud về động cơ: Những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của người người phần lớn là vô thức Con người đã phải kìm nén viết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội Những ham muốn này không bao giờ biến mất hoặc bị kiểm soát hoàn toàn Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong khi hành vi bộc phát (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 2007)

- Theo lý thuyết động cơ của Herzberg (1959) về động cơ: Ông đã xây dựng một lý thuyết “ hai yếu tố” để phân biệt những nhân tố không hài lòng và nhân tố hài lòng Lý thuyết động cơ này có 2 hàm ý:

+ Người bán phải tránh những nhân tố gây nên sự không hài lòng, như sách hướng dẫn sử dụng sơ sài hay chính sách đảm bảo dịch vụ kém cỏi Những điều này

không giúp bán được sản phẩm nhưng chúng có thể làm cho sản phẩm không bán được

+ Nhà sản xuất cần xác định những nhân tố hài lòng chủ yếu hay những động

cơ mua sắm trên thị trường sản phẩm của mình để đảm bảo việc cung ứng chúng Những nhân tố tạo nên sự hài lòng này sẽ tạo ra sự khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem nên mua nhãn hiệu nào của sản phẩm đó

- Theo lý thuyết của Maslow (1943): Ông tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Con người sẽ

cố gắng thỏa mãn trước hết những nhu cầu quan trọng nhất Khi đã thỏa mãn một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Tóm lại, các nhà nghiên cứu về tâm lý học đều thống nhất rằng, động cơ chính

là một nhân tố, kích thích trong nội tại của một cá nhân để dẫn đến hành vi trực tiếp định hướng vào mục tiêu Động cơ bao gồm : sự định hướng, sức ép, sự lôi cuốn, ham muốn thôi thúc, khát khao làm nảy sinh hệ quả tất yếu phải dẫn đến một hành vi nào

đó, hay nói cách khác, động cơ chính là toàn bộ các động lực thúc đẩy, định hướng hành vi tiêu dùng của cá nhân và các nhóm xã hội

Nói tóm lại, động cơ thúc đẩy người tiêu dùng có hành vi mua sản phẩm theo các mục tiêu đã đề ra; dẫn dắt hành vi của khách hàng theo định hướng nhất định và duy trì hành vi cho tới khi hành vi được thực hiện; và làm tăng hoặc giảm thiểu sự lặp lại hành vi ấy

Chính vì vậy tác giả đã đưa ra giả thuyết: “Động cơ tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sữa”