Phân khúc thị trường khách du lịch quốc tế đến thành phố nha trang – khánh hòa

Mục tiêu nghiên cứu của Luận văn là: i Đánh giá khái quát thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang, Khánh Hòa thông qua nguồn số liệu thứ cấp; ii Xác định các tiêu chí để ph

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

Quyết định giao đề tài: 1364/QĐ-ĐHNT ngày 28/12/2017

Quyết định thành lập hội đồng: 1528/QĐ-ĐHNT ngày 26/12/2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Phân khúc thị trường khách du

lịch quốc tế đến thành phố Nha Trang – Khánh Hòa” là công trình nghiên cứu

của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Khánh Hòa, tháng 1 năm 2019

Học viên

Nguyễn Phúc Cường

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý

phòng ban Trường Đại Học Nha Trang, các học viên lớp CHQT2016.7 đã tạo

điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành đề tài Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của

TS Nguyễn Văn Ngọc đã giúp đỡ tôi hoàn thành tốt đề tài Qua đây tôi xin gởi

lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này

Cuối cùng tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã

giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn !

Khánh Hòa, tháng 1 năm 2019

Học viên

Nguyễn Phúc Cường

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC BẢNG x

DANH MỤC HÌNH xii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xiii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa của đề tài 4

1.7 Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH 7

2.1 Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường 7

2.1.1 Khái niệm về phân khúc thị trường 7

2.1.2 Sự cần thiết phải phân khúc thị trường 7

2.1.3 Quy trình phân khúc thị trường 8

2.1.4 Các tiêu thức phân khúc thị trường 14

2.2 Phân khúc thị trường khách du lịch quốc tế 16

2.2.1 Các khái niệm liên quan đến thị trường khách du lịch quốc tế 16

2.2.2 Các loại hình du lịch 17

2.2.3 Nhu cầu du lịch của du khách 18

2.2.4 Nhu cầu, động cơ bên trong thúc đẩy việc đi du lịch của du khách 18

2.2.5 Hành vi, hành vi du lịch và phong cách lối sống 22

2.2.6 Phong cách lối sống trong phân khúc thị trường khách du lịch 28

2.2.7 Đặc điểm nhân khẩu học và mối liên hệ với phong cách lối sống 30

2.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 32

2.3.1 Tình hình nghiên cứu trong nước 32

2.3.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước 32

2.4 Khung phân tích của đề tài 33

TÓM TẮT CHƯƠNG II 34

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3.1 Quy trình nghiên cứu 35

3.1.1 Nghiên cứu định tính 35

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 36

3.2 Các thang đo 36

3.2.1 Thang đo hành vi của du khách 36

3.2.2 Thang đo tâm lý phong cách sống khi du lịch 38

3.3 Thiết kế bảng câu hỏi 40

3.4 Phương pháp chọn mẫu và thu thập số liệu 40

3.4.1 Kích thước mẫu 40

3.4.2 Phương pháp chọn mẫu và thu thập số liệu 41

3.5 Công cụ phân tích 41

3.5.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 42

3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá 42

3.5.3 Phân tích cụm 43

TÓM TẮT CHƯƠNG III 434

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

4.1 Tổng quan về tỉnh Khánh Hòa 46

4.2 Thị trường du lịch Nha Trang - Khánh Hòa 47

4.2.1 Tiềm năng du lịch của Nha Trang – Khánh Hòa 47

4.2.2 Tiềm năng du lịch văn hóa – lịch sử 48

4.2.3 Thị trường du khách 48

4.2.4 Cơ sở lưu trú 49

4.3 Thống kê mô tả mẫu 50

4.3.1 Phân bố mẫu theo Quốc gia 50

4.3.2 Phân bố mẫu theo giới tính 50

4.3.3 Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân 51

4.3.4 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 51

4.3.5 Phân bố mẫu dựa theo thu nhập 52

4.3.6 Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 52

4.3.7 Phân bố mẫu theo số lần đến Nha Trang 53

4.3.8 Phân bố mẫu theo phương tiện di chuyển 53

4.3.9 Phân bố mẫu theo mục đích chuyến đi 54

4.3.10 Phân bố mẫu theo thời gian lưu trú 54

4.3.11 Phân bố mẫu theo nơi lưu trú trong chuyến đi 55

4.3.12 Phân bố mẫu theo hình thức đi du lịch 55

4.3.13 Phân bố mẫu theo mùa du lịch 56

4.3.14 Phân bố mẫu theo sản phẩm du lịch lựa chọn khi đến Nha Trang 56

4.3.15 Phân bố mẫu theo điểm đến trong chuyến đi khách du lịch lựa chọn ngoài Nha Trang 57

4.4 Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 58

4.5 Phân tích các nhân tố khám phá 60

4.5.1 EFA cho các biến hành vi trong chuyến du lịch đến Nha Trang 60

4.5.2 EFA cho các biến phong cách lối sống 62

4.6 Phân tích cụm 65

4.6.1 Phân tích cụm với các nhân tố về hành vi trong chuyến đi 65

4.6.2 Phân tích cụm với các nhân tố về phong cách lối sống 66

4.7 Phân loại phân khúc 67

4.7.1 Phân loại phân khúc theo hành vi trong chuyến đi 67

4.7.2 Phân loại phân khúc theo phong cách lối sống 71

TÓM TẮT CHƯƠNG IV 73

CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC GIẢI PHÁP 74

5.1 Bàn luận kết quả 74

5.2 Xác định thị trường mục tiêu 76

5.3 Các giải pháp nhằm định vị thị trường mục tiêu 77

5.4 Khuyến nghị 80

TÓM TẮT CHƯƠNG V 81

KẾT LUẬN 82

HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of variance (Phân tích phương sai)

APEC : Asia-Pacific Economic Cooperation (Diễn đàn hợp tác kinh tế

Châu Á-Thái Bình Dương)

kiến và nhân khẩu học)

dùng trong các ngành khoa học xã hội)

hành thế giới)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Các tiêu thức phân khúc thị trường khách du lịch 14

Bảng 2.2: Một số mô hình nghiên cứu về động cơ du lịch 20

Bảng 2.3: Mô hình hệ thống cấp bậc nhu cầu 21

Bảng 2.4: Các biến trong mô hình AIOs về phong cách sống 27

Bảng 3.1: Mức độ quan trọng của những nguồn thông tin 37

Bảng 3.2: Mức độ quan tâm của du khách về những thông tin 38

Bảng 3.3: Đánh giá về chuyến đi đến Nha Trang 38

Bảng 3.4: Thang đo “Phong cách sống (AIOs) khi du lịch” 39

Bảng 3.5: Các bước phân tích dữ liệu dữ liệu 41

Bảng 4.1: Thống kê lượt khách qua sân bay Cam Ranh từ 2011 – 2017 47

Bảng 4.2: Số phòng lưu trú trong giai đoạn 2012 - 2017 49

Bảng 4.3: Mức giá trung bình của các khách sạn tại Nha Trang theo thứ hạng sao trong giai đoạn 2013 - 2017 49

Bảng 4.4: Phân bố mẫu theo quốc gia 50

Bảng 4.5: Phân bố mẫu theo giới tính 50

Bảng 4.6: Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân 51

Bảng 4.7: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 51

Bảng 4.8: Phân bố mẫu theo thu nhập 52

Bảng 4.9: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 52

Bảng 4.10: Phân bố mẫu theo số lần đến Nha Trang 53

Bảng 4.11: Phân bố mẫu theo phương tiện di chuyển 53

Bảng 4.12: Phân bố mẫu theo mục đích chuyến đi 54

Bảng 4.13: Phân bố mẫu theo thời gian lưu trú 54

Bảng 4.14: Phân bố mẫu theo nơi lưu trú trong chuyến đi 55

Bảng 4.15: Phân bố mẫu theo hình thức đi du lịch 55

Bảng 4.16: Phân bố mẫu theo mùa du lịch 56

Bảng 4.17: Phân bố mẫu theo sản phẩm du lịch lựa chọn khi đến Nha Trang 56

Bảng 4.18: Phân bố mẫu theo điểm đến ngoài Nha Trang của du khách 57

Bảng 4.19: Độ tin cậy thang đo “Mức độ quan trọng của nguồn thông tin” 58

Bảng 4.20: Độ tin cậy thang đo “Mức độ quan tâm của du khách về nguồn thông tin” 59

Bảng 4.21: Độ tin cậy thang đo “Đánh giá chuyến đi đến Nha Trang ” 59

Bảng 4.22: EFA cho các biến hành vi trong chuyến du lịch đến Nha Trang 60

Bảng 4.23: EFA nhân tố phong cách lối sống hành vi khi đi du lịch 62

Bảng 4.24: Kết quả phân tích cụm theo hành vi trong chuyến đi 65

Bảng 4.25: Kết quả phân tích cụm theo phong cách lối sống 66

Bảng 4.26: Kết quả phân loại phân khúc theo hành vi trong chuyến đi 68

Bảng 4.27: Kết quả phân loại phân khúc theo phong cách lối sống 71

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Các bước xác định khách hàng mục tiêu 7

Hình 2.2: Mô hình hành vi của người mua 23

Hình 2.3: Lý thuyết nghiên cứu về phong cách sống 29

Hình 2.4: Khung phân tích của đề tài 34

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 35

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Phân khúc thị trường đã trở thành một công cụ có giá trị trong việc lập kế hoạch chiến lược tiếp thị phù hợp Phân khúc thị trường có thể tìm thấy thị trường đồng nhất nhỏ hơn qua đó giúp các nhà tiếp thị xác định các cơ hội tiếp thị và thiết kế, phát triển sản phẩm và dịch vụ theo cách riêng

Và phân khúc thị trường sẽ là công cụ giúp các doanh nghiệp hiểu được hành vi cũng như những sở thích của từng nhóm đối tượng du khách Chính vì vậy, để giúp các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch tại Nha Trang tham khảo đề ra những chiến lược, chính sách kinh doanh hợp lý nhằm mang lại sự thỏa mãn tối đa cho du khách cũng như đem lại hiệu quả trong hoạt động kinh

doanh, tác giả chọn đề tài: “Phân khúc thị trường khách du lịch quốc tế đến

thành phố Nha Trang – Khánh Hòa ” làm Luận văn tốt nghiệp cho mình

Mục tiêu nghiên cứu của Luận văn là: i) Đánh giá khái quát thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang, Khánh Hòa thông qua nguồn số liệu thứ cấp; ii) Xác định các tiêu chí để phân khúc, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi, động cơ, tâm lý, lối sống (hoạt động, sở thích và ý kiến) của khách du lịch quốc

tế đến thành phố Nha Trang – Khánh Hòa đối với các sản phẩm dịch vụ du lịch; iii) Phân khúc thị trường, xác định đặc điểm của du khách trong từng phân khúc

để hiểu được phong cách sống của đối tượng khách hàng muốn nhắm đến, đáp ứng đúng nhu cầu mục đích chuyến đi của du khách bằng cách phát triển các sản phẩm, và iv) Đề xuất những giải pháp, kiến nghị cho các nhà kinh doanh du lịch

có thể xây dựng chiến lược định vị trên các thị trường mục tiêu đặc biệt mà họ muốn nhắm đến

Để đạt được các mục tiêu đề ra, Luận văn sử dụng đồng thời hai nhóm phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Bao gồm nghiên cứu tài liệu, thảo luận nhóm, tham vấn chuyên gia, thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang

đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích cụm, ANOVA một nhân tố, phân tích bảng chéo (Crosstabs)

Kết quả nghiên cứu cho thấy:

1) Đối với hành vi trong chuyến đi được chia thành 5 cụm: Cụm những du khách quan tâm tất cả các nguồn thông tin, Cụm những du khách quan tâm quảng

bá thông tin du lịch, Cụm những du khách quan tâm thông tin trên tất cả các

phương tiện truyền thông, Cụm những du khách ít quan tâm đến nguồn thông tin, Cụm những du khách quan tâm thông tin giải trí, lưu trú

2) Đối với phong cách lối sống được chia thành ba cụm: Cụm những du khách thích tìm hiểu văn hóa thiên nhiên – biển đảo, Cụm những du khách thích

ẩm thực và hoạt động mua sắm, Cụm những du khách thích đi du lịch với gia đình và xem lễ hội

Trên cơ cở các cụm du khách xác định, Luận văn đưa ra các giải pháp nhằm định vị thị trường mục tiêu Ngoài ra, nghiên cứu cũng đề xuất một số khuyến nghị: i) Đối với các đơn vị du lịch, chính quyền phải xác định nhóm đối tượng khách hàng cần quan tâm để có chính sách, chiến lược hợp lý nhằm phát triển khách hàng tốt hơn; ii) Sử dụng công cụ quảng cáo (báo, tạp chí, tờ gấp, brochure) Xây dựng phim quảng cáo qua truyền hình Xây dựng hình ảnh thương hiệu du lịch của thành phố; iii) Nghiên cứu tạo ra những sản phẩm phục

vụ cho khách hàng đáp ứng tốt được nhu cầu ngày càng tăng của du khách; iv) Tăng cường công tác xúc tiến, tiếp thị quảng bá về thương hiệu công ty đến với khách hàng, quảng cáo giới thiệu những sản phẩm du lịch của doanh nghiệp

Từ khóa: Du lịch, Du khách quốc tế, Nha Trang, Phân khúc thị trường,

Phân tích cụm

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Du lịch là ngành công nghiệp không khói trên thế giới, đóng vai trò hết sức quan trọng trong sự tăng trưởng GDP của một quốc gia, đồng thời kéo theo sự phát triển của các ngành liên quan Việt Nam là một đất nước có lợi thế về du lịch cùng với nền văn hóa đặc trưng, nghệ thuật, ẩm thực…và di tích văn hóa – lịch sử đã tạo cơ hội cho du lịch phát triển trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước

Nha Trang – Khánh Hòa là một trong những trung tâm du lịch lớn của cả nước Trong những năm gần đây, thành phố Nha Trang với sự phát triển khá nhanh chóng về du lịch và được xem như là ngành kinh tế trọng điểm của tỉnh Khánh Hòa Những tập đoàn quản lý khách sạn hàng đầu thế giới đã có mặt tại

đây: Sheraton, Inter Continental, Accor, Best Western… Cũng như những đối tác công ty lữ hành mang một lượng khách quốc tế lớn đến Nha Trang :

Pegas, Anex, Odeon, Vietnam Tourism, Beautiful Holiday, Buffalo Tour

nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của du khách, bao gồm giải trí, thăm quan,

du lịch MICE…Theo Tổng cục Du lịch Việt Nam, Năm 2016, du lịch Việt Nam lần đầu tiên đón được hơn 10 triệu khách quốc tế, tăng 26% so với năm 2015; phục vụ 62 triệu lượt khách nội địa, tổng thu từ khách du lịch đạt khoảng 400.000

tỷ đồng, tăng 18,6% so với năm 2015 (tổng cục du lịch VN) Du lịch là ngành kinh tế tổng hợp, không chỉ mang đến doanh thu trực tiếp mà góp phần quan trọng thúc đẩy sự phát triển của các ngành nghề liên quan khác như giao thông, giải trí, thương mại và một số dịch vụ phụ trợ khác (thông tin liên lạc, ngân hàng ) Tổng đóng góp của du lịch vào lĩnh vực việc làm toàn quốc (gồm cả việc làm gián tiếp) là hơn 6.035 triệu việc làm, chiếm 11,2% (TCDL VN 2016) Khánh Hòa có bờ biển dài 200km, hàng trăm hòn đảo với 4 vịnh lớn: Vân Phong, Nha Trang, Nha Phu và Cam Ranh, khí hậu ôn hòa, tiềm năng phát triển du lịch

đa dạng, vì lẽ đó Nha Trang trở thành trung tâm du lịch lớn cả nước

WTCC dự đoán du lịch sẽ được mở rộng ở tỷ lệ 4% mỗi năm vào năm 2020 Như vậy sẽ là có sự cạnh tranh rất lớn giữa các điểm đến nhằm thu hút khách Các khái niệm tiếp thị cho rằng việc đạt được mục tiêu tiếp thị phụ thuộc vào xác định nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, làm cho khách hàng hài

lòng và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh (Kotler et al, 2006) Lựa chọn thị trường mục tiêu là một bước quan trọng trong việc thiết lập một chiến lược thị trường (Park và Yoon, 2009) Phân khúc thị trường là sự tập hợp của người tiêu dùng cá nhân tương đối không đồng nhất thành các nhóm nhỏ, nơi các thành viên của từng nhóm hoặc phân khúc tương đối tương tự, nhưng khác nhau từ các nhóm khác (Schewe Calantone, 1978) Trong vài thập kỷ qua, các nhà nghiên cứu tiếp thị du lịch đã thực hiện nghiên cứu phân khúc khác nhau bằng cách sử dụng các biến quan sát được hoặc các biến không quan sát được chẳng hạn như các biến nhân khẩu học (Woodside & Pitts, 1976), hoạt động du lịch (Tsang, Choi & Tsang, 1999), lợi ích tìm kiếm (Calantone & Johar, 1984; Yannopoulos Rotenberg, 1999), và động cơ khi đi du lịch (Crompton & McKay, 1997) và (Nicholson & Pearce, 2000)

Tuy nhiên, để phân khúc khách du lịch có hiệu quả và có thể dự đoán được hành vi đi du lịch, mô hình về tâm lý lối sống đã được phát triển và được sử dụng trong nghiên cứu thị trường Lối sống được xem như là một phương pháp tiếp cận phân khúc thị trường cung cấp các lợi thế tiếp thị đặc biệt (Lawson và cộng

sự, 2000) Phân khúc thị trường đã trở thành một công cụ có giá trị trong việc lập

kế hoạch chiến lược tiếp thị phù hợp Phân khúc thị trường có thể tìm thấy thị trường đồng nhất nhỏ hơn qua đó giúp các nhà tiếp thị xác định các cơ hội tiếp thị và thiết kế, phát triển sản phẩm và dịch vụ theo cách riêng (Jang, Morrison & O'Leary,2000)

Với những phân tích nêu trên một trong những giải pháp quan trọng để giữ vững tốc độ tăng trưởng du lịch bình quân hàng năm là cần phải tìm hiểu hành vi tiêu dùng của du khách để xem xét cái nhìn từ phía người tiêu dùng về việc lựa điểm đến du lịch như thế nào Và phân khúc thị trường sẽ là công cụ giúp các doanh nghiệp hiểu được hành vi cũng như những sở thích của từng nhóm đối tượng du khách Chính vì vậy, để giúp các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch tại Nha Trang tham khảo đề ra những chiến lược, chính sách kinh doanh hợp

lý nhằm mang lại sự thỏa mãn tối đa cho du khách cũng như đem lại hiệu quả

trong hoạt động kinh doanh, tác giả chọn đề tài: “Phân khúc thị trường khách

du lịch quốc tế đến thành phố Nha Trang – Khánh Hòa ” làm Luận văn tốt

nghiệp cho mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Phân khúc thị trường, xác định đặc điểm của du khách trong từng phân khúc

để hiểu được phong cách sống của đối tượng khách hàng muốn nhắm đến, đáp ứng đúng nhu cầu mục đích chuyến đi của du khách bằng cách phát triển các sản phẩm

Đề xuất những giải pháp, kiến nghị cho các nhà kinh doanh du lịch có thể xây dựng chiến lược định vị trên các thị trường mục tiêu mà họ muốn nhắm đến

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Khách du lịch quốc tế đến Nha Trang là ai, vì sao họ chọn thành phố Nha Trang làm điểm đến du lịch và nghỉ dưỡng ?

Các nhà kinh doanh du lịch cần làm gì để thỏa mãn nhu cầu của du khách, qua đó thu hút du khách đến Nha Trang Khánh Hòa ?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan đến phân khúc thị

trường khách du lịch

Khách thể nghiên cứu được thực hiện trên đối tượng là du khách quốc tế

đến du lịch tại Nha Trang- Khánh Hòa, bao gồm: du khách Trung Quốc, khách Nga và khách từ các quốc gia nói tiếng Anh

Phạm vi nghiên cứu của đề tài nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi

thành phố Nha Trang

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng đồng thời hai nhóm phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Các phương pháp định tính bao gồm nghiên cứu tài liệu, thảo luận nhóm, tham vấn chuyên gia,…nhằm xác định các tiêu thức phân khúc phù hợp và thiết kế Bảng câu hỏi khảo sát Các phương pháp định lượng bao gồm: Thống kê

mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích cụm, ANOVA một nhân tố, phân tích bảng chéo (Crosstabs),…

1.6 Ý nghĩa của đề tài

Về mặt lý luận: Đề tài này là một nghiên cứu về tâm lý, phong cách sống

vào kỳ nghỉ của khách du lịch quốc tế đến thành phố Nha Trang Có rất nhiều nghiên cứu tương tự đã được thực hiện tại Châu Âu với điều kiện tự nhiên rất khác xa so với Việt Nam, do đó việc thực hiện chủ đề này trong điều kiện Việt Nam một lần nữa cũng cố và làm hoàn thiện hơn việc vận dụng lý thuyết phân khúc thị trường vào giải thích hành vi, tâm lý phong cách sống của khách du lịch

ở Việt Nam nói chung và ở Khánh Hòa nói riêng Mặt khác việc xem xét đồng thời hai khía cạnh hành vi, phong cách sống và mối quan hệ giữa chúng trong cùng một mô hình cấu trúc sẽ góp phần làm sáng tỏ hơn khái niệm này

Về mặt thực tiễn: Giúp các công ty du lịch, lữ hành hiểu được hành vi, tâm

lý, phong cách sống vào những ngày nghỉ của du khách trong từng phân khúc Từ

đó mỗi doanh nghiệp có những biện pháp phù hợp để khắc phục những tồn tại nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng Vì tâm lý, nhu cầu của con người thay đổi liên tục nên khi thực hiện nghiên cứu này thường xuyên, doanh nghiệp sẽ nhận được những khác biệt trong sự đánh giá của từng khúc thị trường

từ đó có những giải pháp marketing thu hút khách du lịch và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhất nhằm thỏa mãn khách hàng mục tiêu Ngoài ra, đề tài còn có thể làm tài liệu tham khảo cho những học viên khóa sau

1.7 Kết cấu của đề tài

Ngoài các phần như trích yếu luận văn, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục,… Luận văn được kết cấu thành 5 chương như sau:

Chương 1 Giới thiệu

Ở chương này tác giả giới thiệu sơ lược về đề tài với các thông tin về tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa, kết cấu của đề tài

Chương 2 Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường khách du lịch

Chương này đề cập đến cơ sở lý thuyết liên quan đến phân khúc thị trường khách du lịch Trong đó chú trọng đến tầm quan trọng của phân khúc theo mô hình lối sống tâm lý khi đi du lịch của du khách quốc tế tại Nha Trang, cũng như một số cơ sở lý thuyết có liên quan đến động cơ, hành vi và tâm lý phong cách lối sống của du khách khi đi du lịch

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Ở chương này, tác giả sử dụng phương pháp định tính (phỏng vấn nhóm) và phương pháp định lượng Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện với 270 mẫu khảo sát thu thập được bằng phương pháp đại diện từ các du khách trong và ngoài nước đang du lịch tại Nha Trang Điều này là hoàn toàn thỏa mãn yêu cầu cho các kỹ thuật phân tích sau đó (Cronbach’s Alpha, EFA, ANOVA, CLUSTER )

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Các kết quả phân tích cụm hai bước (TwoStep) ở trên đã chỉ ra rằng khách

du lịch quốc tế đến Nha Trang được hình thành như sau:

Kết quả phân tích cụm theo hành vi trong chuyến đi được chia thành năm cụm: Cụm những du khách quan tâm tất cả các nguồn thông tin, Cụm những du khách quan tâm quảng bá thông tin du lịch, Cụm những du khách quan tâm thông tin trên tất cả các phương tiện truyền thông, Cụm những du khách ít quan tâm đến nguồn thông tin, Cụm những du khách quan tâm thông tin giải trí, lưu trú Kết quả phân tích cụm theo phong cách lối sống được chia thành ba cụm: Cụm những du khách thích tìm hiểu văn hóa thiên nhiên – biển đảo, Cụm những

du khách thích ẩm thực và hoạt động mua sắm, Cụm những du khách thích đi du lịch với gia đình và xem lễ hội

Qua phân tích sâu ANOVA bằng thủ tục Dunnett t-tests ta thấy giữa các cụm phong cách sở thích của du khách có sự khác biệt Sau đó ta sử dụng phương pháp phân tích bảng chéo Crosstab về những đặc điểm nhân khẩu học của du khách hoàn toàn đều có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các cụm

Chương 5 Bàn luận kết quả và các giải pháp

Trong chương nội dung của chương này tác giả bàn luận các kết quả phân tích được từ các cụm Đồng thời đưa ra cách thức đánh giá thị trường cụm trên cơ

sở phân tích những đặc điểm đặc biệt của cụm Sau đó xây dựng chiến lược định

vị trên thị trường mục tiêu để các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ du lịch có thể tham khảo lựa chọn Và cuối cùng là những kiến nghị để chính quyền địa phương cũng như các doanh nghiệp có thể xem xét để xây dựng cho thành phố Nha Trang có một đặc trưng riêng thu hút càng nhiều du khách hơn nữa

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH

2.1 Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường

2.1.1 Khái niệm về phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là phân chia những người tiêu dùng vào từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu, cùng đặc điểm trên cơ sở giúp hiểu rõ nhu cầu của các nhóm đối tượng tiêu dùng tiềm năng, xác định và mô tả các nhóm khách hàng

đó và có những chính sách Marketing thích hợp (Philip Kotler, 2001)

Theo Nynne Larsen (2010) nhằm đạt được những mục đích như trên thì sau khi phân khúc thị trường, chúng ta cần thực hiện hai khâu tiếp theo, đó là tiếp thị mục tiêu và định vị thị trường Ba bước chính trong việc tiếp thị mục tiêu đó là:

Thứ nhất là sự phân khúc thị trường – chia thị trường thành từng nhóm

người mua nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm, hay hành vi riêng mà có lẻ đòi hỏi những sản phẩm hay chiến lược tiếp thị kết hợp riêng biệt

Thứ hai là tiếp thị mục tiêu – đánh giá sự hấp dẫn của mỗi thị trường và

chọn một hay nhiều phân khúc thị trường để tham gia

Thứ ba là định vị thị trường - thiết lập việc định vị cạnh tranh cho sản

phẩm và tạo ra một chiến lược tiếp thị kết hợp chi tiết

- Chọn các phân khúc mục tiêu

- Phát triển sự định

vị cho các phân khúc mục tiêu

- Phát triển một sự tiếp thị phối hợp cho từng phân khúc

Hình 2.1: Các bước xác định khách hàng mục tiêu

Nguồn: Philip Kotler (2001)

2.1.2 Sự cần thiết phải phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường dựa trên các lý do cơ bản sau:

Thứ nhất, một sản phẩm hay dịch vụ không thể thu hút được tất cả khách

hàng vì mỗi người đều có nhu cầu, sở thích, phong cách khác nhau,thói quen mua

sắm của họ cũng khác nhau Chúng ta thấy rằng nhu cầu của thị trường là rất lớn, đối với một điểm đến du lịch cũng vậy, lợi ích có được khi có thể khám phá ra các nhu cầu của một nhóm khách cụ thể, phục vụ và thỏa mãn tốt nhất cho nhóm này Nếu không phân khúc thì không thể tạo nên những sản phẩm vừa lòng người tiêu dùng

Thứ hai, các đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn nếu họ hướng vào việc

phục vụ những nhóm khách hàng được xác định cụ thể với những nỗ lực tiếp thị

có thể được tập trung bằng cách phát triển thông điệp vào duy nhất phân khúc mục tiêu

Thứ ba, khả năng của mỗi công ty, mỗi doanh nghiệp là có hạn nên khi

phân khúc thị trường mỗi công ty, mỗi doanh nghiệp có thể toàn tâm toàn ý tập trung mọi nguồn lực để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng dựa vào nguồn lực

và thế mạnh riêng của mình

Ngoài ra, phân khúc thị trường giúp các công ty, doanh nghiệp phân chia nhu cầu, thị hiếu khách hàng thành nhiều nhóm để có thể đáp ứng nhu cầu tốt hơn Biết được các phản ứng của từng nhóm đối với các phương thức tiếp thị của doanh nghiệp, từ đó lập chương trình marketing thích hợp cho những nhóm đã chọn Phân khúc thị trường hiệu quả phụ thuộc vào việc phân khúc đó có thể đo lường được, có quy mô đủ lớn, đáng kể, có thể phân biệt được và có tính khả thi (Kotler, P., Brown, L., Adam, Armstrong, G., 2001) Kotler đề cập đến một phân đoạn đo lường được khi kích thước các phân đoạn và sức mua có liên quan có thể được định lượng Đối với một phân đoạn để có thể phân biệt được là nó phải có khả năng đạt được và phục vụ có hiệu quả bởi các đơn vị tiếp thị Hơn nữa, phân khúc phải là đáng kể ở chỗ nó đủ lớn và có lợi nhuận đủ để thiết kế chiến lược tiếp thị hỗn hợp và có thể phân biệt với các chiến lược phân khúc của thị trường mục tiêu khác

Nhằm đạt được những mục đích như trên sau khi phân khúc thị trường, chúng

ta cần thực hiện hai khâu tiếp theo, đó là tiếp thị mục tiêu và định vị thị trường

2.1.3 Quy trình phân khúc thị trường

Dornicar & Leisch (2004) nhận xét rằng xu hướng chung trong nghiên cứu thị trường du lịch đã liên tục được phát triển hướng tới các phương pháp tiếp cận

hướng dữ liệu Dornicar (2007) minh họa các bước bổ sung cần thiết cho dữ liệu theo định hướng phân đoạn như sau:

Bước 1: Lựa chọn căn cứ phân khúc

Tiêu thức phân khúc

Ngày nay trong lĩnh vực du lịch, đã có một số lượng rất lớn các nghiên cứu

sử dụng mô tả khác nhau và phân biệt các biến để phân đoạn thị trường, bao gồm

cả động cơ du lịch (Park & Yoon, 2006; Chang, 2005), những lợi ích mà du khách tìm kiếm khi đi du lịch (Jang, Morrison O'Leary, 2000), đặc điểm hành vi tiêu dùng du lịch (Hu Yu, 2006)

Koek, Gendall và Esslemont (1996) đã lập luận rằng mặc dù đã có rất nhiều phương pháp để phân khúc thị trường, nhưng một trong những khó khăn chính trong việc thực hiện các nghiên cứu đó là lựa chọn của các biến liên quan đến suy nghĩ có ý nghĩa chủ quan của du khách Một lý thuyết đã chỉ ra rằng không có một phương pháp nào phân khúc thị trường là hoàn toàn đúng (Kotler et.at., 2006) Nhiều kỹ thuật khác nhau đã được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu du lịch cho phân khúc khách hàng với một số cơ sở như địa lý, nhân khẩu học

Phân khúc nhân khẩu học - xã hội đã được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu du lịch vì dữ liệu có thể được xác định, đo lường và phân tích dễ dàng Ví dụ, thông tin mô tả cơ bản về khách hàng mua các sản phẩm du lịch nói chung là có sẵn từ các văn phòng du lịch quốc gia hoặc các cuộc điều tra về lĩnh vực thương mại du lịch

Phân khúc địa lý được dựa trên các đơn vị địa lý chẳng hạn như các quốc gia, thành phố, hoặc khu vực khí hậu Cách tiếp cận này là phổ biến vì việc nhắm đến khách hàng mục tiêu là rất dễ dàng và thực tế là các hoạt động quảng cáo và khuyến mại được giới hạn trong biên giới của quốc gia / khu vực được lựa chọn (Dolnicar Leisch, 2004) Thị trường sẽ rất lớn nếu tập trung vào mô tả theo nhân khẩu học và địa lý và chúng thường cho ra các phân đoạn thị trường rộng Vì lý

do này, cần phải gia tăng sự chú ý để mô tả hành vi Và những đặc điểm về hành

vi này sẽ hữu ích bởi vì chúng xây dựng phân đoạn dựa trên cơ sở thông tin về kinh nghiệm du lịch và thông tin này được giả định là ảnh hưởng lớn nhất trong một quá trình ra quyết định (Dolnicar Leisch, 2006)

Phân khúc tâm lý là một trong các phương pháp tiếp cận mới nhất, thú vị và đầy hứa hẹn cho thị trường mục tiêu lựa chọn Cách tiếp cận này được dựa trên giả định rằng giá trị chung và lối sống có thể được tìm thấy giữa các nhóm người tiêu dùng và các giá trị, lối sống xác định sở thích và mô hình hành vi mua (Middelton, 1994) Hơn nữa, tâm lý ảnh hưởng đến động cơ, hành vi du lịch và giải thích câu trả lời tại sao mọi người đi du lịch sẽ giúp các nhà quản lý du lịch tập trung nỗ lực của họ (Witt Moutinho, 1994) Bởi vì vậy không nên sử dụng một tiêu thức duy nhất để phân khúc thị trường, một nhà tiếp thị đã cố gắng biến các phân khúc khác nhau, đơn lẻ và kết hợp, hy vọng tìm được một cách sâu sắc

để nhận định cấu trúc thị trường (Kotler, 1984)

Sự kết hợp các tiêu thức phân khúc

Chỉ có một tỷ lệ nhỏ các nhà nghiên cứu du lịch đã được sử dụng một cơ sở

để một phân đoạn thị trường Đa số sử dụng nhiều hơn một cơ sở phân khúc, việc

sử dụng các biến phân khúc kết hợp để phát triển du lịch đã được đảm bảo và là

"một giải pháp phù hợp" và nếu chỉ sử dụng một phương pháp tiếp cận là không thích hợp bởi vì điểm đến thu hút những đối tượng khách du lịch khác nhau

Cơ sở lựa chọn phân khúc cơ bản

Để lựa chọn cho nghiên cứu cơ sở phân khúc phản ánh đúng được hành vi,

sở thích của khách du lịch quốc tế tại Thành Phố Nha Trang cần chọn một cơ sở phù hợp nhất vì ngày nay người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm, dịch vụ thể hiện được tính cách, sở thích của mình Mill và Morrison (1964) nói rằng tâm

lý, lối sống được hiểu như là một trường hợp đặc biệt để mô tả hành vi của người tiêu dùng và để xác định xem giữa con người có sự khác biệt đặc biệt nào đó trong hành vi tiêu dùng hay không

Wind (2006) cũng lập luận rằng việc lựa chọn các biến để hình thành cơ sở của một mô hình phân đoạn là cần thiết liên quan đến mục tiêu quản lý cụ thể và biến hành vi người tiêu dùng sẽ là căn cứ mô tả của các phân đoạn thị trường Vì khi khách du lịch quyết định đi du lịch đến một nơi nào đó trong kỳ nghỉ hay trong thời gian rãnh của mình là một quá trình phức tạp liên quan đến rất nhiều yếu tố tác động cả bên trong lẫn bên ngoài Một trong những bước quan trọng trong việc đánh giá tại sao mọi người chọn điểm đến khác nhau là do hiểu được

thị hiếu, nhu cầu, sở thích, động cơ…của họ là khác nhau Khi một cá nhân lựa chọn một điểm đến cho kỳ nghỉ, họ sẽ đánh giá dựa trên những lợi ích được cung cấp có phù hợp với những nhu cầu và mong muốn, sở thích của mình hay không Một địa điểm du lịch, giống như bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ, do đó có thể được khái niệm như là một tập hợp các thuộc tính Tầm quan trọng dành cho mỗi thuộc tính sẽ khác nhau giữa các cá nhân và giữa các phân đoạn thị trường Để xác định được đúng những thuộc tính phù hợp với từng nhóm đối tượng khách khác nhau, trong bài luận văn này sẽ xem xét các biến phong cách sống, căn cứ trên cơ sở hành vi, khi tham gia những hoạt động của du khách quốc tế Từ đó đề ra chiến lược tiếp thị phù hợp với từng nhóm khách

Bước 2: Phân nhóm người trả lời

Lựa chọn các thuật toán phân khúc

Trong bước này, các nhà phân tích dữ liệu đã chọn một hoặc nhiều thuật toán phân khúc Các thuật toán chủ yếu được sử dụng trong du lịch phân cụm thứ bậc và phân cụm không thứ bậc (Dornicar, 2007)

Phương pháp phân cụm thứ bậc bắt đầu với một cụm đơn, và các cụm liên kết trong các giai đoạn kế tiếp Hai người tiêu dùng được đặt trong cùng một nhóm ở giai đoạn đầu của quá trình này sẽ vẫn còn trong cùng phân khúc giải pháp phân cụm cuối cùng Ngược lại, các phương pháp phân cụm không thứ bậc bắt đầu từ một bộ phận ban đầu (ngẫu nhiên) và các đối tượng vào một số định trước của các cụm và phân công lại các đối tượng vào các cụm cho đến khi một tiêu chuẩn nhất định đạt được là tối ưu Theo Aaker, Kumar & Day (2001) cả hai phương pháp phân tích cụm thứ bậc và không thứ bậc có lợi thế riêng của chúng Phân tích cụm thứ bậc là tương đối dễ dàng khi đọc và phân tích Đây là cơ cấu hợp lý về mặt lý thuyết luôn tồn tại Mặt khác, lợi thế phân tích cụm không thứ bậc là nó có xu hướng đáng tin cậy hơn Tuy nhiên, bất lợi lớn phân tích cụm không thứ bậc là hàng loạt các cụm thường rất lớn và rất khó khăn để giải thích Hơn nữa, phân tích cụm không thứ bậc rất khó khăn để nhận thấy các cụm Do đó, các nhà phân tích đã phải lựa chọn số cụm đầu tiên, có thể là nhiệm vụ khó khăn

Cả hai phương pháp phân tích cụm thứ bậc và không thứ bậc có một số lợi thế khác nhau Vì vậy, nên lựa chọn phương pháp phù hợp nhất và hiệu quả áp dụng cho nghiên cứu này Trong phương pháp phân tích cụm thứ bậc, các

phương pháp thường được sử dụng duy nhất liên kết, liên kết hoàn chỉnh, liên kết trung bình, phương pháp Ward, và phương pháp trọng tâm (Aaker, Kumar & Day, năm 2001) Dolnicar (2007) cũng kết luận rằng các thuật toán chủ yếu được

sử dụng trong nghiên cứu du lịch là phân tích cụm của Ward bởi vì thuật toán này

đã được chứng minh lợi thế của nó Do đó, các nhà nghiên cứu đã quyết định sử dụng phương pháp của Ward trong giai đoạn này Bên cạnh đó, một số lượng lớn phương pháp phân tích cụm không thứ bậc; K- means là nổi tiếng nhất và được

sử dụng rộng rãi nhất (Wedel & Kamakura năm 2002)

Ngoài ra, Dornicar (2007) gợi ý rằng trong khi thảo luận về việc lựa chọn một thuật toán phân nhóm phù hợp là thuật ngữ "yếu tố cụm phân đoạn" xuất hiện và phát triển trong nghiên cứu du lịch Các nhà nghiên cứu sử dụng cách tiếp cận này thường lựa chọn một số lượng lớn các biến, tiến hành phân tích yếu tố để giảm một số lượng lớn các biến và sau đó sử dụng yếu tố cốt lõi cho việc phân khúc Bên cạnh đó, nếu phân tích cụm đã được thực hiện bằng cách sử dụng các phân tích yếu tố, các nhà phân tích phải trở lại số liệu cho các biến ban đầu và tính toán cấu hình trung bình sử dụng dữ liệu (Aaker et al., 2001)

Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Theo Dillon (1994), một khi các phân đoạn đã được xác định và được sắp xếp thành các loại, nghiên cứu tập trung vào hồ sơ mỗi phân đoạn với tính năng đặc biệt Những hồ sơ này được gọi là hồ sơ cụm Lập bảng chéo có lẽ là cách tiếp cận đơn giản nhất để phân đoạn hồ sơ Bên cạnh đó, một số phương pháp kiểm tra được sử dụng trong bước này như: phân tích phương sai, Chi-bình phương để kiểm tra xem người trả lời có ý nghĩa khác nhau từ những người khác Các loại kiểm tra được sử dụng phụ thuộc vào số lượng và quy mô của các biến (Dornicar, 2007)

Kotler (2004) cho rằng phân khúc thị trường phải đáp ứng năm tiêu chí lựa chọn là khả thi Chúng phải đo lường được, có thể tiếp cận được, có thể xác nhận được, khả thi, và hữu ích Ngoài ra Morrison (2002) bổ sung thêm năm tiêu chí cho phân khúc hiệu quả, tính đồng nhất, có thể đánh giá được, khả năng cạnh tranh, độ bền, và khả năng tương thích Những tiêu chí cơ bản về mặt lý thuyết cung cấp cho việc tiếp thị với những hướng dẫn hữu ích cho các thị trường mục tiêu, tuy nhiên, chúng thiếu khả năng đo lường bằng cách đưa ra các biện pháp

định lượng khách quan cho từng tiêu chí Thêm một bất lợi là chúng đã không kết hợp chất lượng phân đoạn thị trường mục tiêu, cụ thể là lợi nhuận (Lee, Morrison

và O'Leary, năm 2005)

Kastenholz, Davis, và Paul (1999) đã tiến hành một loại tương tự các đánh giá phân khúc du lịch nông thôn ở Bồ Đào Nha Một chỉ số tổng hợp của phân khúc hấp dẫn từ một quan điểm phát sinh doanh thu đã được tiến hành Chỉ số này bao gồm ba tiêu chí: kích thước của phân khúc này được đo bằng tỷ lệ phần trăm số người được hỏi trong phân khúc nghiên cứu, số người tham gia chuyến

du lịch và các chi phí trung bình cho mỗi người mỗi ngày của các thành viên trong cụm Các cụm được xếp hạng về hiệu suất tương đối có ba tiêu chí, sau đó một số điểm tổng hợp được tính toán bằng cách thêm vào bảng xếp hạng trên mỗi tiêu chí trên từng phân khúc

Bước 4: Định vị thị trường mục tiêu

Định vị thị trường là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp Vì vậy, định rõ vị trí của doanh nghiệp, xu hướng phát triển của doanh nghiệp trên thị trường là khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu (Kotler, P& Armstrong, 2004) Xây dựng kế hoạch định vị bao gồm các bước sau:

+ Phân tích và đánh giá vị trí hiện tại của sản phẩm và sự cạnh tranh trên thị trường về các đặc tính chủ yếu của sản phẩm, khách hàng và sự thích ứng của họ + Dự toán độ lớn của nhu cầu về những kết hợp có thể có, như các sản phẩm liên quan, sản phẩm cạnh tranh của doanh nghiệp khác

+ Lựa chọn vị trí sản phẩm của doanh nghiệp để phát triển thị phần, đưa sản phẩm mới thâm nhập vào thị trường

+ Định vị chiến lược sản phẩm có thể theo khách hàng, theo đối thủ cạnh tranh hoặc với sản phẩm liên quan khác

+ Ngoài ra, công ty nên cạnh tranh với sản phẩm có sẵn (chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp) Với chiến lược này, công ty cần thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh + Chiếm lĩnh một vị trí mới được coi là chiến lược mà nhiều công ty áp dụng mang hiệu quả cao trong kinh doanh Có thể nói rằng, đây là chiến lược gắn với việc công ty tìm cho mình một chỗ đứng trên thị trường không có đối thủ cạnh tranh

Sau khi đã xác định được chiến lược định vị, công ty bắt tay vào soạn thảo

hệ thống Marketing- mix Hệ thống này phải có sự nhất quán trong việc khắc hoạ hình ảnh về công ty và nhãn hiệu của nó Điều này có nghĩa là nếu công ty thông qua chiến lược cạnh tranh với các nhãn hiệu sẵn có thì họ phải tạo ra được sự khác biệt trong sản phẩm cũng như đặc tính của nó với các đối thủ cạnh tranh của mình

2.1.4 Các tiêu thức phân khúc thị trường

Hiện nay trong lĩnh vực du lịch, có rất nhiều nghiên cứu về phân khúc thị trường du lịch sử dụng những tiêu chí phân khúc khác nhau bao gồm các đặc điểm về nhân khẩu học, và địa lý (Michael, 2006; Jonathan, 2004; Morrison, 2002), yêu cầu về lợi ích của du khách đạt được từ chuyến đi (Jang, Morrison & O’Leary, 2000; Frochot, 2003; Molera & Alabaladejo, 2005; Hồ & Phetvaroon, 2009), đặc điểm về hành vi khi đi du lịch của du khách (Hu & Yu, 2006; Mok

& Iverson 1999)

Bảng 2.1: Các tiêu thức phân khúc thị trường khách du lịch

Tiêu thức Mô tả cơ bản Tác giả

như là quốc gia, các quốc gia, vùng, thành phố hoặc các loại môi trường (ví dụ như đô thị, nông thôn)

Kotler et.al, 2006, Morrison, 2002, Jonathan, 2004, Michael, 2006 Nhân khẩu

học

Chia thị trường dựa trên các biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, gia đình, chu kỳ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo hay quốc tịch

Kotler et.al.,2006, Morrison, 2002, Jonathan, 2004, Michael, 2006 Tâm lý/

phong cách

sống

Chia thị trường dựa trên giá trị, thái độ, ý kiến của khách hàng, cá tính, phong cách sống, giai tầng xã hội

Kotler et.al., 2006, Morrison, 2002, Michael, 2006 Tình trạng

sử dụng

Chia thị trường dựa trên tình trạng không sử dụng, người sử dụng cũ, người sử dụng tiềm năng, người sử dụng đầu tiên, người sử dụng thường xuyên

Morrison,2002, Michael, 2006

thức của người tiêu dùng, tình huống sử dụng, mức độ sử dụng, lý do mua hàng, lợi ích kiếm tìm

Kotler et.al., 2006, Morrison, 2002, Jonathan, 2004, Mok

& Iverson, 1998

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Nghiên cứu có thể sử dụng một hoặc kết hợp nhiều tiêu chí với nhau để phân khúc thị trường Chỉ một số rất ít nghiên cứu sử dụng một tiêu chí riêng lẻ,

đa số sử dụng nhiều tiêu chí kết hợp Nhiều nhà nghiên cứu gợi ý rằng sử dụng kết hợp nhiều tiêu chí sẽ giúp xác định rõ ràng và hiệu quả hơn các phân khúc (Morrison, 2002)

Để xác định thị trường mục tiêu cần dựa vào các tiêu thức để phân khúc Ở đây chúng ta sẽ xem xét các biến số địa lý, nhân khẩu học, đặc điểm kinh tế-xã hội, tâm lý và hành vi

Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu học chia thị trường thành các nhóm dựa vào những biến số như tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, vòng đời gia đình, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch Các nhân tố thuộc về nhân khẩu là những cơ

sở phổ biến nhất cho việc phân khúc thị trường vì hai lí do: thứ nhất, các nhu cầu, mong muốn và tỷ lệ sử dụng của khách hàng thường thay đổi rất mật thiết với những biến số về nhân khẩu; thứ hai, các biến số nhân khẩu dễ đo lường hơn so với phần lớn các loại biến số khác Ngay cả khi thị trường mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn như theo kiểu nhân cách) thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thị trường mục tiêu, phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả

Phân khúc theo yếu tố đặc điểm kinh tế - xã hội dựa vào những biến số như nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập Các yếu tố đặc điểm kinh tế - xã hội có mối quan hệ mật thiết với những hành vi tiêu dùng du lịch của khách hàng

Phân khúc theo yếu tố địa lý được dựa trên các đơn vị địa lý chẳng hạn như các quốc gia, thành phố, hoặc khu vực khí hậu Cách tiếp cận này là phổ biến vì việc nhắm đến khách hàng mục tiêu là rất dễ dàng và thực tế là các hoạt động quảng cáo và khuyến mại được giới hạn trong biên giới của quốc gia / khu vực được lựa chọn (Dolnicar Leisch, 2004)

Thị trường sẽ rất lớn nếu tập trung vào mô tả theo nhân khẩu học và địa lý

và chúng thường cho ra các phân đoạn thị trường rộng Hơn nữa, trong khi những người chia sẻ cùng một nhân khẩu học hoặc các đặc tính địa lý không nhất thiết phải cư xử như nhau Ví dụ, có nhiều điểm đến hấp dẫn cho khách du lịch của tầng lớp nhất định hơn những đối tượng khách khác không chỉ vì thu nhập hoặc trình độ học vấn mà còn do nhu cầu cơ bản của khách du lịch Vì lý do này, cần

phải gia tăng sự chú ý để mô tả hành vi Nhiều nhà tiếp thị tin rằng các biến số hành vi là những điểm khởi đầu tốt nhất cho việc xây dựng phân khúc thị trường Phân khúc tâm lý là một trong các phương pháp tiếp cận mới nhất, thú vị và đầy hứa hẹn cho thị trường mục tiêu lựa chọn Cách tiếp cận này được dựa trên giả định rằng giá trị chung và lối sống có thể được tìm thấy giữa các nhóm người tiêu dùng và các giá trị, lối sống xác định sở thích và mô hình hành vi mua (Middleton, 1994) Hơn nữa, tâm lý ảnh hưởng đến động cơ, hành vi du lịch và giải thích câu trả lời tại sao mọi người đi du lịch sẽ giúp các nhà quản lý du lịch tập trung nỗ lực của họ (Witt Moutinho, 1994) Bởi vì vậy không nên sử dụng một tiêu thức duy nhất để phân khúc thị trường, một nhà tiếp thị đã cố gắng biến các phân khúc khác nhau, đơn lẻ và kết hợp, hy vọng tìm được một cách sâu sắc

để nhận định cấu trúc thị trường (Kotler, 1984)

2.2 Phân khúc thị trường khách du lịch quốc tế

2.2.1 Các khái niệm liên quan đến thị trường khách du lịch quốc tế

Sản phẩm du lịch (Tourism Product): là tổng hợp của nhiều thành phần khác nhau bao gồm những vật vô hình và hữu hình Hầu hết những sản phẩm du lịch là những dịch vụ và những kinh nghiệm

Đơn vị cung ứng du lịch (Tourism Suppliers): là các cơ sở kinh doanh, cung cấp các sản phẩm cho khách du lịch

Khách du lịch (Visitors): khách du lịch là khách viếng Theo tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization) “ một khách viếng là một người từ quốc gia này đi tới một quốc gia khác vì lý do nào đó, có thể là kinh doanh, thăm viếng hoặc làm một việc gì đó ngoài trừ hành nghề lãnh lương” Bao gồm:

+ Du khách (Tourists): là khách du lịch, còn gọi là khách ở lại qua đêm (Overnight Visistors), lưu trú tại một quốc gia trên 24h đồng hồ và ngủ qua đêm

ở đó, với các lý do khác nhau

+ Khách tham quan (Excursionists): là khách du lịch đến viếng thăm ở một nơi nào đó dưới 24h và không ở qua đêm, với các lý do khác nhau, còn gọi là khách du ngoạn hay khách ở trong ngày (Day Visistors)

Mục đích chuyến đi (Purpose of Visit): thực tế, một người đi du lịch không đơn thuần vì một mục đích mà có thể được kết hợp bởi nhiều mục đích nhưng sẽ

có một mục đích chính Bao gồm các mục đích sau:

+ Mục đích hưởng thụ: những ngày nghỉ, kỳ nghỉ, văn hóa, hoạt động thể thao, thăm thân nhân bạn bè hay những mục đích hưởng thụ khác

+ Mục đích đi du lịch vì nghề nghiệp: hội họp, công tác kinh doanh…

+ Mục đích khác: nghiên cứu, chữa bệnh, chuyển giao công nghệ, lý do khác… Khách du lịch quốc tế: là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài đến Việt Nam không quá 12 tháng với mục đích tham quan, nghỉ dưỡng, hành hương, thăm người thân, bạn bè, tìm kiếm cơ hội đầu tư kinh doanh…

Khách du lịch trong nước: là công dân Việt Nam rời khỏi nơi ở của mình không quá 12 tháng với mục đích tham quan, nghỉ dưỡng, hành hương, thăm người thân, bạn bè, tìm kiếm cơ hội đầu tư kinh doanh…

Tour du lịch: là chuyến du lịch được chuẩn bị trước, bao gồm tham quan một hay nhiều địa điểm du lịch Chuyến du lịch thông thường có các dịch vụ về vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan và các dịch vụ khác…

Kinh doanh lữ hành (Tour operator Business): thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch…

2.2.2 Các loại hình du lịch

Hoạt động du lịch bao gồm nhiều loại hình tùy thuộc vào các tiêu chí đưa ra

Ta có thể chia các loại hình du lịch theo các tiêu chí sau: đặc điểm nơi đến, mục đích chuyến đi, loại hình phương tiện vận chuyển, loại hình cơ sở lưu trú, hình thức tổ chức chuyến đi, độ dài thời gian di chuyển và một số tiêu chí khác

Du lịch tham quan, giải trí: Tham quan, giải trí là hành vi quan trọng của con người để nâng cao hiểu biết về thế giới xung quanh

Du lịch nghỉ dưỡng, chữa bệnh: Một trong những chức năng xã hội của du lịch là phục hồi sức khỏe cộng đồng và có tác dụng chữa bệnh

Du lịch kinh doanh, công tác, học tập, loại hình du lịch này mới phát triển

và ngày càng trở nên phổ biến Đây là một trong những hướng đầu tư của ngành

du lịch Việt Nam tại các thành phố lớn

Du lịch lễ hội, tôn giáo: Đây là loại hình du lịch có từ lâu, các chuyến đi của

du khách chủ yếu để thỏa mãn nhu cầu thực hiện các nghi lễ tôn giáo hay nghiên cứu tôn giáo

Du lịch thăm thân nhân: Loại hình du lịch này rất phổ biến, nó đáp ứng nhu cầu giao tiếp, thăm hỏi của những người thân giữa các vùng, quốc gia,…Đây là loại hình được các ngoại kiều coi trọng

Các loại hình du lịch khác: Bao gồm du lịch khám phá, du lịch thể thao, du lịch mua sắm, du lịch tuần trăng mật,…

2.2.3 Nhu cầu du lịch của du khách

Thời gian rỗi

Một trong các tiêu chí được xác định trong định nghĩa du lịch là chuyến đi thực hiện trong thời gian rỗi của con người (ngày nghỉ cuối tuần, kỳ nghỉ phép, thời gian rỗi trong các chuyến công tác,…) do vậy thời gian rỗi là điều kiện tất yếu cần thiết để có thể đi du lịch Để tìm cách gia tăng thời gian rỗi của du khách các chuyên gia kinh tế du lịch đã chia các khoảng thời gian có mục đích khác nhau, bao gồm: thời gian đi lại và chuẩn bị cá nhân, thời gian dành cho công việc, gia đình và thời gian còn lại là thời gian thỏa mãn các nhu cầu tự nhiên như ăn, uống, sinh lý,…

Khả năng tài chính của du khách tiềm năng

Nền kinh tế phát triển sẽ làm cho mức sống của con người ngày càng được nâng cao Do đó họ sẽ có khả năng thanh toán cho các nhu cầu về du lịch, thu nhập của người dân là tiêu chí quan trọng để có thể tham gia du lịch, đi du lịch không chỉ cần có thời gian rỗi mà còn phải có đủ khả năng tài chính mới có thể thực hiện mong muốn đó được Mỗi khi thu nhập của người dân tăng thì sự tiêu dùng du lịch cũng tăng theo, đồng thời có sự thay đổi về cơ cấu của tiêu dùng du lịch

Trình độ dân trí

Sự phát triển của du lịch còn phụ thuộc vào trình độ văn hóa nói chung của người dân Nếu trình độ văn hóa của cộng đồng được nâng cao, nhu cầu đi du lịch của người dân ở nơi đó cũng tăng lên rõ rệt Nếu du khách và người dân địa phương có những cách nhìn nhận có hiểu biết sẽ làm cho hoạt động du lịch tăng thêm giá trị; ngược lại chính có thể là nhân tố cản trở sự phát triển của du lịch

2.2.4 Nhu cầu, động cơ bên trong thúc đẩy việc đi du lịch của du khách

Khái niệm nhu cầu

Nhu cầu (Need): là trạng thái cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó của con người cần được thỏa mãn Lý thuyết của Maslow cho rằng trong con người luôn

luôn tồn tại năm cấp bậc nhu cầu Dựa trên hệ thống phân cấp nhu cầu của Maslow, con người chỉ thực hiện những nhu cầu cấp thấp rồi sau đó mới nghĩ đến những nhu cầu ở cấp bậc cao hơn Bằng cách mở rộng phạm vi của các nhu cầu

cụ thể ở mỗi cấp bậc, chúng ta có thể nhận thấy một cách toàn diện và phong phú những nhu cầu tâm lý và động cơ mà con người có thể thực hiện Và nhu cầu du lịch chỉ được thực hiện khi con người đã thỏa mãn được những nhu cầu sinh lý

cơ bản của mình

Khái niệm về động cơ

Động cơ (Motivations): Wells và Prensky (1996) xác định động cơ là "quá trình mà theo đó một cá nhân nhận ra nhu cầu và có hành động để đáp ứng " Statt (1997) xác định động cơ như là một" thuật ngữ chung cho bất kỳ một phần của quá trình tâm lý liên quan đến việc trải qua các nhu cầu và các hành vi để đáp ứng mục tiêu " Nói chung, tìm hiểu về động cơ là quá trình tìm hiểu để trả lời câu hỏi là lý do tại sao và bằng cách nào mà con người có thể hành động và định hướng được hành vi của mình Và động cơ được xem như là nguồn cảm hứng để thực hiện nhu cầu

Động cơ du lịch

Động cơ thúc đẩy du lịch được định nghĩa là tập hợp gồm nhiều yếu tố được kết hợp lại với nhau khi khách quyết định chọn đến một điểm du lịch nào đó Chúng bao gồm tất cả các yếu tố có liên quan tại một điểm đến và cả những yếu

tố về địa lý, văn hóa, khoảng cách di chuyển để đến những điểm đến đó (Um, 1987) Theo Crompton (1979) và Fodness (1994), hiểu được động cơ thúc đẩy du lịch là những khía cạnh quan trọng trong việc hiểu được hành vi du lịch Động cơ

là những lý do cơ bản cho một hành vi đi du lịch đặc biệt và đóng một vai trò quan trọng trong sự hiểu biết của du khách dẫn đến quá trình quyết định, cũng như đánh giá sự hài lòng, sự kỳ vọng của khách du lịch trong tương lai (Snepenger, King, Marshall, và Uysal, 2006 trích luận văn Phan Thị Kim Liên) Động cơ của khách du lịch bắt đầu khi họ nhận ra rằng họ có những nhu cầu nhất định và nhận thức rằng các điểm đến nhất định có khả năng phục vụ cho những nhu cầu đó

Mối quan hệ giữa động cơ du lịch và phong cách lối sống

Murray (1964) cho rằng "Tại bất kỳ thời gian nhất định một người được thúc đẩy bởi một loạt các yếu tố bên trong và bên ngoài Sức mạnh của mỗi động

cơ và mô hình của động cơ ảnh hưởng đến cách chúng ta nhìn thế giới, những điều chúng ta nghĩ, và hành động mà chúng ta tham gia "

Tìm hiểu về động cơ là một trong những các vấn đề phức tạp nhất của nghiên cứu du lịch Đây là lý do quan trọng mà các nhà tiếp thị và quảng bá du lịch cần tìm hiểu để thúc đẩy khách du lịch mua hàng của mình Đã có nhiều nghiên cứu động cơ thúc đẩy du lịch (ví dụ, Beard và Ragheb 1983; Cohen 1972; Crompton 1979)

Gee, Choy & Makens (1984) nói rằng “Có một số lượng đáng kể khách du lịch được thúc đẩy bởi yếu tố không liên quan đến thuộc tính điểm đến mà là các yếu tố khác như: văn hóa, giáo dục, y tế, tôn giáo, chính trị, cá nhân hoặc gia đình”…

Bảng 2.2: Một số mô hình nghiên cứu về động cơ du lịch

Tác giả Mô hình động cơ du lịch

sinh lý, an toàn, nhu cầu có mối quan hệ xã hội, nhu cầu tôn trọng, tự thể hiện bản thân, nhu cầu được tìm hiểu và nhu

cầu thẩm mỹ

nhu cầu, sở thích, hành vi được gọi là nhómkhách có khuynh hướng, họ thích việc lập kế hoạch trước và e ngại những rủi ro và nhóm này thường tới những nơi mà họ đã đến trước đây, nhóm thứ 2 là những người luôn thích khám phá những điều mới, họ không thích những cái gì đã được lập kế hoạch và họ rất thích mạo hiểm (Sharma, 2004)

Maslow và thang đo giải trí bao gồm năm cấp độ khác nhau

là thư giãn, an toàn, mối quan hệ xã hội, nhu cầu tôn trọng

và nhu cầu tự khẳng định bản thân (Sharma, 2004)

Nguồn : Maslow (1943), Plog (1974), Pearce (1993), Sharma, (2004)

Mô hình hệ thống cấp bậc nhu cầu của Maslow được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực kinh tế, xã hội, kinh doanh, marketing Đây cũng là lý thuyết nổi tiếng nhất về động cơ Pearce đã được dựa trên lý thuyết của Maslow để đưa ra

mô hình cho mình và mô hình này của ông cũng đã được áp dụng để giải thích động cơ trong nhiều lĩnh vực xã hội, và các khu vực như tiếp thị, kinh doanh và

du lịch

Bảng 2.3: Mô hình hệ thống cấp bậc nhu cầu Nhu cầu Động cơ Lý thuyết nghiên cứu về du lịch

lực, nhu cầu tắm nắng, sinh lý cơ

bản, thư giãn tinh thần

chơi có lợi cho sức khỏe

bè, mối quan hệ xã hội, mối quan hệ của bản thân, nguồn gốc đạo đức, tác động của ai đó đối với các thành viên trong gia đình

họ, cho thấy sự quan tâm của một người nào đó đối với người khác, uy tín, sự công nhận của xã hội

Tự khẳng định

bản thân

Thỏa mãn nhu cầu của bản thân

Tìm hiểu và đánh giá, khám phá của bản thân để thỏa mãn những nhu cầu Tìm hiểu để tăng

kiến thức

lịch khám phá thế giới xung quanh

về vẻ đẹp

Môi trường, phong cảnh

Nguồn : Maslow (1943), Pearce (1993)

Tuy nhiên, phần quan trọng xem xét về tâm lý phong cách và động cơ du lịch cho thấy rằng một người thường đi du lịch cho nhiều hơn một lý do.Ví dụ, nếu một người đi đến một nơi nào đó vì lý do sức khỏe, nhưng trên thực tế một loạt các buổi hòa nhạc giao hưởng được tổ chức tại cùng một vị trí trong thời gian của nơi đến đã thu hút và cũng cố cho quyết định đi du lịch của họ hơn Mill và Morrison (1985) đề cập đến cách tiếp cận để hiểu được động cơ thúc đẩy du lịch bằng cách phát triển một danh sách hai lý do tại sao con người đi du lịch Đầu tiên, du khách có thể không biết trong những lý do thực sự đằng sau

hành vi du lịch của họ và có thể không muốn tiết lộ các lý do thực sự hay động cơ đằng sau một chuyến đi Lý do thứ hai là danh sách trên chưa đủ để giải thích động cơ thúc đẩy người tiêu dùng

Mill và Morrision (1985) do đó nói rằng, "Sự phát triển của các danh sách như vậy là một bước cần thiết đầu tiên để tiến tới thiết lập một hệ thống phân loại

sẽ cho phép chúng ta có một sự hiểu biết và có thể dự đoán quá trình quyết định

du lịch"

Mill (1990) cũng nói rằng "Bằng cách hiểu người đi du lịch có thể làm cho công việc quảng cáo tiếp cận khách được dễ dàng hơn Ngoài ra, họ có thể làm tốt hơn công việc phục vụ cho nhu cầu của du khách nếu chúng ta biết những gì đang được tìm kiếm" Như vậy, cách tiếp cận để hiểu tại sao mọi người du lịch là rất quan trọng để chúng ta có thể xác định và phân loại các phân khúc thị trường bằng cách phát triển một chiến lược tiếp thị Về cơ bản, người đi du lịch cho tìm kiếm niềm vui, có được sự trải nghiệm đồng thời để tìm hiểu về vẻ đẹp thiên nhiên các nước khác và nền văn hóa khác

Như chúng ta đã đề cập ở trên động cơ là một kích thích bên trong để thực hiện những nhu cầu Và mục tiêu du lịch sẽ thay đổi sau khi đã được hài lòng thông qua các hành động như hệ thống cấp bậc của Maslow về nhu cầu Tuy nhiên, du khách có thể tìm cách đáp ứng không chỉ là một nhu cầu duy nhất nhưng có thể nhiều nhu cầu riêng biệt cùng một lúc Hơn nữa, sự khác biệt của nhu cầu có thể dẫn đến sự khác biệt về động cơ nhưng sự khác biệt về động cơ có thể dẫn đến các hành động tương tự, và ngược lại Và khi con người đã xác định được những động cơ, lý do để đi du lịch, con người sẽ có những hoạt động, sở thích, phong cách du lịch khác nhau mà động cơ là yếu tố đầu tiên tác động nhiều nhất

2.2.5 Hành vi, hành vi du lịch và phong cách lối sống

Khái niệm về hành vi

Hành vi (Behaviour) là thuật ngữ mô tả người tiêu dùng thể hiện khi tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu của mình Hành vi tiêu dùng tập trung vào việc các cá nhân ra quyết định vào việc họ cần mua gì ? tại sao mua ? khi nào mua ? và mua

ở đâu ?

Khái niệm hành vi du lịch

Chan & Chang (2008), nói rằng hành vi của tất cả các khách du lịch đều liên quan đến động cơ và có tập hợp hai yếu tố cần xác định là: cá tính của người mua

và đặc tính của sản phẩm Theo tác giả, tính cách của người mua, là một trong những biến, bao gồm sự khác biệt giữa các khách du lịch và thói quen của họ, là cấu trúc của quá trình nhận thức và động cơ cũng có ảnh hưởng đến những hành động khác nhau trong quyết định mua hàng của họ Sự khác biệt giữa các sản phẩm thúc đẩy "nhu cầu" và chính bản thân khách du lịch còn muốn khẳng định giá trị cá nhân khi mua sản phẩm Do đó, hai biến này được coi là yếu tố quan trọng trong một nghiên cứu về hành vi du lịch

Mô hình hành vi của người mua theo đề xuất của Mill và Morrison (1998) chỉ ra rằng hành vi của khách du lịch thường được xác định bởi nhiều yếu tố như động cơ, nhận thức, học vấn và thái độ, và những yếu tố bị ảnh hưởng bởi văn hóa, tính cách và xã hội Mô hình này được sử dụng để hiểu lý tại sao đưa ra quyết định mua những sản phẩm dịch vụ trong kỳ nghỉ Nhu cầu và mong muốn

là những kích thích bên trong và những yếu tố của điểm đến là các kích thích bên ngoài trong mô hình

Hình 2.2: Mô hình hành vi của người mua

Nguồn: Mill và Morrison, 1998

Yếu tố bên trong tác

động

Yếu tố bên ngoài tác

động

Tham khảo Điểm đến

đó có phải

sự lựa chọn duy nhất ?

Thái độ

Du khách thích hay không thích điểm đến đó?

Sự nhận thức Điểm đến có phải

là nơi mà không còn sự lựa chọn nào khác hay không ?

Hành vi

Du khách có quyết định đặt tour không ?

Nhu cầu / mong muốn

Các biến thể của sở thích giải trí có xu hướng khác nhau giữa những nhóm kinh tế xã hội Do đó, phân khúc thị trường với biến hành vi được nghiên cứu nhằm giúp phục vụ thị trường hiệu quả hơn Hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh du lịch là cách người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và cư xử sau khi họ đã mua dịch vụ du lịch (Morrison, 2002) Do đó, Ahmed và Krohn (1992) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu được hành vi của người tiêu dùng trong tiếp thị du lịch để đáp ứng sự mong đợi và nhu cầu của người tiêu dùng bởi vì hành vi người tiêu dùng là trung tâm của du lịch tiếp thị Moutinho (2000a) đã phát triển một mô hình du lịch hành vi kỳ nghỉ bao gồm ba phần: (1) trước khi quyết định và quá trình ra quyết định; (2) đánh giá sau khi mua, và (3) quyết định trong tương lai Ông cho rằng cấu trúc sở thích của khách du lịch dựa trên một nhóm các yếu tố: chuẩn mực văn hóa, các giá trị, gia đình, và tầng lớp xã hội Ngoài ra, hành vi khách du lịch còn bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố bao gồm cả yếu tố kinh tế, yếu tố chính trị, yếu tố ngành công nghiệp tiếp thị, ảnh hưởng của kinh nghiệm, phương tiện truyền thông, yếu tố công nghệ, và các yếu

tố xã hội như thay đổi nhân khẩu học, lối sống thay đổi, mối quan tâm xã hội và

sự xuất hiện của tiểu văn hóa mới (Swarbrooke & Horner, 1999) Các nghiên cứu trước đây (ví dụ, Pizam & Jeong, 1996) cho thấy người dân châu Á, bao gồm cả Hàn Quốc và Nhật Bản, thích du lịch nhóm chứ không phải là tour du lịch cá nhân, trong khi người Mỹ thích đi du lịch một mình

Khái niệm tâm lý

Các hình ảnh tâm lý (Psychographics) là một thuật ngữ đầu tiên được giới thiệu bởi Demby (1974), được kết hợp giữa hai từ “tâm lý học”, và “nhân khẩu học” Và Ông nghĩ rằng cần phải kết hợp giữa nhân khẩu học và tâm lý học để làm phong phú thêm cho việc nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng và phát triển chiến lược tiếp thị phù hợp

Gee et al (1984) nói rằng tâm lý được mô tả giống như đặc điểm về lối sống của người tiêu dùng Hành vi mua của một người bị ảnh hưởng bởi lối sống của chính họ Nhóm văn hóa, giai cấp xã hội hoặc thậm chí là nghề nghiệp của họ khác nhau họ sẽ có cách sống có thể khác nhau

Theo nghiên cứu của Wells có 24 bài viết về tâm lý và đã có hơn 32 định nghĩa khác nhau Tuy nhiên, định nghĩa về tâm lý của Wells (1975) thì tâm lý