Phân tích các yếu tố marketing mix tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam, chi nhánh bến tre

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THỊ TRÚC CHINH PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ TRÚC CHINH

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦNCÔNG THƯƠNG

CHI NHÁNH BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Khánh Hòa – 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ TRÚC CHINH

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG

CHI NHÁNH BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Quyết định giao đề tài: Số 452/QĐ-ĐHNT ngày 26/04/2018

Quyết định thành lập hội đồng: Số 1513/ QĐ-ĐHNT ngày 20/12/2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đề tài “Phân tích các yếu tố Marketing mix tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương chi nhánh Bến Tre” là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Tôi đồng ý việc trường Đại học Nha Trang dùng luận văn làm tài liệu tham khảo Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn; và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Tp Bến Tre, ngày 15 tháng 01 năm 2019

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Trúc Chinh

LỜI CẢM ƠN

Được sự phân công của khoa Sau đại học – trường đại học Nha Trang và sự dìu dắt của giảng viên hướng dẫn – TS Võ Văn Diễn, tôi đã thực hiện đề tài “Phân tích các yếu tố Marketing mix tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương chi nhánh Bến Tre”

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin cảm ơn quý Thầy Cô đã hướng dẫn, giảng dạy trong suốt quá trình học tập tại trường

Xin gửi lời cám ơn chân thành tới giảng viên hướng dẫn – TS Võ Văn Diễn, người đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này

Tôi cũng xin bày tỏ sự biết ơn đến quý Lãnh đạo Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương chi nhánh Bến Tre đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong việc thu thập dữ liệu, nghiên cứu tình huống thực tế để hoàn thành luận văn

Cuối cùng, xin cảm ơn gia đình và các anh chị em lớp thạc sỹ quản trị kinh doanh đã đồng hành cùng tôi trong suốt chặng đường học tập này

Do buổi đầu làm quen với công tác nghiên cứu khoa học, luận văn không tránh khỏi những thiếu sót nhất định Tôi mong được sự góp ý của quý Thầy Cô để luận văn hoàn chỉnh hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC VIẾT TẮT ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU xi

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ xii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xiii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3

1.4.1 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4.2 Đối tượng nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5.1 Quy trình nghiên cứu 3

1.5.2 Mẫu nghiên cứu 4

1.5.3 Kỹ thuật xử lý dữ liệu 4

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn 5

1.7 Bố cục của luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX VÀ CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG 7

2.1 Lý luận cơ bản về Marketing mix trong dịch vụ ngân hàng 7

2.1.1 Giới thiệu về Marketing Mix 7

2.1.2 Marketing Mix trong dịch vụ ngân hàng 9

2.1.2.1 Marketing ngân hàng 9

2.1.2.2 Khái niệm Marketing mix trong dịch vụ ngân hàng 11

2.1.2.3 Đặc điểm Marketing mix trong dịch vụ ngân hàng 12

2.1.3 Khách hàng trong hoạt động ngân hàng 13

2.1.4 Sản phẩm – dịch vụ ngân hàng 16

2.2 Các yếu tố Marketing Mix tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân

tại ngân hàng 17

2.2.1 Một số lý thuyết về các yếu tố Marketing Mix tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tài ngân hàng 17

2.2.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 17

2.2.1.2 Lý thuyết lợi ích 17

2.2.1.3 Thuyết hành động hợp lý 18

2.3 Tình hình nghiên cứu đề tài 18

2.3.1 Tình hình nghiên cứu trong nước 18

2.3.2 Tình hình nghiên cứu nước ngoài 19

2.4 Các yếu tố Marketing mix tác động đến khách hàng quyết định giao dịch dịch vụ tiền gửi 20

2.4.1 Sản phẩm (Product) 20

2.4.2 Giá cả (Price) 21

2.4.3 Địa điểm (Place) 23

2.4.4 Chiêu thị (Promotion) 24

2.4.5 Đội ngũ nhân lực (People) 26

2.4.6 Quy trình (Process) 27

2.4.7 Cơ sở vật chất (Physical Evidence) 28

2.4.8 Quyết định gửi tiền 29

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

3.1 Quy trình nghiên cứu 33

3.2 Phương pháp và kết quả nghiên cứu định tính 35

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính và kết quả 35

3.2.2 Xây dựng các biến quan sát 37

3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 39

3.3.1 Giới thiệu về đối tượng nghiên cứu 39

3.3.2 Xác định mẫu nghiên cứu 40

3.3.3 Phân tích độ tin cậy 41

3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis) 42

3.4 Nghiên cứu chính thức 44

3.4.1 Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) 44

3.4.2 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 44

3.5 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 45

3.5.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 45

3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48

Kết luận chương 3 50

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52

4.1 Thực trạng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng TMCP công thương Việt Nam – Chi nhánh Bến Tre 52

4.1.1 Chính sách sản phẩm 57

4.1.1.1 Tiết kiệm có kỳ hạn thông thường 57

4.1.1.2 Tiết kiệm không kỳ hạn 58

4.1.1.3 Tiết kiệm đa kỳ hạn 58

4.1.1.4 Tiền gửi ưu đãi tỷ giá 58

4.1.1.5 Tiết kiệm tích luỹ 59

4.1.1.6 Tiết kiệm trực tuyến 59

4.1.2 Chính sách giá 59

4.1.2.1 Tiết kiệm có kỳ hạn thông thường 59

4.1.2.2 Tiết kiệm không kỳ hạn 59

4.1.2.3 Tiết kiệm đa kỳ hạn 59

4.1.2.4 Tiền gửi ưu đãi tỷ giá 60

4.1.2.5 Tiết kiệm tích luỹ 60

4.1.2.6 Tiết kiệm trực tuyến 60

4.1.3 Chính sách phân phối 60

4.1.4 Chính sách xúc tiến dịch vụ 60

4.1.5 Chính sách nhân sự 61

4.1.5.1 Phương châm "Nguồn nhân lực mạnh là giá trị cốt lõi của Ngân hàng" 61

4.1.5.2 Thu nhập xứng đáng với năng lực và sự cống hiến 61

4.1.5.3 Cơ hội đào tạo với các chính sách hỗ trợ hấp dẫn 62

4.1.5.4 Đời sống xã hội và các chế độ khác 62

4.1.6 Quá trình cung cấp dịch vụ 63

4.1.6.1 Gửi tiền tiết kiệm thông thường 63

4.1.6.2 Gửi tiền tiết kiệm online 63

4.2 Đánh giá chung chính sách Marketing mix dịch vụ tiền gửi tại NHTMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Bến Tre 65

4.3 Kết quả nghiên cứu chính thức 70

4.3.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu kháo sát 70

4.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 71

4.3.3 Phân tích nhân tố EFA 73

4.3.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 76

4.3.5 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 77

4.3.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết 77

4.3.5.2 Kiểm định giả thuyết 78

Kết luận chương 4 80

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 81

5.1 Kết luận và hàm ý quản trị 81

5.1.1 Kết luận 81

5.1.2 Hàm ý quản trị nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix tại NH TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Bến Tre 81

5.1.2.1 Chính sách phát triển đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ ngân hàng 82

5.1.2.2 Chính sách giá phù hợp 83

5.1.2.3 Chính sách địa điểm thuận tiện 83

5.1.2.4 Chính sách chiêu thị ấn tượng 83

5.1.2.5 Chính sách phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cao 84

5.1.2.6 Chính sách cải tiến quy trình công nghệ 84

5.1.2.7 Chính sách phát triển cơ sở vật chất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ 84

5.2 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 85

Kết luận chương 5 86

KẾT LUẬN 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO 88

PHỤ LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT

ATM Máy rút tiền tự động (Automated Teller Machine)

POS Máy bán hàng chấp nhận thẻ ngân hàng để thanh toán

hoá đơn dịch vụ (Point of sale)

HOSE Sở giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh (Ho

Chi Minh City Stock Exchange

QR code Mã vạch (Quick response code)

VIETCOMBANK Ngân hàng thương mại Ngoại Thương

AGRIBANK Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển nông thôn

TMCP VIETINBANK Ngân hàng thương mại Công Thương

BIDV Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển

CB Ngân hàng thương mại trách nhiệm hữu hạn Xây Dựng KIENLONG BANK Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long

DONGA BANK Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á

NAM A BANK Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam LIENVIET POST BANK Ngân hàng thương mại cổ phần Bưu Điện Liên Việt

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các biến đo lường 30

Bảng 3.1: Các quy trình định tính, định lượng và kết hợp 33

Bảng 3.2: Mã hóa các biến quan sát 37

Bảng 3.3: Kiểm định độ tin cậy thang đo sơ bộ 46

Bảng 3.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 48

Bảng 4.1 Tình hình gửi tiền tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – chi nhánh Bến Tre từ năm 2015 đến năm 2017 52

Bảng 4.2 Phân tích tình hình biến động theo xu hướng tiền gửi cá nhâncủa Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Bến Tre trong 3 năm 2015, 2016 và 2017 54 Bảng 4.3 Phân tích tình hình biến động theo kết cấu tiền gửi cá nhâncủa Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh 55

Bến Tre trong 3 năm 2015, 2016 và 2017 55

Bảng 4.4 Lãi suất tiền gửi cá nhân có kỳ hạn tại các ngân hàng thuộc tỉnh 66

Bến Tre năm 2018 66

Bảng 4.5: Giới tính trong nghiên cứu chính thức 70

Bảng 4.6: Độ tuổi trong nghiên cứu chính thức 71

Bảng 4.7: Thu nhập trong nghiên cứu chính thức 71

Bảng 4.8: Độ tin cậy trong nghiên cứu chính thức 72

Bảng 4.9: Kết quả EFA 73

Bảng 4.10: Kết quả EFA sau khi loại bỏ CT4 75

Bảng 4.11: Mức độ phù hợp của mô hình 78

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình 78

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 2.1: Marketing mix 7p 9

Hình 2.2: Mô hình đề xuất 31

Sơ đồ 2.1 : Quy trình quyết định sử dụng của khách hàng 14

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu 35

Sơ đồ 4.1: Mối quan hệ giữa các thang đo 76

Sơ đồ 4.2: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 77

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá các yếu tố Marketing Mix tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Công thương chi nhánh Bến Tre Tác giả tiến hành lược khảo các nghiên cứu trước có liên quan và lựa chọn nghiên cứu của Niharika Maharishi, Nitin Bhardwaj (2014) làm cơ sở

đề xuất mô hình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ trên cỡ mẫu 40 mẫu, được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Hai phương pháp sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ là phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Nghiên cứu

sơ bộ sàng lọc thang đo và xác định cấu trúc thang đo dùng cho nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức trên cỡ mẫu 300 được sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá Ngoài ra, phân tích SEM được sử dụng nhằm khẳng định mối quan hệ các giả thuyết nghiên cứu

Kết quả mô hình nghiên cứu cuối cùng có 7 yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Công thương chi nhánh Bến Tre: 1 Giá cả; 2 Địa điểm; 3 Sản phẩm; 4 Quy trình; 5 Chiêu thị; 6 Con người;

7 Cơ sở vật chất Từ đó tác giả đề xuất các hàm ý nhằm thu hút khách hàng cá nhân hay tác động đến quyết định gửi tiền của họ đến gửi tiền tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh Bến Tre

Các mục tiêu của nghiên cứu đã được tác giả giải quyết, tuy nhiên vì lý do giới hạn về mặt thời gian và ngân sách nên nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những điểm hạn chế nhất định Các hạn chế của nghiên cứu được thể hiện ở đối tượng nghiên cứu chỉ ở khu vực Bến Tre, phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện, chỉ nghiên cứu trên sản phẩm tiền gửi tiết kiệm Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng để thực hiện một cách hoàn thiện hơn

Từ khóa: Marketing Mix, tiền gửi tiết kiệm, Vietinbank, Bến Tre

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Chương này giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu gồm những nội dung: Tính cấp thiết của đề tài; Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước; Mục tiêu nghiên cứu; Câu hỏi nghiên cứu; Phạm vi, đối tượng; Phương pháp nghiên cứu; Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài; Bố cục của nghiên cứu

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Mục tiêu lớn nhất của bất kỳ Ngân hàng Thương mại nào cũng là vì lợi nhuận và

vì sự tăng trưởng không ngừng của nguồn vốn Đây là yếu tố không thể thiếu được để tiến hành và phát triển các hoạt động kinh doanh Vốn là cơ sở để Ngân hàng Thương mại tổ chức mọi hoạt động kinh doanh của mình Bởi vì với đặc trưng hoạt động Ngân hàng Thương mại, vốn không chỉ là phương tiện kinh doanh chính mà còn là đối tượng kinh doanh chủ yếu của Ngân hàng Thương mại Vì vậy có thể nói vốn là điểm đầu tiên trong chu kỳ kinh doanh của ngân hàng Vì lẽ đó nên ngoài nguồn vốn ban đầu cần thiết thì ngân hàng phải thường xuyên chăm lo tới việc tăng trưởng vốn trong suốt quá trình hoạt động của mình

Nguồn vốn huy động quyết định quy mô hoạt động tín dụng, các hoạt động khác của ngân hàng Vốn của ngân hàng quyết định đến việc mở rộng hay thu hẹp khối lượng tín dụng Các ngân hàng thương mại lớn thông thường về mặt vốn sẽ có lợi hơn so với các ngân hàng thương mại nhỏ vì khả năng vốn của họ có thể đáp ứng được nhiều nhu cầu vay trên thị trường cũng như nguồn huy động vốn từ các khách hàng

Vốn quyết định năng lực cạnh tranh và đảm bảo uy tín của ngân hàng trên thị trường Để tồn tại và ngày càng mở rộng quy mô hoạt động đòi hỏi các ngân hàng phải

có uy tín cao, với tiềm năng vốn lớn, ngân hàng có thể hoạt động kinh doanh với quy

mô ngày càng mở rộng, tiến hành các hoạt động cạnh tranh có hiệu quả vừa giữ chữ tín vừa nâng cao uy tín của ngân hàng

Vốn quyết định năng lực cạnh tranh của ngân hàng Tạo ra nguồn vốn lớn chính

là điều kiện thuân lợi đối với ngân hàng trong việc mở rộng quan hệ tín dụng với các thành phần kinh tế Điều đó sẽ thu hút ngày càng nhiều khách hàng và doanh số hoạt động của ngân hàng sẽ tăng lên nhanh chóng tạo nên nguồn lợi nhuận cho ngân hàng Đồng thời vốn lớn sẽ giúp ngân hàng có đủ khả năng tài chính để kinh doanh với các đa dạng sản phẩm dịch và dịch vụ để cung cấp trên thị trường, không những đơn thuần là cho vay mà còn mở rộng các hình thức liên doanh, liên kết…

Bên cạnh vai trò quan trọng của nguồn vốn trong kinh doanh ngân hàng thì chức năng hoạt động của ngân hàng là “đi vay để cho vay” đã đặt ra cho các ngân hàng thương mại một vấn đề là: phải không ngừng chăm lo tới sự phát triển của nguồn vốn để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của mình

Do đó, hiện nay cùng với công tác sử dụng vốn thì các ngân hàng cũng rất quan tâm đến công tác huy động vốn Cho nên công tác huy động vốn có vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi ngân hàng thương mại Vì vậy mỗi ngân hàng cần có chiến lược riêng của mình nhằm có công tác huy động vốn tốt phục vụ hoạt động kinh doanh có hiệu quả Hơn nữa, với lộ trình sáp nhập của các ngân hàng thương mại trong nước nên tình hình cạnh tranh trên thị trường trở nên gay gắt Việc thu hút khách hàng, cũng như tạo được sự tin tưởng của khách hàng là điều được ưu tiên hàng đầu Vì vậy, việc thực hiện hoạt động Marketing Mix sẽ góp phần trọng yếu từ việc thu hút khách hàng cũng như cũng cố vị trí ngân hàng trong lòng khách hàng sẽ giúp ngân hàng phát triển và tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường hiện nay Xuất phát từ tính cấp thiết

trên nên tác giả chọn tên đề tài luận văn “Phân tích các yếu tố Marketing mix tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương Mại Công Thương chi nhánh Bến Tre”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu kiểm định các yếu tố của Marketing mix (7p) tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam chi nhánh Bến Tre (TMCP Vietinbank chi nhánh Bến Tre) Dựa trên kết quả nghiên cứu luận văn, tác giả đề xuất các chiến lược Marketing mix phù hợp nhằm thu hút nguồn vốn huy động trên địa bàn tỉnh, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh ngân hàng TMCP Công Thương chi nhánh Bến Tre Để đáp ứng mục tiêu

đề ra, luận văn đưa ra những vấn đề nghiên cứu sau:

1 Xác định những yếu tố Marketing mix tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương chi nhánh Bến Tre

2 Phân tích các yếu tố Marketing mix tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương chi nhánh Bến Tre

3 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Marketing mix tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương chi nhánh Bến Tre

4 Đề xuất các gợi ý kiến cũng như các chính sách nhằm nâng cao tính cạnh tranh, thị phần về việc huy động vốn từ khách hàng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Luận văn sẽ trả lời những câu hỏi:

1 Các yếu tố Marketing mix nào tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng

cá nhân tại thương mại cổ phần Công Thương chi nhánh Bến Tre?

2 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ra sao?

3 Những gợi ý giải pháp nào cho việc nâng cao khả năng huy động vốn từ tài khoản tiết kiệm từ khách hàng?

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

1.4.1 Phạm vi nghiên cứu

❖ Về phạm vi không gian: luận văn thực hiện nghiên cứu trên địa bàn tỉnh Bến Tre

❖ Về phạm vi thời gian: Luận văn thực hiện nghiên cứu định tính trong giai đoạn

từ 03/2018 đến 04/2018 để khám phá và điều chỉnh thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến

sự quyết định gửi tiền của khách hàng tại ngân hàng

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện trong giai đoạn trong 04/2018 với cỡ mẫu là 20 mẫu (đối tượng khảo sát là khách hàng) và 20 mẫu (đối tượng khảo sát là các giao dịch viên trực tiếp tư vấn khách hàng) để điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện trong giai đoạn trong tháng 5/2018 với cỡ mẫu là 300 khách hàng (đối tượng khảo sát là các khách hàng gửi tiền tại ngân hàng)

1.4.2 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu các yếu tố Marketing mix ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng cá nhân đưa ra các quyết định gửi tiền tại thương mại cổ phần Công thương chi nhánh Bến Tre thuộc địa bàn tỉnh Bến Tre

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của tác giả sẽ được thực hiện qua 2 giai đoạn bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS for Window 20.0

Trước tiên, tác giả sẽ thực hiện lược khảo lý thuyết, bao gồm hai nội dung nghiên cứu cơ bản: (i) nghiên cứu cơ sở lý thuyết về các yếu tố Marketing mix tác động đến

việc quyết định gửi tiền tại thương mại cổ phần Công Thương chi nhánh Bến Tre và (ii) thực hiện tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm Để thiết kế dàn bài thảo luận nhóm với các khách hàng phục vụ cho nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố tác động đến việc quyết định gửi tiền tại thương mại cổ phần Công Thương chi nhánh Bến Tre; khám phá cấu trúc và phát triển thang đo sơ bộ về quyết định gửi tiền cá nhân tại thương mại cổ phần Công Thương chi nhánh Bến Tre

Kế tiếp, thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ trên cỡ mẫu là 40 mẫu (20 mẫu với đối tượng là khách hàng cá nhân và 20 mẫu với đối tượng là các giao dịch viên trực tiếp tư vấn khách hàng) theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện để đánh giá tính nhất quán

và cấu trúc thang đo Hai công cụ sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ là (i) phân tích độ tin cậy (Reliability Analysis) thông qua hệ số Cronbach ‘Alpha và (ii) phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratary Factor Analysis) Nghiên cứu sơ bộ sẽ sàng lọc thang đo và xác định cấu trúc thang đo dùng cho nghiên cứu chính thức

Kế đến sẽ tiến hành nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu là 300 mẫu (đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại TMCP Vietinbank chi nhánh Bến Tre) theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá thang đo bằng công cụ phân tích độ tin cậy (Reliability Analysis) thông qua hệ số Cronbach‘s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratary Factor Analysis), mô hình hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

1.5.2 Mẫu nghiên cứu

Giai đoạn nghiên cứu định tính: tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm cùng nhân viên và một số khách hàng thân thiết tại TMCP Vietinbank chi nhánh Bến Tre với cỡ mẫu là 10 mẫu

Giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ: tác giả sẽ thực hiện khảo sát trên cỡ mẫu

là 40 mẫu Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân và nhân viên làm việc tại TMCP Vietinbank chi nhánh Bến Tre theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức: tác giả sẽ thực hiện khảo sát trên

cỡ mẫu là 300 mẫu Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân và nhân viên làm việc tại TMCP Vietinbank chi nhánh Bến Tre theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

1.5.3 Kỹ thuật xử lý dữ liệu

Dữ liệu sau khi thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, các bảng câu hỏi

sẽ được xem xét và loại đi những bảng không đạt yêu cầu Sau đó dữ liệu sẽ được mã hóa và làm sạch bằng phần mềm SPSS for Windows 20.0

Kế tiếp, dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá thang đo bằng công cụ phân tích độ tin cậy (Reliability Analysis) thông qua hệ số Cronbach‘s Alpha, phân tích nhân

tố khám phá EFA (Exploratary Factor Analysis), và hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn

Để nâng cao việc đề ra các chính sách khuyến mãi, cũng như các công tác tập huấn với các nhân viên để nâng cao tính cạnh tranh trong việc huy động vốn cá nhân thông qua tiền gửi tiết kiệm Luận văn nãy sẽ đưa ra các giải pháp để ngân hàng sẽ có những chính sách tốt hơn khi huy động nguồn tiền nhàn rỗi từ người dân

1.7 Bố cục của luận văn

Nội dung luận văn được trình bày theo kết cấu 5 chương để đưa ra các bước trong quy trình nghiên cứu từ lúc đưa ra tổng quan nghiên cứu cho đến đưa ra các kết quả nghiên cứu từ sự tìm hiểu, nghiên cứu của các tác giả đã công bố các đề tài để đưa ra các lập luận thuyết phục hơn về vấn đề nghiên cứu của tác giả Do đó nội dung chi tiết kết cấu của luận văn bao gồm các chương sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu: giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu

gồm những nội dung: Tính cấp thiết của đề tài; Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước; Mục tiêu nghiên cứu; Câu hỏi nghiên cứu; Phạm vi, đối tượng; Phương pháp nghiên cứu; Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài; Bố cục của nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về Marketing Mix và các yếu tố Marketing Mix tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng: đưa ra các cơ

sở lý thuyết về Marketing Mix, đặc điểm cũng như quy trình giao dịch cơ bản của khách hàng khi thực hiện các giao dịch tại ngân hàng và nêu lên các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng dựa trên nghiên cứu đã được công bố của các chuyên gia nghiên cứu trong nước và ngoài nước nhằm mục đích đưa

ra tính thuyết phục cho đề tài đang nghiên cứu và để đưa ra mô hình nghiên cứu trong

đề tài mà tác giả đang thực hiện

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: sẽ được trình bày những nội dung sau:

(1) Quy trình nghiên cứu; (2) Phương pháp nghiên cứu định tính; (3) Phương pháp

nghiên cứu định lượng sơ bộ; (4) Phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức của

đề tài

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: tác giả sẽ trình bày các nội dụng về tổng quan

ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – CN Bến Tre, đưa ra kết quả nghiên cứu sơ

bộ và kết quả nghiên cứu chính thức

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: trên cơ sở kết quả của nghiên cứu sẽ

trình bày một số hàm ý cho các ngân hàng mà cụ thể là Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam – Chi nhánh Bến Tre và cũng nêu lên một số hạn chế của đề tài

này để có những đề xuất cho các hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai

Kết luận chương 1

Giới thiệu về nghiên cứu của tác giả và các bước trong quá trình nghiên cứu từ lúc tham khảo các đề tài nghiên cứu trước đây, đưa ra các biến độc lập ảnh hưởng đến nhân tố phụ thuộc Đồng thời áp dụng các phương pháp nghiên cứu để hoàn thiện bảng câu hỏi để đề xuất mô hình nghiên cứu Các chương sau sẽ thể hiện rõ chi tiết theo từng quy trình cụ thể

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX VÀ CÁC YẾU

TỐ MARKETING MIX TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG

Chương này đưa ra các cơ sở lý thuyết về Marketing Mix, đặc điểm cũng như quy trình giao dịch cơ bản của khách hàng khi thực hiện các giao dịch tại ngân hàng và nêu lên các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giao dịch dịch vụ tiền gửi của khách hàng

cá nhân dựa trên nghiên cứu đã được công bố của các chuyên gia nghiên cứu trong nước và ngoài nước nhằm mục đích đưa ra tính thuyết phục cho đề tài đang nghiên cứu

và để đưa ra mô hình nghiên cứu trong đề tài mà tác giả đang thực hiện

2.1 Lý luận cơ bản về Marketing mix trong dịch vụ ngân hàng

Ngân hàng là một tổ chức tài chính và trung gian tài chính chấp nhận tiền gửi và cũng là kênh sử dụng các khoản tiền gửi đó vào các hoạt động cho vay, trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua các thị trường vốn Ngân hàng là kết nối giữa khách hàng có thâm hụt vốn và khách hàng có thặng dư vốn Thông qua hoạt động nhận gửi, cho vay, và đầu

tư các ngân hàng có khả năng “tạo tiền” Chính vì có vai trò quan trọng đối với nền kinh

tế nên việc định nghĩa ngân hàng là cần thiết

Theo Luật số 47/2010/QH12 được ban hành và thông qua ngày 16/6/2010 về

“Các tổ chức tín dụng” tại Việt Nam có quy định việc cung cấp dịch vụ kinh doanh ngân hàng Được thể hiện chi tiết theo Điều 107, Chương 3 của Luật tổ chức tín dụng này đã nêu các điều khoản về hoạt động ngân hàng được chia theo các mảng kinh doanh: dịch

vụ tài chính, tư vấn tài chính, mua bán trái phiếu, dịch vụ môi giới và các hoạt động liên quan tới chứng khoán, kinh doanh vàng dưới sự chấp thuận của nhà nước bằng văn bản Đồng thời căn cứ vào luật số 17/2017/QH14 ban hành Luật Sửa đổi, bổ sung một số điều của luật các tổ chức tín dụng” được ban hành vào ngày 20/11/2017 để nhằm chuẩn hoá các điều luật phù hợp hơn

2.1.1 Giới thiệu về Marketing Mix

Năm 1948, giáo sư James Culliton đầu tiên giới thiệu về khái niệm Marketing mix trong một bài báo nghiên cứu của ông Đến năm 1953, khái niệm Marketing mix được Nei H Borden – vị cựu chủ tịch Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ chính thức đưa ra và

sử dụng trong các bài giảng tại trường Harvard: Đó là tập hợp những công cụ tiếp thị

mà công ty có thể sử dụng để đạt được trung tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Theo giáo sư Neil H Borden, các công cụ tiếp thị này gồm có:

• Product Planing (chiến lược xây dựng và phân phối sản phẩm)

• Pricing (chiến lược giá)

• Branding (chiến lược quản lý nhãn hàng)

• Channel of Distribution (kênh phân phối)

• Personal Selling (chiến lược bán hàng)

• Advertising (chiến lược quảng cáo)

• Promotions (chiến lược xúc tiến bán hàng – khuyến mãi – khuyến khích mua)

• Packaging (chiến lược đóng gói – bao bì)

• Display (hình ảnh)

• Servicing (dịch vụ)

• Physical Handling (vận chuyển, lưu kho, logistic…)

Thuật ngữ Marketing mix bắt đầu phổ biến toàn cầu sau khi Neil H.Border xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing mix (The concept of the Marketing mix)” vào năm 1964 (Borden, 1964)

Nhận thấy có quá nhiều công cụ tiếp thị trong phương pháp, giáo sư và là nhà tư vấn nổi tiếng Jerome McCarthy đã tóm gọn các yếu tố này vào 4 chữ P là:

• Product – chọn đúng sản phẩm cho đối tượng mua

• Place – chọn đúng chỗ để tiếp cận đối tượng mua và bán hàng

• Promotion – chọn đúng cách để nói cho người mua biết về mặt hàng của mình

và bán hàng

• Price – chọn đúng giá để thuận lòng người mua, vừa lòng người bán

Tuy vậy, với sự phát triển nhanh chóng của khoa học đặc biệt là Internet, blog, forum, mạng xã hội … mô hình 4P này đã bị chỉ trích khá nhiều là lỗi thời Ngay từ thập niên 1960 người ta đã thêm vào 2P là Politic (môi trường chính trị) và Public Opinion (ý kiến của cộng đồng)

Kotler, vị cha đẻ của Marketing hiện đại đã có một số thay đổi nhỏ về khái niệm Marketing mix, và gần như khái niệm này đã được chấp nhận rộng rãi Theo ông, Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing, mà những công cụ này được doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn (Kotler, 1984)

Theo Trương Đình Chiến (2015, giáo trình Quản trị Marketing, nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân), đưa ra “Marketing mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp các

biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Các

bộ phận cấu thành của Marketing mix được biết đến như là 4P: chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến”

Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà còn mở rộng ra với 3P mới thành công thức 7P Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008, giáo trình Marketing dịch vụ, nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân), Marketing dịch vụ bao gồm 7 yếu tố cơ bản: Sản phẩm dịch vụ (Product Services), giá cả (Price), truyền thông khuếch trương (Promotion), phân phối (Place), con người (People), quá trình dịch vụ (Processes) và dịch vụ khách hàng (Provision for customer services) People (con người), physical evidence (yếu tố hữu hình) và process (quy trình) là những nhân tố riêng biệt bởi vì chúng quan trọng một cách đặc biệt cho ngành dịch vụ, chúng nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp và bất cứ nhân tố nào hoặc cả ba nhân tố có thể ảnh hưởng đến quyết định ban đầu của khách hàng cho việc mua hàng cũng như mức

độ thỏa mãn và quyết định mua lại của họ (Zeithaml và cộng sự, 2013)

Sản phẩm

Giá

Kênh phân phối

Chiêu thị

Cung ứng dịch vụ

Điều kiện vật chất Con người

Marketing là một thuật ngữ được sử dụng phổ biển thể hiện dưới nhiều góc độ

và nhận định nhưng vẫn xoay quanh đến các chiến lược nhằm mục đích đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng sản phẩm

Theo Philip Kotler – Marketing là nghệ thuật tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thoả mãn vấn đề của khách hàng mục tiêu để đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp Khái niêm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing

Để đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ dàng Trải qua thời gian và không gian, hoạt động Marketing phụ thuộc vào rất nhiều những yếu tố trong môi trường kinh doanh Vì lẽ đó, việc nghiên cứu các quan điểm khác nhau về ngân hàng sẽ góp phần làm rõ bản chất và nội dung của nó, giúp việc sử dụng Marketing có hiệu quả hơn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Có nhiều quan điểm về Marketing ngân hàng như sau:

- Phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hoạt động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng phù hợp với sự biến động của môi trường và đạt được mục tiêu của ngân hàng

- Toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận

- Trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đạt được lợi nhuận tối ưu

- Toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến

- Một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng và đạt được các mục tiêu của ngân hàng

- Một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng

Tóm lại, do việc nghiên cứu và đưa ra các nhận định về Marketing trong lĩnh vực

ngân hàng của mỗi tác giả ở những góc độ và thời gian khác nhau đã đưa ra những quan

điểm khác nhau trên Tuy nhiên, các quan điểm đều có sự thống nhất về những vấn đề

cơ bản của Marketing ngân hàng, đó là:

- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa vào những nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại là tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thoả mãn vấn đề của khách hàng mục tiêu để đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp

- Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất giữa nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng Do vậy, ngân hàng cần định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng - đây là yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường

- Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh

- Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và thước đo khả năng Marketing của mỗi ngân hàng

2.1.2.2 Khái niệm Marketing mix trong dịch vụ ngân hàng

Marketing là quá trình liên tục và lâu dài từ bước khởi tạo mối quan hệ, tiếp xúc thân thiết và xây dựng lòng tin, lòng trung thành người sử dụng dành cho thương hiệu, dành cho sản phẩm Thông qua một số nghiên cứu về việc áp dụng Marketing Mix trong dịch vụ ngân hàng của một số tác giả đã nêu lên mối quan hệ giữa Marketing Mix và khách hàng khi giao dịch tại ngân hàng như tác giả Feras M.I ALnaser, Samar Rahi, Mazủi Abd.Ghani và Husein Abed với nghiên cứu “The influence of Services Marketing Mix (7Ps) and Subjective Norms on Customer’s Satisfaction in Islamic Banks of Palestine” tạm dịch là “Sự ảnh hưởng của dịch vụ Marketing Mix (7Ps) và tiêu chuẩn

để thoả mãn khách hàng ở ngân hàng tại Palestine” nhằm mục đích tăng mức độ hài lòng

để dẫn đến việc đưa ra quyết định lựa chọn ngân hàng trong giao dịch cũng như đề ra các chiến lược marketing để khách hàng thoả mãn thông qua các sản phẩm dịch vụ được cung cấp Tác giả Al.Azzawi Lena và Kaczynska Monika với khía cạnh nghiên cứu về

“Marketing mix in banking in the time of global financial crisis” tạm dịch là “Marketing mix ở ngân hàng trong trong thời kỳ khủng hoảng” nhằm mục đích đề ra Marketing mix

đã đem lại những tác động tích cực bởi ngân hàng trong thời gian khủng hoảng thông qua các yếu tố liên quan để đưa ra Marketing chiến lược linh hoạt trong mỗi thời kỳ khủng hoảng kết hợp yếu tố bên trong và các tác nhân bên ngoài Do đó, Marketing mix

là một công cụ hữu ích trong hoạt động kinh doanh Marketing mix thường rất qua n trọng khi quyết định một sản phẩm hoặc thương hiệu thông qua quá trình xây dựng

từ 4P đến 7P qua các tác giả để đưa ra một công cụ được sử dụng trong Marketing bao gồm

- P1- Product: Các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sửa chữa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v

- P2- Price: Chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường

- P3- Place: Chính sách chung về kênh phân phối và cấp dịch vụ khách hàng

- P4- Promotion (hay còn được gọi là communication): Chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet v.v

- P5- People: Chính sách chung về phát triển nhân lực, nhân sự công ty nói chung; nhân lực Marketing nói riêng

- P6- Process: Tiến trình thực hiện, cải tiến quy trình sản phẩm quy trình thực hiện nhiệm vụ…

- P7- Physical evidence: Cơ sở hạ tầng, vật chất kĩ thuật, các yếu tố hỗ trợ cho chiến lược Marketing

2.1.2.3 Đặc điểm Marketing mix trong dịch vụ ngân hàng

Marketing mix trong dịch vụ ngân hàng là cần phải xác định được loại sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường Bộ phận Marketing sẽ giải quyết vấn

đề này, thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm, dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường

Tổ chức quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ

ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng Mỗi yếu tố đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân hàng và khách hàng

Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng - nhân viên và lãnh đạo ngân hàng Bộ phận Marketing giúp lãnh đạo ngân hàng giải quyết tốt các mối quan

hệ trên thông qua các hoạt động như tham gia xây dựng và điều chỉnh chính sách lãi, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục, nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của các ngân hàng Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau Do đó, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao

Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch

vụ trên thị trường mục tiêu, đồng thời làm cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó Do vậy, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch

vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ Marketing của mỗi ngân hàng Điều này đòi hỏi bộ phận Marketing phải nhận thức được đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, các kỹ thuật được sử dụng và nhu cầu cụ thể của thị trường mục tiêu

Khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh, có như vậy lợi thế cạnh tranh mới được duy trì Trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm dịch vụ rất dễ bị các đối thủ sao chép Do đó, ưu thế dựa trên sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất khó duy trì lâu dài

2.1.3 Khách hàng trong hoạt động ngân hàng

Đối tượng khách hàng trong hoạt động ngân hàng là tập hợp các cá nhân hay tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Do đề tài chỉ nhắm đến đối tượng cần quan tâm là huy động vốn bằng tiền gửi tiết kiệm là khách hàng cá nhân

Đặc điểm khách hàng cá nhân trong gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng như sau :

- Những người đóng vai trò chủ chốt và quyết định trong gia đình trong việc lựa chọn dịch vụ của ngân hàng

- Khách hàng nhiều và phân tán về mặt địa lý

- Thói quen thích giao dịch ở những địa điểm thuận tiện, gần

- Nhu cầu nhỏ

- Ít có những mối quan hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng

- Thông thường việc giao dịch là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt

Quá trình quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng của khách hàng

Sơ đồ 2.1 : Quy trình quyết định sử dụng của khách hàng

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

- Giai đoạn trước khi lựa chọn dịch vụ: đây là thời điểm thể hiện rõ nhu cầu và

kỳ vọng của khách hàng Trong giai đoạn này khách hàng sẽ tìm hiểu các thông tin về

ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA DỊCH VỤ

DỰ ĐỊNH TRONG TƯƠNG LAI

Giai đoạn trước khi lựa chọn dịch vụ

Giai đoạn thực hiện dịch vụ

Giai đoạn sau sử dụng dịch

vụ

dịch vụ hoặc sản phẩm mà khách hàng cần Sau đó, khách hàng sẽ xác định những nhà cung cấp tiềm năng và so sánh giữa lợi ích và rủi ro của từng phương án trước khi đưa

ra quyết định cuối cùng Do đó, tuỳ thuộc vào khách hàng là người giao dịch lần đầu hay là đã có kinh nghiệm trong việc giao dịch thì sẽ đưa ra các đánh giá, các rủi ro hoặc yếu tố không thoải mái nên dễ ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định, kỳ vọng của khách hàng

- Giai đoạn thực hiện dịch vụ: đây là giai đoạn được thực hiện sau khi quyết định

mua một dịch vụ cụ thể nào đó, khách hàng sẽ liên hệ với nhà cung cấp dịch vụ đã chọn Giai đoạn này thường bắt đầu với việc khách hàng nộp giấy yêu cầu, đề nghị hoặc phiếu đặt hàng Khách hàng có thể liên hệ trực tiếp với nhân viên của nhà cung cấp hoặc thông qua các công cụ phi cá nhân khác như máy tính Trong giai đoạn này, có nhiều yếu tố tác động đến việc thực hiện như môi trường phục vụ: bao gồm tất cả những thuộc tính hữu hình mà khách hàng có thể thấy như bề ngoài của tòa nhà, vật trang trí nội thất, máy móc, thiết bị… Ngoài ra, sự hiện diện và hành vi của khách hàng khác cũng có thể tham gia vào quá trình tạo ra các kỳ vọng và nhận thức về chất lượng dịch vụ Nhân viên hỗ trợ, nhân viên giao dịch: là yếu tố quan trọng nhất trong khi cung cấp các dịch vụ có mức độ giao tiếp cao - là người giao tiếp trực tiếp tiếp xúc với khách hàng Đối với những khách hàng đã sử dụng dịch vụ ngân hàng, thì họ sẽ có những yêu cầu cao hơn cũng như kỹ năng giao tiếp ứng xử của nhân viên ngân hàng trong mọi tình huống Khía cạnh nhân viên, cần phải được đào tạo về kỹ năng giao tiếp, giải quyết tình huống, hiểu đúng sản phẩm cũng như các sản phẩm đính kèm để thu hút khách hàng Ngoài ra, các dịch vụ hỗ trợ: bao gồm các vật liệu và thiết bị hỗ trợ cùng với các quá trình ở bên ngoài

và bên trong quầy giao dịch để hỗ trợ công việc của nhân viên đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả Về đối tượng khách hàng khác: họ có thể bị ảnh hưởng tâm lý thông qua phản ứng của các khách hàng đã và đang giao dịch để họ

có thể nhận định được chất lượng dịch vụ Do đó, sự kết nối trong khâu thực hiện dịch

vụ từ lúc bắt đầu đến cung cấp dịch vụ cần phải có sự tham gia ở các khâu trong ngân hàng từ nhân viên đến cơ sở vật chất, từ bên ngoài đến bên trong để mang lại hiểu quả cao nhất trong việc cung cấp dịch vụ

- Giai đoạn sau khi sử dụng dịch vụ: đây là giai đoạn cuối cùng để đưa ra nhận

định là sẽ tiếp tục lựa chọn ngân hàng để giao dịch hay là sẽ chọn một đối tượng khác cung cấp dịch vụ điều này thể hiện thông qua hành động đánh giá chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng hoặc thất vọng với sự trải nghiệm dịch vụ của khách hàng Kết quả của quá trình này sẽ ảnh hưởng đến dự tính tương lai của khách hàng và dẫn đến quyết định là

sẽ trung thành với nhà cung cấp dịch vụ hoặc chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác, hay có những phản ánh về nhận định về chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh những gì mà khách hàng kỳ vọng với những gì họ trải nghiệm

2.1.4 Sản phẩm – dịch vụ ngân hàng

Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu

Các ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm là tập hợp các lợi ích mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu Các dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng bao gồm:

✓ Các dịch vụ tiền gửi ký thác;

✓ Các dịch vụ cung cấp thông tin

Theo các chuyên gia ngân hàng, sản phẩm dịch vụ ngân hàng có hai thuộc tính

cơ bản quyết định toàn bộ quá trình hình thành, cung ứng, quản lý và khai thác sản phẩm của các ngân hàng như sau:

- Thuộc tính dịch vụ: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính trọn gói, tính không

thể tách rời giữa việc sản xuất và tiêu dùng, tính không tồn kho Tùy theo từng loại dịch

vụ của ngân hàng mà sự kết hợp các yếu tố trên một cách tương xứng

- Thuộc tính tài chính: là tính riêng tư, bảo mật và sự nhạy cảm về các thông tin

kiên quan đến tài chính của một cá nhân, một tổ chức bất kỳ Thuộc tính tài chính được xem là một trong những trở ngại hoặc rào cản lớn nhất của các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng trong quá trình hình thành, cung ứng, khai thác và quản lý các sản phẩm

2.2 Các yếu tố Marketing Mix tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng

2.2.1 Một số lý thuyết về các yếu tố Marketing Mix tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tài ngân hàng

2.2.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

Theo lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler & Gary Armstrong (2012) thì theo mục tiêu của người tiêu dùng khi sử dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa và dịch vụ, bất kỳ người tiêu dùng nào cũng hướng tới ích lợi thu được và ích lợi thu được càng nhiều càng tốt Với mỗi hàng hóa tiêu dùng, nếu còn làm cho ích lợi tăng thêm thì người tiêu dùng còn tăng tiêu dùng và ích lợi tiêu dùng sẽ hướng tới giá trị lớn nhất

Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (2012) hành vi tiêu dùng là những hành

vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận

mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng

Dựa vào lý thuyết hành vi tiêu dùng ta có thể thấy rằng một trong những nhu cầu thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng nào đó mà không phải là một ngân hàng nào khác chính là lợi ích từ việc sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm mà ngân hàng đó đem lại Khách hàng sẽ so sánh lợi ích nhận được khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của các ngân hàng với nhau để lựa chọn dịch vụ của một ngân hàng nào đó mà đem lại lợi ích nhiều nhất cho khách hàng

cá nhân phải đưa ra lựa chọn trong số các lựa chọn tiêu dùng và cá nhân sẽ lựa chọn tiêu dùng đem lại lợi ích cao nhất

Theo lý thuyết lợi ích, ta có thể nhận thấy do lợi ích thường không giống nhau đối với mỗi người khi tiêu dùng cùng sản phẩm nên sự lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm cũng không giống nhâu giữa các khách hàng Bởi vì, có thể có một số lợi ích

mà ngân hàng này mang lại cho khách hàng làm thỏa mãn khách hàng ít hơn là các lợi ích mà một ngân hàng khác đem lại cho khách hàng

Trong giai đoạn hiện nay, các ngân hàng cạnh tranh nhau trong việc thu hút tiền gửi tiết kiệm Đối với các ngân hàng có uy tín, có lượng khách hàng ổn định do thời gian hoạt động lâu dài, đã chiếm được thị phần lớn trên thị trường hoạt động nên việc huy động tiền gửi tiết kiệm thường với mức lãi suất thấp hơn các ngân hàng nhỏ, mới thành lập, chưa tạo được uy tín trong cảm nhận khách hàng Do đó, đôi khi khách hàng thường phải đưa ra quyết định lựa chọn giữa các ngân hàng trên cơ sở đánh đổi giữa các lợi ích nhận được như uy tín của ngân hàng, chất lượng phục vụ, độ an toàn, bảo mật thông tin, lãi suất tiền gửi, sự thuận tiện

2.2.1.3 Thuyết hành động hợp lý

Theo thuyết hành động hợp lý do Fishbein & Ajzen (1975) dự đoán và giải thích

về hành vi tiêu dùng trong xã hội dựa trên 2 khái niệm:

- Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi

- Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng

Trong đó, chuẩn mực chủ quan thể hiện qua 2 yếu tố cơ bản: mức độ ảnh hưởng

từ thái độ của người có liên quan đến việc mua sản phẩm, thương hiệu và động cơ của người tiêu làm theo mong muốn của những người liên quan Xu hướng đồng ý sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng bị tác động càng lớn nếu như họ bị ảnh hưởng mạnh từ những người quen, thân thuộc

2.3 Tình hình nghiên cứu đề tài

2.3.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

Dưới góc độ ảnh hưởng của Marketing Mix trong thị trường Việt Nam, đây là công cụ hỗ trợ cho ngân hàng trong các chiến lược nhằm thu hút khách hàng về việc huy động vốn cá nhân Những khía cạnh các nội dung nghiên cứu sẽ đưa ra các yếu tố ảnh hưởng để làm nền tảng nghiên cứu của tác giả

Luận văn thạc sỹ của Trần Thị Hồng Thắm (2013) nghiên cứu: “Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam – chi nhánh Tây Ninh” Tác giả sử dụng phương

pháp phân tích định tính nhằm xây dựng phát triển hệ thống thang đo và các biến quan sát và hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với thực tế Kết hợp với phân tích định lượng gồm phân tích thống kê mô tả, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội và đã đưa ra các yếu tố liên quan đến việc quyết định gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng BIDV Tây Ninh như sau: lãi suất, người thân quen,

uy tín thương hiệu ngân hàng, chất lượng dịch vụ, các hình thức chiêu thị, không có sự bât tiện, nhân viên, nguồn thu nhập Kết quả cho thấy, đề tài giúp cho ngân hàng hiểu được tâm lý, kỳ vọng của nhóm khách hàng, điều chỉnh và đưa ra các chính sách hợp lý đưa ra các hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp để nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như tăng khả năng huy động vốn từ người dân

Luận Văn thạc sỹ của Phạm Hoài Vũ (2013) nghiên cứu: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại ngân hàng nông thôn và phát triển nông thôn Việt Nam – chi nhánh Bến Tre” Tác giả sử dụng phương pháp định tính, định lượng kết hợp với

các dữ liệu thu thập để đánh giá và phân tích những ưu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing tại ngân hàng thông qua từng đối tượng Bài nghiên cứu đã đưa ra các yếu tố nâng cấp hoạt động Marketing như sau: về sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng, lãi suất, phí dịch vụ, mạng lưới phân phối, truyền thông quảng cáo của ngân hàng; trình

độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên, chất lượng dịch vụ Căn cứ vào các nội dung, dữ liệu khảo sát thì tác giả cũng đưa ra các biện pháp cải thiện và khắc phục theo từng giai đoạn nhằm nâng cao hiệu quả trong hoạt động Marketing tại ngân hàng

2.3.2 Tình hình nghiên cứu nước ngoài

Yavas U., Babakus E and Ashill J.N (2006) “What do consumers look for in a bank?” tạm dịch là mối quan tâm của khách hàng đối với ngân hàng là gì? Trong nội

dung đề tài thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng được đánh giá trên các yếu tố như sau: vị trí giao dịch ngân hàng có

sự thuận tiện, thời gian giao dịch, các loại hình dịch vụ đa dạng, mức phí phát sinh trong giao dịch, mức độ uy tín của ngân hàng được công chúng đánh giá thông qua các tin tức

và nhân viên từ thái độ đến chuyên môn để thể hiện sự cung cấp dịch vụ cũng như tư vấn được truyền tải đến khách hàng một cách tốt nhất

Blankson, Cheng và Spears (2007) “Determinants of banks selection in USA, Taiwan and Ghana” tạm dịch "Xác định sự lựa chọn ngân hàng để giao dịch ở Mỹ, Đài

Loan và Ghana” Mục đích của nghiên cứu để đưa ra các nội dung liên quan đến văn hoá

và tình hình kinh tế ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch Bài nghiên cứu đưa ra các yếu tố liên quan đến sự thuận tiện, chất lượng dịch vụ, sự quen biết và chi phí giao dịch phát sinh

Robert E Hinson, Aihie Oarenkhoe, Abednego Feehi Okoe (2013) Trong bài nghiên cứu này bên cạnh những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch thì nhóm tác giả đưa ra các nhân tố sau: người quen, chất lượng dịch vụ, lợi ích tài chính, mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng, an toàn, hình thức tiếp thị, chiêu thị về hình ảnh và thương hiệu

Safiek Mokhlis (2008) “Determinants of Choice criteria in Malaysia’s Retail banking: An analysis of Gender- Based Choice decisions” tạm dịch “xác định danh

mục lựa chọn của ngân hàng thương mại tại Malaysia về việc phân tích sự quyết định dựa trên đặc điểm nhân khẩu học” Trong bài nghiên cứu này thể hiện các yếu tố ảnh hưởng khi lựa chọn ngân hàng thông qua mối quan hệ, thương hiệu, chất lượng dịch vụ, tính bảo mật, an toàn, kịp thời và tính chuyên nghiệp của nhân viên

Nhận xét chung: qua các nghiên cứu của các tác giả đã phân tích và được đề

cập ở trên, có những nghiên cứu trong nước và những nghiên cứu nước ngoài, và có những nghiên cứu chỉ ở khía cạnh Marketing cơ bản, có những nghiên cứu được đầu tư

kỹ lưỡng và chuyên sâu Các nghiên cứu trong nước dù có nghiên cứu theo hướng định tính nhưng vẫn chưa đưa ra được các ước lượng chính xác mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định gửi tiền Tác giả đã đúc kết lại được những phương pháp để thực hiện cho nghiên cứu của mình, và quá trình để xây dựng chiến lược Marketing mix cho dịch vụ ngân hàng Trước hết phải tìm hiểu và nghiên cứu kỹ về vấn đề mà đề tài hướng tới, các hình thức dịch vụ gửi tiền ngân hàng hiện có…Và sử dụng các công cụ trong xây dựng chiến lược Marketing để phân tích, đưa ra các ước lượng chính xác về sự tác động của các yếu tố Marketing mix lên dịch vụ gửi tiền nhằm khắc phục những hạn chế của các nghiên cứu trên

2.4 Các yếu tố Marketing mix tác động đến khách hàng quyết định giao dịch dịch

cung cấp cho một thị trường để thu hút sự chú ý, mua bán, sử dụng, hoặc tiêu thụ có thể đáp ứng muốn hoặc cần Yang (2012) nghiên cứu thực nghiệm tại thị trường ở Đài loan cho thấy các ngân hàng chủ động điều chỉnh sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Các nghiên cứu trong nước cũng đề cập đến sản phẩm, chẳng hạn theo Trịnh Trung Quốc (2008, trang 329), “Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu Như vậy, sản phẩm dịch vụ ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang tính chất tài chính”

Chính sách về sản phẩm là chính sách quan trọng nhất trong Marketing hỗn hợp của ngân hàng Vì vậy, mục tiêu của sản phẩm phải nhằm vào thực hiện mục tiêu của chiến lược Marketing, đó là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, nâng cao vị thế

và hình ảnh của ngân hàng, tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, mở rộng thị phần, đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm dịch

vụ cung ứng cho từng thị trường và từng nhóm ngân hàng Đặc điểm của sản phẩm dịch

vụ ngân hàng dễ bị sao chép nên Marketing ngân hàng cần chú trọng tạo ra sự khác biệt Bên cạnh đó, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng đã đặt ra một yêu cầu tất yếu luôn đổi mới, cải thiện sản phẩm, điều chỉnh và hợp lý hóa danh mục sản phẩm Việc tăng cường đưa ra sản phẩm dịch vụ mới dựa trên công nghệ tiên tiến đang trở thành xu hướng của hoạt động ngân hàng

Trong hoạt động ngân hàng thương mại, sản phẩm tiền gửi ngân hàng rất đa dạng

và phong phú Căn cứ trên thời gian có tiền gửi ngăn hạn hoặc dài hạn, căn cứ trên kỳ hạn lãi suất có tiền gửi lãi suất cố định và lãi suất thả nổi Nếu căn cứ vào khách hàng

có khách hàng ưu đãi hoặc khách hàng thông thường Khách hàng dựa vào nhu cầu và lợi ích từ các khoản tiền gửi mà lựa chọn cho mình một loại hình giao dịch tiền gửi thích hợp Sản phẩm của Ngân hàng như tài khoản tiết kiệm, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi có

kỳ hạn là các hình thức lựa chọn đầu tư gắn với từng khoản thu nhập của hình thức đầu

tư đó (Estiri et al., 2011) Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết H1:

H1: Sự đa dạng loại hình sản phẩm dịch vụ tiền gửi tác động đến khách hàng quyết định giao dịch tiền gửi tại ngân hàng

2.4.2 Giá cả (Price)

Giá là yếu tố quan trọng thứ hai trong tiếp thị hỗn hợp và hoạt động như một vũ khí để chống lại đối thủ cạnh tranh cũng như đảm bảo sự sống còn của công ty Theo

Kotler và cộng sự (2008), "Giá là số tiền trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc tổng giá trị mà người tiêu dùng trao đổi với lợi ích của việc có hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Giá dịch vụ khá khó khăn so với giá cả của hàng hoá Bởi vì bản chất phi vật thể của dịch vụ, giá trở thành một chỉ số chất lượng rất quan trọng Peter và Donnelly (2007) được tìm thấy trong nghiên cứu rằng giá là yếu tố trong đó khách hàng tập trung nhiều hơn các thuộc tính khác trong khi quyết định mua hàng hóa hay dịch vụ Nếu không khách hàng có rất nhiều lựa chọn thay thế để lựa chọn trong thị trường và có thể

dễ dàng chuyển đổi từ một nhà cung cấp dịch vụ sang nhà cung cấp dịch vụ khác nếu được cam kết sẽ cung cấp hàng hoá/dịch vụ tốt hơn với giá thấp hơn (Lee và cộng sự, 2007) Giá bán trong ngành ngân hàng là lãi suất và phí dịch vụ Do sự phức tạp của cấu trúc giá trong các sản phẩm tài chính, duy trì tính minh bạch mà không có các chi phí

ẩn là một điều kiện tiên quyết cần thiết cho việc phân biệt các dịch vụ ngân hàng

Giá cả sản phẩm dịch vụ ngân hàng là yếu tố linh hoạt, năng động, phụ thuộc vào khách hàng, loại sản phẩm và điều kiện giao dịch cụ thể Giá có thể tăng hoặc giảm tùy thuộc vào chi phí hoạt động của mỗi ngân hàng thương mại, quan hệ cung – cầu tiền tệ trên thị trường và cũng có thể tùy thuộc vào những mục tiêu kích thích hay hạn chế đầu

tư ở ngành này hay ngành khác, cũng như mục tiêu chính sách tiền tệ của ngân hàng nhà nước trong từng thời kỳ

- Dưới góc độ của người mua, người sử dụng sản phẩm, dịch vụ thì giá của một sản phẩm dịch vụ được xem là một khoản phí tồn đối với khách hàng Bên cạnh đó, giá cũng được xem là đại diện cho giá trị mà khách hàng đánh giá về một sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đang sử dụng

- Dưới góc nhìn của ngân hàng, thì giá trị thể hiện sự rủi ro, thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn Khi rủi ro phát sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt động

- Giá được xem xét dựa trên đặc điểm của nhu cầu khách hàng Các nhóm ngân hàng khác nhau thường có đặc điểm cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi về giá

- Giá được xem xét dựa trên giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Nếu một ngân hàng định giá cao trong khi chất lượng sản phẩm dịch vị không có gì vượt trội, sức hấp dẫn của sản phẩm dịch vụ lại thấp thì chắc chắn sẽ có nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác có giá trị thích hợp hơn

Bốn mục tiêu chính xác tác động đến việc hình thành giá của các sản phẩm ngân hàng:

- Tối đa hóa lợi nhuận doanh nghiệp thường xuyên

- Duy trì lòng trung thành của khách hàng

- Tối đa hóa tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường, thu hút khách hàng tương lai và ngăn chặn cạnh tranh Ngân hàng phải chấp nhận một mức giá thấp để hấp dẫn khách hàng mới và giành lấy thị trường

- Đi đầu về chất lượng bằng việc đưa ra thị trường những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao nhất – điều đó cũng có nghĩa là khách hàng phải trả một mức phí tương xứng cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ đó

Giá cả trong giao dịch dịch vụ tiền gửi là các khoản chi phí mà khách hàng phải chi trả khi thực hiện giao dịch Khi giao dịch khách hàng luôn so sánh nơi nào có chi phí thấp sẽ ưu tiên lựa chọn, tuy nhiên khách hàng cũng luôn so sánh các vấn đề khác như vị trí ngân hàng, khả năng tài chính, mức độ nổi tiếng của ngân hàng với lý do nhằm đảm bảo khoản tiền gửi của mình

Trong nghiên cứu của Boyd et al (1994) đã thể hiện rõ lãi suất được ngân hàng niêm yết đối với tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn đóng một vai trò quan trọng trong ảnh hưởng đến việc gửi tiền, cũng như cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại Cũng chứng tỏ quan điểm trên, thì tác giả Kennington et al (1996) nghiên cứu tại Ba Lan cũng đưa ra sự lựa chọn của khách hàng căn cứ vào yếu tố lãi suất ngân hàng Với nghiên cứu của tác giả Gerrad và Cunningham (2004) và tác giả Phuong và Harr (2000) nhấn mạnh nhân tố về lợi ích thông qua việc trả lãi suất tốt hơn đối với khoản tiền gửi sẽ tạo nên góc độ cạnh tranh về giá cả đối với ngân hàng

H2: Tiền lãi của tiền gửi tác động đến khách hàng quyết định giao dịch tiền gửi tại ngân hàng

2.4.3 Địa điểm (Place)

Kotler (2003) định nghĩa địa điểm là nơi mà các công ty và cá nhân chuyển giao hàng hóa dịch vụ từ các công ty sang người tiêu dùng Nếu địa điểm thuận tiện sẽ giúp người tiêu dùng dễ tiếp cận thông tin hay hàng hóa vì vậy giúp cho quá trình chuyển giao hàng hóa diễn ra càng nhanh hơn Vị trí tọa lạc đối với ngân hàng rất quan trọng, nếu ngân hàng tọa lạc tại vị trí thuận lợi sẽ giúp ngân hàng dễ tiếp cận tìm kiếm thông tin, giúp qua trình giao dịch ngân hàng diễn ra nhanh hơn Ngược lại ví trí ngân hàng

không thuận lợi khách hàng dễ từ chối giao dịch, hoặc từ chối và tìm kiếm ngân hàng khác có vị trí thuận lợi hơn Ngoài ra, nếu ngân hàng có mạng lưới giao dịch rộng, số lượng chi nhánh, phòng giao dịch nhiều sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng đi đến ngân hàng để giao dịch, tiết kiệm thời gian và chi phí của khách hàng Các nghiên cứu của Clarke (1975), Andersom, Cox và Fulcher (1976), Zineldin (1996), Kenningtin et al (1996), Tạ & Har (2000), Robert E.Hinson, Aihie Qsarenkhoe, Abednego Feehi Okoe (2013) đều cho rằng địa điểm là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng

để tiến hành giao dịch

Ngoài ra, khi nghiên cứu tại quốc gia Nigeria tác giả Maiyaki (2011) nhấn mạnh đến việc sự lựa chọn của khách hàng sẽ căn cứ vào sự phân bổ các chi nhánh hoạt động khắp đất nước sẽ được người khách hàng quan tâm tốt hơn khi đưa ra quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch

H3: Địa điểm giao dịch tác động đến khách hàng quyết định giao dịch tiền gửi tại ngân hàng

2.4.4 Chiêu thị (Promotion)

Chiêu thị hay còn được gọi là chính sách xúc tiến hỗn hợp là tiến trình xây dựng

và duy trì một hỗn hợp truyền thông nhằm vào thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng góp vào mục đích ngắn hạn cũng như dài hạn của ngân hàng Nội dung của chính sách này bao gồm: quảng cáo, hoạt động khuyến mãi, tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội, Marketing trực tiếp, các hoạt động tài trợ

Các công cụ sử dụng trong hoạt động chiêu thị gồm:

- Quảng cáo: ngân hàng sử dụng quảng cáo dưới hình thức giới thiệu công cộng nhằm giới thiệu sản phẩm và thúc đẩy cầu về sản phẩm của ngân hàng đối với thị trường mục tiêu Một điều đặt ra là các sản phẩm của ngân hàng không có hình thái vật chất do

đó nó không dễ dàng được người tiêu dùng nhận biết, do vậy sử dụng quảng cáo là điều cần thiết đề khách hàng nhận biết rõ ràng về sản phẩm của ngân hàng và những lợi ích

mà họ nhận được khi sử dụng các sản phẩm do ngân hàng cung ứng Thông qua nghiên cứu của tác giả Zineldin (1996) nhấn mạnh về yếu tố quảng cáo về thông tin lãi suất ngân hàng thông quá các loại hình đa dạng sản phẩm sẽ thu hút khách hàng

- Tuyên truyền: Đây là bộ phận công tác quan trọng nhất về mối quan hệ xã hội,

là hoạt động có tổ chức của ngân hàng với mục đích hình thành những hình ảnh tốt đẹp

về ngân hàng trong con mắt công chúng bằng cách cung cấp các thông tin quan trọng và

đáng tin cậy về các hoạt động của nó trên các phương tiện thông tin đại chúng Các chiến dịch tuyên truyền thường được ngân hàng nhằm mục đích giải quyết các nhiệm vụ Marketing như: hình thành, củng cố hay sửa chữa hình tượng ngân hàng; tuyên truyền

và các sản phẩm của ngân hàng đảm bảo sự ủng hộ từ phía các nhóm khách hàng khác nhau… Nội dung này thể hiện rõ thông qua nghiên cứu của Shevlin và Graeber (2001)

đã thể hiện rõ mỗi quan hệ, tuyên truyền giữa bạn bè và người thân sẽ làm giá trị tham khảo trong việc khách hàng lựa chọn ngân hàng để giao dịch

- Hoạt động thúc đẩy tiêu thụ: Bao gồm việc thực hiện tổ hợp các công cụ nhằm thúc đẩy sự phản hồi của công chúng mục tiêu với các biện pháp khác nhau trong phạm

vi chiến lược Marketing và chiến lược thông tin của khách hàng Kích thích tiêu thụ không có khả nang được thực hiện một cách thường xuyên đối với các sản phẩm của ngân hàng và thu hút thêm khách hàng mới để tạo mối quan hệ lâu dài Tuy nhiên, hiệu quả do nó mang lại tương đối nhanh hơn so với các biện pháp tác động khác Ngày nay, ngân hàng thường sử dụng các công cụ kích thích tiêu thụ theo 3 hướng chính:

+ Thúc đẩy người tiêu dùng: dùng các biện pháp như thi tuyển, trưng bày, trao giải thưởng, hạ giá, tuyên truyền các hình mẫu…

+ Đẩy mạnh lĩnh vực thương nghiệp: được thực hiện khi các dịch vụ của ngân hàng được cung cấp gián tiếp, thông qua bên thứ 3 Các công cụ kích thích trong lĩnh vực này bao gồm: hạ giá đặc biệt, triển lãm chung, cung ứng hàng hóa miễn phí, phần thưởng cho những người môi giới, quà lưu niệm hay các quà tặng khác…

+ Nâng cao trình độ nhân viên ngân hàng: giúp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và phát triển kỹ năng thực hiện nghiệp vụ bằng biện pháp như: sử dụng các loại phần thưởng, thi đua, quà tặng…

- Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân là việc cung cấp các sản phẩm ngân hàng bằng các cuộc tiếp xúc với cá nhân giữa người đại diện của ngân hàng với khách hàng Thông qua các cuộc tiếp xúc, ngân hàng hiểu biết rõ hơn về khách hàng và đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của họ Trong môi trường cạnh tranh gay gắt và rủi ro cao, công

cụ này ngày càng được các ngân hàng chú trọng Song chi phí về các cuộc tiếp xúc khá cao nên chỉ được áp dụng trong việc phục vụ các khách hàng lớn

Chiêu thị là các thông tin liên lạc mà các nhà tiếp thị sử dụng trong thị trường bao gồm quảng cáo, quan hệ công Duncan (1985) cho rằng các ngành dịch vụ phải nghĩ đến các ngành khác các công cụ quảng cáo như quan hệ công chúng (Lacey, 2012) Vì

vậy, các hoạt động quảng cáo như quan hệ cộng đồng, quản lý sự kiện, phương tiện truyền thông, và các chương trình nhận diện doanh nghiệp có liên quan và chúng nên được sử dụng một cách sáng tạo và có hiệu quả (Kotler, 1986) Lovelock (1996) xác định tác động của truyền thông tiếp thị sẽ tác động lên ý định hành vi của khách hàng như sự hài lòng, trung thành của khách hàng Vì vậy tác giả đề xuất giả thuyết H4:

H4: Chiêu thị tác động đến khách hàng quyết định giao dịch tiền gửi tại ngân hàng

2.4.5 Đội ngũ nhân lực (People)

Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng nói chung và kinh doanh thẻ tín dụng nói riêng thì đây là một ngành liên quan đến con người (nhân viên) cung cấp dịch vụ cho con người (khách hàng), những người này lại chia sẻ dịch vụ với những người khác (những khách hàng khác) Vì vậy, có thể nói trong quản trị ngân hàng thì đội ngũ nhân lực là yếu tố quan trọng hàng đầu nhằm giúp ngân hàng hoạch định, thực thi và quản lý các chiến lược kinh doanh, hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng Khách hàng có ấn tượng tốt hay xấu với dịch vụ của ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào cảm nhận của họ khi tiếp xúc với cá nhân viên tác nghiệp cung ứng dịch vụ cho khách hàng Vì vậy, ngân hàng cần phải tập trung đầu tư vào công tác tuyển dụng, đào tạo cán

bộ, động viên và quản lý nhân sự, đặc biệt là đội ngũ nhân sự thường xuyên tiếp xúc với ngân hàng

Tuy nhiên, thực tế nhân sự ngân hàng cũng như các ngành khác là một trong những nguồn lực thiếu ổn định đặc biệt đối với những nhân sự có năng lực và giàu kinh nghiệm Để chọn người và giữ chân người tài, các ngân hàng phải có những chiến lược sau:

- Quy trình tuyển chọn bài bản

- Cơ chế đạo tạo chuyên nghiệp

- Chế độ đãi ngộ hợp lý, khuyến khích nhân viên phát huy hết năng lực và lòng trung thành với ngân hàng

Ngoài ra, nhân viên dịch vụ theo định hướng khách hàng với trọng tâm thể hiện

sự quan tâm cá nhân, chăm sóc cá nhân, sẵn sàng giúp đỡ, tính lịch sự, và hành vi nhanh chóng có thể đóng góp đáng kể về phía sức mạnh của mối quan hệ giữa khách hàng và

nhân viên (Beatty và cộng sự, 2012) Vì vậy tác giả đề xuất giả thuyết H5:

H5: Đội ngũ nhân lực tác động đến khách hàng quyết định giao dịch tiền gửi tại ngân hàng

2.4.6 Quy trình (Process)

“Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động Ở đó, một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng” (PGS.TS Lưu Văn Nghiêm và cộng sự trong sách “Marketing dịch vụ” nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân, 2008) Tương tự, theo tác giả Lovelock và cộng sự (2001) quy trình được mô tả như là các phương pháp và trình tự trong quá trình cung cấp dịch

vụ với mục tiêu tạo ra các giá trị như đã cam kết với khách hàng Quy trình thiết kế kém tạo gây ra tác động tiêu cực từ phía khách hàng, họ sẽ cảm thấy bực bội do sự chậm chạp

và chất lượng dịch vụ kém (Lahteenmaki và Natti, 2013) Quy trình được thiết kế tốt đảm bảo tính sẵn có của dịch vụ, chất lượng phù hợp, dễ dàng và tiện lợi cho khách hàng (Zeithaml và cộng sự, 2008)

Quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và được giải quyết nhanh chóng hiệu quả Các biện pháp cần thực hiện để đảm bảo tính hiệu quả của công việc:

- Rút ngắn các quy trình tác nghiệp nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng

- Đầu tư thiết bị máy móc hiện đại, công nghệ mới, quy trình sản xuất mới

- Thu hồi thiết bị, quy trình sản xuất lạc hậu

- Trong những trường hợp cần thiết, để giảm thiểu mức độ quá lệ thuộc vào yếu tố con người, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ như ngân hàng cần phải chú trọng đến yếu

tố quy trình, xây dựng các quy trình chuẩn, kèm theo những bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết, cụ thể sao cho bất kỳ nhân viên nào, mới hay cũ, ở bất kỳ trạng thái nào cũng có thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng theo quy định ngân hàng

Trong lĩnh vực tiếp thị dịch vụ, quá trình dịch vụ có nghĩa là hiệu quả và hiệu quả dịch vụ được phân phối đến các khách hàng cuối cùng trong tầm tay là một khía cạnh thiết yếu của bản thiết kế dịch vụ và cần phải nhấn mạnh vào việc thiết lập một quy trình để làm như vậy Tiếp thị dịch vụ hỗn hợp phải có một quá trình nhanh chóng, đáng tin cậy và dễ dàng theo dõi để đảm bảo dịch vụ chất lượng vượt trội để giữ vững