Khảo sát các yếu tố ưu thích trên sản phẩm kem ăn và kế hoạch tung sản phẩm mới cho unilever

Việc tìm hiểu những đặc tính được ưa thích của sản phẩm kem ăn từ khách hàng và kế hoạch tung sản phẩm mới là một trong những bước quan trọng trong quá trình cách tân sản phẩm mới và đó

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

TRƯƠNG TẤN THÔNG

KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ĐƯỢC ƯA THÍCH TRÊN SẢN PHẨM KEM ĂN TỪ KHÁCH HÀNG VÀ KẾ HOẠCH TUNG SẢN PHẨM MỚI CHO

UNILEVER

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ NGÀNH: 12.00.00

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, Tháng 3 năm 2003

Đại Học Quốc Gia Tp.Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc -

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: TRƯƠNG TẤN THÔNG Phái: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 27-12-1973 Nơi sinh: Sài Gòn

số:12.00.00

I TÊN ĐỀ TÀI:

KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ƯA THÍCH TRÊN SẢN PHẨM KEM ĂN VÀ

KẾ HOẠCH TUNG SẢN PHẨM MỚI CHO UNILEVER

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

-Tìm những đặc tính của sản phẩm kem ăn được ưa thích từ khách hàng -Aùp dụng kết quả khảo sát để phát triển sản phẩm mới có các đặc tính được ưa thích

-Kế hoạch tung sản phẩm kem mới

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:

V HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: 1 PGS.TS BÙI NGUYÊN HÙNG

Nội dung và đề cương luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

TRƯỞNG PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH Ngày Tháng Năm

Lời Cảm Ơn

Xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn và chỉ bảo tận tình của Thầy Bùi Nguyên Hùng và Thầy Ngô Đình Dũng trong suốt quá trình thực hiện luận văn thạc sĩ này

Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và hỗ trợ của Chị Hoàng Thị Thanh Hà ( Trưởng nhãn hàng kem Paddle Pop công ty Wall’s Việt Nam), Anh Marius De Beer (Trưởng phòng marketing công ty Wall’s Việt Nam) cùng các đồng nghiệp

ở công ty Wall’s Việt Nam trong thời gian qua để luận văn thạc sĩ này được hoàn tất

Xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô ở khoa quản lý công nghiệp, phòng quản lý khoa học – sau đại học, trường đại học Bách khoa TP.Hồ Chí Minh đã giảng dạy, truyền đạt và hỗ trợ tận tình trong suốt khóa học và quá trình thực hiện luận văn thạc sĩ này

Xin chân thành cảm ơn các bạn ở lớp cao học quản trị doanh nghiệp K11 đã nhiệt tình giúp đỡ trong suốt khóa học vừa qua

TP Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 3 năm 2003 Người thực hiện luận văn

Trương Tấn Thông

ABSTRACT

Product innovation is now critical in the drive to create insurmountable competitive barriers and to build on current advantages for businesses Through the innovation, new markets and new products will be done to enhance the ability to compete Especially for fast food category like ice cream category, how

to create the products to respond to changing needs with outstanding developments which delight consumers is a big concern

As ice cream leader on the world generally and in Vietnam particularly, Wall’s have been enjoyed its successful achievement since the time it joined Vietnam However, to maintain this position in Vietnam market, Wall’s must understand and communicate well with Vietnam consumers that is also the first condition to develop the product right and adapt market right

My thesis-understanding the characters of ice cream concerned by consumers and planning to launch it to consumers is also aspiration to reach this purpose The thesis would be a proposal based on the real situation and theory study which could be a valuable reference and moreover, quite feasible and applicable for Wall’s Vietnam

Lời nói đầu

Ngày nay, các doanh nghiệp luôn xem việc cách tân sản phẩm là mục tiêu hàng đầu trong quá trình xây dựng lợi thế cạnh tranh cho mình Thông qua việc cách tân sản phẩm, các doanh nghiệp sẽ sở hữu được những bí quyết, những sản phẩm mới- đây chính là công cụ làm tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp và mở ra nhiều cơ hội tốt để doanh nghiệp xâm nhập vào các thị trường mới Đặc biệt với các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành thực phẩm ăn liền như kem ăn thì việc trả lời câu hỏi “ làm thế nào để tung ra những sản phẩm mới đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong môi trường kinh doanh khốc liệt như hiện nay là?” là điều trăn trở của các doanh nghiệp

Là một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh kem ăn hàng đầu thế giới, Wall’s đã từng bước xâmnhập vào thị trường Việt Nam Bước đầu đã gặt hái được

những thành công ở thị trường mới này Tuy nhiên, để chinh phục thị trường này, Wall’s cần phải hiểu những nhu cầu, những mong muốn và cả văn hoá ẩm thực của người Việt Nam nữa Đó cũng là điều kiện tiên quyết cho sự cách tân sản phẩm thành công

Việc tìm hiểu những đặc tính được ưa thích của sản phẩm kem ăn từ khách hàng và kế hoạch tung sản phẩm mới là một trong những bước quan trọng trong quá trình cách tân sản phẩm mới và đó là công trình nghiên cứu được đề cập trong luận văn này- luận văn được nghiên cứu trong điều kiện thực tế ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh

Với sự đầu tư nghiên cứu bài bản và nghiêm túc, tôi hy vọng rằng luận văn này sẽ là tài liệu tham khảo có giá trị cho công ty Wall’s Việt Nam nói riêng và các doanh nghiệp thực phẩm nói chung trong tình hình kinh doanh hiện nay

MỤC LỤC CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do hình thành đề tài 1

2 Mục tiêu đề tài 2

3 Phạm vi đề tài 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT I phát triển sản phẩm mới 4

1 Sản phẩm mới 4

2 Hình thành ý tưởng 5

3 Sàng lọc ý tưởng 7

4 Soạn thảo dự án và thẩm định dự án 8

5 Phát triển sản phẩm 9

6 Thử nghiệm trên thị trường 9

7 Thương mại hoá sản phẩm 10

II quảng cáo sản phẩm 11

1 Khái niệm về quảng cáo 11

2 Mục tiêu quảng cáo 11

3 Xác định ngân sách cho quảng cáo 13

4 Thông điệp quảng cáo 14

5 Quyết định phương tiện quảng cáo 16

6 Lựa chọn phương tiện quảng cáo 17

i Báo 17

ii Tạp chí 18

iii Thư gửi trực tiếp 19

iv Truyền hình 20

v Radio 21

vi Quảng cáo ngoài trời 21

III Định giá sản phẩm 22

1 Định giá theo giá thành 22

2 Định giá theo cạnh tranh 24

3 Định giá theo giá trị 25

IV Kênh phân phối cho sản phẩm 26

1 Khái niệm về phân phối 26

2 Chức năng của kênh phân phối 26

3 Số cấp của kênh phân phối 28

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 1 Nghiên cứu định tính 30

2 Thực hiện nghiên cứu định tính 31

3 Nghiên cứu định lượng 32

4 Thực hiện nghiên cứu định lượng 32

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1 Kết quả nghiên cứu định tính 35

Những đặc tính của sản phẩm được ưu thích bởi khách hàng và thói quen giải trí trên các phương tiện truyền thông 35

2 Ý tưởng mới 36

3 Phát triển các mẫu sản phẩm khác nhau trên các ý tưởng mới 36

4 Kết quả nghiên cứu định lượng 38

Kem dừa lá dứa 39

Kem cacao vỏ sôcôla đậu phộng 40

Kem đào miếng dâu 41

Kem dừa nhân lá dứa vỏ sôcôla cốm 42

Kem vanilla sợi dừa phủ sôcôla cốm 43

Kem vanilla phủ sôcôla đậu phộng 44

Mẫu kem ăn đang được yêu thích nhất 45

Mẫu kem của đối thủ cạnh tranh 46

CHƯƠNG5: KẾ HOẠCH TUNG SẢN PHẨM MỚI 1 Xác định sản phẩm 49

2 Xác định giá cho sản phẩm 50

3 Quảng cáo cho sản phẩm 51

4 Kênh phân phối cho sản phẩm 58

CHƯƠNG 6:KẾT LUẬN 61 PHỤ LỤC

Nội dung hướng dẫn thảo luận nhóm I.1 Phiếu đánh giá cảm quan sản phẩm I.2 Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng I.11

Tỉ suất lợi nhuận (RGP%- ratio of gross profit) sản phẩm I.16 Kết quả khảo sát phiếu đánh giá cảm quan sản phẩm .II.1

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Sau hàng loạt của những thất bại khi tung các sản phẩm mới ra thị trường của

công ty Unilever Điều đó đã phần nào minh chứng cho sự quay lưng của khách

hàng Việt Nam hôm nay đối với các sản phẩm kem ăn chất lượng cao, mẫu mã

châu Aâu mà công ty từng tự hào là những sản phẩm chiến lược trong tập sản

phẩm kinh doanh của mình ở Việt Nam

Sự quay lưng lại với các sản phẩm của mình đối với khách hàng Việt Nam

hôm nay, buộc công ty phải nhìn lại mình Công ty không thể sản xuất sản

phẩm theo quan niệm và ý tưởng của khách hàng Aâu, Mỹ như trước đây

Bởi vì ngày nay trong quá trình hội nhập với thế giới, đã làm cho khách

hàng người Việt Nam có nhiều cơ hội tiếp xúc với một khối thông tin dồi dào

Do đó, trong suy nghĩ, quan niệm và sở thích của khách hàng về một sản phẩm

lý tưởng đã thay đổi rất nhiều, đặc biệt là ở giới trẻ-chúng càng có những quan

niệm và sở thích về một sản phẩm lý tưởng đối với họ đã trở nên rất “khác

biệt”, rất “lập dị” và cũng rất “ khó hiểu” Đối với các nhà kinh doanh việc

nắm bắt những nhu cầu và quan niệm mới này là một trong những yếu tố quyết

định sự thành công trong quá trình cạnh tranh chinh phục khách hàng của họ

Vậy để lôi cuốn và giử lại khách hàng cho mình, Unilever nhất định phải

cách tân sản phẩm của mình ( innovation) thì mới có thể đáp ứng được nhu cầu

và quan niệm của khách hàng Để thực hiện việc cách tân sản phẩm một cách

hiệu quả Unilever cần phải khảo sát và tìm hiểu khách hàng Việt Nam về

những quan niệm, sở thích mới đối với sản phẩm kem ăn lý tưởng của họ ngày

nay

Trong bối cảnh đó, cùng với mong muốn vận dụng các kiến thức lĩnh hội từ

khoá học vào phục vụ công tác thực tế của mình thuộc lĩnh vực nghiên cứu sản

phẩm mới, tôi chọn đề tài ‘tìm hiểu những đặc tính mới của sản phẩm kem ăn

và các yếu tố nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng “

2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI

- Vận dụng cơ sở lý thuyết về nghiên cứu thị trường và phát triển sản

phẩm mới để tìm ra sản phẩm có những đặc tính tạo nên sự quan tâm

của khách hàng

- Vận dụng cơ sở lý thuyết về quảng cáo để lập kế hoạch quảng cáo cho

sản phẩm mới

3 PHẠM VI ĐỀ TÀI:

- Mặc dù thị trường trọng điểm của Việt Nam là Hà Nội và thành phố Hồ

Chí Minh Tuy nhiên, do nguồn lực có hạn đề tài chỉ nghiên cứu tại thị

trường thành phố Hồ Chí Minh

Đối với sản phẩm kem ăn của Unilever hiện nay thì khách hàng chủ yếu là

trẻ em Theo những khảo sát trước đây của Unilever thì đối tượng mua kem

ăn chủ yếu ở Việt Nam chiếm trên 80 % là trẻ em tuổi từ 8 đến 15 Do thời

gian hạn chế nên đề tài cũng tập trung khảo sát trên đối tượng khách hàng

trẻ em tuổi từ 8 đến 15

4 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN

- Để tìm ra sản phẩm kem ăn có các đặc tính tạo nên sự thú vị và quan

tâm của khách hàng, tác giả sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu định

tính với kỹ thuật phỏng vấn nhóm để tìm ra những tiêu chí và ý tưởng

mới về một sản phẩm kem ăn lý tưởng cho khách hàng

Từ những tiêu chí và ý tưởng này tác giả sẽ phát triển một số mẫu sản

phẩm, sau đó tác giả sẽ khảo sát lại khách hàng với những mẫu sản

phẩm này dựa trên những tiêu chí đã được đưa ra bởi khách hàng trong

quá trình phỏng vấn nhóm trước đó để đánh giá và tìm ra mẫu sản phẩm

được yêu thích nhất

- Để đưa ra ý tưởng cho kế hoạch quảng cáo sản phẩm mới, tác giả sử

dụng thông tin trong quá trình phỏng vấn nhóm và khảo sát khách hàng

bằng bảng câu hỏi để phân tích vàđưa ra kế hoạch cho quảng cáo

- Qui trình thực hiện đề tài theo sơ đồ

Mục tiêu đề tài

Nghiên cứu lý thuyết ( cơ sở lý luận về phát triển sản phẩm và quảng cáo)

Tìm hiểu đặc tính của sản phẩm tạo nên sự yêu thích cho khách hàng

Đưa ra các ý tưởng mới

Phát triển các mẫu sản phẩm khác nhau trên các ý tưởng mới

Xác định mẫu sản phẩm được yêu thích

Đưa ra ý tưởng chuẩn bị cho kế hoạch cho kế hoạch quảng cáo sản phẩm

Qui trình thực hiện đề tài

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

1 SẢN PHẨM MỚI

Sản phẩm mới theo quan niệm của ta trước đây là những sản phẩm mới hoàn

toàn, sản phẩm cải tiến….thông qua những nỗ lực nghiên cứu phát triển của

công ty Ngày nay, khi nói đến sản phẩm mới thì điều đầu tiên đặt ra cho các

nhà sản xuất đó là liệu sản phẩm chúng ta quan niệm là mới thì với những suy

nghĩ và quan niệm của khách hàng nó có còn mới, có thật sự hấp dẫn hay

không? Nếu có, thì đó mới thật sự gọi là mới, là điều mong muốn ở các nhà sản

xuất

Booz, Allen & Hamilton đã phát hiện ra sáu loại sản phẩm mới theo góc độ

chúng có tính chất mới mẻ đối với công ty và đối với thị trường Đó là:

+ Sản phẩm mới đối với thế giới: Những sản phẩm mới tạo ra một thị trường

hoàn toàn mới

+ Chủng loại sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép công ty xâm nhập

vào thị trường đã có sẵn lần đầu tiên

+ Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ sung thêm

vào các chủng loại sản phẩm đã có của công ty ( Kích cở, hương vị, )

+ Cải tiến sửa đổi nbững sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có những

tính năng tốt hay giá trị nhận thức được lớn hơn và thay thế những sản phẩm

hiện có

+ Định vị lại: Những sản phẩm hiện có được nhắm vào những thị trường hay

khúc thị trường mới

+ Giảm chi phí; Những sản phẩm có tính năng tương tự với chi phí thấp hơn

Công ty thường theo đuổi cả một doanh mục những sản phẩm mới này

2 HÌNH THÀNH Ý TƯỞNG

Quá trình phát triển sản phẩm mới bắt đầu từ việc tìm kiếm ý tưởng Việc tìm

kiếm không thể là vu vơ Ban lãnh đạo tối cao phải xác định những sản phẩm

và thị trường cần chú trọng

+ những nguồn ý tưởng sản phẩm mới:

Những nguồn ý tưởng sản phẩm mới có thể nảy sinh từ nhiều nguồn: khách

hàng, các nhà khoa học, đối thủ cạnh tranh, nhân viên của công ty….Quan điểm

marketing khẳng định rằng những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là

nơi hợp logic để bắt đầu tìm kiếm những ý tưởng sản phẩm mới Hippel đã

chúng minh rằng phần lớn những ý tưởng về các sản phẩm công nghiệp bắt

nguồn từ khách hàng Những công ty kỹ thuật có thể đạt được rất nhiều khi

nghiên cứu một nhóm khách hàng nhất định của mình, những người sử dụng

chủ chốt, cụ thể là những người sử dụng các sản phẩm của công ty một cách

tân tiến nhất và ý thức được những cải tiến cần thiết trước những khách hàng

Các công ty có thể phát hiện những nhu cầu và mong muốn của khách hàng

thông qua các cuộc thăm dò khách hàng, trao đổi nhóm tập trung vào những

thư góp ý và khiếu nại của khách hàng Nhiều ý tưởng hay nhất nảy sinh khi

yêu cầu khách hàng trình bày những vấn đề liên quan đến những sản phẩm

hiện có Chẳng hạn như một công ty ô tô có thể hỏi người mới mua xem họ

thích và không thích những điểm nào ở chiếc xe, có thể cải tiến những chổ nào

và họ sẽ trả bao nhiêu tiền cho những cải tiến đó Cuộc thăm dò như vậy sẽ

cho ra rất nhiều ý tưởng để cải tiến sản phẩm sau này

Các công ty cũng dựa vào những nhà khoa học, các kỹ sư, những người thiết kế

và các nhân viên của công ty để khai thác các ý tưởng sản phẩm mới Những

công ty thành công đã xây dựng một nề nếp của công ty khuyến khích mọi

nhân viên của công ty tìm kiếm những ý tưởng mới để cải tiến sản phẩm và

dịch vụ của họ

Các công ty có thể tìm kiểm ý tưởng hay qua khảo sát sản phẩm và dịch vụ của

đối thủ cạnh tranh Qua những nhà phân phối, những người cung ứng và các đại

diện bán hàng có thể tìm hiểu xem các đối thủ cạnh tranh đang làm gì Họ có

thể phát hiện ra khách hàng thích gì ở sản phẩm mới của đối thủ cạnh tranh

Họ có thể mua sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh tháo tung chúng ra nghiên

cứu và làm ra các sản phẩm tốt hơn Chiến lựợc của họ là chiến lược phỏng tạo

và cải tiến chứ không phải đổi mới sản phẩm

Các đại diện bán hàng và những người trung gian của công ty là nguồn ý tưởng

sản phẩm mới rất tốt Họ có điều kiện mắt thấy tai nghe những phàn nàn của

khách hàng Họ thường hay biết được trước tiên những diễn biến cạnh tranh

Ngày càng nhiều công ty huấn luyện và khen thưởng các đại diện bán hàng,

người phân phối và các đại lý của mình về việc tìm được các ý tưởng mới…

PHƯƠNG PHÁP HÌNH THÀNH Ý TƯỞNG

Những ý tưởng thực sự hay đều nảy sinh từ nguồn cảm hứng, Tuy nhiên có một

số phương pháp “ sáng tạo” có thể giúp các cá nhân hay tập thể hình thành

những ý tưởng tốt hơn Dưới đây là một số phương pháp hình thành ý tưởng phổ

biến:

+ Liệt kê thuộc tính

Phương pháp này đòi hỏi phải liệt kê những thuộc tính chủ yếu của một sản

phẩm hiện có rồi sau đó cải tiến từng thuộc tính để tìm ra một sản phẩm cải

tiến Osborn đã đưa ra ý kiến là có thể tìm được những ý tưởng hữu ích bằng

cách đặt những câu hỏi sau đây đối với một sự vật và các thuộc tính của nó: Bổ

sung thêm những công dụng khác chăng? Thay đổi cho thích hợp chăng? Làm

to hơn chăng? Thay thế chăng? Bố trí lại chăng? Đảo ngược lại chăng? Kết hợp

chăng?

+ Phát hiện nhu cầu/ vấn đề

Việc phát hiện nhu cầu/vấn đề bắt đầu từ người tiêu dùng khi được hỏi về

những nhu cầu/ vấn đề đối với sản phẩm hiện tại sẽ là những ý tưởng hay cho

các sản phẩm mới Ví dụ, họ có thể được hỏi về những vấn đề khi sử dụng một

sản phẩm hay một sản phẩm cụ thể Phương pháp này còn có thể sử dụng theo

chiều ngược lại Người tiêu dùng nhận được những bảng kê những vấn đề và sẽ

cho biết theo suy nghĩ của họ những sản phẩm nào có những vấn đề gì Chẳng

hạn như vấn đề:” cách đóng gói không phù hợp khi xếp lên giá” có thể làm

cho người tiêu dùng kể ra những mặt hàng như thức ăn cho chó mèo và những

thứ ngũ cốc khô để ăn sáng Những người làm marketing thực phẩm có thể

nghĩ đến chuyện xâm nhập các thị trường đó với những gói hàng kích thước

nhỏ hơn

+ Động não

có thể kích thích nhóm sáng tạo bằng phương pháp động não do Alex Osborn

đưa ra Nhóm động não thường từ sáu đến mười người Vấn đề được đặt ra cụ

thể Các buổi hợp chỉ kéo dài khoảng một giờ Người chủ trì có ý kiến mở đầu

là” hãy nhớ rằng chúng ta cần càng nhiều ý tưởng càng tốt, càng rộng càng tốt

và nhớ rằng chưa cần đánh giá” Các ý tưởng bắt đầu tuôn ra, ý tưởng này làm

nãy sinh các ý tưởng khác, và trong vòng một giờ có thể có hàng trăm ý tưởng

mới được ghi lại bằng máy ghi âm Để cho cuộc hợp có hiệu quả tối đa Osborn

đưa ra bốn ý tưởng chủ đạo sau:

- Không phê phán; Phải loại bỏ những ý kiến phê phán các ý tưởng

ngay cả sau một thời gian

- Tự do thoải mái: ý tưởng càng rộng lớn càng tốt

- Khuyến khích số lượng: càng nhiều ý tưởng thì càng nhiều khả năng

có những ý tưởng hữu ích

- Khuyến khích kết hợp và phát triển ý tưởng: những người tham dự có

thể kết hợp những ý tưởng của những người khác thành những ý

tưởng mới

3 SÀNG LỌC Ý TƯỞNG

Mục đích của giai đoạn hình thành ý tưởng là sáng tạo ra thật nhiều ý tưởng

Mục đích của giai đoạn tiếp theo là giảm bớt số ý tưởng xuống còn vài ý tưởng

hấp dẫn và có tính thực tiễn Giai đoạn loại bớt ý tưởng đầu tiên là giai đoạn

sàng lọc

Khi sàng lọc các ý tưởng công ty phải tránh hai kiểu sai lầm Bỏ sót- sai lầm

xảy ra khi công ty gạt bỏ một ý tưởng hay Việc dễ nhất có thể làm được là tìm

ra những thiếu sót trong các ý tưởng của người khác Có những công ty giật

mình khi xem lại một số ý tưởng mà họ đã gạt bỏ

Sai lầm để lọt lưới xảy ra khi công ty để cho một ý tưởng tồi đi vào giai đoạn

phát triển và thương mai hoá

Mục đích của việc sàng lọc là loại bỏ những ý tưởng tồi càng sớm càng tốt Lý

do là chi phí phát triển sản phẩm tăng lên đáng kể qua mỗi giai đoạn phát triển

tiếp theo Khi sản phẩm bước vào những giai đoạn cuối, ban lãnh đạo cảm thấy

mình đã đầu tư quá nhiều vào việc phát triển sản phẩm đó, nên phải tung nó ra

bán để gỡ lại một phần vốn đầu tư Nhưng như vậy có nghĩa là thả những đồng

tiền trong túi mình ra để rồi đuổi bắt những đồng tiền còn chưa thấy bóng dáng

nó ở đâu, nên giải pháp thực tế là không được để cho những ý tưởng sản phẩm

yếu kém được tiếp tục triển khai

4 SOẠN THẢO DỰ ÁN VÀ THẨM ĐỊNH DỰ ÁN

Bây giờ cần phải biến những ý tưởng lọt qua vòng lựa chọn thành những dự án

hàng hoá Hầu hết các công ty đều yêu cầu trình bày dự án hàng hoá theo một

mẫu thống nhất để ban phụ trách sản phẩm mới có thể xem xét Nội dung trình

bày phải nói lên được ý tưởng sản phẩm mới, thị trường mục tiêu và tình hình

cạnh tranh, ước tính sơ bộ quy mô thị trường, giá bán sản phẩm, thời gian và chi

phí phát triển, chi phí sản xuất và tỷ suất lợi nhuận Sau đó ban phụ trách sẽ

xem xét tững dự án sản phẩm mới đối chiếu với các tiêu chuẩn và chọn ra dự

án hấp dẫn lớn nhất, phù hợp với những mục tiêu của công ty

5 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Khi dự án sản phẩm đó được thông qua Tiếp đến giai đoạn nghiên cứu và phát

triển thành sản phẩm vật chất Bước này đòi hỏi phải có sự nhảy vọt về vốn

đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển Giai đoạn này sẽ trả lời ý tưởng sản

phẩm đó, xét về mặt kỹ thuật và thương mại, có thể biến thành một sản phẩm

khả thi không

Phòng nghiên cứu và phát triển sẽ phát triển một hay nhiều dạng mẫu vật chất

theo những ý tưởng của sản phẩm Họ hy vọng rằng, sẽ tìm được một nguyên

mẫu mà người tiêu dùng thấy rằng nó có đủ những thuộc tính then chốt được

mô tả trong ý tưởng sản phẩm và có thể sản xuất trong phạm vi chi phí sản xuất

đã dự toán

Việc phát triển nguyên mẫu thành công phải mất nhiều ngày, tuần, tháng,

thậm chí nhiều năm Những người nghiên cứu phát triển không mhững thiết kế

được những tính năng cần thiết, mà còn phải biết cách truyền đạt những khía

cạnh tâm lý thông qua những tín hiệu vật lý Điều này đòi hỏi phải biết người

tiêu dùng phản ứng thế nào với màu sắc, kích thước, trọng lượng và các đặc

điểm vật lý khác Những người làm marketing phải cung cấp cho cho cán bộ kỹ

thuật những thông tin về các thuộc tính mà người tiêu dùng mong muốn về

cách thức người tiêu dùng xét đoán về những thuộc tính đó

Khi làm các nguyên mẫu phải đưa chúng đi thử nghiệm về các chức năng một

cách nghiêm ngặt và thử nghiệm với người tiêu dùng

6 THỬ NGHIỆM TRÊN THỊ TRƯỜNG

Sau khi ban lãnh đạo hài lòng với những kết quả về chức năng và tâm lý của

sản phẩm, thì có thể xác định cho sản phẩm đó tên nhãn hiệu, bao bì và một

chương trình marketing sơ bộ để thử nghiệm nó trong điều kiện thực hơn đối

với người tiêu dùng Mục đích của việc tìm hiểu trên thị trường là để tìm hiểu

xem người tiêu dùng cùng đại lý phản ứng như thế nào đối với việc xử lý, sử

dụng mua lập lại sản phẩm thực sự đó và thị trường lớn đến mức độ nào

Không phải công ty nào cũng chọn con đường thử nghiệm trên thị trường Tuy

nhiên, hầu hết các công ty đều biết việc thử nghiệm trên thị trường cung cấp

những thông tin có giá trị về người mua, các đại lý, hiệu quả của chương trình

marketing, tiềm năng của thị trường và nhiều vấn đề khác

Số lượng thử nghiệm trên thị trường chịu ảnh hưởng một bên là chi phí và rủi ro

của vốn đầu tư, và một bên là sức ép thời gian và chi phí nghiên cứu Những

sản phẩm có vốn đầu tư/ rủi ro cao cần được thử nghiệm trên thị trường tới mức

độ đủ để không phạm sai lầm Chi phí thử nghiệm trên thị trường sẽ bằng một

tỷ lệ phần trăm không đáng kể của tổng chi phí của dự án Những sản phẩm có

rủi ro lớn tức là những sản phẩm tạo ra những loại sản phẩm mới hay có những

tính chất mới cần được thử nghiệm trên thị trường nhiều hơn những sản phẩm

cải tiến

7 THƯƠNG MẠI HOÁ SẢN PHẨM

Thử nghiệm trên thị trường có lẽ đã cung cấp đầy đủ thông tin để ban lãnh đạo

quyết định xem có nên tung sản phẩm mới ra không Nếu công ty tiếp tục

thương mại hoá thì nó phải chịu những khoản chi phí lớn nhất từ trước đến giờ

Công ty sẽ ký hợp đồng sản xuất hay xây dựng hoặc thuê một cơ sở sản xuất có

quy mô tương xứng Bên cạnh đó là chi phí đầu tư cho quảng cáo và kích thích

tiêu thụ sản phẩm mới

Trước tiên, công ty cần phải thông qua quyết định thời điểm tung hàng hoá

mới ra thị trường Công ty cũng phải quyết định có cần tung hàng hoá ra thị

trường ở một địa phương hay một khu vực nào đó, ở nhiều khu vực, trên

phạm vi toàn quốc hay trên phạm vi quốc tế Hoàn toàn không phải công ty

nào cũng có niềm tin, phương tiên và khả năng để tung ngay ra thị trường

toàn quốc những mặt hàng mới Thông thường họ xác định lịch tiến độ tuần

tự khai phá các thị trường Trong nhóm những thị trường lần lượt được khai

phá, công ty phải lựa chọn những thị trường có lợi nhất và tập trung nỗ lực

chính của mình nhằm khuyến khích tiêu thụ vào đó Kế đến, công ty phải

soạn thảo kế hoạch hành động để lần lược tung sản phẩm mới ra các thị

trường Cần lập dự toán cho những yếu tố khác nhau của hệ thống

marketing mix và các biện pháp khác Đối với mỗi thị trường mới công ty

phải soạn thảo một kế hoạch marketing riêng

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO

1 QUẢNG CÁO

Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện

thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh

phí

Để một chiến dịch quảng cáo đạt được hiệu quả, doanh nghiệp phải ra bốn

quyết định lớn Quyết định thứ nhất là xác định rõ mục tiêu quảng cáo Quyết

định này sẽ tác động tới tất cả các quyết định khác Chẳng hạn, thông điệp

quảng cáo phải phù hợp với mục tiêu quảng cáo Ngân sách cũng phụ thuộc

một phần vào các mục tiêu đang theo đuổi Cuối cùng các quyết định về các

phương tiên truyền thông ( quảng cáo ở đâu) sẽ phụ thuộc vào các đối tượng

khán, thính giả mục tiêu và mục tiêu quảng cáo

2 MỤC TIÊU QUẢNG CÁO

Mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ truyền thông cụ thể được thực hiện với một

đối tượng khán, thính giả cụ thể trong một khoảng thời gian cụ thể Các mục

tiêu quảng cáo có thể được phân loại theo mục đích chính như: thông báo,

thuyết phục hay nhắc nhở

Quảng cáo thông báo được sử dụng chủ yếu khi giới thiệu một sản phẩm mới

Chức năng của nó là thông tin với mọi người về sản phẩm, các đặc điểm và lợi

ích của sản phẩm để họ quan tâm tới việc mua sản phẩm đó Mục tiêu trong

trường hợp này là tạo ra nhu cầu ban đầu

Quảng cáo thông báo cũng có thể cho khách hàng biết về cách sử dụng một

sản phẩm, mô tả các dịch vụ hiện có, giới thiệu các công dụng mới của một sản

phẩm và công bố những thay đổi về giá Đôi khi người quảng cáo sử dụng

quảng cáo nhằm giảm bớt những lo ngại của khách hàng về một sản phẩm và

công dụng của nó Quảng cáo thông báo có thể đạt hiệu quả trong việc khắc

phục những ấn tượng xấu Một số doanh nghiệp sử dụng quảng cáo thông báo

để xây dựng hình ảnh doanh nghiệp họ

Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng hơn khi sự cạnh tranh tăng lên

Những người sử dụng quảng cáo để thuyết phục mọi người mua sản phẩm của

họ thay gì mua sản phẩm cạnh tranh khác Mục tiêu của doanh nghiệp trong

trường hợp này là tạo ra nhu cầu có lựa chọn

Quảng cáo thuyết phục nhằm thay đổi cảm nhận của khách hàng về sản phẩm

và các thuộc tính của sản phẩm Có thể sử dụng nó để thuyết phục người mua

hàng chuyển từ một sản phẩm cạnh tranh sang sản phẩm của doanh nghiệp

mình, hoặc thuyết phục họ mua ngay sản phẩm, hoặc chỉ đơn giản là thuyết

phục họ chấp nhận lời chào bán hàng

Quảng cáo so sánh là một loại quảng cáo thuyết phục, trong đó doanh nghiệp

trực tiếp so sánh nhãn hiệu của họ với một hoặc nhiều nhãn hiệu khác Mục

tiêu là làm cho người tiêu dùng chuyển từ một nhãn hiệu cạnh tranh sang sản

phẩm của công ty

Quảng cáo nhắc nhở được sử dụng cho các sản phẩm bảo hoà, trong trường hợp

khách hàng đã biết biết đến sản phẩm đó, các tác dụng của sản phẩm và hầu

hết là tác động đến những người sử dụng trung thành Mục tiêu của quảng cáo

nhắc nhở là làm cho người tiêu dùng thường xuyên nghĩ tới sản phẩm Quảng

cáo nhắc nhở có thể diễn ra dưới hình thức các thông tin nhắc nhở rằng họ có

thể cần tới sản phẩm trong thời gian tới hoặc mục tiêu của hình thức quảng cáo

này tạo ra hình ảnh sản phẩm trong tâm trí của người mua hàng trong thời gian

không sử dụng sản phẩm thường xuyên

Xác định ngân sách cho quảng cáo

Có bốn phương pháp phổ biến trong xác định ngân sách này:

♦ Xác định % trên doanh thu: Phương pháp tính theo tỉ lệ phần trăm là

phương pháp được chấp nhận phổ biến nhất đối với nhiều công ty vì

tính chất đơn giản khi tính toán của nó

Hạn chế của phương pháp này ở chỗ các quyết định về ngân sách lại chỉ dựa

vào kinh nghiệm có được từ thành quả bán hàng trong quá khứ Chính vì vậy

phương pháp này thường bỏ qua các yếu tố đột biến trong tương lai

♦ Xác định theo số tiền có được: Đây là phương pháp thường được sử

dụng bởi các công ty mới thành lập số vốn hạn chế và chưa có kinh

nghiệm về chiêu thị, truyền thông trong quá khứ, thông thường ngân

sách này được xây dựng cho thời kỳ vài năm đầu tiên

♦ Xác định theo cạnh tranh: Là một phương pháp thụ động trong xác định

ngân sách với mục đích là nhằm để đối phó với các hoạt động truyền

thông của đối thủ

♦ Xác định theo nhiệm vụ: Là phương pháp xây dựng ngân sách dựa vào

việc phân tích xem công việc nào cần được thực hiện rồi từ đó mới xác

định số tiền cần chi tiêu cho chiêu thị là bao nhiêu

Thông điệp quảng cáo

Ngân sách quảng cáo và các mục tiêu quảng cáo rõ ràng vẫn chưa đủ để bảo

đảm thành công Hai doanh nghiệp có thể cùng đầu tư số tiền như nhau trong

quảng cáo nhưng họ có thể thu được các kết quả khác nhau Một thông điệp

sáng tạo và tin xảo có thể quan trọng hơn số tiền đầu tư Quảng cáo chỉ có thể

thành công nếu gây được sự chú ý của mọi người và thông điệp được truyền

đạt một cách hiệu quả Tạo ra thông điệp tốt là một trong những yếu tố sống

còn của chiến lược quảng cáo thành công Các thông điệp quảng cáo phải giàu

tính tưởng tượng, thú vị và thoả mãn được khán, thình giả

Mục đích quảng cáo là làm cho mọi người nghĩ đến hoặc hưởng ứng sản phẩm

hay doanh nghiệp theo một cách nhất định Mọi người phải tin rằng có một lợi

ích nào đó đối với họ, nếu không họ sẽ không chú ý đến quảng cáo Do đó việc

tạo ra một thông điệp hiệu quả bắt đầu từ việc xác định những lợi ích thu hút

khách hàng trong bản tin quảng cáo Doanh nghiệp nên phát thảo rõ ràng và

trực tiếp các lợi ích mà doanh nghiệp muốn nhấn mạnh trong bản tin quảng

cáo Sau đó, những lợi ích này cần đưa vào cuộc sống với một khái niệm sáng

tạo có tính độc đáo và không thể quên

Một cách để xác định các lợi ích mà một quảng cáo có thể nhấn mạnh là đặc ra

câu hỏi: tại sao người ta phải mua sản phẩm hay dịch vụ của tôi? Việc đặc câu

hỏi này buộc người chủ hay người quản lý phải suy nghĩ về tất cả các lợi ích

của sản phẩm hoặc dịch vụ của họ theo quan điểm của khách hàng Khách

hàng sẽ quan tâm và đánh giá điều gì? Đặc điểm nào sẽ làm khách hàng thích

sản phẩm này hơn các sản phẩm khác? Các câu hỏi sẽ xác định các lợi ích phải

nhấn mạnh trong thông điệp quảng cáo

Các thông điệp quảng cáo có ba đặc điểm là:

1 Giàu ý nghĩa, chỉ ra các lợi ích làm cho sản phẩm được ưu chuộng hoặc

có tính hấp dẫn đối với người tiêu dùng

2 Đáng tin cậy, để những người tiêu dùng sẽ tin rằng sản phẩm hay dịch

vụ sẽ tạo ra những lợi ích hứa hẹn

3 Độc đáo, cho mọi người thấy sản phẩm tốt hơn các nhãn hiệu cạnh tranh

khác như thế nào

Nếu muốn đạt được hiệu quả, quảng cáo phải được mọi người coi là một nguồn

thông tin đáng tin cậy Người ta phải tin rằng bản quảng cáo truyền đạt thông

tin một cách trung thực Những người mua hàng sử dụng nhiều nguồn thông tin

khác nhau, do đó để cho mọi người tin tưởng, thông điệp phải nhất quán với

các nguồn thông tin khác đó

Trình bày thông điệp, sắc thái được sử dụng ( quả quyết, hài hước, nghiêm

túc, ) và cách thức trình bày ( màu sắc, hình ảnh minh hoạ, tiêu đề, bản sao,…)

cũng sẽ ảnh hưởng tới tác động của bản tin quảng cáo đối với đối tượng khán,

thính giả mục tiêu của thông điệp

3 QUYẾT ĐỊNH PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

Một doanh nghiệp phải xem xét nhiều yếu tố khi quyết định quảng cáo ở đâu

Bốn yếu tố chính ảnh hưởng tới lựa chọn phương tiện quảng cáo là:

1 Các thói quen về phương tiện truyền thông của người tiêu dùng mục tiêu

sẽ ảnh hưởng tới sự lựa chọn phương tiện quảng cáo Ví dụ, radio và

truyền hình là những phương tiện tốt nhất để đến vời thanh niên

2 Tính chất của sản phẩm Một số sản phẩm và thông điệp phù hợp với

các phương tiện truyền thông nhất định so với các sản phẩm và thông

điệp khác Chẳng hạn, tốt nhất là quảng cáo thời trang trên các tạp chí in

màu, nhưng truyền hình có hiệu quả cao hơn đối với việc giới thiệu máy

ảnh chụp lấy ngay

3 Các loại thông điệp khác nhau có thể đòi hỏi các phương tiện truyền

thông khác nhau Một thông điệp công bố việc bán hàng vào ngày mai

sẽ đòi hỏi tính tức thời của radio hoặc báo chí, trong khi đó một thông

điệp chứa nhiều dữ liệu kỹ thuật sẽ cần nhiều không gian văn bản và

hình ảnh, do đó các tạp chí hay thư trực tiếp là phù hợp hơn

4 Chi phí là yếu tố chính trong quá trình lựa chọn phương tiện quảng cáo

Ví dụ, truyền hình là phương tiện rất tốn kém, còn chi phí quảng cáo

trên báo thấp hơn nhiều Doanh nghiệp không chỉ phải xem xét tổng chi

phí của phương tiện truyền thông, mà phải xem xét chi phí trên đầu

người tiếp nhận được quảng cáo ( thường được xác định bằng “chi phí

trên nghìn người” nhận được quảng cáo)

4 LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

1.1 Báo

Các tờ báo gồm nhật báo có lưu lượng lớn và các tờ báo tuần, báo địa

phương hoặc báo khu vực và bất kì số đặc biệt nào do một tờ báo phát hành

Linh hoạt Kịp thời Phạm vi bao trùm thi trường Sự chấp nhận rộng rãi Khả năng tin cậy cao

Ngắn hạn Chất lượng báo in thấp

Một sồ ưu nhược điểm của báo chí khi chọn làm phương tiện quảng cáo

Một lợi ích quan trọng của việc sử dụng báo hoặc các hình thức ấn phẩm

quảng cáo là thông điệp quảng cáo được viết ra và do đó thông điệp tồn tại

lâu hơn, chi tiết hơn so với thông điệp quảng cáo trên truyền hình hoặc

radio Người đọc có thể cắt tin quảng cáo và giữ lại tham khảo hoặc làm vật

nhắc nhở Doanh nghiệp có thể sử dụng tin quảng cáo trên báo như một bộ

phận quảng cáo trưng bày tại địa điểm kinh doanh

Như vậy : Báo có tính linh hoạt và phổ biến rộng rãi đồng thời thông điệp

quảng cáo có thể được xem lại nhiều lần

1.2 Tạp chí

Các tạp chí thường đến với một nhóm độc giả đặc thù quan tâm đến các

sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Nhiều tạp chí được lưu hành rộng rãi, nhưng

cũng có một vài tạp chí được lưu hành với quy mô hẹp hơn, chỉ phục vụ thị

trường đặc thù hoặc thị trường khu vực Các tạp chí cũng là cơ hội để quảng

cáo màu sắc, đạt hiệu quả thu hút khách hàng nhưng cũng đồng nghĩa với chi

phí cao hơn

Ưu điểm Nhược điểm

• Tính lựa chọn cao về vị trí

địa lí và đối tượng người đọc

• Tin cậy và uy tín

• Chất lượng bản in cao

• Vòng đời kéo dài

• Người đọc quan tâm

• Thời gian từ khi quảng cáo đến khi mua hàng kéo dài

• Một vài số tạp chí quảng cáo có thể bị bỏ qua

• Không đảm bảo về chỗ quảng cáo trong tạp chí

Một số ưu và nhược điểm của tạp chí khi chọn làm phương tiện

quảng cáo

1.3 Thư gửi trực tiếp

Thư gửi trực tiếp bao gồm thư, tài liệu quảng cáo, giới thiệu, giấy thông báo

hay bất kì vật phẩm quảng cáo nào khác có thể được gửi tới từng khách hàng

Phương tiện này có thể là những tờ bướm không tốn kém, được gửi tới tất cả

các gia đình trong vùng cho đến những lá thư viết cho cá nhân được gửi tới một

số người hoặc một số doanh nghiệp được lựa chọn

Nhiều doanh nghiệp thiết lập danh mục, địa chỉ thư dựa trên các nguồn

thông tin của chính họ - các khách hàng , nhà cung cấp, những người sẽ điền

vào các phiếu dự thi, các danh thiếp nhận được tại các cuộc trưng bày thương

mại hoặc các sự kiện khác, danh sách hội viên, danh sách cử tri Công cụ này

có thể đảm bảo truyền thông chính xác đến các nhóm đối tượng khách hàng

mục tiêu được lựa chọn với mức chi phí tương đối cao

• Linh hoạt

• Lựa chọn độc giả

• Không có quảng cáo cạnh

tranh trên cùng phương tiện

• Tính riêng biệt cho cá nhân

• Chi phí tương đối cao

• Dễ bị coi là thư quấy rầy

Một số ưu nhược điểm của thư gửi trực tiếp khi được chọn làm phương

tiện quảng cáo

1.4 Truyền hình

Truyền hình là phương tiện truyền thông phổ biến, do phạm vi tuyên

truyền và tác động của nó Sự kết hợp hình ảnh và âm thanh tạo ra cơ hội để

doanh nghiệp giới thiệu thông điệp của mình với tác động lớn Truyền hình có

thể giới thiệu sản phẩm tại nhà của khách hàng mục tiêu Tuy vậy, đây là một

phương tiện cần nhiều kinh phí trả cho thời gian truyền sóng và để làm một

quảng cáo có chất lượng

• Kết hợp hình ảnh, âm thanh và sự

cử động, rất sống động

• Chi phí cao

• Aán tượng lướt qua nhanh

• Thu hút các giác quan

• Mức chú ý cao

• Tính lựa chọn khán giả không cao

Một số ưu nhược điểm của truyền hình khi được chọn làm phương tiện

quảng cáo

1.5 Radio

Radio được coi là một phương tiện truyền thông phổ biến Nó có thể

truyền tin tới thính giả bất cứ lúc nào –ở nhà, trên đường đi, tại phòng làm

việc, khu vui chơi Các đài phát thanh thường giúp khách hàng chuẩn bị bản tin

quảng cáo và các bản tin quảng cáo có thể thay đổi nhanh chóng Đây là sự lựa

chọn linh hoạt và không tốn kèm như truyền hình

• Số lượng người sử dụng lớn

• Tính lựa chọn cao về vị trí địa lí,

đối tượng người nghe

• Chi phí thấp

• Chỉ giới thiệu bằng âm thanh

• Không thu hút sự chú ý bằng truyền hình

• Thông điệp lướt nhanh

Một số ưu nhược điểm của Radio khi được chọn làm phương tiện quảng

cáo

1.6 Quảng cáo ngoài trời

Quảng cáo ngoài trời bao gồm các biển quảng cáo, các phương tiện vận tải

hành khách (như xe buýt), bến xe và nhà ga, điểm trung chuyển khách, sân bay

và taxi

Các biển hiệu đặt đúng vị trí tại các khu vực tập trung giao thông, có tầm

nhìn rõ ràng có thể mang lại thông tin cho rất nhiều khách hàng tiềm năng

Chìa khóa để quảng cáo ngoài trời có hiệu quả là tạo ra thông điệp ngắn gọn

Nó phải thu hút sự chú ý của người qua đường và gây ấn tượng khi nhìn thoáng

qua một lần

• Linh hoạt

• Tần suất lặp cao

• Chi phí thấp

• Không lựa chọn đối tượng

• Hạn chế tính sámg tạo

Một số ưu nhược điểm của quảng cáo ngoài trời khi được chọn làm

phương tiện quảng cáo

Nhìn chung, các biển quảng cáo ngoài trời tạo ra hình ảnh nổi bật trong thời

gian dài Quảng cáo trên phương tiện vận chuyển hành khách theo tuyến tạo cơ

hội truyền tin tới cùng một nhóm người với tần suất cao –hai lần một ngày đối

với người đi làm bằng phương tiện vận chuyển hành khách Do không cho các

biển hiệu và thông điệp quảng cáo ngoài trời hạn chế, nên hình thức quảng cáo

này thường là phương tiện bổ sung, chứ không phải là phương pháp chính để

tiếp cận khách hàng mục tiêu

1 TÌM SẢN PHẨM CÓ NHỮNG ĐẶC TÍNH TẠO SỰ QUAN TÂM CỦA KHÁCH HÀNG VÀ THÓI QUEN GIẢI TRÍ TRÊN CÁC PHƯƠNG TIÊN TRUYỀN THÔNG,

Thiết kế nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

- Phát hiện các thuộc tính mới, các giả thiết có thể làm cơ sở cho nghiên cứu định lượng sau này

- Tìm hiểu về thái độ, hành vi của đối tượng khách hàng, tìm hiểu về lối sống

- Tạo ra các thông tin hỗ trợ cho việc thiết kế bảng câu hỏi trong những nghiên cứu định lượng

- Thử nghiệm 1 ý tưởng mới hay một sản phẩm mới

- Làm sáng tỏ thêm các kết quả nghiên cứu định lượng

Thông tin thu thập được trong các dự án nghiên cứu định tính là những thông tin bên trong của người tiêu dùng Những thông tin này không thể thu

thập được thông qua các kỹ thuật phỏng vấn thông thường mà thông qua kỹ thuật thảo luận

Để thực hiện đề tài này, phương pháp thảo luận nhóm được chọn cho việc thu thập thông tin định tính

Thảo luận nhóm là kỹ thuật thu thập thông tin phổ biến nhất trong các dự án nghiên cứu định tính Việc thu thập thông tin được thực hiện thông qua hình thực thảo luận nhóm giữa đối tượng nghiên cứu với nhau Trong quá trình nghiên cứu, người nghiên cứu luôn tìm cách đào sâu bằng các câu hỏi gợi ý tiếp cho thảo luận sâu hơn Người điều khiển đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của nhóm thảo luận Thông tin cần thu thập trong các cuộc thảo luận nhóm có thoả mãn mục tiêu nghiên cứu hay không tuỳ thuộc vào khả năng ứng xử của người của người điều khiển chương trình

Thực hiện nghiên cứu định tính

Quá trình nghiên cứu này sẽ giúp cho tôi hiểu rỏ hơn về đối tượng nghiên cứu của mình Qua đó tôi sẽ nắm bắt được quan niệm, nhận thức, mong muốn của khách hàng về sản phẩm kem ăn Thông tin này sẽ giúp cho tôi trong việc xây dựng bảng câu hỏi trong phần khảo sát định lượng ở phần sau

Trong phần nghiên cứu định tính tôi sử dụng kỹ thuật diễn dịch chủ yếu là nhân cách hoá nhãn hiệu và nhận thức chủ đề để tìm những đặc điểm của sản phẩm kem ăn mà khách hàng quan tâm

• Đối tượng nghiên cứu:

4 nhóm khách hàng tuổi từ 8 đến 15

- Tất cả đều sinh sống ở thành phố Hồ Chí Minh

- Đây là những người thích ăn kem

- Không tham gia vào các phỏng vấn tương tự ít nhất sáu tháng

- Biểu lộ bản thân rõ ràng và rành mạch

• Địa điểm khảo sát

- Việc nghiên cứu được thực hiện trong ở research room của công ty Unilever Vietnam

• Thời gian

- Từ 2h15 đến 3h30 của các ngày từ ø 23/11/2002- 5/12/2002

• Việc khảo sát được thực hiện dựa trên bảng hướng dẫn nhằm khai thác đúng thông tin muốn khảo sát

Kết quả nghiên cứu định tính:

Tóm lại qua quá trình thảo luận giữa các nhóm Phần lớn các em đã đưa ra những tiêu chí như sau cho sản phẩm kem tạo nên sự quan tâm và yêu thích ở các em

• Hình ảnh của của sản phẩm kem ăn

(Mới lạ, độc đáo, vui nhộn tạo sự tò mò, thích thú và thách thức muốn khám phá…)

• Màu sắc của kem ăn

(Nhiều màu sắc, vui nhộn )

• Kem phải mịn màn và xốp dẽo

• Kem tạo cảm giác mát lạnh đã khát và ngọt ngào

• Kem có nhiều hương vị mới lạ, độc đáo và quý hiếm

• Kem phải có hương vị đậm đà của sữa

• Hương vị của kem có sự phối hợp hài hoà

• Hình ảnh bao bì phải đẹp, ấn tượng, mới lạ độc đáo và nhiều màu sắc

• Khi được hỏi về một cái tên cho sản phẩm thì các em đặc ra rất nhiều tên thú vị như phù thuỷ, tên giết người, tên cướp, phi thuyền, vủ trụ, hành tinh Hầu hết những cái tên này đều nói lên điều gì đó rất huyền

mí, muốn chinh phục và khám phá Tuy nhiên các em đều đồng ý nhiếu nhất ở những cái tên như: vũ trụ, hành tinh, phi thuyền…

• Khi được hỏi về thói quen trong sinh hoạt giải trí đối với TV đều trả lời rằng : Các em rất thích xem TV và các em xem TV mỗi ngày, Nhưng phần lớn các em chỉ xem TV khi rảnh rõi Hầu như kênh truyền hình nào các em cũng xem

• Khi được hỏi về các chương trình phát thanh hầu hết các em đều thích nghe các chương trình đọc chuyện em nghe, các chương trình văn nghệ thiếu nhi, văn học tuổi xanh…

• Khi được hỏi về các loại tạp chí hay sách báo mà các em thích đọc thì hầu như các em đều trả lời đó là các loại truyện tranh, báo khăn quang đỏ, báo mực tím, báo nhi đồng…

3 Ý TƯỞNG MỚI

Từ kết quả nghiên cứu định tính, thông qua cuộc họp cách tân (innovation meeting) của công ty Nhóm cách tân đã thống nhất đưa ra 6 mẫu sản phẩm có

khả năng thực hiện sản xuất với điều kiện cơ sở vật chất hiện có

Có 6 mẫu thực được đưa ra khảo sát gồm:

- Kem cacao vỏ sôcôla đậu phộng

- Kem đào miếng dâu

- Kem dừa nhân lá dứa vỏ sôcôla cốm

Kem vanilla phủ sôcôla đậu phộng

- Kem dừa lá dứa

- Kem vanilla sợi dừa phủ sôcôla cốm

4 PHÁT TRIỂN CÁC MẪU SẢN PHẨM KHÁC NHAU TRÊN CÁC Ý TƯỞNG MỚI

Kết quả nghiên cứu của phòng R & D đã cho ra các sản phẩm theo các ý tưởng như sau:

5 XÁC ĐỊNH MẪU SẢN PHẨM ĐƯỢC YÊU THÍCH

Nghiên cứu định lượng:

phương pháp nghiên cứu định lượng

Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính ở trên Người nghiên cứu thiết kế bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng Phương pháp phỏng vấn trực tiếp và cảm quan trên mẫu được chọn Để giúp công ty tìm ra các mẫu sản phẩm được khách hàng yêu thích nhất

Thực hiện nghiên cứu định lượng

Thiết kế mẫu:

Việc xác định phương pháp chọn mẫu phụ thuộc vào mục tiêu và đối tượng nghiên cứu của đề tài Có hai phương pháp chọn mẫu cơ bản bao gồm lấy mẫu theo xác suất là lấy mẫu phi xác suất

Phương pháp chọn mẫu theo theo xác suất:

Bao gồm các phương pháp ngẫu nghiên đơn giản, hệ thống, phân tầng, theo nhóm Chọn mẫu theo xác suất là phương pháp mà người nghiên cứu biết trước được xác suất tham gia vào mẫu của các phần tử lấy mẫu theo xác suất gắn chặt với một hệ thống chi chiết chính xác, không cho phép lựa chọn tùy tiện hay thiên kiến Điều này cho phép chúng ta tính tóan được quy mô trong đó trị

số mẫu khác với trị số tổng thể Tuy nhiên phương pháp này cần có một khung

mẫu hòan chỉnh và cần có một danh sách đầy đủ các thành phần tổng thể Do

đó trong phạm vi đề tài này không thể sử dụng phương pháp này

Phương pháp lấy mẫu phi xác suất

Bao gồm các phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phán đóan, phát triển

mầm, theo lớp Phương pháp lấy mẫu phi xác suất là phương pháp chọn mẫu

một cách ngẫu nhiên hay có mục đích những thành phần đặc biệt của mẫu

theo cách thức không ngẫu nhiên ( một mẫu có thể lựa chọn một cách ngẫu

nhiên khi các khi các đơn vị mẫu được chọn một cách thích hợp) Phương pháp

lấy mẫu phi xác suất có ưu điểm là tiết kiệm được thời gian và chi phí Đề tài

này áp dụng hình thức chọn mẫu phi xác suất với phương pháp chọn mẫu theo

quota và dùng biến kiểm sóat khu vực dân cư để giảm bớt các sai số:

Xác định kích thước mẫu:

Độ tin cậy của của thông tin sẽ phụ thuộc vào kích thước mẫu được chọn

Vấn đề lấy mẫu là lấy mẫu bao nhiêu còn tùy thuộc vào nhiêu yếu tố Khi

chúng ta tăng kích thước mẫu thì độ tin cậy của thông tin được tăng theo Tuy

nhiên, khi tăng kích thước mẫu thì xuất hiện lọai sai số do không lấy mẫu tăng

Sai số này có thể do thông tin phản hồi, lỗi do thu thập dữ liệu Nếu tăng mẫu

thì đòi hỏi phải tăng chi phí, thời gian và nguồn lực lớn Nhưng mẫu nhỏ thuận

lợi về chi phí và thời gian thì thông tin được độ tin cậy thấp, giá trị nghiên cứu

thấp Do nguồn lực và thời gian giới hạn, cỡ mẫu ước lượng sẽ là 200 mẫu

Cách lấy mẫu

Để tiết kiệm chi phí và thời gian Tôi tiến hành phân chia các quận trong

thành phố Hồ Chí Minh thành 3 nhóm có mức thu nhập tương đương nhau như

sau:

- Nhóm 1: 1,3,5,10, Phú Nhuận

- Nhóm 2: Gò Vấp, Tân Bình, Bình Thạnh

- Nhóm 3: 2,4,6,8,9,11,12

Nhóm 1 1.087.378 53

Các đối tượng được phỏng vấn và cảm quan trực tiếp trên tững mẫu thực

Phỏng vấn khách hàng trên mẫu thực

Kết quả nghiên cứu định lượng