Chiến lược tiếp thị trong chiến lược kinh doanh các dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng cho bưu điện tp hồ chí minh

Để thực hiện được điều đó, việc phát triển sản phẩm mới là một trong những nhiệm vụ quan trọng được tiến hành thường xuyên nhằm đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ viễn thông, mang đến cho khác

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

PHAN TẤN TRƯỜNG

CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ TRONG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

CÁC DỊCH VỤ VIỄN THÔNG GIÁ TRỊ GIA TĂNG CHO BƯU ĐIỆN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

Mã số ngành: 12.00.00

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 4 năm 2003

Chân thành cảm ơn TS Trần Du Lịch đã tận tình hướng dẫn, đưa ra những ý kiến quý báu

Chân thành cảm ơn tất cả các thầy cô trong Khoa Quản Lý Công Nghiệp Trường Đại Học Bách Khoa Tp HCM đã truyền đạt kiến thức

Chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Bưu điện

Tp HCM, các Phòng ban chức năng thuộc Bưu điện

Tp HCM và các đồng nghiệp đã tạo mọi điều kiện thuận lợi

Chân thành cảm ơn người thân, bạn bè đã đặt nhiều kỳ vọng

Tất cả đã là nguồn lực lớn lao, động viên khích lệ để tôi có thể hoàn thành luận văn này

Tác giả, tháng 4/2003

Bưu Điện Tp Hồ Chí Minh (BĐTPHCM) là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn nhất tại thành phố Trụ trở chính toạ lạc tại khu vực trung tâm, đối diện là nhà thờ Đức Bà, BĐTPHCM có một vị trí nhất định trong đời sống văn hóa xã hội thành phố, là một biểu tượng có sức nối kết giữa quá khứ, hiện tại và hướng tới tương lai

Cùng với các nỗ lực của chính phủ để đưa kinh tế phát triển, BĐTPHCM đang đứng trước những thử thách to lớn Trong bối cảnh môi trường công nghệ viễn thông có thay đổi nhanh chóng, môi trường kinh doanh càng ngày trở nên cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi BĐTPHCM phải có những nổ lực lớn vượt bậc để đạt đến một tầm mức mới, giữ vững vị thế hiện tại và thực hiện được sứ mạng của mình, phát triển văn hóa xã hội và tạo động lực cho kinh tế thành phố phát triển

Để thực hiện được điều đó, việc phát triển sản phẩm mới là một trong những nhiệm vụ quan trọng được tiến hành thường xuyên nhằm đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ viễn thông, mang đến cho khách hàng những sản phẩm viễn thông mới nhất, hiện đại nhất trong khả năng có thể để rút ngắn khoảng cách phát triển so với các nước trên thế giới

Nội dung luận văn trình bày chiến lược tiếp thị trong chiến lược kinh doanh các sản phẩm dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng cho BĐTPHCM, cụ thể là dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng băng rộng, một trong những khuynh hướng lớn trên thế giới hiện nay, trong điều kiện đặc thù của thị trường viễn thông thành phố Nội dung:

9 Phân tích các cơ hội thị trường, tiềm lực công ty và vạch ra chiến lược kinh doanh

9 Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu

9 Hoạch định chiến lược tiếp thị

Chiến lược nằm trong phương hướng phát triển đa dạng hóa sản phẩm, góp phần thực hiện nhiệm vụ chiến lược cho BĐTPHCM trong thời kỳ mới, thời kỳ hội nhập và cạnh tranh

Tác giả, tháng 04/2003

Ho Chi Minh City Posts and Telecommunications (HCMPT) is the major telecommunication service provider in Ho Chi Minh City The head office located in the center, opposite to The Duc Ba Cathedral, HCM PT plays an important role in the city socio-cultural life, through the life of the city

Together with the efforts of the government in developing the economy, HCMPT is facing great challenges In an environment that telecommunication technology are quickly changing and the competition

is turning out fiercer HCMPT has to make its best efforts to aim higher, maintaining its current position and fulfilling its mission - motivating socio-cultural development as well as the economy of the city

In order to achieve such targets, the introduction of new product

is one of the important duties need to be often implemented to diversify telecommunication services, bringing to customers the newest and most modern products within its capacity to shorten the developmental gaps between Vietnam and other countries in the world

The content of this thesis is to present the development of Value Added Telecommunication Service of the HCMPT, Particularly Value Added Telecommunication Service Of Broadband – one of the great trends in the world currently - in the typical conditions of the city telecommunication market and in the orientation of product diversification to contribute to the process of implementing the HCMPT’s strategy in the new period - competition and integration

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Nhiệm vụ luận văn

Lời cám ơn

Tóm tắt luận văn thạc sĩ – tiếng Việt

Tóm tắt luận văn thạc sĩ – tiếng Anh

Mục lục

Danh mục các ký hiệu – các chữ viết tắt

Danh mục các bản

Danh mục các hình

H V Ị T RÍ C ỦA D ỊCH V Ụ G IÁ T RỊ G IA T ĂNG T ẠI B ƯU Đ IỆN T HÀNH P HỐ H Ồ C HÍ M INH 10

H.1 C ÁC ĐỊNH NGHĨA VỀ DỊCH VỤ VIỄN THÔNG GIÁ TRỊ GIA TĂNG 10

H.3 K INH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG GIÁ TRỊ GIA TĂNG TẠI BĐTPHCM 14

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ DỊCH VỤ 16

D 2 C ẤU TRÚC DỊCH VỤ 18

E 2 P HÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG , LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ 20

A T ĂNG T RƯỞNG C ỦA T HỊ T RƯỜNG D ỊCH V Ụ V IỄN T HÔNG K HU V ỰC V À T RONG N ƯỚC 35

C S Ự X UẤT H IỆN C ÁC N HU C ẦU M ỚI V Ề D ỊCH V Ụ V IỄN T HÔNG T ẠI T HÀNH P HỐ 37

D 1 K HUYNH HƯỚNG MẠNG THẾ HỆ KẾ TIẾP NGN (N EXT G ENERATION N ETWORK ) 41

E 3 C ÁC VẤN ĐỀ CỦA BĐTPHCM TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BĂNG RỘNG 53

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH SWOT VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 55

A T IÊU C HÍ N HẬN B IẾT G IÁ T RỊ S ẢN P HẨM V À C ÁC N ĂNG L ỰC L IÊN Q UAN 55

A 1 C ÁC TIÊU CHÍ ĐỂ NHẬN BIẾT GIÁ TRỊ SẢN PHẨM DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG BĂNG RỘNG 55

A 2 a Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ giá trị gia tăng băng rộng 56

A 2 b Phần cấu thành sản phẩm thực tế gồm chất lượng và tính năng của sản phẩm 58

B1 d Hoạt động quản lý vận hành, khai thác, bảo trì thiết bị 64

B2 a Hoạt động mua sắm 66

B2 c Quản trị nguồn nhân lực hay năng lực tổ chức quy trình dịch vụ 67

C.1 a Nguy cơ xâm nhập của các nhà cạnh tranh tiềm năng 69

C 2 a Các chính sách của nhà nước liên quan đến hoạt động của dịchvụ 75

D 2 d Chiến lược chiếm lĩnh thị phần trước khi các đối thủ xuất hiện 87

CHƯƠNG 5 CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ 88

A P HÂN K HÚC T HỊ T RƯỜNG , Đ ỊNH V Ị V À L ỰA C HỌN T HỊ T RƯỜNG M ỤC T IÊU 88

A.2 a Thị trường là người tiêu dùng cho mục đích cá nhân 88

CHƯƠNG 7 KẾT LUẬN 99

TÀI LIỆU THAM KHẢO 101

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Kết quả kinh doanh các dịch vụ viễn thông được phân loại của BĐTPHCM i Phụ lục 2: Kết quả kinh doanh các dịch vụ viễn thông theo từng sản phẩm dịch vụ ii

Phụ lục 3: Giá cước dịch vụ truyền hình và ISDN iv

Phụ lục 4: Mẫu điều tra khảo sát nhu cầu sử dụng băng rộng tại các cao ốc của tp HCM xi Phụ lục 5: Quy trình xác định khả năng cung cấp dịch vụ tại địa điểm được yêu cầu xiv Phụ lục 6: Tốc độ xâm nhập cho các dịch vụ băng rộng và kỹ thuật truy nhập mạng của

206 nền kinh tế thuộc các quốc gia trên thế giới năm 1999 xv

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1 Ma trận SWOT 83 Bảng 2 Bảng phân nhóm dân cư theo thu nhập 89

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2 Tổng doanh thu sản xuất kinh doanh 1992 - 2002 9 Hình 3 Doanh thu các dịch vụ được phân loại 12 Hình 4 Cơ cấu doanh thu năm 2002 theo phân loại dịch vụ 13 Hình 5 Cơ cấu doanh thu các dịch vụ viễn thông theo phân loại 13 Hình 6 Cơ cấu doanh thu dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng năm 2002 13 Hình 7 Doanh thu dịch vụ khai thác điện thoại qua các năm 14 Hình 8 Mô hình Marketing dịch vụ 20 Hình 9 Sản phẩm dịch vụ 24 Hình 10 Sơ đồ kênh phân phối 27 Hình 11 Sự phát triển của ISDN trên toàn cầu, 1994 –99, và việc sử dụng kết nối băng rộng tốc độ chính yếu (primary rate) ở các vùng trên thế giới 42

Hình 12 Dịch vụ được cung cấp trên mạng mục tiêu 46 Hình 13 Lộ trình chuyển đổi mạng của VNPT 51 Hình 14 Thứ bậc nhu cầu của Maslow 92

MỞ ĐẦU

A Giới Thiệu

Ngày nay kỹ thuật viễn thông phát triển nhanh, thuê bao điện thoại ở các nước phát triển không chỉ sử dụng dịch vụ thoại và truyền số liệu thông thường mà còn sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng hiện đại khác như thoại có kèm hình ảnh, hội nghị truyền hình, dịch vụ video theo yêu cầu … trên cơ sở thuê bao dịch vụ cơ bản là đường thuê bao điện thoại thông thường Ở Việt Nam mà cụ thể là tại Thành Phố Hồ Chí Minh (TP HCM) cùng với sự phát triển kinh tế, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, điện thoại trở thành phổ dụng, người tiêu thụ ngày càng đòi hỏi dịch vụ viễn thông phải chất lượng hơn, đa dạng hơn và đáp ứng được những nhu cầu chuyên biệt hơn

Thị trường viễn thông Việt Nam phát triển vào loại nhanh trên thế giới Các nhà cung cấp các dịch vụ viễn thông đã, đang và sẽ xuất hiện ngày càng nhiều nhằm cung cấp các dịch vụ ngày càng được nâng cao về chất lượng và về tính đa dạng của sản phẩm

Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh (BĐTPHCM) là một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn nhất tại thành phố hiện nay với gần 1.000.000 thuê bao Cơ sở hạ tầng mạng viễn thông được xây dựng qui mô và hiện đại phục vụ cho việc kinh doanh mà hiện nay chủ yếu là việc kinh doanh các dịch vụ viễn thông cơ bản, chủ yếu là thoại Trong quá khứ, cùng với việc phát triển kinh doanh thuê bao điện thoại thông thường, BĐTPHCM cũng đã kinh doanh thành công một hình thức của dịch vụ giá trị gia tăng (DVGTGT) dưới hình thức thoại là Tổng đài giải đáp 108 Tuy nhiên với sự bùng nổ của cuộc cách mạng thông tin người tiêu dùng ngày nay không còn thõa mãn với các DVGTGT theo hình thức thoại mà đang đòi hỏi hướng đến các DVGTGT dưới hình thức truyền thông đa phương tiện Đề tài này nhằm mục tiêu nhận dạng các cơ hội kinh doanh các DVGTGT, vạch ra chiến lược tiếp thị các DVGTGT trên cơ sở mạng viễn thông sẵn có của BĐTPHCM làm tăng hiệu suất và hiệu quả kinh doanh mạng lưới viễn thông của BĐTPHCM Cụ thể:

9 Phân tích các cơ hội thị trường, tiềm lực công ty và vạch ra chiến lược kinh doanh

9 Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu

9 Hoạch định chiến lược tiếp thị

B Lý Do Và Minh Chứng Tính Cần Thiết Của Vấn Đề Nghiên Cứu

Các lý do được thực hiện đề tài

Hiện nay cùng với việc phát triển kinh tế, mức sống người dân đã có phần cải thiện và ngày càng nâng đến một mức cao hơn Ngoài các dịch vụ thoại và truyền số liệu thông thường đang được sử dụng ở mức độ phổ biến, các nhu cầu về DVGTGT khác cũng ngày một tăng cao Hiện tại phân khúc thị trường này chưa được quan tâm đúng mức Nhận biết và thỏa mãn nhu cầu này của khách hàng, hiểu rõ đối tượng phục vụ, các thói quen và hành vi của người tiêu dùng các dịch vụ này là nhiệm vụ của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông nói chung và BĐTPHCM nói riêng

Hiện tại mạng lưới viễn thông được đầu tư hiện đại chỉ để phục vụ chủ yếu là là dịch vụ thoại Việc tận dụng ưu thế mạng để khai thác hết hiệu năng, hiệu suất mạng để làm tăng lợi nhuận là một vấn đề đáng được quan tâm, phù hợp với xu hướng phát triển các dịch vụ viễn thông trên thế giới

Các DVGTGT rất đa dạng về hình thức, có khi cải thiện cách hoạt động của một số ngành dịch vụ nào đó hoặc có khi làm thay đổi cả phương cách hoạt động của các ngành này, là một yếu tố giúp tăng trưởng nền kinh tế

Mục tiêu nghiên cứu

Đề ra một chiến lược tiếp thị các sản phẩm liên quan đến việc sử dụng các giá trị gia tăng của khách hàng dựa vào xu hướng phát triển công nghệ trên thế giới, nhu cầu thị trường thực tế tại Thành phố Hồ Chí Minh, môi trừơng kinh doanh các dịch vụ viễn thông đang có nhiều thay đổi Yêu cầu của chiến lược này phải thực tế, uyển chuyển trong xu thế môi trường kinh doanh và môi trường công nghệ có nhiều thay đổi nhanh hiện nay

Lợi ích có được từ kết quả nghiên cứu

BĐTPHCM có thể sử dụng nghiên cứu này để thực hiện chương trình marketing làm tăng sự thõa mãn của khách hàng và tăng lợi nhuận cho công ty, đồng thời cũng có thể thực hiện mục tiêu đề ra của nghành viễn thông là phát triển để kích thích sự phát triển của kinh tế thành phố

C Giới Hạn Vấn Đề Nghiên Cứu

i Vấn đề: hoạch định chiến lược tiếp thị trong chiến lược kinh doanh

ii Ngành: dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng, tập trung vào các dịch vụ

truyền thông đa phương tiện (multimedia)

iii Đối tượng: BĐTPHCM và các tác động từ môi trường hoạt động

iv Không tổ chức thực hiện và kiểm tra kế hoạch tiếp thị

v Thời gian chiến lược: áp dụng vào mạng viễn thông phục vụ dịch vụ

cơ bản hiện tại (hiện tại là thuê bao cáp đồng đến nhà thuê bao với tín

hiệu tương tự) hoặc dựa vào định hướng phát triển của Tổng công ty

BCVTVN để hoạch định các giá trị dịch vụ viễn thông trên cơ sở mạng viễn thông hiện tại cho đến khi mạng này thay đổi theo định hướng phát triển

vi Phạm vi nghiên cứu trong phạm vi Tp HCM

D Phương Pháp Nghiên Cứu

• Sử dụng phương pháp quan sát, phân tích, tổng hợp

• Các số liệu sử dụng:

i Số liệu thứ cấp: số liệu hoạt động của công ty, số liệu về dự báo

nhu cầu các dịch vụ viễn thông tại thành phố Hồ Chí Minh

ii Số liệu sơ cấp: phỏng vấn một số đối tượng sử dụng dịch vụ; sử

dụng dự báo kỹ thuật để dự báo cho các sản phẩm đã đưa vào khai thác và nhu cầu ước tính đơn giản cho các dịch vụ mới đưa vào sử dụng lần đầu trên mạng

• Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ sau:

MỤC TIÊU ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT THU THẬP THÔNG TIN

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI TRƯỜNG BÊN TRONGPHÂN TÍCH MÔI

CƠ HỘI/NGUY CƠ, ĐIỂM MẠNH/YẾU

MỤC TIÊU CẦN ĐẠT ĐƯỢC

HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

ĐÁNH GIÁ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ KẾT LUẬN

Hình 1 Sơ đồ nghiên cứu

E Bố Cục Luận Văn

Chương mở đầu

Chương 1: Tổng quan về dịch vụ giá trị gia tăng tại BĐTPHCM

Chương 2: Lý thuyết về chiến lược tiếp thị

Chương 3: Nhu cầu xã hội và sự phát triển công nghệ

Chương 4: Phân tích SWOT và chiến lược kinh doanh

Chương 5: Chiến lược tiếp thị

Chương 6: Kết luận

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG

TẠI BƯU ĐIỆN TP HCM

A Giới Thiệu Chung Về Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh

Tên đầy đủ: Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh

Tên tiếng Anh: Ho Chi Minh City Posts & Telecommunications

Địa chỉ: 125 Hai Bà Trưng, P Bến Nghé, Q.1, Tp Hồ Chí Minh

ĐT: (84.8) 8244244 – 8291521 – fax: (84.8) 8296644

Telex: 811219 BĐTPHCM VT – Email: Intrac@hcm.vnn.vn

B Các Sản Phẩm Và Dịch Vụ Chính

Các dịch vụ bưu chính gồm các dịch vụ Nhận Chuyển Phát Nhanh Bưu

Phẩm, Bưu Kiện – Chuyển Tiền Nhanh – Chuyển Tiền Điện Tử Quốc Tế – Điện Hoa – Bưu Phẩm Không Địa Chỉ – Bưu Chính Uûy Thác – Tiết Kiệm Bưu Điện – Phát Trong Ngày (Thư Tín, Tài Liệu, Vật Phẩm, Hàng Hóa…) …

Các dịch vụ viễn thông gồm có Dịch Vụ Nhắn Tin – Điện Thoại Thẻ – Voice

Mail – Thuê Kênh Riêng (DDN) – Internet – Truyền Số Liệu – Hộp Thư Thông Tin – Dịch Vụ 108 – Truy Tìm Cuộc Gọi, Hiện Số Máy Chủ Gọi – Điện Thoại Thấy Hình (Video Phone) – Điện Thoại Hội Nghị – Truyền Hình Hội Nghị (Vidéo Conference) – Telex – Fax – Điện Thoại Di Động – Điện Thoại Vô Tuyến Kênh Chung (Mobile Net) …

C Quá Trình Hoạt Động

BĐTPHCM được thành lập trên cơ sở tiếp nhận lại cơ sở bưu điện của chế độ cũ vào năm 1975 Hơn hai mươi lăm năm hoạt động có thể tóm tắt quá trình phát triển đi lên của BĐTPHCM làm 03 giai đoạn:

9 Giai đoạn xây dựng và phát triển (1975-1985)

Mạng lưới viễn thông: cùng với việc duy tu khôi phục sử dụng các thiết bị, BĐTPHCM đã xây dựng nhiều tuyến cáp thông tin và đường dây mới cho cả nội thành và ngoại thành Lắp đặt thêm 16 tổng đài mới với tổng dung lượng 1.470 số, lắp đặt tổng đài TW55 của Đức dung lượng 50 số sử dụng cho mạng Gentex Thực hiện công trình cải tạo sửa chữa nâng cao chất lượng mạng cáp nội hạt lên 90% loại tốt, nâng tuổi thọ thêm 3-5 năm và khôi phục lại gần 80.000 điện thoại bị hỏng Khánh thành và đưa vào sử dụng trạm vệ tinh mặt đất hoa sen 2 do Liên Xô sản xuất nhân kỷ niệm 10 năm ngày Miền Nam hoàn toàn giải phóng, đánh dấu một bước nhảy vọt về thông tin liên lạc: chất lượng liên lạc viễn thông đi quốc tế được nâng cao rất nhiều

Xây dựng đào tạo một đội ngũ cán bộ quản lý, kỹ thuật nghiệp vụ công nhân lành nghề, chú trọng lực lượng trẻ

9 Giai đoạn đổi mới và từng bước tiếp cận kỹ thuật hiện đại (1986-1992)

Đại hội Đảng Cộng sản Việt Nam lần VI đã mở ra cho đất nước một thời kỳ đổi mới về mọi mặt BĐTPHCM phải đáp ứng được yêu cầu đổi mới của một thành phố trung tâm, một đầu mối giao dịch lớn trong nước và cửa ngõ mở rộng quan hệ nước ngoài Muốn phục vụ tốt nhu cầu thông tin liên lạc của thành phố trong tình hình mới với hoàn cảnh rất khó khăn về cơ sở vật chất, trình độ công nghệ, kỹ thuật, quản lý BĐTPHCM phải giải quyết một loạt các vấn đề căn bản và cấp bách với định hướng “Ngành bưu chính viễn thông trở thành một ngành vừa kinh doanh vừa phục vụ, phấn đấu tiếp cận kỹ thuật hiện đại và đạt hiệu quả cao”

Những thành quả đạt được trong 08 năm đổi mới

Hiện đại hóa mạng viễn thông: mở rộng và lắp đặt các thiết bị hiện đại trên mạng lưới như lắp đặt tổng đài Eltex5 Alfa do Pháp sản xuất, sử dụng các máy telex TX-20, thay thế tổng đài PABX khai thác nhân công bằng tổng đài tự động, lắp đặt các tổng đài điện thử loại nhỏ Starex để phát triển thuê bao vì tổng đài cũ đã hết dung lượng, lắp đặt hệ thống tổng đài điện tử 45.000 số E10 B và EWSD, xây dựng đường cáp quang giữa hai tổng đài này năm 1991, tạo ra một bước tiến quan trọng về mặt kỹ thuật Năm 1993 tiếp tục xây dựng mở rộng hệ thống tổng đài điện tử và hệ thống cống cáp ngầm chính quy hiện đại tại các khu vực Sài Gòn, Gia Định, Chợ Lớn và 06 huyện Về liên lạc quốc tế đã hợp tác với Uùc đưa hệ thống vệ tinh Sài Gòn II_F2 gọi là đài hướng dương vào hoạt động năm 1987, đưa đài thông tin mặt đất SGIA (Intersat) vào liên lạc trực tiếp trên thế giới

Đa dạng hóa các dịch vụ làm phong phú thêm các sản phẩm bưu điện theo hướng tiếp cận kỹ thuật hiện đại: các dịch vụ mới lần lượt ra đời kể cả hoạt động thử nghiệm như: điện thoại Collect Call, Fax, điện thoại di động, nhắn tin, vô tuyến di động kênh chung, điện thoại công cộng dùng thẻ, 108, chuyển phát nhanh DHL, PCN, EMS, điện hoa, …

9 Giai đoạn tăng tốc phát triển (93 – 2000)

Mạng lưới bưu chính tiếp tuc phát triển đến nay có trên mạng: 148 bưu cục,

44 đại lý bưu điện, bán kính phục vụ: 2,03 km/33.783 người Thực hiện vận chuyển đạt 100% bằng xe chuyên dùng, trang thiết bị khai thác hiện đại tại các điểm giao dịch Chất lượng bưu chính nâng cao rõ rệt

Mạng lưới viễn thông thành phố hoàn toàn được số hóa và mạng tổng đài đã bao phủ 100% số xã toàn thành phố

Mạng điện thoại nội hạt có tốc độ tăng nhanh, số thuê bao sử dụng 790.202 máy đạt mật độ 16 máy/100 dân Hệ thống truyền dẫn cáp quang hiện đại có tốc độ từ 34 Mb/s - 2,5Gb/s

Mạng điện thoại di động VinaPhone sử dụng kỹ thuật GSM được đầu tư và liên tục phát triển bên cạnh mạng điện thoại Call Link với gần 25.000 thuê bao

Năm hệ thống nhắn tin với gần 100.000 thuê bao

Các loại hình dịch vụ mới tiếp tục phát triển và nhanh chóng đáp ứng các yêu cầu của thị trường như đã nêu trên và ngày càng được hoàn thiện về chất lượng cũng như bổ sung về loại hình Ví dụ: dịch vụ HCD, truyền số liệu và hộp thư thoại, đặc biệt là dịch vụ Internet qua mạng VNN và khai trương vào tháng 12/1997

9 Giai đoạn hội nhập và cạnh tranh (2000 – 2005)

Trong bối cảnh môi trường kinh doanh có nhiều thay đổi, có khả năng ảnh hưởng lớn đến toàn bộ hoạt động của ngành bưu điện như chính sách mở cửa hội nhập, xóa bỏ độc quyền doanh nghiệp trong lĩnh vực viễn thông, ngành bưu điện đang thực hiện đổi mới toàn diện các hoạt động để chuẩn

bị tư thế hội nhập và cạnh tranh

Một hoạt động lớn có thể kể đến đã thực hiện trong thời gian gần đây là tách các dịch vụ bưu chính và viễn thông, hạch toán độc lập để tăng sức mạnh cạnh tranh cho cả hai loại hình dịch vụ khác biệt Các số liệu về kinh

doanh cuối năm 2003 của các đơn vị thành viên của VNPT đều thấy rõ tác dụng tích cực từ hoạt động bóc tách này Bưu điện thành phố Hồ Chí Minh bắt đầu bóc tách và việc bóc tách có hiệu lực từ tháng 1/2003 Việc bóc tách nhằm không bù lỗ cho các dịch vụ bưu chính, để các dịch vụ bưu chính phát triển độc lập điều này làm cho các dịch vụ bưu chính phát triển, thứ hai các dịch vụ viễn thông được độc lập, tạo thế cạnh tranh

Một hoạt động khác đang được tiến hành gần đây là việc cổ phần hóa một số công ty trực thuộc có tính chất là các công ty hội nhập dọc về phía sau được thành lập mang tính lịch sử để đáp ứng nhu cầu phát triển điện thoại cố định trong giai đoạn tăng tốc như Công ty thiết kế bưu điện, Công ty công trình bưu điện, Công ty xây lắp và phát triển bưu điện….Việc cổ phần hóa nhằm tăng hiệu quả của các hoạt động có tính chất phụ trợ, tập trung vào việc phát triển sản phẩm chính là dịch vụ bưu chính viễn thông, nhằm tăng tính cạnh tranh trong giai đoạn mới

Phục vụ cho chiến lược hội nhập và cạnh tranh, chính sách nâng cấp bộ máy nhân lực đang được khẩn trương tiến hành Nằm trong hoạt động này BĐTPHCM đã cử nhiều đoàn sang học tập dài hạn và ngắn hạn ở ngoài nước và trong nước, với tham vọng đào tạo được khoảng một trăm thạc sĩ và tiến sĩ trước năm 2006, đảm bảo được tính cạnh tranh trong tương lai Chương trình BCC mỗi năm cũng đã dành ra 1 triệu USD cho đào tạo nguồn nhân lực cao cấp và mỗi năm đào tạo khoảng 30 người học thạc sĩ và cao hơn ở nước ngoài Hy vọng với đội ngũ nhân viên được đào tạo chính quy, bài bản này sẽ là một nguồn lực lớn, đủ sức đưa BĐTPHCM tiến lên để thành lập tập đoàn vùng như dự kiến

D Cơ Cấu Điều Hành

Đứng đầu là Giám đốc BĐTPHCM được trợ giúp bởi 4 Phó Giám Đốc và các phòng ban chức năng như Phòng Viễn Thông, Đầu Tư, Kế Hoạch, Tài Chánh Kế Toán Thống Kê, Tổ Chức … điều hành bộ máy được tổ chức gồm có

24 đơn vị sản xuất kinh doanh, 23 đơn vị chức năng sự nghiệp, với 10.236 cán bộ công nhân viên

E Các Đơn Vị Trực Thuộc

Trong số 24 đơn vị sản xuất kinh doanh, 23 đơn vị chức năng sự nghiệp có thể chia thành hai lĩnh vực hoạt động là lĩnh vực bưu chính và lĩnh vực dịch vụ

viễn thông Các đơn vị chuyên về lĩnh vực viễn thông gồm có các công ty khai thác dịch vụ và các công ty có tính chất hỗ trơ Các công ty hỗ trợ như Ban Quản Lý Dự Aùn Các Công Trình Thông Tin chuyên làm chủ đầu tư, quản lý dự án xây lắp các công trình viễn thông, Công Ty Thiết Kế Bưu Điện chuyên về thiết kế các công trình viễn thông, các công ty chuyên về xây lắp như Công Ty Công Trình Bưu Điện, Công Ty Xây Lắp Và Phát Triển Bưu Điện Về kinh doanh khai thác dịch vụ viễn thông, Công ty điện thoại Đông Thành phố (ĐTĐTP), Công Ty Điện Thoại Tây Thành Phố (ĐTTTP) được giao kinh doanh sản phẩm điện thoại cố định, vô tuyến cố định và truyền số liệu, … hay nói chung là các dịch vụ có liên quan đến hoạt động đầu tư xây dựng khai thác mạng viễn thông Công Ty Dịch Vụ Viễn Thông Sài Gòn (DVVTSG) phụ trách các sản phẩm dịch vụ đơn thuần như kinh doanh thực hiện dịch vụ điện thoại di động cho GPC, các sản phẩm viễn thông vô tuyến, nhắn tin, dịch vụ khai thác điện thoại …

F Các Số Liệu Về Hoạt Động Sản Xuất Kinh Doanh

Năm 1996

Năm 1998

Năm 2000

Năm 2002

Doanh thu (tỷ đồng)

Hình 2 Tổng doanh thu sản xuất kinh doanh 1992 - 2002

G Sứ Mạng Và Mục Tiêu Của Bưu Điện Thành Phố

Sứ mạng

Là nhà cung cấp các dịch vụ bưu chính viễn thông chủ yếu cho các tổ chức và cá nhân trên địa bàn thành phố; có nhiệm vụ tổ chức, xây dựng, quản lý, vận

hành khai thác và kinh doanh trên mạng lưới Bưu chính – Viễn thông thuộc địa bàn TP Hồ Chí Minh phục vụ cho các yêu cầu phát triển kinh tế văn hóa xã hội thành phố

Mục tiêu

BĐTPHCM đã xây dựng mục tiêu chiến lược phát triển mạng lưới Bưu Chính – Viễn Thông – Tin Học đến năm 2010 theo hướng hiện đại, đa dịch vụ và đều khắp, đáp ứng được nhu cầu xã hội trong giai đoạn công nghiệp hóa, hiện đại hóa, xây dựng nền kinh tế tri thức để thực hiện thắng lợi trong hội nhập và phát triển

Phát triển mạng Bưu chính toàn diện, đồng bộ và hiện đại với 248 bưu cục, bán kính phục vụ 1.63 km

Hiện đại hóa mạng Bưu chính và dịch vụ Bưu chính trên cơ sở ứng dụng công nghệ viễn thông, tự động hóa và tin học hóa trong khai thác

Phát triển mới 2 triệu máy điện thoại với mật độ 30 máy/100 dân

Hiện đại hóa mạng viễn thông theo xu hướng mạng thế hệ kế tiếp NGN (Next Generation Network) với sự hội tụ giữa Viễn thông – Tin học – Truyền thông

Ứng dụng các thành tựu tiên tiến trong công nghệ chuyển mạch và truyền dẫn quang, hệ thống truy cập băng rộng, phát triển thông tin di động tốc độ cao Sử dụng mạng Bưu chính – Viễn thông – Tin học để phục vụ chiến lược phổ cập các dịch vụ cơ bản cho mọi tầng lớp nhân dân, phổ cập Internet, chính quyền điện tử, thương mại điện tử … Góp phần xây dựng thành phố Hồ Chí Minh trở thành một “Thành phố thông minh” – thành phố Telematic hàng đầu của Việt Nam và khu vực

H Vị Trí Của Dịch Vụ Giá Trị Gia Tăng Tại Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh

H.1 Các định nghĩa về dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng

Phân loại các dịch vụ viễn thông phải phù hợp với “hội tụ” và “mở cửa”

Trước đây, các dịch vụ được phân loại dịch vụ theo nghiệp vụ, gắn với các thiết bị đầu cuối như thoại, fax, điện báo, truyền số liệu, di động, nhắn tin,

Internet, cung cấp và lưu giữ thông tin … Phân loại như vậy chỉ nhằm mục đích gắn kết việc quản lý dịch vụ với quản lý về kỹ thuật, nghiệp vụ đối với từng loại dịch vụ; không còn phù hợp với xu hướng hội tụ công nghệ – dịch vụ viễn thông cùng việc xuất hiện của các công nghệ đa phương tiện

Đặc biệt, cách phân loại dịch vụ trước đây hoàn toàn không phù hợp với lộ trình mở cửa thị trường viễn thông, khi mà sẽ có nhiều thành phần kinh tế tham gia vào thị trường cung cấp dịch vụ và sẽ không còn phân định rõ doanh nghiệp loại nào thì được làm gì, mức độ mở cửa cụ thể đối với từng dịch vụ như thế nào Hạn chế của cách phân loại cũ còn thể hiện ở chỗ cơ quan quản lý phải cấp từng giấy phép cụ thể đối với từng loại dịch vụ cho từng doanh nghiệp, dễ dẫn đến cứng nhắc hoặc không minh bạch trong quản lý

Từ kinh nghiệm phát triển viễn thông của thế giới, lộ trình mở cửa thị trường viễn thông trong các cam kết quốc tế của Việt Nam, Pháp lệnh BCVT phân loại các dịch vụ viễn thông gồm 3 nhóm là: dịch vụ cơ bản, dịch vụ giá trị gia tăng, các dịch vụ Internet và ứng dụng Internet Cách phân loại mới này hoàn toàn phù hợp với xu hướng hội tụ công nghệ và dịch vụ, đồng thời cũng phù hợp với lộ trình mở cửa thị trường viễn thông tới đây, kể cả với quy định của WTO Cụ thể, lộ trình mở cửa thị trường đã cam kết trong Hiệp định Thương mại Việt – Mỹ là đối với các dịch vụ giá trị gia tăng là sau 2 năm, đối với các dịch vụ Internet là sau 3 năm, đối với dịch vụ cơ bản là sau 4-6 năm

Như vậy, các phân loại mới về dịch vụ trong Pháp lệnh BCVT đã tạo chỗ dựa để các doanh nghiệp có thể chủ động xây dựng các kế hoạch phát triển cho thích hợp với lộ trình mở cửa Đối với cơ quan quản lý, đây cũng là cơ sở để ra các qui định rõ ràng, minh bạch trong việc cấp giấy phép cũng như xác lập được cụ thể hơn chiến lược phát triển bưu chính viễn thông (BCVT)

Sau đây là các định nghĩa cụ thể về phân loại dịch vụ trong Pháp lệnh bưu chính viễn thông và Hiệp định thương mại Việt Mỹ

Pháp Lệnh Bưu Chính Viễn Thông định nghĩa

Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ truyền đưa tức thời dịch vụ viễn thông qua mạng viễn thông hoặc Internet mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin

Dịch vụ giá trị gia tăng: là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện thêm loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả năng lưu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc Internet

Hiệp Định Thương Mại Việt Mỹ phân loại

Dịch vụ giá trị gia tăng bao gồm các dịch vụ: dịch vụ thư điện tử; dịch vụ thư thoại; dịch vụ truy cập cơ sở dữ liệu điện tử (EDI); dịch vụ fax nâng cao hay gia tăng giá trị bao gồm lưu trữ và gửi, lưu giữ và truy cập; dịch vụ chuyển đổi mã, hiệu; dịch vụ xử lý dữ liệu và thông tin trên mạng

Dịch vụ cơ bản gồm các dịch vụ: dịch vụ truyền số liệu chuyển mạch gói; dịch vụ truyền số liệu chuyển mạch kênh; dịch vụ điện báo; dịch vụ điện tín; dịch vụ fax; dịch vụ thuê kênh riêng; các dịch vụ thông tin vô tuyến (bao gồm mobile, cellular và vệ tinh)

Dịch vụ điện thoại cố định bao gồm nội hạt, đường dài trong nước và quốc tế

Tham khảo các cách phân loại như trên, ta có thể chia các dịch vụ viễn thông do BĐTPHCM đang kinh doanh khai thác như sau:

i Dịch vụ giá trị gia tăng: 108X, dịch vụ hộp thư thoại, dịch vụ truy nhập

Internet

ii Dịch vụ cơ bản: truyền số liệu chuyển mạch gói, truyền số liệu chuyển

mạch kênh – ISDN, thuê kênh riêng, điện tín, điện báo, fax, các dịch vụ thông tin vô tuyến

iii Dịch vụ điện thoại cố định

H.2 Tỷ trọng dịch vụ giá trị gia tăng

Các số liệu về kinh doanh các loại dịch vụ qua các năm

DOANH THU CÁC LOẠI DỊCH VỤ (TỶ ĐỒNG)

0 500 1000 1500 2000 2500 3000

Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002

Dịch vụ giá trị gia tăng Dịch vụ cơ bản Dịch vụ điện thoại Doanh thu khác

Hình 3 Doanh thu các dịch vụ được phân loại

CƠ CẤU DOANH THU NĂM 2002

Hình 4 Cơ cấu doanh thu năm 2002 theo phân loại dịch vụ

CƠ CẤU DOANH THU DỊCH VỤ VIỄN THÔNG NĂM 2002

82%

Dịch vụ giá trị gia tăng Dịch vụ cơ bản Dịch vụ điện thoại

Hình 5 Cơ cấu doanh thu các dịch vụ viễn thông theo phân loại

CƠ CẤU DỊCH VỤ VIỄN THÔNG GIÁ TRỊ GIA TĂNG NĂM 2002

Qua các số liệu trên có thể thấy các DVGTGT chỉ chiếm một tỷ trọng nhỏ trong tổng doanh thu của BĐTPHCM

H.3 Kinh doanh dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng tại BĐTPHCM

Trong cơ cấu doanh thu của các DVGTGT, dịch vụ Internet chiếm tỷ trọng 84%, dịch vụ khai thác điện thoại chỉ 16% Với dịch vụ khai thác điện thoại, chủ yếu là cung cấp thông tin qua điện thoại của đài 108X, có sự tăng trưởng mạnh hàng năm nhưng lại bị chính dịch vụ truy cập thông tin Internet cạnh tranh mạnh Sau đây là một vài số liệu về doanh thu dịch vụ khai thác điện thoại qua các năm

Doanh thu (tỷ đồng)

0 5 10 15 20 25

Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002

Doanh thu (tỷ đồng)

Hình 7 Doanh thu dịch vụ khai thác điện thoại qua các năm

Dịch vụ khai thác điện thoại hiện nay đang kinh doanh gồm có các hình thức cung cấp thông tin qua điện thoại như tổng đài 108X và dịch vụ hộp thư thoại VoiceLink

Trong năm 2002 hệ thống VoiceLink đã phát triển được 1.141 hộp thư, với tốc độ phát triển giảm bình quân -12% năm, mặt khác số lượng hộp thư ngưng cũng rất cao 2.399 hộp thư trong năm 2002

Như vậy trong năm 2002, dịch vụ khai thác điện thoại đã thực hiện được 20,4 tỷ đồng doanh thu với tốc độ tăng trưởng bình quân khá cao 14%/năm Đạt được kết quả trên do bên cạnh các hoạt động thường xuyên nâng cao chất lượng dịch vụ, đơn vị đã có nhiều hoạt động tập trung vào các hoạt động phát triển dịch vụ như phát triển thêm các lĩnh vực tư vấn mới là “Tư vấn hỗ trợ giáo dục phổ thông”, hay đưa vào khai thác chính thức dịch vụ “Thông tin giáo dục qua điện thoại” Hoạt động tiếp thị và chăm sóc khách hàng cũng được chú ý đúng

mức như các chương trình quảng cáo, tiếp thị, cung cấp cẩm nang sử dụng, tham gia hội chợ triễn lãm, tổ chức thông tin giáo dục tại các trường …

Thương hiệu 1080, 1088, 1089 đã được khẳng định trên thương trường cộng thêm việc phát triển điện thoại cố định và di động rất cao hứa hẹn dịch vụ này sẽ tăng trưởng mạnh vào các năm tới

Tuy nhiên các sản phẩm dịch vụ hiện nay chủ yếu dựa trên dịch vụ cơ bản là thoại, đã được khai thác hầu như rất nhiều dịch vụ có thể Một số dịch vụ đang trong kế hoạch phát triển như dịch vụ Golden Song, dịch vụ quảng cáo cho các doanh nghiệp qua điện thoại Tuy nhiên có thể thấy trước được rằng các dịch vụ này sẽ không mang lại nguồn doanh thu lớn cho công ty Lý do mà ai cũng có thể nhận thấy là dịch vụ bị hạn chế do chỉ mang thông tin đến cho người tiêu dùng qua dạng âm thanh, bị cạnh tranh mạnh bởi các phương tiện truyền thông khác nhiều màu sắc hơn, như Internet

Như vậy vấn đề đặt ra với các dịch vụ giá trị gia tăng là phải phát triển sản phẩm mới trên nền công nghệ mới, bằng cách tận dụng được các ưu thế về tiến bộ công nghệ và tổ chức hoạt động để tạo được sản phẩm có giá trị khác biệt, cạnh tranh với các sản phẩm thay thế và chuẩn bị các tư thế cần thiết để cạnh tranh với các nhà khai thác trong và ngoài nước

Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC

TIẾP THỊ DỊCH VỤ

A Chiến Lược

A 1 Khái niệm về chiến lược

Michael E Porter (1996) cho rằng,

Thứ nhất, chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm

các hoạt động khác biệt

Thứ hai, chiến lược là sự chọn lựa, đánh đổi trong cạnh tranh

Thứ ba, chiến lược là việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của

công ty

A 2 Các cấp chiến lược

Theo cấu trúc tổ chức của công ty và chức năng của các bộ phận, có thể phân loại chiến lược thành các cấp chiến lược như sau

9 Chiến lược cấp công ty

Tiến trình tăng trưởng và phát triển đặt công ty đứng trước sự lựa chọn về lĩnh vực kinh doanh và thị trường, sự lựa chọn này được gọi là chiến lược cấp công ty Khi công ty kinh doanh một loại sản phẩm mà không tiến hành đa dạng hóa thì chiến lược cấp công ty chính là chiến lược cạnh tranh (cấp kinh doanh)

Chiến lược cạnh tranh được hỗ trợ và đảm bảo bởi các chiến luợc cấp chức năng Việc hình thành và phát triển các chiến lược chức năng phải tạo

ra sự cộng hưởng các chức năng nhằm phát huy và phát triển các lợi thế cạnh tranh của công ty Các chiến lược về tiếp thị, tài chính, vận hành, nghiên cứu và phát triển nguồn nhân lực phải được thiết kế phù hợp với chiến lược cạnh tranh đã chọn, nhằm đạt tới các mục tiêu của chiến lược cạnh tranh và công ty

B Marketing Và Chiến Lược Kinh Doanh

Marketing có vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Trước hết, Marketing giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu phong phú,

phức tạp và hay thay đổi của nhu cầu, thị hiếu khách hàng

Từ nhận thức được nhu cầu này, doanh nghiệp mới có cơ sở để đề ra biện pháp thõa mãn nhu cầu một cách tốt nhất

Thứ hai, marketing giúp doanh nghiệp tìm ra đúng những biện pháp để thỏa

mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Như vậy doanh nghiệp sẽ đạt được những mục tiêu đã đề ra

Để thực hiện được điều này ta hãy đi vào các khái niệm của marketing và vait trò của nó trong tổ chức

C Marketing Và Các Quan Điểm

C 1 Marketing và vai trò của marketing

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing nhưng không có một khái niệm thống nhất, vì marketing đang vận động và phát triển, có nhiều nội dung phong phú và mỗi tác giả đều có quan điểm riêng khi trình ra khái niệm của mình

Marketing được hiểu là những hoạt động trên thị trường nhằm tạo ra sự trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người

Bruce J Walker William J Staton và Michael J Etzel (1994) cho rằng

“Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh, từ việc thiết kế, định giá, khuyến mại và phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định”

Theo CIM (UK ‘s chartered Institude of Marketing) Marketing là quá trình

quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi

Theo Philip Kotler (1994): “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và mong muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”

Theo quan điểm của Lưu Văn Nghiêm (2001) thì Marketing là phương pháp

tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên … nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức

C 2 Sự thay đổi quan điểm về vai trò của marketing

Marketing có vai trò quan trọng trong kinh doanh Sự nhận thức về vai trò quan trọng này đã có những thay đổi theo sự phát triển của marketing

Các quan điểm trước đây xem marketing là một bộ phận bình thường của tổ chức giống như các bộ phận khác Tuy nhiên từ những năm 70 đến nay, kinh tế thị trường phát triển mạnh, khách hàng trở thành yếu trung tâm, và Marketing trở thành yếu tố trung tâm tiếp theo nhằm liên kết và chi phối các hoạt động sản xuất, tài chính, lao động

D Marketing Dịch Vụ

D 1 Định nghĩa về dịch vụ

Bùi Tiến Quý (2000) cho rằng dịch vụ là những hoạt động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người

D 2 Cấu trúc dịch vụ

Lưu Văn Nghiêm (2001) cho rằng cấu trúc sản phẩm dịch vụ có thể phân tích như sau:

• Dịch vụ cơ bản: Là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích

cốt lõi của người tiêu dùng Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua

• Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của

dịch vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm

• Dịch vụ sơ đẳng: Bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của

doanh nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng nhận được một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp

• Dịch vụ tổng thể: là hệ thống bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao

quanh, dịch vụ sơ đẳng Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, nó phụ thuộc vào các dịch vụ thành phần hợp thành Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng các dịch vụ tổng thể khi tiêu dùng nó Dịch vụ tổng thể thay đổi lợi ích cũng thay đổi theo

D 3 Đặc điểm của dịch vụ

Philip Kotler (1997) cho rằng dịch vụ có bốn đặc điểm quan trọng ảnh

hưởng rất lớn đến việc thiết kế các chương trình marketing đó là tính vô hình,

tính không tách rời được, tính không ổn định và tính không lưu giữ được

D 4 Marketing dịch vụ

Bùi Tiến Quý (2000) cho rằng trong nền kinh tế thị trường, hoạt động kinh tế luôn hướng tới lợi nhuận Dịch vụ là lĩnh vực hoạt động mang lại nhiều lợi nhuận lớn nên đã “bung ra” mạnh mẽ dẫn đến khuynh hướng cung lớn hơn cầu Từ đó các tổ chức dịch vụ tự giác hoặc không tự giác buộc phải quan tâm và sử dụng các biện pháp marketing

Lưu Văn Nghiêm (2001) cho rằng Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua việc phân phối các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội

E Chiến Lược Marketing Đối Với Công Ty Dịch Vụ

Gronroos (1984) đã khẳng định rằng marketing dịch vụ đòi hỏi không chỉ có marketing đối ngoại, mà cả marketing đối nội và hỗ tương

CÔNG TY

NHÂN VIÊN KHÁCH HÀNG

Marketing

đo ái ng oại

Marketing đối noäi

Marketing hỗ tương

Hình 8 Mô hình Marketing dịch vụ

Marketing đối ngoại mô tả công việc bình thường mà công ty thực hiện nhằm chuẩn bị, định giá, phân phối và khuyến mãi dịch vụ đó đối với khách hàng

Marketing đối nội mô tả công việc mà công ty đã làm nhằm huấn luyện và động viên nhân viên của mình phục vụ tốt khách hàng Berry (1986) khẳng định rằng sự đóng góp quan trọng nhất mà phòng marketing có thể làm được là “hết sức khôn khéo làm cho mọi người trong tổ chức đều tiến hành marketing”

Marketing hỗ tương mô tả kỹ năng của nhân viên trong khi phục vụ khách hàng Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ căn cứ vào chất lượng kỹ thuật của nó, mà còn căn cứ cả vào chất lượng về chức năng của nó Những người chuyên nghiệp bên cạnh những người cung ứng dịch vụ khác phải đảm bảo “tiếp xúc khéo” cũng như “kỹ thuật giỏi”

E 1 Quá trình marketing

Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing, hoạch định các chương trình marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực marketing (Philip Kotler, 1994)

E 2 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

Theo Philip Kotler (1994) phần cốt lõi của marketing hiện đại là phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

9 Phân khúc thị trường

Philip Kotler (1994) cho rằng các thị trường đều gồm những người mua khác nhau về một hay nhiều mặt Họ có thể khác nhau về mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm và cách thức mua sắm Cơ sở của phân khúc thị

trường là chia cắt thị trường người mua ra thành nhiều phần nhỏ, mỗi phần này bao gồm người mua có cùng các đặc điểm giống nhau, phản ứng với cùng một kích thích marketing của doanh nghiệp

Thị trường, khúc thị trường và nhóm nhỏ thị trường

Mọi thị trường có thể phân ra thành các khúc thị trường, các nhóm nhỏ thị trườngn và cuối cùng là từng cá nhân Khúc thị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được trong một thị trường, nhóm nhỏ thị trường là một nhóm nhỏ hẹp hơn có thể tìm kiếm một số những ích lợi đặc biệt Vì người bán chia thị trường nhỏ hơn nữa bằng cách đưa thêm vào những đặc điểm xác định chi tiết hơn, nên các khúc thị trường có xu hướng phân thành một số nhóm nhỏ thị trường

Để phân khúc thị trường người ta sử dụng những biến khác nhau Đối với thị trường người tiêu dùng có thể phân khúc thị trường dựa vào các yếu tố như phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý, phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học, phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý, phân khúc thị trường theo yếu tố hành vi Phân khúc thị trường tư liệu sản xuất như phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học, phân khúc thị trường theo yếu tố các biến khai thác, phân khúc thị trường theo yếu tố phương thức cung ứng, phân khúc thị trường theo yếu tố tình huống, phân khúc thị trường theo yếu tố đăc điểm cá nhân Đối với mỗi phân khúc thị trường, ta có thể đưa ra những sản phẩm, dịch vụ và sự phối hợp các hoạt động tiếp thị khác nhau Mối quan hệ giữa phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường được trình bày như sau:

9 Chọn thị trường mục tiêu

Sau khi phân khúc thị trường, công ty đã thấy được đặc điểm và những cơ may có thể có ở từng phân khúc Trên cơ sở ấy, công ty xác định những phân khúc thị trường hấp dẫn nhất Chẳng hạn, nhu cầu lớn, tốc độ tăng trưởng cao, mức lợi nhuận cao, ít cạnh tranh, cách tiếp thị đơn giản … công ty phải xem xét các phân khúc nào phù hợp với sở trường, khả năng của mình nhất để có thể khai thác thành công các phân khúc thị trường đó Đấy chính là các thị trường mục tiêu mà công ty nhắm đến Công ty muốn rằng, trong các thị trường mục tiêu ấy, nó sẽ định vị sản phẩm của mình ở những nơi có lợi thế cạnh tranh chiến lược cao nhất

9 Định vị thị trường

Sau khi công ty đã xác định được thị trường mục tiêu, cần phải định vị cho sản phẩm trong thị trường đó Vị trí của một sản phẩm là mức độ sản phẩm được

khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào tức là vị trí sản phẩm chiếm được trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh khác

E 3 Marketing hỗn hợp dịch vụ

Marketing hỗn hợp bao gồm nhiều yếu tố công cụ cùng phát huy tác dụng theo những mức độ khác nhau do sự chủ động khai thác của doanh nghiệp hướng tới những mục tiêu chiến lược đã được xác định Đó là việc sử dụng một cấu trúc, các chính sách công cụ của Marketing dịch vụ, tác động theo một hướng cho một chương trình Marketing Theo yêu cầu của thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp thiết lập và duy trì mức độ quan trọng khác nhau đối với từng công cụ tạo nên một khung Marketing hỗn hợp của dịch vụ thích ứng với từng thị trường trong từng thời gian cụ thể

Căn cứ mấu chốt để hình thành một khung (phối thức) Marketing hỗn hợp và những quyết định ban đầu về nó là thị trường mục tiêu và vị trí dịch vụ của doanh nghiệp trên bản đồ thị trường, vào mục tiêu Marketing của doanh nghiệp đã được xác định

Việc sử dụng một Marketing hỗn hợp cho phép các yếu tố trong khung phải được duy trì thích nghi với điều kiện thực tế của thị trường, chúng tác động lẫn nhau và tác động vào thị trường gây ra những phản ứng của thị trường

Mỗi một sản phẩm dịch vụ trên thị trường sẽ thích hợp với khung Marketing riêng biệt nhất định, nhờ đó mà nâng cao năng suất chất lượng của dịch vụ cung cấp đồng thời cũng tăng doanh lợi cho doanh nghiệp

Các yếu tố công cụ trong marketing dịch vụ được phát triển qua quá trình thực tiễn, bao gồm 7 yếu tố công cụ là: sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ, phân phối, giao tiếp dịch vụ, con người, quá trình dịch vụ và dịch vụ khách hàng Tuy nhiên 7 yếu tố này chi phối lẫn nhau và độc lập nhau Do vậy yêu cầu các nhà quản trị phải nghiên cứu kỹ khi ứng dụng chúng

Việc thực hiện một chương trình Marketing hỗn hợp là duy trì sự thích nghi chiến lược giữa các yếu tố của công ty với những yêu cầu bắt buộc và bất định của thị trường Doanh nghiệp phải sử dụng các yếu tố công cụ Marketing một cách linh hoạt sáng tạo để duy trì được sự cân bằng

Trong quá trình duy trì sự thích nghi chiến lược Marketing hỗn hợp dịch vụ cần phát triển những mối quan hệ thuộc nội dung các vấn đề giữa các yếu tố, hướng vào các nội dung cụ thể sau:

• Bảo đảm tính thích ứng: Theo logic của sự phát triển, phát huy cực điểm những tác dụng tích cực giữa hai hay nhiều yếu tố cơ bản của Marketing hỗn hợp

• Bảo đảm tính thống nhất: Bảo đảm sao cho các yếu tố có sức mạnh liên kết cùng phát huy tác dụng theo một định hướng marketing nhất định

• Tạo nên sức mạnh: Đa dạng hóa việc sử dụng các yếu tố của hệ thống, khai thác triệt để mặt tích cực của chúng để hỗ trợ cho khung Marketing hỗn hợp Chúng ta cần chú ý rằng mỗi yếu tố của Marketing hỗn hợp và những tác dụng tích cực của nó cần được chú ý huy động vào sự hỗ trợ cho mỗi ý tưởng thích ứng, sự thống nhất và sức mạnh tổng hợp, củng cố định vị và phân phối dịch vụ phù hợp với từng đoạn thị trường mục tiêu của công ty

Trong việc phát triển Marketing hỗn hợp dịch vụ, chúng ta cần nghiên cứu các yếu tố tác động vào thị trường và phấn đấu thỏa mãn các điều kiện:

• Đạt tới một sự hài hòa giữa một khung Marketing hỗn hợp với một thị trường mục tiên cụ thể

• Hệ thống Marketing hỗn hợp phải đảm bảo được sự hài hòa giữa các yếu tố, phát huy hết khả năng tiềm tàng của công ty, phát huy những thế mạnh và khắc phục những hạn chế của chiến lược

• Chiến lược Marketing dịch vụ phải thừa nhận khả năng thực tế của các đối thủ, thực hiện cạnh tranh khôn ngoan, bình đẳng để giành thắng lợi Sau đây chúng ta đi vào phân tích chi tiết những yếu tố thành phần của Marketing dịch vụ

E 3 a Sản phẩm dịch vụ

Sản phẩm dịch vụ nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng

Thực sự khách hàng không phải mua hàng hóa hay dịch vụ mà họ mua những lợi ích, những giá trị do hàng hóa, dịch vụ mang lại

Dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể Do đó trong dịch vụ người

ta thường phân ra theo hai mức là dịch vụ cốt lõi (cơ bản) và các dịch vụ bao quanh

Dịch vụ bao quanh

Dịch vụ cốt lõi

Hình 9 Sản phẩm dịch vụ

Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể

Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất của dịch vụ, nhờ đó nó quy định dịch vụ là loại này chứ không phải loại khác Dịch vụ cốt lõi gắn liền với hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ (Servuction) và lõi kỹ thuật của dịch vụ Mỗi một dịch vụ cung ứng cho khách hàng trên thị trường bao giờ cũng có phần cốt lõi, cơ bản của nó Chúng ta nên hiểu rằng dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ riêng biệt cùng trong hệ thống để tạo ra dịch vụ tổng thể Để tạo ra các sản phẩm khác nhau có thể thực hiện thông qua việc làm thay đổi hẳn giá trị của dịch vụ cốt lõi Dịch vụ cốt lõi có thể chiếm tới 70% chi phí của dịch vụ tổng thể song tác động để khách hàng nhận biết không lớn thường chiếm khoảng 30% Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi Dịch vụ bao quanh chiếm khoảng 30% chi phí song gây tới 70% ảnh hưởng tác động tới khách hàng

Trong dịch vụ bao quanh còn chứa các đầu mối hữu hình của dịch vụ giúp cho khách hàng chủ động tiếp nhận và tiêu dùng dịch vụ tốt hơn

Do đó việc chú ý làm cách nào đó để tăng thêm dịch vụ bao quanh và tạo

ra sự khác biệt so với dịch vụ cạnh tranh

9 Những quyết định cơ bản về dịch vụ

• Quyết định về loại dịch vụ cung ứng cho thị trường Phải cân nhắc dịch vụ cung cấp trong bối cảnh chiến lược của công ty và các dịch vụ của những hãng cạnh tranh Loại hình dịch vụ này do dịch vụ cơ bản chi phối Mỗi quyết định về loại dịch vụ thường gắn với một chiến lược tăng trưởng của công ty

• Quyết định dịch vụ sơ đẳng Công ty phải quyết định cung ứng cho thị trường một cấu trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh đạt đến một mức độ xác định nào đó, một mức lợi ích mà khách hàng nhận được tương ứng với những chi phí thanh toán Dịch vụ sơ đẳng này phụ thuộc vào cấu trúc dịch vụ, các mức dịch vụ và vào các dịch vụ doanh nghiệp cung cấp

• Dịch vụ tổng thể Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, phụ thuộc vào các dịch vụ cụ thể và các thành phần hợp thành

9 Quản lý cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Có bốn bước mà các nhà Marketing phải theo dõi để quản lý việc cung ứng bao gồm:

• Phát triển nhận dạng dịch vụ: Cần làm cho khách hàng hiểu được dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp Các nhân viên giao tiếp dịch vụ cũng cần phải có nhận thức rõ ràng và phân biệt về dịch vụ được cung cấp cho khách hàng, phải nắm chắc được kịch bản dịch vụ cũng như phạm vi mở rộng để có thể cá nhân hóa nếu cần Bước này cần được bắt đầu từ thị trường mục tiêu, qua các hoạt động truyền thông Phần lớn các hoạt động này diễn ra trước hoạt động chuyển giao

• Phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và những dịch vụ hỗ trợ Có thể nói hoạt động này là hoạt động căn bản của cung ứng dịch vụ trong doanh nghiệp Các hoạt động cung cấp diễn ra trong quá trình hoạt động chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng và khách hàng, gắn với số lượng và chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được

• Phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm Quá trình dịch vụ là sự tác động lẫn nhau giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng, thực chất đó cũng là quá trình phân phối dịch vụ Nó bao gồm việc xem xét mức độ dễ tiếp cận đối với dịch vụ, sự tác động tương hỗ giữa người cung cấp dịch vụ với khách hàng, mức độ tham gia của khách hàng vào cung cấp dịch vụ

• Quản trị hình ảnh và sự liên kết Để tăng cường hình ảnh và sự liên kết cần tăng cường hỗ trợ cho việc cung ứng cho dịch vụ cơ bản và

dịch vụ bao quanh Luôn duy trì và tăng lợi ích cho khách hàng Mặt khác muốn khuyến khích các nhân viên cung cấp, cần áp dụng thành công Marketing nội bộ trong doanh nghiệp Có như vậy tiến trình quản lý sẽ thuận lợi đồng thời tạo nên sự hòa hợp, thống nhất giữa nhân viên cung ứng và khách hàng vì một dịch vụ với chất lượng, lợi ích và hiệu quả cho các thành viên tham gia

9 Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh của dịch vụ

Thực hiện sự khác biệt dịch vụ là một trong những nội dung quan trọng của chính sách sản phẩm dịch vụ Nhờ đó người tiêu dùng phân biệt được dịch vụ của doanh nghiệp và những dịch vụ cạnh tranh khác Yếu tố cơ bản quyết định sự khác biệt đó là việc xác định rõ hiệu quả giữa các dịch vụ và mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng

Giá trị tổng thể mang lại cho khách hàng đích thực là chuỗi giá trị cho dịch vụ, do quá trình hoạt động dịch vụ cung cấp Người ta có thể nhận biết sự khác nhau của chuỗi giá trị tương ứng qua giá trị phụ thêm của những dịch vụ bao quanh

Để giành được lợi thế, một công ty phải làm tăng giá trị mong đợi cao hơn cho khách hàng thông qua hàng loạt các hoạt động có hiệu quả hơn đối thủ hoặc bằng cách thực hiện các hoạt động đặc trưng khác biệt để tạo ra giá trị dịch vụ cao hơn hoặc đặc thù hơn

E 3 b Giá

Những quyết định về giá (phí) trong dịch vụ là những vấn đề thường được đề cập, song không phải tất cả đều phụ thuộc vào mục tiêu định giá Để thực hiện định giá có hiệu quả, doanh nghiệp phải quyết định các vấn đề có liên quan tới nội dung như:

• Vị trí dịch vụ trên thị trường

• Mục tiêu marketing củ doanh nghiệp

• Chu kỳ sống của dịch vụ

• Độ co dãn của nhu cầu

• Các yếu tố cấu thành chi phí

• Những yếu tố đầu vào của dịch vụ

• Hiện trạng của nền kinh tế

• Khả năng cung ứng dịch vụ

E 3 c Phân phối

Phân phối cho dịch vụ thích hợp nhất là loại kênh phân phối trực tiếp Có hai hình thức phân phối là phân phối tại doanh nghiệp và phân phối tại nhà người tiêu dùng

CÔNG TY

DỊCH VỤ TẠI NHÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG

Hình 10 Sơ đồ kênh phân phối

E 3 d Hoạt động giao tiếp dịch vụ

Giao tiếp trong dịch vụ giữ vai trò rất quan trọng trong Marketing hỗn hợp:

Nó cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ cũng như mối quan hệ thị trường Giao tiếp thiết lập sự rõ ràng, sự định vị và giúp khách hàng nhận thức đầy đủ hơn giá trị dịch vụ

9 Quảng Cáo

Là một trong những hình thức chính của giao tiếp, mang tính phổ biến mà các hãng dịch vụ sử dụng Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin về dịch vụ, định vị dịch vụ, phát triển khái niệm dịch vụ, nhận thức tốt hơn về chất lượng và số lượng dịch vụ, hình thành mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng

Đặc điểm không hiện hữu của dịch vụ đã mang lại nhiều khó khăn cho hoạt

động quảng cáo Quảng cáo không trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập trung vào

các đầu mối hữu hình, vào các dấu hiệu vật chất

Các điểm quan trọng khi hoạch định chính sách quảng cáo dịch vụ là

Phương tiện quảng cáo, tin quảng cáo, xác định mục đích quảng cáo và ngân sách

• Phương tiện quảng cáo Có thể sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng như tivi, phát thanh, truyền thanh, báo chí, phim ảnh và những vật

mang tin thông dụng khác như pa nô áp phích, điện thoại, truyền miệng,

thư từ và các công cụ ngoài trời

• Tin quảng cáo cần chú ý tới tới các vấn đề như: nội dung, hình thức, bố cục của bản tin; đặc điểm của thông tin; không khí môi trường dịch vụ;

phạm vi mức độ đại chúng của tin; chi phí tương đối

• Mục đích quảng cáo Mục đích quảng cáo là những nội dung yêu cầu phải thực hiện được của hoạt động quảng cáo Mục đích quảng cáo là điểm khởi đầu cho việc thiết kế toàn bộ chương trình hoạt động quảng cáo của

doanh nghiệp

9 Giao Tiếp Cá Nhân

Giao tiếp cá nhân được coi là bán hàng trong dịch vụ Đó là quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng Giao tiếp cá nhân phải đảm bảo đồng thời 3 chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ

Nghiên cứu giao tiếp cá nhân trên giác độ truyền thông hay việc xử lý thông tin và trao đổi thông điệp giữa người cung cấp và người tiêu dùng dịch vụ

ta thấy quá trình giao tiếp đó có những đặc trưng: chính xác, phức tạp, liên tục và năng động trong các tình huống, được diễn đạt bằng mã ngôn ngữ hoặc phi ngôn ngữ Chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận hay thực chất là hoạt động cung ứng dịch vụ thỏa mãn nhu cầu mong đợi của họ Vấn đề được đặt ra là nhân viên cung ứng dịch vụ cần quản lý sự mong đợi của khách hàng trong quá trình thỏa mãn nhu cầu đó Sự thỏa mãn đạt được khi dịch vụ cảm nhận bằng hoặc vượt quá nhu cầu mong đợi của các cá nhân Để chủ động quản lý quá trình đó, chúng ta cần hiểu rõ cơ chế hình thành và quá trình thỏa mãn sự mong đợi đối với người tiêu dùng dịch vụ

9 Khuyến khích tiêu thụ

Hoạt động khuyến khích tiêu thụ trong dịch vụ bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng những giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của công ty và thị trường đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn

Các công cụ kích thích tiêu thụ tập trung vào 3 đối tượng là:

• Khách hàng: Khuyến khích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn dịch vụ của công ty bằng việc tạo ra những lợi ích phụ thêm như cải tiến hình thức tiếp cận, quy chế quy tắc dịch vụ, hướng dẫn sử dụng, trả phiếu dự thưởng, giải thưởng, các cuộc thi và bảo hành miễn phí

• Lực lượng trung gian: Khuyến khích lực lượng này tham gia phân phối nhiều dịch vụ hơn, nhất là đối với dịch vụ mới bằng cách thực hiện chiết khấu chức năng cao hơn, phối hợp quảng cáo, thực hiện những cuộc thi về phân phối …

• Nhân viên cung ứng: Tăng cường các phần thưởng (tăng lương, bậc, cho đi nghỉ mát, du lịch …) các giải thưởng cho những người cung ứng giỏi, thúc đẩy họ nâng cao hiệu suất bán hàng hơn nữa Giao tiếp cá nhân dịch vụ giữ vị trí quyết định trong cung ứng dịch vụ cho khách hàng Những nhân viên có kỹ năng cao trong giao tiếp cá nhân là kết quả của quá trình đào tạo cơ bản, qua rèn luyện và đúc rút kinh nghiệm thực tế Những nhân viên như thế sẽ say sưa với nghề nghiệp, mới có điều kiện đẩy mạnh tiêu thụ dịch vụ cho doanh nghiệp

E 3 e Yếu tố con người trong dịch vụ

Yếu tố con người giữ vị trí rất quan trọng trong sản xuất kinh doanh dịch vụ Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người … chi phối rất lớn tới sự thành công của Marketing dịch vụ

Với chiến lược con người đúng đắn, nhiều hãng dịch vụ nổi tiếng thế giới đã thành công rực rỡ trong kinh doanh Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc tới những nhân viên bình thường nhất Trong kinh doanh dịch vụ, vấn đề quyết định là chất lượng dịch vụ hay chính những lực lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ, đó thực sự quan trọng và là trung tâm các hoạt động dịch vụ trong doanh nghiệp Để nhận thức đầy đủ vấn đề này chúng ta đi vào một số nội dung cụ thể dưới đây

9 Liên kết biên và mâu thuẫn trong liên kết biên

Liên kết biên: là những người hoạt động biên của doanh nghiệp trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng, thường xuyên quan hệ với khách hàng và hình thành mối quan hệ giữa họ với khách hàng Do vai trò của dịch vụ quy định, người nào thực hiện vai trò đó của dịch vụ sẽ trở thành liên kết biên bất kể người đó có trình độ văn hóa, chuyên môn nghiệp vụ và điều kiện hoàn cảnh cụ thể nào

Vai trò của liên kết biên: được xác định là mối liên hệ nối tổ chức với môi trường trong phạm vi hoạt động của nó Liên kết biên phải đồng thời thực hiện hai chức năng là: Mô tả, tạo dịch vụ theo kịch bản và chuyển đổi thông tin Thanh biên cung cấp thông tin cho khách hàng và thu thập thông tin từ môi trường truyền đạt trở lại cho tổ chức doanh nghiệp Những thanh biên đó vừa là một cá thể của tổ chức vừa thay thế tổ chức giao tiếp với môi trường Vai trò này

rất được quan tâm và phải những người có kỹ năng nghề nghiệp cao mới thực hiện được Liên kết biên là mắt xích trọng yếu của hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, là kết đọng của chiến lược con người trong doanh nghiệp dịch vụ và là những cầu nối với bên ngoài thị trường Do vậy hầu như các mâu thuẫn của hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ cho khách hàng đều tập trung ở khâu này

i Mâu thuẫn giữa khả năng của con người và vai trò của họ trong dịch

vụ

ii Mâu thuẫn về sự kiểm soát trong chuyển giao dịch vụ Nhân viên cung

ứng trên cơ sở kỹ năng nghề nghiệp cần nắm bắt những nhu cầu mới xuất hiện nhằm hướng nhu cầu vận động phù hợp với khả năng cung ứng

iii Mâu thuẫn giữa vai trò và vị trí thanh biên được đề cao với liên kết cá

nhân Chuyển giao dịch vụ với vai trò của liên kết biên được nhấn mạnh dễ dàng trở thành nguyên nhân dẫn tới sự thất vọng hoặc từ bỏ quá trình giao tiếp của khách hàng Ngược lại đối với liên kết biên khi phải đối đầu với vai trò được nhấn mạnh như vậy, trong công việc họ sẽ chủ động cố gắng để hoàn thành tốt hơn sự nhấn mạnh đó

iv Mâu thuẫn giữa vai trò dịch vụ cấp dưới với vị trí xã hội của nó mà

liên kết biên phải gánh chịu Mâu thuẫn này thường nảy sinh ở một số loại dịch vụ cấp dưới

9 Con người trong việc hình thành dịch vụ mới của doanh nghiệp

Trong những nghiên cứu gần đây đều thừa nhận yếu tố con người mà đặc biệt là các nhân viên cung ứng dịch vụ giữ vị trí rất quan trọng và mang lại nhiều kết quả trong việc ra quyết định, bố trí sắp xếp vị trí tổ chức mô hình cung ứng cho quá trình hình thành dịch vụ mới

Để phát huy triệt để ưu thế của nhân viên trong việc xây dựng dịch vụ mới, doanh nghiệp cần tập trung giải quyết một số nội dung sau:

• Doanh nghiệp phải coi nhân viên của mình như những khách hàng đầy tiềm năng Yêu cầu phải luôn quan tâm tới nhân viên, tìm hiểu nhu cầu mong muốn của họ để có chiến lược thỏa mãn nhu cầu đó Đội ngũ nhân viên nhận thấy được tổ chức tin cậy, xác định được vị trí quan trọng của họ và được đãi ngộ xứng đáng họ sẽ tìm hiểu nhu cầu khách hàng kỹ hơn, phát hiện nhu cầu mới và hình thành dịch vụ mới

• Doanh nghiệp phải coi trọng vai trò mà họ đang đảm nhận trong dịch vụ hiện tại

• Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nhân viên vào việc hình thành quá trình dịch vụ mới đồng thời chú ý tới phương thức tổ chức và môi trường vật chất của dịch vụ

• Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào thực hiện kiểm tra dịch vụ mới đối với khách hàng Có thể thực hiện theo trình tự các bước sau:

- Phát hiện lòng tin và hiểu lòng tin của khách hàng vào dịch vụ mới

- Thử nghiệm các quy chế, thủ tục và trang thiết bị vật chất

- Hiểu rõ các yếu tố quyết định hành vi của khách hàng

- Hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ cải tiến

Hình thành dịch vụ mới phải bảo đảm tính hợp lý của dịch vụ, tính hợp lý của hiệu quả và tạo cơ chế thuận lợi để khách hàng tham gia thực hiện

E 3 f Quá trình dịch vụ (Processe)

Quá trình dịch vụ bao gồm tập họp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng

Thiết kế quá trình dịch vụ

Thiết kế quá trình dịch vụ là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất

cung cấp dịch vụ Thiết kế quá trình dịch vụ bao gồm việc thiết kế môi trường vật

chất, thiết kế quá trình hoạt động tương hỗ

Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ Đó là thiết lập, hoàn thiện và triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ

Có 2 phương pháp thiết kế quá trình hoạt động tương hỗ:

• Phương pháp mô hình hóa: Mô hình được sử dụng rộng rãi trong thiết kế dịch vụ, nhất là đối với dịch vụ phức tạp Sử dụng mô hình ta dễ dàng khái quát lại toàn bộ quá trình, dễ phát hiện và hoàn thiện quá