Nghiên cứu phát triển thương hiệu cho dòng sản phẩm cao cấp của công ty kinh đô

TÓM TẮT LUẬN VĂN Trước xu thế tiêu dùng và tình hình cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo nội địa đang thay đổi, chiến lược hoạt động của công ty Kinh Đô là bắt đầu khai thác nhóm khách h

-

LÊ THỊ THÚY DIỄM

NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO DÒNG SẢN PHẨM CAO CẤP CỦA

CÔNG TY KINH ĐÔ

Chuyên ngành: Quản Trị Doanh Nghiệp

Mã số ngành: 12:00:00

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2004

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ

_

Cán bộ chấm nhận xét 1 :

_ _

Cán bộ chấm nhận xét 2 :

_ _ _

ii

Lời cảm ơn

Lời đầu tiên tôi xin được gởi lời cảm ơn chân thành nhất đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản lý Công nghiệp, thuộc trường Đại học Bách Khoa TP.HCM

Tôi xin trân trọng cảm ơn thầy Nguyễn Đình Thọ đã tận tình hướng dẫn cơ sở lý thuyết là nền tảng cho việc chọn lựa hướng nghiên cứu cũng như trong quá trình triển khai nghiên cứu thực tế và hoàn chỉnh luận văn

Tôi trân trọng cảm ơn những người thân, các đồng nghiệp trong công ty Kinh Đô, các bạn bè cùng lớp đã hỗ trợ và động viên tôi trong suốt thời gian qua

Xin chân thành cảm ơn!

Tp.HCM, ngày 30 tháng 07 năm 2004

Lê Thị Thúy Diễm

iii

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Trước xu thế tiêu dùng và tình hình cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo nội địa đang thay đổi, chiến lược hoạt động của công ty Kinh Đô là bắt đầu khai thác nhóm khách hàng có thu nhập khá cao trong xã hội bằng một thương hiệu bánh cao cấp với phong cách sang trọng – chất lượng Và để phát triển thương hiệu bánh cao cấp đó, công ty có nên sử dụng thương hiệu Kinh Đô hiện nay hay xây dựng một thương hiệu mới Đó chính là mục tiêu của luận văn: nghiên cứu phát triển thương hiệu cho dòng sản phẩm cao cấp của công ty Kinh Đô

Dựa trên lý thuyết về thương hiệu, thành phần thương hiệu, giá trị thương hiệu, hành vi tiêu dùng chiến lược phát triển thương hiệu và dựa trên lý thuyết về phương pháp đo lường Conjoint, một nghiên cứu được tiến hành qua phỏng vấn trực tiếp 105 khách hàng nhằm xác định mức độ quan trọng của các thuộc tính của một thương hiệu bánh cao cấp đối với sự ưa thích của khách hàng Tiếp theo là xác định độ vị lợi mà khách hàng nhận được ứng với mỗi thuộc tính

Kết quả cho thấy thương hiệu là thuộc tính quan trọng nhất đối với sự chọn lựa của khách hàng Khách hàng tỏ ra ưa thích và tin tưởng thương hiệu Kinh Đô hiện nay Do đó, thương hiệu Kinh Đô nên được tiếp tục phát triển cho dòng sản phẩm cao cấp này

iv

Summarization

In order to respond to the change of consumers’ preference and the change of competitive enviroment, the Kinh Do company has decided to develop a new biscuit system with the luxury – high quality style to meet the demand of the high-income consumer’ segmentation For this strategy, which brand Kinh Do company should choose: current Kinh Do brand or new brand This is objective

of this research

Based on theory of brand, brand equity, consumers behaviour, brand strategies and the theory of Conjoint analysis, a quantitative research that aims at determining the relative importance consumers attach to salient attributes of the premium biscuit brands and the utilities they attach to the levels of attributes has deployed

The result indicates that brand is the most salient attribute to consumers’ preference and Kinh Do brand is more preferred than Silver Bird So, the Kinh

Do brand should be choosen for developing a high quality biscuit system

v

MỤC LỤC

Chương 1: GIỚI THIỆU

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Đóng góp của luận văn 4

1.6 Kết cấu của luận văn 5

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Thương hiệu 6

2.2 Chiến lược thương hiệu 10

2.2.1 Chiến lược mở rộng nhóm sản phẩm 10

2.2.2 Chiến lược mở rộng thương hiệu 11

2.2.3 Chiến lược đa thương hiệu 12

2.2.4 Chiến lược xây dựng thương hiệu mới 13

2.3 Hành vi tiêu dùng 14

2.4 Tóm tắt 14

Chương 3: CÔNG TY KINH ĐÔ TRONG THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO VIỆT NAM 3.1 Thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay 15

3.2 Các đối thủ cạnh tranh chính của công ty Kinh Đô 16

3.3 Quá trình phát triển và hướng phát triển của công ty Kinh Đô 17

3.4 Tóm tắt 19

Chương 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Lý thuyết về phương pháp đo lường Conjoint 20

vi

4.1.1 Khái niệm cơ bản .20

4.1.2 Qui trình thực hiện phương pháp đo lường Conjoint 23

4.2 Thiết kế nghiên cứu 28

4.2.1 Xác định các thuộc tính quan trọng 29

4.2.2 Xác định các mức độ thuộc tính 30

4.2.3 Thiết kế tập mẫu đánh giá 31

4.2.4 Bảng câu hỏi 32

4.2.5 Tiến hành thu thập dữ liệu 33

4.2.6 Phân tích dữ liệu 35

4.3 Tóm tắt .35

Chương 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Mô tả mẫu 36

5.2 Kết quả đánh giá của khách hàng 39

5.3 Tóm tắt 43

Chương 6: KẾT LUẬN 6.1 Giới thiệu 44

6.2 Kiến nghị 45

6.3 Hạn chế của nghiên cứu 46

TÀI LIỆU THAM KHẢO 47 PHỤ LỤC

vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

viii

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

ix

Chương 1

GIỚI THIỆU

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Công ty Cổ phần Kinh Đô hiện là một trong những doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam lớn, có uy tín trên thị trường Thương hiệu Kinh Đô đã tám năm liền được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao”, cuối năm 2003 công ty được người tiêu dùng bình chọn doanh nghiệp trong danh sách “Top 25 doanh nghiệp đứng đầu 25 nhóm ngành hàng” Phương châm hoạt động của công ty từ lúc thành lập cho đến nay là “ Kinh Đô – Niềm vui của mọi nhà”, được thể hiện qua đặc điểm sản phẩm như: chất lượng phù hợp với đa số tầng lớp người tiêu dùng trong xã hội, giá bán ở mức trung bình, phân phối nhiều nơi trong cả nước từ siêu thị đến chợ, đại lý bán sỉ, điểm bán lẻ… Chiến lược thương hiệu của công ty là phát triển các sản phẩm với cùng nhãn hiệu Kinh Đô (tên thương hiệu) Từ một vài loại bánh Snacks, Cookies xuất hiện lần đầu trên thị trường vào năm 1993, cho đến nay đã có thêm các nhóm sản phẩm Crackers, Bánh mì công nghiệp, Bánh Trung Thu, Chocolate với nhãn hiệu Kinh Đô phổ biến trên thị trường cả nước Sự thành công của các sản phẩm đã làm tăng giá trị thương hiệu, góp phần vào sự hưng thịnh và là chìa khoá dẫn đến hình ảnh một công ty Kinh Đô vững mạnh như hiện nay

Trước tình hình thị trường có nhiều thay đổi về mức độ cạnh tranh và xu hướng tiêu dùng, Kinh Đô muốn nhắm vào đối tượng khách hàng có mức thu nhập khá và cao trong xã hội, một nhóm khách hàng rất có tiềm năng phát triển trong

tương lai Vì vậy, Kinh Đô muốn xây dựng một phong cách mới, một hình ảnh mới : Chất lượng cao – Sang trọng – Sành ăn, phong cách này sẽ được thể hiện qua dòng sản phẩm cao cấp, bước đầu là bánh Cookies, tiếp sau là các loại sản phẩm khác như Chocolate, Crackers, Kẹo…

Đến đây thì vấn đề marketing xuất hiện, đó là công ty nên tiếp tục khai thác thương hiệu Kinh Đô hay xây dựng một thương hiệu riêng cho phong cách hoạt động mới này Nói cách khác, đánh giá của người tiêu dùng mục tiêu về giá trị một thương hiệu bánh kẹo cao cấp có bị ảnh hưởng bất lợi bởi hình ảnh thương hiệu Kinh Đô hiện nay hay không Bởi vì thương hiệu Kinh Đô hiện nay đã phổ biến trên thị trường, người tiêu dùng trong nước đã quen thuộc với thương hiệu Kinh Đô qua hơn hai trăm loại sản phẩm bánh kẹo có cùng phong cách giá rẻ, chất lượng phù hợp Vậy khi công ty muốn phát triển thương hiệu mang phong cách cao cấp và sang trọng thì người tiêu dùng mục tiêu có tin rằng thương hiệu Kinh Đô hiện nay có đủ khả năng tạo ra sản phẩm tương đương với các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài hay không Việc chọn lựa chiến lược phát triển thương hiệu thích hợp sẽ ảnh hưởng rất lớn đến khả năng thành công của dòng

sản phẩm này Đó là lý do cho sự hình thành đề tài “Nghiên cứu phát triển

thương hiệu cho dòng sản phẩm cao cấp của công ty Kinh Đô”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài là tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng mục tiêu đối với thương hiệu Kinh Đô và thương hiệu mới Cụ thể là xác định các thuộc tính chính của thương hiệu bánh ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua của

khách hàng, xác định giữa hai thương hiệu: Kinh Đô và một thương hiệu mới, khách hàng sẽ ưa thích thương hiệu nào hơn

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện ở phạm vi các quận nội thành của thành phố Hồ Chi Minh Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng bánh kẹo có độ tuổi từ 18 trở lên và có mức thu nhập hàng tháng từ 3 triệu đồng trở lên

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Để giải quyết mục tiêu trên, đề tài áp dụng phương pháp đo lường Conjoint Theo phương pháp này, quá trình nghiên cứu được tiến hành như sau:

Xác định các thuộc tính chính của sản phẩm bánh cao cấp: dựïa vào kinh

nghiệm của đội ngũ nhân viên nghiên cứu sản phẩm, nhân viên Marketing công ty Kinh Đô và dựa vào kết quả các dự án nghiên cứu Marketing trước đây của công ty để xác định các thuộc tính chính của sản phẩm có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua của khách hàng

Xác định các mức độ của mỗi thuộc tính : dựa vào năng lực của công ty Kinh

Đô và qua so sánh với năng lực của các đối thủ cạnh tranh chính để xác định mức độ của mỗi thuộc tính mà công ty có thể tạo ra, cung cấp cho khách hàng

Thiết kế mẫu sản phẩm (card, profile): một tập các mẫu là tổ hợp đầy đủ các

thuộc tính chính, các mức độ của mỗi thuộc tính, trong đó mỗi mẫu là sự kết hợp các thuộc tính với nhau

Thu thập số liệu: Số liệu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp,

đối tượng phỏng vấn sẽ xếp hạng các mẫu theo thứ tự từ thích nhất đến ít thích nhất

Xử lý số liệu: Số liệu sau khi được lọc và chỉnh sửa sẽ được xử lý bằng phần

mềm SPSS để tìm ra mức độ quan trọng của các thuộc tính chính ảnh hưởng quyết định mua của khách hàng và độ vị lợi mà khách hàng nhận được ứng với mỗi mức độ của từng thuộc tính

1.5 Đóng góp của luận văn

Mặc dù hiện nay công ty Kinh Đô là công ty lớn nhất, đang dẫn đầu thị trường bánh kẹo nội địa, nhưng đứng trước nguy cơ cạnh tranh từ các đối thủ lớn từ nước ngoài và đứng trước sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng của thị trường nội địa, công ty phải có chiến lược phát triển thương hiệu, phát triển sản phẩm thích hợp để duy trì vị thế cạnh tranh Để có được một chiến lược phát triển đúng đắn, Kinh Đô cần phải hiểu rõ khách hàng mục tiêu cần điều gì, các yếu tố nào của một thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể, quan trọng đến sự ưa thích của khách hàng

Trước đây, các nghiên cứu Marketing của Kinh Đô chủ yếu là tìm hiểu, đánh giá khả năng khách hàng chấp nhận một ý tưởng sản phẩm mới mà chưa có một nghiên cứu nào có thể cung cấp các thông tin tổng quát như trên

Đề tài nghiên cứu này nhằm xác định các thuộc tính quan trọng của thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua và mức độ nào của mỗi thuộc tính sẽ được khách hàng thích nhất, mang lại cho khách hàng độ vị lợi cao nhất Từ đó cung cấp thông tin cho công ty Kinh Đô trong việc lựa chọn thương hiệu và các thuộc tính của thương hiệu cho dòng sản phẩm cao cấp mà nó đáp ứng tốt nhất yêu cầu của khách hàng

1.6 Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm 6 chương Chương 1 là những giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, thành phần của thương hiệu, giá trị thương hiệu, hành vi tiêu dùng và các chiến lược phát triển thương hiệu Chương 3 trình bày thực trạng thị trường bánh kẹo Việt Nam, giới thiệu các đối thủ chính của công ty Kinh Đô là những doanh nghiệp bánh kẹo trong nước và giới thiệu về quá trình phát triển cũng như hướng phát triển của Kinh Đô Chương 4 trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm lý thuyết về phương pháp đo lường Conjoint và thiết kế nghiên cứu Chương 5 trình bày kết quả nghiên cứu Và cuối cùng, chương 6 trình bày tóm tắt toàn bộ luận văn, các đóng góp cũng như hạn chế của luận văn để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương này trình bày các khái niệm cơ bản và cơ sở lý thuyết về thương hiệu, thành phần thương hiệu, giá trị thương hiệu, hành vi tiêu dùng và các chiến luợc thương hiệu

2.1 Thương hiệu

Có nhiều quan điểm về thương hiệu, có thể nêu ra hai quan điểm chính sau:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association), thương hiệu (brand) là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Theo quan điểm này, thương hiệu là thành phần của sản phẩm

Theo Ambler & Styles (1996), thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là khách hàng có hai nhu cầu, nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách

hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai lợi ích {Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2003}

Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên quan điểm sản phẩm là thành phần của thương hiệu

Thương hiệu bao gồm hai thành phần: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc

Thành phần chức năng: cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm

Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị, vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế

Hai thành phần cơ bản của thương hiệu cùng với giá cả sẽ tạo nên giá trị mà thương hiệu muốn cung cấp cho khách hàng Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp giá cao là dấu hiệu của chất lượng cao Vì vậy, giá cao có thể dẫn đến giá trị giảm, nhưng cũng có thể làm tăng giá trị [Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2003]

Đối với công ty Kinh Đô, trong những năm trước đây, công ty chưa phân biệt rõ hai quan điểm thương hiệu, một quan điểm truyền thống xem thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, và một quan điểm mới xem sản phẩm là thành phần của thương hiệu như khái niệm trên Vì vậy, chiến lược Marketing của công ty là hướng vào việc gia tăng lợi ích chức năng bằng cách tập trung vào chất lượng sản phẩm, giá rẻ, phân phối rộng rãi hay là thực hiện các chương trình khuyến mãi Từ năm 2000 đến nay, công ty đã chú trọng đến việc gia tăng lợi ích cảm xúc bằng các nỗ lực như:

• Thực hiện chương trình phát triển sản phẩm mang phong cách phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu: bánh AFC cho nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng với các đặc điểm sang trọng, tiện lợi Ngoài ra, một sản phẩm nổi tiếng khác của công ty mang đến cho khách hàng giá trị cảm xúc cao, đó là bánh Trung Thu Kinh Đô với hình ảnh một món ăn không thể thiếu trong các gia đình vào dịp Tết Trung thu, sản phẩm mang đến cho người tiêu dùng cảm giác gia đình ấm cúng, sum vầy bên nhau

• Thực hiện các chương trình quảng bá để nâng cao giá trị thương hiệu Kinh Đô như tài trợ các chương trình ca nhạc từ thiện, tài trợ độc quyền giải bóng đá V.League 2003 và tài trợ chính cho chương trình

“Vì sức khỏe bệnh nhân nghèo”

Về giá trị thương hiệu, theo Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang và Nigel J.Barrett (2003), giá trị thương hiệu gồm có ba thành phần, đó là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và đam mê thương hiệu

Mức độ mà khách hàng nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt một thương hiệu với những thương hiệu khác có mặt trên thị trường Khi khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó thì đầu tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó Chính vì vậy, công

ty Kinh Đô nói riêng và các công ty bánh kẹo khác nói chung đều nỗ lực quảng bá thương hiệu bằng nhiều hình thức khác nhau như quảng cáo, tài trợ các hoạt động văn hóa thể thao, phân phối rộng rãi nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, tăng cường sự nhận biết Thương hiệu Kinh Đô hiện nay có mức độ nhận biết khá cao, theo kết quả điều tra của công ty năm 2003, có 9/10 người tiêu dùng ở TPHCM và 7/10 người tiêu dùng ở Hà Nội có biết hoặc nghe nói đến thương hiệu Kinh Đô

Chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần của giá trị thương hiệu, bởi vì nó là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được không trùng nhau Lý do là khách hàng không phải là chuyên viên trong lãnh vực này Điều này có thể thấy rõ qua một trường hợp cụ thể của công ty Kinh Đô Công ty sản xuất một loại bánh và đã lưu hành trên thị trường khoảng 3 năm, sau đó có một tập đoàn nổi tiếng của Mỹ đặt hàng Kinh Đô sản xuất loại bánh giống như vậy nhưng chỉ có bao gói được thiết kế khác và mang logo tập đoàn này Có lần công ty đã bán thử cùng

loại bánh này với hai bao gói mang hai thương hiệu khác nhau (thương hiệu

Kinh Đô và thương hiệu tập đoàn nổi tiếng) Tuy sản phẩm với thương hiệu của

tập đoàn nổi tiếng được bán với giá cao hơn gấp đôi nhưng người tiêu dùng sẵn

sàng mua và nó còn được ưa thích hơn thương hiệu Kinh Đô có mức giá rẻ hơn

Lòng đam mê thương hiệu là thành phần của giá trị thương hiệu Một thương

hiệu mạnh là thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho khách hàng mục

tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng và tiếp tục tiêu dùng nó Sự thích thú

của khách hàng đối với thương hiệu đo lường sự đánh giá của khách hàng đối

với thương hiệu đó Có thể nói thương hiệu Kinh Đô hiện nay có được lòng

trung thành, đam mê của người tiêu dùng phần lớn là qua Bánh Trung Thu Kinh

Đô

2.2 Chiến lược thương hiệu

Có ít nhất bốn chiến lược thương hiệu mà một công ty có thể chọn lựa

Nhóm sản phẩm

nhóm sản phẩm

Mở rộng thương hiệu

Thương hiệu

Hình 2.1 Bốn chiến lược thương hiệu

2.2.1 Chiến lược mở rộng nhóm sản phẩm

Doanh nghiệp sử dụng thương hiệu hiện tại để tung ra thị trường sản phẩm mới cùng loại với nhóm sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới có thể tạo ra bằng cách bổ sung mùi vị mới, tạo hình dạng mới, màu sắc khác biệt hay qui cách đóng gói khác

Những năm trước đây, công ty Kinh Đô thường xuyên sử dụng chiến lược này để làm phong phú chủng loại sản phẩm, như tung ra loạt bánh Snacks Tôm 7gam, 14gam và 30gam (chỉ khác nhau ở qui cách), hay là Snacks Tôm, Tôm cay, Tôm chua (khác nhau ở mùi vị)

Khi thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp sẽ có lợi ích là chi phí giới thiệu sản phẩm mới thấp, ít rủi ro vì thương hiệu và sản phẩm đã quen thuộc với khách hàng Tuy nhiên, hiệu quả tung sản phẩm mới sẽ không cao, ít có đột phá vì sản phẩm mới không khác biệt nhiều với các sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp Đặc biệt, khi một nhóm sản phẩm có quá nhiều loại sản phẩm tương tự nhau sẽ gây sự nhầm lẫn cho khách hàng

2.2.2 Chiến lược mở rộng thương hiệu

Doanh nghiệp sử dụng thương hiệu hiện tại, thương hiệu đã thành công để tung

ra thị trường một loại sản phẩm không cùng loại với các sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp Chiến lược này mang lại những lợi ích như loại sản phẩm mới sẽ dễ dàng thâm nhập thị trường vì được khách hàng mau chóng nhận biết, nhà

phân phối ít bị rủi ro khi bán một loại sản phẩm mới với thương hiệu đã quen thuộc, bản thân doanh nghiệp tiết kiệm khoản chi phí quảng bá cho sản phẩm mới Bên cạnh đó cũng có rủi ro, nếu sản phẩm mới thất bại, không đáp ứng yêu cầu thì sẽ làm mất thiện cảm của khách hàng đối với thương hiệu hiện tại và làm giảm uy tín thương hiệu hiện tại

Có nhiều công ty trên thế giới thực hiện chiến lược này, như trường hợp Mattel mở rộng thương hiệu nổi tiếng búp bê Barbie sang thương hiệu đồ trang trí nội thất Barbie, hay là hãng Quaker Oats sau khi đã thành công với đồ ngũ cốc điểm tâm Cap’n Crunch, đã dùng thương hiệu đó để tung ra loạt sản phẩm kem cây, áo pull và các sản phẩm khác Đối với các doanh nghiệp lớn trong ngành bánh kẹo của Việt Nam từ trước đến nay đa số doanh nghiệp đều thực hiện chiến lược này như Kinh Đô, công ty Bánh kẹo Biên Hòa, Vinabico ở miền Nam hay là công ty bánh kẹo Hải Hà ở miền Bắc Lúc đầu, công ty bánh kẹo Biên Hòa tạo chỗ đứng trên thị trường với thương hiệu Bibica cho các lọai sản phẩm kẹo, sau đó công ty đã mở rộng thương hiệu Bibica cho sản phẩm bánh Cookies, Bánh Trung thu, Chocolate v.v… Gần đây, khi mua lại nhà máy sản xuất kem Wall’s, công ty Kinh Đô tiếp tục sử dụng thương hiệu Kinh Đô cho loại sản phẩm này

2.2.3 Chiến lược đa thương hiệu

Công ty xây dựng cùng lúc nhiều thương hiệu cho cùng một nhóm sản phẩm để phục vụ nhiều nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau Với mỗi nhóm khách hàng công ty có một thương hiệu dành riêng cho nhóm khách hàng đó Như

vậy, mỗi thương hiệu sẽ mang một phong cách khác nhau, đặc trưng cho nhóm khách hàng mà nó muốn nhắm đến Ví dụ như hãng sản xuất đồng hồ Seiko của Nhật, đối với nhóm khách hàng sang trọng, giàu có thì họ có thương hiệu đồng hồ đắt tiền Seiko Lasalle, còn đối với tầng lớp bình dân thì họ có thương hiệu Pulsar Ngoài ra, công ty còn có thể xây dựng thương hiệu khác nhau cho mỗi khu vực địa lý, hãng Procter & Gamble có thương hiệu bột giặt Tide nổi tiếng ở thị trường Mỹ, còn ở thị trường châu Âu thì họ có thương hiệu bột giặt Ariel

Khi theo đuổi chiến lược này, công ty phải tốn rất nhiều nguồn lực vì phải cùng lúc chú trọng xây dựng và quản lý nhiều thương hiệu, nguồn lực của công ty bị phân tán và do đó công ty dễ gặp thất bại

2.2.4 Chiến lược xây dựng thương hiệu mới

Công ty xây dựng thương hiệu mới dành riêng cho nhóm sản phẩm mới, khác biệt hẳn với thương hiệu hiện tại, nhóm sản phẩm hiện tại Lợi ích của việc thực hiện chiến lược này là sự phát triển thương hiệu mới sẽ không ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu hiện tại và ngược lại Công ty có thể thu hút một nhóm khách hàng mục tiêu mới, tổng thị phần của công ty trên thị trường sẽ tăng Đồng thời khi xây dựng thương hiệu mới sẽ kích thích năng suất và tính năng động trong nội bộ công ty Tương tự như chiến lược đa thương hiệu, việc xây dựng thương hiệu mới đòi hỏi công ty phải tốn nguồn lực lớn vì phải nghiên cứu thương hiệu, thiết kế thương hiệu và phải thực hiện các chương trình quảng bá qui mô nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng Điển hình cho chiến lược

này là tập đoàn Unilever, ở thị trường Việt Nam họ có thương hiệu dầu gội Sunsilk, thương hiệu bột giặt Omo, thương hiệu kem Wall’s, thương hiệu nước mắm Knor Khi Unilever bán lại nhà máy sản xuất kem Wall’s cho công ty Kinh Đô thì nhìn chung hoạt động này không có tác động bất lợi đến các thương hiệu khác của Unilever

Để thực hiện mục tiêu khai thác nhóm khách hàng có mức thu nhập khá bằng việc tung ra thị trường dòng sản phẩm cao cấp, công ty Kinh Đô sẽ lựa chọn một trong hai chiến lược: chiến lược mở rộng nhóm sản phẩm hiện tại và chiến lược đa thương hiệu Đề tài này nhằm xác định sự thích thú của khách hàng về hai thương hiệu: thương hiệu Kinh Đô hiện tại và thương hiệu mới

2.3 Hành vi tiêu dùng

Có nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng, tổng quát có hai trường phái chính, trường phái cảm xúc và trường phái kinh tế Trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi người tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc, người tiêu dùng ra quyết định dựa trên các tiêu chuẩn chủ quan Trường phái kinh tế cho rằng người tiêu dùng

ra quyết định dựa vào lý trí để tối đa hóa giá trị sử dụng (total utility) Để thực hiện điều này, người tiêu dùng trải qua quá trình nhận thức bao gồm xác định các thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin và đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu cạnh tranh để chọn lựa thương hiệu tối ưu {Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2003} Nghiên cứu này dựa trên quan điểm của trường phái kinh tế, xem việc ra quyết định chọn một thương

hiệu bánh cao cấp sẽ dựa trên kết quả mà người tiêu dùng đánh giá các thuộc tính thương hiệu sao cho tối ưu giá trị sử dụng của họ

2.4 Tóm tắt

Chương 2 mô tả cơ sở lý luận nền tảng cho nghiên cứu phát triển thương hiệu Nội dung chương có nêu ra khái niệm thương hiệu theo hai quan điểm khác nhau, các thành phần của thương hiệu, giá trị thương hiệu, hành vi tiêu dùng và bốn chiến lược phát triển thương hiệu

Chương 3

CÔNG TY KINH ĐÔ TRONG THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO

VIỆT NAM

3.1 Thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay

Bánh kẹo vừa là mặt hàng thực phẩm được chế biến sẵn phục vụ mọi đối tượng

tiêu dùng trong nhu cầu ăn uống hàng ngày, vừa là mặt hàng thực phẩm cao cấp

được dùng trong các ngày lễ hội, bữa tiệc, làm quà biếu tặng và đặc biệt là vào

ngày Tết Nền kinh tế đất nước đang phát triển, mức sống của mọi tầng lớp dân

cư được cải thiện, đặc biệt là ở các thành phố lớn Vì vậy, nhu cầu về bánh kẹo

đang tăng lên, mức tăng không chỉ đơn thuần là số lượng mà chủ yếu là về chất

lượng Nhu cầu về bánh kẹo cao cấp đang tăng nhanh và các loại bánh kẹo cấp

thấp ngày càng khó tiêu thụ

Xét về lợi thế trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp bánh kẹo Việt

Nam có những thuận lợi như sau: Thuận lợi đầu tiên là dân số nước ta khá đông,

thị trường tiêu thụ bánh kẹo rộng lớn, mức tiêu thụ bánh kẹo ngày một tăng

nhanh, đặc biệt trong các dịp lễ hội, Tết, liên hoan… Thuận lợi thứ hai là xu

hướng người tiêu dùng ngày càng quan tâm và chú ý đến các thương hiệu bánh

kẹo nội địa, một số thương hiệu nổi tiếng đã tạo được uy tín với người tiêu dùng

như Kinh Đô, Bibica, Hải Hà… Thuận lợi thứ ba là giá thành nguyên liệu thấp so

với thế giới, tạo lợi thế cạnh tranh về giá Thuận lợi thứ tư là công nghệ sản xuất

không quá phức tạp, vốn đầu tư ít, thời gian thu hồi vốn nhanh

Tuy nhiên các doanh nghiệp Việt Nam cũng có những khó khăn như vấn đề vệ sinh thực phẩm không đảm bảo, làm giảm lòng tin của người tiêu dùng về sản phẩm bánh kẹo nội địa Nếu nói về thời gian sản phẩm lưu hành trên thị trường thì bánh kẹo thuộc loại lâu năm, là ngành công nghiệp đã có thời gian phát triển dài, nhưng nói đến trình độ chế biến mang tính công nghiệp thì ngành bánh kẹo chỉ thuộc loại non trẻ và kém xa trình độ công nghệ của thế giới Một khó khăn nữa là sức ép ngày càng lớn của các loại bánh kẹo nước ngoài Từ khi Việt Nam thực hiện cơ chế mở rộng thị trường, hội nhập nền kinh tế với các nước trong khu vực và trên thế giới, thì trên thị trường đã có rất nhiều loại bánh kẹo nước ngoài có nguồn gốc từ Trung Quốc, các nước Đông Nam Á và gần đây cũng đã có nhiều thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng, danh tiếng từ Mỹ, Pháp, Thụy Sĩ xuất hiện trên thị trường TPHCM

3.2 Các đối thủ cạnh tranh chính của công ty Kinh Đô

Đầu tiên là công ty Cổ phần Bánh kẹo Biên Hòa với thương hiệu Bibica, có khởi nguồn từ công ty đường Biên Hòa Ở thị trường TPHCM và các tỉnh miền Nam, thương hiệu Bibica là một trong những thương hiệu nổi tiếng lâu năm, được nhiều người tiêu dùng biết đến với nhiều chủng loại bánh kẹo phong phú Các sản phẩm Bibica đều có giá rẻ, chất lượng phù hợp với đối tượng khách hàng bình dân và sản phẩm được phân phối rất rộng rãi Thương hiệu Bibica có lợi thế ở giá thành rẻ vì có thể mua nguyên liệu đường, mạch nha với giá thấp từ công ty đường Biên Hòa, ngoài ra các sản phẩm bánh kẹo Bibica được sản xuất trên dây chuyền công nghệ khá hiện đại, năng suất cao, chất lượng sản phẩm ổn định Thương hiệu Bibica mạnh ở các mặt hàng kẹo với ưu thế giá rẻ,

các mặt hàng bánh tuy có mức giá thấp hơn Kinh Đô nhưng do chất lượng sản phẩm kém hơn nên có phần thua kém Kinh Đô về mặt hàng này

Thứ hai là công ty bánh kẹo Vinabico, hiện nay công ty sở hữu dây chuyền sản xuất bánh Snack hiện đại trị giá 700000 USD, các sản phẩm Snack Vinabico khá phổ biến trên thị trường, đặc biệt bánh Snack cua rất được trẻ em ưa thích Thương hiệu Vinabico còn đưa ra thị trường gần 30 mặt hàng gồm bánh quy, bánh kem, bánh xốp, kẹo nuga, kẹo mềm , ngoài ra bánh Trung Thu Vinabico cũng rất được thị trường ưa chuộng

Thứ ba là công ty bánh kẹo Hải Hà, đây là một doanh nghiệp quốc doanh chuyên sản xuất các mặt hàng bánh kẹo cao cấp và rất nổi tiếng ở thị trường miền Bắc Hải Hà có các dây chuyền sản xuất hiện đại như dây chuyền kẹo mềm, dây chuyền kẹo cứng, dây chuyền bánh kem xốp

3.3 Quá trình phát triển và hướng phát triển của Công ty Kinh Đô

Hiện nay, trên thị trường bánh kẹo nội địa, công ty Kinh Đô là một trong những công ty sản xuất bánh kẹo hàng đầu, chiếm khoảng 35% thị phần cả nước Công ty TNHH Kinh Đô được thành lập năm 1993, với sản phẩm đầu tiên là bánh Snacks Đến nay, công ty đã sản xuất ra 280 mặt hàng thuộc 6 nhóm sản phẩm chính: bánh Snacks, bánh Cookies (quy bơ), bánh mặn Cracker, Kẹo chocolate, bánh tươi công nghiệp và bánh Trung Thu

Từ một công ty nhỏ ban đầu chỉ có khoảng 30 công nhân, vốn hoạt động khoảng 1 tỉ VNĐ và chỉ sản xuất một loại sản phẩm Snacks, sản phẩm chỉ lưu hành ở TPHCM Đến nay, công ty có khoảng gần 3000 nhân viên và công nhân, thương hiệu Kinh Đô là thương hiệu mạnh nhất trong các thương hiệu bánh kẹo nội địa

Trong quá trình phát triển, thương hiệu Kinh Đô luôn nhận được sự tín nhiệm của khách hàng là nhờ ưu thế ở chất lượng, chủng loại sản phẩm đa dạng, giá cả phù hợp (thường rẻ hơn từ 30-50% so với hàng ngoại nhập) Hiện nay, công

ty đã xây dựng mạng lưới tiêu thụ gồm 150 nhánh phân phối và rất nhiều điểm bán lẻ khắp cả nước Từ năm 1998 - 2000, tốc độ phát triển kênh phân phối tăng 10-15% mỗi năm

Bên cạnh đó, hệ thống Kinh Đô Bakery gồm 11 cửa hàng ở TPHCM và 3 ở Hà Nội đã đưa sản phẩm Kinh Đô đến trực tiếp người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp gần hơn với người tiêu dùng

Có thể thấy rằng sự thành công của Kinh Đô là do công ty luôn chọn hướng đầu

tư, phát triển dựa trên cơ sở tung ra các sản phẩm mới mà thị trường chưa có hoặc sản phẩm có sự khác biệt rõ rệt với các sản phẩm hiện có trên thị trường để tạo sức cạnh tranh mạnh mẽ cho thương hiệu Việc chọn lựa các sản phẩm mới luôn dựa trên cơ sở phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng hiện nay và trong tương lai

Đứng trước các cơ hội như mức sống người dân đang tăng, đặc biệt là ở các thành phố lớn, nhu cầu về mặt hàng bánh cao cấp đang tăng nhanh Các đối thủ cạnh tranh chính có năng lực kém hơn Kinh Đô về mặt hàng bánh Và đứng trước khó khăn từ sự cạnh tranh của các thương hiệu nước ngoài đang tràn ngập thị trường Chiến lược phát triển của công ty Kinh Đô là giữ vững thị trường nội địa bằng cách duy trì thị phần hiện tại và cố gắng khai thác các phân khúc khác, đặc biệt là những phân khúc thị trường có tiềm năng phát triển trong tương lai

3.4 Tóm tắt

Nội dung chương trình bày thực trạng thị trường bánh kẹo nội địa, sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo, giới thiệu các doanh nghiệp bánh kẹo trong nước là đối thủ chính của Kinh Đô Chương này cũng trình bày về quá trình phát triển cũng như hướng phát triển trong tương lai của công ty Kinh Đô

4.1 Lý thuyết về phương pháp đo lường Conjoint

4.1.1 Khái niệm cơ bản

Phương pháp đo lường Conjoint là kỹ thuật xác định độ quan trọng của các thuộc tính của một thương hiệu đối với người tiêu dùng và độ vị lợi mà người tiêu dùng nhận được từ mỗi mức độ của thuộc tính Khi sử dụng phương pháp này, người nghiên cứu có thể trả lời các câu hỏi sau: Những thuộc tính nào của thương hiệu là quan trọng đối với khách hàng? Mức độ nào của từng thuộc tính được khách hàng mong đợi nhất? Thuộc tính nào của thương hiệu đối thủ được khách hàng ưa chuộng và không được ưa chuộng? Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên có ý nghĩa quyết định đối với việc thiết kế và xây dựng thành công thương hiệu Ví dụ cho trường hợp một công ty sản xuất xà phòng đang định tung ra sản phẩm mới, bằng phương pháp đo lường Conjoint họ sẽ biết được mùi thơm ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua xà phòng, mùi thơm nào được khách hàng ưa chuộng nhất, khi mùi thơm thay đổi nồng độ từ nhẹ đến nặng thì ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua

Ngoài mục đích trên, phương pháp đo lường Conjoint được dùng trong nghiên cứu marketing cho nhiều mục đích khác như:

• Ước tính thị phần của thương hiệu ứng với mỗi mức độ của các thuộc tính Từ kết quả xác định độ vị lợi, người nghiên cứu có thể ước tính số lượng khách hàng ưa thích thương hiệu bao gồm các thuộc tính như vậy, và do đó người nghiên cứu có thể xác định khi các thuộc tính thay đổi mức độ thì độ vị lợi mà khách hàng nhận được sẽ thay đổi như thế nào và số lượng khách hàng ưa chuộng sẽ thay đổi như thế nào

• Xác định thành phần của một thương hiệu mà khách hàng ưa chuộng nhất Giá trị độ vị lợi cao nhất sẽ chỉ ra thương hiệu với những thành phần nào sẽ được khách hàng ưa chuộng nhất

• Phân khúc thị trường của thương hiệu Dựa vào kết quả đánh giá của khách hàng để phân nhóm khách hàng có sở thích giống nhau hoặc gần giống nhau

Phương pháp đo lường Conjoint được áp dụng nhiều trong nghiên cứu marketing ở các lĩnh vực sản phẩm tiêu dùng, sản phẩm công nghiệp và dịch vụ

Theo phương pháp này, đáp vấn viên sẽ đánh giá các mẫu thương hiệu, mẫu sản phẩm trong tình huống tương tự như khách hàng sẽ thực hiện khi mua hàng Một tập mẫu bao gồm các thuộc tính của thương hiệu, mỗi mẫu là sự kết hợp

từng mức độ của mỗi thuộc tính sẽ được khách hàng đánh giá theo sở thích chủ quan của họ Một giả định ngầm là bất cứ tập mẫu nào như thương hiệu, sản phẩm hay hàng hóa đều được đánh giá như là một tập các thuộc tính

Giống như công cụ đo lường đa hướng (Multidimensional scaling), phương pháp

đo lường Conjoint chủ yếu dựa vào đánh giá chủ quan của đáp vấn viên Điểm khác nhau là ở phương pháp đo lường đa hướng mẫu là thương hiệu hoặc sản phẩm, còn trong phương pháp đo lường Conjoint mẫu là sự kết hợp các mức độ của các thuộc tính của thương hiệu hoặc sản phẩm mà các thuộc tính và mức độ thuộc tính đã được người nghiên cứu xác định trước Mục tiêu của công cụ đo lường đa hướng là biểu diễn các mẫu trong bản đồ nhận thức đa hướng Ngược lại, mục tiêu của phương pháp đo lường Conjoint là mô tả độ quan trọng của mỗi thuộc tính đối với khách hàng và mô tả độ vị lợi mà khách hàng nhận được ứng với từng mức độ của thuộc tính Như vậy có thể nói rằng hai phương pháp nghiên cứu này bổ sung cho nhau

4.1.2 Qui trình thực hiện phương pháp đo lường Conjoint

Qui trình gồm có sáu bước như sau:

Hình thành vấn đề

Thiết kế các mẫu đánh giá

Lựa chọn phương pháp thu thập dữ

Tiến hành phương pháp xử lý dữ liệu

Diễn dịch kết quả phân tích

Kiểm tra độ tin cậy và độ giá trị

Hình 4.1 Qui trình thực hiện phương pháp đo lường Conjoint

Xác định vấn đề: Người nghiên cứu phải xác định các thuộc tính và các mức

độ của mỗi thuộc tính cấu thành một thương hiệu Các thuộc tính phải quan trọng, ấn tượng đối với khách hàng Ví dụ với một thương hiệu xe hơi thì các thuộc tính quan trọng là uy tín thương hiệu, kiểu dáng xe, giá bán, mức độ tiêu hao nhiên liệu, độ bền Sau khi đã xác định các thuộc tính, tiếp theo là xác định các mức độ của từng thuộc tính Mức độ thuộc tính sẽ ảnh hưởng đến sự

đánh giá của khách hàng Số lượng mức độ thuộc tính sẽ xác định các thông số cần nghiên cứu và nó cũng ảnh hưởng đến số mẫu trong thiết kế nghiên cứu Nếu các mức độ của một thuộc tính chênh lệch rất ít thì kết quả đánh giá của khách hàng về thuộc tính đó sẽ không khác biệt và thuộc tính đó trở nên không quan trọng, không có ý nghĩa Nếu các mức độ của một thuộc tính chênh lệch quá lớn thì thuộc tính đó sẽ trở nên rất quan trọng Vì vậy kết quả đánh giá sẽ không tin cậy

Lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu: có 2 phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp đánh giá cặp yếu tố (the pairwise approach): đáp vấn viên sẽ đánh giá cùng lúc một cặp thuộc tính với các mức độ thuộc tính khác nhau và đáp vấn viên sẽ đánh giá tất cả các cặp thuộc tính Ví dụ: giày thể thao có 3 thuộc tính mũ giày, đế giày và giá bán, đáp vấn viên sẽ lần lượt đánh giá 3 cặp thuộc tính mũ giày – đế giày, mũ giày – giá bán, đế giày – giá bán

Phương pháp đánh giá tập thuộc tính (the full-profile approach): đáp vấn viên sẽ đánh giá một tập mẫu gồm các thuộc tính, mà một mẫu (còn gọi là card hay profile) là một kết hợp các thuộc tính ở mỗi mức độ khác nhau Nếu trong phương pháp đánh giá cặp thuộc tính không thể giảm bớt số mẫu đánh giá thì trong phương pháp này có thể lọai bỏ bớt một số mẫu mà vẫn đảm bảo tính chính xác của kết quả đánh giá Ví dụ một thương hiệu có 3 thuộc tính, mỗi thuộc tính có 2 mức độ thì tập mẫu sẽ có 2*2*2 = 8 mẫu

Phương pháp đánh giá cặp yếu tố (pairwise) có ưu điểm là đơn giản, đáp vấn viên dễ dàng đánh giá nhưng nó có nhược điểm là đáp vấn viên phải đánh giá

rất nhiều lần Ngoài ra, kết quả đánh giá không thực sự chính xác khi mà đáp vấn viên chỉ đánh giá cùng lúc hai thuộc tính Vì vậy, trong thực tế phương pháp đánh giá tập thuộc tính (full-profile) được sử dụng phổ biến hơn

Thiết kế bảng thu thập dữ liệu và thang đo: Hình dạng bảng thu thập dữ liệu

sẽ tùy thuộc vào mục đích người nghiên cứu muốn đáp vấn viên đánh giá theo phương pháp nào Nếu sử dụng phương pháp đánh giá cặp yếu tố thì bảng thu thập dữ liệu có một ma trận các thuộc tính, còn nếu đánh giá theo phương pháp tập thuộc tính thì đáp vấn viên sẽ đánh giá các mẫu Cách thiết kế này được minh họa bằng ví dụ sau

Một thương hiệu có 2 thuộc tính tên thương hiệu và giá bán, mỗi thuộc tính có 4 mức độ, nếu áp dụng phương pháp đánh giá cặp thuộc tính thì có được ma trận sau:

Giá

$1.19 $1.39 $1.49 $1.59

KX – 19 Clean – All

pháp đánh giá tập thuộc tính thì có được tập mẫu mà mỗi mẫu là sự kết hợp các thuộc tính như mẫu sau:

Tên thương hiệu: KX – 19 Giá bán: $1.19

Hình dạng: Dạng bột Độ sáng: Có

Về thang đo, có hai loại thang đo, thứ nhất là đáp vấn viên sẽ xếp loại các mẫu theo thứ tự từ thích nhất đến ít thích nhất, thứ hai là đáp vấn viên cho điểm các mẫu theo thang đo Likert, như thang đo Likert 9 điểm (1 = rất không thích, 9 = rất thích)

Lựa chọn phương pháp xử lý dữ liệu:

Mối liên hệ giữa các thuộc tính và độ vị lợi của khách hàng trong phương pháp

đo lường Conjoint được thể hiện qua mô hình đo lường Conjoint sau:

‡”‡”m1

=i

k1

=

j ij ij

i

xa

=)X(U

Trong đó:

U(X) : tổng độ vị lợi của một mẫu đánh giá

aij : độ vị lợi ứng với mức độ j của thuộc tính i

ki : số mức độ của thuộc tính i

xij = 1, nếu có thuộc tính i

= 0, nếu không có thuộc tính i

Độ quan trọng của một thuộc tính, ký hiệu Ii, được xác định theo công thức sau:

I

I

=W

Có nhiều phương pháp phân tích để tính độ vị lợi và độ quan trọng tương đối theo phương trình trên, phương pháp được sử dụng phổ biến là phương pháp hồi qui bình phương cực tiểu thông thường (ordinary least-square regression) với các biến giả

Diễn dịch kết quả phân tích: Kết quả thường được biểu diễn dưới dạng đồ thị,

thông thường có hai đồ thị, đồ thị biểu diễn độ quan trọng tương đối của mỗi thuộc tính và đồ thị biểu diễn độ vị lợi

Kiểm tra độ tin cậy và độ giá trị: Có một số cách kiểm tra độ tin cậy và độ

giá trị của kết quả đo lường Conjoint

• Kiểm tra độ phù hợp của mô hình ước lượng bằng hệ số R2

• Kiểm tra độ tin cậy bằng cách mời đáp vấn viên đánh giá lại một số mẫu So sánh hai kết quả đánh giá này với kết quả đánh giá lần trước