Vị trí thương hiệu kem đánh răng colgate trên thị trường việt nam

TÓ M TẮ T LUẬ N VĂ N THẠC SĨ Nghiên cứu này nhằm ứng dụng mô hình giá trị thương hiệu theo đánh giácủa người tiêu dùng và thang đo lường các thành phần giá trị thương hiệu đối với hàng t

Đại Học Quố c Gia Tp Hồ Chí Minh TRƯỜ NG ĐẠI HỌC BÁ CH KHOA

Chuyê n ngà nh: QUẢ N TRỊ DOANH NGHIỆ P Mã số ngà nh: 12.00.00

Tp Hồ Chí Minh, thá ng 12 nă m 2004

CÔ NG TRÌNH ĐƯỢC HOÀ N THÀ NH TẠI TRƯỜ NG ĐẠI HỌC BÁ CH KHOA ĐẠI HỌC QUỐ C GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cá n bộ hướ ng dẫn khoa học:

Cá n bộ chấm nhận xé t 1: .

Cá n bộ chấm nhận xé t 2: .

Luận văn thạc sĩ được bả o vệ tại HỘ I ĐỒ NG CHẤ M BẢ O VỆ LUẬ N VĂ N THẠC SĨ TRƯỜ NG ĐẠI HỌC BÁ CH KHOA Tp Hồ Chí Minh, Ngà y _ Thá ng _ Năm

Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh CỘ NG HÒ A XÃ HỘ I CHỦ NGHĨA VIỆ T NAM

TRƯỜ NG ĐẠI HỌC BÁ CH KHOA Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHIỆ M VỤ LUẬ N VĂ N THẠC SĨ

Họ và tên học viên: TRẦ N THÁ I HƯNG Phá i: Nam

Ngà y, thá ng, năm sinh: 12/04/1974 Nơi sinh: Tp Hồ Chí Minh Chuyên ngà nh : Quả n Trị Doanh Nghiệp

I TÊ N ĐỀ TÀ I:

VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆ U KEM ĐÁ NH RĂ NG COLGATE

TRÊ N THỊ TRƯỜ NG VIỆ T NAM

II NHIỆ M VỤ & NỘ I DUNG

Nhiệm vụ:

Khả o sá t giá trị thương hiệu kem đá nh răng Colgate trên thị trườ ng Việt Nam

Nội dung:

1/ Tìm cơ sở lý luận và mô hình phù hợp

2/ Tiến hà nh nghiên cứ u định lượng để xá c định vị trí thương hiệu Colgate so vớ i đối thủ chính trên thị trườ ng Việt Nam là P/S

3/ Rú t ra cá c ý nghĩa và nêu một số kiến nghị đối vớ i Công Ty Colgate Palmolive (Vietnam)

IV NGÀ Y HOÀ N THÀ NH NHIỆ M VỤ:

V HỌ & TÊ N CÁ N BỘ HƯỚ NG DẪ N: Thạc sĩ / Giảng viên chính Lê Nguyễ n Hậ u

CÁ N BỘ HƯỚ NG DẪ N CHỦ NHIỆ M NGÀ NH BỘ MÔ N QUẢ N LÝ

Nội dung và đề cương luận văn Thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngà nh thông qua

PHÒ NG ĐÀ O TẠO SAU ĐẠI HỌC Ngà y _ Thá ng _ Năm 2004

KHOA QUẢ N LÝ NGÀ NH

LỜ I CẢ M ƠN

Trước hết, em xin chân thành cảm ơn Thầy Lê Nguyễn Hậu đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn em trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này Những chỉ dẫn của thầy hết sức quý báu đối với em và giúp em hoàn thành tốt nghiên cứu của mình

Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy, Cô khoa Quản LýCông Nghiệp – Trường Đại Học Bách Khoa đã nhiệt tình truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích trong suốt thời gian vừa qua của lớp Cao Học này Những kiến thức này là những nền tảng quý báu để em có thể áp dụng trong công việc và trong cuộc sống

Tôi xin cảm ơn tất cả các bạn đồng lớp đã chia sẻ, giúp đỡ cũng như hỗ trợ cho tôi trong suốt quá trình học tập cũng như trong quá trình thực hiện nghiên cứu này

Xin kính chúc quý thầy cô, các bạn luôn ga ët hái được những thành công trong công việc và cuộc sống

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn

Trường Đại Học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh

Ngày 23 tháng 11 năm 2004 Học viên Cao Học QTDN – K13

Trần Thái Hưng

TÓ M TẮ T LUẬ N VĂ N THẠC SĨ

Nghiên cứu này nhằm ứng dụng mô hình giá trị thương hiệu theo đánh giácủa người tiêu dùng và thang đo lường các thành phần giá trị thương hiệu đối với hàng tiêu dùng để nghiên cứu cho mặt hàng giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S và Colgate, đồng thời thực hiện so sánh giữa hai thương hiệu với nhau Các bước kiểm định mô hình và thang đo được sử dụng là phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA – sử dụng phương pháp trích yếu tố Principle Factor Analysis với phép quay Promax

Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh với hai bước: (1) nghiên cứu sơ bộ để xác định các thành phần chất lượng cảm nhận và thái độ đối với chiêu thị của sản phẩm kem đánh răng được thực hiện trên mẫu khảo sát

70 người tiêu dùng (2) nghiên cứu chính thức được thực hiện định lượng trên mẫu khảo sát 474 người tiêu dùng – sử dụng thang đo likert 5 điểm

Ke át quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép và thể hiện trên tổng cộng 7 yếu tố khác nhau Các thành

phần Nhậ n Biế t ThươngHiệ u, Chấ t Lượng Cả m Nhậ n và Thá i Độ Đố i Vớ i Chiê u Thị – mỗi thành phần được thể hiện trên hai yếu tố rõ rệt Riêng hai thành phần Ham Muố n Thương Hiệ u và Trung Thà nh Thương Hiệ u không đạt được độ phân

biệt và thể hiện trên một yếu tố

Ke át quả kie åm định so sánh trung bình cho thấy thương hiệu P/S được đánh giá thấp hơn thương hiệu Colgate ở các thành phần Chấ t Lượng Cả m Nhậ n, Thá i Độ Đố i Vớ i Chiê u Thị Thành phần Nhậ n Biế t Thương Hiệ u thương hiệu P/S được

người tiêu dùng đánh giá cao hơn so với thương hiệu Colgate Riêng thành phần

Ý Định Mua trong thành phần Ham Muố n Thương Hiệ u thương hiệu Colgate được

nhóm khách hàng phụ nữ đánh giá cao hơn so với thương hiệu P/S Các thành phần khác trong giá trị thương hiệu không có sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê giữa hai thương hiệu

Tất cả các thành phần có giá trị trung bình đạt mức khá dù có khác biệt đáng kể hay không giữa hai thương hiệu Điều này cho thấy cả hai thương hiệu chưa chiếm lĩnh ưu thế so với nhau và đồng thời cho thấy thị trường kem đánh răng tại Việt Nam vẫn chưa ổn định

Kết quả của nghiên cứu này bổ sung vào hệ thống thang đo giá trị thương hiệu tại Việt Nam thang đo đối với sản phẩm kem đánh răng và thúc đẩy các nghiên cứu mở rộng ứng dụng mô hình giá trị thương hiệu cho các sản phẩm tương tự

ABSTRACT

The objective of this research is putting Customer-based Brand Equity model of consu ming goods in Vietnam into application for Toothpaste with chosen brands are P/S and Colgate In this research, the selected model – introduced by Dr Tho and Dr Trang – and its scales have been verified in term

of reliability by Cronbach Alpha Analysis and validity by Exploratory Factor Analysis which use s Principle Factor Analysis for extracting factors with Promax rotation method

The research has been implemented in Ho Chi Minh city including two phases which is called primary and secondary research The primary research designed for understanding main constituents of the p erceived quality as well as

a ttitude towards marketing of consumer The primary research has been implemented with a sample of 70 people by interviewing and group discussion

me thod The secondary research designed for quantitative measure constituents included in Brand Equity Model The Likert scale has been used for this phase with sample of 474 people in Ho Chi Minh city

The verifying results present qualifying in term of reliability as well as validity with selected brand equity model and 7 diffe rent represented factors

we re extracted from research data Among of these Brand Awareness, Perceived

Quality and Attitude Towards Marketing was loade d onto 2 separate factors while Brand Desirability and Brand Loyalty loaded onto 1 factor each

The compare means results show that P/S brand is inferior to Colgate

brand in term of: Perceived Quality, Attitude Towards Marketing while Brand

Awareness is superior Especially, the Buy Intention, the constituent under Brand

Desirability, Colgate brand is evaluated superior versus P/S brand by fe male

consumer Others constituent of Brand Equity Model are not statistically different

All value means of components only reach to fairy level regardless significant difference between two P/S and Colgate brands This proves that there is no superiority be twe e n P/S and Colgate brands or Vie tnam toothpaste marke t is still not stable

The research he lps to widen the collection of Brand Equity Model scale in Vietnam with toothpaste category and encourage similar application research to others consuming goods category

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ ii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC vi

MỤC LỤC BẢNG x

MỤC LỤC HÌNH xi

1 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 Giới thiệu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 5

1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 5

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 7

2 CHƯƠNG 2: THƯƠNG HIỆU – GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 8

2.1 Giới thiệu 8

2.2 Thương hiệu và sản phẩm 8

2.3 Giá trị thương hiệu 10

2.4 Mô hình nghiên cứu 13

2.4.1 Cơ sở lý luận 13

2.4.2 Giới thiệu mô hình 14

2.5 Các thành phần trong mô hình giá trị thương hiệu 15

2.5.1 Nhận biết thương hiệu 15

2.5.2 Lòng ham muốn thương hiệu 16

2.5.3 Chất lượng cảm nhận 16

2.5.4 Lòng trung thành thương hiệu 17

2.5.5 Thái độ đối với chiêu thị và Giá Trị Thương Hiệu 18

2.6 Tóm tắt 18

3 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 19

3.1 Giới thiệu 19

3.2 Quy trình nghiên cứu 19

3.3 Nghiên cứu sơ bộ 19

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ 19

3.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 21

3.3.3 Mô tả thang đo 22

3.4 Nghiên cứu chính thức 25

3.4.1 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 25

3.4.2 Phương pháp nghiên cứu 26

3.4.3 Cỡ mẫu 26

3.4.4 Thang đo khảo sát định lượng 27

3.5 Tóm tắt 28

4 CHƯƠNG 4: K ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29

4.1 Giới thiệu 29

4.2 Phương pháp xử lý số liệu 29

4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha (Reliability) 30

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 30 4.2.3 Kiểm định so sánh trung bình (Compare Means) 30

4.3 Mô tả mẫu 30

4.3.1 Phân bố theo độ tuổi 30

4.3.2 Phân bố theo giới tính 31

4.3.3 Phân bố theo thu nhập 32

4.3.4 Phân bố theo khu vực 33

4.3.5 Phân bố theo thương hiệu đánh giá 33

4.3.6 Phân bố theo số thương hiệu đánh giá 34

4.4 Kết quả đánh giá thang đo 35

4.4.1 Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha 35

4.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA – chưa hiệu chỉnh 37

4.4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA – đã hiệu chỉnh 40

4.5 Kết quả kiểm định so sánh trung bình giữa hai thương hiệu 43

4.5.1 So sánh trên toàn bộ mẫu nghiên cứu 43

4.5.2 So sánh trên các mẫu đánh giá độc lập 47

4.5.3 So sánh trên các mẫu đánh giá hai thương hiệu đồng thời 48

4.5.4 So sánh trên toàn bộ mẫu với đối tượng là Phụ Nữ 50

4.6 Đánh giá kết quả phân tích 52

4.7 Tóm tắt 57

5 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 58

5.1 Giới thiệu 58

5.2 Các kết quả chính của nghiên cứu 59

5.2.1 Kết quả đánh giá thang đo 59

5.2.2 Kết quả kiểm định so sánh 60

5.3 Ý nghĩa của nghiên cứu 60

5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO 64

PHỤ LỤC 66

Phụ lục A1: Dàn bài thảo luận trong nghiên cứu định tính 66

Phụ lục A2: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng 68

Phụ lục A3: Bảng mã hóa biến 70

Phụ lục B1: Kết quả EFA – Total Variance Explained – chưa hiệu chỉnh 72

Phụ lục B2: Kết quả EFA – Pattern Matrix – chưa hiệu chỉnh 73

Phụ lục C1:Kết quả EFA – Total Variance Explained – đã hiệu chỉnh 74

Phụ lục C2: Kết quả EFA – Pattern Matrix – đã hiệu chỉnh 75

Phụ lục D1: Kiểm định so sánh trên toàn bộ mẫu 76

Phụ lục D2: Kiểm định so sánh các trường hợp đánh giá một thương hiệu 77

Phụ lục D3: Kiểm định so sánh các trường hợp đánh giá hai thương hiệu 78

Phụ lục D4: Kiểm định so sánh – đối tượng phụ nữ 79

MỤC LỤC BẢ NG

Bảng 4-1 Kết quả phân tích Cronbach Alpha 36

Bảng 4-2 Kết quả kiểm định Bartlett’s – trước khi hiệu chỉnh 39

Bảng 4-3 Kết quả kiểm định Bartlett’s – sau khi hiệu chỉnh 42

Bảng 4-4 Kết quả kiểm định so sánh trên toàn bộ mẫu 45

Bảng 4-5 Kết quả kiểm định so sánh trên mẫu đánh giá độc lập 47

Bảng 4-6 Kết quả kiểm định trên mẫu đánh giá hai thương hiệu đồng thời 49

Bảng 4-7 Kết quả kiểm định so sánh trên đối tượng là phụ nữ 51

MỤC LỤC HÌNH

Hình 1-1 Thị phần Kem đánh răng tại thị trường Việt Nam 3

Hình 2-1 Hai khái niệm về thương hiệu (Thọ-2002) 8

Hình 2-2 Thành phần giá trị thương hiệu 14

Hình 2-3 Thành phần giá trị thương hiệu 15

Hình 3-1 Quy trình nghiên cứu 20

Hình 4-1 Phân bổ mẫu khảo sát theo nhóm tuổi 31

Hình 4-2 Phân bổ mẫu khảo sát theo giới tính 32

Hình 4-3 Phân bổ mẫu khảo sát theo thu nhập 32

Hình 4-4 Phân bổ mẫu khảo sát theo khu vực 33

Hình 4-5 Phân bổ mẫu khảo sát theo thương hiệu 34

Hình 4-6 Phân bổ mẫu khảo sát theo trường hợp 34

Hình 4-7 Mô hình giá trị thương hiệu đối với sản phẩm Kem Đánh Răng 43

Hình 4-8 Kết quả so sánh trên toàn bộ mẫu 46

Hình 4-9 Kết quả so sánh trên các mẫu đánh giá độc lập 48

Hình 4-10 Kết quả so sánh trên các mẫu đánh giá cả hai thương hiệu 50

Hình 4-11 Kết quả so sánh trên các mẫu với đối tượng phụ nữ 52

1 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦ U

1.1 Giớ i thiệ u

Ở nước ta hiện nay, khái niệm “Thương Hiệu” vẫn còn là một khái niệm khá mới với người tiêu dùng và ngay cả đối với một số các doanh nghiệp Đối với người tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng đang chuyển dần từ chọn mua một sản phẩm sang chọn mua một thương hiệu Trong xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay, việc xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ giới hạn trong phạm vi trong một quốc gia mà đòi hỏi phải cả trong khu vực và trên thế giới Đây rõ ràng là một thử thách rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói riêng và cả nền kinh tế Việt Nam nói chung

Ở nước ta, nhiều thương hiệu dù mới ra đời nhưng có chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp đã từng bước khẳng định mình trên thị trường và ngược lại, cũng có những thương hiệu mà sự phát triển của nó không được thuận lợi theo ýmuốn của nhà quản trị (Quang-2002) Có thể có nhiều nguyên nhân giải thích cho sự khác nhau này, nhưng trong đó có nguyên nhân quan trọng là: doanh nghiệp chưa hiểu hết vai trò của giá trị thương hiệu, không nhận biết được các thành phần của giá trị thương hiệu đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của mình và

do đó không thể có được chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu phù hợp

Việc nghiên cứu về thương hiệu và về việc xây dựng, phát triển thương hiệu đã được thực hiện từ lâu tại các nước phát triển trên thế giới với những thương hiệu có te ân tuổi trên vài chục năm hoặc có khi đến hàng trăm năm Tuy nhiên tại Việt Nam các nghiên cứu về thương hiệu còn rất hạn chế và non tre û Sự hiểu biết về giá trị thương hiệu và các thành phần góp phần tạo nên thương

CHƯƠNG 1

hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam còn rất mơ hồ cũng như những chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả và lâu dài (Thọ – 2002)

Các thành phần trong giá trị thương hiệu cũng như các mô hình nghiên cứu đã được các nhà nghiên cứu tiếp thị trên thế giới đưa ra khá nhiều Tuy nhiên một mô hình nghiên cứu áp dụng cho thị trường tại Việt Nam lại hoàn toàn chưa có, cụ thể là trong lĩnh vực hàng tiêu dùng Việc xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo các thành phần giá trị thương hiệu về hàng tiêu dùng tại Việt Nam trong thời gian gần đây đã được các tác giả Nguyễn Đình Thọ vàNguyễn Thị Mai Trang thực hiện vào năm 2002 Mô hình và thang đo cho các thành phần giá trị thương hiệu, như các tác giả đề nghị, cần được mở rộng kiểm chứng cho nhiều chủng loại sản phẩm tiêu dùng khác nhằm bổ sung thêm vào đó các thang đo tương ứng với chủng loại sản phẩm mới và góp phần trong việc thúc đẩy các nghiên cứu về thương hiệu tại Việt Nam

@ Thị trường Kem đá nh răng tại Việt Nam

Hiện nay thị trường Kem đánh răng tại Việt Nam có rất nhiều thương hiệu được bày bán, trong đó có thể kể các thương hiệu chính là P/S, Colgate, Close-

up Hai thương hiệu chiếm thị phần lớn nhất trên thị trường kem đánh răng Việt Nam hiện nay là thương hiệu Colgate và thương hiệu P/S với tổng thị phần lên đến trên 80% Do đó khi so sánh vị trí tương đối giữa hai thương hiệu này với nhau ta có thể xem như (một cách gần đúng) đang so sánh với cả thị trường

(Hình 1 -1 / nguồn AC Neilson 2003)

Công ty Colgate Palmolive (Vietnam), là một chi nhánh tập đoàn Colgate Palmolive (Hoa Kỳ), được thành lập từ năm 1996 dưới hình thức liên doanh và chính thức chuyển thành 100% vốn đầu tư nước ngoài vào năm 1998 Thương hiệu kem đánh răng Colgate từ khá lâu trước đây đã có mặt tại Việt Nam nhưng

P/S, 58.4%

Colgate, 24.7%

Close-up, 10%

Others, 10%

Hình 1-1 Thị phần Kem đánh răng tại thị trường Việt Nam

đều thông qua các công ty nhập khẩu, các công ty thương mại, do đó việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã không được chú trọng đúng mức Thương hiệu Colgate là một thương hiệu toàn cầu với đặc điểm là xây dựng thương hiệu tại bất cứ một thị trường hay quốc gia nào cũng cần có những điều chỉnh cho phùhợp với văn hoá và điều kiện kinh tế tương ứng nhưng không để mất đi tính chất chung của nó Từ khi chính thức ra đời, công ty Colgate Palmolive (Việt Nam) đã và đang hết sức nỗ lực để xây dựng, phát triển thương hiệu của mình cho phù hợp với nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam cũng như trong sự cạnh tranh quyết liệt của các thương hiệu mạnh khác

Thương hiệu P/S là một thương hiệu kem đánh răng lâu đời tại Việt Nam và đã rất quen thuộc với người tiêu dùng hàng chục năm qua Trong một thời gian dài trong nền kinh tế đóng cửa thương hiệu P/S đã không có được một sự đầu tư phát triển bài bản, tuy nhiên nó vẫn hầu hết người dân Việt Nam biết đến, nhất là những người lớn tuổi vì sự quen thuộc với tên gọi có từ lâu Kể từ năm

1996, sau khi thương hiệu P/S được tập đoàn Unilever mua lại từ công ty Hóa Mỹ Phẩm P/S, thương hiệu P/S đã được xây dựng và đầu tư phát triển một cách bài bản tại Việt Nam với nhà máy sản xuất kem đánh răng hiện đại – Elida P/S

Hai thương hiệu Colgate và P/S luôn có sự cạnh tranh trực tiếp quyết liệt và do đó, việc xây dựng và phát triển thương hiệu, nâng cao giá trị thương hiệu dưới góc nhìn của người tiêu dùng hết sức quan trọng Với đặc điểm thị trường Việt Nam hiện nay là đang phát triển và chưa ổn định thì thương hiệu nào thực hiện tốt hơn việc xây dựng và phát triển thương hiệu thì thương hiệu đó sẽ chiếm lĩnh thị trường tốt hơn

1.2 Mục tiêu nghiên cứ u

Như đã trình bày ở trên, các nghiên cứu về giá trị thương hiệu và đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu vẫn còn chưa phổ biến tại Việt Nam Việc áp dụng các mô hình và thang đo lường các thành phần giá trị thương hiệu cho hàng tiêu dùng cần được kiểm chứng với các mặt hàng khác nhau nhằm mởrộng và hoàn thiện hệ thống thang đo lường giá trị thương hiệu đối với hàng tiêu dùng tại Việt Nam Sự cần thiết đối với công ty Colgate Palmolive (Việt Nam) trong việc xác định vị trí thương hiệu Colgate mình trên thị trường phục vụ cho các chiến lược tiếp thị thương hiệu Do đó đề tài nghiên cứu này được hình thành với mục tiêu:

(1) Chọn lựa và ứng dụng mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam đối với hàng tiêu dùng – mặt hàng kem đánh răng

(2) Hiệu chỉnh bổ sung thang đo lường các thành phần giá trị thương hiệu đối với hàng tiêu dùng – mặt hàng kem đánh răng tại thị trường Việt Nam

(3) Phân tích so sánh các thành phần giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S với thương hiệu Colgate; rút ra ý nghĩa và kie án nghị đối với công ty Colgate Palmolive (Việt Nam)

1.3 Phạm vi và phương phá p nghiê n cứ u

Đề tài này thực hiện cho sản phẩm tiêu dùng – kem đánh răng cụ thể là hai thương hiệu P/S và Colgate Đề tài được thực hiện tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính Mục đích lànhằm hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với sản phẩm áp dụng nghiên cứu là kem

đánh răng – đặc biệt là đối với các thành phần Chấ t Lượng Cả m Nhậ n và Thá i Độ Đố i Vớ i Chiê u Thị của người tiêu dùng Thông tin trong nghiên cứu định tính được thu thập thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp Kết quả của bước nghiên cứu định tính là hoàn chỉnh thang đo áp dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Mục đích của nghiên cứu định lượng là kiểm định thang đo lường các thành phần giá trị thương hiệu đối sản phẩm kem đánh răng tại Việt Nam Thông tin trong nghiên cứu định lượng được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi khảo sát Các biến quan sát định lượng trong thang đo được kiểm định bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA – sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS

Các thành phần trong giá trị thương hiệu sau khi được đánh giá độ tin cậy trong đo lường và trích yếu tố được đưa vào kiểm định so sánh trung bình (compare means) Inde pe nde nt T–Test Mục đích là có được so sánh từng cặp các thành phần giá trị thương hiệu giữa thương hiệu P/S và Colgate

1.4 Ý nghĩa củ a đề tài nghiên cứ u

Đề tài nghiên cứu này mang một số ý nghĩa thực tiễn cho bản thân tác giả, cho nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị và cho các sinh viên trong ngành học này cũng như mang ý nghĩa tham khảo rất tốt cho công ty Colgate, cụ thể như sau: (1) Đối với bản thân tác giả, đây là một nghiên cứu rất lý thú và bổ ích

với kết quả đạt được có ý nghĩa và rất đáng khích lệ Nghiên cứu này là một dịp để hệ thống hóa lại các kiến thức đã được học đồng thời là tích lũy thêm được nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực nghiên cứu khoa học xã hội Và đây thực sự là tiền đề cho tác giả để thực hiện các nghiên cứu tiếp theo trong nghiên cứu khoa học

(2) Nghiên cứu này góp phần làm phong phú thêm các nghiên cứu về

thương hiệu vốn còn rất ít tại Việt Nam hiện nay Nghiên cứu này cũng góp phần kiểm chứng – khẳng định mô hình các thành phần giá trị thương hiệu cũng như thang đo lường chúng đối với hàng tiêu dùng của các tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đối với một một mặt hàng tiêu dùng khác – kem đánh răng tại thị trường Việt Nam Điều này cũng mang ý nghĩa thúc đẩy việc mởrộng nghiên cứu kiểm chứng – khẳng định mô hình đối với các sản phẩm tiêu dùng khác tại Việt Nam

(3) Cuối cùng, kết quả nghiên cứu này, đặc biệt là việc so sánh các

thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng giữa hai thương hiệu P/S và Colgate là một tham khảo tốt giúp cho công

ty Colgate Palmolive Việt Nam – đặc biệt là bộ phận tiếp thị – trong việc định hướng trong các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Colgate so sánh với đối thủ cạnh tranh chính hiện nay là thương hiệu P/S

1.5 Kết cấu củ a bá o cá o nghiê n cứ u

Báo cáo nghiên cứu này bao gồm năm chương Chương 1 – Mở đầu , nhằm giới thiệu về bối cảnh của nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, tóm tắt phạm vi vàphương pháp được sử dụng trong nghiên cứu này, và cuối cùng trình bày ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Chương 2 – Thương Hiệu và Giá Trị Thương Hiệu, trình bày tóm tắt một số lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các thành phần giá trị thương hiệu cũng như mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu Một mô hình nghiên cứu với các cơ sở lý luận được chọn áp dụng cũng được giới thiệu trong chương này Trong chương 3 – Thiết Kế Nghiên Cứu, trình bày phần thiết kế nghiên cứu với các bước nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Kết quả nghiên cứu sơ bộ cu õng được trình bày tóm lược – đánh giá thang đo – kết quả của nghiên cứu sơ bộ – trước khi sử dụng trong nghiên cứu chính thức Tiếp theo trong chương 4 trình bày toàn bộ các kết quả của nghiên cứu chính thức Và cuối cùng các kết luận, những kết quả đạt được của đề tài, hướng nghiên cứu tiếp theo cũng như hạn chế của nghiên cứu này được trình bày trong chương 5 – Kết Luận

2 CHƯƠNG 2: THƯƠNG HIỆ U – GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆ U

2.1 Giớ i thiệ u

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 nhằm giới thiệu sơ lược một số lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu hiện nay Trong chương này cũng trình bày mô hình giá trị thương hiệu áp dụng trong nghiên cứu này cũng như cơ sở lý luận cho việc chọn mô hình này

2.2 Thương hiệu và sả n phẩm

Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu được các nhà nghiên cứu đưa ra, trong đó có hai quan điểm đáng chú ý nhất là (1) Quan điểm truyền thốngvà (2) Quan điểm tổng hợp (xem hình 2-1)

SẢ N PHẨ M

Thương Hiệu

THƯƠNG HIỆ U

Sả n Phẩm

QUAN ĐIỂ M TRUYỀ N THỐ NG

Thương hiệu là một phần củ a

Sả n phẩm

QUAN ĐIỂ M TỔ NG HỢP

Sả n phẩm là một phần củ a Thương hiệu

Hình 2-1 Hai khái niệm về thương hiệu (Thọ-2002) Quan điểm truyền thống ve à thương hiệu cho rằng: Thương hiệu là một cái tên hay một biểu tượng (như logo, nhãn hiệu đang ký hay kiểu dáng bao bì) tiêu biểu dùng để xác định một sản phẩm hay dịch vụ với các đối thủ cạnh tranh

CHƯƠNG 2

khác Như vậy theo cách này, thương hiệu báo cho người tiêu dùng biết nguồn gốc của sản phẩm, và bảo vệ người tiêu dùng cũng như nhà sản xuất khỏi các đối thủ cạnh tranh có thể cố gắng đưa ra một sản phẩm tương tự (Aaker, 1991) Rõ ràng theo quan điểm này, thương hiệu chỉ là một phần của sản phẩm hay dịch vụ với mục đích là để phân biệt với các sản phẩm hay dịch vụ trong một tập hợp các sản phẩm hay dịch vụ tương tự trên thị trường Quan điểm này đã có từrất lâu và cho mãi đến tận thế kỷ 20 thì quan niệm thương hiệu và các thành phần đi kèm theo nó mới thay đổi (Aaker, 1991)

Ngày nay, có nhie àu quan điểm mới mang tính tổng hợp về thương hiệu cho rằng: thương hiệu là một sự hứa hẹn tin cậy về chất lượng, dịch vụ và giá trị được hình thành qua thời gian và được chứng minh qua các thử nghiệm của sự thỏa mãn được lặp lại đối với người tiêu dùng (John, 1999) Ở quan điểm này ta thấy rằng thương hiệu không còn chỉ là cái tên hay biểu tượng dùng để phân biệt như trên mà nó là tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Theo quan điểm này thì thương hiệu bao gồm cả sản phẩm – là thành phần chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng

Quan điểm tổng hợp ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu cũng như thực tiễn thừa nhận Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu : nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (emotional needs) Sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng chức năng còn thương hiệu cung cấp cho họ cả hai Vì thế quan điểm tổng hợp về thương hiệu như đã đề cập ở trên mang tính hợp lý hơn

so với quan điểm truyền thống (Thọ – 2002)

Một phát biểu rất hay của Stephen King của tập đoàn WPP nói về thương hiệu và sản phẩm như sau:” Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể

nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu khi đã thành công thì sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker -1991)

Mặc dù thương hiệu từ lâu đã trong thương mại như chỉ đến thế kỷ 20 thì thương hiệu việc xây dựng thương hiệu và các thành phần đồng hành với nó mới trở thành trọng tâm giữa các đối thủ cạnh tranh trên thị trường (Aaker, 1999) Cũng thế, trong nền kinh tế thị trường phát triển với quy mô toàn cầu hiện nay, quan điểm tổng hợp về thương hiệu trở nên phù hợp hơn Chính vì vậy thương hiệu đã dần thay thế sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp (Chevron 1998; Bhat & Reddy 1998)

Một câu hỏi được rất nhiều nhà quản lý tiếp thị đặt ra là: Mục tiêu quan trọng nhất của quá trình marketing là gì? Hoạt động tiếp thị là quá trình xây dựng một thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng tương lai Nếu doanh nghiệp có thể xây dựng được một thương hiệu mạnh doanh nghiệp sẽ có một chương trình marketing mạnh Nếu không thì tất cả các quảng cáo, bao bì đẹp, khuyến mại, và các hoạt động công cộng trên thế giới cũng chẳng giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình (Al & Laura – 1999 / John L M - 1999)

2.3 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là gì? Một cách giải thích đơn giản về giá trị thương hiệu là: sau khi xây dựng một thương hiệu thì giá trị thương hiệu là cái mà doanh nghiệp thực sự có được (John L M 1992)

Một định nghĩa khác về g iá trị thương hiệu như sau:

Giá trị thương hiệu là tập hợp tài sản (và nợ) liên kết với tên một thương hiệu và biểu tượng, làm tăng (hoặc giảm) giá trị phục vụ của sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và/ hoặc khách hàng của công ty Các thành phần chính trong giá trị của thương hiệu là :

* Nhận biết thương hiệu

* Trung thành thương hiệu

* Chất lượng cảm nhận

* Các thuộc tính đồng hành

(“Brand Equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to

(or substracts from) the value provided by a product or service to a firm and/ or that firm’s customers The major brand asset categories are:

* Brand-name awareness

* Brand loyalty

* Perceived quality

* Brand associations” )

(Professor David A Aaker )

Có nhiều cách đánh giá về giá trị thương hiệu trong đó cơ bản nhất là (1) đánh giá theo quan điểm đầu tư hay quan điểm tài chính và (2) đánh giá theo quan điểm của người tiêu dùn g (customer-based brand equity) (Lassar & các tác giả – 1995 / Thọ – 2002)

Việc đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính thường sử dụng cho mục đích định giá tài sản của công ty Cách đánh giá này không giúp gì cho các nhà quản trị thương hiệu trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Việc đánh giá thương hiệu theo quan điểm của người tiêu dùng mới thực sự giúp ích cho họ trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Trong nghiên cứu này tập trung vào cách đánh giá thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng

Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá của người tiêu dùng là một khái niệm mang tính định lượng tức không thể đo, đếm bằng các thước đo thông thường như quan điểm tài chính Bản thân giá trị thương hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần có tương tác với nhau cùng tạo nên giá trị

thương hiệu Tài sản thương hiệu – một cách gọi khác của giá trị thương hiệu – là sự đánh giá chủ quan, trừu tượng của người tiêu dùng về thương hiệu, vượt ra khỏi đánh giá khách quan về giá trị phục vụ khách hàng (Hậu, 2004) Trong đề tài này, khi nghiên cứu so sa ùnh định lượng giá trị thương hiệu là thực hiện việc

so sánh mức đánh giá chủ quan và trừu tượng đó của thị trường (người tiêu dùng) đối với thương hiệu chứ không nhằm mục đích rút ra được giá trị thương hiệu làmột giá trị định lượng cụ thể so sánh được theo cách thông thường

Vậy những thành phần gì tạo nên giá trị thương hiệu?

Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu tiếp thị về các thành phần của giá trị thương hiệu như : giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó (brand knowledge) Kiến thức này bao gồm hai thành phần là (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image) (Keller 1993, 1998 / Thọ – 2002) Trong khi đó tác giả Aaker (1991) lại cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm 4 thành phần như đã trình bày ở trên : lòng trung thành (brand loyalty), nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality) và các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (brand associations)

Các quan điểm có nhiều điểm tương đồng nhưng vẫn còn khác biệt Tuy nhiên phải thấy rằng các quan điểm đều cho thấy như rằng: (1) Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng là một khái niệm phức tạp đa thành phần bậc hai và chưa có được sự thống nhất cao giữa các nhà nghiên cứu tiếp thị (2) Có thể có sự khác biệt về các thành phần giá trị thương hiệu giữa các thị trường sản phẩm và dịch vụ; giữa hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp Ngoài ra xác định mối tương quan giữa các thành phần trong giá trị thương hiệu cũng là một vấn đề rất khó khăn

2.4 Mô hình nghiên cứ u

2.4.1 Cơ sở lý luậ n

Việc chọn một mô hình giá trị thương hiệu với đầy đủ tất cả các yếu tố được đề cập đến của các nhà nghiên cứu tiếp thị không the å là một chọn lựa tốt bởi hai lý do chính (1) Do khái niệm giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần bậc cao và không có được sự thống nhất cao giữa các nhà nghiên cứu tiếp thị (2) Có sự phụ thuộc giữa các thành phần giá trị thương hiệu và bản chất của sản phẩm hoặc dịch vụ mà thương hiệu đó đại diện cũng như mối quan he ä giữa các thành phần của giá trị thương hiệu

Tương tự, không thể có một mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu nào có thể áp dụng cho tất cả các thị trường vì chính mô hình nghiên cứu lại phụ thuộc vào thói quen tiêu dùng và trình độ nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng tại thị trường nghiên cứu Trong các mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu tại các thị trường phát triển có những thành phần mà người tiêu dùng ở các thị trường chưa phát triển không nhận biết được Nói một cách khác mô hình giá trị thương hiệu nghiên cứu phải phù hợp với mức độ phát triển về thương hiệu của thị trường cũng như mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng

Các tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thông qua nghiên cứu khám phá của mình đã đưa ra một mô hình các thành phần giá trị thương hiệu cũng như xây dựng và đánh giá thang đo lường chúng tại thị trường Việt Nam đối với sản phẩm tiêu dùng Kết quả nghiên cứu vừa nêu có ý nghĩa rất quan trọng góp phần xây dựng nên nền tảng cho các nghiên cứu ứng dụng giá trị thương hiệu đối với sản phẩm tiêu dùng nói riêng cũng như nghiên cứu mở rộng trong lĩnh vực giá trị thương hiệu nói chung Và đề tài nghiên cứu này là một nghiên cứu kiểm chứng mở rộng cho một loại sản phẩm tiêu dùng khác là

kem đánh răng

2.4.2 Giớ i thiệ u mô hình

Mô hình nghiên cứu dưới đây đã được các tác giả xây dựng và kiểm chứng độ tin cậy và độ giá trị của thang đo với công cụ là phần mềm AMOS Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình phù hợp với sản phẩm nghiên cứu chọn áp dụng là dầu gội Việc chọn mô hình này áp dụng nghiên cứu cho sản phẩm kem đánh răng vì những lý do sau:

NHẬ N BIẾ T THƯƠNG HIỆ U

CHẤ T LƯỢNG CẢ M NHẬ N

HAM MUỐ N THƯƠNG HIỆ U

TRUNG THÀ NH THƯƠNG HIỆ U

THÁ I ĐỘ CHIÊ U THỊ

Hình 2-2 Thành phần giá trị thương hiệu (1) Thứ nhất mô hình này được xây dựng và kiểm chứng tại thị trường Việt

Nam cụ thể là hai thành phố : Hà Nội và Hồ Chí Minh Đây là cơ sở cho thấy có sẽ sự tương đồng trong phạm vi khảo sát về mặt văn hóa và địa lý (2) Thứ hai sản phẩm kem đánh ra êng cũng là một sản phẩm tiêu dùng có tính

chất tương tự trong so với sản phẩm dầu gội Cả hai sản phẩm đều có giá trị không cao tuy nhiên có sự cân nhắc nhất định của người tiêu dùng khi mua sản phẩm vì đặc tính mỹ phẩm/ dược phẩm của sản phẩm liên quan đến vấn đề vệ sinh và làm đẹp đối với người tiêu dùng Đây là cơ sở cho thấy sẽ có sự tương đồng trong nhận thức của đối tượng khảo sát đối sản

phẩm nghiên cứu

(3) Thứ ba là mô hình và thang đo này – theo ý kiến của các tác giả – cần

được kiểm chứng thêm cho các sản phẩm tiêu dùng khác nhằm góp phần mở rộng nghiên cứu ứng dụng mô hình và thang đo trên thị trường

2.5 Cá c thành phần trong mô hình giá trị thương hiệu

Theo mô hình này thì giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần chính: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu và (5) thái độ đối với chiêu thị

2.5.1 Nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng cóthể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó trước hết họ phải nhận biết thương hiệu đó Do đó đây là yếu tố đầu tiên trong các thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker 1991) Nhận biết thương hiệu bao gồm một khoảng liên tục các cảm xúc từ không chắc chắn biết thương hiệu đó đến mức tin chắc chắn rằng đó là thương hiệu duy nhất Nhận biết thương hiệu phụ thuộc nhiều hoàn cảnh và mức độ nhận biết Các mức độ nhận biết thương hiệu được thể hiện như sau (xem hình 2 -3)

Unawareness of Brand Brand Regconition Brand Recall

Top

of Mind

Hình 2-3 Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Trong khi đó đối với thành phần này – như tác giả Keller cho rằng – cóhai thành phần là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu thể hiện hai cấp độ của hoạt động nhận biết

2.5.2 Lòng ham muốn thương hiệu

Người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu nào đó khi họ thích thú nó và m uốn tiêu dùng nó Vì vậy lòng ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng (Thọ – 2002)

Sự thích thú đối với thương hiệu thể hiện thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó Kết quả thể hiện qua cảm xúc là thích thú, cảm mến, v.v Khi ra quyết định mua thì người tiêu dùng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, so sánh giữa chúng và có xu hướng tiêu dùng thương hiệu mà họ thích thú hơn so với các thương hiệu còn lại Điều này cho thấy rằng nhận biết thôi là chưa đủ, thương hiệu nào có được thái độ tích cực của người tiêu dùng sẽ có lợi thế cạnh tranh nhiều hơn

Xu hướng tiêu dùng một thương hiệu đóng vai trò quyết định trong hành

vi tiêu dùng (Ajzen & Fishbein 1980) Khi người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn đối với thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó Như vậy lòng ham muốn thương hiệu là một phần trong giá trị thương hiệu (Thọ – 2002)

2.5.3 Chất lượng cả m nhận

Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được là yếu tố để so sánh các thương hiệu với nhau Một điều cần lưu ý ở đây là chất lượng nhà sản xuất sản phẩm cung cấp và chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được không trùng nhau vì đại bộ phận người tiêu dùng không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này

Do đó chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được mới là yếu tố họ căn cứ để

ra quyết định tiêu dùng (Aaker 1991)

Chất lượng cảm nhận có thể được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng toàn diện hay tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ so với mục đích sử dụng của nó tương ứng trong các trường hợp

Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ cũng sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với thương hiệu đó, thương hiệu có những đặc tính làm cho họ thích thú và vì thế họ muốn sở hữu nó hơn các thương hiệu khác Hay nói cách khác khi người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về chất lượng của một thương hiệu thì họ có khuynh hướng thể hiện lòng ham muốn đối với thương hiệu đó Mặt khác, để có thể cảm nhận về chất lượng của một thương hiệu thì trước hết người tiêu dùng phải nhận biết thương hiệu đó

2.5.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri – 1999 / Thọ – 2002) Khảo sát cho thấy 6 trong 10 người tiêu dùng được hỏi đồng ý rằng :” Tôi không cóthời gian kiểm tra chất lượng của các thương hiệu khác nhau – Tôi chỉ mua thương hiệu như thương hiệu tôi đã từng mua lần trước” (Kevin C & Robert S –

1994 / John L M.) Các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên đi nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong kho đó lợi nhuận mang lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị tốn kém hơn (Kotler 2003) Do đó thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao (Thọ – 2002)

Để tạo lòng trung thành với thương hiệu phải duy trì lòng ham muốn của

người tie âu dùng đối với thương hiệu đó cũng như cảm nhận chất lượng của nó Nếu họ cảm thấy chất lượng không cao thì họ sẽ không lặp lại hành vi tiêu dùng (Thọ – 2002)

2.5.5 Thá i độ đố i vớ i chiê u thị và Giá Trị Thương Hiệ u

Quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu Vì vậy tác động của hai công cụ chiêu thị này đối với giá trị thương hiệu là điều có thể, và điều này đã được các tác giả Thọ & Trang kiểm chứng trong nghiên cứu giá trị thương hiệu đối với thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam

Công cụ chiêu thị theo chức năng tích cực là thông tin về sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nó mang lại cho người tiêu dùng (Kotler – 2003)

Do đó khi người tiêu dùng có thái độ tốt đối với một quảng cáo hay chương trình khuyến mại thì trước hết họ nhận biết được sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường và phân biệt nó với các thương hiệu cạnh tranh Và cũng nhờ thông tin từ các chương trình quảng cáo và khuyến mại người tiêu dùng có thể cảm nhận chất lượng của thương hiệu đó (Shapiro, Heckler & MacInnis – 1997)

2.6 Tó m tắt

Thương hiệu là một khái niệm được hiểu theo nhiều quan điểm khác nhau và tùy theo quan điểm mà thương hiệu có thể là một phần của sản phẩm/ dịch vụ hoặc ngược lại Các thành phần giá trị thương hiệu là các khái niệm bậc cao vàchưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu tiếp thị trên thế giới Chương 2 đã trình bày mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của hai tác giả Thọ & Trang – 2002 được chọn áp dụng trong nghiên cứu này Năm thành phần trong mô hình cũng đã được trình bày tóm lược với các lý giải cần thiết

3 CHƯƠNG 3: THIẾ T KẾ NGHIÊ N CỨ U

3.1 Giớ i thiệ u

Trong chương 2 đã trình bày các lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu cũng như giới thiệu mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu đối với hàng tiêu dùng được chọn áp dụng trong nghiên cứu này Chương 3 nhằm trình bày phần thiết kế nghiên cứu với các bước chi tiết thực hiện áp dụng trong nghiên cứu này

3.2 Quy trình nghiên cứ u

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ (định tính) và (2) nghiên cứu chính thức (định lượng) Quy trình nghiên cứu được trình bày như sơ đồ sau (xem hình 3-1) Cả hai bước nghiên cứu được thực hiện tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 11 năm 2004

3.3 Nghiên cứ u sơ bộ

3.3.1 Thiết kế nghiên cứ u sơ bộ

Trước khi áp dụng thang đo được giới thiệu trong nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đối với các thành phần giá trị thương hiệu áp dụng cho hàng tiêu dùng tại Việt Nam cho nghiên cứu này – như các tác giả đã đe à nghị – nhất thiết cần phải thực hiện những hiệu chỉnh cần thiết cho phù hợp với đề tài cũng như chủng loại hàng tiêu dùng cần nghiên cứu

Trước hết đó là thành phần Chấ t Lượng Cả m Nhậ n và Thá i Độ Đố i Vớ i Chiê u Thị của người tiêu dùng đối với sản phẩm nghiên cứu là cần được hiệu

CHƯƠNG 3

chỉnh cho phù hợp Ngoài ra cũng cần thực hiện những hiệu chỉnh cần thiết đối với các biến quan sát cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

&

Mô hình nghiên cứ u

Nghiên cứ u định tính sơ bộ

Thang đo hoà n chỉnh

Nghiên cứ u định lượng chính thứ c

n2 = 474

Tà i liệu về

Chất lượng

Kem đá nh răng

Phân tích hệ số

Loại cá c biến có hệ số

tương quan biến - tổng nhỏ

Kiểm tra hệ số Alpha

Loại cá c biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra cá c factor trích được Kiểm tra phương sai trích được

Kiểm định trung bình Independent T-Test

so sá nh giữ a hai thương hiệu P/S và Colgate

Hình 3-1.Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp khảo sát định tính Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là:

(1) Xác định các yếu tố chất lượng được nhiều người tiêu dùng cảm nhận

và quan tâm nhiều nhất khi sử dụng sản phẩm kem đánh răng

(2) Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với các hình thức chiêu thị

trên thị trường kem đánh răng

(3) Đánh giá mức độ phù hợp của các biến quan sát đối với người tiêu

dùng để thực hiện các hiệu chỉnh cần thiết

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp

ke át hợp với thảo luận nhóm với đối tượng khảo sát là người tiêu dùng có tham gia hoặc trực tiếp quyết định chọn mua kem đánh răng (xe m phụ lục A1)

Số lượng mẫu trong nghiên cứu định tính thực hiện là 70 đối tượng trong đó : phỏng vấn trực tiếp 58 đối tượng (43 nữ và 15 nam) và thực hiện thảo luận nhóm với hai nhóm một nhóm nam (5 đối tượng) và một nhóm nữ (7 đối tượng)

3.3.2 Kết quả nghie ân cứ u sơ bộ

Sản phẩm kem đánh răng là loại sản phẩm có công dụng mỹ phẩm và tác dụng dược phẩm với nhiều yếu tố chất lượng được chia làm nhiều nhóm/ tác dụng khác nhau như: hương vị, tác dụng làm sạch, cảm giác vòm miệng, tác dụng điều trị, công dụng làm trắng răng, v.v

Trong nhóm công dụng mỹ phẩm kết quả khảo sát cho thấy rằng người tiêu dùng chỉ đánh giá chất lượng kem đánh răng qua hương vị, cảm giác khi sử dụng Giữa hai nhóm yếu tố chất lượng hương vị và cảm giác người tiêu dùng không có sự phân biệt rõ ràng hoặc chỉ cảm nhận chung với cách gọi là cảm giác vòm miệng khi sử dụng (mouthfeel) Trong nhóm này, thông qua nghiên cứu sơ bộ cũng cho thấy các yếu tố được người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất đối với kem đánh răng là: hương vị để lại sau khi sử dụng, tạo cảm giác sảng khoái, cảm giác sạch răng, cảm thấy răng trắng hơn, và tạo hơi thở tươi mát

Nhóm yếu tố thể hiện công dụng dược phẩm của kem đánh răng được người tiêu dùng quan tâm đến nhiều nhất là công dụng chốn g sâu răng Ngoài ra kem đánh răng cũng được nhiều người tiêu dùng quan tâm đến tác dụng chống các bệnh về nướu răng khi sử dụng và không gây dị ứng cho vòm miệng Cả ba yếu tố trên là ba yếu tố được người tiêu dùng nhận biết và phát biểu mức độ quan tâm nhiều nhất do đó được chọn đưa vào thang đo trong khảo sát chính thức Đối với các hình thức chiêu thị, kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy người

tiêu dùng có thể nhận biết khá rõ ra øng hai hình thức chiêu thị phổ biến là Quả ng Cá o và Khuyế n Mại Thông qua các phương tiện truyền thông, người tiêu dùng

tiếp nhận nhiều thông tin về sản phẩm và các chương trình khuyến mại Tính lặp lại và tính hấp dẫn của các chương trình quảng cáo cũng như các chương trình khuyến mại là yếu tố được đưa vào thang đo trong nghiên cứu chính thức

3.3.3 Mô tả thang đo

Nội dung bảng câu hỏi bao gồm 2 phần chính: (1) thang đo lường các thành phần giá trị thương hiệu và (2) thông tin phân nhóm đối tượng khảo sát

Phần (1) : Thang đo định lượng cá c thành phần giá trị thương hiệu

Sử dụng thang đo Likert 5 điểm cho các phát biểu khảo sát trong phần thang đo định lượng với mức điểm 1 là hoàn toàn không đồng ý và mức điểm 5 là hoàn toàn đồng ý

Trong phần thang đo lường các thành phần giá trị thương hiệu bao gồm 5 phần tương ứng với các thành phần của giá trị thương hiệu trong mô hình khảo

sát: (1) Nhậ n Biế t Thương Hiệ u (awareness), (2) Ham Muố n Thương Hiệ u

(preferableness and buy intention), (3) Trung Thà nh Thương Hiệ u (loyalty), (4) Chấ t Lượng Cả m Nhậ n (quality perceived) và (5) Thá i Độ Đố i Vớ i Chiê u Thị

(advertising and sale promotion)

(1) Nhậ n biế t thương hiệ u

Nhận biết thương hiệu là thành phần có được sự thống cao của các nhà nghiên cứu tiếp thị là một yếu tố trong giá trị thương hiệu Việc nhận biết một thương hiệu là khởi đầu cho các thành phần tiếp theo xây dựng nên giá trị của thương hiệu đó Nếu thương hiệu không được người tiêu dùng nhận biết thì thương hiệu đó không có chút giá trị nào đối với họ

Có hai mức độ của sự nhận biết: Cấp độ thấp hơn đó la ø sự nhận biết một cách tự nhiên như: có thể phân biệt, có thể nhận biết thương hiệu đó – gọi chung là nhận biết (awareness) và được đo lường bằng 3 biến quan sát Cấp độ cao hơn

của nhận biết là sự nhận biết có được như là một kiến thức được tích lũy thông qua thời gian “Kiến thức” đối với một thương hiệu thể hiện sự nhận biết thương hiệu đó một cách vững chắc hơn và mang ý nghĩa tích cực chủ động hơn – gọi chung là kiến thức (knowledge) và được đo lường bằng 3 biến quan sát

(2) Thà nh phầ n ham muố n thương hiệ u

Thành phần này bao gồm hai thành phần con đó là sự thích thú đối với thương hiệu và ý định tiêu dùng thương hiệu đó Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó và thể hiện qua cảm xúc thích thú, yêu mến v.v của họ và được

đo lường bằng 3 biến quan sát

Người tiêu dùng có thể nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, nhưng khi có ý định tiêu dùng người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng thương hiệu mà họ thích thú, yêu mến hơn trong tập các thương hiệu được họ nhận biết và phân biệt Thành phần ý định mua được đo lường bằng 4 biến quan sát

(3) Thà nh phầ n trung thà nh thương hiệ u

Đây là thành phần quan trọng nhất trong mô hình giá trị thương hiệu Các thành phần khác, như đã thể hiện trên mô hình giá trị thương hiệu trong chương

2, đều hướng tác động, bổ sung lên thành phần trung thành thương hiệu Thành phần này nói lên người tiêu dùng đã và sẽ tiếp tục tiêu dùng thương hiệu mà họ yêu thích, tin tưởng – thể hiện lòng trung thành đối với thương hiệu Lòng trung thành đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu vì nó giúp duy trì đồng thời phát triển thị phần hiện tại Thành phần trung thành thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát

(4) Chấ t lượng cả m nhậ n

Như đã trình bày trong phần nghiên cứu sơ bộ, dù có rất nhiều yếu tố chất lượng đối với sản phẩm kem đánh răng nhưng người tiêu dùng thực sự nhận biết

và quan tâm là hai thành phần: cảm giác vòm miện g khi sử dụng (mouthfeel) và tác dụng điều trị (therapeutic) Thành phần cảm giác vòm miệng được cảm nhận dưới nhiều cách khác nhau được đo lường bằng 5 biến quan sát Thành phần tác dụng điều trị tương tự như vậy, được đo lường bằng 3 biến quan sát Cuối cùng, một biến quan sát nhằm đánh giá chung về chất lượng cũng được đưa vào phần thang đo chất lượng cảm nhận này

(5) Thá i độ đố i vớ i chiê u thị

Cũng như các mặt hàng tiêu dùng khác, hai h ình thức chiêu thị được người tiêu dùng – đặc biệt là người nội trợ – nhận biết và quan tâm nhiều nhất vẫn là quảng cáo (advertising) và khuyến mại (sale promotion)

Chiêu thị dưới h ình thức quảng cáo được coi là phổ biến nhất hiện nay khi các phương tiện truyền thông đến với công chúng hết sức dễ dàng và thường xuyên trên truyền hình, phát thanh, áp phích v.v giúp thu hút người tiêu dùng trong nhận biết thương hiệu sản phẩm Thái độ tích cực của người tiêu dùng đối quảng cáo là một thành công đối với việc quảng bá thương hiệu Thành phần này được đo lường bằng 3 biến quan sát

Chiêu thị dưới h ình thức khuyến mại được các nhà sản xuất sử dụng trong cạnh tranh trực tiếp trên thị trường nhằm tăng doang số bán hàng Trong một thị trường chưa ổn định thì những người tiêu dùng chưa có được sự trung thành cao đối với các thương hiệu sẽ dễ bị lôi cuốn thay đổi trong các đợt khuyến ma ïi của các thương hiệu khác Thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình khuyến mại của một thương hiệu sẽ làm cho thương hiệu đó thành công trong việc khắc sâu thêm trong trí nhớ của họ về thương hiệu đó Thành phần này được đo lường bằng 3 biến quan sát

Phần (2) : Thang đo định tính phân nhó m đối tượng khả o sá t

Một số biến định tính được đưa vào trong bảng khảo sát để phục vụ cho

mục đích phân nhóm đối tượng khảo sát gồm : biến AG_33 – ghi nhận nhóm tuổi, biến IN_34 – ghi nhận mức thu nhập hàng tháng, biến SX_35 – ghi nhận giới tính và biến AR_36 – ghi nhận khu vực cư trú (quận)

Bên cạnh đó còn hai biến phân loại quan trọng là : biến CS_37 – ghi nhận những bảng đánh giá của đối tượng thực hiện đánh giá cho một thương hiệu hay đồng thời cho cả hai thương hiệu khảo sát là P/S và Colgate; và biến BR_38 – ghi nhận thương hiệu đánh giá trong từng trường hợp

Cuối cùng thang đo chính thức cho nghiên cứu định lượng bao gồm: (1) 32 biến quan sát – sử dụng thang đo likert 5 khoảng đo lường 5 thành phần giá trị thương hiệu và (2) 6 biến định tính để phân nhóm đối tượng cũng như trường hợp khảo sát

Một số biến khác cũng được tạo ra trong quá trình phân tích đại diện cho các thành phần trong giá trị thương hiệu Các biến này là các biến định lượng có giá trị bằng trung bình cộng của các biến quan sát ban đầu trong thành phần tương ứng sau khi đã hoàn tất phân tích nhân tố EFA (xe m phụ lục A2)

3.4 Nghiên cứ u chính thứ c

3.4.1 Đối tượng và phạm vi nghiên cứ u

Đối tượng trong nghiên cứu định lượng chính thức là người tiêu dùng cóđộ tuổi từ 18 đến 52 – được chia làm 5 nhóm tuổi; ở mọi mức thu nhập bình quân hàng tháng – được chia làm 6 nhóm – và không phân biệt giới tính

Đề tài được thực hiện nghiên cứu tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trên toàn bộ 22 quận huyện nội ngoại thành Thị trường thành phố Hồ Chí Minh là thị trường lớn nhất trong cả nước và cũng là đầu mối phân phối hàng hóa cho các tỉnh từ Nam Trung Bộ trở vào Cũng chính vì thế thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng tại thị trường thành phố có ảnh hưởng lôi cuốn đối với các thị

trường có liên quan Nói cách khác người tiêu dùng tại các thị trường khác thường học hỏi theo phong cách tiêu dùng của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

3.4.2 Phương phá p nghiên cứ u

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh bằng thư khảo sát Do hạn chế về nguồn lực, việc lấy mẫu được thực hiện theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện nhưng cố gắng bao phủ toàn bộ 22 quận huyện trong thành phố Các cộng tác viên trong thu thập số liệu khảo sát đã được hướng dẫn kỹ càng, có thể giải thích ý nghĩa cũng như hướng dẫn cách trả lời cho đối tượng khảo sát khi phát thư khảo sát nhằm giải thiểu sai lệch trong kết quả đánh giá thu được

Trong mỗi thư gửi bao gồm hai bảng câu hỏi khảo sát cho hai thương hiệu

ke m đánh răng là P/S và Colgate Đối tượng khảo sát được hướng dẫn có thể đánh giá một thương hiệu đang sử dụng hoặc cả hai thương hiệu (nếu họ đang sử dụng cả hai đồng thời) hoặc nêu tên thương hiệu kem đánh răng họ đang sửdụng ngoài hai thương hiệu khảo sát

3.4.3 Cỡ mẫu

Phương pháp xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu định tính chính thức được xác định theo nguyên tắc kinh nghiệm, với cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (Hair, 1992)

Cỡ mẫu tối thiểu 32 x 5 = 160 số liệu trong đó 32 là số biến quan sát Nhằm giảm sai số do chọn mẫu, tiêu chí khi thực hiện khảo sát này là trong điều kiện cho phép thì việc thu thập được càng nhiều dữ liệu nghiên cứu càng tốt và nhất thiết phải vượt trên cỡ mẫu tối thiểu cho từng thương hiệu nghiên cứu là P/S và Colgate