Điều hàm ý trong câu nói và công trình nghiên cứu của ông là tầm quan trọng của việc giữ được khách hàng đó và phát triển chiều sâu quan hệ của họ với bạn.. Với CRM, khách hàng trung thà
Trang 1Customer relationship management
THU VIEN DH NHA TRANG
tHÙHỹ Í€Ị*t c té i ctCK (Aẻd
cả<x cÂccKẹ^ tdí
Xin vui lòng:
Trang 2؛ ĨRƯỬUŨDẠI HOCỈ^H٠ ٠ ã ! R A N Gí
٠ / ٠
r -· f r
،
■·
٠ ١
í 1 i ٠١ ٠
■؟؛*
’
ĨNLí VễEN
V
Trang 31 NÓI I>Ẩ1J
'ﺀ ٠ ا
Quáii lý qiiaii hệ khách hàiig là một vân đề không mó'i mé Là mộ، doanh nghiệp, bạn cẩn hiếu rò ،ừng khách hàng dến mua sán
họ sẽ cẩn gl trong١
؛ phấm cha doanh ngliiệp Bạn cẩn bie'، họ cẩn g
tu'0'ng laỉ và họ có gí
.
chi là một hệ thOng ؛
Quản lý quan hệ khách hàng không phả
hay một cOng nghệ mà còn la một cách sống Ngày nay, khi Internet
dưọc cách lỉên lạc
؛ phát triến, quán ly quan hệ khách hàng vẫn duy tr
theo cách cO dỉến cho dù ngu'0'i mua - ngu'O'Î bán chita tù'ng bắt tay vOl nliau Quán ly quan hệ khách hàng ngày nay sử dụng các hệ
các nhu cầu cUa
؛ thô'ng cOng nghệ thông tin dế nắm bắt và theo do
khách hàng Và quán ly quan hệ khách hàng ngày nay là sụ' thống nhâ't tu' duy dó trong tấ، cá các bộ phận cUa tổ chức dê' mọi пди'О'і dều hiếu rO các khadi hàng nhu' liiê'u rò chinh minh
ó'i thỉệu quyến “Q uản lý quan h ệ k h ách
؛ NXB GTVT g
h à n g ” do Thạc sỉ Nguyển Văn Dung biên dịch Quyê'n sách sẽ gibp
a hiếu thâ'u dáo về quán ly quan hệ khách hàng, chọn lựa và
Trang 4٠
ﺅﻕ
ﺓﺓ
Trang 5Quản lý quan hệ khách hàng
QUẢ« TRI QUAN Ht KHÁCH HÀNG KHÔNG PHẢI tÀ MỘT LựA CHỌN TUỲ TltH
Peter Drucker đã nói: “Mục đích của một doanh nghiệp
là tạo ra khách hàng” Điều hàm ý trong câu nói và công trình nghiên cứu của ông là tầm quan trọng của việc giữ được khách hàng đó và phát triển chiều sâu quan hệ của họ với bạn Nghiên cứu của Frederick Reichold và Earl Sasser của Trường kinh doanh Havard cho thấy rốt cuộc thì, đa sô khách hàng chỉ sinh lợi cho bạn vào năm giao dịch kinh doanh thứ hai với bạn Đúng vậy, ban đầu các khách hàng mới làm bạn tốn chi phí - tiền chi cho quảng cáo và tiếp thị, tiền chi ra để tìm hiểu điều khách hàng mong muốn và truyền đạt cho khách hàng cách thức giao dịch kinh doanh tôt nhất với bạn
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) có thế là vũ khí mạnh mẽ nhất duy nhất nià nhà^quản lý như bạn có, để đảm bảo khách hàng sẽ trở nên |rung thânh؛và duy trì lòng trung ١
thành với bạn Đúng vậy, CRM là vu khí mạnh mẽ duy nhất
mà bạn có, có thể còn có trước nhân viên của bạn Nghe có
Trang 6vẻ kỳ dị? Chúng tôi sẽ giải thích ý nghĩa điều này.
Các nhân viên tuyệt vời là và luôn luôn sẽ là xương sống của bất kỳ doanh nghiệp nào Nhưng thành quả của nhân viên có thê được khuyên khích hay cản trở bởi chiến lược bạn thiết lập, và bơi các công cụ bạn giao cho nhân viên đế thực hiện công việc Nếu được thực hiện tôt, CRM sẽ vừa là một chiến Iược vừa là một công cụ theo mong muôn của bạn Khi bạn và nhân viên của bạn có CRM trong tay, CRM sẽ đi vào cuộc sống, giúp bạn và đội ngũ của bạn luôn ở trong dòng chảy cuộc sống và có thế tiên đoán bôi cảnh thay đổi của thị trường
Với CRM, khách hàng trung thành không phải nhận được hạnh phúc tình cờ, được tạo ra bởi một dịch vụ khách hàng ngoại lệ, một nhân viên bán hàng hay một nhà phát triền sản phẩm cảm nhận được và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Thay vào đó, bạn sẽ có trong tay lợi thê cốt lõi
- tin tức của khách hàng: các dữ liệu sẽ được chuyển thành thông tin, và thông tin sẽ chuyển thành hoạt động thỏa mãn khách hàng
Ấp dụng CRM là hoạt động không có gì phải bàn cải trong môi trường kinh doanh hiện tại Dù khách hàng của bạn là nội bộ hay bên ngoài, người tiêu dùng hay doanh nghiệp, dù họ liên hệ với bạn qua mạng hay trực diện, trên toàn cầu hay trong tỉnh thành của bạn, thì CRM vẫn là tấm
vé đi đến thành công cũa bạn
K hái niệm quản trị quan hệ khách h à n g
Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp toàn diện để thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng
Trang 7Trước tiên, hãy xem xét
từ “toàn diện” CRM không chỉ thuộc về lĩnh vực kinh doanh và tiếp thị CRM không là trách nhiệm của riêng nhóm dịch vụ khách hàng, cũng không phải là sản phẩm sáng tạo bởi nhóm công nghệ thông tin Mặc dầu bất kỳ lĩnh vực nào đều có thể là nhà vô địch về CRM trong nội bộ tổ chức của bạn, nhưng thực ra CRM phải là phương thức thực hành kinh doanh liên quan đến mọi lĩnh vực Khi CRM chỉ được uỷ thác cho một lĩnh vực nào đó của tổ chức, như IT chẳng hạn, quan hệ khách hàng sẽ suy yếu đi Tương tự, khi một lĩnh vực không được đưa vào kế hoạch CRM, tổ chức sẽ đặt chính quan hệ khách hàng chịu rủi ro trong khi tổ chức lại tìm cách duy trì
nhân trải nghiệm ở bệnh viện, sẽ xác
định các cá nhân và gia dinh, có chọn
bệnh viện MCH là nơi chăm sóc sức
khỏe của họ trong lần tiếp theo hay
không, hay họ sẽ tìm ‘cùng trời cuôl
đâ't’ để chương trình chăm sóc sức
khỏe sẽ gởi họ đến điều trị ở nơi khác Do vậy một chương trình “quan
hệ khách hàng” đã được triển khai để nâng cao sự thỏa mãn và tính
C ١ '» I« M ÍK R ll.M K N M ln ■
.\ ؟ v ٠ ٠ iul ١ n N'T
Trang 8trung thành của bệnh nhân Chương trình liên quan đến mọi lĩnh vực
có tiếp xúc với bệnh nhân, từ các nhân viên an ninh tuần tra bãi đậu
xe, đến các y tá và hộ lý, đến đội ngũ quản lý thiết bị dụng cụ, nhân vi('؛n nhà bếp và nhà ăn Tuy nhiên chương trình đã bỏ quên lĩnh vực tài chính Nhân viên kế toán, đã quen với các chính sách máy móc và các nguyên tắc thanh toán chi phí theo quy định của chính quyền, đã
có cung cách vô tư dửng dưng khi viết hóa đơn và thu viện phí Bệnh viộn MCH thấy rằng mọi thiện ý tạo được trong thời gian bệnh nhân nằm viện, có thể và thường bị ‘đổ sông đổ bể’ khi bệnh nhân hay gia đình bệnh nhân tiếp xúc với bộ phận tài chính MCH đã học được một cách cay đắng rằng quản trị quan hệ khách hàng đã vượt qua sự chăm sóc truyền thống, và để vận hành, CRM phải bao gồm mọi lĩnh vực.
Từ khóa thứ hai trong định nghĩa của chúng ta là
“phương pháp” Một phương pháp, theo từ điển Webster, là
“cách thức xử lý vấn đề nào đó” CRM là một cách tư duy về
và xử lý các mối quan hệ khách hàng Chúng ta cũng có thể
dùng từ chiến lược ở đây vì nếu thực hiện tốt, CRM sẽ bao
gồm một kế hoạch rõ ràng Thật vậy, chúng ta có thể tin tưởng rằng, chiến lược CRM có thể có vai trò như tiêu chuẩn cho từng chiến lược khác của tổ chức Mọi chiến lược của tổ chức, nếu không phục vụ cho việc tạo ra, duy trì và mở rộng các mối quan hệ với khách hàng thì đều không phục vụ cho
tổ chức
Chiến lược thiết lập phương hướng cho tổ chức của bạn,
và bất kỳ chiến lược nào cản trở quan hệ khách hàng cũng sẽ làm cho tổ chức đi sai hướng
Bạn cũng có thể xem xét vấn đề này từ cấp bộ phận hay phạm vi Cũng giống như các tổ chức lớn có các chiến lược - các kê hoạch - về quản lý cổ đông, hậu cần, tiếp thị, , bộ phận hay phạm vi của bạn cũng có một tập hợp các chiến lược về việc giữ chân nhân viên, về năng suất, thời biểu làm
Trang 9Quati lý quan hệ khàeh hàng
v؛ệc MỖI chiến lược này phải hỗ trợ cho các quíin hệ khách hàng Diều này có vẻ quá hợp ly đến nỗi không cần lưu ý Tuy vậy rất dễ bị lãng quên Thi dụ, vào các thời điếm có mức thất nghiệp vô cUng thấp, thi có cần cố gắng dể gỉữ một nhân viên không phải là một nhân viên ly tưởng, chỉ dể có thêm dầu người không ? Hoặc, khi xem xét tinh huống quen thuộc ở các trung tầm diện thoại, với áp lực làm sao cho cuộc gọi không quá kéo dài dể tạo ấn tượng tốt cho khách hồng.Bây giờ hãy xem xét các từ "thiết lập, duy tri và mở rộng” CRM nói về toàn bộ chu kỳ khách hàng Dây là diều chUng ta sẽ thảo luận ở chư ng 2 về dịch vụ khách hàng/ tiểu
sử bán hàng Khi bạn triển khai chiến lược CRM, bạn 5ẽ thu thập và phân tích dữ liệu về khách hàng mục tiêu và thói quen mua sắm của họ Từ nguồn thông tin phong phii này, bạn có thể hiểu và dự báo hành vi khách hàng Nỗ lực tiếp thị, dược trang bị kiến thức về khách hàng, sẽ thànk công hơn cả ở việc tim kiếm khách hàng mới lẫn ỏ việc khiến cho khách hàng hiện tại chi tiêu nhiều hơn cho công ty bạ.i Các mối liên lạc với khách hàng có trang bị thông tin chi tiết về
sự ưa thích của khách hàng, sẽ làm khách hàng thoả mãn hơn
Bạn có là nhà quản lý mà lĩnh vực cUa bạn không íó tiếp xúc vơi khách hàng bên ngoài? Phần định nghĩa trên vẫn áp dụng dược Trước hết, bạn và nhOm của bạn sẽ hỗ trợ, và bổ sung thêm giá trị cho các cá nhân trong tổ chức mà khàng có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Nghiên cứu hên tục chứng minh rằng, sự thỏa mãn cUa khách hàng bên ngoài tỷ ]ệ trực tiếp với sự thỏa mãn của nhân viên Diều này có n ^ ĩ a là chất lượng hỗ trợ cho khách hàng bên trong sẽ dự láo về
Trang 10chất lượng hỗ trợ cho khách hàng bên ngoài Thứ hai, hãy xem khách hàng nội bộ như người ủng hộ cho bộ phận hay lĩnh vực của bạn Đối với bạn và nhóm của bạn, CRM là để phát triển những người ủng hộ, và tìm kiếm các cách thức mới để tạo thêm giá trị.
Hãy tạo một danh sách các chiến lược then chốt dẫn dắt phạm vi trách nhiệm của bạn Phương pháp nào hay kế hoạch nào xác định:
• Các cấp nhân sự?
• Các chỉ tiêu về năng suất?
• Các quá trình và các thủ tục?
• Quá trình báo cáo?
Bây giờ hãy viết ra phương pháp quản lý quan hệ khách hàng của tổ chức, của riêng bạn
Hãy so sánh chiến lược CRM với các chiến lược then chốt khác Chúng có hỗ trợ cách thức bạn muốn tương tác với khách hàng hay không? Tại sao có và tại sao không?
Cuối cùng, chúng ta hàm ý gì với “quan hệ khách hàng” trong nền kinh tê hiện nay, khi mà chúng ta giao dịch kinh doanh với các cá nhân và tổ chức mà có thể chúng ta chưa từng gặp, có thề không bao giờ muốn gặp, biết về họ ít hơn nhiều theo nghĩa giao tiếp người với người ? CRM liên quan với việc tạo cảm nhận tiếp xúc mức độ cao, trong một môi trường kỹ thuật cao Hãy xem xét sự thành công của Amazon, com Cả hai chúng ta đều là những khách hàng thường xuyên của Amazon nhưng cả hai chúng ta đều chưa ai
Trang 11bộ phận của bạn, ở bên trong tổ chức,
mà công việc của họ phụ thuộc vào công việc của bộ phận của bạn Vì vậy, họ là
“khách hàng” của bạn Trách nhiệm của bạn là cung cấp cho họ những điều họ cần để họ có thể thực hiện công việc của họ một cách đúng đắn
từng nói với một
con người trong
suốt thời gian
rất giống với cách thức một người bán lẻ đã gợi ý các món hàng liên quan để hoàn tất việc bán hàng
٠ Củng cô các môi quan hệ bằng cách nhận ra các khách hàng mua sắm nhiều lần, và cảm ơn họ dưới hình thức
từ ly cà phê nóng đến các con tem giá 1 cent để làm dễ dàng tốc độ gởi thơ
Tóm lại, các khách hàng muốn giao dịch kinh doanh vởi các tổ chức mà hiểu điều họ mong muốn và cần Dù bạn ở đâu trong tổ chức của bạn, CRM nhằm quản lý các mối quan
hệ với khách hàng hiệu quả hơn, giúp bạn có thể cắt giảm
Trang 12chi phi, đồng thời tăng khả năng sống còn của sản phẩm và dịch vụ mà bạn cung cấp.
Vài năm qua đã chứng kiến sự bùng nổ các công cụ CRM,đặc biệt việc áp dụng các phần mềm Theo một báo cáo gần đây của tổ chức Forrester Research, có 45% doanh nghiệp đang xem xét hay ứng dụng thử các dự án CRM, trong khi có 37% các doanh nghiệp khác đang thiết lập hay đã hoàn thành các dự án CRM, các doanh nghiệp này sẽ chi hàng chục triệu USD vào các ứng dụng CRM, thường làm việc với
10 hoặc hơn các nhà cung cấp khác nhau
Tuy nhiên, chất lượng của dịch vụ khách hàng liên tục suy giảm Chỉ số thỏa mãn khách hàng của Hoa Kỳ, được tính toán bởi trường kinh doanh của Đại học Michigan, đă suy giảm trung bình 7,9% từ năm 1994 đến năm 2000 Đồng thời, số lượng các địa chỉ trực tuyến, mà người tiêu dùng có thể gởi các than phiền về dịch vụ khách hàng cho khắp nơi trên thê giới, đã tăng lên
Điều gì đang xảy ra ở đây? Nếu CRM là vũ khí mạnh mẽ như ta đã nói, thì tại sao dịch vụ không được cải thiện?
Chúng tôi tin rằng vấn đề bắt nguồn từ sự lẫn lộn giữa công nghệ với chiến lược Dù trong công việc với nỗ lực quy
mô lớn hay nhỏ, cũng thường thấy thuật ngữ CRM được dùng như chữ viết tắt cho công nghệ, hỗ trợ cho việc thực hiện
chiến lược Như bạn có thế’ thấy ở hình 1.1, chiến lược CRM
của bạn có thể dẫn dắt cấu trúc tố chức của bạn, và đến lượt
tố chức lại dẫn dắt các chọn lựa liên quan với việc áp dụng công nghệ Tuy vậy, các cá nhân và tổ chức đã hào hứng với
Trang 13Hãy nghiên c ư tinh huống dưới dây :
Một nhOm nghiên cứu về CRM dã gặp anh Steve, la tổng giám dốc của một dịa điểm nghỉ mát mới ở một nơi còn hoang sơ, và hỏi anh ta“phương thức quản lý quan hệ klíách hàng của anh như thế nào?” Anh nói “Ô, chUng tôi niuốn mua một hệ thống quản trị cơ sở dữ liệu”, và kể ra một lô ứng dung cu thể “nhitog trong hiện tai thu nhập của chUn-
thành viên trong dội ngũ cUa bạn
sẽ làm việc dể tạo dược sự gắn bó
vơi từng khách hang?” Anh bắt
/ '
dầu nói với vẻ' hảng h ái:'“Mỗi ngươi chỉ cần nỗ lực tốt nhất
Trang 14đê trở nên thân thiện, và làm cho khách hàng cảm thấy được chào đón, chúng tôi sẽ làm điều này tôt hơn khi có được cơ sở
dữ liệu”
Steve đã rơi vào điều nhầm lẫn “CRM là công nghệ” Đó
là điều dễ làm và nguy hiểm Nếu không có một chiến lược
dế thiết lập, duy trì, và mở rộng các quan hệ khách hàng, địa điếm nghỉ mát của Steve có thể không bao giờ có thu nhập
đề dầu tư vào các công cụ CRM - hoặc ngay cả duy trì việc kinh doanh
íĩình 1-1: Chiên lược CR]^tấitrTÌỘng^eâ№ trÚG-và công nghệ
HAĨRÁfíG I
\؛
I M\ ưữ 1 j 6 niệi H9C i
Trang 15thông tin về các ngày kỷ
C hiến lược k h ôn g phải là cô n g n gh ệ
Hãy lắng nghe cách dùng thuật ngữ CRM trong
tổ chức của bạn Mọi người có nhầm lẫn giữa chiến lược và công nghệ hay không? Nếu có, bạn có thể là tiếng nói làm sáng tỏ điểu này Hãy nhấn mạnh rằng các áp dụng CRM và các công nghệ, là nói đến các công cụ của CRM Hãy hỏi về cách thức mà mỗi công cụ sẽ hỗ trợ chiến lược CRM của bạn như thế nào.
B iết m ục đích củ a bạn
Đừng quá bị thu hút bởi các công cụ
của CRM, trước khi hiểu rõ mục đích
của bạn và cách thức bạn dùng để
thiết lập, duy trì, và mở rộng các
quan hệ khách hàng.
Có được một cơ sở dữ liệu khách
hàng, thì không giống như có một
chiến lược CRM Như một người bạn
của chúng tôi thích nói rằng, “Một
cuốn từ điển là một cơ sở dữ liệu về
từ ngữ kỳ diệu, nhưng từ điển không
thể viết một lá thư cho bạn”.
niệm và ngày sinh nhật nhanh chóng được chuyển qua nhà hàng, nơi sẽ cung cấp thêm rượu sầm banh hay chiếc bánh đặc biệt Đôi khi các quản gia tham gia vào việc trang hoàng cho căn phòng đặc biệt Tuy nhiên, bởi vì Steve quá tập trung vào giải pháp kỹ thuật cao
mà anh không thể mua, anh đã không khuyến khích đội ngũ nhân viên khách sạn của anh thiết lập, duy trì, và mở rộng quan hệ khách hàng Có nhiều “hạnh phúc
Trang 16thuật cao, dUng thiết bi tro gĩúp kv thuât sô cá nhân xách tav dOi mới nhất (PDA) dể theo dõi mọi việc.
٠ ١
؛ · 'f ‘ V - ١ ١ ٠ ا ٠ ي ل
! Hệ thống sắp xếp cá nhân của bạn, · .,·■>■ - da trợ giUp cho bạn hiệu quả thế nào?
؛ ChUng tôi sẵn lOng gợi ý rằng bạn
có thể dạt hiệu quả khi dUng ghi chu
- - dạng Post-it™, cUng như dUng một miếng Palm®, miễn là bạn hiểu rõ về ý định của bạn, và bạn
da chọn dUng công cụ cho bạn ChUng tôi có thể dự đoán rằng, có khá nhiều người
của chUng tôi “Tôi da có
Quản trị th ôn g m inh Hiểu b ỉết ý định cUa bạn
Bạn càng h؛ểu rO về ý định CRM của bạn, khả nẵng bạn sẽ chọn các cOng cụ thích hợp càng cao dể
hỗ trỢ ý định nảy và bạn sẽ bấm vào v؛ệc sử dụng các công cụ này.
Trang 17٠uản lý quan hệ khảch hàng
một PDA VỚI giá 500ƯSD mà tôi chưa bao giơ sứ dụng, ngay
cả sau tuần dầu tiên khổ sớ trong việc nhập dữ liệu rời rạc của tôi vào Tôi dã mua nó vì mọi người dều có Họ có vé ngăn nắp với một loại vật dụng có sắc sáng dịu lấp lánh Tôi
dã nghĩ nếu tôi có một máy kỹ thuật số như vậy, tôi sẽ cUng
có vẻ ngàn nắp như vậy Tôi vẫn còn dem nó theo cUng với cuốn lịch công tác,- và nhiều miếng giấy ghi chú Post-it™
Tuy vậy, một người, bạn khác tin tưởng mănh liệt vào PDA, cẩn thận nhập vào t ư g cái tên và số 'diện thoại mới, tham khảo kỹ lưỡng lịch làm 'việc của nó trước khi quyết định dự các buổi họp hay các dự án, còn dUng bàn phim xách tay dể viết báo cáo và nhập dữ liệu tài chinh
Một máy PDA là một lợi thế nếu bận dUng nó, và la một
dồ chơi mắc tiền nếu bạn không bi،t cách sử dụng Và diều này cũng dUng dối với'một công cụ CRM giá 5.0.000ƯSD
Dể có sự rõ ràng về ý ,định CRM của bạn, hãy suy nghĩ một lúc về chinh các khách hàng của bạn, du là khách hàng bên trong hay bên ngoài, người tiêu dUng hay các doanh nghiệp
٠ Điều gì thUc dẩy họ giao dịch kinh doanh với bạn?
٠ Nếu bạn quản ly một lĩnh vực hỗ trợ nội bộ, bạn hãy
tự hỏi, nếu dược lựa chọn trong thực tế, khách hàng của bạn có chọn việc kinh doanh với bạn hay không?
٠ Bạn cần các phương thức gì đế' giữ khách htog ? giUp bạn có thể hiểu rõ hơn diều họ muốn và cần có - và giUp bạn cung cấp nó hiệu quẩ hơn?
٠ Khách hàng của bạn cần và mong muốn, gì khi họ gặp ban?
Trang 18Điều gì thúc đấy khách hàng của bạn tiếp tục kinh doanh với bạn?
Thông tin gì về khách hàng của bạn sẽ giúp bạn xác định các phương thức làm tăng sự chi tiêu của khách
hàng cho sản phẩm
và dịch vụ của bạn? Các cầu trả lời cho các câu hỏi này sẽ bắt đầu làm sáng tỏ chiến lược CRM của bạn
Hai thí dụ dưới đây có
lẽ sẽ hữu ích khi bạn suy nghĩ về chính khách hàng của bạn
Trung tâm tiế p xúc sản phẩm k h ách h à n g
Sonja quản lý tổng đài điện thoại của một công ty chê biến thực phẩm Nhóm của cô trả lời các cuộc gọi, và các yêu cầu gởi bằng e-mail của người
sử dụng sản phẩm của công ty Sonja biết rằng khách hàng của cô thường chọn các sản phẩm
này vì đây là các thương hiệu mà các
bà mẹ và các cụ bà của họ đã dùng Ị '
Cô cũng biết rằng hầu hết khách
hàng đều không nghĩ đên cô và
nhóm của cô cho đến khi họ có một
câu hỏi hay một thắc măc về sản
phẩm nào đó Trong trường hợp có
Chia sẻ c h iê n lược
Trang 19Quản lý quan hệ khách hàng
vân đề về bột bánh, ngũ côc, hay sản phẩm nào khác, các thành viên nhóm của Sonja cần lấy được mã sô sản phẩm của khách hàng Ngoài việc giải quyết các vấn đề và trả lời các câu hỏi, đây là cơ hội tuyệt vời để tăng cường lòng trung thành của khách hàng, và thu thập thêm thông tin và thế hệ người sử dụng mới này Vì vậy Sonja hiểu rõ rằng đối với nhóm của cô, CRM phải:
٠ Tạo được một cảm nhận về mối quan hệ, và tăng cường lòng trung thành đối với thương hiệu của các khách hàng ít tiếp xúc trực tiếp với công ty
٠ Giải quyết nhanh chóng và hiệu quả một vấn đề hay thắc mắc về sản phẩm
• Thu thâp thông tin về mã sô sản phẩm, sao cho tác động tiềm tàng của các vấn đề, hay các thắc mắc đối với các khách hàng không có tiếp xúc trực tiếp, có thể được xác định để tiến hành các sửa chữa và cải thiện kịp thời
٠ Cho phép các đại diện tiếp xúc với khách hàng, chứng minh sự quen thuộc với sự đa dạng ngày càng tăng các dịch vụ, và các lựa chọn đóng gói tùy ý khách hàng
Đ ạỉ lý thực phẩm
Maurice sở hữu và điều hành một doanh nghiệp thực phẩm, cung cấp rau quả tươi cho các nhà hàng trong khu vực Anh phục vụ các nhà hàng độc lập Bếp trưởng hay bếp phó đặt các đơn hàng hai tuần một lần, hoặc có khi hàng ngày Các bếp trưởng có bản tính sẩn sàng nói với các tài xế phân phôi rau quả, khi chất lượng sản phẩm không đạt Và nếu họ
bị thất vọng, họ rất có thể tìm đến nhà cung cấp khác, để có được sản phẩm họ mong muốn
Trang 20^■ Tr
٠
v
>*؛ ٠٨.٠
٠ Phác họa về các nhà hàng và các bếp trưởng, sao cho
cả các đại lý sắp xếp các đơn hàng thực phẩm và tài xê phân phôi sản phẩm, đều hiểu loại rau quả nào có thể
sẽ được đặt hàng vào mỗi mùa vụ trong năm
٠ Theo dõi sự thỏa mãn đối với hàng hóa được phân phối, bao gồm các chuyên hàng bị từ chối, hoặc chấp nhận miễn cưỡng
٠ Quan tâm sự gia tăng trong các đơn hàng ngay tại chỗ,
Trang 21Quan lý чиап hệ hhâeh hàng
sao cho các tài xế có thể sẵn sàng cung ứng tíiêm, chẳng hạn như mảng tây, khi nó có vẻ tươi và ngon miệng dặc biệt
٠ Nắm bắt thông tin về các sự kiện khuyến mãi dặc biệt sắp tới, dể có thể dự báo và thích ứng với các thay dểi.Trong chương 4, chUng tôi sẽ dành nhiều thời gian hơn,
dể chỉ cho bạn cách thức chọn chiến lược CRM cụ thể, tốt nhất cho nhu cầu của bạn Hiện tại vấn dề cần hiểu là sức mạnh cUa CRM nằm trong sự rõ ràng, cồn bạn thi thế nào?
Các y ế u tố thành c ô n g củ a CRM
Trong khi “ý định rõ ràng" sẽ tiếp sức mạnh cho CRM, còn vài yếu tố thành công khác cần xem xét ChUng ta sẽ tập trung vào năm yếu tố quan trọng nhất ở dây Các tổ chức áp dụng CRM có suất thu lợi dầu tư cao sẽ có các dặc tinh này
1 Có các đối tác nôi bô vững manh xung auanh chiến lươcCRM
ChUng tôi dã nói rằng, CRM là một phương thức thực hiện kinh doanh liên hệ với mọi lĩnh vực của tổ chức 0iều này có nghĩa là bạn và dồng nghiệp quản lý của bạn cần hình thành các dối tác nội bộ vững mạnh xung quanh CRM Nếu bạn và tổ chức của bạn mới ơ giai đoạn dầu trên con dương triển khai CRM, bây giờ là thời gian dưa các nhu cầu CRM của bạn vào phân tích, và lắng nghe các nhu cầu CRM của các lĩnh vực khác Bạn có thể thấy rằng, bạn sẽ có các yêu cầu gây mâu thuẫn Hãy chống lại ý định tranh chấp về nhu cầu của bạn
Nếu tổ chức của bạn dã dể mất lộ trinh dối tốc với CRM, thi bây giờ là thơi gian dể tập hợp lại, và thiết lập lạỉ dối tác
Trang 22với lĩnh vực hiện tại đang ủng hộ CRM Hãy dể họ biêt rằng bạn thán phục diềư họ dã làm, dể họ biết dữ hệu nào bạn cần có đế' cung cấp, và giUp họ hiểu cách thức bạn dự định dUng dữ liệu bạn yêu cầu nơi họ.
2 Nhăn vìên thuõc moi cáp và moi lînh ^ tfC seth u th â B thông tin chinh xác vê hê thõng CRM
Các nhân viên rất có thể tuân thủ phù hợp với hệ thống CRM của bạn, khi họ hiểu cần nắm bắt thông tin nào và tại sao nó lại quan trọng Họ cUng rất có thể tin tưởng và sử dụng dữ liệu CRM, khi họ biết cách thức, và tại sao cần thu thập dữ liệu
T h i dụ : C ù n g là m v iệ c c h o CRM
NhOin nghiên cứu thị trường muốn thực hiện cuộc khảo sát ngắn về khách hàng vào cuối mỗi cuộc gọi của khách hằng Sonja e ngại rằng cả khách hàng và nhân viên sẽ từ chối vì tốn thêm thời gian Vi khách hàng cho rằng dó không phải là mục dích cuộc gọi, cOn nhân viên thi do áp lực phải xử ly một số cuộc gọi cụ thể nào do trong mỗi ca Khi tiến 'hành dối thoại với người dồng nghiệp về tiếp thị, về các nhu cầu khách hàng
và các mối quan tâm của cô, cO dã giUp nhOm CRM dưa ra một chiến lược khả thi DUng sức mạnh và tinh linh hoạt của cấc ứng dụng phần mềm hiện có, các khách hàng gọi dến dược chọn ngẫu nhiên dể tham gia cuộc khảo sát Khách hàng dược hối họ
có sẵn lOng tốn thêm vài phUt dể trả lời ba câu hỏí, và nhận một giấy cám ơn? Các khách liàng dồng y sè dược chuyển dến một hệ thOng khảo sát tự dộng, trong khi các nhân viên dại diện dịch vụ vẫn tự do trả lời cuộc gọi kế tiếp
Trang 23Quản lý quan hệ khách hàng
Thí dụ: Hây giữ cho mọi người liên kết trong công việcMaurice nhận ra rằng các đại diện bán hàng của anh đã thực sự kiểm soát CRM, và thường cảm thấy rằng họ đà tự làm chủ được quan hệ khách hàng Để làm cho CRM mang tính toàn diện hơn chỉ là công cụ bán hàng Maurice bắt đầu bằng việc cám ơn đội ngũ bán hàng của anh, vì đã thiết lập được sự gắn
bó mạnh mẽ với khách hàng Anh chia sẻ vài câu chuyện minh họa về việc nhóm bán hàng đã được trợ giúp thế nào, khi các tài
xế đem đến cho họ các gợi ý về các vấn đề, hay các nhu cầu khách hàng mong muốn thêm Anh hỏi: ٤"Không phải thật tuyệt khi bạn nhận được loại thông tin đó mỗi ngày sao?” và điều này xảy ra không chỉ khi bạn và người tài xế tình cờ chạy xe băng qua đường phải không?!” Nhóm bán hàng đồng ý
Trang 243■ Cac c5ng cu CRM t h ^ thien v6i khach hang va nhan vienCac cong cu CRM nen du.c tich h p vao cac he thong cua ban cang lien thong cang tot, lam cho cac cong cu nay trbf thanh mot phan tU nhien cua tuong tac dich vu khach hang Mot nha san xuat Idn ve thiic pham cho vat nuoi dac biet da tai thiet ke cac man hinh phat ra tieng noi cho tuyen dien thoai mi§n phi danh cho khach hang Trong thiet ke ban dau, man hinh phat tieng noi cudi cung da nhdc dai dien ban hang thay rang se de dang va tu nhien hon, neu hoi “Ten ban la gi?”١ “Ban goi tCi dau?” va “Ten vat nuoi cua ban la gi?” vao liic bdt dau cuoc goi.
4 Chi bao cao diif lieu ban siif dung, va suf dung duf lieu ban bao cao
Khong phai cong cu CRM c6 the chuyen tai mot bao cao, ham y rdng no c6 the bao cao Hay tham khao lai chien lii.c CRM, va chay bo dii lieu ban se thiic sii dung Va chia se duf lieu do vdi doi ngu cua ban
Trang 25Quản lý quan hệ khách hàng
Thí dụ: H ãy giữ cho k h ách h à n g hạnh phức
Kristin Anderson nhớ lại một đêm nghỉ tại Duluth, MN, khách sạn bên đường Super 8, có vị trí gần nơi chất hàng lên tàu thuyền và khu vực nhà kho, nên khách sạn đặc biệt này thiếu mọi loại cảnh trí Tuy nhiên, nó thường được đăng ký vì các du khách cảm thấy hạnh phúc khi nghỉ ở đây Chiều hôm đó, Kristin dã quan sát nhân viên tiếp tân đang mải
xuyên đến dây Tôi
mới vừa làm quen
với họ nên tôi sẽ
Hãy hỏi đội ngũ nhân viên của bạn, nếu
có câu hỏi nào về CRM gây cho khách hàng cáu giận Thí dụ, chúng tôi đã đứng đằng sau một vài khách hàng mua bán lẻ, do dự khi báo cho nhân viên thu ngân mã sô bưu chính của cô, trước khi nghe cú điện thoại báo về hàng hóa của mình Trong trường hợp xấu nhất, nhân viên thu ngân đã không có lý lẽ giải thích tại sao lại yêu cầu thông tin này (mã sô bưu chính), nhưng từ chối giao dịch mua bán nếu thiếu nó Trong trường hợp tốt nhất, nhân viên thu ngân sẽ giải thích một cách vui vẻ và thoải mái rằng, thông tin này cần để đảm bảo rằng các cửa tiệm được đặt tại các vị trí thuận tiện, gồm các nhóm khách hàng chủ chốt, và cô thu ngân sẽ vui vẻ điện thoại về việc hàng hóa của khách hàng, dù không nhận được thông tin về mâ số.
Trang 26ngồi nghỉ trong phòng khách của Kristin ‘.Tại sao vậy? Vâng, tôi đã hỏi các khách hàng VIP của chúng tôi rằng,
họ dã nhớ điều gì ở nhà nhất, khi họ đang di trên đường
Sự ngồi chờ là câu trả lời sô một”
5■ Đừng dùng công nghê cao, khi công nghê tháp còn hiẽu Quá
Tại công ty Harley-Davidson ngoại ô Milwankee, WI, trong mùa hè họ thường để mở các cánh cửa kim loại to lớn của phân xưởng, để các luồng gió nhẹ và không khí mát buổi chiều thổi vào Tuy nhiên, không may là các cửa mở đôi lúc để các vật khác đi vào, kể cả các con chồn hôi Một nhóm đã họp lại xem xét vân đề và các giải pháp khả thi Sau khi thảo luận các điểm thuận lợi và bất lợi của phương án làm tấm chắn, mở
một nửa cánh cửa hay đóng cửa lại, họ đã đi đến một giải pháp
lý tưởng Khi một con chồn đi lạc vào, cứ để nó một mình và đợi cho nó đi trở ra Chồn có thể thích đi vào Harley, nhưng nó không ở lâu
Các tổ chức đã triển khai thành công CRM, tìm giải pháp đơn giản nhật khi thực hiện chiến lược CRM của họ
Một giải pháp công nghệ
MiTu lược k in h doanh
C h u yên v iê n báo cáo
Trang 27Quản lý quan hệ khàeh hàng
CRM là cơ sở của cô n g v iệ c
Lee lacocca đã nó؛: “Vấn dề lớn nhất mà doanh nghiệp hiện nay gặp phải, là hầu hết các nhà quản lý dều cO quá nhiều thông tin Nó làm họ lóa mắt, và họ không biết làm gì với tất cả thông tin này ”
Không phải CRM chỉ la một khái niệm da làm tâng thêm vấn dề này? Không phải vậy, nếu làm dUng, làm tốt, chiến lược CRM của bạn sẽ thiết lập chương trinh về việc bạn sẽ thu thập dữ liệu nào, dữ liệu dó sẽ dược diễn dịch thành thông tin và kiến thức về khách hàng như thế nào, và thông tin dó sẽ dược chia sẻ trong tổ chức như thế nào
ChUng tôi tin rằng vấn dề lớn nhất mà doanh nghiệp ngày nay dang dối mặt, là hầu hết các nhà quản lý có quá nhiều dữ liệu, nhưng có quá ít thông tin cần thiết
Khi thông tin tích hợp về khách hàng dược thu thập và phân loại một cách chiến lược, bạn có thể hướng mục tiêu vào các khách hàng tiềm năng mới thông tin về sự ưa thích của khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận, bạn có thể tạo dược các kinh nghiệm về dịch vụ ﺎﻌﻟ việt - có thể qua gặp gỡ trực
tiếp, qua diện thoại, hay qua Internet, va khi nắm diíợc thông
tin về các nhu cầu khách hàng dang thay dổi hay tăng thêm, bạn có thể phát triển chiều sâu cUa quan hệ khách hàng
CRM là vũ khi mạnh nhất bạn có dể thiết lập, duj^ tri và
mở rộng các quan hệ khách hàng
Trang 28Dui lieu: dan gian la cac su kien Su kien “ban da phuc vu 40 khach hang”
la mot duf lieu.
Thong tin: duf lieu da dugc dien dich y nghia cua no Biet r^ng “40 khach hang la con so" trung binh can phuc vu”
la mot thong tin.
Thi du: Hay duy
tri s\i dofn gian
Khi tru sd cong ty
cua chuoi■ khach san
phan dau tim mot
phucfng thOfc hieu
qua ve chi phi, de
xac dinh va chao don cac vi khach luii trii nhieu Ian d
mot khach san nao do, thi mot each xac dinh dia diem diicrc tim ra nhii sau:
Khi cac vi khach
di/qc don riidc d
phi triidng, hay di/cfc chao don bdi ngiidi bao ve, mot cuoc tro chuyen CO vt' tinh cb nhiing thiic chat la de tham do, de biet
vi khach da nghi tai khach san nay chba Roi khi tai xe, ngiidi bao ve hay ngirbi phuc vu dua khach hang den ban tiep tan vdi cau noi: “Day la quy c6 khach hang”, mot cuf chi cho biet vi khach den Ian dau hay khach quay trd lai Hay tiidng tqqng sii ngac nhien d tru sd cong ty, khi ho biet r^ng doi ngu tiep tan dang thoai mai chao don khach hang vdi cau noi “Chung toi rat hanh phuc khi lai diicfc don tiep ban, quy CO khach hang!”
Trang 29Quati lý quan hệ hhảch hàng
TÓM TẮT
CRM liên quan dên vỉệc quản lý các quan hệ hiệu quả hơn, sao cho bạn có ٤hể giảm chi phi, dồng thơi tăng tinh khả thi cho sản phẩm và dịch vụ mà bạn cung cấp
Sức mạnh của CRM nằm trong sự rõ ràng về phương pháp và mục dích của bạn Trước khi tiến hành bước kê' tiếp, hãy chắc chắn hiểu rõ về diều bạn muốn hoàn thành
Hãy nhớ rằng khách hàng muốn kinh doanh vơi cấc tổ chức mà hiểu biết họ,'hiểu diều họ mong muốn và cần, và sẽ liên tục dáp ứng các mong muốn và nhu cầu này CRM liên quan dến việc dảm bảo bạn có thông tin cần thiết dể làm dUng việc này
Các, công cụ trợ giUp quản ly quan hệ khách hàng: các công cụ khOng cần phải là công nghệ cao, công cụ tốt nhất la công cụ cho phép bạn thu thập thông tin bạn cần, theo cách
dễ dàng nhất dối vơi bạn và khách hàng của bạn
Trang 30DJCfl W KHACfl MANG/
TOM UJOC BAN HANG
Bay gici ban hieu rkng sufc manh cua CRM nam trong kha nang giup ban thiet lap, day tri, va md rong quan he khach hang Ban se hao hufng va sdn sang bdt dau tim hieu sau ve qua trinh thiet lap chien liiqc CRM ciia chinh ban, du
d cap do t6 chijfc, hay ap dung vao iTnh viic hoac bo phan cu
the cua ban Tri/dc khi ban lam dieu nay, chung toi muon ban CO cai nhin sau hon ve xac dinh ai la khach hang hien tai ciia ban, va quan he cua ho vdi ban nhu the nao Mo hinh cua chiing toi, mo hinh dich vu khach hang/ tom Itipc ban hang vdi khach hang, se giup ban lam ba viec sau:
Triidc tien, mo hinh se cho ban biet ban dang cd gdng thiet lap loai quan he vdi khach hang nao Sii thanh cong cua ban la do diia tren cac giao dich rieng le ban dau? Hay
do ban chat san pham va dich vu ciia ban se di/a khach hang den vdi ban trong cac khoang thdi gian dai hon? Cd khach hang thda man, ling ho bdng Idi ndi cho ban trong thi triidng quan trong nhii the nao ?
Trang 31Quàn lý quan hệ khách hàng
Thứ hai, mô hình dịch vụ khách hàng/ tóm lược bán hàng sẽ giúp bạn xác định các điểm mạnh trong thực hành CRM hiện tại của bạn Ngay cả trong trường hợp không có chiến lược CRM chính thức, nếu bạn vần tiến hành kinh doanh, bạn phải làm đúng một sô việc, có thế một sô hay nhiều công việc Biết được các thực hành đúng đắn nào sẽ diễn tiến tự nhiên sẽ giúp bạn tạo được sự cải thiện tuyệt vời nhất có thể được, với chi phí tối thiểu
Thứ ba, vì quá trình này tạo ra một hình tượng về quan
hệ khách hàng của bạn, bạn sẽ cảm thấy hữu ích khi truyền đạt hình tượng này trong toàn tố chức Biết được hình ảnh khách hàng hiện tại, và hình ảnh mong muốn của khách hàng, sẽ tự nhiên giúp bạn tập trung nỗ lực và sự chú ý của bạn vào khách hàng
Tại sao gọi là mô h ìn h dịch vụ khách h à n g / tóm
Mô hình được gọi là mô hình dịch vụ khách hàng/ tóm lược bán hàng vì mỗi hoạt động kinh doanh được đánh giá chủ yếu vào việc nó đã phục vụ khách hàng như th ế nào Ngay cả nếu bạn và nhóm của bạn không bao giờ nhìn thấy một khách hàng bên ngoài chi trả tiền, sự đóng góp của bạn
đã phải có tác động tích cực nào đó đến các quan hệ với khách hàng bên ngoài, nếu không bạn nên đặt câu hỏi rõ ràng về giá trị và mục đích của sự đóng góp này Hây nhớ ba chân lý quan trọng:
Chân lý sô 1: Bán hàng không phái là các quan hê: quay ngược về năm 1983, Theodore Levitt đã viết một bài đăng trong tạp chí Harvard Business Review tựa đề: “Sau khi việc
Trang 32G iú p c h ô n g n h ầm lẫn
Đ ừ n g đ ể n g ô n n g ữ n g ă n cản b ạ n
Bạn làm việc trong khu vực cóng hay
cho một tổ chức phi lợi nhuận? Bạn có lẽ
muốn thay thế từ “thành viên” hay “công
dân” cho từ “khách hàng” Và nếu bạn
dựa vào thu nhập chịu thuế, quà tặng,
hay trợ câp trong nguồn vốn hoạt động
của bạn, bạn có lẽ muốn dùng các từ như
“bảo trợ” hay “hổ trợ” thay vì “vân đề
vần như nhau”: bạn phải tăng giá trị cho
các cá nhân và các tổ chức sử dụng dịch
vụ của bạn, mua sản phẩm của bạn, hỗ
trợ về tài chính cho bạn.
mua bán hoàn tất” Trong bài viết này ông giải thích rằng, việc bán hàng chỉ là điềm bắt đầu trong mối quan hệ với khách hàng của bạn Một quan hệ tương tự như một đám cưới hơn là việc ở trọ một đêm Và các nhà tư vấn, các nhà thực hành, nhà nghiên cứu, và các tác giả đã thiết lập công việc trên chủ đề này kể từ đó
Đúng vậy, việc mua bán là một điếm rất quan trọng trong quan hệ với khách hàng của bạn Tuy nhiên, nó được quy định bởi chất lượng dịch vụ bạn sẵn lòng cung cấp, có thể phân phối, và kỳ hạn thanh toán cung cấp cho khách hàng
trợ tim, hay các giải
pháp về thương mại điện
Trang 33Quản lý quan hệ khả.h hàng
lấy lOng cá nhân dể họ viết séc hay ký hợp dồng Bạn cần dể
ý dến mọi người, tiếp xúc hay sẽ tiểp xúc với sản phẩm hay dịch vụ ciia bạn
Chân ІѴ sô 3: dich vu và mua bán thuôc cCing mốt nhóm Thương tất cả chUng ta dược gọi vào các tổ chức bán hàng, hay các bộ phận dịch vụ khách hàng, dể nghe rằng mọi việc sẽ tốt hơn, nếu “những người nào dó” trong bộ phận dịch vụ hay bán hàng, chỉ cần dứng thẳng lên và phối hợp
hành dộng của họ lại
Nhân viên bán hàng than phiền rằng, nhân viên dịch vụ khách hàng chỉ biết luôn than vãn về các chi tiết phiền toái, như một vài lời hiìa quá mức hay thời hạn giao hàng ngặt nghèo “Họ không biết rằng 'chUng tội phảí hứa các diều dó dể bán dược hàng hay sao?”
Nhân viên dịch vụ khách hàng
mở to mắt vào viễn cảnh bán hàng
du dưa kiểu chơi gôn, 'bắt dầu với các lời hứa không thực tế
và dảm bảo rằng, “nhOm dịch vụ khách hàng sẽ vui lOng dời chuyển cả ngọn' núi cho bạn” “Họ không biết rằng chUng tôi cũng có các chinh-sách hay sao? Nếu chUng tôi sẽ phải làm diều ngoại lệ dó cho mọi khách hàng,”
Chân lý là dể'thắng trò chơi kinh doanh, 1)Ộ phận bán hàng và dịch vụ phải hoạt dộng trong cUng một nhOm Các từ dịch vụ/ bán hàng có thể dUng đế' nhắc nhở cả hai nhOm rằng, bạn chỉ thắng nêu bạn cUng làm việc với nhau
Trang 34Thí dụ: Hãy vun xứi các cám nghiệm
Hiệu sách Wild Rumpus ở Minneapolis, Minnesota, thường được nằm trong danh sách 10 hiệu sách độc lập đứng đầu ở Hoa Kỳ Các chủ hiệu sách biết rằng, các bậc cha mẹ kiểm soát điều mà trẻ em của họ sẽ đọc, họ có thể chi bao nhiêu tiền mua sách, hoặc ngay cả các em có đến Wild Rumpus hay không Các bậc cha mẹ là các người mua, tuy nhiên trải nghiệm mà Wild Rumpus đã tạo cho trẻ em là lực thúc đấy đến thành công của công ty Mọi điều về hiệu sách - hồ cá ở phía sau tấm kiếng phòng
tắm, các con chuột túi sống ở bên dưới tấm sàn bằng
Plexiglas , các con gà, con mèo, loài bò sát, các chiếc ghê tiện nghi đề đọc sách - được thiết kê nhằm khuyên khích
cả trẻ em và cha me của các em
Ba câp độ dịch vụ/ bán hàng
Có ba cấp độ về dịch vụ/ bán hàng trong mô hình mô hình dịch vụ khách hàng/ tóm lược bán hàng của khách hàng:
Mức 3 Khách hàng ùng hộ
Mức 2 Khách hàng lặp lại
Mức 1 Các giao dịch ban đầu
Hình 2-1; ba cấp độ dịch vụ/ bán hàng
Trang 35Quản lý quan hệ khách hàng
Mức 1 là các giao dịch ban đầu ớ mức này bạn tập trung vào các giao dịch rời rạc ban đầu hay việc bán hàng riêng lé Đây là nền tảng của mỗi doanh nghiệp hay tổ chức Tuy nhiên, bạn biết rằng cho dù bạn đầu tư càng nhiều tiền, thời gian và công sức đế có được các khách hàng đến với bạn lần
đầu tiên, thì sẽ càng khó có lợi nhuận nếu chỉ hoạt động ở
mức này Như chúng tôi đã ghi chú ở chương 1, thông thường các khách hàng sẽ tạo chi phí cho bạn lần đầu tiên khi kinh doanh với bạn Chỉ cần xem xét chi phí để có được khách hàng (hình 2-2):
CHI PHÍ KIẾM ĐƯỢC KHÁCH HÀNG tính theo cách truyền thồng (COA)
Chi phí vận dộngCOA =
Số khách hàng
Thí dụ; Một trung tâm bảo tồn thiên nhiên có thể tính được chí phí COA như sau:
٥٠ д _ Quảng cáo trên báo chí 4 quảng cáo trê n Radio + Website
Số các du khách đến lần đầu tiên trong cuộc vận động
= chi phí 30 ƯSD/KH mới
CHI PHÍ THựC Sự ĐỂ KIẾM ĐƯỢC KHÁCH HÀNG Chi phí vận động + chi phí thời gian của nhân viên
^ chi phí gián đoạn dịch vụ của nhân viên
Số khách hàng có thêm số khách hàng “mất đi” trong thời gian này
Qcáo báo chí + qcáo Radio + website
thời gian NV đế dần KH tham quan/giái thích/
trả lời/điều chỉnh các vân đề, các hiếu lầm về dịch vụ
S ố du khách đến thầm lần đáu + số du khách “mâ't di".
= 220 USD/ khách hàng mới
Hình 2-2: Chi phí truyền thổing so với chi phí thực tế kiếm được khách hàng
Trang 36Bạn có thê thây, đê trung tâm bảo tồn thiên nhiên của chúng ta có lợi nhuận ở mức 1, họ cần:
• Xác định các khách hàng có nguy cơ rời bỏ không bao giờ quay lại trung tâm, và tìm cách thức để có thế lôi kéo họ trở lại
٠ Tìm các phương thức làm cho khách hàng mới hiểu thêm về các điều mà trung tâm bảo tồn thiên nhiên đem lại cho khách hàng, và công việc này có tác dụng thê nào, để làm giảm đi các vấn đề không mong muốn
Mức 2 thể hiện các khách hàng mua tiếp tục ở mức này bạn sẽ tập trung vào việc làm cho khách hàng quay lại lần hai, lần 3, hay lần 4 khách hàng có thể quay lại mua cùng sản phẩm đó - giống như khách hàng trung thành với cà phê Caribou, được nhân viên hiểu một cách tâm đắc là “Ly cà phê cực kỳ lớn với sữa không kem dùng với bánh ngọt Caribou” Hoặc khách hàng có thề quay lại với bạn vì các sản phẩm và dịch vụ đa dạng - như khách hàng mua bảo hiểm xe hơi, quay trở lại đại lý đế mua bảo hiểm nhân thọ, thương tật
Trang 37Quan lý quan hệ khâch hăng
hay bảo h ؛ế'm nhă cứa
Câc khâch hăng mua nhiều lần sẽ phât triển nhiều hơn
về hiệu quả kinh tí' vă cảm xúc với hạn va họ mang theo ky
vọng rằng bạn sẽ đânh giâ ấng câc quan hệ năy Thi dụ, khâch hăng mua că phí Caribou có lẽ sẽ kỳ vọng bạn dănh
cho họ chií.c bânh ngọt Caribou cuối cUng va khâch hăng
mua bảo hiểm sẽ tim khoản chiết khấu khi mua bảo hiểm xe hơi, nhă cửa, hay nhđn thọ của cUng nhă cung cấp
Chiến lược CRM của bạn sẽ nói cho nhOm của bạn hiết, việc quan tđm dến khâch hăng mua nhiều lần thi quan trọng nhiều thí' năo Câc công cụ CRM sẽ giUp nhOm của bạn xâc định câc khâch hăng quý giâ trong tập khâch hăng nhy vă gợi ý cho câc thănh viín nhOm 1ﺎﻌﻟ ý vă đânh giâ dUng quan
hệ mơ rộng cUa họ với bạn
Mức cao nhất trong mô hình lă câc khâch hăng ủng hộ Mức ba thể hiện câc khâch hăng năy, không những thỏa mên
mă cOn sẵn lOng giao dịch tiếp tục vớỉ bạn Câc khâch hăng năy cOn chủ dộng kể cho người khâc về cảm nhận tích cực của họ Họ truyền di lơi nói tốt dẹp Bạn có thế' coi họ như câc thănh viín tích cực trong nhOm tiếp thị cUa bạn
Trang 38in ấn Không xảy ra trong bản in thử Họ đã xin lồi và vội vàng in lại danh thiếp của cô Một lần nữa lại bị lỗi “Sau lần thứ ba, tôi tự hỏi có phải tiệm Keystone Keps đang kinh doanh ngành in hay không”, cô giải thích “Họ đã rất mong muôn tôi quay lại đó để in các tiêu đề thư từ và các nhu cầu in ấn khác”.
Chúng tôi cho rằng, nếu họ đầ tiếp tục nỗ lực trong việc đạt được giao dịch khách hàng, giông như nỗ lực để đạt quan hệ thân quen ban đầu, họ sẽ vẫn còn giao dịch kinh doanh với bạn của chúng tôi.
Như bạn có thế thấy,
được xây dựng trên cấp độ
trước đó Nếu không có các
giao dịch ban đầu, các
Các chương trìn h dành cho người mua thường xuyên, là một phương cách tuyệt vời đem lại giá trị phụ trội cho khách hàng mua lập lại Các chương trìn h tốt n h ấ t sẽ làm cho quá trìn h dễ dàng, đôì với cả khách hàng và nhân viên.
Trang 39Quàn lý quan hệ khách hàng
Mô hình dịch vụ khách hàng/ tóm lược bán hàng đôi với khách hàng của bạn, thề hiện mối quan hệ giữa ba cấp độ quan hệ khách hàng nói trên Nó được dẫn dắt bdi bán chất sản phẩm hay dịch vụ bạn cung cấp, các kỳ vọng của khách hàng cơ sở của bạn, và các lực cạnh tranh của thị trường
Miùi lưỢc kin h doanh
Ai sẵ n sàn g ủ n g hộ bạn?
Các khảo sát vể sự thỏa mãn khách hàng thường ghép nhóm các câu trả lời của khách hàng, và báo cáo lại rằng; “90% số khách hàng của chúng ta thì thỏa mãn, hay rất thỏa mãn Cả khách hàng thóa mãn
và rất thỏa mãn đều có lẽ sẽ tiếp tục việc kinh doanh với bạn - nhưng chỉ có khách hàng rất thỏa mãn mới sẩn sàng là các khách hàng ủng
Trang 40canh tranh, se tao thanh giao dich thuoc mu'c 2 Mufc tren cimg la cac khach hang chu dong gdi ban be, thanh vien gia dinh, cac doi tac kinh doanh den Target Ho se ke cac chuyen tich ciic ve nhan vien va dich vu d do.
Hinh 2-3; Hinh thap la dang thiic truyen thong nhat
%
Ban CO the hinh dung rkng, khong phai moi hinh thap deu gidng nhiT mot tarn giac c ^ hoan hao Thi du, trong vai mo hinh kinh doanh, c6 sii n h ^ manh rat Idn vao cac khach hang quay Im mua, nhiing it chu trong vao sii ling ho ciia khach hang Mot nhan vien ban hang ciia mot cong ty may vi tinh vdi quy mo Idn da noi vdi chung toi: “Vang, toi nghi khach hang cua chiing toi dii h ^ h phiic de tiep tuc viec mua ban vdi chung toi Va toi dang lam viec rat nghiem tiic de giOf cho khach hang