Ảnh hưởng của những định mức giá trị cá nhân lên sự cảm nhận giá và hành vi tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng

Từ những hạn chế của các nghiên cứu trước và trên cơ sở lặp lại nghiên cứu của Kittichai thực hiện tại Mỹ và Hàn Quốc, nghiên cứu này tập trung xem xét ảnh hưởng của những định hướng gi

PHAN HOÀI BẢO

ẢNH HƯỞNG CỦA NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG GIÁ TRỊ CÁ NHÂN LÊN SỰ CẢM NHẬN GIÁ VÀ HÀNH VI TÌM KIẾM THÔNG TIN CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Đình Thọ

Cán bộ chấm nhận xét 1: TS Cao Hào Thi

Tp HCM, ngày 22 tháng 09 năm 2009

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Phan Hoài Bảo Phái: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 26/01/1983 Nơi sinh: An Giang

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 01707005

I- TÊN ĐỀ TÀI: Ảnh hưởng của những định hướng giá trị cá nhân lên sự cảm nhận

giá và hành vi tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng

II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Nhiệm vụ của luận văn là thực hiện định lượng tổng thể toàn bộ quá trình ra quyết định

của người tiêu dùng bao gồm định hướng giá trị cá nhân – thái độ - hành vi Cụ thể

hơn, luận văn muốn xem xét tác động của 2 thành phần định hướng giá trị cá nhân là

chủ nghĩa vật chất và chủ nghĩa tập thể lên sự cảm nhận giá của người tiêu dùng Kế

tiếp, tác động của sự cảm nhận giá lên hành vi tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng

cũng được xem xét

III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 02/02/2009

IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 13/07/2009

V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : PGS.TS Nguyễn Đình Thọ

Nội dung và đề cương luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

(Họ tên và chữ ký) QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô khoa Quản Lý Công Nghiệp, trường Đại học Bách Khoa TP.HCM, những người đã nhiệt tình giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập Đặc biệt xin cho tôi gởi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và TS Nguyễn Thị Mai Trang đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này

Xin cám ơn bạn bè, người thân, các anh chị và các bạn học viên cao học khoa Quản Lý Công Nghiệp, các bạn học viên cao học trường Đại học Kinh Tế TP.HCM đã dành chút thời gian trả lời phỏng vấn

Xin được gởi lời cám ơn đến cha mẹ, những người đã nuôi nấng và mang đến cho tôi những gì tốt đẹp nhất, giúp tôi hoàn thành tốt chương trình học của mình Cuối cùng, xin cho tôi gởi lời cảm ơn chân thành đến người bạn gái luôn bên tôi trong những lúc khó khăn nhất đã động viên và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2009

Phan Hoài Bảo

TÓM TẮT

Ngày nay, rõ ràng giá cả là một trong những chỉ báo thị trường quan trọng nhất Sự ảnh hưởng sâu rộng của giá cả một phần là do nó hiện diện hầu như trong tất cả các tình huống mua hàng Tuy nhiên, mọi người lại cảm nhận giá theo nhiều cách khác nhau

Sự khác biệt trong sự cảm nhận giá được cho là sự khác biệt về những định hướng giá trị cá nhân của người tiêu dùng Chính vì vậy, mục tiêu chính của nghiên cứu này là xem xét ảnh hưởng của những định hướng giá trị cá nhân gồm chủ nghĩa tập thể và chủ nghĩa vật chất lên sự cảm nhận giá Kế tiếp ảnh hưởng của sự cảm nhận giá lên hành vi tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng cũng được làm rõ

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện trước thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu với kích thước mẫu là 11 người tiêu dùng nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện sau đó thông qua khảo sát trên mạng với kích thước mẫu là

268 Phân tích nhân tố khám phá và phân tích độ tin cậy được thực hiện nhằm đánh giá

và sàng lọc thang đo các khái niệm Tất cả các giả thuyết đưa ra sẽ được kiểm định thông qua phân tích mô hình PATH sử dụng hồi qui đa biến Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng định hướng giá trị cá nhân có ảnh hưởng lên sự cảm nhận giá, đến lượt

sự cảm nhận giá có ảnh hưởng lên hành vi tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng Kết quả của nghiên cứu gợi lên nhiều hàm ý về chiến lược định giá và truyền thông cho các công ty đang hoạt động tại Việt Nam Mặc dù còn một vài hạn chế, tuy nhiên những khám phá mà nghiên cứu mang lại đã chỉ ra một số nét thú vị của nền văn hóa Việt Nam và thách thức kết quả của nghiên cứu trước tại các nước khác trên thế giới

ABSTRACT

Nowadays, price is unquestionably one of the most important marketplace cues The pervasive influence of price is due, in part, to the fact that the price cue is present in all purchase situations However, people respond with price cue in many different ways Difference in term of price perceptions may be attributable to differences in value orientations So the main purpose of this study is to empirically investigate the direct impact of value orientations including materialism and collectivism on price perception Next, the influence of price perception on subsequent ongoing search behavior has been carefully examined

The two-phase approach has been followed in the study The preliminary qualitative survey has been conducted by in-depth interview technique with a sample size of 11 to adapt measurement scales The subsequent quantitative main survey has been carried out via online self-administered questionnaire with a final sample size of 268 Exploratory factor analysis and reliability analysis has been used to assess and refine measurement scales All hypotheses have been tested via PATH analysis using multiple regression technique The results indicated that value orientations influenced price perceptions, which in turn influenced ongoing search behavior

These findings have some managerial implications in pricing and communication strategy for firms currently doing business in Vietnam Although having certain limitations, the result of the study has revealed some interesting traits of Vietnamese culture and challenged findings of previous cross-culture studies

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1.  TỔNG QUAN 1 

1.1  Giới thiệu 1 

1.2  Mục tiêu nghiên cứu 2 

1.3  Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 3 

1.4  Ý nghĩa của nghiên cứu 4 

1.5  Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 4 

CHƯƠNG 2.  CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6 

2.1  Giới thiệu 6 

2.2  Mô hình định hướng giá trị cá nhân – thái độ - hành vi 6 

2.3  Định hướng giá trị cá nhân 7 

2.3.1  Chủ nghĩa tập thể (Collectivism) 7 

2.3.2  Chủ nghĩa vật chất (Materialism) 8 

2.4  Sự cảm nhận giá 10 

2.4.1  Tổng quan về sự cảm nhận giá 10 

2.4.2  Sự nhạy với danh tiếng (Prestige sensitive) 10 

2.4.3  Sự quan tâm đến giá trị (Value consciousness) 11 

2.5  Hành vi tìm kiếm thông tin tiếp diễn (Ongoing search behavior) 11 

2.5.1  Các yếu tổ ảnh hưởng đến hoạt động tìm kiếm thông tin tiếp diễn 12 

2.5.2  Động lực thực hiện hoạt động tìm kiếm thông tin tiếp diễn 12 

2.6  Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 12 

CHƯƠNG 3.  PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17 

3.1  Giới thiệu 17 

3.2  Thiết kế nghiên cứu 17 

3.2.1  Phương pháp nghiên cứu 17 

3.2.1.1  Qui trình nghiên cứu 18 

3.3  Nghiên cứu định tính sơ bộ 18 

3.3.1  Mục đích 18 

3.3.2  Cách thực hiện 19 

3.3.3  Kết quả 20 

3.3.3.1  Kết quả đánh giá thang đo cho từng khái niệm 20 

3.3.3.2  Kết quả kiểm tra cách sử dụng từ ngữ 21 

3.3.3.3  Kết quả kiểm tra sơ bộ các giả thuyết 22 

3.4  Nghiên cứu định lượng chính thức 22 

3.4.1  Thang đo các khái niệm 22 

3.4.1.1  Thang đo chủ nghĩa tập thể 22 

3.4.1.2  Thang đo chủ nghĩa vật chất 23 

3.4.1.3  Thang đo sự quan tâm đến giá trị 23 

3.4.1.4  Thang đo sự nhạy với danh tiếng 24 

3.4.1.5  Thang đo hành vi tìm kiếm thông tin tiếp diễn 24 

3.4.2  Thiết kế mẫu 25 

3.4.3  Phương pháp phân tích dữ liệu 25 

3.4.3.1  Kiểm định độ tin cậy của thang đo 25 

3.4.3.2  Phân tích nhân tố khám phá 26 

3.4.3.3  Hồi qui đa biến 27 

3.4.3.4  Kiểm định sự vi phạm các giả định của hồi quy tuyến tính 27 

3.5  Tóm tắt 29 

CHƯƠNG 4.  KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30 

4.1  Giới thiệu 30 

4.2  Thống kê mô tả mẫu 30 

4.3  Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha 31 

4.4  Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá 33 

4.4.1  Phân tích nhân tố các khái niệm đa hướng 33 

4.4.1.1  Phân tích nhân tố khái niệm Chủ nghĩa tập thể 33 

4.4.1.2  Phân tích nhân tố khái niệm Chủ nghĩa vật chất 34 

4.4.2  Phân tích nhân tố các khái niệm đơn hướng 36 

4.5  Hiệu chỉnh mô hình và các giả thuyết 38 

4.5.1  Đánh giá lại độ tin cậy Crobanch Alpha 39 

4.5.2  Hiệu chỉnh mô hình và các giả thuyết 40 

4.6  Phân tích tương quan và phân tích hồi qui 42 

4.6.1  Kiểm định phân phối chuẩn của các biến 42 

4.6.2  Phân tích tương quan và phân tích hồi qui 43 

4.6.2.1  Các yếu tố ảnh hưởng đến sự quan tâm đến giá trị (phương trình 1) 43 

4.6.2.2  Các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhạy với danh tiếng (phương trình 2) 46 

4.6.2.3  Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thông tin tiếp diễn (phương trình 3) 48 

4.7  Tóm tắt kết quả sau khi phân tích dữ liệu 51 

4.7.1  Kết quả về độ phù hợp tổng thể của mô hình 51 

4.7.2  Kết quả kiểm định các giả thuyết đưa ra 51 

4.8  Thảo luận về kết quả 52 

4.9  Tóm tắt 56 

CHƯƠNG 5.  KẾT LUẬN 58 

5.1  Giới thiệu 58 

5.2  Kết quả chính và đóng góp về mặt lý thuyết 58 

5.2.1  Kết quả đo lường 58 

5.2.2  Kết quả lý thuyết 59 

5.3  Các hàm ý quản trị 61 

5.4  Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 63 

TÀI LIỆU THAM KHẢO 64 

PHỤ LỤC 67 

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi 67 

Phụ lục 2: Kết quả dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt các thang đo 68 

Phụ lục 3: Kết quả các thang đo được hiệu chỉnh sau phỏng vấn định tính 72 

Phụ lục 4: Bảng câu hỏi định lượng chính thức 78 

Phụ lục 5 : Thống kê mô tả mẫu 82 

Phụ lục 6: Phân tích nhân tố khái niệm chủ nghĩa tập thể 83 

Phụ lục 7: Phân tích nhân tố khái niệm chủ nghĩa vật chất 84 

Phụ lục 8: Phân tích nhân tố các khái niệm đơn hướng 90 

Phụ lục 9: Kết quả Crobach Alpha cho các thang đo sau hiệu chỉnh 92 

Phụ lục 10: Thống kê mô tả các biến 96 

Phụ lục 11: Phân tích tương quan và hồi qui 97 

Phụ lục 11.1: Phân tích hồi qui (phương trình 1) 97 

Phụ lục 11.2: Phân tích hồi qui (phương trình 2) 100 

Phụ lục 11.3: Phân tích hồi qui (phương trình 3) 103 

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình định hướng giá trị cá nhân – thái độ - hành vi 7 

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 16 

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 18 

Hình 4.1: Mô hình sau khi hiệu chỉnh 41 

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Thang đo chủ nghĩa tập thể 22 

Bảng 3.2: Thang đo chủ nghĩa vật chất 23 

Bảng 3.3: Thang đo sự quan tâm đến giá trị 24 

Bảng 3.4: Thang đo sự nhạy với danh tiếng 24 

Bảng 3.5: Thang đo hành vi tìm kiếm thông tin tiếp diễn 25 

Bảng 4.1: Bảng mô tả mẫu 31 

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach Alpha các thang đo 32 

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khái niệm chủ nghĩa tập thể 34 

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khái niệm chủ nghĩa vật chất 35 

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố các khái niệm đơn hướng 37 

Bảng 4.6: Kết quả Cronbach Alpha các thang đo sau phân tích nhân tố 39 

Bảng 4.7: Thông số Skewness và Kurtosis của các biến 42 

Bảng 4.8: Bảng phân tích tương quan các biến trong phương trình 1 43 

Bảng 4.9: Bảng tóm tắt mô hình hồi qui cho phương trình 1 44 

Bảng 4.10: Bảng phân tích phương sai ANOVA cho phương trình 1 44 

Bảng 4.11: Bảng hệ số hồi qui cho phương trình 1 45 

Bảng 4.12: Bảng phân tích tương quan các biến trong phương tình 2 46 

Bảng 4.13: Bảng tóm tắt mô hình hồi qui cho phương trình 2 47 

Bảng 4.14: Bảng phân tích phương sai ANOVA cho phương trình 2 47 

Bảng 4.15: Bảng hệ số hồi qui cho phương trình 2 47 

Bảng 4.16: Bảng phân tích tương quan cho các biến trong phương trình 3 48 

Bảng 4.17: Bảng tóm tắt mô hình hồi qui cho phương trình 3 49 

Bảng 4.18: Bảng phân tích phương sai ANOVA cho phương trình 3 49 

Bảng 4.19: Bảng hệ số hồi qui cho phương trình 3 50 

Bảng 4.20: Kết quả kiểm định các giả thuyết đưa ra 51 

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 Giới thiệu

Mô hình định hướng giá trị cá nhân – thái độ - hành vi (value orientations – attitude – behavior) là mô hình thường được sử dụng trong các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Homer & Kahle (1988) cho rằng giá trị cá nhân của một người có ảnh hưởng đến thái độ, và đến lượt thái độ tác động đến các hành vi của họ Định hướng giá trị cá nhân

là những niềm tin căn bản và lâu bền mà một cá nhân hoặc một nhóm xem như là nguyên tắc chỉ đạo giúp họ thích ứng với môi trường vật lý và xã hội (Klunchholn, 1951; trích từ Kittichai, 2007) Các nhà nghiên cứu (Homer & Kahle, 1988; Shim & Eastlick, 1998) đều cho rằng các định hướng giá trị cá nhân phụ thuộc vào nền văn hóa Trước đây, chủ nghĩa vật chất là một định hướng giá trị cá nhân quan trọng giúp phân biệt các nền văn hóa phương Đông và phương Tây Tuy nhiên do quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra nhanh chóng, giá trị cá nhân này mau chóng được đồng nhất tại nhiều quốc gia và nền văn hóa khác nhau Nếu như trong quá khứ, chủ nghĩa vật chất thường chỉ tìm thấy ở các nước phương Tây có nền kinh tế phát triển thì hiện nay, một

số nước Châu Á trong đó có Việt Nam cũng đang dần dần chấp nhận giá trị cá nhân này (Nguyễn Trí Đạt, 2007; trích từ http://saga.vn) Bên cạnh chủ nghĩa vật chất, chủ nghĩa tập thể cũng là một giá trị quan trọng giúp phân biệt hai nền văn hóa Các nước phương Đông thường đề cao các giá trị mang tính tập thể và sự tương tác với những người khác Đối với những người theo chủ nghĩa tập thể, mối quan hệ với những người khác đóng một vai trò quan trọng, các hành vi xã hội của họ đều xuất phát từ bổn phận

và trách nhiệm đối với nhóm và những người khác (Triandis & Gelfand, 1998)

Các nghiên cứu về sự cảm nhận giá và ảnh hưởng của nó tới các hành vi tiêu dùng cho rằng khái niệm giá giữ 2 vai trò quan trọng: vai trò tích cực trong đó giá của một vật là dấu hiệu của đẳng cấp và chất lượng, vai trò tiêu cực trong đó giá là một phần chi phí phải trả để sở hữu món hàng (Lichtenstein & ctg, 1993) Các nghiên cứu này xem xét rất kỹ mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng liên quan đến sự cảm nhận giá và

các hành vi của họ Tuy nhiên có rất ít nghiên cứu đề cập đến ảnh hưởng trực tiếp của giá trị cá nhân đến sự cảm nhận giá, mặc dù có một sự thật rằng giá trị cá nhân có ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi thông qua thái độ (Kittichai, 2007)

Hoạt động tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng được chia làm 2 loại lớn: tìm kiếm thông tin liên quan đến quá trình mua hàng (consumption related search) và tìm kiếm thông tin độc lập với quá trình mua hàng hay tìm kiếm thông tin tiếp diễn (ongoing search) Các nhà nghiên cứu trước đây (Punj & Stealin, 1983) đã xem xét sự cảm nhận giá trong mối quan hệ với các hành vi tiêu dùng như hành vi tìm kiếm thông tin liên quan đến quá trình mua hàng Tuy nhiên, kết quả của những nghiên cứu này sẽ không

đủ để phán ánh hết mọi hành vi tìm kiếm thông tin mà người tiêu dùng thực tế đã thực hiện Do đó, một nghiên cứu tập trung vào xem xét mối quan hệ giữa sự cảm nhận giá

và hành vi tìm kiếm thông tin độc lập với quá trình mua hàng là thật sự cần thiết

Từ những hạn chế của các nghiên cứu trước và trên cơ sở lặp lại nghiên cứu của

Kittichai thực hiện tại Mỹ và Hàn Quốc, nghiên cứu này tập trung xem xét ảnh hưởng

của những định hướng giá trị cá nhân lên sự cảm nhận giá và hành vi tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng trong bối cảnh Việt Nam

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Qua việc phân tích những hạn chế của các nghiên cứu trước, rõ ràng ảnh hưởng của những định hướng giá trị cá nhân lên sự cảm nhận giá và hành vi tìm kiếm thông tin là một chủ đề thú vị không những về mặt lý thuyết mà còn cả về mặt thực tiễn Nhằm làm sáng tỏ hơn các vấn đề liên quan đến chủ đề này, nghiên cứu có những mục tiêu cụ thể như sau:

• Thực hiện định lượng tổng thể toàn bộ quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Quá trình này liên quan đến những định hướng giá trị cá nhân (value orientations) – thái độ (attitude) – hành vi (behavior) Cụ thể hơn, nghiên cứu muốn xem xét tác động của 2 thành phần định hướng giá trị cá nhân là chủ nghĩa vật chất và chủ nghĩa tập thể lên sự cảm nhận giá (thái độ) của người tiêu

dùng Kế tiếp, tác động của sự cảm nhận giá lên hành vi tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng cũng được xem xét

• Từ kết quả nghiên cứu, các hàm ý về quản trị cũng được đề cập nhằm giúp các doanh nghiệp hoạt động tại Việt Nam có được những chiến lược đúng đắn phù hợp với nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang nhắm đến

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Sản phẩm được lựa chọn cho nghiên cứu là điện thoại di động, một sản phẩm có mức

độ cuốn hút cao (Lee & Lim, 2007) và được xem như là một phương tiện thể hiện đẳng cấp Nghiên cứu chỉ đề cập đến các sản phẩm điện thoại nói chung mà không chú ý đến các thương hiệu điện thoại di động cụ thể Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:

• Giai đoạn nghiên cứu định tính: mục tiêu của nghiên cứu định tính là nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định sơ bộ các giả thuyết đề xuất Trong giai đoạn này, phương pháp được sử dụng là phương pháp thảo luận tay đôi với người tiêu dùng

• Giai đoạn nghiên cứu định lượng: trong giai đoạn này, dữ liệu được tiến hành thu nhập thông qua phỏng vấn đối tượng nghiên cứu bằng bảng câu hỏi Hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ được sử dụng để đánh giá độ tin cậy và sàng lọc thang đo cho các khái niệm nghiên cứu Sau khi thang

đo đã đạt yêu cầu, phân tích tương quan và hồi qui đa biến sẽ được sử dụng nhằm kiểm định các giả thuyết đưa ra Dữ liệu thu nhập được sẽ tiến hành xử lý bằng phần mềm SPSS 15

Do hạn chế về mặt thời gian, địa lý và kinh phí thực hiện nên nghiên cứu chỉ giới hạn trong việc tìm hiểu người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu

Nghiên cứu đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn như sau:

• Về mặt lý thuyết:

Nghiên cứu là một đóng góp vào lý thuyết về mô hình định hướng giá trị cá nhân – thái

độ - hành vi Nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn tổng thể quá trình ra quyết định của người tiêu dùng từ tác động của định hướng giá trị cá nhân như chủ nghĩa vật chất và chủ nghĩa tập thể lên sự cảm nhận giá và hành vi tìm kiếm thông tin sau đó dựa trên sự cảm nhận giá này Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng được dùng như một tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu về sau trong lĩnh vực này

• Về mặt thực tiễn:

Nghiên cứu mang nhiều hàm ý cho các công ty trong các chiến lược truyền thông và định giá sản phẩm Khi có những thông tin về định hướng giá trị cá nhân của khách hàng mục tiêu, các công ty này có thể xây dựng cho mình những thông điệp quảng cáo phù hợp nhằm làm tăng mức độ chấp nhận sản phẩm Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng góp phần giúp cho quá trình định giá một sản phẩm mới của doanh nghiệp dễ dàng hơn khi doanh nghiệp có được hiểu biết nhất định về định hướng giá trị cá nhân của nhóm khách hàng mà họ hướng đến

Liên quan đến sự cảm nhận giá và hành vi tìm kiếm tiếp diễn, nghiên cứu cũng cho thấy rằng sự cảm nhận giá là một yếu tố ảnh hưởng lên hành vi tìm kiếm thông tin tiếp diễn Cho dù việc cảm nhận giá diễn ra theo cách nào đi nữa, người tiêu dùng đều tăng cường các hoạt động tìm kiếm thông tin tiếp diễn Vì hoạt động tìm kiếm này có liên quan đến việc mua sản phẩm, do đó các nhà bán lẻ nên khuyến khích các hành vi này nhằm giúp cho người tiêu dùng có được nhiều thông tin hơn, khi đó họ sẽ ra quyết định

dễ dàng hơn khi có nhu cầu mua thực sự

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu này được chia thành 5 chương Chương 1 giới thiệu tổng quan về

đề tài nghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu, mô

hình và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu Chương 4 trình bày và thảo luận các kết quả của nghiên cứu Cuối cùng, chương 5 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp và hàm ý quản trị cũng như các hạn chế và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Giới thiệu

Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết được dùng cho nghiên cứu này Chương này gồm 5 phần chính Phần 1 sẽ giới thiệu tổng quát về mô hình định hướng giá trị cá nhân – thái độ - hành vi (value orientations – attitude – behavior) Trong phần 2, khái niệm về định hướng giá trị cá nhân bao gồm chủ nghĩa tập thể và chủ nghĩa vật chất sẽ được trình bày chi tiết Các khái niệm liên quan đến sự cảm nhận giá cũng sẽ được nêu rõ trong phần 3 Phần 4

sẽ đề cập đến hành vi tiếp kiếm thông tin tiếp diễn, một trong những khái niệm quan trọng trong các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng Cuối cùng, mô hình và các giả thuyết cho nghiên cứu cũng được đề cập đến trong phần 5

2.2 Mô hình định hướng giá trị cá nhân – thái độ - hành vi

Định hướng giá trị cá nhân là những niềm tin căn bản và lâu bền mà một cá nhân hay nhóm xem như là nguyên tắc chỉ đạo giúp họ thích ứng với môi trường vật lý và xã hội (Kluchhohn, 1951; trích từ Kittichai 2007) Định hướng giá trị cá nhân ít thay đổi theo thời gian và là một khái niệm khá trừu tượng Trong nghiên cứu này, 2 định hướng giá trị cá nhân quan trọng được xem xét là chủ nghĩa tập thể và chủ nghĩa vật chất Chủ nghĩa tập thể là một định hướng cá nhân được tìm thấy nhiều tại các nước Châu Á nơi

mà mối liên hệ giữa các cá nhân và lợi ích của nhóm được đặt lên hàng đầu Trong quá khứ, chủ nghĩa vật chất là một giá trị cá nhân chỉ tìm thấy ở các nước tư bản phương tây, tuy nhiên quá trình toàn cầu hóa đã làm cho chủ nghĩa vật chất trở thành một giá trị đồng nhất giữa các quốc gia và nền văn hóa khác nhau

Thái độ là một khuynh hướng, xu hướng, quan niệm tích cực hoặc tiêu cực về một ý kiến, một đối tượng hoặc cá nhân nào đó (theo http://businessdictionary.com) Thành phần thái độ được đề cập đến trong nghiên cứu này là sự cảm nhận giá Các nghiên cứu

về sự cảm nhận giá cho rằng khái niệm giá mang hai vai trò chính, vai trò tích cực

trong đó một món hàng có giá cao được xem như là dấu hiệu của đẳng cấp và chất lượng; vai trò tiêu cực trong đó giá của một món hàng chỉ là một khoảng chi phí phải trả để có được món hàng đó (Lichtenstein & ctg, 1993)

Hành vi là phản ứng bằng hành động của một cá nhân hoặc nhóm đối với một kích thích nào đó (theo http://businessdictionary.com) Khái niệm hành vi được đề cập đến trong nghiên cứu là hành vi tìm kiếm thông tin tiếp diễn Hoạt động này được định nghĩa là hoạt động tìm kiếm thông tin độc lập với hoạt động mua hàng (Bloch & ctg, 1986) Mục đích của hoạt động tìm kiếm thông tin tiếp diễn là giải trí và tích lũy thông tin giúp cho các quyết định mua sắm sau này trở nên hiệu quả hơn

Một số nhà nghiên cứu (Homer & Kahle, 1988) cho rằng giá trị cá nhân có ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi của người tiêu dùng Có một mô hình thứ bậc đang tồn tại giữa 3 khái niệm định hướng giá trị cá nhân, thái độ và hành vi trong đó định hướng cá nhân ảnh hưởng đến thái độ và đến lượt thái độ ảnh hưởng đến hành vi (hình 2.1) Nghiên cứu này xem xét sự tác động hai định hướng giá trị cá nhân là chủ nghĩa tập thể và chủ nghĩa vật chất lên thái độ của người tiêu dùng là sự cảm nhận giá, từ sự cảm nhận giá

đó, mối liên hệ với hành vi tìm kiếm thông tin tiếp diễn cũng sẽ được xem xét

Hình 2.1: Mô hình định hướng giá trị cá nhân – thái độ - hành vi

2.3 Định hướng giá trị cá nhân

2.3.1 Chủ nghĩa tập thể (Collectivism)

Chủ nghĩa tập thể là một khái niệm được sử dụng rất nhiều trong các nghiên cứu về xã hội học, nhân khẩu học và các ngành khoa học khác Cùng với chủ nghĩa cá nhân, khái niệm chủ nghĩa tập thể gây ra khá nhiều tranh cãi trong các nhà nghiên cứu Hai khái

Định hướng giá trị

cá nhân

niệm này lần đầu được Hofstede đề xuất vào năm 1980 như là 2 cực trong một nền văn hóa Đối với những nước có nền văn hóa theo chủ nghĩa cá nhân thì mọi người có xu hướng độc lập và tách rời khỏi nhóm Trong khi đó, đối với những nước có nền văn hóa theo chủ nghĩa tập thể, mọi người thường có xu hướng tin cậy và sống chan hòa cùng nhau Mục tiêu của nhóm được đặt lên trên hết và những người này thường có xu hướng hành động theo các chuẩn mực trong nhóm đề ra Tóm lại, những người theo chủ nghĩa tập thể thường hành động theo những gì người khác muốn, còn những người theo chủ nghĩa cá nhân thường hành động theo những gì mà họ thích (Triandis, 1995; trích từ Lee & Choi, 2005)

Những khái niệm ban đầu mà Hofstede đưa ra chỉ là những khái niệm đơn hướng trong

đó chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể là 2 cực của cùng một khái niệm Các nền văn hóa và các quốc gia khác nhau được cho là chỉ thuộc một trong hai giá trị trên Tuy nhiên với xu hướng toàn cầu hóa như hiện nay, việc một nền văn hóa đồng nhất không còn đúng nữa (Singelis & Brown, 1995; trích từ Lee & Choi, 2005) Từ ý tưởng này, Triandis (1995, 2001; trích từ Lee & Choi 2005) đề nghị rằng chủ nghĩa tập thể nên là một khái niệm đa hướng với cách chia chiều ngang – chiều dọc Cụ thể hơn, đối với thành phần chủ nghĩa tập thể theo chiều ngang, mọi người xem họ là tương đồng với những người khác và nhấn mạnh các mục tiêu chung mà mọi người cùng hướng tới

Họ cũng thể hiện sự chan hòa và phụ thuộc lẫn nhau nhưng không vì thế mà dễ dàng tuân theo mệnh lệnh hoặc uy quyền của những người khác (Triandis, 1998) Đối với thành phần chủ nghĩa tập thể theo chiều dọc, mọi người có xu hướng xem trọng sự gắn

bó trong nhóm và sẵn lòng hi sinh quyền lợi cá nhân của mình cho mục tiêu của nhóm (Triandis, 1998) Hai thành phần này tạo nên một khái niệm chủ nghĩa tập thể nhất quán tại các nền văn hóa khác nhau

2.3.2 Chủ nghĩa vật chất (Materialism)

Chủ nghĩa vật chất là một khái niệm nói đến sự sùng bái các nhu cầu và ước muốn mang tính vật chất, bỏ qua các giá trị tinh thần; là một lối sống, quan niệm hoặc xu

hướng dựa hoàn toàn vào các mối quan tâm vật chất (từ điển Oxford; trích từ Richins

& Dawson, 1992) Theo quan niệm của Richins và Dawson (1992), chủ nghĩa vật chất

là một khái niệm đề cập đến mức độ quan trọng mà một cá nhân cảm nhận trong việc

sở hữu những tài sản vật chất, chủ nghĩa vật chất là một định hướng giá trị cá nhân gồm 3 thành phần chính:

• Sở hữu là trung tâm (Acquisition centrality): người theo chủ nghĩa vật chất

đặt nặng sự đạt được và sở hữu những tài sản vật chất như là trung tâm của cuộc đời Mục tiêu có được nhiều tài sản vật chất là một động lực cho những người này cố gắng Người theo chủ nghĩa vật chất tôn thờ của cải tài sản, việc theo đuổi và sở hữu những thứ này làm nên một phần lối sống và định hướng hành vi

của họ (Richins & Dawson, 1992)

• Sở hữu mang lại hạnh phúc (Acquisition as the pursuit of happiness): một

trong những lý do mà sự sở hữu được xem là trung tâm trong cuộc đời của những người theo chủ nghĩa vật chất là họ xem những tài sản này là cực kỳ cần thiết và làm nên hạnh phúc của cuộc đời Ward & Wackman (1971; trích từ Richins & Dawson, 1992) định nghĩa chủ nghĩa vật chất là ‘một định hướng giá trị cá nhân đặt nặng tài sản và tiền bạc vì những mục tiêu hạnh phúc cá nhân và

sự thăng tiến về mặt xã hội Trong khi có nhiều người tìm kiếm hạnh phúc cá nhân bằng những cách khác nhau như các mối quan hệ cá nhân, thành tựu công việc, sự trải nghiệm… thì sự theo đuổi hạnh phúc cá nhân thông qua sự sở hữu

là một dấu hiệu phân biệt những người theo chủ nghĩa vật chất với những người

khác

• Sở hữu mang lại thành công (Possession-defined success) : những người theo

chủ nghĩa vật chất có xu hướng đánh giá thành công của mình và người khác qua số lượng và giá trị của những tài sản vật chất Trong thực tế có một số người đánh giá những người khác quá cách mà người đó tiêu xài Du Bois (1995; trích

từ Richins & Dawson, 1992) cho rằng những người theo chủ nghĩa vật chất xem

sự đầy đủ về mặt vật chất như là một bằng chứng của sự thành công

2.4 Sự cảm nhận giá

2.4.1 Tổng quan về sự cảm nhận giá

Ngày nay, giá là một trong những chỉ báo thị trường quan trọng nhất (Lichtenstein & ctg, 1993) Giá cả hiện diện trong tất cả các tình huống mua hàng Đối với người mua hàng, giá cả là một phần phí tổn về mặt kinh tế để có được món hàng họ muốn Nếu mọi người đều nhận thức theo cách này, thì giá là một phần tiền phải từ bỏ, và từ đó giá càng cao sẽ làm cho xác suất mua hàng càng giảm đi Các nhà nghiên cứu gọi hiện tượng này là “vai trò tiêu cực của giá” Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu cho rằng giá

là một tác nhân kích thích phức tạp và rất nhiều người tiêu dùng cảm nhận giá không còn là một phần chi phí phải từ bỏ Nhiều người tiêu dùng đã cho phát biểu rằng giá cao là một biểu hiện của chất lượng tốt Giá cao sẽ ảnh hưởng tích cực đến khả năng mua hàng của người tiêu dùng (Erickson, 1985; Lichtenstein, 1988; Zeithaml 1988; trích từ Lichtenstein & ctg, 1993) Đây được gọi là “vai trò tích cực của giá” Erickson

và Johansson (1985, trích từ Lichtenstein & ctg, 1993) đã mô hình cả 2 vai trò của giá trong cùng một nghiên cứu và kết luận rằng sự cảm nhận giá có ảnh hưởng trực tiếp nhưng tiêu cực lên ý định mua hàng; và ảnh hưởng gián tiếp nhưng tích cực lên ý định mua hàng thông qua sự cảm nhận về chất lượng sản phẩm

2.4.2 Sự nhạy với danh tiếng (Prestige sensitive)

Trên phương diện vai trò tích cực của giá, “sự nhạy với danh tiếng” là một khái niệm quan trọng Sự nhạy với danh tiếng là một sự cảm nhận tích cực về giá dựa trên giả định rằng giá cao hơn sẽ làm cho người mua có cảm giác nổi bật và đẳng cấp hơn (Lichtenstein & ctg, 1993) Khi đó những người khác sẽ nhìn họ một cách trầm trồ thán phục vì họ mua những sản phẩm thật đắt tiền Với những người cảm nhận giá theo cách này, khi mua một sản phẩm với giá cao, họ nghĩ rằng điều đó sẽ phản ánh với người khác về địa vị xã hội và thành công mà họ đạt được trong cuộc đời Bên cạnh đó, thực

tế có một số người mua những sản phẩm có giá cao chỉ đơn giản vì họ muốn được người khác chú ý đến họ, muốn được mọi người xung quanh nhìn họ với sự ngưỡng

mộ

2.4.3 Sự quan tâm đến giá trị (Value consciousness)

Sự quan tâm đến giá trị được định nghĩa như là một mối quan tâm trong đó giá phải trả cho một sản phẩm phải tương ứng với chất lượng sản phẩm nhận được (Lichtenstein & ctg, 1993) Người quan tâm đến giá trị thường cố gắng tối đa hóa chất lượng sản phẩm

mà họ nhận được cho cùng một số tiền mà họ bỏ ra Những người này thường tìm kiếm thông tin về giá từ nhiều nguồn thông tin khác nhau để đảm bảo rằng họ không bao giờ mua nhằm một sản phẩm nào đó vì giá quá cao so với chất lượng và tính năng của nó

2.5 Hành vi tìm kiếm thông tin tiếp diễn (Ongoing search behavior)

Hầu hết các nghiên cứu về hành vi tìm kiếm của người tiêu dùng đều tập trung vào nghiên cứu hành vi tìm kiếm thông tin trước khi mua Khi một người nào đó có ý thức

về nhu cầu mua một sản phẩm, hoạt động tìm kiếm được thực hiện sau đó nhằm giải quyết các vấn đề về thông tin và giúp cho quá trình ra quyết định được dễ dàng hơn Tuy nhiên, hoạt động tìm kiếm thông tin trước khi mua là chưa đủ bao quát hết các hoạt động tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng (Bloch & ctg, 1986) Trên thực tế, người tiêu dùng còn tìm kiếm thông tin thông tin vào những thời điểm khác thời điểm

họ muốn mua hàng và với những lý do khác Những hoạt động tìm kiếm thông tin như thế được gọi là hoạt động tìm kiếm thông tin tiếp diễn (Ongoing search behavior) Hoạt động tìm kiếm thông tin tiếp diễn được định nghĩa là hoạt động tìm kiếm xảy ra độc lập với các quyết định mua hàng Tuy nhiên, hoạt động này xảy ra không phải để giải quyết một cách tức thời các vấn đề liên quan đến việc mua hàng, nó diễn ra nhằm giúp cho các quyết định mua sắm sau này hiệu quả hơn Sở dĩ hoạt động tìm kiếm thông tin này có tên là “tiếp diễn” vì nó diễn ra một cách thường xuyên và đều đặn (ongoing)

2.5.1 Các yếu tổ ảnh hưởng đến hoạt động tìm kiếm thông tin tiếp diễn

Có 3 yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tìm kiếm thông tin tiếp diễn là sự quen thuộc với sản phẩm, các yếu tố thị trường và các yếu tố có liên quan đến hoàn cảnh (Moore & Lehmann, 1980; trích từ Bloch & ctg, 1986) Ngoài ra, hành vi tìm kiếm thông tin tiếp diễn còn được quyết định bởi sự cuốn hút của sản phẩm (Bloch & ctg, 1986) Trong trường hợp này, sự cuốn hút của sản phẩm liên quan liên quan đến những sở thích lâu dài và liên tục của người tiêu dùng đối với sản phẩm

2.5.2 Động lực thực hiện hoạt động tìm kiếm thông tin tiếp diễn

Người tiêu dùng thực hiện hoạt động tìm kiếm thông tin tiếp diễn nhằm 2 mục đích chính:

• Mục đích tìm kiếm thông tin: khi người tiêu dùng thực hiện hành vi tìm kiếm thông tin một cách đều đặn, kiến thức của họ về sản phẩm sẽ được nâng cao Khi có nhiều kiến thức về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy có được nhiều thông tin và nâng cao khả năng lựa chọn các sản phẩm sau này Chính vì vậy mục đích của hành vi tìm kiếm tiếp diễn không phải là tìm kiếm thông tin để giải quyết tức thời một nhu cầu mua sắm mà là giúp thu nhập thông tin làm cho các quyết định mua sắm sau này trở nên hiệu quả hơn

• Mục đích giải trí: bên cạnh mục đích tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng thực hiện hành vi tìm kiếm tiếp diễn còn với mục đích giải trí và tìm kiếm niềm vui Punj & Stealin (1983) cho rằng một số người tiêu dùng cảm thấy thích thú và sảng khoái khi tìm kiếm thông tin liên quan đến các sản phẩm mà mình ưa thích

2.6 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Dickson và Sawyer (1990) cho rằng ‘người tiêu dùng rất không đồng nhất với nhau về những dự định và sự phản ứng về giá cũng như các thông tin khuyến mãi’ Sự khác biệt

về sự cảm nhận giá này được cho là có nguồn gốc từ sự khác biệt của các định hướng giá trị cá nhân Với những người có khuynh hướng theo chủ nghĩa vật chất, họ thường đánh giá những đồ vật đắt tiền mang thông điệp của sự đẳng cấp, giúp nâng cao hình

ảnh và vị trí xã hội của người mua nó (Fourner & Richins, 1991) Bên cạnh đó, họ là những người xem việc sở hữu những tài sản đắt tiền là dấu hiệu của thành công và hạnh phúc Chính vì vậy, họ sẽ sử dụng những thứ đắt tiền này như là một phương tiện giúp họ chứng tỏ sự thành công và hạnh phúc với những người xung quanh Do đó, những người theo chủ nghĩa vật chất sẽ phản ứng một cách tích cực với giá cao bởi vì

họ xem mức giá này như là một dấu hiệu về khả năng của sản phẩm có thể đem lại cho

họ vị trí về mặt xã hội đáng mơ ước Chính vì vậy, giả thuyết H1 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H1: những người theo chủ nghĩa vật chất sẽ phản ứng một cách tích cực

với sự nhạy với danh tiếng

Ngoài việc phản ứng tích cực với sự nhạy với danh tiếng, những người theo chủ nghĩa vật chất còn phản ứng một cách tích cực với sự quan tâm đến giá trị Theo lý thuyết về

sự hữu ích trong giao dịch (Thaler, 1985), người tiêu dùng mua hàng không phải chỉ vì muốn nhận được niềm vui khi mua và sử dụng sản phẩm mà họ còn muốn nhận được đúng giá trị so với số tiền mà mình bỏ ra Trong thực tế, ta thường hay bắt gặp những người tìm hiểu thông tin từ rất nhiều nơi, họ cố gắng mua được những sản phẩm có chất lượng tốt nhất so với số tiền mà họ mất đi Cảm giác tiêu dùng khôn ngoan là động lực giúp họ nổ lực tìm hiểu nhiều nguồn thông tin và ra quyết định tối ưu nhất

Do đó, những người theo chủ nghĩa vật chất không những cho rằng giá cao mang lại sự đẳng cấp mà họ còn xem rằng giá cả phải tương xứng với chất lượng sản phẩm mà họ nhận được Hơn nữa, những người theo chủ nghĩa vật chất không tránh khỏi việc mua những sản phẩm khuyến mãi Đặc tính của những người này là muốn sở hữu càng nhiều tài sản càng tốt, do đó việc quan tâm đúng giá trị của sản phẩm sẽ giúp họ tiết kiệm được nguồn lực khan hiếm và từ đó làm tăng khả năng mua được nhiều sản phẩm hơn Do đó, giả thuyết H2 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H2: những người theo chủ nghĩa vật chất sẽ phản ứng một cách tích cực

với sự quan tâm đến giá trị

Hofstede (1980; trích từ Kittichai 2007) định nghĩa chủ nghĩa tập thể là một sự phụ thuộc lẫn nhau về mặt cảm xúc với những người trong nhóm, tổ chức hoặc cả cộng đồng Những người theo chủ nghĩa tập thể đánh giá cao sự hài hòa trong nhóm và thường quan tâm đến những người khác (Triandis, 1998) Thay vì hoạt động một mình, những người này lại thích các hoạt động làm tăng tình cảm và sự gắn kết các thành viên trong nhóm Sự gắn bó này chỉ có được khi các thành viên trong nhóm cảm thấy ngang bằng với nhau về mặt xã hội và vật chất Do đó những người theo chủ nghĩa tập thể sẽ hạn chế mua những sản phẩm giá cao và xem như là một dấu hiệu của đẳng cấp

vì mua những sản phẩm như thế sẽ vô tình làm cho họ bị cô lặp với những người còn lại trong nhóm Đây rõ ràng là một điều họ không bao giờ muốn Từ lập luận trên, giả thuyết H3 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H3: những người theo chủ nghĩa tập thể sẽ phản ứng một cách tiêu cực với

sự nhạy với danh tiếng

Hiện tại nền kinh tế Châu Á trong đó có Việt Nam đang chịu tác động nghiêm trọng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, do đó việc cân nhắc một cách kỹ lưỡng trước khi chi tiêu là điều không thể tránh khỏi Hơn nữa khác với nền văn hóa các nước phương Tây, nền văn hóa của các nước Châu Á được xem là văn hóa theo chủ nghĩa tập thể Chính vì vậy có thể giả sử rằng những người theo chủ nghĩa tập thể sẽ phản ứng một cách tích cực với sự quan tâm đến giá trị Bên cạnh đó, với những người theo chủ nghĩa tập thể, họ thường đánh giá cao sự hòa hợp trong nhóm và sẽ không miễn cưỡng mua những sản phẩm đắt tiền Do đó họ sẽ cân nhắc hợp lý trước khi mua nhằm tiết kiệm được nhiều hơn và mua được nhiều thứ hơn phục vụ cho cuộc sống của mình

Vì vậy, giả thuyết H4 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H4: những người theo chủ nghĩa tập thể sẽ phản ứng một cách tích cực với

sự quan tâm đến giá trị

Hành vi tìm kiếm thông tin tiếp diễn được định nghĩa như là ‘hoạt động tìm kiếm độc lập với nhu cầu và quyết định mua hàng cụ thể’ (Bloch & ctg, 1986) Chính vì vậy, hoạt động tìm kiếm thông tin tiếp diễn không giải quyết một cách tức thời nhu cầu về thông tin trong bối cảnh mua hàng cụ thể, thay vào đó hoạt động này nhằm thỏa mãn những mối quan tâm về sản phẩm nói chung Hoạt động tìm kiếm này cũng xảy ra nhằm thỏa mãn nhu cầu về mặt xã hội Một vài người cảm thấy rằng có kiến thức tốt và hiểu rõ đặc tính của các sản phẩm sẽ giúp họ mua được những sản phẩm giúp họ tăng hình ảnh và sự nổi bật của mình Khi một người muốn sử dụng các sản phẩm đắt tiền như là một phương tiện chứng tỏ đẳng cấp với người khác, thì công việc cần thiết nhất của họ là tìm kiếm thông tin để biết rằng sản phẩm nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu đó

Do đó, ta có giả thuyết H5 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H5: người tiêu dùng cảm nhận tích cực lên sự nhạy với danh tiếng sẽ tăng

cường các hoạt động tìm kiếm thông tin tiếp diễn

Lichtenstein & ctg (1993) định nghĩa hành vi tìm kiếm giá thấp là hoạt động xảy ra trước khi mua hàng và cho rằng sự quan tâm đến giá trị có tác động lên hoạt động tìm kiếm này Những hoạt động như thế gọi là hoạt động tìm kiếm trước khi mua, nó xảy

ra khi một người muốn tìm kiếm thông tin và giúp cho các quyết định mua sắm dễ dàng hơn Tuy nhiên các hoạt động tìm kiếm này khác với hoạt động tìm kiếm tiếp diễn Hoạt động tìm kiếm tiếp diễn diễn ra một cách thường xuyên, đều đặn và không liên quan đến mục đích mua hàng cụ thể (Bloch & ctg, 1986) Mục đích của hoạt động tìm kiếm tiếp diễn là làm cho người tiêu dùng quen thuộc và từ đó làm tăng kiến thức của họ về sản phẩm và thị trường Những kiến thức này được thu nhập một cách thường xuyên và được sử dụng nhằm giúp cho các quyết định mua sắm sau này trở nên

hiệu quả hơn Chính vì vậy, những người cảm nhận tích cực lên sự quan tâm đến giá trị

cĩ xu hướng tích cực thực hiện các hành vi tìm kiếm thơng tin tiếp diễn nhằm làm tăng kiến thức của họ và giải quyết tốt hơn các quyết định tiêu dùng trong tương lai Dựa vào cơ sở trên, giả thuyết H6 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H6: người tiêu dùng cảm nhận tích cực lên sự quan tâm đến giá trị sẽ tăng

cường các hoạt động tìm kiếm thơng tin tiếp diễn

Từ cơ sở lý thuyết và các giả thuyết được phát biểu như trên, mơ hình nghiên cứu được

đề xuất như sau:

Chủ nghĩa tập thể

Chủ nghĩa vật chất Sự nhạy với danh tiếng

Sự quan tâm đến giá trị

Hành vi tìm kiếm thông tin tiếp diễn

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Chương 2 trình bày về mô hình giá trị cá nhân – thái độ - hành vi cũng như các khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu Dựa vào cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cũng được xây dựng Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết được nêu ra Chương này gồm 3 phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) nghiên cứu định tính sơ bộ, (3) thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức

• Nghiên cứu định tính: được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi (xem phụ lục 1 - Dàn bài thảo luận tay đôi) với người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nhằm khám phá các ý tưởng và kiểm định sơ bộ các giả thuyết đưa ra, đồng thời hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Từ kết quả này, bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức sẽ được xây dựng cho phù hợp với các đối tượng người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

• Nghiên cứu định lượng: được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi được xây dựng từ nghiên cứu định tính Mẫu cho nghiên cứu là người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh được lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Dữ liệu thu nhập được sẽ tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 15 Các bước phân tích được tiến hành theo trình tự sau:

o Thống kê mô tả dữ liệu

o Kiểm định độ tin cậy của thang đo

o Phân tích nhân tố

o Phân tích tương quan và hồi qui đa biến

o Kiểm định sự vi phạm các giả định của hồi qui đa biến

3.2.1.1 Qui trình nghiên cứu

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 3.3 Nghiên cứu định tính sơ bộ

3.3.1 Mục đích

Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu được sử dụng trong giai đoạn khám phá trong đó dữ liệu được thu nhập ở dạng định tính thông qua các kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Thọ & Trang, 2007) Giai đoạn nghiên cứu định tính này có một số mục tiêu như sau:

Cơ sở lý thuyết và

thang đo các khái

niệm nghiên cứu

Thang đo nháp

Thảo luận tay đôi

Điều chỉnh thang đo

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định

lượng chính thức

Cronbach Alpha Loại các biến có hệ số tương quan biến –

tổng nhỏ Kiểm tra hệ số Cronbach alpha

Phân tích nhân tố

EFA

Loại các biến có trọng số nhân tố nhỏ Kiểm tra nhân tố trích được

Kiểm tra phương sai trích được

Kiểm định giả thuyết

Phân tích tương quan Hồi qui đa biến

• Đánh giá thang đo của các khái niệm được sử dụng trong các nghiên cứu trước

đó và điều chỉnh cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu

• Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ (wording) trong từng biến quan sát nhằm đảm bảo rằng đối tượng được phỏng vấn hiểu đúng và rõ nghĩa

• Kiểm tra sơ bộ các giả thuyết đưa ra trong mô hình nghiên cứu

3.3.2 Cách thực hiện

Thang đo của các khái niệm dùng trong mô hình nghiên cứu được xây dựng nguyên thủy bằng tiếng Anh, do đó việc chuyển tải những biến quan sát này sang tiếng Việt cần phải tuân theo những qui trình chặt chẽ Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp dịch ngược (back translation) nhằm đảm bảo sự tương thích về ý nghĩa của các biến quan sát Đầu tiên chính bản thân người thực hiện sẽ dịch các biến quan sát từ tiếng Anh sang tiếng Việt Kết quả thực hiện sẽ chuyển sang một người bạn thành thạo về tiếng Anh để dịch ngược lại sang tiếng Anh Sau đó, kết quả này sẽ được

so sánh với thang đo nguyên gốc tiếng Anh nhằm đảm bảo có một sự tương thích nhất định (xem chi tiết phụ lục 2) Sau khi được chấp nhận, thang đo tiếng việt sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định tính sơ bộ này

Có nhiều cách để thực hiện một nghiên cứu định tính như thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm trực tiếp, thảo luận nhóm thông qua điện thoại hoặc qua mạng Tuy nhiên, do những hạn chế về mặt kinh phí và kỹ năng phỏng vấn nên kỹ thuật phỏng vấn định tính được sử dụng trong nghiên cứu là kỹ thuật thảo luận tay đôi Khi sử dụng phương pháp này, nhà nghiên cứu và đối tượng được phỏng vấn sẽ trao đổi trực tiếp với nhau nhằm khám phá và đào sâu hơn vấn đề cần nghiên cứu Thông qua dàn bài thảo luận tay đôi, một mẫu thuận tiện gồm 11 người tiêu dùng được chọn để thực hiện phỏng vấn Qua từng cuộc phỏng vấn, các điều chỉnh cần thiết sẽ được thực hiện nhằm đảm bảo rằng các cuộc phỏng sau càng có chất lượng hơn Căn cứ vào nhu cầu thông tin cần thu thập, một cuộc phỏng vấn kéo dài khoảng 30 phút sẽ được thực hiện Đầu tiên, các khái niệm trong nghiên cứu sẽ được giới thiệu sơ lược với thời gian khoảng 10 phút Tiếp theo

đó, người được phỏng vấn sẽ được hỏi sơ bộ về các biểu hiện cũng như cảm nhận liên quan đến các khái niệm cần nghiên cứu Từ việc phỏng vấn sơ bộ này, quá trình kiểm tra sơ bộ các giả thuyết đưa ra được thực hiện Giai đoạn này có thời gian khoảng 10 phút Cuối cùng, cách sử dụng từ ngữ và ý nghĩa của từng biến quan sát cũng được kiểm tra nhằm đảm bảo người được phỏng vấn hiểu đúng ý nghĩa của từng câu hỏi và tránh trùng lặp ý

3.3.3 Kết quả

3.3.3.1 Kết quả đánh giá thang đo cho từng khái niệm

Thang đo chủ nghĩa tập thể: qua nghiên cứu định tính sơ bộ, các biến quan sát của

thang đo chủ nghĩa tập thể được cho là rõ ràng, đầy đủ ý nghĩa và không gây ra nhầm lẫn Do đó, 8 biến quan sát này được giữ lại cho nghiên cứu định lượng chính thức

Thang đo chủ nghĩa vật chất: đây là một thang đo khá phức tạp với 18 biến quan sát

Trong đó một số biến quan sát ở dạng đảo ngược (reversed item scored) Việc sử dụng biến quan sát đảo ngược gây ra khá nhiều nguy hiểm khi đối tượng nghiên cứu không

để ý và cho rằng đó là biến quan sát thuận Bên cạnh đó, sử dụng biến quan sát ở dạng đảo ngược sẽ tạo ra những nhân tố giả không thể giải thích được (Schriesheim & ctg, 1991; trích từ Thọ & Trang, 2005) Chính vì vậy, các biến quan sát ở dạng đảo ngược

sẽ được chuyển lại và diễn dịch cho phù hợp hơn với đối tượng nghiên cứu (xem chi tiết phụ lục 3)

Thang đo sự quan tâm đến giá trị: thang đo sự quan tâm đến giá trị sử dụng 7 biến

quan sát Qua phỏng vấn các đối tượng nghiên cứu, ba biến quan sát được cho là trùng lặp ý (“Tôi thường so sánh giá cả của các thương hiệu điện thoại di động khác nhau nhằm đảm bảo rằng tôi nhận được giá trị tốt nhất so với số tiền tôi bỏ ra “ , “Khi tôi mua điên thoại di động, tôi thường so sánh các thông tin về giá cả giữa các sản phẩm điện thoại khác nhau”, “Tôi luôn luôn tìm hiểu giá cả từ các nguồn thông tin khác nhau như tờ bướm, tạp chí để chắc chắn rằng tôi nhận được giá trị tốt nhất từ số tiền tôi bỏ ra” ) sẽ được giữ lại chỉ còn một biến quan sát là “Tôi thường so sánh giá cả của các

thương hiệu điện thoại di động khác nhau nhằm đảm bảo rằng tôi nhận được giá trị tốt nhất so với số tiền tôi bỏ ra”

Thang đo sự nhạy với danh tiếng: qua phỏng vấn sơ bộ các đối tượng nghiên cứu,

các biến quan sát của thang đo sự nhạy với danh tiếng được cho là không trùng lặp và mang đầy đủ ý nghĩa Do đó, 9 biến quan sát của thang đo này sẽ được giữ lại cho nghiên cứu định lượng chính thức

Thang đo hành vi tìm kiếm thông tin tiếp diễn: thang đo này nguyên thủy được sử

dụng cho sản phẩm nghiên cứu là máy tính cá nhân Việc sử dụng thang đo này cho sản phẩm nghiên cứu là điện thoại di động gây ra một số thay đổi như sau:

• Biến quan sát “Tôi thường dạo vòng quanh các khu vực sách về điện thoại di động trong nhà sách “ là không phù hợp và không thực tế Do đó biến quan sát này được loại bỏ

• Thang đo hành vi tìm kiếm thông tin tiếp diễn được Bloch phát triển vào năm

1986, vào thời điểm đó Internet chưa phát triển và sách báo là nguồn thông tin chính Qua phỏng vấn định tính, các đối tượng được phỏng vấn có cho biết rằng

họ có sử dụng internet để tìm kiếm thông tin Do đó biến quan sát “Tôi xem các thông tin về các xu hướng điện thoại hoặc công nghệ mới qua các trang web chuyên về điện thoại di động” được thêm vào nhằm bao quát hơn các kênh thông tin mà người tiêu dùng sử dụng

3.3.3.2 Kết quả kiểm tra cách sử dụng từ ngữ

Do nghiên cứu sử dụng các thang đo tâm lý phức tạp và do có sự khác nhau về văn hóa nên việc thăm dò cách sử dụng từ ngữ trong từng biến quan sát là rất cần thiết Các cụm từ không rõ nghĩa hoặc xa lạ với người tiêu dùng được phát biểu lại sao cho phù hợp nhất (xem chi tiết tại phụ lục 3) Kết quả của bước này sẽ được trình bày chi tiết trong phần nội dung thang đo của nghiên cứu định lượng

3.3.3.3 Kết quả kiểm tra sơ bộ các giả thuyết

Qua phỏng vấn định tính sơ bộ, hầu hết các giả thuyết được đưa ra trong mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận Các giả thuyết này sẽ được kiểm định lại một lần nữa qua nghiên cứu định lượng chính thức

3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức

3.4.1 Thang đo các khái niệm

Thang đo tất cả các khái niệm được lấy từ thang đo của các nghiên cứu trước đó và được chỉnh sửa cho phù hợp qua nghiên cứu định tính sơ bộ Các biến quan sát trong các thang đo được đo bằng thang đo dạng Likert 7 điểm từ (1) hoàn toàn không đồng ý đến (7) hoàn toàn đồng ý

3.4.1.1 Thang đo chủ nghĩa tập thể

Trên cơ sở thang đo của Triandis & Gelfand (1998) và kết quả nghiên cứu định tính sơ

bộ, thang đo chủ nghĩa tập thể được sử dụng cho nghiên cứu bao gồm 8 biến quan sát bao quát 2 thành phần chủ nghĩa tập thể theo chiều ngang và chủ nghĩa tập thể theo chiều dọc:

Bảng 3.1: Thang đo chủ nghĩa tập thể

Ký hiệu Biến quan sát

Chủ nghĩa tập thể theo chiều ngang

COL1 Nếu một người bạn đồng nghiệp của tôi nhận được giải thưởng, tôi thấy tự hào về điều đó

COL2 Sự hạnh phúc và khỏe mạnh của những người bạn đồng nghiệp của tôi là rất quan trọng đối với tôi COL3 Đối với tôi, được ở bên mọi người là một niềm vui

COL4 Tôi thấy dễ chịu khi tôi cộng tác với những người khác

Chủ nghĩa tập thể theo chiều dọc

COL5 Cha mẹ và con cái nên dành thời gian ở bên nhau càng nhiều càng tốt

COL6 Trách nhiệm của tôi là chăm sóc gia đình của mình, ngay cả khi tôi phải từ bỏ những gì tôi muốn COL7 Các thành viên trong gia đình nên gắn bó với nhau mặc dù đôi khi phải hi sinh nhiều sở thích và quyền lợi cá nhân COL8 Tôi rất tôn trọng những quyết định mà những người khác trong nhóm đưa ra

3.4.1.2 Thang đo chủ nghĩa vật chất

Trên cơ sở thang đo của Richins & Dawson (1992) và kết quả của nghiên cứu định tính

sơ bộ, thang đo chủ nghĩa vật chất được sử dụng cho nghiên cứu bao gồm 18 biến quan sát bao quát 3 thành phần ‘sở hữu mang lại thành công’, ‘sở hữu là trung tâm’, ‘sở hữu mang lại hạnh phúc’:

Bảng 3.2: Thang đo chủ nghĩa vật chất

Ký hiệu Biến quan sát

Sở hữu mang lại thành công

MAT1 Tôi ngưỡng mộ người nào sở hữu những ngôi nhà, những chiếc xe và quần áo đắt tiền

MAT2 Một vài thành tựu quan trọng nhất trong cuộc đời là sở hữu những tài sản vật chất đắt tiền

MAT3 Tôi xem việc người khác sở hữu nhiều tài sản vật chất là dấu hiệu của sự thành công

MAT4 Những tài sản mà tôi sở hữu nói lên rất nhiều về những thành tựu mà tôi đạt được trong cuộc

đời

MAT5 Tôi thích sở hữu những thứ khiến người khác trầm trồ thán phục

MAT6 Tôi để ý nhiều đến những tài sản vật chất mà người khác có

Sở hữu là trung tâm

MAT7 Tôi thường mua những thứ không quá cần thiết đối với tôi

MAT8 Trong cuộc sống, tôi muốn sở hữu càng nhiều thứ càng tốt, ngay cả khi tôi không có nhu cầu về

nó

MAT9 Tôi xem việc sở hữu những tài sản vật chất là rất quan trọng đối với tôi

MAT10 Tôi thích cảm giác tiêu tiền vào những thứ như nước hoa, quần áo, giày dép đắt tiền…

MAT11 Mua sắm nhiều thứ tạo cho tôi nhiều niềm vui và cảm giác sảng khoái

MAT12 Trong cuộc đời, tôi rất thích những đồ vật đắt tiền như nước hoa, quần áo, rượu ngoại

MAT13 So với những người bạn của tôi, tôi là người đặt nặng tầm quan trọng của những giá trị vật

chất

Sở hữu mang lại hạnh phúc

MAT14 Để hưởng thụ cuộc sống, tôi cần phải sở hữu nhiều tài sản có giá trị

MAT15 Cuộc sống của tôi sẽ tốt đẹp hơn nếu tôi có được một vài thứ mà tôi không có

MAT16 Tôi sẽ hạnh phúc hơn nếu tôi sở hữu những thứ tốt đẹp hơn người khác

MAT17 Tôi sẽ hạnh phúc hơn nếu tôi có thể mua nhiều thứ hơn

MAT18 Đôi khi tôi cảm thấy khó chịu khi tôi không thể mua mọi thứ mà tôi thích

3.4.1.3 Thang đo sự quan tâm đến giá trị

Trên cơ sở thang đo của Lichtenstein & ctg (1993) và kết quả nghiên cứu định tính sơ

bộ, thang đo sự quan tâm đến giá trị được sử dụng cho nghiên cứu bao gồm 5 biến quan sát:

Bảng 3.3: Thang đo sự quan tâm đến giá trị

Ký hiệu Biến quan sát

VAL1 Tôi rất quan tâm đến giá thấp, tuy nhiên tôi cũng quan tâm đến chất lượng của các sản phẩm VAL2 Tôi thường so sánh giá cả của các thương hiệu điện thoại di động khác nhau nhằm đảm bảo

rằng tôi nhận được giá trị tốt nhất so với số tiền tôi bỏ ra

VAL3 Khi mua điện thoại di động, tôi luôn cố gắng mua những sản phẩm chất lượng tốt nhất cho số

tiền mà tôi bỏ ra

VAL4 Khi mua điện thoại di động, tôi thích được đảm bảo rằng số tiền mà tôi bỏ ra là xứng đáng

VAL5 Tôi đi nhiều cửa hàng điện thoại di động để tìm kiếm giá thấp hơn, tuy nhiên các sản phẩm này

phải đáp ứng các yêu cầu về chất lượng trước khi tôi mua chúng

3.4.1.4 Thang đo sự nhạy với danh tiếng

Trên cơ sở thang đo của Lichtenstein & ctg (1993) và kết quả nghiên cứu định tính sơ

bộ, thang đo sự nhạy với danh tiếng được sử dụng cho nghiên cứu bao gồm 9 biến quan sát:

Bảng 3.4: Thang đo sự nhạy với danh tiếng

Ký hiệu Biến quan sát

PRE1 Mua những sản phẩm điện thoại di động đắt tiền nhất làm cho tôi cảm thấy mình đẳng cấp

PRE2 Tôi thích cảm giác được người khác trầm trồ thán phục khi tôi mua một sản phẩm điện thoại di

PRE6 Tôi nghĩ rằng người khác sẽ đánh giá tôi qua loại nhãn hiệu điện thoại di động mà tôi mua

PRE7 Tôi nghĩ mọi người sẽ để ý đến tôi khi tôi mua và sử dụng những sản phẩm điện thoại di động

đắt tiền nhất

PRE8 Mua một sản phẩm điện thoại di động đắt tiền làm cho tôi cảm thấy hài lòng về bản thân mình PRE9 Ngay cả đối với những dòng sản phẩm tương đối rẻ, tôi nghĩ rằng mua những nhãn hiệu đắt tiền

nhất trong dòng sản phẩm này vẫn ấn tượng hơn

3.4.1.5 Thang đo hành vi tìm kiếm thông tin tiếp diễn

Trên cơ sở thang đo của Bloch & ctg (1986) và kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ, thang đo hành vi tìm kiếm thông tin tiếp diễn được sử dụng cho nghiên cứu bao gồm 4 biến quan sát:

Bảng 3.5: Thang đo hành vi tìm kiếm thông tin tiếp diễn

Ký hiệu Biến quan sát

ONG1 Tôi thường ghé qua các cửa hàng điện thoại di động, chỉ để xem hoặc tìm kiếm thông tin hơn

là có ý định mua

ONG2 Tôi thường nói chuyện với bạn bè hoặc người quen để tìm kiếm các thông tin hoặc lời khuyên

liên quan đến điện thoại di động

ONG3 Tôi thường đọc các tạp chí về điện thoại di động để tìm hiểu các thông tin về xu hướng công

nghệ mới

ONG4 Tôi thường xem các thông tin về các xu hướng điện thoại hoặc công nghệ mới qua các trang

web chuyên về điện thoại di động

3.4.2 Thiết kế mẫu

Tổng thể nghiên cứu là người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh được chia theo giới tính, tuổi, thu nhập và nghề nghiệp Trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứu, Green (1991) cho rằng cỡ mẫu phù hợp cho phân tích hồi qui đa biến tổi thiểu là N=50+8m, với m là

số biến độc lập Trong nghiên cứu, số biến độc lập nhiều nhất có thể được sử dụng là 5,

do đó kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích hồi qui phải là 90 Bên cạnh đó số lượng mẫu cho phân tích nhân tố khám phá tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát (Hair & ctg, 1995) Dựa theo số lượng mẫu tối thiểu này, kích thước mẫu được chọn cho nghiên cứu là 250 Để đạt được kích thước này, một danh sách gồm khoảng 550 địa chỉ email được mời phỏng vấn trực tuyến thông qua website http://spreadsheets.google.com/viewform?hl=en&formkey=ckozVkNNUldZQlVDeUNUblo2eV9weVE6MA Phỏng vấn trực tuyến thông qua website trên mang lại một số thuận lợi so với cách gởi bảng câu hỏi truyền thống như đối tượng phỏng vấn tập trung

và có thời gian suy nghĩ cho các câu trả lời, không câu hỏi nào bỏ trống Kích thước mẫu cuối cùng được sử dụng cho nghiên cứu định lượng là 268

3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

3.4.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Độ tin cậy của một thang đo là mức độ trong đó phép đo nhất quán với nhau giữa các lần đo Một kỹ thuật rất thường được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của một thang đo

là Cronbach Alpha Một thang đo được xem là có độ tin cậy khi hệ số Cronbach Alpha

lớn hơn 0.6 Trong mỗi thang đo, hệ số tương quan biến – tổng (item – total) cho biết

sự tương quan giữa một biến quan sát với các biến còn lại trong thang đo Hệ số này càng cao thì sự tương quan giữa biến quan sát với các biến còn lại càng cao Các biến

có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến không thích hợp và nên được loại khỏi thang đo

3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá

Phân tích nhân tố là một phương pháp phân tích thống kê đa biến có mục đích chính là định nghĩa cấu trúc cơ bản của một tập dữ liệu (Hair & ctg, 1995) Trong nghiên cứu, phân tích nhân tố được sử dụng như một công cụ giúp là giảm số lượng biến quan sát xuống thành một số ít nhân tố có thể sử dụng được mà vẫn đại diện cho phần lớn ý nghĩa của các biến này Một số tham số thông kê cần chú ý khi thực hiện phân tích nhân tố bao gồm:

• Chỉ số KMO Measure of Sampling Adequacy: kiểm định sự phù hợp của phân tích nhân tố với tập dữ liệu quan sát Chỉ số KMO này có giá trị từ 0 đến 1, trong đó KMO > 0.8 là rất tốt, 0.5 – 0.8 là trung bình Để phân tích nhân tố phù hợp với tập dữ liệu quan sát, chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 (Hair & ctg, 1995)

• Chỉ số Eigenvalue: đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố

Do mỗi biến riêng biệt có Eigenvalue là 1 nên chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được xem là có ý nghĩa và được giữ lại (Hair & ctg, 1995)

• Chỉ số phần trăm phương sai trích (Percentage of Variance Criterion): đại diện cho phần trăm lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố Tổng phương sai trích của tất cả các nhân tố phải lớn hơn 50% thì phân tích nhân tố mới đảm bảo giải thích được hầu hết ý nghĩa của các biến quan sát

• Trọng số nhân tố (factor loading): hệ số tương quan giữa mỗi biến riêng lẻ và nhân tố, trong đó biến có trong số nhân tố cao hơn sẽ mang ý nghĩa đại diện cao cho nhân tố Chỉ những biến có trọng số lớn hơn 0,4 lên một và chỉ một nhân tố mới được giữ lại cho các phân tích sau (Hair & ctg, 1995)

Trong nghiên cứu, phương pháp trích nhân tố Principle Component với phép quay vuông góc Varimax sẽ được sử dụng Với phép quay Varimax, các biến sẽ có hoặc trọng số nhân tố rất cao hoặc rất thấp lên một nhân tố nào đó (Hair & ctg, 1995) Do

đó, Varimax giúp phân biệt rõ hơn giữa các nhân tố và tăng cường khả năng giải thích nhân tố

3.4.3.3 Hồi qui đa biến

Hồi qui đa biến là một kỹ thuật thống kê được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa 1 biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập Khi sử dụng hồi qui đa biến, các tham số thông

kê cần được quan tâm bao gồm:

• Hệ số Beta (Standardized Beta Coefficent): hệ số hồi qui chuẩn hóa cho phép so sánh một cách trực tiếp về mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc

• Hệ số R2 điều chỉnh ( Adjusted coefficient of determination): đo lường phần phương sai của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập có tính đến

số lượng biến phụ thuộc và cỡ mẫu (Hair & ctg, 1995) Hệ số này càng cao, độ chính xác của mô hình càng lớn và khả năng dự báo của các biến độc lập càng chính xác

• Kiểm định độ phù hợp của mô hình với tổng thể: sử dụng trị thống kê F để kiểm định mức ý nghĩa thống kê của mô hình Giả thuyết H0 là các hệ số Beta trong

mô hình đều bằng 0 Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0.05, ta có thể an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0 hay nói cách khác mô hình xây dựng được phù hợp với tổng thể (Trọng & Ngọc, 2005)

3.4.3.4 Kiểm định sự vi phạm các giả định của hồi quy tuyến tính

Theo Trọng & Ngọc (2005), để kết quả ước lượng hồi qui là chính xác, một số giả định sau cần phải được tuân theo:

Giả định phân phối chuẩn: hồi qui đa biến cũng như hầu hết các kỹ thuật phân tích

dữ liệu đa biến khác đều có một số giả định ngầm cần phải tuân theo Trong đó giả

định về phân phối chuẩn của biến là một giả định cực kỳ quan trọng và cần phải được tuân thủ Để kiểm tra phân phối chuẩn của một biến, ngoài việc so sánh phân phối của biến với đường phân phối chuẩn (normal distribution), các tham số thông kê skewness

và kurtosis rất thường được sử dụng Skewness và Kurtosis của một biến nằm trong khoảng ± 1 được xem là tốt và thích hợp cho phân tích hồi qui đa biến (Illinois State University, http://www.psychology.ilstu.edu/jccutti/138web/spss/spss3.html)

Giả định liên hệ tuyến tính: đồ thị phân tán (scatter) giữa phần dư chuẩn hóa

(standardized residual) và giá trị dự đoán chuẩn hóa (standardized predicted value) là một công cụ tốt giúp kiểm tra giả định về mối liên hệ tuyến tính Nếu các chấm trên trên đồ thị phân tán một cách ngẫu nhiên không theo bất kỳ qui luật nào thì giả định tuyến tính không bị vi phạm

Giả định phương sai của sai số không đổi: đồ thị phân tán (scatter) giữa phần dư

chuẩn hóa (standardized residual) và giá trị dự đoán chuẩn hóa (standardized predicted value) cũng là một công cụ giúp kiểm tra giả định phương sai của sai số không đổi Nếu độ lớn của phần dư chuẩn hóa tăng hoặc giảm cùng với các giá trị dự đoán thì giả định phương sai của sai số không đổi đang bị vi phạm Hiện tượng phương sai thay đổi gây ra nhiều hệ quả nghiêm trọng đối với phương pháp ước lượng OLS Nó làm cho các hệ số hồi qui không chệch nhưng không hiệu quả

Giả định về phân phối chuẩn của phần dư: kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư

bằng cách vẽ đồ thị Histogram của phần dư chuẩn hóa Nếu chúng ta thấy trên đồ thị đường cong chuẩn hoá có dạng hình chuông như phân phối chuẩn với giá trị Mean xấp

xỉ 0 và giá trị độ lệch chuẩn xấp xỉ 1 thì xem như phần dư có phân phối gần chuẩn Một cách khác để kiểm định phân phối chuẩn của phần dư là vẽ đồ thị P-P plot Đồ thị này thể hiện những giá trị của các điểm phân vị của phân phối của biến phần dư theo các phân vị của phân phối chuẩn Nếu trên đồ thị P-P plot các điểm này không nằm quá xa đường thẳng của phân phối chuẩn thì có thể xem như phần dư có phân phối gần chuẩn