Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động ở việt nam

TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận hình thức quảng cáo qua điện thoại di động ở Việt Nam và phân tích sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu

PHẠM THỊ NGỌC DIỄM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ CHẤP NHẬN QUẢNG CÁO QUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG Ở VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 09 năm 2009

PDF processed with CutePDF evaluation editionwww.CutePDF.com

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Đình Thọ

Cán bộ chấm nhận xét 1: TS Cao Hào Thi

Tp HCM, ngày 24 tháng 09 năm 2009

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: PHẠM THỊ NGỌC DIỄM Phái: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 06/02/1983 Nơi sinh: Đồng Nai Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 01707017

1- TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ CHẤP NHẬN QUẢNG

CÁO QUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG Ở VIỆT NAM

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

Xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động

Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng về sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động

Đưa ra các kiến nghị hữu ích cho các doanh nghiệp đang và sẽ sử dụng hình thức quảng cáo này

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 02/02/2009

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 13/07/2009

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS Nguyễn Đình Thọ

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

PGS.TS Nguyễn Đình Thọ

Tôi cũng bày tỏ lòng biết ơn đến các Thầy Cô trong Khoa Quản Lý Công Nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa Tp.HCM đã trang bị cho tôi có đủ kiến thức để thực hiện luận văn này

Ngoài ra, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các bạn bè và tất cả những người đã hỗ trợ tôi trong quá trình khảo sát và thu thập mẫu phục vụ cho nghiên cứu

Cuối cùng, đó là lòng biết ơn sâu sắc đến Cha Mẹ và những người thân đã động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Phạm Thị Ngọc Diễm

TÓM TẮT

Mục tiêu nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận hình thức quảng cáo qua điện thoại di động ở Việt Nam và phân tích sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này Sau đó, đưa ra các kiến nghị hữu ích cho các doanh nghiệp đang sử dụng hoặc sẽ sử dụng hình thức quảng cáo này

Trên cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và tình hình quảng cáo qua điện thoại di động ở Việt Nam, mô hình nghiên cứu được đề xuất để nhận dạng và đánh giá mức độ chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động của người tiêu dùng Việt Nam

Quá trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn: Giai đoạn đầu là nghiên cứu định tính bằng

kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu Giai đoạn kế tiếp là nghiên cứu định lượng, tiến hành phỏng vấn bằng bảng câu hỏi, sau đó thu thập và phân tích dữ liệu với kích thước mẫu là 190 và lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy, độ giá trị và mô hình nghiên cứu phù hợp Các yếu tố tác động đến sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động là: sự kiểm soát, giá trị và niềm tin Kết quả cũng cho biết mức độ chấp nhận các yếu tố này là khác nhau ở các nhóm người tiêu dùng khác nhau Mặc dù còn một số hạn chế, kết quả nghiên cứu đã đóng góp một mô hình giải thích hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đối với quảng cáo qua điện thoại di động Từ

đó cung cấp các thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc đưa ra những giải pháp cụ thể khi sử dụng hình thức quảng cáo này

ABSTRACT

The purpose of this study is to determine main factors affecting customers acceptance of mobile advertising in Vietnam, to analyse how these factors affect different groups of customers and to give some useful suggestion to organizations which use mobile advertising to promote their product and service

Based on the basis theories, the previous studies and mobile advertising situation in Vietnam, the study model is set up to identify and evaluate the level of customers acceptance of mobile advertising

Researching process includes two stage The first stage is qualitative research, interview ten people in order to explore, adjust and complete the scales The next stage is quantitative research, survey customers by questionaires, collect and analyse data with sample size of 190 customers and collection by convenient approach

The results of this study show that all scales get the reliability, the validity and the theoretical framework is suitable for market information The factors affecting customers acceptance of mobile advertising are Controll, Value and Trust The survey also indicates that the level of acceptance between groups of customers is different

Although there are some limitations, the study research has contributed a model which explains Vietnamese customers behavior and attitude toward mobile adverting This findings may provide useful information for organizations in planning and implementing specific advertising strategies

MỤC LỤC

Lời cảm ơn i

Tóm tắt ii

Abstract iii

Mục lục iv

Danh mục hình vii

Danh mục bảng vii

Danh mục chữ viết tắt viii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu 2

1.3 Ý nghĩa thực tiễn 2

1.4 Kết cấu của luận văn 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về quảng cáo qua điện thoại di động 4

2.1.1 Giới thiệu 4

2.1.2 Sự phát triển của quảng cáo qua điện thoại di động trên thế giới 6

2.1.3 Tình hình quảng cáo qua điện thoại di động ở Việt Nam 7

2.2 Cơ sở lý thuyết 9

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA 9

2.2.2 Thuyết hành vi dự định TPB 9

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 10

2.3 Kết quả các nghiên cứu trước 11

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 13

2.4.1 Định nghĩa các khái niệm trong mô hình 13

2.4.2 Các giả thuyết của mô hình 15

2.5 Tóm tắt 16

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 17

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 18

3.2.1 Thực hiện nghiên cứu sơ bộ 18

3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu sơ bộ 19

3.2.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 22

3.3 Nghiên cứu chính thức 22

3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi 22

3.3.2 Thiết kế mẫu 22

3.3.3 Phân tích dữ liệu và kết quả 23

3.4 Tóm tắt 25

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả dữ liệu 26

4.1.1 Thông tin về quảng cáo qua điện thoại di động 26

4.1.2 Thống kê mô tả mẫu 27

4.1.3 Thống kê mô tả các biến định lượng 28

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 30

4.3 Phân tích nhân tố khám phá 31

4.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập 31

4.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 34

4.3.3 Điều chỉnh mô hình và các giả thuyết 35

4.4 Phân tích tương quan và hồi quy 36

4.4.1 Phân tích tương quan 36

4.4.2 Phân tích hồi quy 36

4.5 Kiểm định giả thuyết 38

4.5.1 Kiểm tra các giả định trong hồi quy tuyến tính 38

4.5.2 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 39

4.6 Phân tích phương sai Anova 40

4.7 So sánh với các nghiên cứu trước 42

4.8 Ý nghĩa marketing 44

4.9 Tóm tắt 48

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 49

5.2 Những đóng góp của đề tài 50

5.3 Hàm ý cho nhà quản trị 51

5.4 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 52

Tài liệu tham khảo 53

Phụ lục 55

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Tình hình sử dụng dịch vụ di động tại Việt Nam 8

Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý 9

Hình 2.3: Thuyết hành vi dự định 10

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ 10

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 13

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 18

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 35

DANH MỤC BẢNG Tên bảng Trang Bảng 3.1: Thiết kế nghiên cứu 17

Bảng 3.2: Thang đo sự hữu ích 20

Bảng 3.3: Thang đo sự phù hợp bối cảnh 20

Bảng 3.4: Thang đo sự kiểm soát 20

Bảng 3.5: Thang đo sự quấy rầy 21

Bảng 3.6: Thang đo niềm tin 21

Bảng 3.7: Thang đo sự chấp nhận 21

Bảng 4.1: Thông tin về quảng cáo qua điện thoại di động 26

Bảng 4.2: Kết quả thống kê mô tả mẫu 27

Bảng 4.3: Kết quả thống kê mô tả các biến định lượng 29

Bảng 4.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các thang đo 30

Bảng 4.5: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s của biến độc lập 31

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập 32

Bảng 4.7:Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s biến phụ thuộc 34

Bảng 4.8: Ma trận thành phần biến phụ thuộc 35

Bảng 4.9: Bảng hệ số tương quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc 36

Bảng 4.10: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy 36

Bảng 4.11: Bảng kết quả hồi quy 37

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình 39

Bảng 4.13: Bảng so sánh kết quả với nghiên cứu trước 43

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và sự bùng nổ của những

chiếc điện thoại di động, nhiều doanh nghiệp đã nghĩ đến việc quảng bá sản phẩm

của mình thông qua mạng di động Sức hấp dẫn của phương thức tiếp thị mới này sẽ

giúp các công ty nhanh chóng, dễ dàng và tiết kiệm chi phí trong việc truyền tải

thông điệp kinh doanh tới số lượng lớn các khách hàng

Ưu điểm nổi bật và cũng là đặc thù của quảng cáo qua điện thoại di động là tính

tương tác hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp Vì vậy, hiệu quả của chiến

dịch quảng cáo qua điện thoại di động là làm tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu và

định hướng sự chú ý của khách hàng vào các hoạt động mua bán nên làm tăng

doanh số bán hàng, đồng thời tạo ra một cơ sở dữ liệu về những mối quan tâm của

khách hàng và làm tăng sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu

Tuy chưa phát triển thành một ngành riêng, quảng cáo qua điện thoại di động tại

Việt nam cũng đã bắt đầu có những bước khởi động Theo thống kê, 65% trong 88

triệu người sống và làm việc tại Việt Nam trẻ hơn 30 tuổi, 57% trẻ hơn 25 tuổi, độ

tuổi có khuynh hướng ưa thích sản phẩm công nghệ số cao Tính đến hết tháng

6/2008, đã có hơn 48 triệu thuê bao di động tại Việt Nam Chính vì vậy, quảng cáo

qua điện thoại di động đang nổi lên như là một xu thế tiếp thị mới đối với các doanh

nghiệp kinh doanh tại Việt Nam

Hiện tại ở Việt Nam, quảng cáo qua điện thoại di động chỉ dừng lại ở việc gửi thông

tin về sản phẩm và dịch vụ, các chương trình khuyến mãi… qua tin nhắn SMS, đặc

biệt là các nhà cấp dịch vụ mạng, và gần đây là các ngân hàng và một vài doanh

nghiệp khác Tuy nhiên, những hình thức triển khai trên chỉ dưới dạng thông tin

thông báo và khách hàng tiếp nhận thông tin một cách thụ động, không có sự tương

tác hai chiều Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp còn gửi tin nhắn một cách tràn lan-

những tin nhắn rác- làm phiền lòng khách hàng Vì vậy, các chiến dịch tiếp thị qua

điện thoại di động ở Việt Nam chưa mang lại kết quả như mong đợi

Mặt khác, các nghiên cứu chính thức về quảng cáo qua điện thoại di động ở Việt Nam hiện chưa có, các doanh ngiệp Việt Nam chỉ dựa vào các nghiên cứu ở nước ngoài rồi áp dụng cho chiến dịch quảng cáo qua điện thoại của mình nên vẫn còn nhiều bất cập trong quá trình áp dụng

Vì vậy, việc xác định các yếu tố tác động đến sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động sẽ giúp các doanh nghiệp Việt Nam hiểu rõ hơn về hành vi, thái độ của người tiêu dùng đối với hình thức quảng cáo này và là cơ sở để các doanh nghiệp hoạch định và thực thi thành công một chiến lược quảng cáo qua điện thoại

di động Đây cũng là lý do hình thành đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động ở Việt Nam”

- Nhận dạng và đánh giá mức độ ảnh hưởng các yếu tố tác động đến sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động ở Việt Nam

- Từ đó, so sánh sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng đối với sự chấp nhận quảng cáo qua hình thức này

- Phạm vi nghiên cứu:

Thành phố Hồ Chí Minh là nơi khoa học công nghệ phát triển mạnh nhất

cả nước, đồng thời số người sử dụng điện thoại di động nhiều nhất, và do điều kiện có hạn nên phạm vi nghiên cứu của đề tài này chỉ giới hạn ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Quảng cáo qua điện thoại di động có nhiều hình thức như gửi tin nhắn SMS, tin nhắn MMS, PSMS, WAP… Bài nghiên cứu này chỉ giới hạn ở tin nhắn quảng cáo dạng SMS

- Các yếu tố tác động đến sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động là cơ sở cho các doanh nghiệp Việt Nam đề xuất các chương trình phù hợp để tiến hành các chiến dịch quảng cáo một cách thành công

- Giúp các nghiên cứu tiếp theo hiểu rõ hơn về hành vi, thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với quảng cáo qua điện thoại di động

1.4 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Luận văn gồm 5 chương:

- Chương 1 giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và kết cấu luận văn

- Chương 2 cung cấp thông tin tổng quan về quảng cáo qua điện thoại di động, cơ

sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây, đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết kèm theo

- Chương 3 đề cập đến phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và độ phù hợp của mô hình cũng như các giả thuyết kèm theo

- Chương 4 trình bày các kết quả nghiên cứu (thực hiện trên phần mềm SPSS)

- Chương 5 tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý cho nhà quản trị, những hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2 sẽ trình bày thông tin về cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trước đây, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết của mô hình

Chương 2 gồm bốn phần chính: (1) thông tin chung về quảng cáo qua điện thoại di động, (2) cơ sở lý thuyết, (3) các nghiên cứu trước và (4) xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động

2.1.1 Giới thiệu

Định nghĩa quảng cáo qua điện thoại di động

- Việc sử dụng các phương tiện không dây như là công cụ chuyển tải nội dung và nhận lại các phản hồi trực tiếp trong các chương trình truyền thông marketing hỗn hợp (Hiệp hội mobile marketing)

- Việc sử dụng kênh mobile cung cấp cho người sử dụng cuối những thông tin mang tính cá nhân hóa, phù hợp về thời gian và địa điểm để quảng bá sản phẩm và dịch vụ (Murphy, 2004)

Các hình thức quảng cáo qua điện thoại di động

Quảng cáo qua điện thoại di động ra đời dựa trên nền tảng phát triển nhanh chóng

của công nghệ viễn thông kỹ thuật số Công cụ này đang được xem là một khuynh

hướng mới trong tiếp thị hiện nay

Các hình thức quảng cáo qua điện thoại di động thông dụng:

- Thông tin cơ bản (khách hàng gửi tin nhắn để nhận được các thông tin yêu cầu)

- Chương trình bình chọn

- Tham gia chương trình khuyến mãi

- Chúc mừng sinh nhật, lễ tết

- Giới thiệu sản phẩm mới

- Thông báo chương trình khuyến mãi

- …

Tuy nhiên, tùy từng hạ tầng công nghệ cho phép mà mỗi nước tập trung vào các ứng dụng khác nhau, song phổ biến nhất vẫn là hình thức quảng cáo dưới dạng gửi

và nhận tin nhắn văn bản

Hiệu quả của quảng cáo qua điện thoại di động

- Thứ nhất, đó là tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu đối với khách hàng

- Thứ hai, tạo ra một cơ sở dữ liệu về những mối quan tâm của khách hàng giúp doanh nghiệp chăm sóc khách hàng tốt hơn

- Thứ ba, định hướng sự chú ý của khách hàng vào các sự kiện hoặc các hoạt động mua bán nên làm tăng doanh số bán hàng

- Thứ tư, làm tăng sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu

Các phương tiện ứng dụng cho quảng cáo qua điện thoại

Các ứng dụng có thể đưa vào hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động này ngày càng phát triển, vì vậy các doanh nghiệp cần xác định hình thức nào là phù hợp nhất

và hiệu quả nhất cho chiến dịch quảng cáo của mình

- SMS – Tin nhắn văn bản: Đây là hình thức đơn giản và phổ biến nhất Doanh

nghiệp có thể sử dụng SMS để gửi cho khách hàng thông tin về các sản phẩm mới, chương trình khuyến mãi mới, hay một lời chúc mừng sinh nhật,…

Tuy nhiên, có một điểm hạn chế là số ký tự cho phép của một tin nhắn SMS hiện nay chỉ là 160 ký tự Vì thế phải cân nhắc thật kỹ về nội dung thông tin gửi đi Mặt khác, việc gửi tin nhắn cũng nên được sự đồng ý trước của khách hàng, nếu không, tin nhắn quảng cáo sẽ bị xếp vào dạng “tin rác” và làm phản tác dụng của chương trình marketing

- PSMS: Đây là một dạng phát triển hơn của SMS, có mức phí cao hơn tin nhắn

văn bản thông thường và thường được sử dụng để kêu gọi khách hàng tham gia vào một trò chơi dự đoán nào đó, hoặc để bán các dịch vụ như nhạc chuông, hình nền cho điện thoại di động

- MMS: Tin nhắn đa phương tiện, bao gồm cả văn bản, hình ảnh và âm thanh đi

cùng tin nhắn Hình thức này mới chỉ được sử dụng một vài năm trở lại đây cho các chương trình marketing của một số hãng lớn trên thế giới Lý do dễ hiểu là vì chi

phí cho tin nhắn MMS lớn hơn và không phải điện thoại của khách hàng nào cũng

có chức năng gửi/nhận tin nhắn MMS Tuy nhiên, hiệu quả đem lại cao hơn hình thức SMS

- WAP: Đó là những trang web trên điện thoại di động Tương tự như những

trang web được xem trên internet, các doanh nghiệp có thể đưa thông tin về công ty hay các sản phẩm dịch vụ của công ty mình lên những trang wap này, hoặc phổ biến hơn là các thông tin hỗ trợ khách hàng

- Xem video trên điện thoại di động: Tương tự như tin nhắn MMS, tác động của

video đối với khách hàng có thể khá bất ngờ nhưng hình thức này khó áp dụng vì sự hạn chế của cơ sở hạ tầng công nghệ ở nhiều nước chưa cho phép, cũng như số lượng thiết bị có thể xem được video di động cũng chưa nhiều

2.1.2 Sự phát triển của quảng cáo qua điện thoại di động trên thế giới

Trên thế giới, việc áp dụng quảng cáo qua điện thoại di động diễn ra cách đây đã 6 năm, chủ yếu ở châu Mỹ, châu Âu và một số nước ở châu Á Chương trình quảng cáo qua điện thoại di động đầu tiên được thực hiện bởi hãng sản xuất nước giải khát Labatt Brewing (Canada)

Sự tăng trưởng nhanh chóng của số lượng thuê bao di động, cùng với đó là sự tích hợp ngày càng nhiều các dịch vụ trong chiếc điện thoại di động được xem là những nền tảng vững chắc cho sự phát triển của loại hình quảng cáo này Nhiều chuyên gia marketing đã đánh giá rất cao ưu thế của phương tiện không dây so với các loại phương tiện truyền thống (tivi, báo chí, máy tính cá nhân…) chính là ở khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu do đặc tính “bất ly thân” của điện thoại di động Theo Hiệp hội Mobile Marketing, tỷ lệ ưa chuộng loại hình quảng cáo này đang tăng lên đáng kể Nếu như nửa cuối năm 2007, tỷ lệ người trả lời có với quảng cáo qua điện thoại di động trên thế giới mới chỉ chiếm 26% trong tổng số người được hỏi, thì đến tháng 1/2008, tỷ lệ này đã lên tới 46%, và tháng 5/2008 tỷ lệ này đã lên đến 81%

Ngân sách dành cho quảng cáo qua điện thoại di động trên thế giới đang gia tăng nhanh chóng Nếu như năm 2006, ngân sách sử dụng cho loại hình quảng cáo này

mới ở con số 410 triệu USD thì đến năm 2007 con số này đã ở mức gấp đôi - 878 triệu USD và năm 2008 là 1,66 tỷ USD Con số dự báo cả năm 2009 sẽ là 2,80 tỷ USD, năm 2010 là 3,91 tỷ USD và 5,19 tỷ USD vào năm 2011 Có thể nói tốc độ tăng trưởng ngân sách sử dụng cho quảng cáo qua điện thoại di động tăng ở cấp số nhân (theo nghiên cứu của eMarketer, 2008)

2.1.3 Tình hình quảng cáo qua điện thoại di động ở Việt Nam

Đến năm 2006 quảng cáo qua điện thoại di động mới được các doanh nghiệp Việt Nam biết đến dưới hình thức triển khai căn bản nhất là gửi thông tin cho khách hàng

Những ngân hàng đi đầu như Vietcombank, ACB, Techcombank, Eximbank, từ lâu đã sử dụng tin nhắn SMS để thông báo các thông tin như: lãi suất tiền gửi, nhắc hạn trả nợ tiền vay, các chương trình khuyến mại, các dịch vụ tài chính mới, cao hơn một mức là dịch vụ kiểm tra tài khoản và thanh toán tiền qua SMS (Mobile banking).Tuy nhiên, những hình thức triển khai trên chỉ dưới dạng thông tin thông báo và khách hàng tiếp nhận thông tin một cách thụ động

Ngoài ra còn có nhiều thương hiệu lớn ở Việt Nam sử dụng hình thức quảng cáo này như: Heineken, Samsung, Sony Ericsson, Grey, Pyramid, SBA, New Media, XONE FM, NinoMaxx, Omo và Colgate

Theo đánh giá của công ty nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, tính đến hết tháng 6/2008, đã có hơn 48 triệu thuê bao di động tại Việt Nam Qua khảo sát của công ty cho thấy: tại Việt Nam, 65% trong 88 triệu người sống và làm việc tại Việt Nam trẻ hơn 30 tuổi, 57% trẻ hơn 25 tuổi, độ tuổi có khuynh hướng ưa dùng sản phẩm công nghệ số cao Vì vậy, quảng cáo qua điện thoại di động đang dần trở thành một kênh truyền thông chính

Ngoài ra, trong tổng số thuê bao thoại di động trên toàn quốc có khoảng 95% số người sử dụng đề cập đến dịch vụ SMS và 79% đề cập đến dịch vụ tải nhạc chuông như là các dịch vụ đáng quan tâm nhất Các dịch vụ liên quan đến truy cập, tra cứu thông tin cũng được khoảng 50% số người sở hữu điện thoại di động quan tâm Chính những điều đó đã tạo ra cơ hội rất lớn cho quảng cáo qua điện thoại di động

Hình 2.1: Tình hình sử dụng dịch vụ di động tại Việt Nam

Nguồn: TNS Việt Nam

Bên cạnh đó, môi trường để quảng cáo qua điện thoại di động phát triển ở Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế và cần rất nhiều nỗ lực để hoàn thiện

- Thứ nhất, khuôn khổ pháp lý cần thiết cho loại hình kinh doanh dịch vụ này chưa có Trong đó, vị trí và quyền lợi của người tiêu dùng phải được coi trọng và đảm bảo để tránh tình trạng họ thường xuyên phải nhận các “SMS rác”

- Thứ hai, xét về góc độ đơn vị kinh doanh dịch vụ viễn thông, họ cũng cần xây dựng các quy định riêng để tránh làm phiền hà và ảnh hưởng đến quyền cá nhân của người tiêu dùng khi nhận những cái mà họ không cần

- Thứ ba, ở phương diện các đơn vị kinh doanh dịch vụ marketing kỹ thuật số, họ

là người đầu tiên phải tuân thủ các nguyên tắc trong kinh doanh liên quan đến quyền của người tiêu dùng

- Và thứ tư, hạ tầng mạng viễn thông di động cũng là vấn đề làm quảng cáo qua điện thoại di động kém hấp dẫn Mạng viễn thông di động phổ biến tại Việt Nam hiện nay là GSM Thế hệ mạng này cho phép truyền và tải dữ liệu với dung lượng không cao Đó là lý do nhiều chương trình chỉ ở dạng quảng cáo qua tin nhắn SMS (dạng sơ khai của quảng cáo qua điện thoại di động)

Với việc Bộ Thông tin và Truyền thông cho phép 7 nhà khai thác mạng nâng cấp lên thành mạng chuẩn 3G vào tháng 6 năm 2009, khi ấy, sẽ tạo cơ hội cho quảng cáo qua điện thoại di động phát triển mạnh hơn nữa

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reason Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian, trong đó mô hình được hiệu chỉnh vào năm 1975 cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Thái độ và chuẩn chủ quan là hai yếu tố ảnh hưởng đến

xu hướng tiêu dùng của khách hàng (Schiffman & Kanuk, 1987)

Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Schiffman & Kanuk, 1987

Trong đó, thái độ của người tiêu dùng được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm và yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thông qua những người

có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…), những người này sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ mua

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)

Thuyết hành vi dự định được Ajzen xây dựng vào năm 1985 bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình thuyết hành động hợp lý Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội

để thực hiện hành vi (Website của Ajzen)

Mô hình thuyết hành vi dự định được xem là tối ưu hơn so với mô hình thuyết hành động hợp lý trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

Thái độ

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sựChuẩn chủ quan

Hình 2.3: Thuyết hành vi dự định (TPB)

Nguồn: website của Ajzen (www.people.umass.edu/ejzen/tpb.diag.html)

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Được đề xuất bởi Davis (1989), mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) cung cấp một sự giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính và những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi người sử dụng máy tính và cộng đồng sử dụng

Dựa theo thuyết hành động hợp lý, mô hình chấp nhận công nghệ khảo sát mối liên

hệ và tác động qua lại của các yếu tố có liên quan: tin tưởng, niềm tin, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Nguồn: Davis (1989)

Mô hình chấp nhận công nghệ bao gồm:

- Biến ngoại sinh: các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng của người sử dụng

Xu hướng tiêu dùng

Thái độ hướng đến sử dụng

Xu hướng

sử dụng

Sử dụng

hệ thống thực sự

- Nhận thức sự hữu ích: người sử dụng tin rằng khi sử dụng một hệ thống đặc thù

sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ đối với công việc cụ thể

- Nhận thức tính dễ sử dụng: người sử dụng tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ

- Thái độ hướng đến việc sử dụng: cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi mục tiêu

- Xu hướng sử dụng: dự định của người tiêu dùng khi sử dụng hệ thống, có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng hệ thống thật sự

(1) Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện

tử E-payment (Lê Ngọc Đức, 2008)

Đưa ra mô hình các yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử của người tiêu dùng Việt Nam: (1) nhận thức sự hữu ích, (2) nhận thức tính dễ sử dụng, (3) nhận thức rủi ro đến sản phẩm/dịch vụ, (4) nhận thức rủi ro đến giao dịch trực

tuyến, (5) chuẩn chủ quan, (6) nhận thức kiểm soát hành vi

(2) Nghiên cứu sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động của người tiêu dùng Phần Lan (Merisavo & ctg, 2007)

Xác định các nhân tố tác động đến sự chấp nhận hình thức quảng cáo qua điện thoại

di động là: (1) sự hữu ích cảm nhận (consumers’ perceived utility), (2) thông tin phù hợp với ngữ cảnh (utilization of contextual information), (3) sự kiểm soát cảm nhận (consumers’ perceived control), (4) sự tổn thất cảm nhận (perceived sacrifice) và (5) niềm tin (trust)

(3) Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đối với quảng cáo và tiếp thị qua điện thoại di động ở Áo (Standing & ctg, 2005)

Đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Áo đối với quảng cáo và tiếp thị qua điện thoại di động bao gồm: (1) lợi ích của việc nhận tin nhắn (Benefits of receiving messages), (2) nỗ lực trong qua trình nhận tin nhắn (Effort in processing messages), (3) ảnh hưởng xã hội (Social influence), (4) sự cho

phép (Permission)

(4) Nghiên cứu sự thâm nhập của quảng cáo qua điện thoại di động ở Đức

(Wehmeyer, 2007)

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự thâm nhập của hình thức quảng cáo qua điện thoại di động: (1) loại tin nhắn (message- informativeness/entertaiment), (2) bối cảnh phù hợp (Situational context- especially time and location), (3) quảng cáo thích hợp và có liên quan (Advertising relevance), (4) thái độ đối với quảng cáo (Attitude towards advertising)

(5) Nghiên cứu các yếu tố lan truyền và thành công của tiếp thị qua điện thoại di động (Scharl & ctg, 2005)

Phân tích các yếu tố tác động lên hành vi của người tiêu dùng đối với tiếp thị qua điện thoại di động: (1) thái độ của người tiêu dùng (Consumer atitudes), (2) nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng (Perceived Usefulness and Ease of use), (3) ảnh

hưởng của người đồng trang lứa (Peer influence)

(6) Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện thoại di động ở Áo (Haghirian & Madlberger, 2005)

Đưa ra mô hình giải thích thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện thoại di động gồm các yếu tố sau: (1) Giá trị thông tin (Informativeness), (2) giá trị giải trí (Entertainment), (3) sự quấy rầy (Irritation), (4) sự tin tưởng (Credibility) và (5) tần suất nhận quảng cáo (Frequency of exposure)

Nhận xét các nghiên cứu trước

Các nghiên cứu trên liên quan đến hành vi, thái độ của người tiêu dùng đối với hình thức tiếp thị và quảng cáo qua điện thoại di động, chủ yếu sử dụng lý thuyết của thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định, và mô hình chấp nhận công nghệ Tùy theo quan điểm của mỗi tác giả và những quốc gia khác nhau mà các biến độc lập có đôi chút khác nhau, và kết quả nghiên cứu khác nhau

Dựa vào kết quả nghiên cứu trước, và có những điều chỉnh phù hợp với những điều kiện ở Việt Nam như văn hóa, trình độ phát triển công nghệ, cơ sở hạ tầng và hành

vi của người tiêu dùng, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động ở Việt Nam”

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Định nghĩa các khái niệm trong mô hình

2.4.1.1 Sự hữu ích (utility)

Theo mô hình chấp nhận công nghệ TAM thì sự hữu ích là mức độ mà người sử dụng tin rằng khi sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của

họ đối với công việc cụ thể

Người tiêu dùng chỉ chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động khi họ nhận được lợi ích trong việc nhận tin nhắn (Kavassalis & ctg, 2003) Đối với quảng cáo qua điện thoại di động thì sự hữu ích chính là giá trị do tin nhắn quảng cáo mang lại Trong đó, giá trị giải trí và giá trị thông tin là hai phạm trù quan trọng của sự hữu ích (Bauer & ctg, 2005)

Thông tin mà tin nhắn mang lại phải có giá trị với người nhận Do đó, các tin nhắn nên bổ sung giá trị cho người tiêu dùng hơn là chỉ chứa đựng các thông điệp về nhãn hiệu

2.4.1.2 Sự phù hợp bối cảnh (contextual information)

Trong quảng cáo qua điện thoại di động, sự phù hợp bối cảnh có nghĩa là các nhà tiếp thị sử dụng thông tin định vị đặc thù để chuyển những thông điệp phù hợp đến đúng người tại đúng thời điểm và địa điểm (Wehmeyer, 2007)

Bên cạnh đó, khách hàng luôn mang điện thoại di động theo bên mình, điều này tạo

cơ hội cho các nhà tiếp thị cũng như tạo ra nhiều lợi ích cho khách hàng Khi người tiêu dùng nhận tin nhắn quảng cáo thì phải nhận được các giá trị do tin nhắn đó tạo

ra phù hợp với thời gian và địa điểm của họ (Heinonen, 2004)

Ngoài ra, Merisavo & ctg (2007) cũng xác định với dịch vụ định vị ví trí, vị trí của khách hàng tại một thời điểm nào đó sẽ được xác định nên tin nhắn quảng cáo qua điện thoại di động có thể tạo ra các thông điệp có giá trị và phù hợp với bối cảnh của người tiêu dùng Sự phù hợp đó tạo cho người tiêu dùng sự thích thú khi nhận tin nhắn quảng cáo và do đó họ sẽ cảm nhận được sự hữu ích của các tin nhắn nên

sẽ có thái độ tích cực đối với hình thức quảng cáo này

2.4.1.3 Sự kiểm soát (control)

Điện thoại di động là một thiết bị mang tính cá nhân, nên người tiêu dùng muốn kiểm soát tất cả những vấn đề liên quan đến tin nhắn quảng cáo để tránh bị quấy rầy khi nhận những cái không mong muốn (Karjaluoto & Leppäniemi, 2005)

Sự kiểm soát ở đây đề cập đến việc các tin nhắn quảng cáo chỉ được gửi đến người tiêu dùng khi có sự đồng ý của họ, và người tiêu dùng cũng dễ dàng từ chối nếu cảm thấy những tin nhắn đó không có giá trị (Barwise & Strong, 2002) Tần suất nhận tin, thời gian nhận tin cũng là những khía cạnh mà người tiêu dùng quan tâm

và muốn kiểm soát để các tin nhắn không gây ảnh hưởng đến công việc và sự giải trí của họ (Merisavo & ctg, 2007)

2.4.1.4 Sự quấy rầy (sacrifice)

Trong quảng cáo qua điện thoại di động, sự quấy rầy chủ yếu liên quan đến vấn đề bảo mật thông tin (Merisavo & ctg, 2007) Người sử dụng điện thoại di động thường quan tâm đến vấn đề bị lạm dụng dữ liệu cá nhân vì các doanh nghiệp có thể gửi tin nhắn tới người tiêu dùng vào bất cứ thời gian nào và bất cứ ở đâu (Bauer & ctg, 2005) Điều đó sẽ tạo ra cảm giác khó chịu cho người tiêu dùng khi phải nhận tin nhắn từ những người không quen biết và chưa có sự đồng ý của họ

Nhận thức về rủi ro có ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người tiêu dùng Mitchell (1999) Đặc biệt là trong trường hợp chấp nhận những cái mới Khi đó, họ

thường có khuynh hướng giảm thiểu rủi ro hơn là tối đa hóa các lợi ích (Bauer & ctg, 2005) Rủi ro trong quảng cáo qua điện thoại di động là khi người tiêu dùng đã đồng ý nhận tin nhắn quảng cáo nhưng họ có thể sẽ phải nhận những tin nhắn không phù hợp, khác xa với kỳ vọng của mình (Merisavo & ctg, 2007) Điều đó đồng nghĩa với việc người tiêu dùng sẽ cảm thấy bị quấy rầy khi nhận những cái không

có giá trị và phải mất thời gian để xử lý

2.4.1.5 Niềm tin (trust)

Trong quảng cáo qua điện thoại di động, niềm tin của người tiêu dùng chủ yếu là niềm tin đối với các các nhà cung cấp giải pháp quảng cáo qua điện thoại di động, các nhà cung cấp mạng và các doanh nghiệp trong việc sử dụng dữ liệu cá nhân cũng như tin rằng các điều luật sẽ bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng (Merisavo

& ctg, 2007)

Niềm tin có ý nghĩa rất lớn vì điện thoại di động là thiết bị mang tính cá nhân hóa cao Niềm tin tạo cho người tiêu dùng sự an tâm khi giao tiếp với các doanh nghiệp qua tin nhắn Vì thế, các doanh nghiệp không được phép liên lạc với người tiêu dùng vì mục đích quảng cáo khi chưa có sự đồng ý của họ Điều này sẽ làm mất lòng tin của người tiêu dùng từ đó làm phản tác dụng của các chiến dịch quảng cáo

2.4.1.6 Sự chấp nhận (acceptance)

Sự chấp nhận được xem như là một nhân tố quan trọng nhất quyết định sự thành công hay thất bại của sản phẩm và dịch vụ khi được quảng cáo qua điện thoại di động, vì điều này đảm bảo người tiêu dùng sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm và dịch vụ

đó (Bauer & ctg, 2005)

Sự chấp nhận được đề cập trong bài nghiên cứu này là chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động như là một phương tiện, một kênh truyền thông Khi đó, người tiêu dùng sẽ sẵn sàng nhận các tin nhắn cũng như sẽ đọc các tin nhắn đó với thái độ tích cực

2.4.2 Các giả thuyết của mô hình

- H1: Sự hữu ích có tương quan dương đối với sự chấp quảng cáo qua điện thoại

di động

- H2: Sự phù hợp bối cảnh có tương quan dương đối với sự chấp nhận quảng cáo

qua điện thoại di động

- H3: Sự kiểm soát có tương quan dương đối với sự chấp nhận quảng cáo qua

âm đối với sự chấp nhận

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày thông tin về cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước Đồng thời chương này cũng đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động ở Việt Nam và kèm theo các giả thuyết của mô hình Mô hình đề xuất gồm năm yếu tố: sự hữu ích, sự phù hợp bối cảnh, sự kiểm soát, sự quấy rầy và niềm tin

Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để xây dựng thang đo, cách đánh giá thang đo và cách kiểm định mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết kèm theo Chương 3 gồm ba phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) nghiên cứu sơ bộ và (3) nghiên cứu chính thức

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, mỗi giai đoạn được tiến hành với các kỹ thuật tương ứng

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn qua bảng câu hỏi và các số liệu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình cũng như các giả thuyết trong mô hình Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại Tp.HCM

Bảng 3.1: Thiết kế nghiên cứu

2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn qua bảng câu hỏi

Nghiên cứu được tiến hành theo quy trình sau:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007

3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

3.2.1 Thực hiện nghiên cứu sơ bộ

Do sự khác nhau về văn hóa, mức độ phát triển kinh tế và cơ sở hạ tầng nên các thang đo đã được thiết lập tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam vì vậy nghiên cứu sơ bộ được thực hiện làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh, loại bỏ hoặc bổ sung các biến quan sát dùng trong thang đo

Thảo luận tay đôi

Cơ sở lý thuyết

Kết quả thực hiện Kiểm định mô hình

Đánh giá thang đo (Độ tin cậy- độ giá trị)

Thống kê mô tả Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính

Mô hình và thang đo phù hợp

Mô hình và thang

đo hiệu chỉnh

Mô hình và thang đo sơ bộ

Bảng câu hỏi

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua những cuộc phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng phương pháp thảo luận tay đôi Mười người sẽ được mời tham gia với mỗi cuộc phỏng vấn khoảng 20 phút

3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu sơ bộ

Các thang đo khái niệm trong mô hình “các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động ở Việt Nam” được kế thừa và hiệu chỉnh từ nghiên cứu:

 Merisavo & ctg, (2007): Nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng về quảng cáo qua điện thoại di động

 Standing & ctg, (2005): Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đối với quảng cáo và tiếp thi qua điện thoại di động

Mô hình nghiên cứu sử dụng 5 khái niệm: (1) sự hữu ích, (2) sự phù hợp bối cảnh, (3) sự kiểm soát, (4) sự quầy rầy và (5) niềm tin

Các biến quan sát cho các khái niệm trên được đo bằng thang đo Likert 5 điểm:

 (1) Hoàn toàn không đồng ý

bổ sung thêm các phát biểu cần thiết để đo lường cho một số khái niệm

Thang đo sự hữu ích

Thang đo sơ bộ sự hữu ích sử dụng 4 biến quan sát Kết quả nghiên cứu định tính

bổ sung thêm 1 phát biểu: (1) Tin nhắn quảng cáo phải mang lại các phần thưởng tài chính

Bảng 3.2: Thang đo sự hữu ích

HI-1 1 Tin nhắn quảng cáo phải giúp tôi tiết kiệm tiền

HI-2 2 Tin nhắn quảng cáo phải giúp tôi tiết kiệm thời gian

HI-3 3 Thông tin mà tin nhắn quảng cáo mang lại phải thật hữu dụng HI-4 4 Tin nhắn quảng cáo phải mang lại các phần thưởng tài chính HI-5 5 Tin nhắn quảng cáo phải mang tính giải trí

Thang đo sự phù hợp bối cảnh

Thang đo sơ bộ sự phù hợp về bối cảnh sử dụng 3 biến quan sát Kết quả nghiên cứu định tính không bổ sung thêm phát biểu nào

Bảng 3.3: Thang đo sự phù hợp bối cảnh

BC-1 1. Tin nhắn quảng cáo phải phù hợp với địa điểm tôi đang có mặt

khi tôi nhận được nó

BC-2 2 Thông điệp của tin nhắn quảng cáo phải mang tính hợp thời điểm BC-3 3 Tin nhắn quảng cáo phải phù hợp với nhu cầu của tôi

Thang đo sự kiểm soát

Thang đo sơ bộ sự kiểm soát sử dụng 3 biến quan sát Kết quả nghiên cứu định tính

bổ sung thêm 3 phát biểu: (1) Tôi dễ dàng kiểm soát thời gian nhận tin nhắn quảng cáo trong ngày, (2) Tôi dễ dàng kiểm soát số lượng tin nhắn quảng cáo nhận được trong ngày và (3) Tôi dễ dàng kiểm soát loại tin nhắn quảng cáo sẽ nhận

Bảng 3.4: Thang đo sự kiểm soát

KS-1 1. Tôi dễ dàng kiểm soát việc đồng ý cho doanh nghiệp gửi tin

nhắn quảng cáo KS-2 2 Tôi dễ dàng từ chối việc nhận tin nhắn quảng cáo

KS-3 3 Tôi dễ dàng kiểm soát thời gian nhận tin nhắn quảng cáo

KS-4 4 Tôi dễ dàng kiểm soát số lượng tin nhắn nhận được trong ngày KS-5 5 Tôi dễ dàng kiểm soát loại tin nhắn quảng cáo sẽ nhận

KS-6 6. Tôi dễ dàng kiểm soát việc chỉ nhận những tin nhắn phù hợp

với nhu cầu của mình

Thang đo sự quầy rầy

Thang đo sơ bộ sự quấy rầy sử dụng 4 biến quan sát Kết quả nghiên cứu định tính không bổ sung thêm phát biểu nào

Bảng 3.5: Thang đo sự quấy rầy

QR-1 1. Mất sự kiểm soát đối với những vấn đề đã đề cập ở trên khi nhận

tin nhắn quảng cáo

QR-2 2 Bị lạm dụng trong việc sử dụng thông tin cá nhân

QR-3 3 Mất thời gian khi nhận tin nhắn quảng cáo

QR-4 4 Cảm thấy bị quấy rầy khi nhận tin nhắn quảng cáo không phù hợp

Thang đo niềm tin

Thang đo sơ bộ niềm tin sử dụng 3 biến quan sát Kết quả nghiên cứu định tính không bổ sung thêm phát biểu nào

Bảng 3.6: Thang đo niềm tin

NT-1 1. Nhà cung cấp giải pháp quảng cáo qua điện thoại di động chỉ sử

dụng cơ sở dữ liệu của tôi vì những mục đích đã được tôi đồng ý NT-2 2. Các doanh nghiệp chỉ sử dụng cơ sở dữ liệu của tôi vì những

CN-1 1 Cảm thấy hình thức quảng cáo qua tin nhắn là tích cực

CN-2 2 Sẵn lòng nhận những tin nhắn quảng cáo trong tương lai

CN-3 3 Sẽ đọc những tin nhắn quảng cáo nhận được trong tương lai

3.2.3 Kết quả của nghiên cứu sơ bộ

Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy mô hình nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến

sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động ở Việt Nam” vẫn sử dụng 5 khái niệm là các khái niệm thành phần tác động lên sự chấp nhận Tổng cộng có 21 biến quan sát dùng để đo lường cho năm khái niệm trong mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn qua bảng câu hỏi Sau khi bảng câu hỏi được đánh giá là đạt, ngôn từ dễ hiểu, không gây hiểu nhầm về ý nghĩa, các phát biểu không bị trúng lắp, cấu trúc và

số lượng câu hỏi hợp lý thì tiến hành thực hiện thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi chính thức

3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi

Sau khi hoàn tất việc hiệu chỉnh và xây dựng các thang đo, bảng câu hỏi được thiết

kế gồm 3 phần chính:

 Thông tin mở đầu: tìm hiểu thông tin về tin nhắn quảng cáo ở Việt Nam

 Thông tin các phát biểu: ghi nhận các mức độ đồng ý về các biến quan sát đo lường các khái niệm trong mô hình

 Thông tin cá nhân: ghi nhận các thông tin liên quan đến đối tượng nghiên cứu

3.3.2 Thiết kế mẫu

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất Khi đó, nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử (đối tượng nghiên cứu)

có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

Hình thức phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp và gửi qua email

Kích thước mẫu áp dụng trong nghiên cứu này được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến:

Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA

Cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát Trong nghiên cứu này, dự kiến có

21 biến quan sát dùng trong phân tích nhân tố (dùng cho biến độc lập), nên cỡ mẫu cần đạt là 21*5 = 105 mẫu

Đối với phân tích hồi quy đa biến

Cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức 50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick & Fidell, 1996) Trong nghiên cứu này, dự kiến số biến độc lập là 5, vậy cỡ mẫu tối thiểu là 50 + 8*5 = 90 mẫu

Vì vậy, dự kiến kích thước mẫu: 100-200 (dự kiến lệ hồi đáp là 50% nên sẽ phỏng vấn khoảng 400 bảng câu hỏi)

3.3.3 Phân tích dữ liệu và kết quả

3.3.3.1 Phân tích thống kê, mô tả mẫu

Dùng các công cụ phân tích để thống kê các dữ liệu thu thập được Kết quả phân tích sẽ cho thấy tính chất tổng quát của dữ liệu nghiên cứu

Kết quả được thể hiện qua các tham số thống kê như: giá trị trung bình, tần số, độ lệch chuẩn, phương sai…

3.3.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ

số Cronbach’s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này

có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Theo nghiên cứu của Nunally & Burnstein vào năm 1994, các tiêu chí được sử dụng khi đánh giá độ tin cậy thang đo là loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ hơn 0.3 và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0.6 (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

3.3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố giúp thu gọn các biến quan sát thành những nhóm biến, các biến trong mỗi nhóm có quan hệ gần gũi với nhau, mỗi nhóm đo lường một vấn đề riêng biệt

Các tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố bao gồm (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005):

- Kiểm định Bartlett: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể, vì

vậy kiểm định này cần phải có Sig <0.05

- Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân

tố Chỉ số KMO phải đủ lớn (lớn hơn 0.5) thì phân tích nhân tố là thích hợp, nếu nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu

- Phương sai trích: cho biết các nhân tố được trích giải thích được bao nhiêu phần

trăm sự biến thiên của các biến quan sát; tổng phưong sai trích phải lớn hơn 50%

- Chỉ số Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi nhân tố Chỉ

các nhân tố có tổng Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình

- Hệ số tải nhân tố (factor loadings): là hệ số tương quan đơn giữa các biến và

nhân tố Hệ số này càng lớn thì quan hệ giữa các biến và nhân tố càng chặt chẽ Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ để đảm bảo thang đo đạt độ giá trị hội tụ

3.3.3.4 Phân tích hồi quy đa biến

Phân tích tương quan

Kiểm định mối tương quan giữa các biến trong mô hình bằng cách sử dụng hệ số tương quan Pearson Trị tuyệt đối của hệ số tương qua càng gần 1 thì hai biến có tương quan tuyến tính càng chặt chẽ (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Khi biến độc lập không có tương quan với biến phụ thuộc thì sẽ bị loại trước khi phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy

Sau khi phân tích ma trận tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter

Phương hồi quy đa biến cho mô hình đề xuất ban đầu:

Kiểm tra các giả định của hồi quy tuyến tính

Sau khi có kết quả phân tích hồi quy, tiến hành kiểm tra các giả định của hồi quy tuyến tính vì nếu các giả định này bị vi phạm thì kết quả hồi quy có thể không có ý nghĩa

- Độ phù hợp của mô hình ( dùng kiểm định F)

- Liên hệ tuyến tính (dùng đồ thị phân tán giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị

dự đoán chuẩn hóa)

- Phương sai của sai số không đổi (dùng kiểm định tương quan hạng Spearman)

- Tính độc lập của sai số (dùng kiểm định Durbin- Waston)

- Phần dư chuẩn hóa (biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa và biểu đồ P-P plot)

- Đa cộng tuyến (dùng hệ số VIF)

3.3.3.5 Phân tích phương sai Anova

Phân tích phương sai được dùng để kiểm định giả thuyết các tổng thể nhóm có trị trung bình bằng nhau, trên cơ sở tính toán mức độ biến thiên trong nội bộ các nhóm

và biến thiên giữa các trung bình nhóm (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Dựa vào mức độ biến thiên này có thể rút ra kết luận về sự khác nhau giữa các trung bình nhóm

và yêu cầu cho việc thu thập, phân tích và xử lý số liệu

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH

Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Mục đích của chương 4 là sẽ trình bày kết quả kiểm định thang đo và

mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đưa ra trong mô hình

Nội dung của chương này gồm năm phần chính: (1) thống kê mô tả dữ liệu, (2) kiểm định thang đo thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá, (3) kiểm định mô hình và các giả thuyết, (4) phân tích sự khác biệt và (5) so sánh với các nghiên cứu trước

Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 500, số bảng câu hỏi thu hồi là 213 (tỷ lệ hồi đáp là 42.6%) Sau khi phân tích và kiểm tra, có 23 bảng bị loại do điền thiếu thông tin hoặc chỉ chọn 1 mức độ đánh giá cho tất cả các phát biểu Do đó, có 190 bảng câu

hỏi được sử dụng trong bài nghiên cứu này

4.1.1 Thông tin về quảng cáo qua điện thoại di động

- Trong 190 người được phỏng vấn, có 183 người đã và đang nhận các tin nhắn quảng cáo chiếm 96.3 %, số còn lại 3.7% chưa từng nhận được tin nhắn quảng cáo Điều này chứng tỏ, quảng cáo qua điện thoại di động ở Việt Nam đã thật sự phát triển và ngày càng được doanh nghiệp lựa chọn như là một kênh truyền thông chính

Bảng 4.1: Thông tin về quảng cáo qua điện thoại di động

Tần số Phần trăm Phần trăm

hợp lệ

Phần trăm tích lũy

Đã từng nhận tin nhắn quảng cáo 183 96.3 96.3 96.3

Chưa từng nhận tin nhắn quảng cáo 7 3.7 3.7 100

phạm nghiêm trọng với 97.3% các tin nhắn quảng cáo được gửi đến người tiêu dùng khi chưa có được sự đồng ý của họ

4.1.2 Thông kê mô tả mẫu

- Số lượng nam và nữ xấp xỉ bằng nhau với 57.4% là nam và 42.6% là nữ

- Về tuổi, đối tượng khảo sát chủ yếu là người tiêu dùng trẻ tuổi với 77.9% nhỏ hơn hoặc bằng 30 tuổi và độ tuổi 25-30 chiếm nhiều nhất với 34.2%

Bảng 4.2: Kết quả thống kê mô tả mẫu

Tần số Phần trăm Phần trăm

hợp lệ

Phần trăm tích lũy

Nhân viên kinh doanh 17 8.9 8.9 17.4

Nhân viên kỹ thuật 37 19.5 19.5 36.8

Nhân viên văn phòng 23 12.1 12.1 48.9

Công chức, cán bộ 17 8.9 8.9 57.9

Giảng viên, giáo viên 12 6.3 6.3 64.2

Sinh viên, học sinh 56 29.5 29.5 93.7

- Trình độ học vấn của đối tượng khảo sát khá cao với 85.8% từ đại học trở lên, trong đó nhóm trình độ đại học chiếm nhiều nhất đạt 51.1%

- Đối tượng phỏng vấn có nghề nghiệp khá đa dạng, với 8 nghề chiếm từ 6.3% (nhóm giáo viên) đến nhóm nhiều nhất là sinh viên, học sinh chiếm 29.5%

- Thu nhập chủ yếu dưới 8 triệu đồng chiếm 79.5%, trong đó nhiều nhất là nhóm thu nhập dưới 3 triệu đồng với 36.3% và thấp nhất là nhóm thu nhập trên 10 triệu đồng (9.5%)

- Do đối tượng nghiên cứu chủ yếu là người tiêu dùng trẻ (với 77.9% dưới 30 tuổi) nên số lượng người độc thân chiếm chủ yếu với 77.9%

4.1.3 Thống kê mô tả các biến định lượng

Qua bảng thống kê các biến quan sát với các chỉ tiêu được đo bởi thang đo Likert 5 điểm, kết quả ở bảng 4.3 cho thấy:

- Các biến quan sát được đánh giá trải rộng từ mức thấp nhất (mức 1- hoàn toàn không đồng ý) đến mức cao nhất (mức 5- hoàn toàn đồng ý) Điều này cho thấy, người tiêu dùng khác nhau có thái độ khác nhau đối với các khái niệm được đo

- Biến có giá trị trung bình cao nhất là sự kiểm soát (mean = 3.896) Sau đó đến biến niềm tin (mean= 3.786), kế đến là biến sự phù hợp bối cảnh (mean = 3.600) và cuối cùng là biến sự hữu ích (mean = 3.458) Điều này chứng tỏ người tiêu dùng đánh giá cao sự kiểm soát trong quá trình nhận và từ chối tin nhắn quảng cáo vì như thế họ sẽ cảm thấy không bị làm phiền, không bị quấy rầy khi nhận những tin nhắn rác không có giá trị với họ Đồng thời niềm tin và sự hữu ích cũng là các yếu tố quan trọng quyết định sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với hình thức quảng cáo qua điện thoại di động

- Biến có giá trị trung bình thấp nhất là biến sự quấy rầy (mean = 1.561) Điều này cho thấy người tiêu dùng sẽ không chấp nhận những tin nhắn quảng cáo nếu nó gây ra những bất tiện và khó chịu cho người tiêu dùng như dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng bị lạm dụng, mất thời gian giải quyết những tin nhắn quảng cáo hoặc cảm thấy bị làm phiền khi nhận những tin nhắn không mong muốn

- Trong đó, biến quan sát HI-1 (tin nhắn quảng cáo giúp người người tiêu dùng tiết kiệm tiền) và KS-2 (dễ dàng kiểm soát việc từ chối nhận những tin nhắn quảng cáo) được người tiêu dùng đánh giá cao nhất với giá trị trung bình lần lượt là 4.01

và 4.05, chứng tỏ đây là hai tiêu chí quan trọng ảnh hưởng đến sự chấp nhận đối với

hình thức quảng cáo này

- Biến quan sát QR-2 (bị lạm dụng dữ liệu cá nhân) được đánh giá thấp nhất, chủ

yếu là lựa hoàn toàn không đồng ý với giá trị trung bình là 1.38

Bảng 4.3 : Kết quả thống kê mô tả biến định lượng

N Minimum Maximum Mean Deviation Std

Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic

Đối với các biến quan sát trong thang đo của biến phụ thuộc, cả 3 biến quan sát đều

có giá trị trung bình xấp xỉ nhau, cụ thể là giá trị trung bình của biến CN-3 cao nhất (mean = 3.50) không chênh lệch nhiều so với giá trị trung bình thấp nhất của biến