Xây dựng mô hình đánh giá sự thỏa mãn khách hàng trong thương mại điện tử bằng phương pháp mạng neural dịch vụ mua sách trực tuyến

Mục ựắch của luận văn này nhằm ựưa ra một cách tiếp cận tốt hơn về yếu tố chất lượng dịch vụ ựiện tử ảnh hưởng ựến sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm trực tuyến, ựặc biệt là mua sách t

DỊCH VỤ MUA SÁCH TRỰC TUYẾN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Tp HCM 07-2009

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS TS NGUYỄN THỐNG

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên : NGUYỄN THẾ TÀI Giới tính : Nam / Nữ Ngày, tháng, năm sinh : 11/01/1982 Nơi sinh : TP.HCM

Khoá (Năm trúng tuyển) : 2007

1- TÊN ðỀ TÀI:

XÂY DỰNG MÔ HÌNH ðÁNH GIÁ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG TRONG

THƯƠNG MẠI ðIỆN TỬ BẰNG PHƯƠNG PHÁP MẠNG NEURAL : DỊCH VỤ MUA SÁCH TRỰC TUYẾN

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

- Tìm hiểu và xác ñịnh các yếu tố ảnh hưởng ñến Sự thỏa mãn khách hàng ñối với dịch

vụ Mua sách trực tuyến

- Thiết lập mô hình mạng neural mô tả mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng ñó lên Sự thỏa mãn khách hàng

- Xác ñịnh mức ñộ quan trọng của những yếu tố ảnh hưởng lên Sự thỏa mãn khách hàng

- Kiến nghị một số giải pháp ñể cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 13/07/09

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : PGS TS NGUYỄN THỐNG

Nội dung và ñề cương Luận văn thạc sĩ ñã ñược Hội ðồng Chuyên Ngành thông qua

(Họ tên và chữ ký)

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi ñã nhận ñược nhiều sự giúp ñỡ của các thầy cô giáo, bạn bè và gia ñình Tôi xin bày tỏ sự trân trọng và lòng biết ơn sâu sắc ñối với những sự giúp ñỡ này

Trước tiên, tôi xin cảm ơn tất cả các thầy cô giáo trong ban giảng huấn của Khoa Quản lý Công nghiệp, trường ðại học Bách Khoa Tp.HCM – những người ñã nhiệt tình giảng dạy và giúp ñỡ cho tôi trong suốt khóa học ðặc biệt, tôi xin trân trọng gởi lời cảm ơn ñến Thầy PGS.TS Nguyễn Thống ñã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn

Tiếp theo, tôi cũng xin gởi lời cảm ơn ñến các bạn của tôi - những người ñã cùng chia sẻ, giúp ñỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu cho luận văn

Cuối cùng, tôi xin trân trọng cảm ơn gia ñình tôi - những người luôn ñộng viên, giúp ñỡ về mặt tinh thần cũng như vật chất cho tôi trong những năm tháng học tập này

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2009

`

NGUYỄN THẾ TÀI

TÓM TẮT

Sự ra ựời của mạng Internet và ngành thương mại ựiện tử ựã mở ra một hướng ựi mới trong việc tiếp thị và bán rất nhiều sản phẩm đã có nhiều luận cứ cho thấy rằng chất lượng dịch vụ ựiện tử là quan trọng hơn so với giá rẻ hay một trang web có giao diện bắt mắt, mà ựiều này ựược xem một chiến lược thật sự cần thiết dẫn tới sự thành công Mục ựắch của luận văn này nhằm ựưa ra một cách tiếp cận tốt hơn về yếu tố chất lượng dịch vụ ựiện tử ảnh hưởng ựến sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm trực tuyến, ựặc biệt là mua sách trực tuyến Tuy nhiên, sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm hết sức trừu tượng và rất khó có thể ựo lường ựược Vì vậy, chỉ một số ắt bài nghiên cứu về vấn ựề ựo lường sự thỏa mãn khách hàng này

Hiện nay, mạng thần kinh nhân tạo (Artificial neural networks) là một kỹ thuật tương ựối phức tạp và ựược sử dụng nhiều trong các ứng dụng thuộc lĩnh vực khoa học - kỹ thuật với nhiều mục ựắch nghiên cứu khác nhau Do ựó, khác với các nghiên cứu truyền thống trước ựây sử dụng phương pháp hồi quy, trong luận văn này, tôi ựề xuất phương pháp tiếp cận ựo lường sự thỏa mãn khách hàng dựa trên mạng thần kinh nhân tạo Luận văn sẽ ựược trình bày gồm những phần như sau: Phần thứ nhất là giới thiệu; Phần thứ hai mô tả lý thuyết và mô hình nghiên cứu; Phần thứ ba là phương pháp nghiên cứu; Phần thứ tư dựa trên các dữ liệu khảo sát ựưa ra kết quả nghiên cứu và cuối cùng là phần kết luận

ABSTRACT

The advent of the Internet network and e-commerce has brought a new way

of marketing and selling many products There are many evidences indicating that the e-service quality is an essential strategy to a success, probably more important than a low price and a good web presence The purpose of this thesis is to gain a better understanding of the e-service quality dimensions that affect the customer satisfaction in online shopping, especially online bookstore shopping However, customer satisfaction is a subjective concept and hard to measure Therefore, there are very few papers studying this customer satisfaction measurement problem

Nowadays, the artificial neural networks is a technique that is studied heavily and used in applications for engineering and scientific fields for various purposes Thus, not follow the traditional regression method, in this thesis I would like to propose a new approach for the customer satisfaction measurement based on artificial neural networks The thesis is organized as follows: The first section is introduction; The second section constructs the theory and basic customer satisfaction measurement model; The third section is the research method; The fourth section, using survey data on customers, construct the research results and last, it contains some conclusions

MỤC LỤC

Trang

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT ii

ABSTRACT iii

MỤC LỤC iv

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do hình thành ñề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 ðối tượng nghiên cứu & phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Ý nghĩa thực tiễn ñề tài 3

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

2.1 Giới thiệu 4

2.2 Cơ sở lý thuyết 4

2.2.1 Sơ lược về thương mại ñiện tử 4

2.2.1.1 Khái niệm về thương mại ñiện tử 4

2.2.1.2 Các ñặc trưng của thương mại ñiện tử 4

2.2.1.3 Lợi ích và hạn chế của thương mại ñiện tử 5

2.2.1.4 Cơ sở ñể phát triển và các mô hình thương mại ñiện tử 7

2.2.1.5 Thực trạng thương mại ñiện tử tại Việt Nam 8

2.2.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 10

2.2.2.1 ðịnh nghĩa về chất lượng dịch vụ 10

2.2.2.2 Những ñặc thù của ngành dịch vụ 10

2.2.2.3 Các mô hình chất lượng dịch vụ 11

2.2.3 Lý thuyết về sự thỏa mãn 12

2.2.3.1 ðịnh nghĩa về sự thỏa mãn 12

2.2.3.2 Các mô hình về sự thỏa mãn 12

2.2.4 Lý thuyết về mạng neural 14

2.2.4.1 Khái niệm về mạng neural 14

2.2.4.2 Tiến trình học 17

2.2.4.3 Phân loại mạng neural 19

2.2.4.4 Những ưu ñiểm và ứng dụng mạng neural 25

2.3 Mô hình nghiên cứu 26

2.3.1 Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 26

2.3.1.1 Nhân tố chất lượng dịch vụ 26

2.3.1.2 Nhân tố giá cả 28

2.3.1.3 Nhân tố sự thỏa mãn khách hàng 29

2.3.2 Mô hình nghiên cứu ñề xuất 29

2.4 Tóm tắt 30

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.1 Giới thiệu 31

3.2 Thiết kế nghiên cứu và quy trình nghiên cứu 31

3.3 Nghiên cứu sơ bộ 32

3.4 Nghiên cứu chắnh thức 33

3.4.1 Xác ựịnh kắch thước mẫu 33

3.4.2 đối tượng và hình thức thu thập dữ liệu 34

3.4.3 Các thang ựo nghiên cứu 34

3.4.4 Kế hoạch phân tắch dữ liệu 36

3.5 Tóm tắt 37

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39

4.1 Giới thiệu 39

4.2 Thống kê mô tả 39

4.2.1 Mô tả mẫu 39

4.2.2 Mô tả các biến 41

4.3 đánh giá thang ựo 44

4.3.1 đánh giá thang ựo bằng hệ số Cronbach alpha 44

4.3.2 đánh giá thang ựo bằng phân tắch nhân tố 47

4.3.2.1 Thang ựo chất lượng dịch vụ ựiện tử 47

4.3.2.2 Thang ựo giá cả 48

4.3.2.3 Thang ựo Sự thỏa mãn khách hàng 49

4.4 Phân tắch mô hình mạng neural 49

4.4.1 Xây dựng mô hình mạng 50

4.4.1.1 Phân chia và chuẩn hóa dữ liệu 50

4.4.1.2 Xác ựịnh cấu trúc mạng 52

4.4.1.3 Huấn luyện mạng 54

4.4.1.4 điều kiện dừng huấn luyện 55

4.4.2 Kết quả sau khi huấn luyện 57

4.4.2.1 đánh giá mô hình mạng 59

4.4.2.2 Kiểm tra mô hình mạng ựối với tập kiểm ựịnh 60

4.4.2.3 đồ thị phân tán 62

4.4.2.4 Biểu ựồ phân phối phần dư 63

4.4.2.5 Phân tắch ựộ nhạy 63

4.4.3 Nhận xét kết quả phân tắch bằng mạng neural 67

4.5 Tóm tắt 67

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 69

5.1 Kết quả nghiên cứu 69

5.1.1 Quá trình nghiên cứu 69

5.1.2 Phân tắch số liệu 69

5.1.3 đóng góp của ựề tài 70

5.2 Hạn chế ựề tài 70

5.3 Hướng mở rộng ựề tài 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO 73

PHỤ LỤC 76

Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TRỰC TIẾP 77

Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ðỊNH LƯỢNG 78

Phụ lục 3: THANG ðO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ðIỆN TỬ - BƯỚC 1 82

Phụ lục 4: THANG ðO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ðIỆN TỬ - BƯỚC 2 83

Phụ lục 5: PHƯƠNG SAI TỔNG TRÍCH 84

Phụ lục 6: MA TRẬN TRỌNG SỐ 85

Phụ lục 7: BẢNG GIÁ TRỊ TÍNH TOÁN VÀ GIÁ TRỊ THỰC TẾ 87

Phụ lục 8: ðỒ THỊ PHÂN TÁN 88

Phụ lục 9: BIỂU ðỒ PHÂN PHỐI PHẦN DƯ 89

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 90

DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Một số chỉ tiêu Internet của Việt Nam trong tương quan thế giới 8

Hình 2.2: Mô hình Kano về sự hài lòng của khách hàng 13

Hình 2.3: Mô hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ của Parasuraman 1988 13

Hình 2.4: Mô hình mạng neural sinh học 15

Hình 2.5: Mô hình neural của Mc Culloch và Pitts (1943) 16

Hình 2.6: ðồ thị một số hàm tác ñộng 17

Hình 2.7: Tiến trình học trong mạng neural 18

Hình 2.8: Mạng dẫn tiến một lớp 19

Hình 2.9: Mạng dẫn tiến nhiều lớp 20

Hình 2.10: Mô hình mạng bán kính xuyên tâm 23

Hình 2.11: Ngõ ra của neural lớp ẩn 23

Hình 2.12: Mạng hồi quy không có neural ẩn và không có vòng lặp tự phản hồi 24

Hình 2.13: Mạng hồi quy có các neural ẩn 25

Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu ñề xuất 30

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 32

Hình 4.1: Giới tính mẫu nghiên cứu 39

Hình 4.2: Trình ñộ học vấn của mẫu nghiên cứu 41

Hình 4.3: Chương trình hồi qui dùng mạng Neural 49

Hình 4.4: Lựa chọn và phân chia dữ liệu 51

Hình 4.5: Xác ñịnh số neural trong lớp ẩn trong quá trình huấn luyện 53

Hình 4.6: Lựa chọn các hàm tác ñộng 54

Hình 4.7: Giá trị trọng số và hàm lỗi 56

Hình 4.8: Kết quả sau khi chạy mô hình mạng neural 57

Hình 4.9: Sơ ñồ mô hình mạng neural 59

Hình 4.10: Biểu ñồ so sánh giữa giá trị tính toán và giá trị thực tế 62

Hình 4.11: Kết quả phân tích ñộ nhạy 64

DANH SÁCH CÁC BẢNG SỐ LIỆU Bảng 2.1: Tăng trưởng số lượng website của các ñịa phương từ 2005 ñến 2007 9

Bảng 2.2: Danh mục các loại sản phẩm trong ngành TMðT tại Việt Nam 9

Bảng 4.1: Thống kê giới tính của mẫu nghiên cứu 39

Bảng 4.2: Thống kê tuổi của mẫu nghiên cứu 40

Bảng 4.3: Thống kê thu nhập của mẫu nghiên cứu 40

Bảng 4.4: Thống kê học vấn của mẫu nghiên cứu 41

Bảng 4.5: Giá trị các biến quan sát 42

Bảng 4.6: Phân tích hệ số Cronbach alpha các biến 45

Bảng 4.7: Phân tích nhân tố Thang ño giá cả 48

Bảng 4.8: Phân tích nhân tố Thang ño Sự thỏa mãn 49

Bảng 4.9: 5 mô hình mạng sau khi huấn luyện 58

Bảng 4.10: So sánh giá trị sai số của các mô hình 62

DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 Lý do hình thành ựề tài

Ngày nay sự phát triển vượt bậc của ngành Công nghệ thông tin và mạng Internet ựã mang ựến cho nhân loại rất nhiều lợi ắch, trong ựó có ngành thương mại ựiện tử TMđT ựã thật sự làm thay ựổi việc tiếp thị và cách thức mua bán truyền thống đã có nhiều nghiên cứu ựánh giá thực trạng áp dụng TMđT tại Việt Nam về các dịch vụ mua hàng ựiện tử, quần áo, hoa qua mạng, ựặc biệt là mua sách qua mạng hay còn gọi là mua sách trực tuyến

ỘTrong danh sách 10 quốc gia có tỉ lệ người dùng Internet mua sách trực tuyến nhiều nhất thế giới của Công ty Nielsen online năm nay, Việt Nam ựược xếp ở

vị trắ thứ 4 Kết quả một cuộc khảo sát mới nhất của hãng nghiên cứu cho thấy có tới 54% số người dùng Internet ở Việt Nam thường xuyên mua sách qua mạng Internet.Ộ (theo VNN/BBC Ờ tháng 1/2008)

Sự xuất hiện của Việt Nam trong danh sách nói trên là một bằng chứng cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của thị trường Internet tại Việt Nam Con số thống kê từ khảo sát của Công ty Nielsen còn cho biết số lượng sách ựược bán qua Internet trên phạm vi toàn cầu ựã qua mặt mọi loại sản phẩm khác Dự báo tương lai con số này còn tăng mạnh hơn nữa

ỘThực hiện khảo sát tổng cộng 26.312 người dùng Internet tại 48 quốc gia khác nhau, Nielsen cho biết có khoảng 41% trong số này ựã từng mua sách trực tuyến Con số của hai năm trước ựây là 34% đặc biệt trong giai ựoạn 3 tháng trở lại tỉ lệ người dùng Internet mua sách trực tuyến ựạt tới kỷ lục mới Cứ trong 10 người dùng Internet thì có tới 8 mua sách trực tuyến Tỉ lệ này tăng hơn 40% so với hai năm trước ựây.Ợ (theo VNN/BBC Ờ tháng 1/2008)

điều này cho thấy ngành dịch vụ mua Ờ bán sách trực tuyến ựã từng bước chiếm lĩnh thị trường, lấn át cách giao dịch mua Ờ bán sách truyền thống Qua các nghiên cứu trước ựây, chất lượng dịch vụ ựược xem là một thang ựo quan trọng trong ựánh

giá sự thành công trong bất kỳ ngành công nghiệp dịch vụ nào và dịch vụ mua sách trực tuyến cũng không ngoại lệ Ngoài ra, chất lượng dịch vụ còn ñược ñánh giá là một nhân tố chính ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng [6]

Vì vậy, việc phân tích các nhân tố và ñánh giá sự thỏa mãn khách hàng là cần thiết khi ñưa ra các quyết ñịnh nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tăng sự thỏa mãn hơn cho khách hàng, tạo ñiều kiện ngày càng phát triển cho dịch vụ mua sách trực tuyến tại Việt Nam

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục ñích của ñề tài này không chỉ ñơn thuần ñể hoàn thành một luận văn cao học mà tác giả còn quan tâm ñến việc khám phá ra các nhân tố có liên quan ñến sự thỏa mãn của khách hàng ñối với dịch vụ mua sách trực tuyến Vì vậy, vấn ñề của luận văn nhằm:

• Xác ñịnh các nhân tố ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua sách trực tuyến

• Xây dựng thang ño ño lường các nhân tố trên

• Phân tích các nhân tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng

• Xây dựng mô hình và ñánh giá mức ñộ thoả mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ dịch vụ mua sách trực tuyến

• Kiến nghị các biện pháp, chính sách cũng như giải pháp ñể cải thiện chất lượng dịch vụ mua sách trực tuyến tốt hơn, nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng

1.3 ðối tượng nghiên cứu & phạm vi nghiên cứu

Những khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh ñã và ñang sử dụng dịch vụ mua sách trực tuyến, có ñủ nhận thức và khả năng ñánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ

1.4 Ý nghĩa thực tiễn ñề tài

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ bán sách trực tuyến ñánh giá ñược chất lượng dịch vụ ñã cung cấp tại Tp.HCM trong thời gian qua Bằng phương pháp tiếp cận mạng neural ñể xác ñịnh các yếu tố ảnh hưởng chính ñến sử thỏa mãn khách hàng một cách phi tuyến tính Dựa trên các yếu tố này, ñề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng thêm mức ñộ thoả mãn của khách hàng, ñầu tư vào các trọng tâm ñó ñể tránh các sự lãng phí không cần thiết

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu

Chương 1 ñã giới thiệu tổng quan về ñề tài nghiên cứu Chương 2 này nhằm

hệ thống cơ sở lý luận và ñề ra mô hình nghiên cứu Trên cơ sở này, các mối quan

hệ ñược xây dựng cùng với các giả thuyết Phần thứ nhất là lý thuyết gồm bốn phần chính: (1) Sơ lược về thương mại ñiện tử, (2) Lý thuyết về chất lượng dịch vụ, (3)

Lý thuyết về sự thỏa mãn, (4) Lý thuyết về mạng neural và phần thứ hai là Mô hình nghiên cứu

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Sơ lược về thương mại ñiện tử

2.2.1.1 Khái niệm về thương mại ñiện tử

TMðT (còn gọi là thị trường ñiện tử, thị trường ảo, Commerce hay Business) là quy trình mua bán ảo thông qua việc truyền dữ liệu giữa các máy tính trong chính sách phân phối của tiếp thị Tại ñây một mối quan hệ thương mại hay dịch vụ trực tiếp giữa người cung cấp và khách hàng ñược tiến hành thông qua Internet (Trần, V.H., 2007)

E-Như vậy, có thể thấy rằng khái niệm TMðT rất rộng, bao quát hầu hết các lĩnh vực hoạt ñộng kinh tế, việc mua bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một trong hàng ngàn lĩnh vực áp dụng của TMðT

2.2.1.2 Các ñặc trưng của thương mại ñiện tử

Theo lý thuyết về TMðT (Trần, V.H., 2007), các ñặc trưng của TMðT là: Các bên tiến hành giao dịch trong TMðT không tiếp xúc trực tiếp với nhau

và không ñòi hỏi phải biết nhau từ trước

Các giao dịch thương mại truyền thống ñược thực hiện với sự tồn tại của khái niệm biên giới quốc gia, còn TMðT ñược thực hiện trong một thị trường không có

biên giới (thị trường thống nhất toàn cầu) TMðT trực tiếp tác ñộng tới môi trường cạnh tranh toàn cầu

Trong hoạt ñộng giao dịch, TMðT ñều có sự tham gia của ít nhất ba chủ thể, trong ñó có một bên không thể thiếu ñược là người cung cấp dịch vụ mạng, các cơ quan chứng thực

ðối với thương mại truyền thống thì mạng lưới thông tin chỉ là phương tiện

ñể trao ñổi dữ liệu, còn ñối với TMðT thì mạng lưới thông tin chính là thị trường

2.2.1.3 Lợi ích và hạn chế của thương mại ñiện tử

Lợi ích của TMð

- Thu thập ñược nhiều thông tin hơn: TMðT giúp người tham gia thu ñược nhiều thông tin về thị trường và ñối tác, cũng như giảm chi phí tiếp thị và giao dịch, rút ngắn thời gian sản xuất, tạo dựng và củng cố quan hệ bạn hàng

- Giảm chi phí sản xuất: TMðT giúp giảm chi phí sản xuất, trước hết là chi phí văn phòng Các văn phòng không giấy tờ (paperless office) chiếm diện tích nhỏ hơn rất nhiều, chi phí tìm kiếm chuyển giao tài liệu giảm nhiều lần (trong ñó khâu in ấn hầu như ñược bỏ hẳn)

- Giảm chi phí bán hàng, tiếp thị và giao dịch: TMðT giúp giảm thấp chi bán hàng và chi phí tiếp thị Bằng phương tiện như Internet và Web, một nhân viên bán hàng có thể giao dịch ñược với rất nhiều khách hàng, danh mục hàng hóa ñiện tử (electronic catalogue) trên Web phong phú hơn nhiều và dễ dàng thường xuyên cập nhật so với danh mục in ấn chỉ có khuôn khổ giới hạn và luôn luôn lỗi thời

- Xây dựng quan hệ với ñối tác: TMðT tạo ñiều kiện cho việc thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa các thành viên tham gia vào quá trình thương mại: thông qua mạng (Internet/ Web) các thành viên tham gia (người tiêu thụ, doanh nghiệp, các cơ quan Chính phủ ) có thể giao tiếp trực tiếp (liên lạc “trực tuyến”) và liên tục với nhau, có cảm giác như không có khoảng cách về ñịa lý và thời gian nữa; nhờ ñó sự hợp tác và sự quản lý ñều ñược tiến hành nhanh chóng một cách liên tục

- Tạo ựiều kiện sớm tiếp cận kinh tế trắ thức Trước hết, TMđT sẽ kắch thắch sự phát triển của ngành công nghệ thông tin tạo cơ sở cho phát triển kinh tế tri thức Lợi ắch này có một ý nghĩa lớn ựối với các nước ựang phát triển: nếu không nhanh chóng tiếp cận nền kinh tế tri thức thì sau khoảng một thập kỷ nữa, nước ựang phát triển có thể bị bỏ rơi hoàn toàn

Hạn chế của TMđT

- Sự thay ựổi nhanh chóng của công nghệ: Ngày nay, các công nghệ phần cứng

và phần mềm thay ựổi rất nhanh chóng, nếu doanh nghiệp không nắm bắt và ứng dụng kịp các công nghệ mới sẽ có thể bị tụt hậu và ựánh mất lợi thế cạnh tranh Vì vậy, các doanh nghiệp phải có bộ phận chuyên trách về quản lý và theo dõi hoạt ựộng website TMđT, nắm bắt tình hình công nghệ và cập nhật, nâng cấp website thường xuyên cho phù hợp với tình hình phát triển chung

- Vấn ựề bảo mật thông tin và an toàn cơ sở dữ liệu: Khi kinh doanh trên mạng, doanh nghiệp phải quan tâm nhiều ựến vấn ựề an toàn mạng, chẳng hạn như : sự lây lan của virus tin học, sâu internet, hiện tượng hacker tấn công vào website,Ầ

- Rủi ro trong thanh toán qua mạng Các website TMđT cũng có thể gặp phải rắc rối với vấn ựề thanh toán qua mạng Chẳng hạn, khi doanh nghiệp bán hàng cho một khách hàng với một số tài khoản hợp lệ nào ựó Nếu như ựây là một tài khoản

bị ựánh cắp, thì doanh nghiệp có nguy cơ mất trắng số tiền này khi phát sinh kiện tụng

- Thiếu cơ chế pháp lý hoàn thiện ựể giải quyết tranh chấp qua mạng Ở nước

ta, luật TMđT ựang trong quá trình xây dựng và hoàn thiện, nên sẽ khó khăn khi xử

lý các vấn ựề tranh chấp xảy ra trong thực tế, nhưng chưa có trong luật Hơn nữa, các hoạt ựộng lừa ựảo trên mạng thì không ắt và ngày càng tinh vi hơn, vì vậy, ở giai ựoạn ựầu của kinh doanh TMđT, nếu có phát sinh các tranh chấp, kiện tụng,Ầ thì phần thiệt thòi thường thuộc về phắa các doanh nghiệp đòi hỏi, các doanh nghiệp phải tự bảo vệ mình bằng các biện pháp kinh doanh kết hợp với công nghệ

2.2.1.4 Cơ sở ñể phát triển và các mô hình thương mại ñiện tử

Cơ sở ñể phát triển và các mô hình TMðT ñược mô tả như sau:

- Hạ tầng kỹ thuật: internet phải ñủ nhanh, mạnh ñảm bảo khả năng tuyền tải nội dung thông tin bao gồm âm thanh, hình ảnh trung thực và sống ñộng Một hạ tầng internet mạnh cho phép cung cấp các dịch vụ như xem phim, xem truyền hình, nghe nhạc trực tiếp Chi phí kết nối internet phải rẻ ñể ñảm bảo số người dùng internet

ñủ lớn

- Hạ tầng pháp lý: phải có luật về TMðT công nhận tính pháp lý của các chứng từ ñiện tử, các hợp ñồng ñiện tử ký qua mạng; phải có luật bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, bảo vệ sự riêng tư, bảo vệ người tiêu dùng ñể ñiều chỉnh các giao dịch qua mạng

- Phải có cơ sở thanh toán ñiện tử an toàn bảo mật Thanh toán ñiện tử qua thẻ, qua tiền ñiện tử, thanh toán qua công cụ EDI (Eletronic Data Interchange) Các ngân hàng phải triển khai hê thống thanh toán ñiện tử rộng khắp

- Phải có hệ thống cơ sở chuyển phát hàng nhanh chóng, kịp thời và tin cậy

- Phải có hệ thống an toàn, bảo mật cho các giao dịch, chống xâm nhập trái phép, chống virus, chống thoái thác

- Phải có nhân lực am hiểu kinh doanh, công nghệ thông tin, TMðT ñể triển khai tiếp thị, quảng cáo, xúc tiến, bán hàng và thanh toán qua mạng

TMðT có thể ñược phân loại các mô hình sau:

- Người tiêu dùng

o C2C (Consumer-To-Comsumer) Người tiêu dùng với người tiêu dùng

o C2B (Consumer-To-Business) Người tiêu dùng với doanh nghiệp

o C2G (Consumer-To-Government) Người tiêu dùng với chính phủ

- Doanh nghiệp

o B2C (Business-To-Consumer) Doanh nghiệp với người tiêu dùng

o B2B (Business-To-Business) Doanh nghiệp với doanh nghiệp

o B2G (Business-To-Government) Doanh nghiệp với chính phủ

o B2E (Business-To-Employee) Doanh nghiệp với nhân viên

- Chính phủ

o G2C (Government-To-Consumer) Chính phủ với người tiêu dùng

o G2B (Government-To-Business) Chính phủ với doanh nghiệp

o G2G (Government-To-Government) Chính phủ với chính phủ

2.2.1.5 Thực trạng thương mại ñiện tử tại Việt Nam

Trên Internet hiện có hơn 8 tỷ trang web (theo ghi nhận của Google năm 2008) với hơn 40 triệu tên miền website ñang hoạt ñộng (theo ghi nhận của Whois năm 2008) Theo Internet World Stats, năm 2007, số người truy cập Internet trên toàn cầu là hơn 800 triệu người, chiếm tỷ lệ 12,7% dân số Tỷ lệ này không ñều nhau ở các châu lục

Hình 2.1: Một số chỉ tiêu Internet của Việt Nam trong tương quan thế giới Tại Việt Nam, mạng Internet ñược kết nối với cổng quốc tế từ 1997, từ ñó ñến nay, số lượng website của các tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam, ngày càng nhiều hơn, các cơ sở hạ tầng viễn thông cũng dần ñược ñầu tư mở rộng ñể phục vụ cho việc triển khai TMðT trong nước Số người dùng Internet năm 2007 tại Việt Nam tăng 26,3%, ñạt 18,5 triệu người, chiếm 22,0% dân số Tỷ lệ người dùng

trường Internet trong hai năm 2006-2007 là sự phát triển mạnh các thuê bao băng thông rộng Tổng số thuê bao vào cuối năm 2007 ñạt gần 1,3 triệu, gấp 6 lần so với thời ñiểm tháng 12/2005 (0,21 triệu thuê bao) Ngoài ra, xu hướng hội tụ công nghệ giữa dịch vụ viễn thông, truyền thông và Internet cũng ñang góp phần ñẩy nhanh tốc ñộ phổ cập Internet trong xã hội ðây là tiền ñề tốt cho việc phát triển theo chiều rộng các ứng dụng TMðT trong tương lai Theo khảo sát của Bộ Công thương, tháng 12/2007 về mức ñộ tăng trưởng số lượng website của các ñịa phương từ 2005 ñến 2007 và danh sách các loại sản phẩm trong ngành TMðT tại Việt Nam như sau: Bảng 2.1: Tăng trưởng số lượng website của các ñịa phương từ 2005 ñến 2007

ñộ thỏa mãn khách hàng về dịch vụ này Vì vậy ñề tài ñi sâu vào việc nghiên cứu xây dựng mô hình ñánh giá sự thỏa mãn khách hàng ñối với dịch vụ mua sách trực tuyến

2.2.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ

2.2.2.1 ðịnh nghĩa về chất lượng dịch vụ

Theo nghiên cứu của Crosby, L.A (1991) và Zeithaml, V A & Bitner, M J (1996), chất lượng dịch vụ ñược ñịnh nghĩa như sau:

- Chất lượng là sự ñáp ứng các nhu cầu

- Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong ñợi khách hàng

2.2.2.2 Những ñặc thù của ngành dịch vụ

Dịch vụ có một số ñặc thù mà nhờ ñó chúng ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác Mô hình của Kano, N (1984) cho rằng dịch vụ có một số ñặc thù sau:

- Tính vô hình: Phần lớn dịch vụ ñược xem là sản phẩm vô hình Dịch vụ không thể cân ñong, ño, ñếm, thử nghiệm hoặc kiểm ñịnh trước khi mua ñể kiểm tra chất lượng

- Tính không ñồng nhất: Dịch vụ có tính không ñồng nhất, ñặc biệt ñối với những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao ñộng của con người Lý do là hoạt ñộng của dịch vụ thường thay ñổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng không như nhau theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh

- Tính không thể tách rời: Trong dịch vụ thì sản xuất và tiêu thụ không thể tách rời Chất lượng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy rồi chuyển nguyên hiện trạng ñến khách hàng

- ðịa ñiểm giao dịch: Thông thường ñể thực hiện một giao dịch thì khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ phải gặp nhau Do vậy, nhà cung cấp dịch vụ phải chọn ñịa ñiểm gần khách hàng của mình

2.2.2.3 Các mô hình chất lượng dịch vụ

1 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & cộng sự, 1985)

- ðộ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ ñúng như ñã hứa và chính xác Một dịch vụ có thể tin cậy ñược nếu nó thực hiện ñúng ngay từ ñầu

- ðộ phản hồi (Response): Sự sẵn sàng giúp ñỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp các dịch vụ như ñã hứa

- Sự ñảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp

- Sự cảm thông (Empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dể gần, sự quan tâm chú ý ñến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng

- Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc

2 Mô hình 4P (McCarthy, 1960)

Chất lượng toàn diện của dịch vụ cũng có thể ñược ñịnh nghĩa như cách khách hàng ñánh giá về nó

- Sản phẩm (product): những ñặc tính dịch vụ ñược cung cấp

- Thủ tục phục vụ (procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng ñơn giản hay phức tạp

- Người phục vụ (provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ

- Cách giải quyết tình huống bất thường (problems): khả năng ñối phó, xử lý tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình dịch vụ

1 Mô hình Kano về sự hài lòng khách hàng

Trong mô hình này, Kano phân biệt 3 loại ñặc tính sản phẩm/ dịch vụ có ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng:

- Những ñặc tính phải tồn tại (must be)

ðây là chỉ tiêu cơ bản nhất của một sản phẩm hay dịch vụ Nếu các ñặc tính này không ñược ñáp ứng, khách hàng sẽ hoàn toàn không thỏa mãn Mặt khác, nếu tăng mức ñộ ñáp ứng các ñặc tính thì cũng không làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng do họ xem ñiều này là ñương nhiên Nếu những ñặc tính phải có này không ñược ñáp ứng, khách hàng sẽ không quan tâm ñến sản phẩm/ dịch vụ ñó

- Những ñặc tính một chiều (one – dimentional)

ðối với những ñặc tính này thì sự thỏa mãn của khách hàng tỉ lệ thuận với mức ñộ ñáp ứng Nếu ñáp ứng càng cao thì sự thỏa mãn càng tăng và ngược lại

- Thuộc tính gây thích thú (delighter)

Những ñặc tính này nếu không có, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch

vụ ñược cung cấp Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và nhận thấy rất hữu ích vì có chúng Do ñó, cần quan tâm phát hiện các ñặc tính này ñể gia tăng lòng trung thành của khách hàng

Mô hình Kano giúp cho doanh nghiệp hiểu về khách hàng của mình hơn thông qua các ñặc tính của sản phẩm dịch vụ ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của họ

Hình 2.2: Mô hình Kano về sự hài lòng của khách hàng

3 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuman

Hình 2.3: Mô hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ của Parasuraman 1988

Theo mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các ñặc tính sản phẩm (dịch vụ) và các mối quan hệ Sự thỏa mãn của khách hàng ñược cấu thành từ

2 thành phần:

- Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn ñạt ñược do mua ñược hàng hóa hay dịch vụ ñạt chất lượng với giá cả phù hợp

- Mối quan hệ: có ñược từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như

sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái ñộ phục vụ khách hàng…

Sự thỏa mãn chức năng và mối liên hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:

- Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ ñược quy ñổi ra tiền Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ ñi kèm…Tuy nhiên, yếu tố khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng hay không Do vậy, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất ñịnh ñến sự thỏa mãn của khách hàng

- Chất lượng sản phẩm: chất lượng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua sản phẩm

- Chất lượng dịch vụ: sự thỏa mãn của khách hàng bị chi phối mạnh bởi yếu tố chất lượng dịch vụ

Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan ñến trình ñộ nghiệp

vụ, thái ñộ của nhân viên…thực hiện ñúng những gì ñã cam kết, uy tín với khách hàng … sẽ ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng

1010 ñến 1012 neurals ñược tổ chức có cấu trúc vào khoảng 200 mô hình khác nhau dưới dạng nhiều lớp

Hình 2.4: Mô hình mạng neural sinh học Cấu trúc cơ bản của một neural của hệ neural con người gồm: các ñầu vào (dendrite), thân neural (soma) và ñầu ra (axon) Mỗi neural có nhiều ñầu vào và chỉ một ñầu ra Thân neural là phần tử xử lý có chức năng thu nhận tất cả các thông tin ñến từ các ñầu vào, tính toán và ñưa ra quyết ñịnh ở ngõ ra ñể gởi thông tin ñến các neural khác Synap (terminal buttons) là khớp nối giữa ñầu vào của neural này với ñầu ra của neural khác

Tín hiệu ñiện áp ñược truyền từ neural này sang neural khác Tín hiệu ñiện

áp dương ñược coi như là tín hiệu kích ñộng (excitory) ñể kích ñộng neural gởi tín hiệu ñến nhiều neural khác và ñiện áp âm ñược xem như là tín hiệu ức chế (inhibitory) ñể ức chế neural gởi tín hiệu ñến nhiều neural khác ðiện áp không thì không có tín hiệu kết nối giữa hai neural

ðối với hệ neural con người có cấu trúc cơ bản gồm: Lớp neural ñầu vào (lớp này ñược kết nối với các phần tử cảm biến như miệng, mắt, tai, mũi và da), các lớp neural ẩn và lớp neural ñầu ra (lớp này ñược kết nối với các phần tử cơ như tay, chân) Cường ñộ kết nối synap xác ñịnh lượng tín hiệu truyền ñến ñầu vào và giá trị cường ñộ synap ñược gọi là trọng số

ðể xây dựng một mạng neural nhân tạo giống như hệ neural con người, McCulloch, W & Pitts, W (1943) ñã ñề ra cấu trúc cơ bản của một neural thứ i trong mô hình của mạng neural nhân tạo như sau:

Hình 2.5: Mô hình neural của Mc Culloch và Pitts (1943) Trong ñó:

- xj(k): tín hiệu vào thứ j ở thời ñiểm k

- yi(k): tín hiệu ra của neural i ở thời ñiểm k

- wij : trọng số trên tín hiệu vào thứ j

- θ : ngưỡng tác ñộng của neural i i

)

wij biểu diễn cường ñộ kết nối giữa neural thứ j với neural thứ i wij > 0 tương ứng với tín hiệu kích ñộng, wij < 0 tương ứng với tín hiệu ức chế và wij = 0 thì không có

sự kết nối giữa hai neural

2 Một số dạng thông dụng của hàm tác ñộng (Activation function)

Hàm bước nhảy ñơn vị:







= 0

1 ) ( f

1 ) ( f

0)(f f

1

10

Hàm tuyến tính (Identity): a ( f ) = net = f

1

1)

+

= −λf λ

ef

a

1

2 )

+

e f

a

Hình 2.6: ðồ thị một số hàm tác ñộng A) Hàm bước nhảy, B) Hàm dấu, C)Hàm dốc, D) Hàm tuyến tính

E) Hàm tuyến tính ñơn cực, F) Hàm tuyến tính lưỡng cực

2.2.4.2 Tiến trình học

Tiến trình học là tiến trình quan trọng của con người, nhờ học mà bộ não ngày càng tích lũy những kinh nghiệm ñể thích nghi với môi trường và xử lý tình huống tốt hơn Mạng neural xây dựng lại cấu trúc bộ não thì cần phải có khả năng nhận biết dữ liệu thông qua tiến trình học, với các thông số tự do của mạng có thể

thay ñổi liên tục bởi những thay ñổi của môi trường và mạng neural ghi nhớ giá trị

ñó

Hình 2.7: Tiến trình học trong mạng neural Trong quá trình học, giá trị ñầu vào ñược ñưa vào mạng và theo dòng chảy trong mạng tạo thành giá trị ở ñầu ra

Tiếp ñến là quá trình so sánh giá trị tạo ra bởi mạng neural với giá trị thực ñã

có Nếu hai giá trị này giống nhau thì không thay ñổi gì cả Tuy nhiên, nếu sai lệch giữa hai giá trị này vượt quá giá trị sai số mong muốn thì quá trình sẽ ñi ngược mạng từ ñầu ra về ñầu vào ñể thay ñổi một số kết nối

ðây là một quá trình lặp liên tục và có thể không dừng khi không tìm các giá trị trọng số kết nối sao cho ñầu ra tạo bởi mạng neural bằng ñúng ñầu ra mong muốn Do ñó trong thực tế người ta phải thiết lập tiêu chuẩn dựa trên một giá trị sai

số nào ñó của hai giá trị này, hay dựa trên một số lần lặp xác ñịnh

ðể tiện cho việc trình bày, ta ký hiệu y là giá trị kết xuất của mạng neural, t

là giá trị ra mong muốn, e là sai lệch giữa hai giá trị này:

e = t – y

2.2.4.3 Phân loại mạng neural

1 Phân loại mạng neural

Trong nghiên cứu của Ravi, S.B., Warren, W.F & Jos G.A.M (2002), mạng neural ñược phân loại theo 2 dạng chính:

- Phân loại theo cấu trúc liên kết gồm có mạng truyền thẳng và mạng hồi tiếp

- Phân loại theo số lớp gồm có mạng ñơn lớp và mạng ña lớp

2 Một số loại mạng neural

a Mạng dẫn tiến

Có thể nói mạng neural dẫn tiến là một kiểu mạng ñơn giản trong việc sắp ñặt mạng Trong mạng này thông tin chỉ truyền trên một hướng duy nhất, từ lớp ñầu vào, qua lớp ẩn (nếu có) và kết thúc tại lớp ñầu ra

- Mạng dẫn tiến một lớp (Single layer perceptron)

Trong một mạng neural một lớp, các neural ñược tổ chức dưới dạng chỉ có lớp ñầu vào và lớp ñầu ra

- Mạng dẫn tiến nhiều lớp (Multilayer perceptron)

Là mạng dẫn tiến kết nối các dữ liệu ñầu vào với dữ liệu ñầu ra tương ứng

Nó bao gồm từ ba (hoặc nhiều hơn) lớp mạng neural với các hàm tác ñộng phi tuyến tính Mỗi nút trong một lớp kết nối với mọi nút của mạng tiếp theo khác thông qua trọng số (weight)

Lớp neural ñầu vào của mạng có m ñầu vào, ñó là x1, …, xi, …, xm Lớp neural ẩn có r phần tử xử lý với các ñầu ra, ñó là z1, …, zq,…, zr và lớp neural ñầu

ra của mạng có n phần tử xử lý với n ñầu ra, ñó là y1,…, yi…, yn Trọng số kết nối giữa ñầu vào thứ j của lớp neural ñầu vào với phần tử xử lý thứ q của lớp neural ẩn

là vqj và trọng số kết nối giữa phần tử xử lý thứ q của lớp neural ẩn với phần tử xử

lý thứ i của lớp neural ñầu ra là wiq như ở hình 2.9

m

j j qj iq

r

q

q iq

)(

()(

r

q

q iq i

E

1

2

)(

2

1

)

(

Quá trình huấn luyện (luật học lan truyền ngược)

Bước 1: Chọn tốc ñộ học η > 0, chọn sai số cực ñại Emax

Bước 2: ðặt giá trị ñầu E = 0, k = 1

Gán giá trị ngẫu nhiên cho các trọng số

Bước 3: Tính ngõ ra của mạng với tín hiệu vào là x(k):

))((

()(

)()(

r

q

q iq i

1

kykdE

Thưc hiện vòng lặp ở bước 3 với k chạy từ 1 ñến p

Bước 4: Kết thúc một chu trình huấn luyện

Nếu E < Emax thì kết thúc quá trình học

Nếu E > Emax thì gán E = 0, k = 1 và trở lại bước 3

Chú ý: Trong mạng dẫn tiến nhiều lớp, việc huấn luyện mạng dùng giải thuật lan truyền ngược chịu tác ñộng bởi các yếu tố:

- Trị khởi ñộng của các trọng số: các trọng số nên khởi ñộng với các giá trị bé và ngẫu nhiên Các giá trị lớn của vector trọng số có thể làm hàm tác ñộng bão hòa khi bắt ñầu học

- Hằng số học: η lớn sẽ hội tụ nhanh nhưng có thể gây vọt lố, do ñó có thể chọn η

giảm dần

- Hàm mục tiêu.- Luật học

- Dữ liệu huấn luyện

- Số nút ẩn

b Mạng hàm cơ sở xuyên tâm (RBF - Radial Basics Function network)

Trong mạng dẫn tiến nhiều lớp, lớp ñầu vào kết nối với lớp ẩn là sự kết hợp tuyến tính của các ñầu vào thông qua ma trận trọng số Còn trong mạng hàm cơ sở xuyên tâm (RBF) thì các neural ẩn ñược tính toán dựa trên các hàm cơ sở bán kính của các ñầu vào

Mạng RBF có thể ñược huấn luyện nhanh chóng và do có cấu trúc mạng ñặc biệt nên mạng RBF rất ít khi rơi vào các vùng cực trị cực tiểu

Trong mạng RBF thì ngưỡng của các neural là bằng 0

Hình 2.10: Mô hình mạng bán kính xuyên tâm Các phương trình tính toán truyền tín hiệu từ lớp vào ñến lớp ra của mạng:

q m X

Trong ñó: X là vector ngõ vào

mq là tâm hàm RBF (trọng số của neural lớp ẩn thứ q)

q

σ là bề rộng hàm RBF của neural ẩn thứ q

) (

- Ngõ ra của neural thứ i (thuộc lớp ra):

2

1

Khi sử dụng mạng RBF, ta cần chú ý các ñiểm sau:

- Lựa chọn dạng hàm kích hoạt ϕ phù hợp với mô hình

- Tính toán số lượng tâm tối ưu Nếu nhiều tâm quá sẽ không ñủ dữ liệu ñể huấn luyện mạng, còn nếu tâm ít quá sẽ cho mô hình sai lệch

- Tìm vị trí tâm và số lượng dữ liệu thích hợp ñể huấn luyện mạng

c Mạng neural quy hồi

Là những mô hình với hai luồng dữ liệu có hướng Trong khi mạng dẫn tiến truyền dữ liệu theo một ñường thẳng thì những mạng neural quy hồi có ít nhất một phản hồi từ những neural xử lý sau quay trở lại các neural xử lý trước ñó

Hình 2.12: Mạng hồi quy không có neural ẩn và không có vòng lặp tự phản hồi

Hình 2.13: Mạng hồi quy có các neural ẩn

2.2.4.4 Những ưu ñiểm và ứng dụng mạng neural

Một cách tổng quát, phân tích ña hồi quy ñược dùng ñể giải thích mối quan

hệ giữa các yếu tố nhận thức của khách hàng và sự thỏa mãn của họ Các hệ số hồi quy sẽ giải thích ñược mức ñộ quan trọng của mỗi yếu tố lên sự thỏa mãn (Rust, R.T., Zahorik, A.J., Keiningham, T.L., 1994) Tuy nhiên, việc giải thích như vậy ít nhiều sẽ xảy ra sự tương quan trong mối quan hệ bên trong giữa các yếu tố ñộc lập

và sẽ dẫn ñến vấn ñề ña cộng tuyến

Việc sử dụng giải thuật mạng neural nhân tạo ñược xem là một lựa chọn trong cách tiếp cận phân tích ña hồi quy và ñã có nhiều bài nghiên cứu cho thấy sự tốt hơn của mạng neural trong việc phân tích ña hồi quy (Fausett, L., 1994)

Mạng neural nhân tạo mô phỏng tri thức con người bằng việc thiết lập mô hình những mạng thần kinh song song trong não sử dụng những hàm toán học Việc

áp dụng mạng neural ñã ñược xem xét và áp dụng ở một số bài báo trước ñây

Theo Johnson, M D & Gustafsson, A (2000) , những ưu ñiểm của mạng neural so với phân tích ña hồi quy ñược nêu ra:

- Mức ñộ phức tạp trong mối quan hệ của mô hình hồi quy bị giới hạn ñối với mô hình tuyến tính Giải thuật mạng neural có thể giải quyết mối quan hệ phi tuyến giữa các yếu tố ảnh hưởng và sự thỏa mãn khách hàng

- Thứ hai, mô hình mạng neural không bị phụ thuộc vào mô hình chi tiết như phân tích ña hồi quy Trong mô hình hồi quy, người phân tích phải mô tả rõ mối quan hệ bằng một hàm toán học giữa các biến khám phá giải thích ñược (explanatory variables) với biến ñáp ứng (response variable) dựa trên các giả thiết

và kiến thức trước ñó Trong khi ñó, ñối với mạng neural, bản thân mạng sẽ “tự học” và tìm ra mối quan hệ tiềm ẩn trong chuỗi dữ liệu

- Thứ ba, mạng neural tự ñộng ñánh giá mức ñộ ảnh hưởng bên trong có thể của hai hoặc nhiều yếu tố ñộc lập ñối với sự thỏa mãn Theo cách này, mạng neural có thể ñưa ra sự ảnh hưởng khi kết hợp của 2 hay nhiều yếu tố với nhau lên sự thỏa mãn

- Cuối cùng, mạng neural giảm thiểu vấn ñề ña cộng tuyến hơn so với phân tích hồi quy

2.3 Mô hình nghiên cứu

2.3.1 Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

2.3.1.1 Nhân tố chất lượng dịch vụ

Hiện nay có khá nhiều mô hình chất lượng dịch vụ ñiện tử như sau:

- Mô hình WebQual của Loiacono, Watson và Goodhue, 2000, với 12 nhóm biến Tuy nhiên, thang ño này chủ yếu mang ñến thông tin cho những người thiết kế trang web hơn là ño chất lượng dịch vụ

- Mô hình SITEQUAL của Yoo và Donthu, 2001, với 4 nhân tố chính: tính dễ

sử dụng (Ease of use), thiết kế thẩm mỹ (Aesthetic design), tốc ñộ xử lý

SITEQUAL không ño ñạc các yếu tố trong tiến trình mua hàng mà chỉ dừng lại ở mức ñộ khách hàng tương tác với trang web

- Mô hình EtailQ của Wolfinbarger và Gilly, 2003, với 4 nhân tố chính: thiết

kế trang web ( trang web design), ñộ tin cậy (Reliability), tính bảo mật (Security) và dịch vụ khách hàng (Customer service)

- Mô hình E-S-QUAL của Parasuraman, Zeithaml và Malhotra, 2004, phần cơ bản với 22 biến ñược chia làm 4 nhân tố chính: sự hiệu quả (Efficiency), sự ñáp ứng (Fulfilment), sự sẵn sàng của hệ thống (System availabilty) và sự bảo mật (Privacy) Ngoài ra, thang ño E-RecS-QUAL với 11 biến ñược chia làm 3 nhân tố: sự hồi ñáp (Responsiveness), sự ñền bù (Commpensation) và

o Mô hình Lee & Lin ñược xây dựng ñược xem là mới nhất, năm 2005, cải thiện ñược khuyết ñiểm của các mô hình ñi trước, phản ánh thực trạng ngành TMðT, ñi sâu chi tiết về dịch vụ mua sách trực tuyến

o Mô hình này ñã ñược kiểm nghiệm và sử dụng khá nhiều trong một số nghiên cứu nước ngoài khác (Samar, S I & Rolf, R T (2007) và Li,

H & Suomi, R (2007))

o Mô hình Lee & Lin ñược xây dựng qua cuộc khảo sát trên dịch vụ mua sách trực tuyến, ñiều ñó khá tương ñồng với ngành dịch vụ nghiên cứu trong ñề tài luận văn

o Xét về yếu tố văn hóa, Trung Quốc và Việt Nam có nhiều nét khá giống nhau, do ñó mô hình này có thể ứng dụng và chắc chắn mang lại giá trị ñóng góp khi nghiên cứu ñối với các khách hàng tại Việt Nam

Dựa vào phân tích các ưu khuyết ñiểm của các mô hình chất lượng dịch vụ ñiện tử, tác giả sử dụng thang ño chất lượng dịch vụ ñiện tử SERVQUAL có thay ñổi của Lee & Lin (2005) bao gồm 5 nhân tố chính như sau:

Thiết kế trang web (Website design): Chất lượng trong việc thiết kế trang web là yếu tố then chốt ñối với các cửa hàng trực tuyến Cách thiết kế trang web mô tả sự hấp dẫn của giao diện trang web ñối với người dùng

Sự tin cậy (Reliability): mô tả khả năng mà trang web hoàn thành việc ñặt hàng một cách chính xác, gửi hàng nhanh chóng và bảo mật thông tin khách hàng

Sự phản hồi (Responsiveness): khách hàng mong ñợi ñại diện nhà sách trực tuyến trả lời những yêu cầu của họ một cách nhanh chóng Sự phản hồi mô tả việc thường xuyên cung cấp dịch vụ và nó ñược xem là quan trọng với khách hàng

Sự tín nhiệm (Trust): mô tả sự tín nhiệm trong mối quan hệ giữa khách hàng và cửa hàng Sự tín nhiệm là 1 tiền tố quan trọng trong thương mại nói chung và trong thương mại trực tuyến nói riêng Hơn nữa, sự tín nhiệm còn ñược mô tả là sự sẵn sàng chấp nhận rủi ro trong giao dịch trực tuyến

Sự cá nhân hóa (Personalization): ðược mô tả như sự chăm sóc khách hàng 1 cách cá nhân hóa, những lời cảm ơn từ các cửa hàng trực tuyến

2.3.1.2 Nhân tố giá cả

Ngoài nhân tố chất lượng dịch vụ ñiện tử, các nghiên cứu trước cũng cho thấy Giá cả cũng là một nhân tố ảnh hưởng ñến Sự thỏa mãn khách hàng trong TMðT (Karlsson, T., Kuttainnen, C., Pitt, L., and Spyropoulou, S., (2005); Chung,

K & Shin, J (2008)) Trong khảo sát phỏng vấn sâu về nghiên cứu ñịnh lượng, hầu hết những người khảo sát cũng cho rằng giá cả ảnh hưởng ñến Sự thỏa mãn khách hàng (sẽ ñược trình bày ờ phần sau)

Thang ño giá cả ñược xây dựng trên cơ sở thang ño của tác giả Mayhew, G.E & Winer, R.S (1992) Thang ño này gồm 3 biến quan sát dùng ñể ñánh giá thang ño giá cả một cách tương ñối như sau:

- Giá trị với chất lượng nhận ñược

- Giá so với công ty khác

- Sẽ giới thiệu dịch vụ cho người khác

2.3.2 Mô hình nghiên cứu ñề xuất

Theo lý thuyết ðịnh nghĩa Sự thỏa mãn khách hàng ở mục 2.2.3.1 thì Sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của chất lượng dịch vụ Kết hợp với nhân tố giá cả ñược giải thích ở trên Mô hình nghiên cứu ñề xuất sẽ bao gồm 6 nhân tố chính sau:

- Thiết kế trang web