Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng tv màn hình tinh thể lỏng lcd

Một số kiến nghị nhằm cải thiện các yếu tố trên như sau: thực hiện những chương trình tư vấn, chăm sóc khách hàng và hậu mãi có chất lượng để người tiêu dùng có ấn tượng tốt với sản phNm

- - -

PHAN NHẬT QUANG HUY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG

TV MÀN HÌNH TINH THỂ LỎNG – LCD

Chuyên ngành: QUẢN TRN KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2008

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS PHẠM NGỌC THÚY

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày tháng năm 2008

PGS – TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

Tp HCM, ngày 30 tháng 6 năm 2008

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: PHAN NHẬT QUANG HUY Giới tính : Nam

Ngày, tháng, năm sinh : 31/7/1982 Nơi sinh : Lâm Đồng

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 01706409

Khoá (Năm trúng tuyển) : 2006

1- TÊN ĐỀ TÀI:

“Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng TV màn hình tinh thể lỏng – LCD”

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

− Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng đối với TV LCD

− Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng sản phNm này

− Kiến nghị hướng tiếp thị cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phNm TV LCD

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 30/06/2008

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

TS PHẠM NGỌC THÚY

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài này, tác giả đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ phía nhà trường, bạn bè và gia đình

Trước tiên em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Phạm Ngọc Thúy, người đã

động viên em và đã dành thời gian quý báu để tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện Luận văn tốt nghiệp

Kế đến em xin chân thành cảm ơn các thầy, cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp - Trường Đại học Bách Khoa Tp.HCM đã tận tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý giá cho em trong suốt khóa học

Xin chân thành cảm ơn các anh/chị học viên Cao học QTKD K17 và các bạn bè đã nhiệt tình giúp đỡ trong việc tìm kiếm ý tưởng định hướng đề tài và chia sẻ tài liệu,

đóng góp ý kiến giúp em có thể hoàn thiện đề tài

Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình và những người thân đã động viên tinh thần và

hỗ trợ em trong suốt quá trình thực hiện Luận văn này

Một lần nữa em xin được gửi lời tri ân đến TS.Phạm Ngọc Thúy cùng toàn thể thầy

cô, các anh chị học viên Cao học MBA17, bạn bè và gia đình

Tp.HCM, ngày 30 tháng 6 năm 2008

Người thực hiện

Phan Nhật Quang Huy

TÓM TẮT

Với mức độ cạnh tranh ngày càng tăng, có nhiều thương hiệu TV LCD xuất hiện trên thị trường, các doanh nghiệp kinh doanh sản phNm này đang tìm cách nắm bắt nhu cầu của khách hàng để qua đó gia tăng doanh số bán hàng Nghiên cứu này nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng TV màn hình tinh thể lỏng – LCD của khách hàng tại thị trường Tp.HCM

Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn: (1) Nghiên cứu sơ bộ và (2) Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 người thông qua một dàn bài được chuNn bị sẵn

Kết quả nghiên cứu chính thức cho thấy có 4 yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu

dùng TV LCD Đó là các yếu tố: Chu"n mực chủ quan (β = 0.381), Giá trị cảm nhận (β = 0.315), Tin tưởng thương hiệu (β = 0.245) và Hiểu biết về sản ph"m (β = 0.116)

Như vậy, để gia tăng xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với TV LCD thì 4 yếu

tố trên cần phải được các doanh nghiệp tập trung cải thiện Một số kiến nghị nhằm cải thiện các yếu tố trên như sau: thực hiện những chương trình tư vấn, chăm sóc khách hàng và hậu mãi có chất lượng để người tiêu dùng có ấn tượng tốt với sản phNm của doanh nghiệp từ đó họ sẽ có ảnh hưởng đến những người xung quanh khi có ý định mua sản phNm TV LCD; xây dựng chiến lược định giá hiệu quả, đồng thời đào tạo nhân viên có chất lượng để họ có thể giải thích cho khách hàng biết về giá trị thực của sản phNm một cách khéo léo; tích cực thực hiện truyền thông về những đặc tính ưu việt của TV LCD đến người tiêu dùng thông qua những kênh thông tin phù hợp

Tuy vẫn còn một vài điểm hạn chế nhưng kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng như một nguồn tham khảo cho việc hoạch định các chiến lược tiếp thị để gia tăng thị doanh số, tạo lợi thế cạnh tranh và tạo ra lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp

ABSTRACT

With competing level increasingly, have in abundance TV LCD trade mark join in the TV LCD market, companies businessing this product are seeking to seize client's demand to augment turnover This study identify factors affecting the to the purchase intention of TV LCD in Ho Chi Minh City Market

The research has been carried out though two stages: (1) preliminary research and (2) main one The preliminary that 10 subjects are interviewed use in-depth interview techniques on pass a outlines prepared

The result of main research showed that there are 4 factors affect to purchase

intention off TV LCD, namely: Subjective norms (β = 0.381), Perceived value (β = 0.315), Brand trust (β = 0.245) and Product knowledge (β = 0.116)

Like that, in order to increase client's purchase intention , four factors above must

be prior improve Some suggestion to improve that factors follow: deploy advisory programs, customer care and services aftersale to create good impression about enterprise's product, so that customers will affect to ones who want to buy TV; construct a efficiency pricing strategy, training staff for explaining clearly about product's actual value; diligently communications about preeminent features of TV LCD come to consumer by accord chanels

Though still some limitations but the result of this study may have useful implicatons for company managers in planning and implementing customer oriented marketing strategies In which, turnover is augmented, components are integrated to increase competitive advantage, and long - run profits of the company

MỤC LỤC

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ ii

LỜI CẢM ƠN iii

TÓM TẮT iv

ABSTRACT v

MỤC LỤC vi

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH ix

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 Cở sở hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Bố cục đề tài 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Tổng quan về thị trường TV tại Việt Nam 5

2.2 Xu hướng tiêu dùng 13

2.3 Thái độ người tiêu dùng 14

2.4 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) 16

2.5 Hiểu biết về sản phNm (Product knowledge) 17

2.6 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) 19

2.7 Giá trị cảm nhận (Perceived value) 20

2.8 Chiêu thị 21

2.9 Thương hiệu 22

2.10 Các nghiên cứu trước 24

2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

2.12 Thang đo sử dụng từ các nghiên cứu trước 27

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.1 Thiết kế nghiên cứu 32

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 35

3.3 Thiết kế bảng câu hỏi 40

3.4 Quá trình phân tích dữ liệu 40

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1 Mô tả mẫu 43

4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 44

4.3 Phân tích nhân tố - EFA 50

4.4 Khẳng định mô hình nghiên cứu 52

4.5 Kiểm định mô hình 53

4.6 Bình luận kết quả phân tích hồi quy 56

4.7 Kiểm định ANOVA 60

4.8 Những kiến nghị 61

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHN 64

5.1 Tóm tắt các kết quả nghiên cứu 64

5.2 Kiến nghị 64

5.3 Những hạn chế của đề tài 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67

PHỤ LỤC 69

Phụ lục 1: Nội dung nghiên cứu định tính 69

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát 72

Phụ lục 3: Phân tích thống kê mô tả 74

Phụ lục 4: Kết quả kiểm định thang đo 77

Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập 87

Phụ lục 6: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc 92

Phụ lục 7: Kết quả phân tích tương quan Pearson 93

Phụ lục 8: Kết quả phân tích hồi quy 94

Phụ lục 9: Kết quả kiểm định ANOVA 98

LÝ LNCH TRÍCH NGANG 100

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Bảng so sánh các chỉ tiêu kỹ thuật của TV CRT và TV LCD: 7

Bảng 2.2: Các biến quan sát trong thang đo “Xu hướng tiêu dùng”: 28

Bảng 2.3: Các biến quan sát trong thang đo “ChuNn mực chủ quan”: 28

Bảng 2.4: Các biến quan sát trong thang đo “Hiểu biết về sản phNm”: 29

Bảng 2.5: Các biến quan sát trong thang đo “Chất lượng cảm nhận” dự kiến là: 29

Bảng 2.6: Các biến quan sát trong thang đo “Giá trị cảm nhận”: 30

Bảng 2.7: Các biến quan sát trong thang đo “Thái độ đối với chiêu chị”: 30

Bảng 2.8: Các biến quan sát trong thang đo “Tin tưởng thương hiệu”: 31

Bảng 3.1: Thang đo ‘Hiểu biết về sản phNm’ 36

Bảng 3.2: Thang đo ‘ChuNn mực chủ quan’ 36

Bảng 3.3: Thang đo ‘Chất lượng cảm nhận’ 37

Bảng 3.4: Thang đo ‘Giá trị cảm nhận’ 37

Bảng 3.5: Thang đo ‘Thái độ đối với chiêu thị’ 38

Bảng 3.6: Thang đo ‘Tin tưởng thương hiệu’ 39

Bảng 3.7: Thang đo ‘Xu hướng tiêu dùng’ 39

Bảng 4.1: Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người được phỏng vấn 43

Bảng 4.2: Độ tin cậy của thang đo ‘ChuNn mực chủ quan’ 44

Bảng 4.3: Độ tin cậy của thang đo ‘Hiểu biết về sản phNm’ 45

Bảng 4.4: Độ tin cậy của thang đo ‘Chất lượng cảm nhận’ 45

Bảng 4.5: Độ tin cậy của thang đo ‘Chất lượng cảm nhận’ (đã loại bỏ biến quan sát clcn5_14) 46

Bảng 4.6: Độ tin cậy của thang đo ‘Giá trị cảm nhận’ 47

Bảng 4.7: Độ tin cậy của thang đo ‘Giá trị cảm nhận’ (đã loại bỏ biến quan sát gtcn1_15) 47

Bảng 4.8: Độ tin cậy của thang đo ‘Thái độ đối với chiêu thị’ 48

Bảng 4.9: Độ tin cậy của thang đo ‘Tin tưởng thương hiệu’ 48

Bảng 4.10: Độ tin cậy của thang đo ‘Tin tưởng thương hiệu’ (đã loại bỏ biến quan sát ttth3_27) 49

Bảng 4.11: Độ tin cậy của thang đo ‘Xu hướng tiêu dùng’ 49

Bảng 4.12: Kết quả EFA các biến quan sát đo lường các biến độc lập 51

Bảng 4.13: Ký hiệu các biến trích xuất được từ EFA 52

Bảng 4.14: Ma trận tương quan giữa các biến 53

Bảng 4.15: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy 54

Bảng 4.16: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình 55

Bảng 4.17: Thống kê mô tả các biến độc lập có ý nghĩa trong mô hình 61

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý – TRA (nguồn: Fishbein, M & Ajzen, I., 1975) 16Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

(Ánh Xuân Nguyễn Thị, 2004) 24Hình 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em

(Kim Quyên Huỳnh Thị, 2006) 25Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 34

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1 Cở sở hình thành đề tài

Nền kinh tế Việt Nam đang phát triển với mức tăng trưởng khá cao (khoảng 8%/năm), mức sống người dân được cải thiện rất nhiều (tăng trưởng GDP đạt xấp xỉ 9%/năm, thu nhập bình quân đầu người hàng năm đã tăng từ 638.4 USD vào năm 2005 lên 725.3USD vào năm 2006 và ước đạt 835 USD trong năm 2007) Song song với sự phát triển về kinh tế ấy còn có sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ, cùng với chính sách mở cửa nền kinh tế của Nhà nước ta đã giúp cho người dân có thêm nhiều

cơ hội để thỏa mãn các nhu cầu trong cuộc sống

Một trong những nhu cầu thường ngày của người tiêu dùng đáng để các nhà nghiên cứu thị trường quan tâm đó là nhu cầu giải trí thông qua các sản phNm nghe nhìn truyền thông Trong đó sản phNm phổ biến mà gần như chúng ta có thể bắt gặp ở hầu hết mọi gia đình đó là chiếc TV Hiện nay có 3 công nghệ chế tạo màn hình tivi đã được ứng dụng sản xuất đại trà: CRT (bóng đèn hình), LCD (tinh thể lỏng) và Plasma Mỗi loại đều có những ưu điểm cũng như nhược điểm

Với sự phát triển của khoa học công nghệ, TV LCD với những lợi thế như tiết kiệm không gian, nhẹ, có thể treo lên tường như một tác phNm hội họa và không gây ra hiện tượng căng mắt hay bức xạ điện từ như TV CRT thường gây ra So với TV Plasma, mặc dù trước đây TV Plasma có những ưu điểm so với TV LCD nhưng giờ đây LCD gần như đã khắc phục được các nhược điểm đó Bên cạnh các đặc tính về mặt kỹ thuật

ấy, giá thành của sản phNm LCD đã giảm xuống mức có thể chấp nhận được Do vậy ngày nay sản phNm TV LCD đã ngày càng trở nên phổ biến trên toàn thế giới và cả tại Việt Nam Theo dự báo của các chuyên gia và các công ty nghiên cứu thị trường thì TV màn hình tinh thể lỏng rồi sẽ bỏ xa các công nghệ hiển thị khác để vươn lên chiếm ngôi vua trên thị trường TV Đây là một thị trường tiềm năng và rất hấp dẫn

Thị trường TV LCD ở Việt Nam hiện nay rất đa dạng về sản phNm với các thương hiệu phổ biến như Sony, Samsung, LG, Toshiba, Đứng trước thị trường đa dạng về sản phNm như thế, người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phNm như thế nào? Đó là vấn đề mà các nhà nghiên cứu thị trường cần phải trả lời

Ngày nay, khi Việt Nam đã là thành viên chính thức của Tổ chức thương mại thế giới (WTO), sự cạnh tranh trên thị trường vốn đã gây gắt nay lại càng khốc liệt hơn Việc nắm bắt được nhu cầu và xu hướng lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng để đáp ứng kịp thời và phù hợp là vấn đề then chốt giúp doanh nghiệp thành công với sản phNm của mình Do đó, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đối với sản phNm TV LCD là rất cần thiết Đó sẽ là cơ sở để các doanh nghiệp đánh giá, điều chỉnh sản phNm cũng như những phối thức tiếp thị nhằm thỏa mãn khách hàng tốt hơn, nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phNm Đây chính

là lý do hình thành của đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng TV

màn hình tinh thể lỏng – LCD”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

− Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng đối với TV LCD

− Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên tác động đến xu hướng tiêu dùng sản phNm này, giải thích ý nghĩa của các kết quả mô hình nghiên cứu

− Kiến nghị hướng tiếp thị hiệu quả cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phNm này

1.3 Phạm vi nghiên cứu

− Tp.HCM là một thị trường có sức tiêu thụ lớn và đa dạng nhất Việt Nam, do

đó trong phạm vi nghiên cứu của tài này, tác giả xin giới hạn phạm vi nghiên cứu trong thị trường tiêu dùng TV LCD tại Tp.HCM

− Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng đang có dự định mua TV LCD (những khách hàng đang tìm hiểu, tham khảo về sản phNm này tại các trung tâm điện máy ở Tp.HCM)

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:

− Giai đoạn 1: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khẳng định, hiệu chỉnh và bổ sung những biến quan sát trong các thang đo và xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng

− Giai đoạn 2: nghiên cứu chính thức sử dung phương pháp nghiên cứu định lượng Quá trình thu thập dữ liệu được chính tác giả thu thập thông qua việc phát bảng câu hỏi đến những khách hàng đến tìm hiểu, tham khảo TV LCD tại các trung tâm điện máy: Phan Khang (Q.Tân Bình), Thiên Hòa 1 (Q.10), Thiên Hòa 2 (Q.12), Nguyễn Kim (Q.1), Nguyễn Kim Tân Bình, Chợ Lớn (Q.5), Tiến Dũng (Q.Gò Vấp) và Hoàng Linh (Q.Gò Vấp)

− Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành phân tích dữ liệu với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 13.0

− Kết quả nghiên cứu xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng TV LCD Trên cơ sở đó sẽ đề xuất hướng tiếp thị hiệu quả để các doanh nghiệp kinh doanh TV LCD có thể gia tăng doanh số

1.5 Bố cục đề tài

Nội dung của luận văn bao gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu về lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm

vi nghiên cứu và giới thiệu sơ lược phương pháp nghiên cứu

Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu chi tiết, kết quả nghiên cứu định tính, hiệu chỉnh thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng và giới thiệu các tiêu chí áp dụng trong quá trình phân tích dữ liệu định lượng

Chương 4: Phân tích dữ liệu và trình bày kết quả phân tích dữ liệu

Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, các đóng góp và hạn chế của đề tài

Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này nhằm mục đích giới thiệu tổng quan về thị trường TV tại Việt Nam, giới thiệu các lý thuyết về một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng đã được các tác giả khác tiến hành nghiên cứu trên các sản phNm khác Thông qua những cơ sở lý thuyết đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài và các giả thuyết tương ứng Và cuối cùng là giới thiệu thang đo mà các nghiên cứu trước đã sử dụng để đo lường các khái niệm trong mô hình

2.1 Tổng quan về thị trường TV tại Việt Nam

Nền kinh tế Việt Nam đang phát triển với mức tăng trưởng khá cao, mức sống người dân được cải thiện, nhu cầu đối với cuộc sống cũng không ngừng tăng lên Sản phNm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân ngày càng đa dạng và phong phú Một trong những sản phNm được được nhiều người quan tâm để đáp ứng nhu cầu giải trí truyền thông cũng như một số nhu cầu khác (trang trí, thỏa mãn sự yêu thích, ) của người tiêu dùng đó là sản phNm TV

Được người tiêu dùng sử dụng phổ biến từ trước đến nay vẫn là loại TV bóng đèn hình CRT (với 2 loại chính là TV CRT màn hình cong và TV CRT màn hình phẳng).Với sự phát triển của khoa học công nghệ, trên thị trường đã có thêm 2 loại TV màn hình mỏng đó là TV LCD và TV Plasma

Mặc dù trước đây TV Plasma có những ưu điểm so với TV LCD nhưng giờ đây LCD gần như đã khắc phục được các nhược điểm đó nhưng vẫn đảm bảo giá thành thấp hơn Cụ thể là:

− Trước đây, đối thủ Plasma luôn tự hào là công nghệ duy nhất tạo ra các màn hình mỏng mảnh có kích thước trên 40 inch còn LCD thì chưa thể thực hiện được Tuy nhiên, trong một vài năm nay, LCD liên tiếp đạt được những thành tựu đáng kể đặc biệt là về phát triển kích thước màn hình Cụ thể,

trong năm 2006 các hãng đã đưa tầm LCD 47 inches, 52 inches vào sản xuất đại trà Mới đây Samsung công bố chuNn bị cho thương mại hóa các TV LCD kích thước 70 inches

− Trước đây, LCD còn có góc nhìn rất hẹp và thời gian đáp ứng lâu, nhưng nay LCD không thua Plasma hay CRT

Ngoài ra, TV Plasma còn có một số nhược điểm so với TV LCD đó là màn hình Plasma có tuổi thọ chỉ bằng một phần ba màn hình LCD, vào khoảng 20,000-30,000 giờ TV Plasma còn bị hiện tượng burn-in, hình ảnh bị lưu lại trên màn hình nếu nhấn nút tạm dừng quá lâu trong khi đang xem phim Và giá thành thì luôn cao hơn so với

TV LCD có cùng kích cỡ và chức năng tương đương Do đó sản phNm LCD hiện đang

tỏ ra rất lấn lướt sản phNm Plasma Dù không trực tiếp thú nhận, các hãng sản xuất TV màn hình tinh thể lỏng đã để lộ những động thái chứng tỏ họ thiên vị cho công nghệ sản xuất TV LCD Sony cách đây hai năm đã tuyên bố ngừng sản xuất TV Plasma để tập trung vào LCD Nửa đầu năm nay, Samsung tung ra thị trường Việt Nam 5 dòng

TV “mỏng” mới trong đó có tới 3 dòng là LCD LG còn rõ rệt hơn khi cho ra lò 6 serie LCD và 3 serie Plasma

Với vị thế lấn lước so với sản phNm TV Plasma là thế, còn so với sản phNm TV CRT hiện đang được sử dụng với số lượng nhiều nhất thì TV LCD được đánh giá như thế nào? TV CRT được đánh giá là có màu sắc trung thực, độ tương phản tinh tế và giá thành rẻ nhất Tuy nhiên TV LCD lại có những ưu điểm vượt trội so với TV CRT Lợi thế lớn nhất của TV LCD so với TV CRT là thân hình "siêu mẫu" Chiều dày của một màn hình LCD dưới 40 inches chỉ khoảng 10 cm trong khi một TV 21 inches thông thường (CRT) đã dày gấp năm lần khiến LCD trở thành phương án hiệu quả để tiết kiệm không gian sử dụng Mỏng và nhẹ, TV LCD cho phép người dùng treo lên tường như một tác phNm hội họa góp phần gia tăng yếu tố mỹ thuật trong việc trang trí nội thất LCD cũng được công nhận là không gây hiện tượng căng mắt hay bức xạ điện từ

như màn hình CRT truyền thống Dưới đây là bảng so sánh một số chỉ tiêu kỹ thuật của

Màn hình LCD

3 Độ hội tụ Thay đổi Không

đổi

Độ chính xác của ống phóng tia ảnh hưởng đến độ hội tụ của 3 màu trên màn hình CRT Với màn hình CRT có độ hội tụ kém làm hình bị nhòe, ảnh hưởng nhiều đến thị lực Màn hình LCD có các điểm màu

cố định nên độ hội tụ luôn đồng nhất, chính xác từ khi chế tạo panel tinh thể Do đó màn hình LCD hiển thị chữ luôn luôn sắc nét, tinh tế, còn màn hình CRT chỉ hiển thị tốt khi đặt độ phân giải trung bình đến thấp

4 Dot pitch (kích

cỡ điểm ảnh) Thay đổi Cố định

Kích cỡ điểm ảnh của màn hình CRT thay đổi theo chế độ màn hình Khi đặt độ phân giải cao, kích cỡ điểm ảnh giảm đi, màn hình hiển thị được nhiều hơn nhưng độ hội tụ và tần số quét giảm, ảnh hưởng đến

thị lực của người sử dụng

Kích cỡ điểm ảnh của màn hình LCD là cố định từ khi sản xuất

Nhỏ gọn, nhẹ

Với 2 màn hình kích cỡ hiển thị bằng nhau là LCD 15" và CRT 17" thì màn hình 17" CRT thường nặng hơn và chiếm nhiều không gian hơn màn LCD 15" khoảng 4 đến 5 lần

6 Tiêu thụ điện

Bằng khoảng 35% so với CRT

Hiệu quả kinh tế trong quá trình sử dụng Nếu sử dụng màn hình LCD thay cho màn hình 17" CRT sẽ tiết kiệm khoảng 0,6KW cho 8 tiếng sử dụng

7 Góc nhìn Không

hạn chế

Rất lớn đối với các model vài năm trở lại đây

Màn hình CRT có ưu điểm không hạn chế góc nhìn Tuy nhiên công nghệ LCD đã đạt đến những tiến bộ lớn trong những năm gần đây, cho phép người sử dụng nhìn nó dễ dàng ở nhiều góc độ mà vẫn đạt độ trung thực màu sắc, hình ảnh

Bằng kích cỡ công bố

Cần lưu ý là màn hình CRT luôn có phần nhìn được nhỏ hơn kích thước thực khoảng trên 1 inch Phần 1 inch này nằm chìm trong vỏ nhựa của màn; trong khi đó, màn hình LCD có phần nhìn được chính xác

là kích thước màn hình Ví dụ: thực tế màn hình 17" CRT chỉ có phần nhìn được tối đa là gần 16"; còn màn hình LCD 15" có phần nhìn được cũng là 15"

9 Hiển thị màu Trung

thực

Tươi sáng

Ưu điểm của màn hình CRT là những model chất lượng cao có khả năng hiển thị màu sắc trung thực

tối đa Tuy nhiên, phải lưu ý là chỉ những model CRT chất lượng cao mới có thể đạt được điều này

Màn hình CRT do sử dụng ống phóng tia nên độ cao, độ rộng, độ nghiêng, lệch tâm của màn hình không phải lúc nào cũng chính xác, do đó các hiển thị hình học (vòng tròn, hình vuông ) có thể bị méo, sai tỷ lệ Màn hình LCD không bị hiện tượng này do không sử dụng ống phóng tia

11 Giá cả

Rẻ cho chi phí ban đầu

Rẻ nếu tính chi phí tổng thể

Hiện nay giá màn hình LCD còn cao hơn CRT Nhưng nếu tính chi phí tổng thể bao gồm vận chuyển, chiếm không gian, điện năng tiêu thụ thì màn hình LCD hiệu quả hơn, hơn nữa màn hình LCD bảo vệ sức khỏe của người dùng tốt hơn

bị nhiễm bụi bNn, hơi nước trong không khí, bị rò điện làm giảm khả năng hội tụ dẫn đến hình ảnh bị nhòe, mờ đục và lệch hình Các thay đổi này thường khó nhận biết nếu sử dụng quen chỉ một màn hình, nhưng dẫn đến những tác hại cả nhanh chóng cả lâu dài về thị lực của người dùng

Màn hình LCD chỉ có các thiết bị bán dẫn nên không bị thay đổi theo thời gian như màn hình CRT

Do sự phát triển nhanh vượt bậc của công nghệ, kèm theo đó là việc hội nhập vào nền kinh tế thế giới (giảm thuế theo cam kết hội nhập) đã giúp cho giá thành của TV LCD

tại thị trường Việt Nam giảm rất nhanh (ước tính năm trong năm 2007, giá TV LCD giảm khoảng 20 – 30 % so với năm 2006) đã tạo điều kiện cho đông đảo người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận với sản phNm này hơn Hiện nay TV CRT vẫn đang chiếm thị phần lớn nhất nhưng vị trí này đang bị lung lay một cách dữ dội khi mà các nhà sản xuất đang cho xuất xưởng ngày càng nhiều sản phNm TV LCD có giá thành rẽ hơn Nếu như trước năm 2007, chỉ các gia đình thượng lưu và nhà hàng - khách sạn mới có khả năng sắm được TV LCD cỡ lớn thì năm nay nhiều gia đình thu nhập trung bình đã

có thể “với tới” sản phNm này

Thị trường TV LCD tại Việt Nam là một thị trường tiềm năng rất hấp dẫn và có mức tăng trưởng cao Theo dự báo, trong 5 năm sắp tới TV LCD sẽ vương lên tới 50% thị phần các sản phNm TV Kết quả thống kê của công ty nghiên cứu thị trường GfK cho thấy trong ba quý đầu năm 2007, đã có gần 65,000 chiếc TV LCD được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam, doanh thu đạt gần 1,500 tỷ đồng Số lượng TV LCD tiêu thụ được trong năm 2007 này ước tính tăng gấp 3.8 lần so với năm 2006 GfK dự đoán, thị trường TV LCD Việt Nam trong năm 2008 sẽ còn tăng gấp 2 lần năm nay Các năm sau đó, mức tăng cũng sẽ rất cao

Tại thị trường Việt Nam, TV LCD rất đa dạng, phong phú với sự tham gia của các hãng sản xuất như Sony, Samsung, Toshiba, Sanyo, Sharp, JVC, Panasonic, BenQ, TLC, Tiến Đạt, Vấn đề cạnh tranh về thị phần giữa các hãng diễn ra rất quyết liệt Kết quả khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường GfK Việt Nam năm 2006 cho thấy, LCD của Công ty SamSung đang dẫn đầu về số lượng bán ra với bình quân 34% thị phần, tính trong 10 tháng đầu năm Cùng thời điểm này, vị trí thứ hai cho lượng hàng tiêu thụ thuộc về nhà sản xuất Sony với 28% thị phần Xếp thứ ba là TV màn hình tinh thể lỏng nhãn hiệu của LG, 19% thị phần Phần còn lại của thị trường được chia sẻ cho những nhãn hiệu LCD của Toshiba, Panasonic, Sharp, JVC, BenQ Theo kết quả nghiên cứu của GfK và Display Search, thì Samsung Vina liên tục chiếm lĩnh thị

trường TV LCD Việt Nam với thị phần 33% trong 3 tháng đầu 2007 và 39.6% trong tháng 4 năm 2007 về số lượng bán Và hiện này Samsung vẫn là thương hiệu chiếm thị phần lớn nhất tại thị trường TV LCD ở Việt Nam

Các nhà sản xuất TV LCD đã góp mặt vào thị trường với rất nhiều sản phNm làm cho thị trường này trở nên rất phong phú và đa dạng Ngoài tính năng cơ bản là xem hình, các nhà sản xuất đã đang dạng hóa sản phNm với nhiều mẫu mã, kiểu dáng, màu sắu Bên cạnh đó sản phNm còn được làm phong phú thêm với những tính năng phụ trội

ví dụ như:

− TV Samsung Bordeaux Plus được trang bị tới 3 cổng HDMI và có tính năng đồng bộ hóa HDMI-CEC, cho phép TV kết nối đồng bộ với các thiết bị khác trong hệ thống âm thanh gia đình thông qua cổng HDMI Nhờ đó, người dùng sẽ chỉ cần đến một chiếc điều khiển từ xa duy nhất để quản lý toàn bộ

hệ thống

− TV LG 32LC4R có độ tương phản 8,000:1, góc nhìn rộng 178 độ, có khả năng thể hiện trọn vẹn khung hình từ máy quay nhờ tính năng 1:1 pixel Hình ảnh hiển thị trên màn hình luôn mượt mà nhờ sự kết hợp của tốc độ đáp ứng nhanh (5 ms) và tính năng 2:2/3:2 pull-down Trong số đó, kỹ thuật 2:2/3:2 pull-down là nhân tố đóng vai trò chủ đạo trong việc loại bỏ hiện tượng giật hình khi chuyển đổi giữa phim nhựa, video và chương trình truyền hình

− TV LG 32LC7R với công nghệ S-IPS độc quyền của LG, mang lại độ ổn định cao cho hình ảnh, 32LC7R còn sở hữu độ tương phản động lên tới 10,000:1, ăn đứt tỷ lệ 8,000:1 của đối thủ Samsung Bordeaux Plus, và gấp

10 lần so với các TV đời đầu của LG Ngoài ra còn phải kể đến thời gian đáp ứng cực nhanh (5ms) và góc nhìn rộng 178 độ

− TV Sony Bravia V300 được trang bị cổng HDMI tương thích với các tín hiệu 1080p và cổng hình component Chiếc điều khiển từ xa cũng là một điểm đáng nói đến ở mẫu TV này, với thiết kế gọn gàng và giao diện phần mềm có tính bao quát cao

− TV Samsung S8 được trang bị một cặp loa có công suất tổng là 20 Watt, hỗ trợ hiệu ứng âm thanh vòm, mang lại chất lượng âm thanh đỉnh cao Chân đế dạng xoay và giá treo tường đi kèm cũng góp phần mang lại sự tiện dụng tối

đa cho người sử dụng

Cùng với việc đa dạng hóa sản phNm, giá cả của TV LCD cũng có nhiều mức cho người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với các chủng loại sản phNm từ cấp thấp, cấp trung đến cấp cao

Thị trường TV LCD đang diễn biến rất sôi động, ngày càng có nhiều trung tâm điện máy, cửa hàng kinh doanh mua bán sản phNm này Thu nhập của người dân tăng cao, nhu cầu của họ cũng không ngừng phát triển Cùng với sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ, nhu cầu đối với sản phNm nghe nhìn truyền thông đã và đang phát triển rất mạnh Trong đó, sản phNm TV LCD với nhiều ưu điểm hấp dẫn người tiêu dùng (như trên đã nêu: tiết kiệm không gian, tăng tính mỹ thuật, an toàn cho sức khỏe, tiết kiệm năng lượng ) khiến cho sức cầu đối với sản phNm này là rất lớn Do đó, đây là một thị trường tiềm năng và có mức tăng trưởng cao, rất đáng cho các hãng quan tâm khai thác trong thời gian tới

Để có thể gia tăng khả năng đáp ứng thị hiếu của khách hàng, thỏa mãn khách hàng tốt hơn thì việc hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng sản phNm TV LCD là hết sức cần thiết đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phNm này Đây sẽ là

cơ sở để các doanh nghiệp đánh giá, điều chỉnh sản phNm cũng như những phối thức tiếp thị nhằm thỏa mãn khách hàng tốt hơn, nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phNm cho doanh nghiệp mình

2.2 Xu hướng tiêu dùng

Tiến trình mua sắm khởi đầu với việc người tiêu dùng nhận thức được một vấn đề/một nhu cầu Nhu cầu có thể được hiểu/nhận ra nhanh bởi các kích tác bên trong (thí dụ như đói, khát sẽ tác động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc) và bên ngoài (thí dụ như một chương trình quảng cáo về một sản phNm/nhãn hiệu nào đó) Do kinh nghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự thôi thúc này, và sẽ dẫn đến một đối tượng mà người ấy cho rằng sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc

Mô hình EKB, được phát triển bởi Engel, Kollat & Blackwell (1984), là một qui trình dùng để đánh giá việc ra quyết định của người tiêu dùng Mô hình nhấn mạnh rằng hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục, bao gồm việc nhận biết vấn đề (nhu cầu), thu thập thông tin, phân tích đánh giá, và ra quyết định Quá trình cũng bị ảnh hưởng bởi cả những yếu tố bên trong lẫn yếu tố bên ngoài như thông tin đầu vào, quá trình xử lý thông tin, những động cơ chung, môi trường, v.v Giữa những yếu tố

đó, việc thu thập thông tin và tác động của môi trường là hai yếu tố ảnh hưởng then chốt đến việc ra quyết định cuối cùng

Trước khi mua sắm, người tiêu dùng bắt đầu bằng việc thu thập thông tin về sản phNm, thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và môi trường bên ngoài Khi số lượng thông tin đạt đến mức nào đó, người tiêu dùng bắt đầu quá trình ước lượng và đánh giá Người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua sắm sau khi so sánh và đánh giá Vì vậy, xu hướng tiêu dùng thường được dùng để phân tích hành vi người tiêu dùng trong

những nghiên cứu có liên quan Cái gọi là xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo

chủ quan của người tiêu dùng về một sản phNm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975)

2.3 Thái độ người tiêu dùng

Trong quá trình nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng, một thuộc tính vô cùng quan

trọng mà các nhà nghiên cứu thị trường thường đặt lên hàng đầu đó là thái độ người tiêu dùng. Thái độ người tiêu dùng là một khái niệm vô cùng quan trọng đối với những nhà nghiên cứu tiếp thị Theo Schiffman và Kanuk (1987) thái độ là một sự biểu lộ về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những khuynh hướng đánh giá tiêu cực hay tích cực đối với một đối tượng nào đó Như là một kết quả của quá trình tâm lý, thái độ không thể quan sát trực tiếp được nhưng thái độ có thể suy ra được từ những biểu hiện như lời nói, hành vi của con người Theo Hayes, N (2000) thái độ được định nghĩa là một bản chất của con người được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thiện cảm hay ác cảm với một vật, sự việc cụ thể Hay thái độ theo Fishbein và Ajzen (1975) là một trạng thái thiên về nhận thức để phản ánh việc thích hay không thích một đối tượng cụ thể nào đó

Có nhiều mô hình lý thuyết về thái độ, tuy nhiên phổ biến là Mô hình thái độ ba thành phần và Mô hình thái độ đa thuộc tính

2.4.1 Mô hình thái độ ba thành phần

Trong mô hình này, thái độ được mô tả gồm 3 thành phần cơ bản là: 1 - thành phần nhận thức (cognitive); 2 – thành phần cảm xúc (affective); 3 – thành phần xu hướng hành vi (conative)

− Thành phần nhận thức: bao gồm sự hiểu biết hay kiến thức của người tiêu dùng về một sản phNm, thương hiệu nào đó, thông qua việc kết hợp giữa kinh nghiệm trực tiếp từ bản thân và những thông tin có được từ nhiều nguồn khác nhau Từ đó hình thành nên niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phNm, thương hiệu đó Điều đó có nghĩa là người tiêu dùng sẽ tin rằng sản phNm, thương hiệu đó sẽ đem đến cho họ những thuộc tính riêng biệt, những lợi ích nào đó

− Thành phần cảm xúc: là những xúc cảm hay những cảm giác của người tiêu dùng đối với những đặc tính của sản phNm, thương hiệu Đây là cơ sở cho việc đánh giá của người tiêu dùng, chúng mang tính chung chung, trừu tượng chứ không phân biệt từng thuộc tính của sản phNm, thương hiệu Những đánh giá này thể hiện sự ưa thích hay không ưa thích sản phNm, thương hiệu

− Thành phần xu hướng hành vi: thể hiện xu hướng hành động hay hành vi một cách riêng biệt, đặc trưng của người tiêu dùng đối với các sản phNm, thương hiệu Trong nghiên cứu thị trường, thành phần xu hướng hành vi được xem như xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng

2.4.2 Mô hình thái độ đa thuộc tính

Mô hình thái độ đa thuộc tính do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 đặc biệt thích hợp và được sử dụng phổ biến để nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với một loại sản phNm, thương hiệu Trong mô hình này, thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phNm, thương hiệu và các thuộc tính của chúng Từ đó người tiêu dùng sẽ có thái độ ưa thích đối với sản phNm, thương hiệu mà họ đánh giá tích cực (vì các thuộc tính thích hợp với mong muốn của họ) và sẽ có thái độ không ưa thích đối với những sản phNm, thương hiệu mà họ đánh giá tiêu cực (vì có những thuộc tính không thích hợp như mong muốn của họ)

Nhận thức của người tiêu dùng thể hiện ở sự nhận biết về sản phNm, thương hiệu và phân biệt đặc điểm các thuộc tính của chúng Từ đó hình thành nên niềm tin đối với sản phNm, thương hiệu đó Trên cơ sở đó, người tiêu dùng sẽ có cách đánh giá đối với sản phNm, thương hiệu Đánh giá của người tiêu dùng thể hiện dưới dạng cảm xúc Người tiêu dùng sẽ đánh giá sản phNm, thương hiệu dưới dạng tốt – xấu, thân thiện –

ác cảm

Tóm lại, trước tiên người tiêu dùng phải nhận biết về sản phNm, thương thiệu và các thuộc tính của sản phNm, thương hiệu mà họ quan tâm Sau đó họ mới có đánh giá đối với sản phNm, thương hiệu đó rồi tiếp đến mới hình thành nên ý định mua đối với sản phNm, thương hiệu

Khảo sát về nhận thức đóng vai trò rất quan trọng trong các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng: hai người có cùng trạng thái thúc đNy (muốn mua TV LCD) và hoàn cảnh khách quan như nhau nhưng họ vẫn có thể hành động (chọn lựa loại sản phNm) hoàn toàn khách nhau, đó là vì nhận thức của họ khác nhau (Kotler, 1994) Kotler cũng giải thích rõ thêm về sự khác biệt này, đó là do mỗi người đón nhận, tổ chức và diễn dịch những thông tin theo những phương cách riêng của mình, không ai giống ai

2.4 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý - TRA do Fishbein & Ajzen xây dựng thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc mà được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó là: thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành

vi và các chuNn mực chủ quan của người tiêu dùng

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý – TRA (nguồn: Fishbein, M & Ajzen, I., 1975)

Thái độ trong TRA có thể được xem xét tương tự như trong mô hình thái độ đa thuộc tính đã trình bày ở trên Tuy nhiên, để hiểu được xu hướng hành động thì chúng

ta còn phải xét đến chuNn mực chủ quan của người tiêu dùng ChuNn mực chủ quan có

thể đo lường trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những suy nghĩ của người có liên quan (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ) về dự định tiêu dùng sản phNm, thương hiệu của người tiêu dùng

ChuNn mực chủ quan có thể được đánh giá thông qua hai yếu tố cơ bản là: 1 – mức

độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc mua sản phNm, thương hiệu của người tiêu dùng và 2 – động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan Thái độ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gủi thì xu hướng mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều

Sản phNm TV LCD thường được mua để phục vụ cho nhu cầu nghe nhìn truyền thông của các thành viên trong gia đình, tổ chức Do đó, việc xem xét ảnh hưởng của yếu tố chuNn mực chủ quan đến xu hướng tiêu dùng sản phNm là cần thiết

2.5 Hiểu biết về sản ph7m (Product knowledge)

Khi thực hiện mua sắm, người tiêu dùng thường dựa trên ký ức hay kinh nghiệm cá nhân để ra quyết định Beatty & Smith (1987) đã định nghĩa hiểu biết về sản phNm như

là những nhận thức của người tiêu dùng về một sản phNm nào đó

Người tiêu dùng phát triển nhiều cấu trúc hiểu biết khác nhau về sản phNm dựa trên những mức độ khác nhau của sự hiểu biết rõ về một sản phNm (Park & Lessig, 1981) Mức độ hiểu biết về sản phNm cũng có những ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng Thông thường, người tiêu dùng với mức độ hiểu biết về sản phNm cao sẽ có ký ức, sự nhận biết, sự phân tích và khả năng lập luận tốt hơn những người có sự hiểu biết ít về sản phNm Kết quả là, những người nghĩ rằng họ có mức độ hiểu biết về sản phNm cao hơn sẽ có xu hướng tin tưởng vào những tín hiệu bên trong (intrinsic cue) thay vì thực hiện rập khuôn để đánh giá chất lượng sản phNm bởi vì họ ý thức được về tầm quan trọng của thông tin sản phNm Ngược lại, những người có hiểu biết ít về sản phNm thì

có chiều hướng sử dụng những tín hiệu bên ngoài (như là: giá cả, hình ảnh thương

hiệu) để đánh giá một sản phNm vì họ không biết phải đánh giá sản phNm như thế nào Tóm lại, hiểu biết về sản phNm quả thực có ảnh hưởng lên loại tín hiệu (kind of cue)

mà người tiêu dùng sử dụng trong việc ra quyết định mua sắm

Phụ thuộc vào hiểu biết về sản phNm có được, người tiêu dùng có thể chia thành 2 nhóm là những người chuyên môn (experts) hoặc những người mới vào nghề (novices),

và mỗi nhóm sẽ có những cách khác nhau trong việc nhận và xử lý thông tin Những người chuyên môn không cần phải tìm kiếm nhiều sản phNm bởi vì họ đã có sẵn sự am hiểu sâu về những thương hiệu khác nhau và những hiểu biết về sản phNm Họ có thể

xử lý thông tin một cách hiệu quả và phân biệt những thương hiệu khác nhau và xác định chất lượng của họ cần (Anderson, Engledow, & Becker, 1980) Tuy nhiên, những người mới vào nghề thì lại có xu hướng tìm kiếm những lời khuyên từ những người khác về sản phNm bởi vì sự thiếu hụt những hiểu biết về sản phNm (Brucks, 1985) Những người tiêu dùng có mức độ hiểu biết về sản phNm cao thường là họ đã qua khỏi giai đoạn tìm hiểu (interpretation phase) Vì vậy, họ gần với dự tính mua sắm hơn

là những người tiêu dùng đang trong giai đoạn tìm hiểu (Peter & Olson, 1996) Hơn nữa, việc tạo dựng mức độ hiểu biết cao về sản phNm cũng chỉ ra rằng khi ấy người tiêu dùng đã có xu hướng mạnh đối với việc mua sản phNm Một lập luận khác cho ảnh hưởng tích cực của hiểu biết về sản phNm đến xu hướng tiêu dùng là những khách hàng với mức độ hiểu biết về sản phNm cao sẽ có nhiều khả năng đi đến mong đợi những lợi ích từ sản phNm hơn so với những người có hiểu biết ít về sản phNm, điều này đặc biệt thích hợp đối với những thông tin kỹ thuật (Alba & Hutchinson, 1987) dẫn đến sự gia tăng xu hướng tiêu dùng sản phNm

2.6 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Theo đó, chất lượng cảm nhận là một khái niệm mang tính chủ quan và hết sức tương đối, giá trị và phạm vi của chất lượng cảm nhận có thể thay đổi tùy thuộc chủ thể

và dạng sản phNm Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1975) và mô hình Triandis (1982) thì hành vi chính là kết quả của sự nhận thức và sự nhận thức này hướng con người hành động theo một số chuNn mực nào đó Người tiêu dùng nghĩ như thế nào về chất lượng sản phNm và thái độ của họ đối với sản phNm ra sao sẽ dẫn đến quyết định

họ có tiêu dùng sản phNm đó hay không

Tóm lại, khi người tiêu dùng cảm nhận sản phNm nào đó sẽ đem đến cho họ những đặc tính làm họ thích thú, thỏa mãn hơn những sản phNm khác thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng sản phNm ấy

2.7 Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng quát mà người tiêu dùng đưa ra về độ hiệu dụng (utility) của sản phNm dựa trên sự nhận thức về những lợi ích nhận được và những gì phải đánh đổi để có được sản phNm đó Giá trị cảm nhận đại diện cho sự trao đổi giữa những gì phải đánh đổi và những lợi ích nhận được Thành phần những lợi ích (hay những gì người tiêu dùng nhận được từ việc mua sắm sản phNm) bao gồm chất lượng cảm nhận và những lợi ích về mặt tâm lý của sản phNm đem lại cho người tiêu dùng, (Zeithaml, 1988) Thành phần phải đánh đổi là những gì mà người tiêu dùng phải

từ bỏ (có thể được xác định bằng tiền hoặc những thứ khác không phải bằng tiền như thời gian, công sức) để có được sản phNm [9]

Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phNm mang lại giá trị cảm nhận cao nhất Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà

họ phải trả cho sản phNm Họ không hoàn toàn chọn sản phNm có giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại thì không nhiều Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phNm uy tín, mang lại nhiều lợi ích

Cùng một sản phNm nhưng giá trị cảm nhận là hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phNm Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có

sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phNm

Để có thể bán được sản phNm, doanh nghiệp cần phải đảm bảo rằng yếu tố “Giá trị cảm nhận – perceived value” của khách hàng về những sản phNm mà doanh nghiệp đưa

ra thị trường phải lớn hơn giá trị cảm nhận của khách hàng đối với những sản phNm thay thế khác

Giá trị cảm nhận đối với sản phNm là yếu tố then chốt quyết định mức độ người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phNm cao hơn hay thấp hơn Giá trị cảm nhận của khách hàng

về một sản phNm càng lớn thì xu hướng tiêu dùng đối với sản phNm đó càng tăng (Monroe, 1979; Monroe & Krishnan, 1985; Dodds & Monroe, 1985)

2.8 Chiêu thị

Chiêu thị là một trong bốn thành phần của phối thức tiếp thị 4Ps Chức năng của chiêu thị là thông tin về sự hiện diện của một sản phNm, thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler, 2003)

Đầu tư cho chiêu thị là những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm cung cấp thông tin về sản phNm cho khách hàng mục tiêu (Lauterborn, 1990) và đóng một vai trò quan trọng trong việc đưa sản phNm đến tay người tiêu dùng Để chống lại sự cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp thường sử dụng chiêu thị để kích thích xu hướng tiêu dùng và tăng doanh thu Kotler (2000) cho rằng chiêu thị là một sự kết hợp của những sự khích lệ khác nhau nhằm kích thích người tiêu dùng hay những nhà bán lẻ gia tăng việc mua sắm tức thì đối với sản phNm/dịch vụ trong một thời kỳ ngắn Vậy chiêu thị nhằm tạo

sự quảng bá sản phNm, kích thích sự mong muốn, duy trì lòng trung thành của khách hàng và tăng doanh thu (Pride & Ferrell, 2000)

Trong đó, quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá sản phNm, thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu Nghiên cứu của Anderson, Engledow & Becker (1978) đã chỉ ra rằng thái độ đối với quảng cáo của những người tiêu dùng khác nhau là khác nhau Nếu một người có thái độ tốt đối với một quảng cáo của một sản phNm, thương hiệu nào đó, họ sẽ thường nhớ về sản phNm, thương hiệu đó lâu hơn Thái độ đối với quảng cáo nói chung (attitude toward advertising in general) có ảnh hưỏng đến thái độ đối với sản phNm, thương hiệu và xu hướng tiêu dùng

Nếu người tiêu dùng có thái độ tốt đối với một chương trình quảng cáo, khuyến mãi của một sản phNm, thương hiệu thì trước tiên họ sẽ nhận biết được sự hiện diện của sản phNm, thương hiệu đó, phân biệt được nó với các sản phNm, thương hiệu cạnh tranh

Khi người tiêu dùng thích thú đối với chương trình quảng cáo, khuyến mãi sẽ làm cho

họ có thái độ tốt đối với sản phNm, thương hiệu thông qua thông tin từ chương trình quảng cáo, khuyến mãi dẫn đến làm gia tăng khả năng tiêu dùng đối với sản phNm, thương hiệu đó

2.9 Thương hiệu

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phNm của nhà sản xuất Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích phân biệt, nhận dạng sản phNm/dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh

Tuy nhiên quan điểm về thương hiệu ngày nay đã có nhiều thay đổi, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm trước đây (như trên đã nêu) không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang kinh tế toàn cầu với sự cạnh tranh gay gắt Theo Ambler & Styles, thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Theo quan điểm này, sản phNm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phNm chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy, thương hiệu không chỉ cung cấp cho khách hàng những lợi ích về mặt chức năng (thông qua sản phNm), mà còn cung cấp cho họ các lợi ích về mặt tâm lý, cảm xúc

Thương hiệu biểu trưng cho sản phNm như thế nào? Kotler (2000) cho rằng thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, ký hiệu, cách bài trí hoặc tất cả những đặc điểm đó phối

hợp lại với nhau, và nó dùng để phân biệt những sản phNm/dịch vụ của một doanh nghiệp với sản phNm, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

Trong điều kiện thị trường với nhiều thương hiệu tham gia cạnh tranh như hiện nay, người tiêu dùng lại thường bị giới hạn trong vấn đề thời gian và hiểu biết về sản phNm

để đưa ra quyết định tinh thông trong việc mua sắm Do đó yếu tố Tin tưởng thương

hiệu (Brand trust) thường được sử dụng như là một tiêu chí để đưa ra quyết định chọn mua sản phNm của người tiêu dùng

Để tin tưởng một thương hiệu tuyệt đối điều đó nghĩa là có xác suất cao hay có sự mong đợi là thương hiệu sẽ đem đến những sản phNm tốt cho khách hàng Việc tin tưởng thương hiệu như mong đợi đó là dựa trên niềm tin của khách hàng rằng thương hiệu có những chất lượng đặc biệt làm cho nó chắc chắn, chân thật, có trách nhiệm, … (e.g Andaleeb, 1992; Doney and Cannon, 1997; Larzelere and Huston, 1980) Do đó, một thương hiệu đáng tin cậy là một thương hiệu mà có thể giữ đúng những cam kết về giá trị đối với khách hàng thông qua cách mà sản phNm được phát triển, sản xuất, bán, phục vụ và quảng cáo

Sự tin tưởng thương hiệu được đúc kết từ kinh nghiệm và sự tương tác trong quá khứ (Garbarino và Johnson 1999) bởi vì sự phát triển của nó thường được hình thành qua những quá trình kinh nghiệm bản thân tính lũy theo thời gian Do đó, nó là sự tổng kết những hiểu biết và kinh nghiệm của khách hàng về thương hiệu Theo Keller, 1993; Krishnan, 1996, yếu tố tin tưởng thương hiệu là một thuộc tính kinh nghiệm, bị ảnh hưởng bởi sự đánh giá của khách hàng về bất kỳ những tiếp xúc trực tiếp với thương hiệu (ví dụ như dùng thử, sử dụng) và tiếp xúc gián tiếp với thương hiệu (ví dụ như quảng cáo, truyền miệng) (Keller, 1993; Krishnan, 1996) Trong những sự tiếp xúc khác nhau, kinh nghiệm tiêu dùng là có liên quan và là nguồn gốc quan trọng nhất của

sự tin tưởng thương hiệu bởi vì nó tạo ra những liên tưởng, sự xem xét và những suy diễn tự liên quan hơn với nhiều sự chắc chắn hơn (Dwyer et al.,1987; Krishnan, 1996)

Tóm lại, đối với người tiêu dùng, thương hiệu đem đến một mức độ chắc chắn về

sự đảm bảo của sản phNm Việc tìm hiểu để mua sắm có thể phải tốn nhiều thời gian và công sức, mà người tiêu dùng không phải lúc nào cũng có đầy đủ hiểu biết về sản phNm

để đưa ra quyết định mua tốt nhất Trong điều kiện đó, người tiêu dùng thường hành động theo hướng lựa chọn sản phNm của những thương hiệu đáng tin cậy và như thế sẽ giúp họ giảm đi những rủi ro về việc mua phải những sản phNm kém chất lượng

2.10 Các nghiên cứu trước

• Ánh Xuân Nguyễn Thị - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ - Đại học Bách Khoa Tp.HCM, 2004 Mô hình nghiên cứu của tác giả gồm có 8 yếu tố độc lập tác động đến xu hướng tiêu dùng như sau

Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có 4 yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch

vụ bảo hiểm nhân tho, đó là các yếu tố: Lợi ích bảo vệ, Lợi ích tinh thần, Mức độ ủng

hộ của cha/mẹ và Mức độ ủng hộ của vợ chồng

• Kim Quyên Huỳnh Thị - Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em – 2006 Mô hình nghiên cứu của tác giả sau khi hiệu chỉnh gồm có 6 yếu

tố độc lập tác động đến xu hướng tiêu dùng như sau

Hình 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em

(Kim Quyên Huỳnh Thị, 2006) Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có 4 yếu tố có ảnh hưởng đối với xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em Đó là các yếu tố: Tín nhiệm thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu và Mật độ phân phối

H6 (+) Đầu tư cho chiêu thị

2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ những cơ sở lý thuyết và lý luận ở trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

H6 (+) Tin tưởng thương hiệu

Các giả thuyết được phát biểu như sau:

H1: ChuNn mực chủ quan của người tiêu dùng đối với dự định mua TV LCD có tương quan dương với xu hướng tiêu dùng sản phNm

H2: Mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về TV LCD có tương quan dương với xu hướng tiêu dùng sản phNm

H3: Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng có tương quan dương với xu hướng tiêu dùng sản phNm

H4: Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng có tương quan dương với xu hướng tiêu dùng sản phNm

H5: Thái độ đối với chiêu thị có tương quan dương với xu hướng tiêu dùng

H6: Tin tưởng thương hiệu (Brand trust) có tương quan dương với xu hướng tiêu dùng

2.12 Thang đo sử dụng từ các nghiên cứu trước

Mô hình nghiên cứu được thực hiện bằng cách sử dụng các thang đo từ nghiên cứu trước Các thang đo sau sẽ được hiệu chỉnh thông qua nghiên cứu định tính

2.11.1 Thang đo “Xu hướng tiêu dùng – Purchase intention”:

Thành phần xu hướng tiêu dùng được đo lường dựa trên thang đo của Dodds (1991) trong mô hình lý thuyết về tác động của giá, thương hiệu và thông tin lên

sự đánh giá sản phNm của người mua Thang đo này có 5 biến quan sát

Bảng 2.2: Các biến quan sát trong thang đo “Xu hướng tiêu dùng”:

STT Biến quan sát

1 Khả năng mua TV LCD rất cao

2 Nếu sắp mua TV, tôi sẽ cân nhắc mua TV LCD với giá đã ghi

3 Với giá đã ghi, tôi sẽ xem xét mua TV LCD

4 Xu hướng mua TV LCD của tôi rất cao

5 Khả năng tôi sẽ xem xét mua TV LCD rất cao

2.11.2 Thang đo “Chu7n mực chủ quan – Subjective norms”:

Việc đo lường chuNn mực chủ quan dựa trên thang đo được xây dựng bởi Ajzen and Fishbein (1980), Ajzen (1985, 1991) Theo đó, chuNn chủ quan được

đo lường thông qua 4 biến quan sát

Bảng 2.3: Các biến quan sát trong thang đo “ChuNn mực chủ quan”:

STT Biến quan sát

1 Những người thân của tôi cho rằng chọn mua TV LCD là sáng suốt

2 Những người thân của tôi cho rằng chọn mua TV LCD là hữu ích

3 Những người thân của tôi cho rằng chọn mua TV LCD là đáng giá

4 Những người thân của tôi cho rằng tôi nên mua TV LCD

2.11.3 Thang đo “Hiểu biết về sản ph7m – Product Knowledge”:

Thang đo Product knowledge trong nghiên cứu sự tương quan dương trực tiếp của Product knowledge với Purchase intention Thang đo này được xây dựng bởi Mitchell & Dacin (1996), và Smith & Park (1980) gồm có 4 biến quan sát như

sau Theo Marketing Scales Handbook thì thang đo Product knowledge trong sự

so sánh với mức độ hiểu biết của người khác, thang đo này được xây dựng bởi Bloch, Ridgway và Sherrell (1989) gồm có 2 biến quan sát

Bảng 2.4: Các biến quan sát trong thang đo “Hiểu biết về sản phNm”:

STT Biến quan sát

1 Tôi cảm thấy rất am hiểu về TV LCD

2 Kiến thức của tôi về TV LCD đủ để đưa ra những lời khuyên cho người khác

3 Những người khác thường tham khảo ý kiến của tôi về TV LCD

4 Tôi cảm thấy rất tự tin về những gì có liên quan khi mua TV LCD

5 So với những người thân trong gia đình thì mức độ hiểu biết của tôi về

TV LCD là vượt trội

6 So với hầu hết bạn bè thì mức độ hiểu biết của tôi về TV LCD là vượt trội

2.11.4 Thang đo “Chất lượng cảm nhận – Perceived quality”:

Các thang đo dùng để đo lường chất lượng cảm nhận thường ở dạng tổng quát (Dodds, 1991; Yoo & ctg, 2000) Do đó, phải thông qua kết quả nghiên cứu sơ bộ mới có thể xác định được người tiêu dùng quan tâm đến những yếu tố nào để hình thành nên chất lượng cảm nhận về sản phNm, thương hiệu

Bảng 2.5: Các biến quan sát trong thang đo “Chất lượng cảm nhận” dự kiến là:

2.11.5 Thang đo “Giá trị cảm nhận – Perceived value”:

Thang đo Giá trị cảm nhận (Perceived value) được xây dựng bởi Petroshius và Monroe (1987) gồm có 6 biến quan sát

Bảng 2.6: Các biến quan sát trong thang đo “Giá trị cảm nhận”:

STT Biến quan sát

1 TV LCD xứng với số tiền mà tôi bỏ ra để có được nó

2 Với mức giá hiện tại, mua TV LCD là tiết kiệm

3 Tôi cho rằng mua TV LCD là rẻ

4 Giá của TV LCD chấp nhận được

5 Tôi cho rằng TV LCD là đắt

6 Mua TV LCD là một món hời

2.11.6 Thang đo “Thái độ đối với chiêu thị”:

Các biến quan sát đo lường thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị được xây dựng dựa theo hệ thống thang đo của hai tác giả Thọ & Trang (2002) gồm có

6 biến quan sát như sau:

Bảng 2.7: Các biến quan sát trong thang đo “Thái độ đối với chiêu chị”:

STT Biến quan sát

1 Các quảng cáo của TV LCD X là thường xuyên

2 Các quảng cáo của TV LCD X hấp dẫn

3 Tôi thích quảng cáo của TV LCD X

4 Khuyến mãi của TV LCD X thường xuyên

5 Các chương trình khuyến mãi của TV LCD X hấp dẫn

6 Tôi thích chương trình khuyến mãi của TV LCD X