Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của cư dân đang sống ở các chung cư có chất lượng trung bình và chung cư dành cho đối tượng giải toả tái định cư 1

TÓM TẮT Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua mì ăn liền, phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, đưa

-

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

XU HƯỚNG MUA MÌ ĂN LIỀN

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2008

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

- -oOo -

Tp HCM, ngày 30 tháng 06 năm 2008

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO Giới tính : Nữ

Ngày, tháng, năm sinh : 29/03/1983 Nơi sinh : TP.HCM

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

Khoá (Năm trúng tuyển) : 2006

1- TÊN ĐỀ TÀI:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG MUA MÌ ĂN LIỀN

Xác định các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến xu hướng mua mì ăn liền của người tiêu dùng

Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố

Đưa ra những kiến nghị hữu ích cho các công ty sản xuất mì ăn liền

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 30/06/2008

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS LÊ NGUYỄN HẬU

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

(Họ tên và chữ ký)

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô ở khoa Quản lý Công nghiệp trường Đại học Bách khoa đã nhiệt tình giảng dạy và truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức quý báu

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn thầy Lê Nguyễn Hậu đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành tốt luận văn này

Xin được cảm ơn các bạn bè thân thiết và các anh chị trong lớp cao học đã giúp đỡ và động viên tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện luận văn

Sau cùng, con xin cảm ơn má và em Thúy đã giúp đỡ, động viên và tạo điều kiện thuận lợi cho con hoàn thành luận văn này

TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua mì ăn liền, phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, đưa ra những kiến nghị hữu ích cho các công ty mì ăn liền Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh

Trên cơ sở nghiên cứu các mô hình nghiên cứu đã có về hành vi mua của người tiêu dùng, mô hình nghiên cứu ban đầu được đề xuất gồm 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc

Quá trình nghiên cứu gồm 2 giai đoạn: Giai đoạn đầu là nghiên cứu định tính, phỏng vấn sâu 17 người tiêu dùng nhằm khám phá các quan điểm thói quen có thể

có của người tiêu dùng về mì ăn liền, xây dựng bảng câu hỏi chi tiết Giai đoạn kế tiến hành phỏng vấn, thu thập dữ liệu để phân tích Kích thước mẫu để phân tích là

350 người tiêu dùng, lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện

Kiểm tra sơ bộ độ giá trị các thang đo trong mô hình nghiên cứu ban đầu bằng phương pháp phân tích nhân tố, kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng phương pháp tính Cronbach Alpha Sau khi kiểm tra, mô hình nghiên cứu ban đầu được điều chỉnh tăng thêm 1 biến độc lập Ảnh hưởng của các biến đến xu hướng mua được khảo sát bằng phương pháp hồi quy tuyến tính Sau đó, tiến hành kiểm định sự phù hợp của

mô hình và kiểm định các giả thuyết Tiếp tục tiến hành hồi quy cho từng nhóm đối tượng để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng mua mì

ăn liền là thương hiệu, phân phối, chiêu thị, dinh dưỡng-an toàn

Mặc dù có một số hạn chế, kết quả nghiên cứu đã đóng góp một mô hình giải thích xu hướng mua mì ăn liền và kiến nghị cho các công ty mì ăn liền một số biện pháp để gia tăng xu hướng mua mì ăn liền của người tiêu dùng

ABSTRACT

The purpose of this study is to indicate factors affecting consumers buying behavior of instance noodle, analyses how these factors affect different groups of customers and give some useful suggestion to instance noodle companies The study is based on research within Ho Chi Minh City area

Based on the consumer buying behavior models, the basic study model has seven independent variables and one dependent variable

Researching process includes two stages The first stage is qualitative research, interview seventeen people in order to indicate the opinion, outlook or habit of instant-noodle consumers and build up detailed survey The next stage is to survey people, collecting statistics for analyzing The sample size is 350 consumers and collected by convenient approach

The theoretical research model is examined by exploratory factor analysis, reliability analysis After testing, the theoretical model is adjusted by increasing one more independent variable The multiple regression analysis is used to investigate the affect of independent variables on consumer behavior After that, the suitability

of the model and hypothesis are verified The multiple regression analysis is used for diffirent consumer groups to compare differences between groups

The study result indicates four factors affecting instance noodle buying behavior are brand, distribution, promotion and nutrition-safety

Although there are some limitations, the study result has contributed a model, which explains instance noodle buying behavior and recommend instance noodle companies some methods to increase the instance noodle consume

MỤC LỤC

Lời cảm ơn ……… i

Tóm tắt ……… ii

Abstract ……… iii

Mục lục ……… iv

Danh mục bảng ……… vii

Danh mục hình ……… ix

Chương 1: Tổng quan ……… 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu ……… 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ……… 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu ……… 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu ……… 3

1.5 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ……… 3

1.6 Bố cục đề tài ……… 4

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ……… 5

2.1 Cơ sở lý thuyết ……… 5

2.1.1 Mô hình về hành vi người tiêu dùng ……… 5

2.1.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua ……… 7

2.1.3 Mô hình các loại hành vi mua của người tiêu dùng ……… 7

2.1.4 Những lý do, động cơ (motives) chính của nhu cầu về thực phẩm …8 2.1.5 Xu hướng chung của nhu cầu thực phẩm ……… 12

2.2 Mô hình nghiên cứu ……… 13

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ……… 13

2.2.2 Các khái niệm trong mô hình ……… 14

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu ……… 18

3.1 Thiết kế nghiên cứu ……….18

3.2 Nghiên cứu định tính ……… 19

3.2.1 Thang đo Chất lượng ……… 20

3.2.2 Thang đo Dinh dưỡng- an toàn ……… 20

3.2.3 Thang đo Thuận tiện ……… 21

3.2.4 Thang đo Thương hiệu ……… 22

3.2.5 Thang đo Giá cả ……… 22

3.2.6 Thang đo Phân Phối ……… 23

3.2.7 Thang đo Chiêu thị ……… 23

3.2.8 Thang đo Xu hướng mua ……… 24

3.3 Nghiên cứu định lượng ……… 24

3.3.1 Thiết kế mẫu ……… 25

3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ……… 25

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ……… 25

Chương 4 : Kết quả nghiên cứu ……… 30

4.1 Thống kê mô tả dữ liệu ……… 30

4.1.1 Thống kê đặc điểm của đối tượng phỏng vấn ……… 30

4.1.2 Thống các lựa chọn của đối tượng phỏng vấn ……… … 30

4.1.3 Thống kê mô tả các biến định lượng độc lập và phụ thuộc … 35

4.2 Phân tích nhân tố ……… 36

4.2.1 Phân tích nhân tố biến độc lập ……… 36

4.2.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ……… 39

4.3 Kiểm định thang đo ……… 40

4.3.1 Thang đo biến độc lập ……… 41

4.3.2 Thang đo biến phụ thuộc ……… 43

4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ……… 43

4.5 Tương quan và hồi quy ……… 45

4.5.1 Phân tích tương quan ……… 45

4.5.2 Phân tích hồi quy ……… 46

4.6 Kiểm định sự phù hợp của mô hình ……… 49

4.6.1 Giả định liên hệ tuyến tính ……… 50

4.6.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ……… 50

4.6.3 Giả định phương sai của sai số không đổi ……… 50

4.6.4 Giả định về tính độc lập của sai số … ……… 50

4.6.5 Giả định không có đa cộng tuyến …….……… 50

4.7 Kiểm định các giả thuyết ……… 50

4.8 So sánh mô hình hồi quy giữa các nhóm đối tượng ……… 51

4.8.1 So sánh mô hình hồi quy theo nhóm thu nhập…… ……… 52

4.8.2 So sánh mô hình hồi quy theo nhóm độ tuổi…… ……… 53

4.8.3 So sánh mô hình hồi quy theo nhóm trình độ học vấn ……… 54

4.9 Ý nghĩa marketing và các kiến nghị ……… 55

Chương 5: Kết luận và kiến nghị ……… 58

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ……… 58

5.2 Đóng góp của nghiên cứu ……… 60

5.3 Những hạn chế của đề tài ……… 61

5.4 Hướng nghiên cứu tiếp thep ……… 61

Tài liệu tham khảo ……… 62

Phụ lục ……… 63

Phụ lục 1 ……… 63

Phụ lục 2 ……… 65

Phụ lục 3 ……… 69

Phụ lục 4 ……… 74

Phụ lục 5 ……… 81

Phụ lục 6 ……… 84

Phụ lục 7 ……… 87

Phụ lục 8 ……… 90

Lý lịch trích ngang ……… 101

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 : Các loại hành vi mua của người tiêu dùng ……… 8

Bảng 2.2 : Xu hướng chung của nhu cầu thực phẩm ảnh hưởng bởi thu nhập, giá cả ……… 12

Bảng 3.1 : Thang đo biến “Chất lượng” ……… 20

Bảng 3.2 : Thang đo biến “Dinh dưỡng-an toàn” ……… 21

Bảng 3.3 : Thang đo biến “Thuận tiện” ……… 21

Bảng 3.4 : Thang đo biến “Thương hiệu” ……… 22

Bảng 3.5 : Thang đo biến “Giá cả” ……… 22

Bảng 3.6 : Thang đo biến “Phân phối” ……… 23

Bảng 3.7 : Thang đo biến “Chiêu thị” ……… 24

Bảng 3.8 : Thang đo “Xu hướng mua” ……… 24

Bảng 4.1 : Thống kê lựa chọn mức giá theo thu nhập ……… 31

Bảng 4.2 : Lựa chọn nhãn hiệu mì ăn liền ……… 32

Bảng 4.3 : Lựa chọn loại mì ăn liền ……… 33

Bảng 4.4 : Lựa chọn kênh phân phối mì ăn liền ……… 34

Bảng 4.5 : Lựa chọn nguồn thông tin ……… 34

Bảng 4.6 : Thống kê lựa chọn tham khảo theo độ tuổi ……… 35

Bảng 4.7 : Thống kê lựa chọn tham khảo theo thu nhập ……… 35

Bảng 4.8 : Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập ……… 36

Bảng 4.9 : Phân tích phương sai tổng thể ……… 37

Bảng 4.10: Ma trận dạng thức các biến độc lập ……… 38

Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ……… 39

Bảng 4.12: Phân tích phương sai tổng thể ……… 40

Bảng 4.13: Ma trận thành phần biến phụ thuộc ……… 40

Bảng 4.14: Kết quả phân tích chỉ số Cronbach Alpha biến độc lập ……… 41

Bảng 4.15: Kết quả phân tích chỉ số Cronbach Alpha biến phụ thuộc ………… 43

Bảng 4.16: Ma trận tương quan các biến độc lập và phụ thuộc ……… 46

Bảng 4.17: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy ……… ……… 47

Bảng 4.18: Bảng phân tích phương sai ANOVA ……… ………… 47

Bảng 4.19: Bảng hệ số hồi quy ……… 47

Bảng 4.20: Tóm tắt các biến có ảnh hưởng đến xu hướng mua trong kết quả hồi quy ……… 48

Bảng 4.21: Kết quả kiểm định các giả thuyết ……… 51

Bảng 4.22: Tóm tắt các biến có ảnh hưởng đến xu hướng mua trong kết quả hồi quy theo nhóm thu nhập ……… 52

Bảng 4.23: Tóm tắt các biến có ảnh hưởng đến xu hướng mua trong kết quả hồi quy theo nhóm độ tuổi ……… 53

Bảng 4.24: Tóm tắt các biến có ảnh hưởng đến xu hướng mua trong kết quả hồi quy theo nhóm trình độ học vấn ……… 54

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 : Mô hình hành vi người tiêu dùng ……… 5 Hình 2.2 : Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua ………… 7 Hình 2.3 : Mô hình những yếu tố động cơ chính của nhu cầu về thực phẩm… 9 Hình 2.4 : Mô hình nghiên cứu đề xuất ……… 14 Hình 4.1 : Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ……… 44

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU:

Trong cuộc sống, nhu cầu ăn uống là điều không thể thiếu đối với mọi người

Do đó, ngành công nghiệp chế biến thực phẩm có vị trí quan trọng trong việc cung cấp loại hàng hóa thiết yếu này đến người tiêu dùng Năm 2007, dân số Việt Nam đạt 84 triệu người với tốc độ tăng dân số 2%/năm Nền kinh tế phát triển mạnh với mức tăng trưởng 8,48% so với năm 2006, thu nhập bình quân đầu người đạt 835USD/người/năm Do đó, Việt Nam là thị trường đầy tiềm năng cho ngành chế biến thực phẩm

Với nền kinh tế phát triển năng động, cuộc sống của mọi người ngày càng trở nên bận rộn Mặt khác, phụ nữ Việt Nam tham gia ngày càng nhiều hơn vào công việc ngoài xã hội chứ không còn ở nhà nội trợ nhiều như trước Thực trạng này dẫn đến nhu cầu tiêu thụ những sản phẩm thực phẩm tiện lợi, có thể ăn ngay mà không mất nhiều công sức chế biến Ngoài việc ăn uống ở hàng quán, mua thức ăn nhanh…, mì ăn liền là lựa chọn quen thuộc của người tiêu dùng Mì ăn liền có giá

cả phù hợp với túi tiền của đại đa số dân chúng, kể cả các vùng nông thôn rộng lớn Việt Nam hiện có khoảng 40 đơn vị sản xuất mì ăn liền với sản lượng khoảng 2,5 tỷ gói/năm Trong đó, xuất khẩu 900 triệu gói đạt kim ngạch khoảng 50 triệu USD, còn lại mì ăn liền chủ yếu được tiêu thụ nội địa (nguồn: bộ Ngoại giao) Cuộc cạnh tranh trong ngành mì ăn liền ngày càng quyết liệt hơn giữa các công ty trong nước lẫn nước ngoài Điều đó dẫn đến chủng loại mì ngày càng phong phú đa dạng với giá rất rẻ Ngoài ra, chất lượng của sản phẩm cũng ngày càng hoàn thiện, có nhiều mùi vị mới lạ thơm ngon, phù hợp với khẩu vị ẩm thực của người Việt Nam Những ưu thế về giá cả và hương vị đã khiến cho các sản phẩm ngoại nhập khó cạnh tranh được với sản phẩm trong nước

Để cạnh tranh được trên thị trường, mỗi nhà sản xuất đều phải hiểu rõ thị trường và những mong muốn, nhu cầu của người tiêu dùng Người tiêu dùng ngày càng trở nên khó tính, đòi hỏi chất lượng và sự mới lạ ngày càng cao; đồng thời sự cạnh tranh gay gắt và áp lực tăng giá nguyên liệu đầu vào khiến các nhà sản xuất phải tính toán thật kỹ các chiến lược của mình về chất lượng, giá cả, chiêu thị … nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và chiếm lĩnh thị phần Ngoài ra, do nước Việt Nam trải dài với nhiều vùng dân cư khác nhau nên thị hiếu, ẩm thực, trình độ nhận thức, thu nhập của người dân các vùng cũng rất đa dạng; dẫn đến đòi hỏi của họ đối với sản phẩm mì ăn liền cũng khác nhau

Do đó, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua mì ăn liền của người tiêu dùng là cần thiết Nó sẽ là cơ sở để các công ty mì ăn liền hiểu được người tiêu dùng trong nước, những phân khúc thị trường với các yêu cầu khác nhau của người tiêu dùng; từ đó sẽ đánh giá và đề ra chiến lược phát triển phù hợp cho công ty trong thời gian tới Đó cũng chính là lý do hình thành đề tài nghiên cứu

“các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua mì ăn liền”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

Qua việc phân tích các vấn đề nêu trên, chúng ta nhận thấy việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng là cần thiết Nó sẽ là

cơ sở để các công ty mì ăn liền tham khảo và đề ra chiến lược phát triển sản phẩm, giá cả, chiêu thị một cách có hiệu quả, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng

và chiếm lĩnh thị trường trong nước

Vì vậy, đề tài nghiên cứu có những mục tiêu cụ thể sau:

- Xác định các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến xu hướng mua mì ăn liền của người tiêu dùng

- Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố

- Đưa ra những kiến nghị hữu ích cho các công ty sản xuất mì ăn liền

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

Hiện nay, mì ăn liền là loại sản phẩm được tiêu dùng rất phổ biến trên thị trường cả nước Với đặc điểm sinh sống và mức thu nhập của người dân rất đa dạng tùy theo vùng miền nên thái độ và nhu cầu của họ đối với mì ăn liền rất khác nhau Tuy nhiên, do điều kiện có hạn nên phạm vi nghiên cứu trong đề tài này chỉ giới hạn ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu này dựa trên các lý thuyết chung về hành vi mua của người tiêu dùng để xây dựng mô hình cho nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua mì ăn liền

Đề tài được thực hiện qua 2 giai đoạn:

- Giai đoạn nghiên cứu định tính: dùng phương pháp phỏng vấn sâu, phỏng vấn khoảng 15 – 20 người tiêu dùng để tìm hiểu quan điểm có thể có của người tiêu dùng nhằm lựa chọn các chỉ tiêu đánh giá và xây dựng bảng câu hỏi chi tiết cho nghiên cứu định lượng

- Giai đoạn nghiên cứu định lượng: tiến hành thu thập dữ liệu với bảng câu hỏi chi tiết bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng hoặc gửi bảng câu hỏi đến trường học, cơ quan rồi thu hồi bảng trả lời Dữ liệu thu được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS

1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành mì ăn liền và chi phí nguyên vật liệu tăng liên tục như hiện nay, các nhà sản xuất kinh doanh mì ăn liền cần phải tìm

ra những biện pháp hợp lý, hướng đầu tư hiệu quả để thỏa mãn thị hiếu người tiêu dùng, giữ vững và gia tăng thị phần của mình Ngoài ra, khi trình độ dân trí tăng lên

và mức sống được cải thiện, người tiêu dùng cũng sẽ có những đòi hỏi cao hơn về

chất lượng, dinh dưỡng… nên các nhà sản xuất cũng cần tìm hiểu, cải thiện kỹ thuật công nghệ để đáp ứng được những đòi hỏi đó Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các nhà sản xuất kinh doanh mì ăn liền thông tin về những yếu tố tác động đến xu hướng mua mì ăn liền của người tiêu dùng, từ đó các công ty này có thể đề ra những chính sách thích hợp và hiệu quả cho việc kinh doanh và phát triển sản phẩm của mình

1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Đề tài nghiên cứu được chia thành 5 chương Chương 1 giới thiệu tổng quát về

cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu Chương 2 trình bày các mô hình lý thuyết hiện có về hành vi mua của người tiêu dùng, qua đó tìm ra một mô hình nghiên cứu phù hợp với sản phẩm mì ăn liền Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu Chương 5 tóm tắt kết quả nghiên cứu, những đóng góp cũng như hạn chế của

đề tài và định hướng những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Trong chương 2, các

mô hình lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng đã có được giới thiệu, trên

cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu thích hợp về xu hướng mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm mì ăn liền Chương này gồm 2 phần chính: (1) cơ sở lý thuyết và (2) mô hình nghiên cứu

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT:

Có nhiều mô hình nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng Phần này sẽ trình bày một số mô hình điển hình về hành vi mua các loại sản phẩm nói chung và thực phẩm nói riêng

2.1.1 Mô hình về hành vi người tiêu dùng:

Kotler (1999) đã đưa ra mô hình về hành vi người tiêu dùng như sau:

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng

Nhận thức vấn đề Tìm thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi sau mua

Số lượng

Theo mô hình trên, có 3 nhóm nhân tố tác động đến các hành vi mua của khách hàng bao gồm: tác nhân marketing (do các công ty tác động), tác nhân khác (các tác động của môi trường bên ngoài) và đặc điểm khách hàng

- Tác nhân marketing: bao gồm 4 yếu tố chủ chốt: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị Các tác nhân này đều do công ty quyết định Yếu tố sản phẩm bao gồm các mặt như chủng loại, mức chất lượng, những tính năng và công dụng của sản phẩm… nhằm thỏa mãn yêu cầu nào đó của khách hàng Giá bán sản phẩm có tác động rất lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng Giá được công ty ấn định theo chi phí tạo ra sản phẩm, theo giá của đối thủ cạnh tranh hoặc theo những chiến lược marketing mà công ty theo đuổi Một công ty có thể có nhiều dòng sản phẩm với các tính năng, chất lượng, mức giá khác nhau để nhắm đến những phân khúc thị trường, đối tượng khách hàng khác nhau Bên cạnh đó, lựa chọn kênh phân phối và các biện pháp chiêu thị phù hợp với đặc điểm của sản phẩm và khách hàng mục tiêu cũng rất quan trọng để đưa sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng

- Tác nhân khác (môi trường bên ngoài): bao gồm các yếu như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa Các yếu tố này tác động lên cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng như giá cả leo thang, các chính sách thuế, quy định pháp luật, những vấn đề nhạy cảm do chính trị và phong tục tập quán… Yếu tố công nghệ rất quan trọng đối với các nhà sản xuất vì nó ảnh hưởng đến chất lượng, khả năng cạnh tranh… của sản phẩm

- Đặc điểm khách hàng: bao gồm các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Các yếu tố này đều ảnh hưởng đến quan điểm, nhận thức, tình cảm, thói quen và hành vi mua của người tiêu dùng Do đó, doanh nghiệp cần tìm hiểu những đặc điểm của khách hàng mục tiêu để đề ra những chính sách thích hợp thỏa mãn yêu cầu của họ Ví dụ công ty có thể đưa ra những dòng sản phẩm cao cấp cho khách hàng thu nhập cao và dòng sản phẩm bình dân cho khách hàng thu nhập thấp, chọn nội dung quảng cáo và người đại diện cho nhãn hiệu phù hợp với văn hóa, độ tuổi

của khách hàng mục tiêu, nhấn mạnh những đặc điểm sản phẩm mà người tiêu dùng mong đợi (chiết xuất tự nhiên, ít dầu mỡ, không có các chất bị cấm…)

Trong quy trình ra quyết định của khách hàng, doanh nghiệp có thể tác động đến việc tìm thông tin bằng các biện pháp chiêu thị, phân phối phù hợp Đối với việc nhận thức vấn đề của người tiêu dùng, công ty có thể tác động thông qua các hoạt động truyền thông bài bản, dài hơi nhằm làm cho họ nhận thức được một vấn

đề mới, thành tựu mới và quan tâm lựa chọn sản phẩm áp dụng những thành tựu mới đó Tuy nhiên, hoạt động truyền thông quy mô như vậy thường rất tốn kém nên không phải công ty nào cũng làm được

Kotler (1999) đưa ra mô hình này chủ yếu đề cập đến nhóm nhân tố đặc điểm khách hàng ở mô hình trên

Hình 2.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua

2.1.3 Mô hình các loại hành vi mua của người tiêu dùng:

Assael (2003) đã đưa ra mô hình về 4 loại hành vi mua của người tiêu dùng theo mức độ ảnh hưởng của quyết định, theo việc cân nhắc quyết định hay mua theo

thói quen (Nguồn: H Assael - Consumer Behavior: A Strategic Approach):

Tâm lý

Tuổi Nghề nghiệp Tình trạng kinh tế Lối sống

Cá tính & tự nhận thức

Cá nhân

Người mua

Bảng 2.1: Các loại hành vi mua của người tiêu dùng

Ảnh hưởng mạnh Ảnh hưởng yếu Cân nhắc quyết định Ra quyết định phức tạp Ra quyết định giới hạn

Theo thói quen Trung thành với nhãn hiệu Mua theo thói quen Cân nhắc quyết định (decision making) cần khi: việc mua sản phẩm có nhiều rủi ro, sản phẩm có giá trị cao, người mua không có nhiều kinh nghiệm; do đó họ cần nhiều thông tin, cần xem xét nhiều lựa chọn

Ảnh hưởng mạnh (high involment) khi sản phẩm có đặc điểm: thể hiện hình ảnh bản thân, có giá trị cao, nhiều rủi ro, có ảnh hưởng về cảm xúc, có liên quan đến chuẩn mực nhóm

- Ảnh hưởng mạnh, cân nhắc quyết định (high involment, decision making): hành vi mua cần ra quyết định phức tạp (complex decision making); phải nhận diện vấn đề, tìm kiếm thông tin rộng rãi, đánh giá chi tiết về các nhãn hiệu, đánh giá tiếp tục sau khi mua sản phẩm

- Ảnh hưởng yếu, cân nhắc quyết định (low involment, decision making): hành

vi mua ra quyết định giới hạn (limited decision making); là quá trình nhận thức thụ động, ít có động cơ tìm kiếm thông tin, việc đánh giá nhãn hiệu bị giới hạn

- Ảnh hưởng mạnh, quyết định theo thói quen (high involment, habit): hành vi mua trung thành với nhãn hiệu (brand loyalty)

- Ảnh hưởng yếu, quyết định theo thói quen (low involment, habit): hành vi mua lặp lại, không thay đổi, theo thói quen (inertia)

2.1.4 Những lý do, động cơ (motives) chính của nhu cầu về thực phẩm:

Alvensleben (1997) đã đưa ra mô hình các biến ảnh hưởng đến nhu cầu thực

cập nhật tháng 12/2007):

Hình 2.3: Mô hình những yếu tố động cơ chính của nhu cầu về thực phẩm

Yếu tố dinh dưỡng:

Nhu cầu dinh dưỡng thiết yếu cho con người là năng lượng và các chất dinh dưỡng cơ bản như carbonhydrate, protein, chất béo, khoáng, vitamin … tùy theo giới tính, độ tuổi, điều kiện làm việc, khí hậu… Tuy nhiên, tùy theo đặc điểm từng người mà mức tiêu thụ dinh dưỡng nhiều hay ít Nhiều người tiêu dùng có thu nhập thấp nên ăn uống không đủ mức cần thiết, bị suy dinh dưỡng Ngược lại, nhiều người ăn quá mức nên béo phì, nhiều người thích thức ăn ít năng lượng và ít chất béo để giảm cân, một số người có những yêu cầu dinh dưỡng đặc biệt với thực phẩm để phù hợp với tình trạng bệnh lý của mình …

Yếu tố sức khỏe:

Thu nhập

Nhu cầu

Hành vi người tiêu dùng

b) Hoàn cảnh kinh tế xã hội

- Giai đoạn trong vòng đời,

Sức khỏe là điều vô cùng quan trọng với mọi người, trong đó thực phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến sức khỏe Nếu ăn uống không đủ dinh dưỡng, con người sẽ không đủ sức khỏe để làm việc Ngoài năng lượng, thực phẩm còn có những chất có lợi hoặc hại cho sức khỏe Ví dụ, đối với người lớn tuổi hoặc béo phì thì không nên

ăn thực phẩm có nhiều chất béo, cholesterol Ngày nay, một số loại sản phẩm thực phẩm được bổ sung những vi chất có ích cho sức khỏe như vitamin, khoáng chất; một số loại được gọi là thực phẩm chức năng vì có một số dưỡng chất tác động tích cực lên sức khỏe, hỗ trợ việc điều trị bệnh hoặc phòng ngừa bệnh

Yếu tố thưởng thức thực phẩm:

Ngoài việc ăn uống để cung cấp năng lượng và tăng cường sức khỏe, mọi người đều mong muốn được thưởng thức thực phẩm vì những giá trị khác đi kèm: mùi vị thơm ngon hấp dẫn, hình ảnh bắt mắt, những hương vị mới mẻ và đa dạng, tận hưởng niềm vui trong những sự kiện tiệc tùng hội hè… Khi thực phẩm được sản xuất ngày càng nhiều và người tiêu dùng đã ăn uống no đủ thì nhu cầu thưởng thức thực phẩm đa dạng, thay đổi thường xuyên tăng lên còn nhu cầu ăn no những thực phẩm thông thường hằng ngày giảm xuống

Yếu tố thuận tiện:

Người tiêu dùng luôn muốn tính thuận tiện khi mua, chuẩn bị-chế biến và tiêu thụ thực phẩm Với cuộc sống ngày càng hiện đại và bận rộn, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng thực phẩm sơ chế đông lạnh, thực phẩm ăn liền, thức ăn nhanh vì không mất nhiều thời gian chuẩn bị, chế biến, chờ đợi, dọn dẹp

Yếu tố an toàn:

Ai cũng mong muốn thực phẩm phải đạt mức độ an toàn cao, không gây hại cho sức khỏe Để tăng năng suất trồng trọt, giảm hao hụt, tăng giá trị cảm quan, giảm giá thành, con người đã sử dụng nhiều hóa chất độc hại như thuốc trừ sâu, thuốc tăng trưởng, chất bảo quản, chất phụ gia, biến đổi gen thực vật; môi trường ô nhiễm làm nguyên vật liệu và nguồn nước bị ô nhiễm nhiều hóa chất, kim loại nặng độc hại Trước yêu cầu bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng và sự tiến bộ của khoa học

kỹ thuật, các quốc gia đều quản lý chặt hơn và khắt khe hơn với an toàn thực phẩm, các công ty sản xuất thực phẩm cũng phải nỗ lực cải thiện quá trình sản xuất để đáp ứng được yêu cầu đó

Những nơi có kinh tế phát triển, trình độ khoa học kỹ thuật cao, người dân có thu nhập cao thì yêu cầu về mức độ an toàn, minh bạch của thực phẩm cũng cao Đây là xu hướng phát triển tất yếu của ngành chế biến thực phẩm

Yếu tố hướng đến chuẩn mực của nhóm ảnh hướng (compliance with the norms of a reference group):

Nhìn chung, người tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng bởi những chuẩn mực của một nhóm ảnh hưởng nào đó, ví dụ: thói quen ăn uống của nhóm dân cư (người miền Nam thích ăn ngọt đường nhưng người miền Bắc thì không), tôn giáo (người theo đạo Phật ăn chay, người theo đạo Hồi không ăn thịt heo), tục lệ xã hội (ăn bánh chưng vào ngày Tết), xu hướng thời thượng (ăn uống kiêng khem để có thân hình

ốm mới đẹp)…

Tuy nhiên, cũng có một số người thích nổi trội, vượt ra ngoài khuôn khổ thông thường, không thích hành động giống với số đông, được xếp vào nhóm tiểu văn hóa (subculture) Đôi khi, những nhóm nhỏ này cũng đóng vai trò tiên phong trong việc thay đổi thái độ của số đông Trước đây, thực phẩm chức năng là khái niệm rất mới

mẻ và ít phổ biến, chỉ có một số ít người dùng; dần dần thực phẩm chức năng đã được đa số người tiêu dùng biết đến và sử dụng nhiều hơn

Yếu tố thanh thế, ưu thế (prestige):

Mong muốn đồng thuận với chuẩn mực của nhóm ảnh hưởng thường có liên

hệ với lý do thanh thế Người tiêu dùng ít tự tin thì bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi xu hướng tiêu dùng đang có thanh thế, ưu thế; ngược lại, người tiêu dùng tự tin thì ít bị ảnh hưởng bởi ý kiến người khác Tiêu dùng theo thanh thế có ảnh hưởng rộng ở cả tầng lớp thu nhập cao và thu nhập thấp của xã hội

Yếu tố môi trường, chính trị:

Nhu cầu của một sản phẩm nhất định đôi khi bị tác động bởi nhà nước, như sản phẩm phải không gây ô nhiễm môi trường, bao bì có thể tái chế Một sản phẩm cũng có thể được tiêu thụ nhiều hơn hoặc bị tẩy chay bởi những chiến dịch vận động (kêu gọi ủng hộ hàng nội địa), mẫu thuẫn chính trị (người Trung quốc tẩy chay hàng Nhật)…

2.1.5 Xu hướng chung của nhu cầu thực phẩm:

Bảng 2.2: Xu hướng chung của nhu cầu thực phẩm ảnh hưởng bởi thu nhập, giá cả

Ảnh hưởng của thu nhập và giá cả Mạnh

(Giai đoạn 1)

Giảm dần (Giai đoạn 2)

Yếu (Giai đoạn 3)

- Ít năng lượng hơn

- Nhiều vitamin hơn

Hướng đến sự đa dạng:

- Ăn ngon hơn và đa dạng hơn

- Thưởng thức thực phẩm

Xu hướng thuận tiện:

- Ăn, mua, chế biến thực phẩm thuận tiện hơn

Các xu hướng của giai đoạn

2 càng thịnh hành

Hướng quan tâm mới đến:

- Dư lượng tạp chất

- Bảo vệ môi trường

- Ăn, mua, chế biến thực phẩm trong những dịp đặc biệt nhiều hơn

- Minh bạch, an toàn, ít dùng sản phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ

- Trở về với thiên nhiên, bảo

vệ nguồn tài nguyên

Alvensleben (1997) đã nêu ra những thay đổi dài hạn và sự khác biệt về mong muốn đối với thực phẩm ở một nền kinh tế đang tăng trưởng (Nguồn: trích dẫn từ www.wzw.tum.de/ml/consumer.pdf (Đại học Munchen), cập nhật tháng 12/2007)

Sự phát triển được chia làm 3 giai đoạn (xem bảng 2.2):

Giai đoạn 1: thường thấy ở những nơi khan hiếm thực phẩm, nhu cầu bức thiết

là có đủ dinh dưỡng, năng lượng và ăn đủ no Độ co giãn của cầu đối với giá và thu nhập là lớn

Giai đoạn 2: Khi thu nhập tăng, nhu cầu cơ bản về thực phẩm đã được thỏa mãn, độ co giãn của cầu thực phẩm cơ bản đối với giá và thu nhập giảm Lúc này, nhu cầu thực phẩm hướng đến sức khỏe, thưởng thức, thuận tiện

Giai đoạn 3: Độ co giãn của cầu thực phẩm với giá và thu nhập là rất nhỏ Những xu hướng của giai đoạn 2 trở nên thịnh hành; ngoài ra, mối quan tâm đến sự

an toàn, minh bạch và thân thiện với môi trường tăng lên Nhu cầu được thưởng thức, tận hưởng niềm vui, mua-ăn-chế biến thực phẩm trong những dịp đặc biệt như

lễ hội, vui chơi… tăng lên Với nhiều người, tiêu dùng thực phẩm trở thành một phần của hành vi phiêu lưu khám phá (adventure seeking behavior)

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Trên cơ sở những lý thuyết nêu trên, những yếu tố điển hình ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với mì ăn liền tại Việt Nam được đề xuất như sau:

- Mô hình của Kotler (mục 2.1.1 và 2.1.2): chất lượng, giá cả, thương hiệu, hệ thống phân phối, chiêu thị, thu nhập (tình trạng kinh tế), tuổi tác, trình độ học vấn

- Mô hình của Alvensleben (mục 2.1.4): chất lượng, giá cả, thu nhập, dinh dưỡng, sức khỏe, thưởng thức, an toàn minh bạch, thuận tiện

Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.2.2 Các khái niệm trong mô hình

2.2.2.1 Chất lượng:

Chất lượng là yếu tố vô cùng quan trọng mà người tiêu dùng quan tâm khi mua sản phẩm Chất lượng đối với mì ăn liền thường là sợi mì ngon, mùi vị hấp dẫn thơm ngon Thông thường, chất lượng càng tốt thì xu hướng mua sẽ càng cao Ngoài ra, mọi người cũng có nhu cầu thưởng thức chủng loại, hương vị thơm ngon,

đa dạng, mới lạ… nhằm luôn tạo sự mới mẻ hấp dẫn người tiêu dùng, tránh cảm giác ngán

Giả thuyết H1: Chất lượng mì ăn liền được đánh giá càng cao thì xu hướng mua càng cao

2.2.2.2 Dinh dưỡng - an toàn:

Như đã phân tích ở trên dinh dưỡng và sức khỏe là những yếu tố không thể thiếu để duy trì cuộc sống Thực phẩm càng có nhiều đặc điểm tốt về dinh dưỡng và sức khỏe cho người tiêu dùng thì càng được ưa chuộng Ngoài ra, trình độ người dân đã tăng lên, những yêu cầu về sự an toàn của sản phẩm cũng tăng Sự an toàn thể hiện ở việc không chứa phụ gia độc hại, thuốc trừ sâu, thuốc tăng trưởng, kim loại nặng, các chất độc sinh ra trong quá trình sản xuất…

Giả thuyết H2: Yếu tố dinh dưỡng, an toàn thực phẩm của mì ăn liền được đánh giá càng cao thì xu hướng mua càng cao

2.2.2.3 Thuận tiện:

Ngày nay, cuộc sống của mọi người ngày càng trở nên bận rộn nên không có nhiều thời gian chế biến món ăn Do đó, người tiêu dùng luôn mong muốn sử dụng những loại thực phẩm tiện lợi có thể chế biến nhanh chóng, dễ dàng, không phải mất công và mất thời gian cho việc chế biến cũng như dọn dẹp Mì ăn liền là sản phẩm đáp ứng được nhu cầu về sự thuận tiện đó

Giả thuyết H3: Sự thuận tiện khi chế biến và sử dụng mì ăn liền càng cao thì

xu hướng mua càng cao

2.2.2.4 Giá cả:

Giá cả là yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng thường phải cân nhắc khi mua Theo quy luật, giá càng rẻ thì người tiêu dùng càng mua nhiều hơn Mì ăn liền là thực phẩm rẻ hơn nhiều loại thức ăn khác Do đó, nhiều người tiêu dùng sẽ chọn ăn

mì thay vì ăn thực phẩm khác cũng như lựa chọn giữa các loại mì khác nhau dưới

sự ảnh hưởng của giá rẻ

Giả thuyết H4: Sự quan tâm và ưa chuộng giá rẻ của người tiêu dùng đối với

mì ăn liền càng cao thì xu hướng mua càng cao

2.2.2.5 Thương hiệu:

Hình ảnh thương hiệu, uy tín thương hiệu là yếu tố để người tiêu dùng nhận biết và phân biệt các sản phẩm khác nhau và cũng chứa đựng cả uy tín của nhà sản xuất đối với dòng sản phẩm của mình Do đó, thương hiệu mạnh sẽ được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn, tin tưởng hơn và mua nhiều hơn

Giả thuyết H5: Sự quan tâm, tín nhiệm của người tiêu dùng đối với một thương hiệu mì ăn liền càng cao thì xu hướng mua mì đó càng cao

2.2.2.6 Phân phối:

Hệ thống phân phối là cơ sở để doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng Mạng lưới này càng dày đặc, tiện lợi và có chất lượng tốt thì càng tiếp cận được người tiêu dùng nhiều hơn, hiệu quả hơn, người tiêu dùng có thể mua sản phẩm dễ dàng hơn nên xu hướng mua sẽ tăng

Giả thuyết H6: Tính tiện lợi, chất lượng của hệ thống phân phối càng cao thì

xu hướng mua càng cao

2.2.2.7 Chiêu thị:

Chiêu thị là từ chỉ rất nhiều hoạt động để quảng bá cho sản phẩm như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng …nhằm làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm và có thể mua Các hoạt động này càng nhiều thì người tiêu dùng càng biết, quan tâm, chú ý đến sản phẩm nhiều hơn và khả năng mua sẽ tăng

Giả thuyết H7: Hoạt động chiêu thị sản phẩm càng nhiều thì xu hướng mua càng cao

2.2.2.8 Đặc điểm cá nhân

Trong mô hình nghiên cứu đề xuất, yếu tố đặc điểm cá nhân là biến kiểm soát

3 yếu tố thu nhập, độ tuổi, trình độ học vấn của người tiêu dùng đều ảnh hưởng lớn đến những nhận thức, yêu cầu đối với các yếu tố chất lượng, giá cả, thương hiệu, dinh dưỡng, thưởng thức, an toàn… cũng như xu hướng mua của họ

Trong mô hình nghiên cứu này, ảnh hưởng của yếu tố đặc điểm cá nhân chỉ được nghiên cứu khám phá nên không đặt giả thuyết cho ảnh hưởng của yếu tố này

TÓM TẮT

Chương này giới thiệu một số mô hình đã có về hành vi mua của người tiêu dùng, trên cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua mì ăn liền Mô hình đề xuất có 7 biến độc lập là chất lượng, dinh dưỡng – an toàn, thuận tiện, giá cả, thương hiệu, phân phối, chiêu thị và biến phụ thuộc là xu hướng mua; ngoài ra còn có biến kiểm soát là đặc điểm cá nhân Chương tiếp theo

sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở lý thuyết đã đề cập ở chương 2, mô hình nghiên cứu đã được xây dựng cùng với các giả thuyết Chương này sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu đã đặt ra Chương này có 3 phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) nghiên cứu định tính, (3) nghiên cứu định lượng

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU:

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp phỏng vấn sâu người tiêu dùng để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình; qua đó xây dựng bảng câu hỏi chi tiết cho nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi chi tiết đã xây dựng khi nghiên cứu định tính Mẫu nghiên cứu là người tiêu dùng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước lấy mẫu N = 350 Sau khi lấy được số liệu nghiên cứu định lượng, tiếp tục xử lý và phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 11.5 Các bước phân tích được tiến hành như sau:

™ Thống kê mô tả

™ Phân tích nhân tố EFA

™ Đánh giá các thang đo

™ Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

™ Phân tích tương quan và hồi quy đa biến

™ Kiểm định sự vi phạm các giả thuyết của hồi quy đa biến

™ Hồi quy theo nhóm đối tượng người tiêu dùng và so sánh giữa các nhóm

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH:

Như đã trình bày trong chương 2, các khái niệm trong mô hình nghiên cứu bao gồm:

Các câu hỏi chi tiết để đo lường các khái niệm trong mô hình được xây dựng thông qua nghiên cứu định tính và tham khảo các thang đo trong tài liệu “Marketing Scale Handbook – A Compilation of Multi-Item Measures” của các tác giả Bruner, Hensel, 1994

Nghiên cứu định tính giúp khám phá các quan điểm và thói quen có thể có của người tiêu dùng đối với mì ăn liền Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính được trình bày ở phụ lục 1 Phỏng vấn sâu được thực hiện với 17 người, những người này đều

là người tiêu dùng có sử dụng mì ăn liền trong 3 tháng gần nhất, được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện

Các biến trong mô hình nghiên cứu đều được đo bằng thang đo Likert 5 điểm: 1: Hoàn toàn không đồng ý

2: Không đồng ý

3: Trung dung (không đồng ý cũng không phản đối)

4: Đồng ý

5: Hoàn toàn đồng ý

Kết quả nghiên cứu định tính được tổng kết và trình bày dưới đây:

3.2.1 Thang đo Chất lượng

Thang đo này đo lường quan điểm của người tiêu dùng về các mặt của chất lượng mì ăn liền và sự thưởng thức mì ăn liền

Qua phỏng vấn sâu, các yếu tố đánh giá chất lượng mì ăn liền và sự thưởng thức bao gồm: mùi vị thơm ngon, sợi mì dai không bở, rau sấy đẹp và phong phú, mùi vị mới lạ độc đáo, thích thay đổi nhiều loại mì cho khỏi ngán, thích thử những loại mì mới

Do đó, thang đo biến Chất lượng được xây dựng gồm 6 biến quan sát:

Bảng 3.1: Thang đo biến “Chất lượng”

3.2.2 Thang đo Dinh dưỡng – an toàn:

Thang đo này đo lường quan điểm của người tiêu dùng về dinh dưỡng, an toàn khi sử dụng mì ăn liền

Qua phỏng vấn sâu, các yếu tố đánh giá dinh dưỡng và an toàn bao gồm: ăn cho no, có bổ sung vitamin, ít dầu mỡ, ít béo, ăn không nóng, có thịt hoặc chiết xuất

từ thịt, chọn nhãn hiệu uy tín đảm bảo

Do đó, thang đo biến Dinh dưỡng – an toàn gồm 6 biến quan sát:

Bảng 3.2: Thang đo biến “Dinh dưỡng – an toàn”

Dinh duong - an toan 1 Tôi ăn mì để no bụng giống như ăn cơm

Dinh duong - an toan 2 Tôi thích mì ăn liền ít dầu mỡ, ít béo

Dinh duong - an toan 3 Tôi thích mì ăn liền được bổ sung các chất bổ dưỡng

Dinh duong - an toan 4 Tôi thích mì ăn liền có thịt, thịt sấy hoặc chiết xuất từ thịt Dinh duong - an toan 5 Tôi thích mì ăn liền không có các chất phụ gia, hóa chất Dinh duong - an toan 6 Tôi chỉ chọn những nhãn hiệu mì đảm bảo uy tín

3.2.3 Thang đo Thuận tiện:

Thang đo này đo lường quan điểm của người tiêu dùng về sự thuận tiện trong chế biến và sử dụng mì ăn liền

Qua phỏng vấn sâu, các yếu tố về sự thuận tiện bao gồm: sử dụng dễ dàng, nhanh chóng và tiết kiệm thời gian, lười ra ngoài đi mua thức ăn

Do đó, thang đo biến Thuận tiện gồm 3 biến quan sát:

Bảng 3.3: Thang đo biến “Thuận tiện”

Thuan tien 1 Tôi dùng mì ăn liền vị chế biến và sử dụng rất dễ dàng, đơn giản Thuan tien 2 Tôi sử dụng mì ăn liền vì nhanh chóng, tiết kiệm thời gian

tiệm ăn

3.2.4 Thang đo Thương hiệu:

Thang đo này đo lường mức độ quan trọng của thương hiệu khi lựa chọn mì ăn liền

Qua phỏng vấn sâu và tham khảo tài liệu đã dẫn ở trên, thang đo biến “Thương hiệu” gồm 4 biến quan sát:

Bảng 3.4: Thang đo biến “Thương hiệu”

Thuong hieu 1 Tôi rất quan tâm chú ý đến nhãn hiệu khi chọn mua mì ăn liền Thuong hieu 2 Tôi chỉ mua những nhãn hiệu mì quen thuộc đã sử dụng

Thuong hieu 3 Chỉ thỉnh thoảng tôi mới thử nhãn hiệu mì mới cho biết

Thuong hieu 4 Tôi thích thường xuyên thay đổi các nhãn hiệu mì khác nhau

Trong đó, biến Thuong hieu 4 được tính điểm 1 cho “Hoàn toàn đồng ý” và 5 cho “Hoàn toàn không đồng ý”

3.2.5 Thang đo Giá cả:

Thang đo này đo lường mức độ ưa thích giá rẻ khi chọn mua mì ăn liền

Qua phỏng vấn sâu và tham khảo tài liệu đã dẫn ở trên, thang đo biến “Giá cả” gồm 4 biến quan sát:

Bảng 3.5: Thang đo biến “Giá cả”

chọn mua

Gia ca 4 Khi chọn mua mì ăn liền, tôi chỉ quan tâm đến chất lượng chứ

không quan tâm đến giá bán cao hay thấp

Trong đó, biến Gia ca 4 được tính điểm 1 cho “Hoàn toàn đồng ý” và 5 cho

“Hoàn toàn không đồng ý”

3.2.6 Thang đo Phân phối:

Thang đo này đo lường ảnh hưởng của hệ thống phân phối đến xu hướng mua

mì ăn liền

Qua phỏng vấn sâu và tham khảo tài liệu đã dẫn ở trên, thang đo biến “Phân phối” gồm 4 biến quan sát:

Bảng 3.6: Thang đo biến “Phân phối”

Phan phoi 3 Tôi thích tìm mua mì ở nơi có nhiều kệ trưng bày các loại mì khác

nhau (cửa hàng, siêu thị) để có thể so sánh nhiều loại mì Phan phoi 4 Tôi thích mua mì ở nơi bán có uy tín, chất lượng hàng hóa luôn

đảm bảo

3.2.7 Thang đo Chiêu thị:

Thang đo này đo lường ảnh hưởng của các hoạt động chiêu thị đến xu hướng mua của người tiêu dùng

Qua phỏng vấn sâu người tiêu dùng, có 4 biến quan sát được chọn:

Bảng 3.7: Thang đo biến “Chiêu thị”

tôi chắc chắn sẽ mua dùng thử

3.2.8 Thang đo Xu hướng mua:

Thang đo này đo lường xu hướng mua của người tiêu dùng đối với loại mì họ đang sử dụng

Qua tham khảo tài liệu “Marketing Scale Handbook – A Compilation of Item Measures”, thang đo biến “Xu hướng mua” gồm 4 biến quan sát:

Multi-Bảng 3.8: Thang đo “Xu hướng mua”

Xu huong mua 1 Tôi rất hài lòng về nhãn hiệu mì ăn liền tôi đang sử dụng

Xu huong mua 2 Khi muốn ăn mì ăn liền, tôi sẽ tìm mua loại mì này

Xu huong mua 3 Trong tương lai, nếu có nhu cầu, tôi vẫn tiếp tục chọn dùng loại

mì này

Xu huong mua 4 Tôi sẽ giới thiệu loại mì này cho những người khác

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Sau khi xây dựng bảng câu hỏi chi tiết, tiến hành phỏng vấn người tiêu dùng

để thu thập dữ liệu cho phân tích định lượng (xem bảng câu hỏi định lượng tại phụ lục 2)

3.3.1 Thiết kế mẫu:

Mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Đối tượng là người tiêu dùng tất cả các độ tuổi, ngành nghề, trình độ học vấn, sinh sống tại các quận huyện khác nhau của thành phố Hồ Chí Minh

Có 500 bảng câu hỏi được phát ra, thu hồi 472 bảng trả lời Qua chọn lọc đối tượng theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nơi ở, có 350 bảng trả lời được chọn để phân tích số liệu, việc lựa chọn được thực hiện ngẫu nhiên nhưng có chú ý cân đối giữa các đối tượng về các đặc điểm cá nhân nêu trên nhằm làm cho kết quả phân tích có tính đại diện tốt hơn

3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu:

Các nhãn hiệu mì ăn liền được chọn là những nhãn hiệu mì ăn liền phổ biến trên thị trường và chỉ chọn những nhãn hiệu mì nội địa Mì ăn liền nhập khẩu đa số

có mức giá cao so với mì nội địa cùng loại và thị phần chưa nhiều nên không được chọn khảo sát trong nghiên cứu này

Người được phỏng vấn phải có sử dụng mì ăn liền trong 3 tháng gần nhất Bảng câu hỏi được phát tại các trường phổ thông, trường đại học, cơ quan và phỏng vấn trực tiếp tại siêu thị

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu:

Các tham số thống kê quan trọng trong phân tích nhân tố bao gồm (nguồn:

Hoàng Trọng – Phân tích dữ liệu đa biến – 1999):

- Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố Chỉ số KMO phải đủ lớn (>0,5) thì phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu

- Chỉ số Eigenvalue: đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình

- Phương sai trích Variance explained criteria: tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%

- Hệ số tải nhân tố (factor loadings): là hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân tố Hệ số này càng lớn cho biết các biến và nhân tố càng có quan hệ chặt chẽ với nhau Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số này phải lớn hơn hoặc bằng 0,4 trong một nhân tố Để đạt giá trị phân biệt, khác biệt giữa các factor loadings phải lớn hơn hoặc bằng 0,3

- Phương pháp trích nhân tố được chọn là Principal Axis factoring với phép quay Promax

3.3.3.2 Đánh giá các thang đo:

Ngoài việc kiểm tra các biến quan sát cho các thang đo bằng cách phân tích nhân tố, độ tin cậy của thang đo còn được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha

và hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) Nó giúp đo lường mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang đo tương quan với nhau

Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi Cronbach Alpha > 0,7 Trong mỗi thang

đo, hệ số tương quan biến-tổng thể hiện sự tương quan giữa 1 biến quan sát với tất

cả các biến khác trong thang đo Hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến với các biến khác càng cao Các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 bị coi

là biến rác và bị loại khỏi thang đo (nguồn: Hoàng Trọng – Phân tích dữ liệu đa

biến – 1999)

3.3.3.3 Phân tích tương quan và hồi quy đa biến:

Sau khi xây dựng các thang đo thích hợp, tiến hành phân tích ma trận tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, chạy mô hình hồi quy đa biến:

Trong đó:

3.3.3.4 Kiểm định sự vi phạm các giả thuyết của hồi quy tuyến tính:

- Giả định quan hệ tuyến tính: vẽ đồ thị phân tán giữa các phần dư chuẩn hóa Standardized Residual và giá trị dự đoán chuẩn hóa Standardized Predicted Value Nếu phần dư phân tán ngẫu nhiên không theo hình dạng nào thì giả thuyết không bị

vi phạm, ngược lại nếu phần dư thay đổi theo trật tự nào đó (đường cong bậc 2, bậc 3…) thì thuyết có quan hệ tuyến tính bị vi phạm

- Giả định phương sai của sai số không đổi: hiện tượng phương sai thay đổi làm cho ước lượng các hệ số hồi quy không chệch nhưng không hiệu quả Kiểm tra hiện tượng này thông qua phân tích ma trận tương quan Spearman giữa phần dư Residual và các biến độc lập

- Giả định phân phối chuẩn của phần dư: phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn do những lý do: sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số,

số lượng phần dư không đủ nhiều để phân tích… Kiểm tra phân phối chuẩn của

phần dư bằng cách vẽ đồ thị Histogram của phần dư chuẩn hóa và vẽ biểu đồ P-P Plot của phần dư quan sát so với giá trị phân phối chuẩn kỳ vọng

- Giả định về tính độc lập của sai số (không có tương quan chuỗi): kiểm định Durbin-Watson là kiểm định phổ biến cho tương quan chuỗi bậc nhất

- Giả định không có tương quan giữa các biến độc lập (hiện tượng đa cộng tuyến): Đây là hiện tượng các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau, khó tách rời ảnh hưởng của từng biến đến biến phụ thuộc, làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy, làm giảm giá trị thống kê t của kiểm định ý nghĩa các hệ số hồi quy Khi phân tích Collinearity Diagnotics, hệ số Tolerance càng gần 1 càng tốt, hệ

số phóng đại phương sai VIF càng gần 1 càng tốt và không quá 10 thì không có hiện tượng đa cộng tuyến

(Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS , 2005)

Sau khi kiểm tra các giả thuyết của hồi quy tuyến tính không bị vi phạm thì có thể kết luận ước lượng các hệ số hồi quy là không thiên lệch, nhất quán và hiệu quả Các kết luận rút ra từ phân tích hồi quy là đáng tin cậy

Kết quả mô hình hồi quy sẽ cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến xu hướng mua mì ăn liền Yếu tố nào có hệ số β càng lớn thì ảnh hưởng của nó càng lớn

3.3.3.5 Hồi quy theo nhóm đối tượng người tiêu dùng và so sánh giữa các nhóm:

Để so sánh sự ảnh hưởng của các yếu tố đến xu hướng mua mì ăn liền giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau, bảng trả lời của những người tiêu dùng đã chọn phân tích được chia theo nhóm thu nhập, nhóm tuổi và nhóm trình độ học vấn: Nhóm thu nhập: gồm 2 nhóm

Thu nhập dưới 1 triệu và 1 – dưới 3 triệu