Đánh giá sự thoả mãn của khách hàng và đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ kỹ thuật tại công ty cổ phần cơ khí ngành in

Chuyên ngành QUẢN TRỊ KINH DOANH Khoá Năm trúng tuyển : 2006 1- TÊN ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG KỸ THUẬT TẠI CÔNG TY CP CƠ KHÍ

-

TRẦN VIỆT THẢO

ĐÁNH GIÁ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KỸ THUẬT

TẠI CÔNG TY CP CƠ KHÍ NGÀNH IN

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2008

Tp HCM, ngày 30 tháng 06 năm 2008

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngày, tháng, năm sinh : 06-06-1978 Nơi sinh : BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành QUẢN TRỊ KINH DOANH

Khoá (Năm trúng tuyển) : 2006

1- TÊN ĐỀ TÀI:

ĐÁNH GIÁ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG KỸ THUẬT TẠI CÔNG TY CP CƠ KHÍ NGÀNH IN

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

 Đánh giá cảm nhận của quản lý và khách hàng về chất lượng dịch vụ kỹ thuật của công ty CP Cơ Khí Ngành In

 So sánh sự khác biệt về cảm nhận chất lượng dịch vụ, mức độ quan trọng của các yếu tố đó giữa quản lý và khách hàng về chất lượng dịch vụ kỹ thuật của công ty

 Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng

 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ kỹ thuật tại công ty CP

Cơ Khí Ngành In

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 21-01-2008

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 30-06-2008

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS ĐỖ THÀNH LƯU

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

(Họ tên và chữ ký)

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS ĐỖ THÀNH LƯU

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 26 tháng 07 năm 2008

Xin cảm ơn các đồng nghiệp, Ban giám đốc công ty đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện luận văn

Xin cảm ơn gia đình, bạn bè thân thiết và người thân đã động viên, giúp đỡ cho tôi trong suốt cả khoá học này

Người thực hiện luận văn

Trần Việt Thảo

TÓM TẮT

Mục đích của nghiên cứu này là đánh giá, so sánh mức độ thỏa mãn khách hàng và mức độ quan trọng giữa quản lý và khách hàng của công ty CP Cơ Khí Ngành In về chất lượng dịch vụ kỹ thuật, nhận diện những thành phần chính của dịch

vụ này và qua đó đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự thỏa mãn khách hàng

Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính nhằm bổ sung các thang đo đã được kiểm định bởi các nhà nghiên cứu trước Nghiên cứu định lượng với một mẫu kích thước trên 200, nhằm đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính đa biến

Kết quả đánh giá thang đo cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy và độ giá trị chấp nhận Thang đo chất lượng dịch vụ gồm 4 nhân tố nhưng không trùng với thang

đo gốc Đó là Cảm thông-Đáp ứng, Tin cậy-Tín nhiệm, Phương tiện hữu hình và Năng lực giao tiếp Các thành phần này đạt được độ tin cậy và độ giá trị yêu cầu

Kết quả phân tích hồi quy với toàn bộ mẫu cho thấy sự thỏa mãn khách hàng đối với dịch vụ kỹ thuật chịu tác động của các thành phần Tin cậy-Tín nhiệm, Cảm thông-Đáp ứng và Giá cả Các thành phần còn lại của chất lượng dịch vụ tuy có tương quan với sự thỏa mãn nhưng hệ số hồi quy không đạt mức yêu cầu

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy nhóm khách hàng không có tác động đến sự thỏa mãn khách hàng Kết quả nghiên cứu giúp ban lãnh đạo công ty trong việc xác định những nhân tố chính cần phải cải thiện nhằm nâng cao sự thỏa mãn khách hàng

Mặc dù có những hạn chế về cỡ mẫu nhỏ và phương pháp phân tích số liệu nhưng hy vọng kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp một phần nhỏ vào việc xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ kỹ thuật tại Việt Nam

ABSTRACT

The objectives of research is to measure and compare differences between the management and customer about degree of Printing Mechanical Joint Stock Company (CKI) customers’ satisfactions and importance with technical service, to determine the main components of this service quality and to give some solutions to improve the quality of technical service and customers’ satisfactions

Research methodology includes qualitative and quantitative methods At first, qualitative approach was used to adapt and complement to measurement instruments tested by former researchers Then, quantitative with sample size over 200 customers was utilized to estimate multiple- item scale and tested the research model by Cronbach’s Alpha analysis, exploratory factor analysis and multiple regression

Estimated multiple-item scale showed that each achieved the acceptable reliability and validity Technical quality scale involves four components but different from the original ones Those were Reliability-Trust, Empathy- Responsiveness, Tangibles and Communication These components have achieved the required reliability and validity score

Results of multiple regression analysis with total sample showed that customer satisfaction with technical service was influenced by components Reliability-Trust, Empathy- Responsiveness and Price The regression coefficient of other service quality components did not attained significant level even they correlated to customer satisfaction component

The result of research showed that different groups of customer didn’t impact

on customer satisfaction, neither This research will help company management to set clear objective to customer satisfaction improvement

Although the author has tried the best, this study still has shortcomings such as small sample size However, based on the obtained result, he hopes his research could contribute a little part for establishing a scale to measure technical service quality in

Vietnam

MỤC LỤC

Chương 1 Đề xuất nghiên cứu 1

1.1 Vấn đề nghiên cứu 1

1.1.1 Thị trường ngành in và công ty CP Cơ Khí Ngành In 1

1.1.2 Sự hình thành vấn đề nghiên cứu 3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Khung nghiên cứu 5

1.4 Phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa đề tài 6

1.6 Cấu trúc nghiên cứu 6

Chương 2 Cơ sở lý thuyết 7

2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 7

2.2 Khoảng cách chất lượng dịch vụ 8

2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ 9

2.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 9

2.3.2 Sự tín nhiệm và thang đo sự tín nhiệm 13

2.3.3 Giá cả và thang đo giá cả 14

2.3.4 Sự thỏa mãn khách hàng và thang đo Sự thỏa mãn khách hàng 15

2.4 Các nghiên cứu trước 28

2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thiết 19

2.6 Vai trò của chất lượng dịch vụ 21

2.7 Cơ sở lý thuyết của phân tích nhân tố 22

2.7.1 Khái niệm phân tích nhân tố 22

2.7.2 Mô hình phân tích nhân tố 23

2.7.3 Các thông số thống kê trong phân tích nhân tố 24

2.7.4 Một số tiêu chuẩn trong phân tích nhân tố 25

2.8 Tóm tắc chương 2 26

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu 27

3.1 Thiết kế nghiên cứu 27

3.1.1 Nghiên cứu định tính 27

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 28

3.2 Nghiên cứu chính thức 30

3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi 30

3.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 30

3.2.1.2 Thang đo chất lượng dịch vụ 30

3.2.1.3 Thang đo Sự tín nhiệm 32

3.2.1.4 Thang đo Giá cả 32

3.2.1.5 Thang đo Sự thỏa mãn 33

3.2.1.6 Xác định hình thức trả lời 34

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 35

3.2.2.1 Mẫu 35

3.2.2.2 Thông tin mẫu 36

3.3 Tóm tắc chương 3 36

Chương 4 Kết quả nghiên cứu 38

4.1 Thống kê mô tả 38

4.1.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 38

4.1.1.1 Thống kê thang đo chất lượng dịch vụ 38

4.1.1.2 So sánh mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ 40

4.1.1.3 So sánh mức độ quan trọng chất lượng dịch vụ 41

4.1.2 Thang đo Sự tín nhiệm 42

4.1.2.1 Thống kê thang đo Sự tín nhiệm 42

4.1.2.2 So sánh mức độ cảm nhận về Sự tín nhiệm 43

4.1.2.3 So sánh mức độ quan trọng về Sự tín nhiệm 44

4.1.3 Thang đo Giá cả 44

4.1.3.1 Thống kê thang đo Giá cả 44

4.1.3.2 So sánh mức độ cảm nhận về Giá cả 45

4.1.3.3 So sánh mức độ quan trọng về Giá cả 46

4.1.4 Thang đo Sự thỏa mãn 46

4.1.4.1 Thống kê thang đo Sự thỏa mãn 46

4.1.4.2 So sánh mức độ cảm nhận về Sự thỏa mãn 47

4.1.4.3 So sánh mức độ quan trọng về Sự thỏa mãn 48

4.2 Đánh giá các thang đo 48

4.2.1 Thang đo Chất lượng dịch vụ và Sự tín nhiệm 49

4.2.2 Thang đo Giá cả 53

4.2.3 Thang đo Sự thỏa mãn 55

4.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 57

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu 58

4.4.1 Phân tích tương quan (Hệ số Pearson) 58

4.4.2 Phân tích hồi quy 59

4.4.2.1 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 60

4.4.2.2 Phân tích ANOVA 62

4.4.2.3 Kiểm định các giả thiết của mô hình 64

4.5 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ kỹ thuật 65

4.5.1 Cải thiện và nâng cao thành phần Tin cậy-Tín nhiệm 66

4.5.2 Cải thiện và nâng cao thành phần Cảm thông-Đáp ứng 67

4.5.3 Cải thiện và nâng cao thành phần Giá cả 68

4.6 Tóm tắt chương 4 69

Chương 5 Kết luận và kiến nghị 70

5.1 Kết quả và đóng góp của nghiên cứu 70

5.1.1 Về thang đo 70

5.1.2 Về mô hình nghiên cứu 72

5.2 Ý nghĩa thực tiễn 72

5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 72

Tài liệu tham tham khảo 74

Phụ lục 76

Phụ lục 1 Dàn bài nghiên cứu định tính 76

Phụ lục 1.1 Dàn bài thảo luận tay đôi với quản lý công ty 76

Phụ lục 1.2 Dàn bài thảo luận tay đôi với khách hàng 77

Phụ lục 2 Các bảng câu hỏi phỏng vấn 78

Phụ lục 2.1 Bảng câu hỏi phỏng vấn quản lý 78

Phụ lục 2.2 Bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng 83

Phụ lục 3 Đánh giá các thang đo 89

Phụ lục 3.1 Phân tích nhân tố 89

Phụ lục 3.2 Hệ số Cronbach Alpha 102

Phụ lục 4 Phân tích hồi quy 106

Phụ lục 5 Phân tích ANOVA 111

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Thống kê số liệu công ty CP CKI trong 4 năm 2004 -2007 2

Bảng 2.1 Thang đo SERVQUAL 11

Bảng 2.2 Thang đo TRUST của Mollering 13

Bảng 2.3 Thang đo Giá của Mayhew & Winer 14

Bảng 2.4 Thang đo sự thỏa mãn của Severt, Hayes và Hong&ctg 18

Bảng 2.5 Các cuộc nghiên cứu bằng SERVQUAL theo nội dung và tầm hướng 18 Bảng 3.1: Các giai đoạn nghiên cứu 27

Bảng 3.2 Các loại thang đo 28

Bảng 3.3 Thang đo chất lượng dịch vụ sau khi hiệu chỉnh 30

Bảng 3.4 Thang đo Sự tín nhiệm sau khi hiệu chỉnh 32

Bảng 3.5 Thang đo Giá sau khi hiệu chỉnh 33

Bảng 3.6 Thang đo Sự thoả mãn sau khi hiệu chỉnh 33

Bảng 3.7 Hình thức trả lời bảng câu hỏi 34

Bảng 3.8 Thông tin mẫu 36

Bảng 4.1 Thống kê mô tả thang đo CLDV cho khách hàng và quản lý 38

Bảng 4.2 Thống kê mô tả thang đo Sự tín nhiệm 42

Bảng 4.3 Thống kê mô tả thang đo Giá cả 44

Bảng 4.4 Thống kê mô tả thang đo Sự thỏa mãn 46

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố thang đo CLDV và Sự tín nhiệm 50

Bảng 4.6 Thành phần của thang đo Chất lượng dịch vụ-Tín nhiệm 51

Bảng 4.7 Hệ số communality của thang đo Giá cả trước khi loại biến 54

Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố thang đo Giá cả 56

Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố thang đo Sự thỏa mãn 58

Bảng 4.10 Ma trận tương quan giữa các nhân tố 59

Bảng 4.11 Thống kê mô tả các nhân tố phân tích hồi quy 59

Bảng 4.12 Kết quả phân tích hồi quy 60

Bảng 4.13 Mức độ quan trọng của biến độc lập 62

Bảng 4.14 Kiểm định phương sai bằng nhau 62

Bảng 4.15 Kiểm định trung bình bằng nhau 63

Bảng 4.16 Tóm tắt các hệ số hồi quy 64

Bảng P3.1 Phân tích nhân tố bước 1 (bắt đầu) 89

Bảng P3.2 Kết quả phân tích nhân tố bước 2 91

Bảng P3.3 Kết quả phân tích nhân tố bước 3 93

Bảng P3.4 Kết quả phân tích nhân tố bước 4 95

Bảng P3.5 Kết quả phân tích nhân tố bước 5 97

Bảng P3.6 Kết quả phân tích nhân tố bước 6 99

Bảng P3.7 Phân tích nhân tố phương sai trích 101

Bảng P3.8 Độ tin cậy của thành phần EMPRES 102

Bảng P3.9 Độ tin cậy của thành phần RELTRU 103

Bảng P3.10 Độ tin cậy của thành phần TANGIB 103

Bảng P3.11 Độ tin cậy của thành phần COMM 104

Bảng P3.12 Độ tin cậy của thành phần PRICE bước 1 104

Bảng P3.13 Độ tin cậy của thành phần PRICE bước 2 105

Bảng P3.14 Độ tin cậy của thành phần SATIS 105

Bảng P4.1 Kết quả phân tích hồi quy lần 1 106

Bảng P4.2 Kết quả phân tích hồi quy lần 2 108

Bảng P5.1 Kết quả phân tích ANOVA 111

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Khung nghiên cứu 5

Hình 1.2 Đối tượng nghiên cứu 6

Hình 2.1 Mô hình nhận thức về chất lượng dịch vụ 9

Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến kỳ vọng dịch vụ 16

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu lý thuyết 20

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 29

Hình 4.1 Sự khác biệt cảm nhận về chất lượng dịch vụ 40

Hình 4.2 Sự khác biệt về mức độ quan trọng chất lượng dịch vụ 41

Hình 4.3 Sự khác biệt cảm nhận về Sự thỏa mãn của khách hàng và quản lý 43

Hình 4.4 Sự khác biệt về mức độ quan trọng Sự thỏa mãn đối với khách hàng 44

Hình 4.5 Sự khác biệt cảm nhận về Giá cả của khách hàng và quản lý 45

Hình 4.6 Sự khác biệt về mức độ quan trọng Giá cả đối với khách hàng 46

Hình 4.7 Sự khác biệt cảm nhận về Sự thỏa mãn của khách hàng và quản lý 47

Hình 4.8 Sự khác biệt về mức độ quan trọng Sự thỏa mãn đối với khách hàng 48

Hình 4.9 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 57

Lý lịch trích ngang

Họ và tên: Trần Việt Thảo Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 06-06-1978 Nơi sinh: Bình Định

Địa chỉ liên lạc: 90 Pasteur Q1

Quá trình đào tạo:

 Từ năm 1996-2001: Học hệ đại học tại Trường ĐH Bách Khoa Tp HCM ngành Điện-Điện tử

 Từ năm 2003-2004: Học hệ chuyển đổi Cao học Quản Trị Kinh Doanh tại Trường ĐH Bách Khoa Tp HCM

 Từ năm 2006-2008: Học hệ cao học tại Trường ĐH Bách Khoa Tp HCM ngành Quản Trị Kinh Doanh

Quá trình công tác:

 Từ năm 2001-2006: Xí nghiệp Cơ Khí Ngành In Tp HCM

 Từ năm 2007-2008: Công ty CP Cơ Khí Ngành In

Chương 1

ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU

1.1 Vấn đề nghiên cứu

1.1.1 Thị trường ngành in và Công ty Cổ Phần (CP) Cơ Khí Ngành In (CKI)

Ngành in ấn trước đây là một ngành dịch vụ có sự quản lý chặt chẽ của các

cơ quan nhà nước và chủ yếu thuộc các cơ sở quốc doanh Từ sau quyết định 19/2000 QĐ-TTg của thủ tướng chính phủ, các cơ sở in bao bì ngoài quốc doanh ra đời tạo nên sự sôi động trong ngành in Tổng số cơ sở in tăng lên rất nhanh đặc biệt

là khu vực kinh tế dân doanh và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài

Từ sau năm 2002 trở lại đây ngành in đã mạnh dạn áp dụng các tiến bộ của khoa học kỹ thuật công nghệ, do đó đã tạo được các sản phẩm có chất lượng cao, rút ngắn được thời gian sản xuất

Những năm trước đây, khi mới xuất hiện một công nghệ mới trên thế giới, thì ở nước ta phải cần hàng thập kỷ mới tiếp cận và ứng dụng Nhưng hiện nay khoảng cách đó đã giảm xuống rất nhiều, việc vận dụng và ứng dụng công nghệ tiên tiến nhạy cảm hơn Chính vì thế mà việc tạo ra sản phẩm mới về sách báo ở nước ta

có một diện mạo mới, sang trọng và hấp dẫn Song tiến bộ đáng kể nhất của ngành

in sau 20 năm đổi mới đó là đã vươn lên đáp ứng mọi nhu cầu về ấn phẩm của xã hội với chất lượng ngày càng cao hơn và có thể nói là ngang tầm quốc tế, cán bộ và công nhân ngành in đã vươn lên làm chủ được công nghệ và thiết bị tiên tiến của ngành in

Trong phát triển và đầu tư công nghệ, nếu tính từ năm 2002 đến năm 2006, thì ngành in của cả nước đã nhập khẩu thiết bị tiên tiến lên tới 3000 tỷ đồng

(http://intaydo.sgd.vn/news.asp?tin_ID=1907) Máy phơi bản, máy in ống đồng,

in Flexo, thiết bị sau in của Trung Quốc được nhập nhiều vào nước ta do giá thấp hơn thiết bị in cùng loại của nhóm G7 Công nghệ in ống đồng, in Flexo cũng phát triển hơn do nhu cầu in bao bì có màng mỏng phức hợp tăng lên nhiều

Công ty Cổ Phần (CP) Cơ Khí Ngành In (CKI) được cổ phần hóa từ Xí Nghiệp Cơ Khí Ngành In vào tháng 12 năm 2006 với vốn điều lệ 18 tỉ đồng và bắt đầu hoạt động theo cơ chế mới từ năm 2007

Là một doanh nghiệp mới chuyển loại hình doanh nghiệp nhà nước (DNNN) sang công ty cổ phần (CTCP), công ty CP Cơ Khí Ngành In (CKI) hoạt động trong lĩnh vực: sản xuất, thương mại và dịch vụ chuyên cung cấp máy và thiết bị phục vụ chuyên ngành in, chủ yếu là máy in OFFSET đã qua sử dụng (Second-hand) của các hãng như: Komori, Mitsubishi, Akiyama, Fuji và một số hãng khác…

Thiết bị in OFFSET hiện tại chưa thể sản xuất tại Việt Nam do công nghệ cơ khí chính xác rất cao đồng thời thiết bị in OFFSET có trị giá khá cao từ vài trăm triệu đồng đến hàng tỉ đồng cho một thiết bị đã qua sử dụng và hàng vài chục tỉ đồng cho thiết bị mới

Bảng 1.1 Thống kê số liệu công ty CP CKI trong 4 năm 2004 -2007

(Nguồn: Hồ sơ đấu thầu và báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh công ty CP CKI

Khách hàng của công ty CP CKI là các nhà in, công ty in và các công ty sản xuất bao bì, sách báo, tạp chí và các ấn phẩm văn hoá toàn quốc như: Nhà in Báo Sài Gòn Giải Phóng, công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Nhất Thống, công ty CP

in số 4, công ty CP in số 7, công ty CP Hải Kim, công ty CP in Gia Định v.v…

Do hoạt động trong cơ chế nhà nước và mới chuyển hình thức sở hữu, công

ty CP CKI còn nhiều khó khăn trong công tác chăm sóc khách hàng do chưa có mô hình đo lường, đánh giá nhu cầu khách hàng cũng như khoảng cách cảm nhận giữa chất lượng dịch vụ (CLDV) công ty cung cấp và chất lượng dịch vụ cảm nhận được của khách hàng

1.1.2 Sự hình thành vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá sự khác biệt giữa dịch vụ cung cấp từ công ty và dịch vụ cảm nhận được của khách hàng đồng thời xây dựng một công cụ đo lường sự thỏa mãn khách hàng về chất lượng dịch vụ kỹ thuật của công

ty

Quan trọng hơn là nghiên cứu này hỗ trợ công ty trong việc cải tiến hiệu suất hoạt động, gia tăng thị phần và đạt giá trị kinh doanh tốt hơn cũng như nâng cao hiệu quả ra quyết định của các nhà quản lý nhằm hướng đến việc gia tăng khả năng

cạnh tranh và lợi nhuận của công ty Đó cũng là lý do hình thành đề tài “Đánh giá

sự thỏa mãn khách hàng và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ kỹ thuật tại công ty CP Cơ Khí Ngành In”

Các câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu này là:

 Các nhà quản lý cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ kỹ thuật của công ty?

 Mức độ thỏa mãn chất lượng dịch vụ kỹ thuật của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ công ty cung cấp như thế nào?

 Sự khác biệt về mức độ nhận thức chất lượng dịch vụ giữa nhà cung cấp và người sử dụng dịch vụ ra sao?

 Các yếu tố chính nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ kỹ thuật?

 Các giải pháp nào giúp công ty nâng cao vị thế của mình trên thương trường?

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xây dựng công cụ đo lường chất lượng dịch vụ và đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ

kỹ thuật Để thực hiện điều này ta có các mục tiêu cụ thể như sau:

1 Đánh giá cảm nhận của quản lý và khách hàng về chất lượng dịch vụ kỹ thuật mà công ty cung cấp

2 So sánh sự khác biệt cảm nhận chất lượng dịch vụ kỹ thuật , mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng lên sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ giữa quản lý công ty (người quản lý việc cung cấp dịch vụ) và khách hàng (người

sử dụng dịch vụ )

3 Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng

4 Đưa ra một số biện pháp cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ kỹ thuật

mà công ty cung cấp cũng như nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

1.3 Khung nghiên cứu

Hình 1.1 Khung nghiên cứu

1.4 Phạm vi nghiên cứu

1 Đối tượng khách hàng: Nghiên cứu này tập trung khảo sát hơn 200 khách hàng của công ty tại TP Hồ Chí Minh Khách hàng bao gồm các DNNN, CTCP, doanh nghiệp Tư Nhân (DNTN) , trách nhiệm hữu hạn (TNHH) đã

có thời gian giao dịch với công ty ít nhất 6 tháng

2 Đối tượng quản lý: Tất cả các cấp quản lý trong công ty

3 Đối tượng dịch vụ: Dịch vụ kỹ thuật được khảo sát nghiên cứu bao gồm:

Sự cần thiết của cải tiến chất lượng dịch vụ

Thị trường ngành in ở TP.HCM

Cảm nhận của quản lý về

mức độ chất lượng dịch vụ

của công ty

Cảm nhận của quản lý về vai trò của chất lượng dịch

vụ

Xây dựng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Phỏng vấn chuyên gia Cơ sở lý thuyết

Thực hiện đo lường chất lường chất lượng dịch vụ

Các biện pháp cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ

Kết luận và kiến nghị

Phân tích dữ liệu

nghiên cứu

Kiểm định mô hình nghiên cứu Kết quả đo lường chất

lượng dịch vụ

Hình 1.2 Đối tượng nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa đề tài

Đối với bản thân: Qua thực hiện đề tài, người viết có cơ hội tổng hợp các kiến thức đã học trong chương trình vào giải quyết một vấn đề thực tế, qua đó góp phần nâng cao nhận thức nghiên cứu, phân tích và đánh giá

Đối với doanh nghiệp: Kết quả khảo sát và các giải pháp giúp doanh nghiệp nhận diện các vấn đề thực tế của nhu cầu khách hàng và phương pháp giải quyết nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Ngoài ra, nghiên cứu còn xây dựng cho công ty một công cụ đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ kỹ thuật công ty Trên cơ sở đó công ty đánh giá được kết quả cải thiện và định hướng hoạch định chiến lược cho công ty trong tương lai

1.6 Cấu trúc nghiên cứu

Chương 1 Đề xuất nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương 5 Kết luận và kiến nghị

Tư vấn

khách hàng

Đặt hàng Bán hàng Hậu mãi Yêu cầu

báo giá

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Theo Christopher Lovelock(1999): Dịch vụ là một hoạt động hay một quá

trình thực hiện theo yêu cầu từ chủ thể này đến chủ thể khác Mặc dầu quá trình có thể được thực hiện trên một vật phẩm cụ thể, quá trình thực hiện mang tính vô hình

và có sự khác biệt kết quả giữa các lần thực hiện

Đặc tính của dịch vụ là: Tính vô hình dạng của sản phẩm, Tính dị chủng, tính

mong manh của sản phẩm và tính không thể tách rời (Christine Hope & Alan Muhleman 2001)

1 Tính vô hình dạng của sản phẩm: không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ,

không có hình dạng cụ thể của một sản phẩm ( Lovelock, 1999)

2 Tính dị chủng (không đồng nhất): Có sự khác nhau về kết quả giữa các lần

thực hiện (Berry,LL, Zeithaml, V and Parasuraman 1985) Như vậy có

thể xếp loại dịch vụ từ kém đến hoàn hảo

3 Tính mong manh: Đã là dịch vụ thì không thể tồn trữ, dịch vụ sẽ không có

(biến mất) nếu ta không sử dụng nó

4 Tính không thể tách rời: Quá trình và sản xuất được tiêu thụ đồng thời

(Carmen and Lengeard 1980, Gronroos 1978, Regan 1963, Upad 1980)

Để nghiên cứu và xác định chất lượng dịch vụ thì chúng ta cần phân biệt chất lượng mà khách hàng mong đợi, chất lượng mà nhà quản lý mong muốn và chất lượng mà khách hàng nhận được

Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp

dịch vụ và kết quả của dịch vụ ( Lehtinen U&J.R Lehtinen 1982)

Gronroos (1984) đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ

thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào

Chất lượng dịch vụ là một quan điểm, thái độ được hình thành trong một thời kỳ

dài và được ước lượng, đánh giá toàn bộ kết quả thực hiện (K.Douglas Hoffman and John E.G Bateson,1997)

Chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa chất lượng mong đợi và mức

dịch vụ khách hàng nhận được khi sử dụng (Berry, Zeithaml, and Parasuraman 1985)

Chất lượng dịch vụ là thang đo mức dịch vụ cung cấp theo kỳ vọng của khách

hàng ( Levis and Boom 1983)

2.2 Khoảng cách chất lượng dịch vụ

Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được xem xét trong vùng giới hạn của khoảng cách giữa kỳ vọng, cảm nhận của quản lý, nhân viên và khách hàng

Berry, Zeithaml, and Parasuraman (1985) đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất

lượng dịch vụ đó là: Khoảng cách kiến thức, khoảng cách tiêu chí chất lượng( tiêu chuẩn), khoảng cách chuyển giao, khoảng cách giao tiếp và khoảng cách dịch vụ

2.3 Đo lường cảm nhận chất lượng dịch vụ

2.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ (Servqual)

Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết Năm 1988 Parasuraman và cộng sự đã xây dựng thang đo SERVQUAL dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, theo đo chất lượng dịch vụ được đánh giá theo các yếu tố sau:

1 Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa

và chính xác Một dịch vụ có thể được tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ đầu và được nhà cung cấp công bố rõ ràng

Cảm nhận của quản lý về

kỳ vọng của khách hàng

Tiêu chí chất lượng được

chuyển giao cho khách

Dịch vụ thực tế chuyển

giao

Kỳ vọng dịch vụ của khách hàng

Thông tin giao tiếp dịch vụ

Cảm nhận dịch vụ của khách hàng

Khoảng cách kiến thức

Khoảng cách tiêu chí chất lượng

Khoảng cách chuyển giao

Khoảng cách thông tin

Hình 2 1 Mô hình nhận thức về khoảng cách chất lượng dịch vụ

Parasuraman,Zeithamil và Berry,“A conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Service Quality Research”,Journal of Marketing 49 (1985)

Khoảng cách dịch vụ

2 Sự đáp ứng (Responsiveness): Sự sẳn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh

chóng cung cấp dịch vụ như đã hứa.Sự sẳn lòng giúp đỡ khách hàng của nhân viên và thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng cũng như năng lực của nhân viên Khách hàng đánh giá cao năng lực thành phần này khi nhân viên

tỏ thái độ tích cực đối với công việc và năng lực thực hiện dịch vụ

3 Năng lực phục vụ (Assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo

lòng tin cho khách hàng : Sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng, khả năng giao tiếp Niềm tin thấm sâu vào khách hàng bằng kiến thức và lịch sự của nhà cung cấp, nếu khách hàng nhận được tính chuyên nghiệp, khả năng của nhà cung cấp thì sự cảm nhận tích cực của họ về thành phần này gia tăng

4 Sự cảm thông (Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, chú ý

đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm Những yếu tố con người trong dịch

vụ như sự thân thiện, quan tâm và mong muốn thể hiện sự chú ý đến cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính của thành phần này Sự sẳn sàng phục

vụ hơn mức thông thường của nhà cung cấp sẽ làm cho khách hàng hài lòng hơn

5 Sự hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ Thành phần này bao gồm cơ sở vật chất, các phương tiện thông tin liên lạc và thứ khách hàng có thể cảm nhận trực tiếp (thấy, nghe, nếm, ngửi)

Parasuraman và cộng sự xây dựng thang đo SERVQUAL gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ Tuy nhiên sau khi sử dụng, một số nhà nghiên cứu nhận thấy thang đo SERVQUAL cũng có một số nhược điểm:

- Các mục của thang đo, mặc dù có tính nhất quán nhưng quá tổng quát nên cần được điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu cụ thể

- Việc sử dụng 2 thang điểm làm giảm độ tin cậy và giá trị phân biệt của thang

đo

- Độ giá trị không ổn định của các thành phần trong thang đo khi được áp dụng trong những bối cảnh, môi trường văn hoá-xã hội, ngành công nghiệp khác nhau

- Thang đo SERVQUAL hiệu quả hơn trong giải thích các thay đổi trong nhận thức về chất lượng dịch vụ của khách hàng

Thang đo chất lượng dịch vụ được đề xuất sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) được cải tiến

từ thang đo SERVQUAL trên

Bảng 2.1 Thang đo SERVQUAL

3 Công ty XYZ thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa thực hiện

5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện

Sự đáp ứng

1 Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn đúng hạn

2 Nhân viên trong công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện

3 Nhân viên trong công ty XYZ luôn sẳn sàng giúp đỡ bạn

4 Nhân viên trong công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của bạn

Năng lực phục vụ

1 Cư xử của nhân viên trong công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn

2 Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với công ty XYZ

3 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

4 Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

Sự cảm thông

1 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

2 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

3 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhấtcủa bạn

4 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những yêu cầu đặc biệt của bạn

5 Công ty XYZ có thời gian làm việc thuận tiện đối với bạn

Sự hữu hình

1 Công ty XYZ có những trang thiết bị hiện đại

2 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn

3 Nhân viên trong công ty XYZ có trang phục gọn gàng, đẹp

4 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ tại công ty XYZ trông rất hấp dẫn

2.3.2 Sự tín nhiệm và thang đo Sự tín nhiệm

Trong dài hạn thì tiếp thị B to B có cơ sở là giá trị và quan hệ có lợi giữa những

tổ chức Nhà cung cấp và khách hàng nhận thức được tầm quan trọng của việc tạo dựng liên minh dựa trên sự tin tưởng và hợp tác

Các yếu tố như sự thỏa mãn khách hàng, sự cam kết và sự tín nhiệm là các yếu

tố góp phần tạo nên quan hệ lâu dài giữa nhà cung cấp và khách hàng

Khái niệm xem sự tín nhiệm là yếu tố thành công trong quan hệ dịch vụ được Parasuraman đưa ra vào năm 1985 Ông cho rằng khách hàng phải tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ Sự tín nhiệm được xem như bao hàm các thành phần như sự trọn vẹn, trung thực và sự tin tưởng mà một phía đặt cho đối tác của mình

Trong nghiên cứu về quan hệ khách hàng – nhà cung cấp của ngành in tại nước Anh, Guido Mollering đã khảo sát mối tương quan giữa các khái niệm thành quả ,

sự tín nhiệm và sự chi phối, kết quả cho thấy có sự tương quan đáng kể giữa các thành phần của sự tín nhiệm và thành quả, đặc biệt là yếu tố sự thỏa mãn

- Thang đo do Mollering đề xuất trong nghiên cứu khách hàng (mối quan hệ giữa nhà cung cấp – khách hàng của ngành in nước Anh năm 2002) gồm 2 thành phần uy tín (Trustworthness- 10 biến) và Sự tín nhiệm (Trust- 1 biến) như sau:

Bảng 2.2 Thang đo TRUST của Mollering

Thang đo Trustworthness và Trust của Mollering, 2002

1 Nhà cung cấp này tính giá hợp lý

2 Chúng tôi có tương đối ít vấn đề về chất lượng vật liệu đối với nhà cung cấp

3 Chúng tôi có tương đối ít vấn đề về giao hàng với nhà cung cấp

4 Nhà cung cấp hoạt động với hệ thống quản lý chất lượng đáng tin cậy

5 Nhà cung cấp có danh tiếng tốt trong ngành công nghiệp

6 Tranh cãi pháp lý với nhà cung cấp khó có thể xảy ra

7 Nhà cung cấp hiểu nhu cầu kinh doanh và phương cách hoạt động của chúng tôi

8 Chúng tôi đánh giá cao cách đối xử của nhà cung cấp với khách hàng

9 Quan hệ của chúng tôi với nhân viên của nhà cung cấp rất tốt

10 Nhà cung cấp nỗ lực để duy trì quan hệ tốt với chúng tôi

11 Chúng tôi tín nhiệm nhà cung cấp này ( Trust)

2.3.3 Giá cả và thang đo Giá cả

Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy

sinh một cái gì đó để sở hữu một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithamil,1988)

Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch

vụ là giá cả đồng thời giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về

chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị (Zeithamil & Bitner,2000)

Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên khó có thể đánh giá trước khi mua và giá

cả được xem là công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng

Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự hài

lòng khách hàng (Varki&Colgate, 2001; Hong&Goo,2003)

Thang đo giá của Mayhew&Winer (1996), Winer (1986) gồm 3 biến quan sát:

Bảng 2.3 Thang đo Giá của Mayhew & Winer

Thang đo Giá của Mayhew&Winer (1996), Winer (1986)

1 Giá so với chất lượng nhận được

2 Giá so với công ty khác

3 Giá so với mong đợi

2.3.4 Sự thỏa mãn khách hàng và thang đo Sự thỏa mãn khách hàng

Sự thỏa mãn khách hàng là cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng một sản

phẩm hay dịch vụ (Terry G Vavra,ASQ, 2002)

Kỳ vọng của mọi người về dịch vụ có xu hướng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi kinh nghiệm cá nhân trong quá khứ khi họ từng khách hàng của một nhà cung cấp dịch vụ nào đó với dịch vụ đầy đủ trong ngành này hay sự liên hệ trước với dịch vụ của một ngành khác Nếu không có kinh nghiệm về dịch vụ tương xứng, khách hàng có thể dựa vào kỳ vọng dịch vụ của họ với các yếu tố khác như truyền miệng, báo chí, tạp chí hay nỗ lực tiếp thị của công ty bán hàng

Khi mức độ kinh nghiệm gia tăng thì tỉ trọng tương đối gán cho kỳ vọng trước cũng sẽ tăng theo

Chúng tôi tin rằng khách hàng phối hợp kinh nghiệm đã qua của họ đối với doanh nghiệp được tóm lược qua những lần trước đó Nếu chất lượng dịch vụ là có thật thì nó sẽ dẫn đến việc khách hàng được hài lòng và đều này sẽ ảnh hưởng đến

ý định mua thêm trong tương lai (Cronin và Taylor, 1992)

Kỳ vọng về chất lượng dịch vụ của khách hàng gồm một số yếu tố như: Dịch

vụ mong muốn, dịch vụ chấp nhận, dịch vụ tiên đoán và vùng châm chước

Dịch vụ mong muốn là vùng dịch vụ mà khách hàng hy vọng sẽ được cung cấp, họ tin rằng nhu cầu cá nhân của họ sẽ được đáp ứng Tuy nhiên, hầu hết khách hàng thực tế cho rằng không bao giờ công ty có thể cung cấp dịch vụ như điều họ thích Họ cũng có một mức kỳ vọng đó là dịch vụ thỏa đáng, đó là mức thấp nhất

mà dịch vụ chấp nhận được

Khi chất lượng dịch vụ được dự báo tốt hơn thì mức dịch vụ thỏa đáng sẽ tăng lên hơn so với khi dự báo chất lượng dịch vụ cung cấp thấp

Zeithaml và cộng sự (1993) đặt trọng tâm vào yếu tố kỳ vọng và họ thực hiện

16 nhóm phỏng vấn theo những trọng tâm khác nhau và họ đưa ra 17 giả thiết như sau:

1 Khách hàng tiếp cận sự thực hiện dịch vụ dựa trên hai tiêu chuẩn: Họ ước muốn gì và có thể chấp nhận được những gì

2 Một vùng châm chước tách rời dịch vụ mong muốn và dịch vụ thỏa đáng

3 Vùng châm chước đó biến đổi theo khách hàng

4 Vùng châm chước đó co và giãn trong cùng một nhóm khách hàng

5 Mức độ dịch vụ mong muốn ít bị biến đổi hơn mức độ dịch vụ thỏa đáng

6 Những yếu tố tăng cường dịch vụ lâu dài nâng cao chất lượng dịch vụ mong muốn

7 Có tương quan dương giữa mức độ nhu cầu các nhân và mức độ dịch vụ mong muốn

8 Với sự có mặt của các yếu tố tăng cường dịch vụ chuyển tiếp, mức độ dịch

vụ thỏa đáng sẽ tăng lên và vùng châm chước thu hẹp lại

Nhu cầu cá nhân

Sự tin tưởng vào dịch

Dịch vụ tiên đoán Vùng châm chước

Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến kỳ vọng dịch vụ

Nguồn: Zeithaml, Berry và Parasuraman, 1993 ”The Nature

and Determind of Customer Expectations of Service”

9 Việc khách hàng nhận định rằng có những dịch vụ thay thế sẽ nâng cao mức

Bảng 2.4 Thang đo sự thỏa mãn của Severt, Hayes và Hong&ctg

Thang đo Sự thỏa mãn của Severt (2003), Hayes(1998) và Hong&ctg(2003)

1 Sự thỏa mãn chung với cung cách phục vụ của nhân viên

2 Sự thỏa mãn với dịch vụ nhận được

3 Sự thỏa mãn về giá

4 Sự thỏa mãn chung

2.4 Các nghiên cứu trước

Mô hình năm chất lượng dịch vụ đã được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực khác nhau

Ở nước ngoài có rất nhiều cuộc nghiên cứu bằng thang đo SERVQUAL như được trình bày ở bảng 2.5

Bảng 2.5 Các cuộc nghiên cứu bằng SERVQUAL theo nội dung và tầm hướng

(Christine Hope & Alan Muhleman,2001)

Ý muốn phục vụ, tiếp cận vật chất, tâm lý, tay nghề, tận tụy, tính thân mật và bối cảnh

Kết quả kiểm định cho thấy:

 Chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ

 Thành phần chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào loại hình dịch vụ và các yếu tố kinh tế xã hội và văn hoá của từng thị trường cụ thể

 Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt để đánh giá chất lượng dịch vụ

 Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân tạo nên sự hài lòng khách hàng

2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thiết

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau mặc

dù chúng có quan hệ gần gũi (Zeithaml & Bitner, 2000)

Chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần của dịch vụ còn sự hài lòng được xem là kết quả mang tính chất tổng quát, có tính chất mong đợi

Ngoài yếu tố chất lượng dịch vụ, yếu tố sự tín nhiệm và giá cả cũng có thể góp phần tạo nên sự thỏa mãn khách hàng, đồng thời các yếu tố này tác động lên sự thỏa

mãn khách hàng có thể còn tuỳ thuộc vào những nhóm khách hàng khác nhau Do

đó yếu tố nhóm khách hàng được đưa vào mô hình nghiên cứu

Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách

hàng về chất lượng dịch vụ kỹ thuật tại công ty CP Cơ Khí Ngành In

1 Giả thiết H1: Sự gia tăng của Sự tin cậy sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn

2 Giả thiết H2: Sự gia tăng của Sự đáp ứng sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn

3 Giả thiết H3: Sự gia tăng của Năng lực phục vụ sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn

4 Giả thiết H4: Sự gia tăng của Sự cảm thông sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn

5 Giả thiết H5: Sự gia tăng của Sự hữu hình sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn

6 Giả thiết H6: Sự gia tăng của Sự tín nhiệm làm tăng mức độ thỏa mãn

Nhóm khách hàng (Groups of customer)

Sự hữu hình

(Tangibles)

Giá cả (Price)

+ H1

Chất lượng dịch

vụ cảm nhận

+ H2 + H3 + H4 + H5

+ H6 +/- H8

Sự tín nhiệm (Trust)

-H7

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu lý thuyết

7 Giả thiết H7: Sự gia tăng của Giá cả sẽ làm giảm mức độ thỏa mãn

8 Giả thiết H8: Các thành phần Chất lượng dịch vụ và Giá cả tác động khác nhau lên Sự thỏa mãn tuỳ thuộc vào nhóm khách hàng khác nhau

2.6 Vai trò của chất lượng dịch vụ

Tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp chính là khách hàng Sự thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào lượng khách hàng mà doanh nghiệp có được,

số lượng sản phẩm mà họ mua cùng với sự thường xuyên mua hàng như thế nào Khi sự thỏa mãn gia tăng thì họ có xu hướng mua sản phẩm nhiều và thường xuyên hơn

Có hai khái niệm chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng tương tác qua lại với nhau Nhiều người cho rằng: thỏa mãn khách hàng mới dẫn đến cảm nhận chất lượng dịch vụ trong khi số khác thì lại cho rằng chất lượng dịch vụ mới dẫn đến thỏa mãn khách hàng

Sự khác nhau của chất lượng dịch vụ trong mỗi công ty dẫn đến sự phân chia thị phần và cuối cùng chính sự khác biệt làm các tổ chức thành công hay thất bại

Những công ty có hệ số thỏa mãn khách hàng cao thường có khả năng tách biệt khỏi áp lực cạnh tranh về giá Khách hàng sẳn sàng trả giá cao hơn và trung thành hơn với những công ty mà đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu của họ Như vậy, một công

ty chất lượng dịch vụ cao sẽ thỏa mãn khách hàng nhiều hơn và kết quả là:

- Công ty giữ được khách hàng, giảm chi phí tiếp thị

- Có khả năng lôi kéo khách hàng tiềm năng đến với doanh nghiệp thông qua

sự giới thiệu của khách hàng cũ

- Có thể phát hiện, xử lý những vấn đề phát sinh hiện tại cũng như tiềm ẩn một cách nhanh chóng đồng thời giảm chi phí phát sinh trong việc giải quyết than phiền của khách hàng

Công ty CP Cơ Khí Ngành In cung cấp dịch vụ kỹ thuật trong môi trường công nghệ cao (thiết bị in OFFSET chưa thể sản xuất tại Việt Nam) Có nhiều sự cạnh tranh từ nhiều công ty khác nhau trong cùng lĩnh vực Lợi thế cạnh tranh bằng dịch

vụ chất lượng cao là vũ khí quan trọng mang tính sống còn trong môi trường kinh doanh đầy biến động và rủi ro

Trong những năm gần đây, khách hàng ngày càng trở nên cảm nhận nhạy bén hơn về chất lượng sản phẩm và dịch vụ Sự phát triển vượt bậc phương tiện truyền thông đại chúng, quảng cáo, chiêu thị và các cải tiến kỹ thuật đã đem đến cho họ sự tin tưởng rằng: họ có quyền nhận được sản phẩm và dịch vụ theo như mong muốn của mình…

2.7 Cơ sở của phân tích nhân tố

2.7.1 Khái niệm phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Hay phân tích nhân tố là một kỹ thuật để giảm bớt dữ liệu

Phân tích nhân tố là một kỹ thuật phụ thuộc lẫn nhau (interdependence technique), trong đó toàn bộ các mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau sẽ được nghiên cứu (Hoàng Trọng, 2005)

Phân tích nhân tố thường được sử dụng trong các trường hợp:

 Nhận diện các khía cạnh hay nhân tố giải thích được các liên hệ tương quan trong một tập hợp biến

 Nhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít không có tương quan với nhau để thay thế một tập hợp biến gốc có tương quan với nhau để thực hiện một phân tích đa biến tiếp theo như: Hồi quy hay phân tích biệt số

 Nhận ra một tập hợp gồm một số ít các biến nổi trội từ một tập hợp nhiều biến để sử dụng trong các phân tích đa biến kế tiếp

Phân tích nhân tố ứng dụng vô số trong các lĩnh vực nghiên cứu kinh tế và xã hội như:

 Nhận ra các biến quan trọng trong phân khúc thị trường để phân nhóm người tiêu dùng

 Trong nghiên cứu sản phẩm, phân tích nhân tố có thể dùng để xác định các thuộc tính nhãn hiệu có ảnh hưởng đến sự chọn lựa của người tiêu dùng

 Trong nghiên cứu quảng cáo, phân tích nhân tố có thể dùng để hiểu thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của thị trường mục tiêu…

2.7.2 Mô hình phân tích nhân tố

Lượng biến thiên của một biến được giải thích bởi những nhân tố chung trong phân tích được gọi là communality Biến thiên chung của các biến được mô tả bằng một số ít các nhân tố chung (common factor) cộng với một nhân tố đặc trưng (unique factor) cho mỗi biến Những nhân tố này không bộc lộ rõ ràng Nếu các biến được chuẩn hoá thì mô hình nhân tố được thể hiện bằng phương trình:

X i =A i1 F 1 + A i2 F 2 + A i3 F 3 + … +A im F m + V i U i

 Xi : Biến thứ i chuẩn hoá

 Aij: Hệ số hồi quy bộichuẩn hoá của nhân tố thứ j đối với biến i

 Fj: Các nhân tố chung

 Vi: Hệ số hối quy chuẩn hoá của nhân tố đặc trưng i đối với biến i

 Ui: Nhân tố đặc trưng của biến i

 m: số nhân tố chung

Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung Các nhân tố chung có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát:

F i = W i1 X 1 + W i2 X 2 + W i3 X 3 +…+ W ik X k

Fi : ước lượng trị số của nhân tố thứ i

Wij: Trọng số nhân tố (weight or factor score coefficient)

k: số biến

Có thể chọn trọng số các nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên Sau đó chọn một tập hợp các trọng số thứ hai sao cho giải thích được phần lớn biến thiên còn lại và không có tương quan với nhân tố thứ nhất Như vậy nguyên tắc này có thể được áp dụng cho các nhân tố kế tiếp…

2.7.3 Các tham số thống kê quan trọng trong phân tích nhân tố

 Bartlett’s test of sphericity: đại lượng thống kê dùng để kiểm định giả thiết

(Ho) là các biến không có tương quan trong tổng thể Ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đồng nhất, mỗi biến tương quan hoàn toàn với chính

nó (r=1) nhưng không có tương quan với những biến khác(r=0)

 Correlation matrix: Ma trận tương quan cho biết hệ số tương quan giữa các

cặp biến phân tích

 Communality: Lượng biến thiên của một biến được giải thích chung với các

biến khác được xem xét trong phân tích nhân tố Bảng communality cho ta biết những thông tin có liên quan sau khi số lượng nhân tố mong muốn được rút ra Communality của biến là phần biến thiên được giải thích bởi các nhân

tố chung

 Eigenvalue: Đại điện cho phần biến thiên được giải thích bởi các nhân tố

Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai bằng 1

 Factor loadings (Hệ số tải nhân tố): những hệ số tương quan đơn giữa các

biến và nhân tố

 Factor matrix(ma trận nhân tố): chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả các

biến đối với các nhân tố được rút ra

 Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp

của phân tích nhân tố Trị số KMO lớn (0.5 ≤KMO≤1) có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không còn thích hợp với các dữ liệu

 Percentage of variance: Phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi

từng nhân tố Nếu xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố được bao nhiêu % và thất thoát bao nhiêu %

 Residual: là các chênh lệch giữa các hệ số tương quan trong ma trận tương

quan đầu vào (input correlation matrix) và các hệ số tương quan sau khi phân tích (reproduced correlation) được ước lượng từ ma trận nhân tố

2.7.4 Một số tiêu chuẩn trong phân tích nhân tố

 Phân tích nhân tố chỉ có giá trị sử dụng khi KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có

giá trị từ 0.5 trở lên (Othman & Owen,2002)

 Các biến phải có tương quan nhau Kiểm định Bartlett với giả thiết (Ho) là

“các biến không tương quan” Ma trận của các biến là phải là ma trận đơn vị Nếu xác suất của trị thống kê này nhỏ hơn 0.05 thì bác bỏ giả thiết (Ho)

 Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser criterion): loại bỏ những biến kém quan trọng, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng có eigenvalue không nhỏ hơn 1

(Garson,2003)

 Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai

trích lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson,1988)

 Thang đo đạt giá trị hội tụ (convergent validity) khi các biến trong một nhân

tố phải có hệ số tải (factor loading) lớn hơn 0.5 (Jun &ctg, 2002)