Nghiên cứu sự thoả mãn nhà đầu tư cá nhân đối với dịch vụ môi giới của các công ty chứng khoán ở tp hồ chí minh

Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA --- NGUYỄN ĐĂNG ĐỊNH NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN NHÀ ĐẦU TƯ CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MÔI GIỚI CỦA CÁC CÔNG TY CHỨNG KHOÁN Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên

Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

NGUYỄN ĐĂNG ĐỊNH

NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN NHÀ ĐẦU TƯ CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MÔI GIỚI CỦA CÁC CÔNG TY CHỨNG KHOÁN Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 6 năm 2008

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS ĐỖ VĂN THẮNG

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN

THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày tháng năm 2008

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên : NGUYỄN ĐĂNG ĐỊNH Giới tính : Nam

Ngày, tháng, năm sinh : 02-02-1979 Nơi sinh : Kiên Giang Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Khoá : K2006

1- TÊN ĐỀ TÀI:

Nghiên cứu sự thỏa mãn nhà đầu tư cá nhân đối với dịch vụ môi giới của

các công ty chứng khoán ở thành phố Hồ Chí Minh

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN

- Xác định các yếu tố có tác động đến sự hài lòng của nhà đầu tư cá nhân

- Lượng hóa mức độ quan trọng của mỗi yếu tố tương quan với yếu tố khác

- Xác định độ hài lòng của nhà đầu tư cá nhân tại thời điểm nghiên cứu

- Kiến nghị cải thiện chất lượng dịch vụ

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 21-01-2008

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 30-06-2008

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : TS ĐỖ VĂN THẮNG

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

cả phương pháp làm việc của thầy

Xin cám ơn quí thầy cô khoa Quản Lý Công Nghiệp trường đại học Bách khoa thành phố Hồ Chí Minh Thầy cô đã truyền đạt nhiều kiến thức quí báu cho tôi trong suốt thời gian học tại trường

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2008

Người thực hiện luận văn Nguyễn Đăng Định

individually, and their expectation for quality of securities brokerage services in Vietnam stock-exchange Subject of “Survey for satisfaction from individual investors to brokerage service of security companies in Hochiminh city” was born

Passing through former surveys, there are many factors which impact to customers’ content In there, three items are special concerned in this survey Those are: (1) Quality of agency’s service, (2) Price, fee for exchanging stocks, (3) Image

of brokerage firm in investors’ heart and mind Quality of agency’s service was measured with SERVQUAL framework, written by Parasuraman, which includes five of components: Responsiveness, Assurance, Empathy, Reliability, Tangibles

To reach survey’s target which was planed, author applied mixed methods for the research This method is combination between qualitative and quantitative way Information from qualitative research by discussing in a group was done to adjust measure scale of service quality Service quality dimensions after taking adjustment

is composed of five of components which base on measure of SERVQUAL, those are: personal touch, tangibility, reliability, assurance, efficiency

Experiencing step of quantitative research, the result was shown on four of notions: (1) Image of company, (2) Component of reliability for service quality, (3) Component of assurance for service quality, (4) and Component of Tangible of measure for service quality All of them impacted investors’ satisfaction for brokerage service Besides, there is no effect of two notion, those are price (fee for exchanging) and component of personal touch’s measure for service quality for level of satisfaction from individual investors in Vietnam Stock-exchange

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 3

1.1 Tổng quan 3

1.2 Vấn đề nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.5 Đối tượng nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu 4

1.7 Cấu trúc của luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1 Giới thiệu 6

2.2 Khái niệm sản phẩm dịch vụ 6

2.3 Chất lượng dịch vụ 8

2.4 Khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng 15

2.5 Chất lượng dịch vụ tác động lên sự thỏa mãn khách hàng 18

2.6 Hình ảnh công ty tác động lên sự thỏa mãn khách hàng 19

2.7 Tác động của giá lên sự thỏa mãn khách hàng 20

2.8 Mô hình nghiên cứu 20

2.9 Kết luận 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Giới thiệu 23

3.2 Qui trình nghiên cứu 23

3.3 Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp trong kinh doanh 25

3.4 Triển khai nghiên cứu định tính 28

3.5 Hiệu chỉnh mô hình 34

3.6 Mẫu cho nghiên cứu định lượng 35

3.7 Thang đo cho nghiên cứu định lượng 36

3.8 Thiết kế bảng câu hỏi 37

3.9 Kết luận 37

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 38

4.1 Giới thiệu 38

4.2 Quá trình và kết quả thu thập dữ liệu 38

4.3 Phân tích thống kê mô tả 40

4.4 Đánh giá thang đo 44

4.4.1 Đánh giá độ giá trị của thang đo 44

4.4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 51

4.5 Điều chỉnh mô hình 53

4.6 Kiểm định mô hình 54

4.6.1 Phân tích tương quan 54

4.6.2 Phân tích hồi quy 55

4.6.3 Thảo luận và các kiến nghị 61

4.7 Kết luận 65

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 66

5.1 Giới thiệu tóm tắt đề tài nghiên cứu 66

5.2 Kết quả và đóng góp của nghiên cứu 68

5.2.1 Ý nghĩa lý thuyết 68

5.2.2 Ý nghĩa thực tiễn 70

5.3 Giới hạn của đề tài và hướng nghiên cứu mới 70

5.4 Kết luận 71

TÀI LIỆU TRÍCH DẪN……… ………… 72

PHỤ LỤC 1: Thảo luận nhóm và quá trình thu thập dữ liệu 75

PHỤ LỤC 2: Dàn bài thảo luận nhóm 77

PHỤ LỤC 3: Bảng câu hỏi khảo sát 79

PHỤ LỤC 4: Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 82

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Tổng quan

Mở rộng thị phần và tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu của tất cả các doanh nghiệp trên thị trường dù kinh doanh ở những ngành nghề khác nhau Thị trường các dịch vụ tài chính nói chung và thị trường dịch vụ liên quan đến hoạt động trên thị trường vốn nói riêng, mà cụ thể là thị trường chứng khoán còn khá mới mẻ ở Việt Nam

so với các nước trong khu vực và trên thế giới Trên thực tế, chất lượng dịch vụ cung cấp bởi công ty chứng khoán có ảnh hưởng lớn đến các nhà đầu tư đơn lẻ Việc đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng đối với dịch vụ cung cấp bởi các công ty chứng khoán không những có ý nghĩa về mặt kinh doanh của các công ty cung cấp dịch vụ thông qua việc cải thiện chất lượng dịch vụ, mà còn có ý nghĩa với các nhà quản lý và hoạch định chính sách nhằm thúc đẩy sự phát triển của thị trường chứng khoán Việt Nam trong tương lai

1.2 Vấn đề nghiên cứu

Trong môi trường kinh tế hiện nay, trình độ khoa học kỹ thuật thay đổi nhanh chóng, mức độ cạnh tranh ngày càng gây gắt Do đó hiểu biết về sự thỏa mãn của khách hàng là điều quan trọng đảm bảo cho việc thành công của các tổ chức kinh doanh Nếu không nhận ra và kịp thời đáp ứng lại sự thay đổi nhanh chóng của môi trường kinh doanh, công ty có thể bị tăng áp lực công việc, mất doanh thu, tăng chi phí,

và cuối cùng là sự bất mãn của khách hàng (Gurau and Ranchhod, 2002)[14] Nhìn lại quá trình phát triển thị trường chứng khoán của hai nước châu á gần với Việt Nam đó là: Thị trường chứng khoán Thái Lan, từ lúc thành lập năm 1992 đã có hơn 100 công ty

hoạt động nhưng đến nay chỉ có khoảng 40 công ty chứng khoán còn tồn tại và phát triển được Ở đất nước Trung Quốc từ khi thành lập cho đến nay chỉ có gần 100 công

ty chứng khoán còn hoạt động trong khoảng 1000 công ty chứng khoán đã khai sinh trước đó Trong thực tế, khi công ty nhận được thông tin rằng khách hàng không hài lòng với dịch vụ của họ thì đã quá muộn cho hành động sửa sai Vậy để công ty tồn tại

và phát triển, một số câu hỏi thường được đặt ra: “Khách hàng cần gì ở chúng ta ?” và

“Làm cách nào để tăng khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng ?” Với quan điểm thương trường như chiến trường, sự cần thiết cho mục tiêu tồn tại và phát triển đó là hoàn thiện chất lượng phục vụ và nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Xác định và lượng hóa mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của nhà đầu tư cá nhân đối với công ty chứng khoán?

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố có tác động đến sự hài lòng của nhà đầu tư cá nhân

- Lượng hóa mức độ quan trọng của mỗi yếu tố tương quan với yếu tố khác

- Xác định độ hài lòng của nhà đầu tư cá nhân tại thời điểm nghiên cứu

- Kiến nghị cải thiện chất lượng dịch vụ

1.5 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các nhà đầu tư cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ môi giới của các công ty chứng khoán trên phạm vi thành phố Hồ Chí Minh

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu

Ý nghĩa với công ty chứng khoán: Cải thiện chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng thông qua việc xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng, nhằm giúp cho công ty hiểu rõ hơn về khách hàng mà mình đang phục

vụ, từ đó có các chính sách thu hút và giữ chân khách hàng tốt hơn

Ý nghĩa với nhà quản lý và hoạch định chính sách: Điều chỉnh và đưa ra các chính sách phù hợp nhằm thúc đẩy sự phát triển của thị trường chứng khoán Việt Nam

1.7 Cấu trúc của luận văn

Luận văn này gồm có năm chương:

- Chương một trình bày quá trình hình thành đề tài gồm: Vấn đề nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu

- Chương hai giới thiệu các lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu

- Chương ba tập trung vào phương pháp nghiên cứu, thu nhập dữ liệu và kiểm tra sự tin cậy của nghiên cứu

- Chương bốn nói về mô tả dữ liệu, phân tích và thảo luận dữ liệu thu được

- Chương năm báo cáo kết quả của nghiên cứu, đưa ra kết luận, hạn chế và hướng nghiên cứu mới

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.2 Khái niệm sản phẩm dịch vụ

Dịch vụ được định nghĩa như sau: “Dịch vụ là một quá trình gồm những hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004)[03] Khác với sản phẩm công nghiệp hay nông nghiệp, sản phẩm dịch vụ thường có các đặc điểm như sau:

- Dịch vụ mang tính vô hình: Dịch vụ không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm thông thường, dịch vụ thường ở dạng phi vật chất

- Dịch vụ không đồng nhất: Mỗi sản phẩm dịch vụ có đặc điểm riêng của mình

và không hoàn toàn giống nhau Chất lượng dịch vụ có thể thay đổi phụ thuộc vào nhà cung cấp, khách hàng và thời điểm cung cấp dịch vụ

- Dịch vụ không thể tách rời: Dịch vụ có đặc điểm sản xuất và tiêu thụ đồng thời Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn riêng biệt như giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó

- Dịch vụ không thể tồn trữ: Không như một sản phẩm thông thường, dịch vụ không thể nhập kho, tồn kho rồi sau đó đem bán

• Dịch vụ môi giới của các công ty chứng khoán

Môi giới chứng khoán là một dịch vụ làm nền tảng cho thị trường chứng khoán tồn tại và phát triển Trong lịch sử hình thành và phát triển, thời sơ khai của thị trường chứng khoán, các nhà môi giới hoạt động cá nhân độc lập với nhau Theo tiến trình phát triển của thị trường, chức năng và qui mô hoạt động giao dịch của các nhà môi giới tăng lên, đòi hỏi sự ra đời của công ty chứng khoán Do đó, công ty chứng khoán

là một tập hợp có tổ chức của các nhà môi giới riêng lẻ

Môi giới chứng khoán là khái niệm của hoạt động kinh doanh chứng khoán Trong đó, có một công ty chứng khoán đại diện cho khách hàng tiến hành giao dịch thông qua cơ chế giao dịch tại sở giao dịch chứng khoán hay thị trường OTC, mà chính khách hàng phải chịu trách nhiệm đối với hậu quả kinh tế của việc giao dịch đó

• Chức năng của dịch vụ môi giới chứng khoán

- Nối liền khách hàng với bộ phận nghiên cứu đầu tư: Cung cấp cho khách hàng các báo cáo nghiên cứu và các kiến nghị đầu tư

- Nối liền những người bán và những người mua: Đem đến cho khách hàng tất

cả các loại sản phẩm và dịch vụ tài chính

- Đáp ứng những nhu cầu tâm lý của khách hàng khi cần thiết: Trở thành người bạn, người chia sẽ những lo âu căng thẳng và đưa ra những lời động viên kịp thời

- Khắc phục trạng thái xúc cảm quá mức (điển hình là sợ hãi và tham lam), để giúp khách hàng có những quyết định tỉnh táo

• Các kỹ năng của người môi giới

- Kỹ năng truyền đạt thông tin: Tạo niềm tin với khách hàng, hiểu rõ khách hàng, thể hiện sự quan tâm khách hàng… Muốn làm được các vấn đề trên thì phải dựa trên kỹ năng truyền đạt thông tin của người môi giới

- Kỹ năng tìm kiếm khách hàng: Môi giới chứng khoán là một nghề tư vấn cũng giống như nghề bán bảo hiểm hay các nghề tư vấn khác… Kỹ năng tìm kiếm khách hàng, thuyết phục được khách hàng là yếu tố chính để thành công trong công việc

- Kỹ năng khai thác thông tin: Một trong những nguyên tắc của nghề môi giới là phải hiểu khách hàng: Nắm được nhu cầu, tài chính của khách hàng, các nguồn lực và mức độ chấp nhận rủi ro, hiểu cách nghĩ và cách ra quyết định của khách hàng mới có thể cảm thông chia sẽ với nhà đầu tư, từ đó làm tăng lòng trung thành của khách hàng

Môi giới chứng khoán mà một loại hình dịch vụ do đó nó mang những tính chất của dịch vụ là tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể tồn trữ, điểm đặc biệt của nó là hoạt động trong lĩnh vực tài chính

2.3 Chất lượng dịch vụ

Hiện có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ là không giống nhau Do đó việc tham gia của khách hàng trong việc đánh giá và phát triển chất lượng là rất quan trọng Crosby (1979)[30] cho rằng chất lượng là sự đáp ứng các nhu cầu Trong khi Deming (1982,1986)[30] thì quan niệm chất lượng là mức độ tin cậy có thể biết trước đảm bảo rằng chi phí thấp nhất và phù hợp

với thị trường Ngoài ra, Juran (1951)[30] lại cho rằng chất lượng là sự phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá Có thể nói rằng chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng mà khách hàng cảm nhận được (Parasuraman et al, 1985)[28] Giá trị chất lượng dịch vụ mong đợi của khách hàng hình thành thông qua kinh nghiệm sử dụng dịch vụ, thông qua quảng cáo và qua thông tin truyền miệng (Fornell, 1992)[09] Nhiều nghiên cứu đồng ý rằng giá trị chất lượng dịch vụ mong đợi của khách hàng là thước đo cho việc thực hiện dịch vụ Người cung cấp dịch vụ phải nhận ra vấn đề quan trọng là chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp có gặp và cao hơn người tiêu dùng mong đợi hay không (Bojanic, 1991)[14] Giá trị chất lượng cảm nhận của người sử dụng có giống với những gì nhà cung cấp nghĩ Giá trị chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng dịch vụ tùy thuộc vào khoảng cách giữa giá trị mong đợi và giá trị cảm nhận dịch vụ, về thiết kế dịch vụ, về tiếp thị và cách cung cấp dịch vụ đó (Parasuraman et al, 1985,1988)[28]

Chất lượng dịch vụ thì khó đánh giá hơn chất lượng của sản phẩm bởi vì nó không có tính hữu hình Chất lượng dịch vụ có thể đo bởi mức độ gặp nhau giữa cách cung cấp dịch vụ với cái khách hàng mong chờ (Lewis và Booms, 1983)[14] Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa mức độ mong đợi và mức

độ mà khách hàng nhận được Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985,1988)[28]

đã phát triển thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL), gồm các thuộc tính sau :

- Mức độ phản hồi (Responsiveness): Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng

- Sự bảo đảm (Assurance): Kiến thức, phong cách, tính chuyên nghiệp của nhân viên và khả năng tạo lòng tin cho khách hàng

- Sự thông cảm (Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, có sự quan tâm, chú ý đến khách hàng tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng

- Sự hữu hình (Tangibility): Tính vật lý của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc

- Mức độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ đúng và chính xác như đã hứa Một dịch vụ có thể tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ lần đầu

• Parasuraman, Zeithalm và Berry năm 1985 đã đưa ra mô hình phân tích năm sai lệch trong nhận thức chất lượng dịch vụ như sau:

Sai lệch loại 1: Sai lệch gây thiệt hại nhiều nhất Sai lệch này xảy ra do nhà quản

lý không nắm được nhu cầu và mong muốn của khách hàng Ví dụ như khách hàng của một nhà hàng mong muốn được phục vụ nhanh chống nhưng nhà quản lý của nhà hàng này lại tập trung vào việc trang trí với không khí ấm ám và dễ chịu, đội ngũ nhân viên thân thiện Trong trường hợp này công ty mất nhiều nguồn lực mà không làm tăng chất lượng dịch vụ vì nhà quản lý đã nhầm lẫn trong việc xác định những gì mà khách hàng mong muốn

Sai lệch loại 2: Sai lệch giữa đặc tính của dịch vụ và nhận thức của nhà quản lý Sai lệch này vẫn tồn tại khi nhà quản lý hiểu rõ mong muốn của khách hàng Sai lệch này bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất lượng dịch vụ của nhà quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lượng dịch vụ, việc chuẩn hóa các nhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng

Sai lệch loại 3: Sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất lượng dịch vụ Khi kết quả cung cấp dịch vụ xuống dưới mức tiêu chuẩn thì sai lệch loại ba xuất hiện Sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến điều này Sai lệch loại này do kết quả phục vụ kém, không đạt được các tiêu chuẩn mà dịch vụ đề

ra Nguyên nhân có thể do thiếu kỹ năng, kiến thức hay năng lực của đội ngũ nhân viên hoặc do nhân viên không toàn tâm làm việc

Thông báo cho khách hàng

Diễn giải nhận thức thành các đặc tính chất lượng dịch vụ

Nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng

Sai

lệch

loại 1

Sai lệch loại 2 Sai lệch loại 3

Sai lệch loại 5

SL loại 4

Nguồn: Parasuraman, Zeithalm & Berry (1988)[28]

Hình 2.3.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Sai lệch loại 4: Sai lệch giữa những thông tin thông báo cho khách hàng với việc cung cấp dịch vụ Sai lệch loại bốn nảy sinh khi công ty không giữ đúng cam kết Khách hàng cảm nhận một dịch vụ không tốt khi các cam kết về dịch vụ không được thực hiện Hệ thống thông tin nội bộ, hệ thống thông tin với khách hàng kém là một nguyên nhân cho việc cung cấp thông tin không chính xác hay nhầm lẫn

Sai lệch loại 5: Sai lệch giữa chất lượng dịch vụ mong muốn và chất lượng dịch

vụ nhận được Sai lệch này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa chất lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ Chất lượng dịch vụ chỉ có thể đạt được khi chúng ta nhận ra tầm quan trọng của khách hàng Đòi hỏi chúng ta phải lắng nghe, hiểu biết, chủ động hợp tác với khách hàng khi thiết kế dịch vụ và nhận thức mỗi khách hàng là một cá nhân riêng biệt Chỉ khi đó chúng ta mới có thể cung cấp cho khách hàng nhận thức được giá trị dịch vụ

• Ứng dụng thang do SERVQUAL cho các công ty chứng khoán

Mức độ phản hồi (Responsiveness): Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng Lĩnh vực chứng khoán, không một người môi giới nào bảo đảm sẽ mang lại lợi nhuận cho khách hàng trong các giao dịch Tuy nhiên, đáp ứng yêu cầu của khách hàng đúng lúc có thể làm tăng hiệu quả trong giao dịch Tính phản hồi thể hiện mức quan hệ cao hay thấp giữa công ty chứng khoán và các nhà đầu tư (Parasuraman, Zeithaml, & Berry,1985)[28]

Sự bảo đảm (Assurance): Kiến thức, phong cách của nhân viên và khả năng tạo lòng tin cho khách hàng Nhân viên môi giới có khả năng tạo lòng tin cho khách hàng

là yếu tố quan trọng mà công ty chứng khoán quan tâm Đồng thời nhân viên có kiến thức tốt về môi giới chứng khoán càng làm tăng sự tin tưởng của nhà đầu tư về công ty Thực tế thì nhà đầu tư có thể đánh giá khả năng và kiến thức của người môi giới, trong

trường hợp khách hàng chưa làm việc với nhân viên môi giới thì họ dựa vào danh tiếng

và thành tích của người môi giới này qua các con đường như thông tin báo đài và thông tin truyền miệng (Weekes, Scott, & Tidwell, 1996)[36]

Sự thông cảm (Empathy): Có sự quan tâm, chú ý đến khách hàng Con người luôn luôn đóng vai trò quan trọng trong ngành dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ tài chính (Thomas, 1978)[31] Nhà đầu tư thích có mối quan hệ mật thiết với người quan tâm và hiểu rõ mong muốn của họ, do đó nhân viên môi giới nên là người biết cảm thông và biết chia sẽ với khách hàng Khi gặp khó khăn, khách hàng cần có những lời khuyên chuyên nghiệp, cảm thông và sự quả quyết từ nhân viên môi giới Họ dễ dàng chấp nhận thua lỗ trong giao dịch hơn khi nhân viên môi giới là người thành thật và cảm thông với họ (Lin & Wei,1999)[21]

Sự hữu hình (Tangibility): Tính vật lý của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc Cũng như các dịch vụ khác, nhà đầu tư dựa vào tính hữu hình của công ty mà cảm nhận chất lượng dịch vụ Tương tự như dịch vụ ngân hàng, cơ sở vật chất, phong cách nhân viên của công ty chứng khoán nói lên tính chuyên nghiệp và lối kinh doanh của công ty Chẳng hạn như máy móc trang thiết bị hiện đại làm tăng hiệu quả của công việc môi giới (Jones,1998)[16]

Mức độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ đúng và chính xác như

đã hứa Tin cậy là một yếu tố quan trọng cho mọi loại hình công ty Trong lĩnh vực chứng khoán nó đóng vai trò quyết định đối với việc chọn công ty môi giới của nhà đầu tư Nhân viên môi giới vừa tư vấn chiến lược đầu tư cho khách hàng vừa quản lý tài khoản của nhà đầu tư Cho nên, một trong những quan tâm chính của khách hàng là

hệ thống ghi chép kế toán về tài khoản của nhà đầu tư Thật vậy, cách quản lý tài khoản nhà đầu tư là thước đo sự đáng tin cậy của công ty môi giới đó (Lin & Wei,1999)[21]

• Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL

XYZ luôn thông báo chính xác cho bạn khi nào thì dịch vụ được thực hiện Nhân viên của XYZ luôn phục vụ bạn một cách nhanh chóng

Nhân viên của công ty XYZ luôn sẵn lòng giúp đỡ bạn

Nhân viên của XYZ không tỏ ra quá bận rộn khi đáp ứng các yêu cầu của bạn

Nhân viên của XYZ luôn tạo sự tin tưởng đối với bạn

Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với nhân viên của công ty XYZ

Nhân viên của XYZ rất lịch sự, nhã nhặn đối với bạn

Nhân viên có kiến thức chuyên môn tốt khi trả lời các câu hỏi của bạn

Công ty XYZ luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân của bạn

Nhân viên của XYZ luôn thể hiện sự quan tâm đến bạn

Nhân viên của XYZ luôn hiểu những mong muốn của bạn

Công ty XYZ luôn xem lợi ích của bạn là ưu tiên hàng đầu

Công ty XYZ có thời gian làm việc luôn thuận tiện đối với bạn

- Độ tin cậy (Reliability)

Công ty XYZ sẽ thực hiện đúng như những gì công ty đã hứa

Công ty XYZ luôn quan tâm để giải quyết vấn đề khó khăn cho bạn

Công ty XYZ đáng tin cậy đối với bạn

Công ty XYZ luôn cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty đã hứa Công ty XYZ thực hiện các dịch vụ đúng ngay từ đầu

- Sự hữu hình (Tangible)

Công ty XYZ luôn nâng cấp trang thiết bị

Công ty XYZ có cơ sở vật chất trông rất hấp dẫn

Nhân viên của XYZ ăn mặc gọn gàng tươm tất

Công ty XYZ có cơ sở trang thiết bị rất thuận tiện và phù hợp

2.4 Khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng

• Khách hàng

Một số chuyên gia đã phân biệt khách hàng (customer) và người tiêu dùng (consumer) như sau: Người tiêu dùng là người dùng, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng là người mua, trả chi phí cho sản phẩm hay dịch vụ đó, nhưng có thể họ không phải là người tiêu dùng Trong bài viết này tác giả dùng từ khách hàng để chỉ đến các nhà đầu tư cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tại các công ty chứng khoán

• Sự thỏa mãn của khách hàng

Oliver (1997)[26] định nghĩa sự thỏa mãn như là cách đáp ứng, phản ứng lại của khách hàng, là mức độ phản ứng lại về sự hài lòng hay không hài lòng Zeithaml và Bitner (2000)[14] định nghĩa sự thỏa mãn như là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ có gặp được cái họ cần, họ mong đợi không Sự không thỏa mãn là khi chất lượng dịch vụ không đạt đến mức mà khách hàng cần và mong chờ Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ một sản phẩm, dịch vụ với kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001)[30] Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng Như vậy, dựa vào nhận thức dịch vụ của khách hàng có thể chia sự thỏa mãn thành ba cấp độ khác nhau:

- Mức không hài lòng: Khi mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng

- Mức hài lòng: Khi mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng

- Mức rất hài lòng: Khi mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng

Ngoài những yếu tố về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn còn bị tác động bởi các yếu tố khác như: Đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống và đặc điểm cá nhân

Yếu tố tình huống

Đặc tính sản phẩm

Đặc điểm

cá nhân

Sự thỏa mãn của khách hàng

Hình 2.4.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn

Phải có (Must be): Đây là đặc tính mà khách hàng mong đợi phải có Nếu không khách hàng sẽ thất vọng, nhưng nếu tăng mức độ của nó thì không làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng Khách hàng chỉ xem đó là việc đương nhiên phải làm

Càng nhiều càng tốt (more in better): Các đặc tính này thường được khách hàng

đề cập như một chức năng mà họ mong muốn Mức độ của thuộc tính này càng cao, khách hàng càng hài lòng Nếu không có thì không kích thích độ thỏa mãn

Gây thích thú (delighter): Những đặc tính này nếu không có, khách hàng vẫn chấp nhận dịch vụ Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú khi nhận được sự hữu ích gia tăng này Do đó nhà cung cấp dịch vụ cần phải quan tâm, phát hiện đặc tính gây thích thú để khách hàng trung thành hơn

Trong nghiên cứu này, mức độ thỏa mãn của khách hàng được đo bởi thang đo

đã hiệu chỉ từ thang đo của Fornell, Anderson, Cha & Bryant (1996)[08] Là loại thang

đo Likert năm mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý Dùng để trả lời cho những phát biểu trong thang đo với mức thể hiện đúng nhất quan điểm của người được hỏi

• Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng

1 Nhìn chung, khách hàng thỏa mãn đối với dịch vụ của công ty

2 Mức độ thỏa mãn dịch vụ so với mức độ thỏa mãn mong đợi của khách hàng

3 Mức độ thỏa mãn dịch vụ so với mức độ thỏa mãn lý tưởng của khách hàng

2.5 Chất lượng dịch vụ tác động lên sự thỏa mãn khách hàng

Sự thoả mãn và chất lượng dịch vụ có tương quan mạnh với nhau (Bitner và Hubbert 1994)[04] Vài nghiên cứu cho rằng yếu tố thỏa mãn thể hiện chất lượng của dịch vụ, trong khi các nghiên cứu khác cho rằng chất lượng dịch vụ đo mức độ thỏa mãn (De Ruyter, Bloemer, và Peeter 1997)[06] Hầu hết các nghiên cứu tiếp thị chấp nhận giá trị chất lượng cốt lõi là yếu tố quan trọng dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (Johnson và Gustafsson, 2000)[15]

Mức độ sản phẩm

và dịch vụ Tốt

kém

Thỏa mãn cơ bản

Thích thú

Biểu diễn nhu cầu

Nguồn: Kano (1984)[29]

Hình 2.4.2: Mô hình sự thỏa mãn khách hàng

Từ những lý luận trên kết hợp với thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman

đã được đề cập trước đây, để hình thành các giả thuyết sau:

H 1 : Độ phản hồi tác động dương lên sự thỏa mãn khách hàng

H 2 : Sự đảm bảo tác động dương lên sự thỏa mãn khách hàng

H 3 : Sự cảm thông tác động dương lên sự thỏa mãn khách hàng

H 4 : Độ tin cậy tác động dương lên sự thỏa mãn khách hàng

H 5 : Sự hữu hình tác động dương lên sự thỏa mãn khách hàng

2.6 Hình ảnh công ty tác động lên sự thỏa mãn khách hàng

Hình ảnh công ty được định nghĩa là sự nhận thức đặc điểm của công ty được phản chiếu lại trong bộ óc con người (Keller, 1993)[20] Gronroos (1990)[10] cho rằng hình ảnh đẹp là tài sản của một tổ chức vì nó tác động tới sự nhận thức về chất lượng, giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng Nghiên cứu khác thì nhấn mạnh rằng hình ảnh công ty tác động lên chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành (Andreassen

& lindestand 1998)[02] Hình ảnh công ty còn tác động lên kinh nghiệm của người tiêu dùng, cũng như sự thỏa mãn của họ (Johnson, Fornell, Andeassen, Lervik & Cha, 2000)[14] Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng,

uy tín và lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Do đó, Công ty cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu Giả thuyết đặt ra:

H 6 : Hình ảnh công ty tác động dương lên sự thỏa mãn khách hàng

2.7 Tác động của giá lên sự thỏa mãn khách hàng

Đối với người tiêu dùng, giá là cái bị từ bỏ để đạt được một sản phẩm, dịch vụ nào đó Các bộ phận của giá bao gồm: Giá của đối tượng, giá phi tiền tệ được cảm nhận, và cái từ bỏ Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá dưới góc độ

là giá cảm nhận của người tiêu dùng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ (Zeithaml, 1988)[35] Tác động của giá lên sự thỏa mãn nhận được sự quan tâm ít hơn nhiều so với vai trò của sự kỳ vọng và các cảm nhận thực hiện, nhưng các đề xuất dựa vào giá đối với sự thỏa mãn được đề nghị nghiên cứu và thực hành khá rộng rãi Tuy nhiên, các ấn phẩm về sự thỏa mãn chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn chế liên quan đến tác động có thể có của các quyết định về giá lên sự thỏa mãn của người tiêu dùng Từ

đó, Voss và công sự (1998)[33] đã xác định vai trò của giá đối với sự thỏa mãn Họ cho rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động tỉ lệ thuận với sự thỏa mãn và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự thỏa mãn

Từ những lý luận kể trên có thể hình thành giải thuyết:

H 7 : Giá cung cấp dịch vụ tác động âm lên sự thỏa mãn khách hàng

2.8 Mô hình nghiên cứu

Thông qua những luận cứ lý thuyết đã thảo luận ở trên, tác giả đã điểm qua cơ

sở lý thuyết và mô hình của các nghiên cứu trước đây, về đo mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm là dịch vụ Trong lĩnh vực môi giới chứng khoán ở thị trường chứng khoán Việt Nam, sự thỏa mãn của nhà đầu tư đơn lẻ là biến phụ thuộc, các biến tác động đến độ hài lòng được xem là các biến độc lập trong mô hình Với mục tiêu đã đặt ra, mô hình nghiên cứu đề nghị như sau:

Xác định mức độ ảnh hưởng của các biến giải thích lên biến được giải thích trên

mô hình bằng cách xây dựng mô hình hồi qui

tư cá nhân

Giá (price)

Hình ảnh công ty

X4: là biến giải thích hay biến độc lập Biến X4 đo lường thành phần độ tin cậy trong thang đo chất lượng dịch vụ của công ty chứng khoán

X5: là biến giải thích hay biến độc lập Biến X5 đo lường thành phần sự hữu hình trong thang đo chất lượng dịch vụ của công ty chứng khoán

X6: là biến giải thích hay biến độc lập Biến X6 đo lường thành hình ảnh của công ty chứng khoán trong tâm trí của nhà đầu tư chứng khoán

X7: là biến giải thích hay biến độc lập Biến X7 đo lường thành phần giá, chi phí phải trả cho việc sử dụng dịch vụ môi giới của công ty chứng khoán

B0, B1, B2, B3, B4, B5, B6, B7: Là các hệ số hồi qui

Các giải thuyết đã được đặt ra:

H 1 : Độ phản hồi tác động dương lên sự thỏa mãn khách hàng

H 2 : Sự đảm bảo tác động dương lên sự thỏa mãn khách hàng

H 3 : Sự cảm thông tác động dương lên sự thỏa mãn khách hàng

H 4 : Độ tin cậy tác động dương lên sự thỏa mãn khách hàng

H 5 : Sự hữu hình tác động dương lên sự thỏa mãn khách hàng

H 6 : Hình ảnh công ty tác động dương lên sự thỏa mãn khách hàng

H 7 : Giá cung cấp dịch vụ tác động âm lên sự thỏa mãn khách hàng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Chương ba trình bày những phương pháp nghiên cứu khác nhau được dùng trong luận văn Đồng thời tiến hành thảo luận nhóm, từ kết quả có được dùng để hiệu chỉnh thang đo Bên cạnh đó là kỹ thuật chọn mẫu và kỹ thuật thu thập dữ liệu

3.2 Qui trình nghiên cứu

Do kế thừa thang đo từ những nghiên cứu trước ở nhiều nước trên thế giới Nên khi ứng dụng vào môi trường kinh tế Việt Nam, đặc trưng văn hóa tâm lý và phong tục tập quán của người Việt Nam Tác giả phải hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với lĩnh vực, hoàn cảnh và môi trường nghiên cứu Do đó, tác giả dùng phương pháp nghiên cứu định tính, dùng kỹ thuật thảo luận nhóm với bảng câu hỏi chuẩn bị trước để dẫn dắt buổi thảo luận Kết quả của cuộc phỏng vấn được ghi nhận, tổng hợp và làm cơ sở

để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong thang đo Kết quả của bước nghiên cứu

sơ bộ này sẽ là bảng câu hỏi sẵn sàng cho bước nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện với kỹ thuật thu thập dữ liệu qua phỏng vấn theo bảng câu hỏi soạn trước Có nhiều cách để tiến hành thu nhận

dữ liệu như: Phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn qua gởi thư

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS Quy trình nghiên cứu được thực hiện như hình vẽ sau:

Bảng câu hỏi

phỏng vấn

- Cơ sở lý thuyết

- Kết quả các nghiên

cứu liên quan

Mô hình, thang đo các yếu tố (1) Thảo luận nhóm

Điều chỉnh

mô hình và các thang đo

Mô hình, thang đo các yếu tố (2)

-Đánh giá thang đo

-Độ tin cậy

-Độ giá trị

-Điều chỉnh mô hình

Kiểm định mô hình lý thuyết

-Kiểm tra hệ số Kronbach Alpha

-Phân tích nhân tố

-Hồi qui đa biến

-Kiểm định giả thuyết thông kê

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ (2003)[25]

Hình 3.2.1: Qui trình nghiên cứu

3.3 Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp trong kinh doanh

• Nghiên cứu khám phá

Nghiên cứu khám phá được ứng dụng trong các trường hợp mà vấn đề nghiên cứu chưa được định nghĩa rõ Nó giúp cho nhà nghiên cứu có nhiều thông tin hơn về vấn đề đang khảo sát Nghiên cứu khám phá cho phép nhà nghiên cứu xác định và thiết

kế quá trình nghiên cứu, phương pháp thu nhập dữ liệu và cả việc chọn đối tượng nghiên cứu một cách tốt nhất Quá trình nghiên cứu khám phá thông qua việc thảo luận với khách hàng, nhân viên, nhà quản lý… bằng các kỹ thuật: Phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm, phương pháp dự án, nghiên cứu trường hợp, nghiên cứu dẫn dắt (Yin,1994)[37]

• Nghiên cứu giải thích

Nghiên cứu giải thích là nghiên cứu về các mối quan hệ nhân quả giữa các biến, điều mà loại nghiên cứu này nhấn mạnh là giải thích các mối quan hệ Nghiên cứu giải thích dùng để kiểm tra liệu sự vật hiện tượng này là nguyên nhân của sự vật hiện tượng kia hay không? (Uma Sekaran, 4th ed)[32]

• Nghiên cứu mô tả

Nghiên cứu mô tả dùng để xác định và mô tả đặc tính của các biến Thông thường dùng nghiên cứu mô tả để diễn tả và tìm hiểu một tổ chức, một nhóm nhân viên

về đặc tính của nhóm như là: Tuổi tác, trình độ học vấn, chức vụ, thời gian làm việc cho công ty… Mục đích của nghiên cứu mô tả là cung cấp thông tin để nhà nghiên cứu hiểu rõ từng khía cạnh của một sự vật hiện tượng Những dữ liệu thu được từ loại nghiên cứu này giúp: (1) Hiểu được đặc tính của một nhóm đối tượng trong hoàn cảnh

cụ thể nào đó (2) Hiểu một cách có hệ thống về các kía cạnh của sự vật hiện tượng ở các trường hợp cụ thể (3) Cung cấp những ý tưởng mới cho việc khảo sát và nghiên cứu (4) Giúp nhà nghiên cứu ra những quyết định đơn giản (Uma Sekaran, 4th ed)[32]

Trong luận văn, nghiên cứu khám phá dùng để xác định và hiệu chỉnh thang đo

ở lĩnh vực môi giới chứng khoán từ các nghiên cứu trước như là: Thang đo chất lượng dịch vụ, thang đo hình ảnh công ty, thang đo giá, thang đo mức độ thoả mãn khách hàng Bên cạnh đó, tác giả tập trung vào nghiên cứu mô tả và giải thích Nghiên cứu

mô tả dùng mô tả lại một số sự vật hiện tượng theo dữ liệu đã thu thập ở bảng câu hỏi phỏng vấn Nghiên cứu giải thích để tìm hiểu sự tác động như thế nào giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh công ty, giá phải trả cho dịch vụ đối với sự thoả mãn của các nhà đầu

tư đơn lẻ trong bối cảnh thị trường chứng khoán ở Việt Nam hiện nay

• Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp

Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính là chiến lược nghiên cứu nhấn mạnh vào cách lập luận bằng từ ngữ hơn nghiên cứu định lượng chủ yếu là thu thập và phân tích dữ liệu (Uma Sekaran, 4th ed)[32]

Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu rồi phân tích dữ liệu theo kiến thức toán thống kê (Uma Sekaran, 4th ed)[32]

Nghiên cứu hỗn hợp: Bao gồm hai phương pháp định lượng và định tính Có thể dùng nghiên cứu định tính hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng, một số trường hợp thì nghiên cứu định lượng hỗ trợ cho nghiên cứu định tính hoặc hai loại nghiên cứu này đứng song song nhau Deery, Iversen và Walsch (2002)[01] đã dùng phương pháp định tính hỗ trợ cho quá trình nghiên cứu định lượng ở đề tài “Tìm hiểu mối quan hệ công việc trong các trung tâm chuyển mạch điện thoại” (Study of work relationships in telephone call centres) Điều này đã làm tăng tỉ lệ hồi đáp lên đến 88% trong nghiên cứu của họ Bryman và Bell[01] là tác giả của cuốn sách “Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh” cho rằng: Dùng phương pháp định tính để nghiên cứu sơ bộ trước giúp chúng ta hiểu rõ ràng hơn vấn đề mà ta nghiên cứu trong các đề tài xã hội

Qua đó cung cấp nhiều thông tin cho nhà nghiên cứu vạch lên kế hoạch cho buổi phỏng vấn và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát được sử dụng trong nghiên cứu định lượng

● Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước

Bảng 3.3: Nghiên cứu hỗn hợp

3.4 Triển khai nghiên cứu định tính

• Hiệu chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ

Thang đo chất lượng dịch vụ (Servqual) của tác giả Parasuraman và cộng sự gồm có 22 biến quan sát được chia thành năm thành phần dùng để đo cả chất lượng dịch vụ cảm nhận và chất lượng dịch vụ mong đợi Năm thành phần của thang đo được trình bày như sau: Độ phản hồi (Reponsiveness) - Sự đảm bảo (Assurance) - Sự cảm thông (Empathy) - Độ tin cậy (Reliability - Sự hữu hình (Tangible)

Thành phần Độ tin cậy (Reliability) gồm có năm biến quan sát đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụ đã đề ra Thành phần Độ phản hồi (Reponsiveness) gồm có bốn biến để quan sát đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và nhanh chóng Sự đảm bảo (Assurance) được đo lường bằng bốn biến quan sát Các biến này đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của khách hàng đối với đơn vị cung cấp dịch vụ Thành phần Sự cảm thông (Empathy) bao gồm năm biến quan sát đo lường khả năng quan tâm, cảm thông và chăm sóc từng cá nhân khách hàng Cuối cùng, thành phần Sự hữu hình (Tangible) được đo bằng bốn biến quan sát Các biến này đo mức độ hấp dẫn hiện đại của các trang thiết bị vật chất, cơ sở vật chất thích hợp, cũng như cách ăn mặc của nhân viên Đây là thang đo khá hoàn chỉnh cho mọi vấn đề đặc trưng của chất lượng dịch vụ, đã được ứng dụng rất phổ biến ở nhiều nơi trên thế giới Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụ đều mang những nét đặc thù riêng, do đó thang

đo này sẽ được hiệu chỉnh cho phù hợp với trường hợp đo chất lượng dịch vụ môi giới tại các công ty chứng khoán ở thị trường tài chính chứng khoán của Việt Nam

Sau quá trình thảo luận nhóm, tác giả quyết định ghép hai phần Sự cảm thông (Empathy) và Độ phản hồi (Reponsiveness) lại thành một với tên gọi Sự tiếp xúc (personal touch), vì hai thành phần này cùng đo các yếu tố về con người Thành phần

Sự tiếp xúc chủ yếu nhấn mạnh về mối quan hệ giao tiếp giữa nhà đầu tư và nhân viên

của công ty, đặc biệt là nhân viên môi giới chứng khoán Thành phần Sự tiếp xúc (personal touch) này kế thừa các yếu tố đo từ thành phần Độ phản hồi (Reponsiveness) gồm: Cung cấp dịch vụ nhanh chóng, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng… Bên cạnh đó nó bao gồm các yếu tố đo của thành phần Sự cảm thông (Empathy) như là: Thái độ ân cần, chu đáo, quan tâm, cảm thông và hiểu được những nhu cầu của khách hàng Thành phần Sự tiếp xúc (personal touch) có các yếu tố cần quan tâm được trình bày như sau:

- Sự tiếp xúc (personal touch)

Nhân viên công ty sẵn lòng giải đáp thắc mắc của khách hàng

Nhân viên công ty tỏ ra lịch sự và nhã nhặn với khách hàng

Nhân viên môi giới có thái độ ân cần và chu đáo

Nhân viên môi giới nhận lệnh và truyền lệnh nhanh chóng

Thành phần thang đo Sự hữu hình (Tangible) được giữ lại toàn bộ các yếu tố của thang đo Servqual như là: Phong cách của nhân viên, cơ sở vật chất của công ty, cách bố trí trang thiết bị, thường xuyên nâng cấp trang thiết bị Sau khi thu thập thông tin từ các buổi thảo luận thì thành phần thang đo Sự hữu hình (Tangible) cần thêm vài yếu tố quan sát để phù hợp hơn và dễ hiểu hơn trong môi trường làm việc của công ty chứng khoán Những yếu tố mới xuất hiện là: Công ty có sàn giao dịch sạch sẽ thoáng mát và tiện lợi, Website của công ty trông bắt mắt, bảng điện đẹp rõ ràng dễ theo dõi

Do đó Thành phần thang đo Sự hữu hình (Tangible) có các yếu tố cần quan tâm được trình bày lại như sau:

- Sự hữu hình (tangibility)

Nhân viên công ty có trang phục đẹp, gọn gàng

Công ty có sàn giao dịch sạch sẽ, thoáng mát và tiện lợi

Công ty có website đẹp, rõ ràng và trông bắt mắt

Công ty có bảng điện tử đẹp, rõ ràng và dễ theo dõi

Công ty thường xuyên nâng cấp trang thiết bị

Thành phần thang đo Độ tin cậy (Reliability) của chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tập trung vào hai yêu cầu chính: Một là dịch vụ của công ty có đáng tin cậy hay không, hai là kế toán sổ sách của công ty có trung thực đúng đắn hay không (Lin and Wei, 1999)[21] Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng Độ tin cậy (Reliability)

là thành phần quan trọng để đo chất lượng dịch vụ với các yếu tố cần đo bao gồm: Công ty cung cấp dịch vụ như đã hứa, xử lý thỏa đáng những vấn đề gặp phải của khách hàng, có thể tin vào công ty, hành động đúng ngay lúc đầu… Từ bộ dữ liệu thu được thông qua quá trình nghiên cứu khám phá, thành phần thang đo Độ tin cậy (Reliability) được điều chỉnh và bổ sung vài yếu tố đo Trong đó các yếu tố được thêm vào như: Hệ thống kế toán sổ sách đúng đắn và chính xác, cung cấp dịch vụ như đã hứa, tính tiền hoa hồng một cách chính xác, cung cấp thông tin thị trường rõ ràng chính xác, công ty luôn giữ bí mật tài khoản cá nhân của khách hàng

- Độ tin cậy (reliability)

Công ty cung cấp dịch vụ đúng như những gì đã hứa

Công ty tính phí giao dịch một cách chính xác

Công ty giữ bí mật thông tin cá nhân của khách hàng

Công ty đáng tin cậy trong việc xử lý khiếu nại

Công ty cung cấp thông tin thị trường đáng tin cậy

Trong buổi thảo luận nhóm, các ý kiến về mức độ an toàn và mức độ đáng tin cậy vào công ty chứng khoán, để hiệu chỉnh cho thành phần Sự đảm bảo (Assurance) của thang đo, được phân tích như sau: Các biến quan sát trong thành phần Sự đảm bảo (Assurance) đo lường khả năng tạo lòng tin và sự an tâm của khách hàng đối với đơn vị

cung cấp dịch vụ Công ty chứng khoán vừa là thành viên đại diện cho khách hàng tiến hành giao dịch thông qua cơ chế giao dịch tại sở giao dịch chứng khoán bằng nghiệp

vụ môi giới, vừa đứng ra tự mua bán chứng khoán cho chính mình bằng nghiệp vụ tự doanh chứng khoán Điều này nói lên rằng, có thể có mâu thuẫn giữa quyền lợi của khách hàng và của công ty Trên cơ sở đó, khi đo chất lượng dịch vụ phải đo lường yếu

tố “công ty có đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu hay không” Thành phần khác không thể thiếu ở đây là: Công ty có kinh nghiệm môi giới chứng khoán hay không, công ty có cung cấp thông tin cho khách hàng một cách đầy đủ hay không… Các yếu

tố này góp phần làm tăng lòng tin của nhà đầu tư đối với công ty chứng khoán mà họ chọn để mở tài khoản kinh doanh Bên cạnh đó, danh tiếng, thành tích, mối quan hệ của công ty với khách hàng là các yếu tố quan trọng trong việc đo đạt lòng tin của khách hàng đối với dịch vụ của công ty Vì thế thành phần Sự đảm bảo (Assurance) có các yếu tố cần quan tâm được trình bày như sau:

- Sự đảm bảo (assurance)

Công ty đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu

Công ty có thành tích tốt trong lĩnh vực môi giới chứng khoán

Nhân viên môi giới có kiến thức chuyên môn tốt

Nhân viên công ty có kinh nghiệm môi giới chứng khoán

Sau bước thảo luận nhóm, một thành phần khác mà các thành viên tham gia thảo luận đề nghị dùng cho thang đo chất lượng dịch vụ trong ngành môi giới chứng khoán

là Độ hiệu quả (efficiency) Tác giả nhận thấy rằng, Độ hiệu quả là một thành phần đo chất lượng dịch vụ được kết hợp giữa hai khía cạnh là có năng lực và dễ tiếp cận Thành phần này đo khả năng cung cấp dịch vụ theo mức độ hiệu quả mà dịch vụ đó mang lại cho khách hàng Thành phần Độ hiệu quả gồm có các yếu tố như là: Khớp lệnh nhanh chóng, dễ tiếp cận ban quản lý khi khách hàng có khiếu nại, công ty cung

cấp thông tin kịp thời… Bên cạnh đó, công ty có những hoạt động hỗ trợ cho nhà đầu

tư như: Công tác nghiên cứu thị trường, các đề xuất đầu tư, cho vay, cầm cố chứng khoán, ứng trước hay tổ chức những buổi thảo luận giữa nhà đầu tư, công ty niêm yết

và các chuyên gia đầu tư… là những vấn đề đáng quan tâm trong thang đo chất lượng dịch vụ của công ty chứng khoán

- Độ hiệu quả (efficiency)

Công ty cung cấp thông tin một cách nhanh chóng và kịp thời

Website của công ty có tốc độ đường truyền nhanh

Công ty có dịch vụ hỗ trợ tốt : cầm cố, repo, cho vay bảo chứng…

Anh/Chị dễ tiếp cận ban quản lý công ty khi cần

Từ những thông tin thu được qua phương pháp thảo luận nhóm Thang đo chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán được hiệu chỉnh như sau:

- Sự tiếp xúc (personal touch)

Nhân viên công ty sẵn lòng giải đáp thắc mắc của khách hàng

Nhân viên công ty tỏ ra lịch sự và nhã nhặn với khách hàng

Nhân viên môi giới có thái độ ân cần và chu đáo

Nhân viên môi giới nhận lệnh và truyền lệnh nhanh chóng

- Sự hữu hình (tangibility)

Nhân viên công ty có trang phục đẹp, gọn gàng

Công ty có sàn giao dịch sạch sẽ, thoáng mát và tiện lợi

Công ty có website đẹp, rõ ràng và trông bắt mắt

Công ty có bảng điện tử đẹp, rõ ràng và dễ theo dõi

Công ty thường xuyên nâng cấp trang thiết bị

- Độ tin cậy (reliability)

Công ty cung cấp dịch vụ đúng như những gì đã hứa

Công ty tính phí giao dịch một cách chính xác

Công ty giữ bí mật thông tin cá nhân của khách hàng

Công ty đáng tin cậy trong việc xử lý khiếu nại

Công ty cung cấp thông tin thị trường đáng tin cậy

- Sự đảm bảo (assurance)

Công ty đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu

Công ty có thành tích tốt trong lĩnh vực môi giới chứng khoán

Nhân viên môi giới có kiến thức chuyên môn tốt

Nhân viên công ty có kinh nghiệm môi giới chứng khoán

- Độ hiệu quả (efficiency)

Công ty cung cấp thông tin một cách nhanh chóng và kịp thời

Website của công ty có tốc độ đường truyền nhanh

Công ty có dịch vụ hỗ trợ tốt : cầm cố, repo, cho vay bảo chứng…

Anh/Chị dễ tiếp cận ban quản lý công ty khi cần

• Thang đo hình ảnh công ty sau hiệu chỉnh

Công ty có danh tiếng tốt trên thị trường chứng khoán

Công ty có hình ảnh tốt trên thị trường chứng khoán

Công ty có hình ảnh nổi bật trên thị trường chứng khoán

• Thang đo giá, phí sử dụng dịch vụ

So sánh phí phải trả cho dịch vụ với chất lượng dịch vụ

Phí trả cho dịch vụ cạnh tranh với giá của đối thủ

Phí trả cho dịch vụ so với mức phí mà khách hàng mong đợi

• Thang đo sự thỏa mãn khách hàng

Nhìn chung, khách hàng hoàn toàn thỏa mãn thỏa đối dịch vụ của công ty

Mức độ thỏa mãn dịch vụ so với mức độ thỏa mãn mong đợi của khách hàng

Mức độ thỏa mãn dịch vụ so với mức độ thỏa mãn lý tưởng của khách hàng

3.5 Hiệu chỉnh mô hình

Sau bước nghiên cứu định tính để tìm hiểu và hiệu chỉnh các thang đo cho phù hợp với thị trường chứng khoán Việt Nam Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh tương ứng với thang đo trong lĩnh vực thị trường chứng khoán như sau:

Sự thỏa mãn của nhà đầu

tư cá nhân

Giá (price)

Hình ảnh công ty

Các giải thuyết:

H 1 : Sự tiếp xúc tác động dương lên sự thỏa mãn khách hàng

H 2 : Sự hữu hình tác động dương lên sự thỏa mãn khách hàng

H 3 : Độ tin cậy tác động dương lên sự thỏa mãn khách hàng

H 4 : Sự đảm bảo tác động dương lên sự thỏa mãn khách hàng

H 5 : Độ hiệu quả tác động dương lên sự thỏa mãn khách hàng

H 6 : Hình ảnh công ty tác động dương lên sự thỏa mãn khách hàng

H 7 : Giá cung cấp dịch vụ tác động âm lên sự thỏa mãn khách hàng

3.6 Mẫu cho nghiên cứu định lượng

Chọn mẫu là lấy ra một số phần tử trong một tổng thể, tiến hành nghiên cứu trên mẫu từ đó rút ra kết luận cho tổng thể Có rất nhiều lý do để tiến hành nghiên cứu trên mẫu ví dụ như: Chi phí thấp, có độ chính xác cao, tính khả thi và tính nhanh chóng trong việc thu thập dữ liệu (Cooper and Schindler,2003)[05]

Tiến hành lấy mẫu có hai loại, chọn mẫu có xác suất và chọn mẫu phi xác suất Chọn mẫu xác suất: Biết trước xác suất xuất hiện của các phần tử vào trong mẫu, quá trình chọn mẫu tuân theo quy luật toán xác suất, các thông số của mẫu có thể dùng để ước lượng các thông số tổng thể Chọn mẫu phi xác suất: Chọn phần tử vào mẫu không theo qui luật tự nhiên, không biết xác suất xuất hiện của các phần tử vì thế không thể dùng các thông số của mẫu để ước lượng tổng thể (Uma Sekaran, 4th ed)[32] Vì điều kiện không cho phép nên trong luận văn này dùng phương pháp lấy mẫu thuận tiện là một trong những kỹ thuật của chọn mẫu phi xác suất

• Cở mẫu

Xác định cở mẫu sao cho thỏa mãn các điều kiện trong nghiên cứu định lượng: