Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người đọc tp hcm đối với báo điện tử

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác ñịnh các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của người ñọc tại TP.HCM ñối với báo ñiện tử.. Hơn nữa, nhà quản trị báo ñiện tử có thể tham khảo kết quả nghiê

ðại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ðẠI HỌC BÁCH KHOA

CÔNG TRÌNH ðƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ðẠI HỌC BÁCH KHOA

ðẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS Nguyễn Thiên Phú

Cán bộ chấm nhận xét 1 :TS Nguyễn Thu Hiền

Cán bộ chấm nhận xét 2 :TS Lê Thành Long

Luận văn thạc sĩ ñược bảo vệ tại HỘI ðỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN

THẠC SĨ TRƯỜNG ðẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 12 tháng 09 năm 2009

PGS TS Nguyễn Trọng Hoài

TRƯỜNG ðẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆTNAM KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP ðộc lập - Tự do - Hạnh phúc

Tp HCM, ngày tháng năm 2009

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: Võ Phúc Lập Phái: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 20/01/1980 Nơi sinh: Bến Tre Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 01707036

1- TÊN ðỀ TÀI:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI ðỌC TP.HCM ðỐI VỚI BÁO ðIỆN TỬ.

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

•Xác ñịnh các yếu tố tác ñộng ñến sự hài lòng của người ñọc ñối với báo ñiện tử

•Xác ñịnh mức ñộ quan trọng của các yếu tố tác ñộng ñến sự hài lòng của người

ñọc ñối với báo ñiện tử

•ðưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao mức ñộ hài lòng của người ñọc ñối với

báo ñiện tử

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 02/02/2009

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 13/07/2009

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS Nguyễn Thiên Phú

Nội dung và ñề cương Luận văn thạc sĩ ñã ñược Hội ðồng Chuyên Ngành thông qua

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN KHOA QL CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) QL CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

LỜI CẢM ƠN

Lời ñầu tiên tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc ñến TS Nguyễn Thiên Phú

về sự hướng dẫn tận tình, có những gợi ý quan trọng về nội dung và phương pháp luận trong suốt quá trình thực hiện từ ñề cương luận văn ñến khi luận văn hoàn thành

Tác giả chân thành cảm ơn quý thầy cô khoa Quản Lý Công Nghiệp – ðại Học Bách Khoa TP.HCM ñã hết lòng truyền ñạt những kiến thức rất bổ ích trong hai năm qua, những kiến thức này rất cần thiết cho công việc cũng như trong cuộc sống của tác giả

Cảm ơn Ba, Mẹ và các em ñã thường xuyên quan tâm ñộng viên Chân thành cảm ơn các anh chị học viên MBA khoa Quản lý công nghiệp ñã có những ý kiến

ñóng góp quý báu cho luận văn từ khi bắt ñầu ñến khi hoàn thành Cảm ơn những

lời chia sẽ và ñộng viên của những người bạn trong suốt thời gian qua

TP.HCM, tháng 07 năm 2009

Võ Phúc Lập

Học viên cao học Khoa Quản Lý Công Nghiệp ðại Học Bách Khoa TP.HCM

TÓM TẮT

Báo ñiện tử ñang phát triển mạnh mẽ cùng với sự phát triển của internet tại Việt Nam Tuy nhiên, Báo ñiện tử ñang cạnh tranh ngày càng khốc liệt không chỉ giữa báo ñiện tử và các phương tiện truyền thông khác, mà còn có sự cạnh tranh giữa các báo ñiện tử ñể thu hút người ñọc Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác ñịnh các yếu

tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của người ñọc tại TP.HCM ñối với báo ñiện tử

Nghiên cứu ñược thực hiện qua hai bước ñịnh tính và ñịnh lượng Nghiên cứu ñịnh tính theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp với 8 người ñọc báo ñiện tử nhằm ñánh giá mức ñộ rõ ràng của từ ngữ và khả năng trả lời các câu hỏi Nghiên cứu ñịnh lượng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với số lượng mẫu là 222

Dữ liệu ñược sử dụng ñể ñánh giá thang ño và kiểm ñịnh các giả thuyết Phân tích

hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích hồi quy

ñược sử dụng trong phần này Kết quả kiểm ñịnh cho thấy các giả thuyết ñều ñược

chấp nhận Cụ thể, có 5 thành phần chất lượng dịch vụ tác ñộng mạnh lên sự hài lòng của người ñọc là: (1) Thông tin (Information); (2) Tin cậy (Trust); (3) ðồng cảm (Empathy); (4) Thiết kế (Design); (5) Tiện lợi (Usability)

Kết quả nghiên cứu này bổ sung vào cơ sở lý thuyết về chất luợng dịch vụ ñiện tử (Electronic Service Quality) cho các nghiên cứu tiếp theo tại Việt Nam Hơn nữa, nhà quản trị báo ñiện tử có thể tham khảo kết quả nghiên cứu này ñể hoàn thiện chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của người ñọc

Bên cạnh ñó, nghiên cứu vẫn còn một vài hạn chế Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên hạn chế khả năng tổng quát hóa Nghiên cứu chỉ xem xét báo ñiện tử nói chung mà chưa xem xét tới một báo ñiện tử cụ thể

ABSTRACT

Electronic newspaper is developing strongly with the development of Internet in Vietnam However, the electronic newspaper is competing increasingly not only between electronic newspaper and other types of newspapers, but also competition between electronic newspapers to attract readers The purpose of this study is to examine factors affecting reader’s satisfaction in Ho Chi Minh City for electronic newspaper

The study was conducted by two stages of preliminary survey and main survey The purpose of the preliminary survey is to examine whether the questions are clear for respondents to answer or not It is carried out via face – to – face interview with a sample size of 8 The main survey is carried out via a self-completed questionnaire with a sample size of 222 readers

Data is used to access the scales’ reliability and validity, and test the hypotheses Cronbach’s alpha analysis, exploring factor analysis and regression analysis are applied for this stage The result indicates that all hypotheses are accepted There are five service quality components impact on reader’s satisfaction, such as (1) Information; (2) Trust; (3) Empathy; (4) Design; (5) Usability

This research result will complement theoretical basis of electronic service quality for the next research in Viet Nam Furthermore, the management of electronic newspaper can refer the research result to improve service quality to enhance reader’s satisfaction

However, this study also has certain limits The study uses non-probability samples

So, it is not possible to generalise from the results The study examines reader’s satisfaction for electronic newspaper in general, not examines a specific electronic newspaper

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT ii

ABSTRACT iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC HÌNH VẼ viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu 1

1.2 Lý do hình thành ñề tài 3

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.4 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu 5

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài 5

1.7 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 6

1.8 Tóm tắt 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu 7

2.2 Cơ sở lý thuyết 7

2.2.1 Khái niệm báo ñiện tử 7

2.2.2 Dịch vụ 8

2.2.3 Chất lượng dịch vụ 9

2.2.4 ðo lường chất lượng dịch vụ 10

2.2.5 ðo lường chất lượng dịch vụ ñiện tử 12

2.2.6 Sự hài lòng của khách hàng 13

2.2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 13

2.3 Mô hình nghiên cứu 15

2.3.1 Một số nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ ñiện tử 15

2.3.1.1 Thang ño SITEQUAL 15

2.3.1.2 Thang ño EtailQ 15

2.3.1.3 Thang ño WEBQUAL 15

2.3.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 17

2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu 17

2.3.2.2 Giả thuyết của mô hình 18

2.4 Tóm tắt 19

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu 20

3.2 Thiết kế nghiên cứu 20

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 20

3.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 20

3.2.1.2 Nghiên cứu chính thức 21

3.2.2 Qui trình nghiên cứu 22

3.3 Thang ño 24

3.3.1 Thang ño WEBQUAL 4.0 24

3.3.1.1 Tiện lợi (Usability) 24

3.3.1.2 Thiết kế (Design) 25

3.3.1.3 Thông tin (Information) 25

3.3.1.4 Tin cậy (Trust) 26

3.3.1.5 ðồng cảm (empathy) 26

3.3.2 Thang ño sự hài lòng 28

3.3.3 Một số biến nhân khẩu học 28

3.4 Thiết kế bảng câu hỏi 29

3.5 Mẫu 29

3.6 Tóm tắt 30

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu 32

4.2 Thống kê mô tả 32

4.2.1 Mô tả mẫu 32

4.2.1.1 Nhu cầu ựọc báo ựiện tử 32

4.2.1.2 Thông tin cá nhân 33

4.2.2 Phân tắch mô tả các biến nghiên cứu 35

4.3 đánh giá thang ựo 36

4.3.1 đánh giá thang ựo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 36

4.3.2 đánh giá thang ựo bằng phân tắch nhân tố khám phá EFA 38

4.3.2.1 Thang ựo WEBQUAL 4.0 38

4.3.2.2 Thang ựo sự hài lòng 42

4.4 Phân tắch tương quan và phân tắch hồi quy 42

4.4.1 Phân tắch tương quan 42

4.4.2 Phân tắch hồi quy và kiểm ựịnh giả thuyết 44

4.5 Phân tắch ANOVA 47

4.5.1 Giới tắnh với sự hài lòng 47

4.5.2 Tuổi với sự hài lòng 47

4.5.3 Trình ựộ với sự hài lòng 48

4.5.4 Nghề nghiệp với sự hài lòng 49

4.5.5 Thu nhập với sự hài lòng 50

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 50

4.7 Ứng dụng kết quả nghiên cứu ựể ựưa ra kiến nghị nhằm nâng cao mức ựộ hài lòng của người ựọc 52

4.8 Tóm tắt 56

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 5.1 Giới thiệu 57

5.2 Kết quả chính và ñóng góp của nghiên cứu 57

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO 61

PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ðÔI 63

PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH THAM GIA THẢO LUẬN TAY ðÔI 66

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ðỊNH LƯỢNG 67

PHỤ LỤC 4: ðÁNH GIÁ ðỘ TIN CẬY CỦA THANG ðO 71

PHỤ LỤC 5A: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 76

PHỤ LỤC 5B: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA (Loại INF7) 78

PHỤ LỤC 5C: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA (Loại INF7&INF6) 80

PHỤ LỤC 5D: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA THANG ðO HÀI LÒNG 82

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN 83

PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QUY 84

PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH ANOVA 86

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 92

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman 10

Hình 2.2 Các thành phần của thang ño WEBQUAL 4.0 17

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu ñề nghị 17

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 23

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Tiến ñộ thực hiện các nghiên cứu 22

Bảng 3.2 Thang ño Webqual 4.0 (có bổ sung biến DES5) 27

Bảng 3.3 Thang ño sự hài lòng 28

Bảng 4.1 Nhu cầu ñọc báo ñiện tử 33

Bảng 4.2 Thông tin cá nhân 34

Bảng 4.3 Thống kê mô tả biến 35

Bảng 4.4 Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu 37

Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA thang ño WEBQUAL 4.0 (chưa loại biến) 38

Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA thang ño WEBQUAL 4.0 (loại biến INF7) 40

Bảng 4.7 Kết quả phân tích EFA thang ño WEBQUAL 4.0 (loại INF7 & INF6) 41

Bảng 4.8 Kết quả phân tích EFA thang ño hài lòng 42

Bảng 4.9 Kết quả phân tích tương quan 43

Bảng 4.10 Hệ số xác ñịnh và kiểm ñịnh Durbin-Watson 44

Bảng 4.11 Kiểm ñịnh phần dư 45

Bảng 4.12 Các hệ số hồi quy 45

Bảng 4.13 Kết quả kiểm ñịnh các giả thuyết 46

Bảng 4.14 Phân tích ANOVA về mối quan hệ giữa giới tính với sự hài lòng 47

Bảng 4.15 Phân tích ANOVA về mối quan hệ giữa tuổi với sự hài lòng 47

Bảng 4.16 Kiểm ñịnh Kruskal-Wallis về mối quan hệ giữa tuổi với sự hài lòng 48

Bảng 4.17 Phân tích ANOVA về mối quan hệ giữa trình ñộ với sự hài lòng 48

Bảng 4.18 Kiểm ñịnh Kruskal-Wallis về mối quan hệ giữa trình ñộ với sự hài lòng 49

Bảng 4.19 Phân tích ANOVA về mối quan hệ giữa nghề nghiệp với sự hài lòng 49 Bảng 4.20 Mức ñộ hài lòng trung bình của các nhóm nghề nghiệp 50

Bảng 4.21 Phân tích ANOVA về mối quan hệ giữa thu nhập với sự hài lòng 50

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu

Tháng 10/1993, Khoa báo chí ðại học Florida (Mỹ) đã giới thiệu tờ báo điện tử đầu tiên Sau đĩ, hàng loạt báo khác tại Mỹ mở website, điều này báo hiệu thời đại thơng tin trực tuyến bắt đầu Internet hiện là nguồn tra cứu và tham khảo thơng tin phổ biến nhất tại Mỹ, đồng thời cũng là kênh cập nhật tin tức thời sự được yêu thích nhất, hơn cả truyền hình, báo in lẫn phát thanh

Theo kết quả khảo sát vào đầu năm 2009 của hãng Zogby Interactive, cĩ hơn 50% người được hỏi sẽ chọn Internet, nếu như bắt buộc phải gắn bĩ với một nguồn thơng tin duy nhất Trong khi đĩ, chỉ cĩ 21% chọn truyền hình và 10% cho báo in lẫn phát thanh Ngồi việc là kênh thơng tin phổ biến nhất, Internet cịn được đánh giá là nguồn cung cấp tin tức thời sự đáng tin cậy nhất của gần 40% số người được hỏi

Tỷ lệ này cao hơn nhiều so với 17% của truyền hình, 16% của báo in và 13% của phát thanh Gần 50% trong số 3030 số người được hỏi khẳng định phiên bản web của các tờ báo in quốc gia vẫn rất thu hút họ, 43% cũng thường xuyên theo dõi trang web của các kênh truyền hình lớn Cĩ 82% số người được hỏi dự đốn Internet sẽ là nguồn thơng tin chủ chốt trong vịng 5 năm tới, trong khi chỉ cĩ 13% chọn truyền hình và 0.5% chọn báo in ðây chính là động lực quan trọng để báo

điện tử phát triển

Cùng với sự phát triển nhanh chĩng của các cơng nghệ kết nối, giúp đẩy nhanh tốc

độ truy cập, số lượng các tờ báo điện tử cũng tăng lên khắp nơi trên thế giới, truyền

tải thơng tin dưới mọi hình thức mà các loại báo truyền thống cung cấp Cĩ thể coi báo điện tử hiện nay là sự hội tụ của cả báo giấy (text), báo tiếng (audio) và báo hình (video) Người lướt web khơng chỉ được cập nhật tin tức dưới dạng chữ viết

mà cịn cĩ thể nghe rất nhiều kênh phát thanh và xem truyền hình ngay trên các website báo điện tử

Theo thống kê của Trung tâm số liệu quốc tế Internet World Stats, Việt Nam hiện

ựứng thứ sáu ở châu Á về số người kết nối Internet, giữ ngôi vị á quân tại đông

Nam Á, sau Indonesia (25 triệu) Theo thống kê của Trung Tâm Internet Việt Nam (VNNIC) ựến 05/2009, Việt Nam có 21.43 triệu người sử dụng Internet, chiếm 24.87% dân số Tổng số tên miền vn ựã ựăng ký là 105326, tổng thuê bao băng rộng là 2.47 triệu

Với những tắn hiệu khả quan của lĩnh vực kinh doanh viễn thông, hãng nghiên cứu Business Monitor International (Anh) năm 2007 ựã dự ựoán Việt Nam sẽ ựạt 31.5 triệu người kết nối mạng vào năm 2011 Hãng dịch vụ Internet Mỹ Yahoo mới ựây cũng khẳng ựịnh Việt Nam là mục tiêu số một của họ tại đông Nam Á và muốn hướng ựến 30 triệu người dùng vào 2010 đây là ựiều kiện quan trọng ựể báo ựiện

tử phát triển mạnh tại nước ta trong tương lai gần

Internet vào nước ta từ năm 1997, gần một năm sau, tháng 02/1998 tạp chắ Quê Hương (cơ quan của uỷ ban về người nước ngoài) ựược ựưa lên mạng internet và trở thành tờ báo ựiện tử ựầu tiên của Việt Nam Sự kiện có ý nghĩa mở ựường này

ựược ghi nhận như một dấu ấn quan trọng trong lịch sử báo chắ nước ta Sau ựó, một

loạt các cơ quan báo chắ tiến hành hoạt ựộng thử nghiệm và lần lượt xuất bản ấn phẩm báo chắ của mình trên mạng Internet

Ngày 02/09/2001, báo Vietnamnet (www.vnn.vn) ra mắt công chúng Ngày 26/02/2001, FPT ựã chắnh thức ựưa lên mạng tờ Tin nhanh Việt Nam (Vnexpress.net) Ngày 25/11/2002, tờ báo này ựã chắnh thức ựược cấp phép hoạt

ựộng báo chắ, trở thành tờ báo ựiện tử ựộc lập ựầu tiền của Việt Nam

đến 21/06/2007, VnExpress ựã ựược Alexa (công cụ theo dõi lưu lượng truy cập

thuộc Tập ựoàn thương mại trực tuyến lớn nhất thế giới Amazon.com) xếp hạng 98 trong bảng xếp hạng các trang web có nhiều người ựọc nhất thế giới, VnExpress

ựứng cách CNN (Cable News Network) 28 bậc và BBC Newsline Ticker 60 bậc

Vnexpress hiện có trên 7 triệu lượt truy cập mỗi ngày Như vậy, báo ựiện tử ở nước

ta ựã có sự phát triển ban ựầu khá ấn tượng

Theo Bộ Thông tin và Truyền thông, Việt Nam hiện có 687 cơ quan báo in với 896

ấn phẩm Trong ựó, khối cơ quan báo chắ trung ương có 1 hãng thông tấn quốc gia,

77 báo, 416 tạp chắ, 105 ấn phẩm phụ Báo chắ ựịa phương có 103 báo, 101 tạp chắ,

104 ấn phẩm phụ Có 67 ựài phát thanh Ờ truyền hình, gồm 3 ựài ở trung ương và 64

ở các ựịa phương Cả nước có 21 tờ báo ựiện tử, 160 trang tin ựiện tử tổng hợp

mang tắnh báo chắ của các cơ quan báo in và hàng ngàn trang ựiện tử có nội dung thông tin của các cơ quan đảng, Nhà nước, Chắnh phủ, các ựoàn thể, hội, hiệp hội, doanh nghiệp Hơn 16.000 nhà báo ựã ựược cấp thẻ hành nghề

1.2 Lý do hình thành ựề tài

Báo ựiện tử ựã có những thành công nhất ựịnh ban ựầu ở nước ta Tuy nhiên, số lượng báo ựiện tử hiện chiếm tỷ lệ nhỏ so với báo in (có 21 báo ựiện tử, 160 trang tin ựiện tử tổng hợp so với 687 cơ quan báo in), chất lượng dịch vụ chưa thật sự ựáp

ứng nhu cầu của người ựọc, còn nhiều ựiểm chưa làm người ựọc hài lòng như: ựưa

tin không khách quan, thông tin không chắnh xác, chậm cập nhật thông tin, hoặc

ựưa tin tức giật gân (có liên quan tới bạo lực hoặc ựời tư người nổi tiếngẦ) ựể gây

sự chú ý, hình thức trình bày còn ựơn ựiệu, chưa thu hút người ựọc

Tại buổi gặp gỡ báo chắ nhân kỷ niệm 84 năm Ngày báo chắ cách mạng Việt Nam (21/6/1925-21/6/2009), ông Tô Huy Rứa - Uỷ viên Bộ Chắnh trị, Bắ thư Trung ương

đảng, Trưởng ban Tuyên giáo Trung ương ựã phát biểu:

ỘBáo chắ nước ta vẫn còn những tồn tại như ựưa tin quy chụp, thiếu khách quan, trung thực Nhiều phóng viên thiếu bản lĩnh, nhận thức chắnh trị ựối với các vấn ựề phức tạp, nhạy cảm, do vậy khi viết tin bài ựã gây ra tâm lý hoang mang trong dư luận đó là những vấn ựề cần sớm ựược khắc phục nhằm làm cho báo chắ nước nhà ngày càng chuyên nghiệp hơnỢ

Ngày 21/6/2009, trong cuộc ựối thoại trực tiếp với người dân trên truyền hình về chủ ựề ỘQuản lý báo chắỢ nhân ngày Báo chắ cách mạng Việt Nam, ông đỗ Quý Doãn - Thứ trưởng Bộ Thông tin và Truyền thông ựã phát biểu:

“Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống báo in là sự phát triển rất lớn của phát thanh và truyền hình, cả về kỹ thuật và công nghệ thông tin và ñặc biệt là hệ thống báo ñiện tử Một số báo, trang tin ñiện tử có số lần truy cập mỗi ngày hàng triệu lượt người Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của ngành báo chí cũng ñặt

ra một thách thức ñối với công tác quản lý báo chí của các cơ quan chức năng, khi thông tin sai sự thật vẫn tiếp tục diễn ra nhưng chậm ñược khắc phục, thể hiện chủ yếu ở mảng bài viết về các vụ án; thông tin xâm phạm bí mật ñời tư công dân, thông tin thiếu nhạy cảm về chính trị; thông tin dung tục, chạy theo thị hiếu của một bộ phận người dân, làm giảm tính ñịnh hướng, tính giáo dục và tính thẩm mỹ của báo chí”.

Hơn nữa, loại hình báo ñiện tử ở nước ta còn non trẻ, có rất ít nghiên cứu chuyên sâu về chất lượng dịch vụ nhìn từ góc ñộ người ñọc và ño lường sự hài lòng của người ñọc ðể báo ñiện tử phát triển nhanh hơn nữa, trở thành loại hình báo chí

ñược ñông ñảo người ñọc lựa chọn và có thể cạnh tranh mạnh mẽ với các loại hình

báo chí khác thì cần phải có nghiên cứu về mức ñộ hài lòng của người ñọc, xác ñịnh những yếu tố nào làm người ñọc hài lòng, yếu tố nào chưa hài lòng, từ ñó có những cải tiến liên tục về chất lượng dịch vụ nhằm phục vụ tốt hơn, thu hút lượng người

ñọc nhiều hơn

Trên cơ sở ñó, ñề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của người ñọc TP.HCM ñối với báo ñiện tử” ñược hình thành

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài tập trung vào 3 mục tiêu chủ yếu sau:

- Xác ñịnh các yếu tố tác ñộng ñến sự hài lòng của người ñọc ñối với báo ñiện tử

- Xác ñịnh mức ñộ quan trọng của các yếu tố tác ñộng ñến sự hài lòng của người

ñọc ñối với báo ñiện tử

- ðưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao mức ñộ hài lòng của người ñọc ñối với báo ñiện tử

1.4 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

Dựa vào mục tiêu nghiên cứu ñể xác ñịnh ñối tượng nghiên cứu phù hợp Vì có sự hạn chế về thời gian hoàn thành và chi phí thực hiện nên phạm vi nghiên cứu cũng cần xác ñịnh hợp lý:

- ðối tượng nghiên cứu: người ñọc báo ñiện tử từ 18 tuổi trở lên

- Phạm vi nghiên cứu: chỉ thực hiện tại TP.HCM, ñây là thành phố lớn nhất nước ta

và có lượng người ñọc báo ñiện tử nhiều nhất

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này ñược tiến hành theo hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ ñược thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu ñịnh tính Nghiên cứu ñịnh tính ñược thực hiện thông qua phỏng vấn tay ñôi với người ñọc báo ñiện

tử tại TP.HCM dựa trên dàn bài ñã soạn sẵn Nội dung phỏng vấn sẽ ñược ghi chép lại làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang ño Kết quả của nghiên cứu sơ bộ này sẽ là một bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức ñược thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng Mẫu ñược thu thập thông qua bảng câu hỏi Sau khi ñược thu thập ñủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu ñược xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 nhằm khẳng ñịnh rằng các thang ño ñảm bảo về ñộ tin cậy, ñộ hiệu lực hội tụ và ñộ hiệu lực phân biệt ðể ñánh giá mô hình ñề xuất và kiểm ñịnh các giả thuyết, các ñiểm nhân tố sẽ ñược tính, sau

ñó sử dụng phương pháp hồi quy ña biến Ngoài ra, phân tích ANOVA ñể xem xét

mối quan hệ giữa yếu tố cá nhân và sự hài lòng của người ñọc báo ñiện tử

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài

Trong những năm gần ñây, báo chí nước ta ñã có những bước phát triển nhanh, ñáp

ứng ñược nhu cầu cập nhật thông tin của người dân, có nhiều loại hình báo chí như:

báo in, báo nói, báo hình và báo ñiện tử Trong ñó, báo ñiện tử ngày càng ñóng vai

trò quan trọng trong việc truyền thông Tuy nhiên, Báo ñiện tử ñang cạnh tranh ngày càng khốc liệt không chỉ giữa báo ñiện tử và các phương tiện truyền thông khác, mà còn có sự cạnh tranh giữa các báo ñiện tử ñể thu hút người ñọc Kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra ñược các nhóm yếu tố tác ñộng ñến sự hài lòng của người ñọc,

ñồng thời cũng ñánh giá ñược mức ñộ quan trọng của chúng, làm cơ sở ñể các báo ñiện tử cải tiến chất lượng dịch vụ nhằm thu hút lượng người ñọc ngày càng nhiều

hơn ðây là mục tiêu rất quan trọng, mang tính sống còn mà bất kỳ loại hình báo chí nào cũng phải hướng tới

Hơn nữa, nghiên cứu này cũng sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo về ño lường chất luợng dịch vụ ñiện tử (Electronic Service Quality) và ảnh hưởng của chất luợng dịch vụ ñiện tử ñến sự hài lòng của khách hàng, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo ở lĩnh vực này tại Việt Nam

1.7 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu này ñược chia thành năm chương Chương 1 này giới thiệu tổng quan về bài nghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu ñể kiểm ñịnh thang ño và các giả thuyết ñề ra Chương 4 trình bày phương pháp phân tích thông tin, kết quả nghiên cứu, thảo luận về kết quả, và ứng dụng kết quả nghiên cứu ñể ñưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao mức ñộ hài lòng của người ñọc ñối với báo ñiện tử Cuối cùng, Chương 5 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những ñóng góp cũng như những hạn chế của nghiên cứu ñể

ñịnh hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

1.8 Tóm tắt

Chương 1 ñã giới thiệu tổng quan về ñề tài nghiên cứu như: lý do hình thành ñề tài, mục tiêu nghiên cứu, ñối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của ñề tài và kết cấu của báo cáo nghiên cứu Chương

2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu

Chương 1 trình bày tổng quan về nội dung nghiên cứu bao gồm giới thiệu sơ lược

về internet và báo ñiện tử tại Việt Nam, lý do hình thành ñề tài, mục tiêu nghiên cứu, ñối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của ñề tài Chương 2 này

sẽ giới thiệu về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu gồm các phần chính sau: khái niệm báo ñiện tử; dịch vụ và ño lường chất lượng dịch vụ; mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng; tóm tắt một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ñiện tử và ñưa ra mô hình nghiên cứu

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Khái niệm báo ñiện tử

Trên thế giới, loại hình báo ñiện tử này có nhiều tên gọi khác nhau như “onine

newspaper” (báo trực tuyến), e-journal (electronic journal - báo ñiện tử), “e-zine” (electronic magazine - tạp chí ñiện tử)… Tại Việt Nam, thuật ngữ “báo ñiện tử”

ñược sự dụng phổ biến, bên cạnh các thuật ngữ khác như: “báo mạng”, “báo chí

Internet”, “báo trực tuyến”…

Trong các tài liệu báo chí nước ngoài, thuật ngữ “online” ñã ñược sử dụng khá phổ biến Từ ñiển tin học ñịnh nghĩa “online” dùng theo nghĩa thông dụng ñể chỉ trạng thái hoạt ñộng của một máy tính khi ñã kết nối với mạng internet và sẵn sàng hoạt

ñộng “online” dịch sang tiếng Việt là “trên mạng” hoặc “trực tuyến” Thuật ngữ

này phù hợp với việc tiếp nhận thông tin trên mạng, vì muốn ñọc ñược báo người

ñọc phải có một máy tính có khả năng kết nối vào mạng ở tình trạng trực tuyến ðiều 3 luật báo chí sửa ñổi, bổ sung năm 1999 quy ñịnh: “báo chí Việt Nam bao

gồm: báo in (báo, tạp chí, bản tin thời sự, bản tin thông tấn), báo nói (chương trình phát thanh), báo hình (chương trình truyền hình, chương trình nghe - nhìn thời sự

ñược thực hiện bằng các phương tiện kỹ thuật khác nhau), báo ñiện tử (ñược thực

hiện trên mạng thông tin máy tính) bằng tiếng Việt, tiếng các dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngoài” Như vậy, thuật ngữ “báo ñiện tử” ñã ñược quy ñịnh trong luật báo chí Việt Nam

Báo ñiện tử có nhiều dạng: (1) dạng thứ nhất là phiên bản ñiện tử của báo in (nhà xuất bản phát hành nguyên bản báo in lên website bằng dạng file PDF), (2) dạng thứ hai là website tin tức (thông tin sẽ ñược cấu trúc theo các chuyên mục ñể người ñọc lựa chọn), (3) một dạng khác của báo ñiện tử gần giống với công cụ tìm kiếm cung cấp các liên kết ñến các nhà cung cấp thông tin khác mà người ñọc mong muốn, các liên kết này ñược tổ chức thành các chuyên mục (Lena Tenenboim, Bracha Shapira

& Peretz Shoval, 2008)

2.2.2 Dịch vụ

Có nhiều ñịnh nghĩa về dịch vụ của các tác giả khác nhau, có thể lấy một số ví dụ như sau:

Theo Jay Heizer và Barry Render (2006) thì dịch vụ là các hoạt ñộng của nền kinh

tế nhằm tạo ra những sản phẩm ñặc trưng vô hình (ví dụ như: giáo dục, giải trí, phòng cho thuê, chính phủ, tài chính và dịch vụ chăm sóc sức khỏe)

Dịch vụ (service) là một hoạt ñộng hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên kia, mà về cơ bản, nó vô hình và không dẫn ñến sự sở hữu bất kỳ thứ gì” (Philip Kotler, 2004)

Còn theo Bùi Nguyên Hùng (2004) thì dịch vụ là một hoạt ñộng ảnh hưởng tới tất

cả mọi mặt trong cuộc sống của chúng ta Ngay từ lúc mới chào ñời, chúng ta ñã phải nhờ cậy vào các dịch vụ y tế, tiếp theo là dịch vụ giáo dục, dịch vụ bán lẻ và nhiều dịch vụ khác

Một cách khác là, “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt ñộng hậu ñài và các hoạt

ñộng phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau

Mục ñích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của

khách hàng theo cách mà khách hàng mong ñợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004)

Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng, dịch vụ bao gồm ba ñặc ñiểm cơ bản là: tính vô hình, tính không ñồng nhất, và tính không thể tách ly

2.2.3 Chất lượng dịch vụ

Khác với các sản phẩm hữu hình, có thể sờ, ngửi, nhìn hoặc nếm ñược Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không ñồng nhất và cũng không thể tách ly ñược, nên việc

ñánh giá chất lượng dịch vụ không phải là một công việc dễ dàng Nhiều cuốn sách

về chất lượng dịch vụ thường gặp khó khăn khi xác ñịnh hay ñịnh nghĩa chất lượng dịch vụ

Các nhà nghiên cứu ñã cố gắng ñịnh nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:

Chất lượng dịch vụ phải ñược ñánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ (Nguyễn Huy Phong, 2007; dẫn theo Lehtinen & ctg, 1982)

Chất lượng dịch vụ gồm hai khía cạnh là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan ñến những gì ñược phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng ñược phục vụ như thế nào (Seth, N., Deshmukh, S.G., and Vrat, P., 2004; dẫn theo Gronroos ,1984)

Chất lượng dịch vụ như là “sự khác nhau giữa kỳ vọng và cảm nhận dịch vụ nhận

ñược của khách hàng” (Seth, N., Deshmukh, S.G., and Vrat, P., 2004; dẫn theo

Parasuraman, 1988)

Theo Bùi Nguyên Hùng (2004) thì chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận ñược.Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng và do

ñó việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và ñánh giá chất lượng dịch

vụ là rất quan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của của nhận thức khách hàng Nói cách khác, chất lượng dịch vụ ñược xác ñịnh dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan ñến nhu cầu cá nhân của họ

Thông báo cho khách

Cung cấp dịch vụ (Trước

và sau cung cấp dịch vụ)

Dịch vụ nhận ñược Dịch vụ mong ñợi

Diễn giải nhận thức thành các ñặc tính chất lượng dịch vụ

Nhận thức của quản lý về mong ñợi của khách hàng

2.2.4 ðo lường chất lượng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985, 1988,1991) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết Những nhà nghiên cứu này ñưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ và bộ thang ño SERVQUAL

Hình 2.1 Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman

(Nguồn: Bùi Nguyên Hùng, 2004) Với mô hình năm khoảng cách, Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch

vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước ñó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3 và 4 Vì thế, ñể rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này (Bùi Nguyên Hùng, 2004)

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985) cho chúng ta một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này mang tắnh chất khái niệm nhiều hơn Các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt nghiên cứu ựể kiểm ựịnh Một trong những nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, là ựo lường chất lượng của dịch vụ ựược cảm nhận bởi khách hàng Do ựó cần ựầu tiên phải khái niệm hóa các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng ựể có thể thiết kế một thang ựo lường nó Qua nhiều lần kiểm ựịnh mô hình, Parasuraman (1988) ựi ựến kết luận là, chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản:

1 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

ựúng thời hạn ngay từ lần ựầu tiên

2 đáp ứng (responsiveness):thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của

nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình ựộ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc ựến từng cá nhân

khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

(Nguồn: James A Fitzsimmons & Mona J Fitzsimmons, 2001)

Bộ thang ựo SERVQUAL nhằm ựể ựo lường sự cảm nhận dịch vụ thông qua năm hướng chất lượng dịch vụ ựược ựịnh nghĩa như trên là một bộ thang ựo gồm 2 phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu: phần ựầu nhằm xác ựịnh kỳ vọng của khách hàng ựối với dịch vụ của doanh nghiệp, phần thứ hai nhằm xác ựịnh những cảm nhận của khách hàng ựối với sự thực hiện của doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu ựược dùng

ựể nhận ra các khoảng cách trong sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp trên năm

hướng chất lượng dịch vụ, khoảng cách này ựược xác ựịnh như sau:

SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức ựộ cảm nhận - giá trị kỳ vọng

2.2.5 ðo lường chất lượng dịch vụ ñiện tử

Chất lượng dịch vụ truyền thống ñã ñược nghiên cứu rộng rãi trong hơn hai thập niên qua, trong khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ñiện tử (chất lượng dịch vụ thông qua website) vẫn còn là một lĩnh vực non trẻ Malhotra, Parasuraman & Zeithaml (2000) ñã ñịnh nghĩa chất lượng dịch vụ ñiện tử là “sự ñánh giá về sự thuận tiện của website và việc mua sắm, chuyển giao sản phẩm và dịch vụ ñúng như

kỳ vọng”

Sự khác nhau rõ ràng nhất giữa chất lượng dịch vụ truyền thống và chất lượng dịch

vụ ñiện tử là thay thế sự tương tác giữa các cá nhân với nhau bằng sự tương tác giữa người và máy (website và phương tiện hỗ trợ) Vì vậy, việc sử dụng các thang ño chất lượng dịch vụ truyền thống ñể ñánh giá chất lượng dịch vụ ñiện tử là chưa thật thỏa ñáng

Tuy nhiên, các thang ño chất lượng dịch vụ ñiện tử vẫn chưa có sự thống nhất, có nhiều ñề xuất về các thành phần của thang ño như: an toàn / bảo mật (security / confidentiality), thiết kế (website design), hiệu quả (efficacy), dễ sử dụng (ease of use) và chất lượng thông tin (the quality of the information)

Hơn nữa, những cảm xúc tích cực (nhiệt tình, thân thiện) ñược biểu hiện rõ trong dịch vụ truyền thống nhưng lại không cảm nhận ñược trong chất lượng dịch vụ ñiện

tử Tương tự, những cảm xúc tiêu cực (giận dữ, thất vọng) trên internet ít mãnh liệt hơn khi xảy ra vấn ñề trong dịch vụ truyền thống

Sự khác biệt cuối cùng, việc ñánh giá chất lượng dịch vụ truyền thống dựa vào khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận, cách ñánh giá này khó áp dụng cho dịch vụ ñiện tử vì rất khó xác ñịnh chất lượng kỳ vọng Vì vậy, việc ño lường trực tiếp chất lượng cảm nhận của chất lượng dịch vụ ñiện tử là hợp

lý (Bressolles Grégory & Nantel Jacques, 2004)

Một số thang ño chất lượng dịch vụ ñiện tử như: Sitequal, EtailQ và Webqual sẽ

ñược giới thiệu chi tiết trong phần 2.3.1

2.2.6 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng ñược ñịnh nghĩa là cảm giác thích hay không thích việc

sử dụng dịch vụ trong một tình huống cụ thể Cảm giác này có thể là một sự phản hồi lại ñối với tình huống vừa trải qua hoặc là một sự phản hồi tổng thể ñối với một chuỗi những trải nghiệm trước ñó (Woodruff Gardial, 1996)

Theo Oliver (1999), sự hài lòng ñược ñịnh nghĩa là sự ñáp ứng mang lại cảm giác thích thú Khách hàng cảm thấy rằng việc sử dụng dịch vụ ñáp ứng ñược một số nhu cầu, mong muốn, mục tiêu của họ và ñiều ñó làm cho họ cảm thấy thích thú, hài lòng

Theo Kotler (2004) thì sự hài lòng là mức ñộ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu ñược từ sản phẩm (hay sản lượng) với những

kỳ vọng của người ñó

Như vậy, mức ñộ hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận ñược và kỳ vọng Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức ñộ hài lòng sau Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu kết quả thực

tế vượt quá sự mong ñợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú (Philip Kotler, 2004)

Thế nhưng những kỳ vọng của người mua ñược hình thành như thế nào? Chúng

ñược hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, từ

những nhu cầu cá nhân họ, những ý kiến của người thân, và những thông tin cùng hứa hẹn của người làm marketing và ñối thủ cạnh tranh ðể hiểu rõ các yếu tố tác

ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng mà mình ñang phục vụ thì các nhà marketing

phải tiến hành các cuộc nghiên cứu khách hàng (Philip Kotler, 2004)

2.2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm hoàn toàn phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan,

mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi ñó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Nguyễn Thành Long, 2006; dẫn theo Shemwell, 1998)

Sultan, F & Simpson, M.C (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác biệt Trong khi sự hài lòng khách hàng là quan

ñiểm chung chung và bị tác ñộng bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất

lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân, thì chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Trong nghiên cứu này, báo ñiện tử tại Việt Nam là loại hình dịch vụ báo chí miễn phí Nguồn thu nhập của họ chủ yếu là từ quảng cáo trực tuyến, một phần từ ngân sách nhà nước Người ñọc chỉ phải trả chi phí kết nối internet là có thể ñọc báo miễn phí, chi phí này hầu như không ñáng kể ñối với người ñọc tại TP.HCM Do

ñó, nghiên cứu này không xem xét yếu tố “giá” mà chủ yếu xem xét các thành phần

“chất lượng dịch vụ” có tác ñộng như thế nào ñến sự hài lòng của người ñọc, có xét

ñến “yếu tố cá nhân” như: giới tính, nghề nghiệp, ñộ tuổi… Ngoài ra, ñối tượng

khảo sát của nghiên cứu là những người ñã ñọc báo ñiện tử nhiều lần, sự hài lòng của họ là sự phản hồi tổng thể ñối với một chuỗi những trải nghiệm trước ñó, không phải một tình huống cụ thể nên “yếu tố tình huống” ñược bỏ qua

Hơn nữa, một số nhà nghiên cứu khác, với kết quả nghiên cứu thực nghiệm của mình ñã cho rằng, chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng, ảnh hưởng ñến sự hài lòng Cronin & Taylor (1992) chỉ ra rằng trong phân tích mối quan hệ nhân quả giữa sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và xu hướng mua lặp lại thì các hệ số hồi quy

là có ý nghĩa theo chiều hướng quan hệ: chất lượng dịch vụ
sự hài lòng
xu

hướng mua lặp lại Trong khi ñó với chiều ngược lại: xu hướng mua lặp lại
sự

hài lòng
chất lượng dịch vụ thì các hệ số hồi quy không có ý nghĩa (Sultan, F &

Simpson, M.C., 2000)

Bên cạnh ñó, một số nhà nghiên cứu gần ñây chỉ ra rằng các thành phần chất lượng dịch vụ giải thích cho sự hài lòng khách hàng, như Sultan, F & Simpson, M.C (2000); Cunningham (2002); Prayag (2007) …

Vì vậy, nghiên cứu này chủ yếu xem xét các thành phần “chất lượng dịch vụ” tác

ñộng ñến sự hài lòng của người ñọc, có xét ñến “yếu tố cá nhân” như: giới tính,

nghề nghiệp, ñộ tuổi…

2.3 Mô hình nghiên cứu

2.3.1 Một số nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ ñiện tử

2.3.1.1 Thang ño SITEQUAL

Thang ño SITEQUAL ñược phát triển bởi Yoo & Donthu (2001) gồm có 9 biến quan sát với 4 thành phần là: (1) Dễ sử dụng (ease of use), (2) Thiết kế (design), (3) Tốc ñộ xử lý (processing speed) và (4) An toàn (security) Thang ño này cho kết quả khá tốt khi ño chất lượng website bán lẻ trực tuyến Tuy nhiên, báo ñiện tử là dịch vụ cung cấp tin tức nên chất lượng thông tin là một thành phần rất quan trọng SITEQUAL không có thành phần ño chất lượng thông tin nên thang ño này không phù hợp ñể ño chất lượng dich vụ báo ñiện tử

2.3.1.2 Thang ño EtailQ

Thang ño EtailQ ñược phát triển bởi Wolfinbarger & Gilly (2003) gồm có 14 biến quan sát với 4 thành phần là: (1) Thiết kế (design), (2) Dịch vụ khách hàng (customer service), (3) Sự tin cậy (reliability/compliance) và (4) An toàn/bảo mật (security/privacy) ðây là một thang ño ñáng tin cậy ñể ñánh giá chất lượng website thương mại ñiện tử Tuy nhiên, tương tự SITEQUAL, EtailQ cũng không có thành phần ño chất lượng thông tin nên thang ño này cũng không phù hợp ñể ño chất lượng dich vụ báo ñiện tử

2.3.1.3 Thang ño WEBQUAL

WEBQUAL là một trong những thang ño chất lượng website dựa vào cảm nhận của người sử dụng website, ñộ tin cậy của thang ño này ñã ñược kiểm ñịnh và các nhân

tố chính của chất lượng website ñược tìm ra thông qua phép phân tích nhân tố WEBQUAL 1.0 là phiên bản ñầu tiên ñược phát triển bởi Barnes & Vidgen ( 2000) tại Trường Kinh Doanh Vương Quốc Anh, ban ñầu WEBQUAL 1.0 có 35 câu hỏi Sau khi tham khảo các nghiên cứu về chất lượng thông tin của Bailey & Pearson (1983), Delone & McLean (1992), Strong et al (1997), và loại bỏ các câu hỏi trùng nhau một cách thận trọng, thang ño này còn lại 24 câu hỏi

Tuy nhiên, WEBQUAL 1.0 chỉ tập trung ño lường chất lượng thông tin mà chưa quan tâm ñến chất lượng tương tác của website Do ñó, WEBQUAL 2.0 ra ñời ñể khắc phục nhược ñiểm này Nếu như WEBQUAL 1.0 mạnh về ño lường chất lượng thông tin nhưng yếu về chất lượng tương tác, thì ngược lại WEBQUAL 2.0 nhấn mạnh về chất lượng tương tác nhưng lại làm mất ñi sự phong phú của các ñặc tính chất lượng thông tin

Vì vậy, WEBQUAL 3.0 ñã kế thừa cả hai ưu ñiểm của hai phiên bản trước là: (1) chất lượng thông tin, (2) chất lượng tương tác và ñồng thời ñề xuất thêm thành phần mới là: (3) chất lượng website WEBQUAL 3.0 ñã ñược thử nghiệm trên các website ñấu giá trực tuyến (Barnes & Vidgen 2001c)

Cùng với sự chọn lọc, cải tiến liên tục với ñộ tin cậy ngày càng cao, ñến năm 2002 WEBQUAL 3.0 ñược nâng cấp lên WEBQUAL 4.0 với 22 biến quan sát và 5 thành phần: (1) Tiện lợi (Usability); (2) Thiết kế (Design); (3) Thông tin (Information); (4) Tin cậy (Trust); (5) ðồng cảm (Empathy)

Trong ñó, thành phần “thông tin” rất ñược chú trọng với 7 biến quan sát, là thành phần có số biến quan sát nhiều nhất so với các thành phần còn lại ðiều này ñã khắc phục ñược hạn chế của 2 thang ño trên (SITEQUAL và EtailQ) Hơn nữa, các thành phần của WEBQUAL 4.0 nhấn mạnh ñến việc ño lường cảm nhận của người sử dụng website về chất lượng dịch vụ một cách toàn diện Vì vậy, việc lựa chọn thang

ño này ñể làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu là phù hợp

Hình 2.2 Các thành phần của thang ño WEBQUAL 4.0

(Nguồn: Barnes & Vidgen, 2002)

2.3.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và mối liên hệ của nó với sự hài lòng của khách hàng Và kết hợp với một số kết quả nghiên cứu trước về ño lường chất lượng dịch vụ ñiện tử ñã có trên thế giới Với mục tiêu nghiên cứu ñã xác ñịnh, mô hình nghiên cứu ñề nghị như sau:

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu ñề nghị

Chất lượng dịch vụ website

2.3.2.2 Giả thuyết của mô hình

Sự tiện lợi: Sự tiện lợi khi sử dụng website là dễ dàng biết ựược cách truy cập

website (Bailey & Pearson, 1983; Davis, 1989; Ventakesh & Davis, 2000), người dùng dễ dàng tương tác với website (Davis et al., 1989; Davis, 1993; Shneiderman, 1998; Ventakesh & Davis, 2000), dễ dàng tìm ra ựịa chỉ website (Eighmey, 1997; Levi & Conrad, 1996; Nielsen, 2000; Spool, 1999) và dễ sử dụng (Davis et al., 1989; Davis 1989, 1993; Ventakesh & Davis 2000; Nielsen 1993, 1999, 2000)

Giả thuyết H1: Sự tiện lợi có tác ựộng dương lên sự hài lòng của người ựọc, nghĩa

là khi tăng mức ựộ tiện lợi sẽ làm tăng mức ựộ hài lòng của người ựọc

Thiết kế: đánh giá về mặt thiết kế của website gồm các tiêu chắ như website có

giao diện thu hút, ựẹp mắt (Nielsen, 2000; Parasuraman et al., 1988, 1991; Pitt et al., 1995, 1997), cách trình bày thắch hợp với loại website (Zeithaml et al., 1990), website có nét riêng biệt, nổi bật hơn các website khác (Parasuraman et al., 1988, 1991; Pitt et al., 1995, 1997; Zeithaml et al., 1988, 1990, 1993), tạo ra sự trải nghiệm thú vị cho người sử dụng (Eighmey, 1997; Moon & Kim, 2001; Nielsen, 2000; White & Manning, 1998)

Giả thuyết H2: Thiết kế có tác ựộng dương lên sự hài lòng của người ựọc, nghĩa là

khi thiết kế tốt hơn sẽ làm tăng mức ựộ hài lòng của người ựọc

Thông tin: đánh giá về chất lượng thông tin gồm các tiêu chắ như Website cung

cấp thông tin ựáng tin cậy (Strong et al., 1997; Wang 1998; Wang & Strong 1996; Wand & Wang 1996), thông tin chắnh xác, thông tin ựúng lúc, kịp thời, cung cấp

ựầy ựủ thông tin có liên quan ựến sự kiện, thông tin dễ hiểu, thông tin có mức ựộ chi

tiết phù hợp (Bailey & Pearson, 1983; Strong et al., 1997; Wang, 19982; Wang & Strong, 1996; Wand & Wang, 1996), thông tin ựược trình bày với bố cục thắch hợp (Bailey & Pearson 1983; Chau et al., 2000; DeLone & McLean, 1992)

Giả thuyết H3: Thông tin có tác ựộng dương lên sự hài lòng của người ựọc, nghĩa

là khi chất lượng thông tin tốt hơn sẽ làm tăng mức ựộ hài lòng của người ựọc

Sự tin cậy: Người ñọc sẽ tin cậy vào website có danh tiếng tốt (Aaker, 1991; Aaker

& Joachimsthaler, 2000; Akshay & Monroe, 1957; Cuningham, 1966; Nielsen, 1999), an toàn khi truy cập (Parasuraman et al., 1988, 1991; Pitt et al., 1995, 1997; Zeithaml et al., 1988, 1990, 1993), thông tin cá nhân của người sử dụng ñược bảo

ñảm (Clark, 1999; Cranor, 1999; Goodwin, 1991; Hoffman et al., 1999; Wang et al.,

1998), website cung cấp dịch vụ ñúng như ñã hứa (Parasuraman et al., 1988, 1991; Pitt et al., 1995, 1997; Zeithaml et al., 1988, 1990, 1993)

Giả thuyết H4: Sự tin cậy có tác ñộng dương lên sự hài lòng của người ñọc, nghĩa

là khi tăng mức ñộ tin cậy sẽ làm tăng mức ñộ hài lòng của người ñọc

Sự ñồng cảm: Sự ñồng cảm ñược thể hiện khi website hỗ trợ lựa chọn các chuyên

mục mà người ñọc quan tâm, ưa thích (Gilmore & Pine, 2000; McKenna, 2000; Parasuraman et al., 1988, 1991; Pitt et al., 1995, 1997; Schubert & Selz, 1997; Zeithaml et al., 1988, 1990, 1993), website truyền ñạt cảm giác cộng ñồng (Armstrong & Hagel, 1996; Chang et al., 1998; Hagel & Armstrong, 1997; Preece, 2000; Rheingold, 1993; Schubert & Selz, 1997), và tạo sự dễ dàng khi liên hệ với tổ chức (Bitner et al., 2000; Jarvenpaa et al., 2000; Hoffman et al., 1999; Nielsen, 2000)

Giả thuyết H5: Sự ñồng cảm có tác ñộng dương lên sự hài lòng của người ñọc,

nghĩa là khi tăng mức ñộ ñồng cảm sẽ làm tăng mức ñộ hài lòng của người ñọc

2.4 Tóm tắt

Tóm lại, chương này trình bày về cơ sở lý thuyết của chất lượng dịch vụ và mối quan hệ của nó ñến sự hài lòng của khách hàng Một số mô hình dùng ñể ño lường chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ ñiện tử nói riêng cũng ñược ñề cập ñến trong chương này Trên cơ sở ñó hình thành nên mô hình nghiên cứu dựa trên bộ thang ño WEBQUAL 4.0 Năm giả thuyết của mô hình nghiên cứu cũng

ñược nêu ra

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu dùng ñể tiến hành kiểm ñịnh

mô hình thang ño, mô hình nghiên cứu và kiểm ñịnh các giả thuyết ñã ñề ra

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu

Chương 2 ñã trình bày về cơ sở lý thuyết của chất lượng dịch vụ và mối quan hệ của

nó ñến sự hài lòng của khách hàng, một số mô hình dùng ñể ño lường chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ ñiện tử nói riêng cũng ñược ñề cập Trên

cơ sở ñó hình thành nên mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Chương 3 này nhằm mục ñích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng ñể ñánh giá các thang ño lường của khái niệm nghiên cứu và kiểm ñịnh mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết ñề ra Chương 3 gồm các phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu; (2) Các thang ño lường các khái niệm nghiên cứu; (3) Một số thông tin về mẫu

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này ñược tiến hành theo hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức

3.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ ñược thực hiện trong tháng 02/2009 bằng phương pháp nghiên cứu ñịnh tính Nghiên cứu ñịnh tính ñược thực hiện thông qua phỏng vấn tay ñôi với 8 người ñọc báo ñiện tử tại TP.HCM dựa trên dàn bài ñã soạn sẵn (xem Phụ lục

1 về dàn bài thảo luận tay ñôi)

Mục ñích của nghiên cứu này nhằm kiểm tra mức ñộ rõ ràng của từ ngữ, khả năng hiểu các phát biểu của những người ñược phỏng vấn và tìm ra những phát biểu mới Nội dung phỏng vấn sẽ ñược ghi chép lại làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang ño Kết quả của nghiên cứu sơ bộ này sẽ là một bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức

Trong 8 người ñọc báo ñiện tử tại TP.HCM tham gia phỏng vấn tay ñôi có 3 nam và

5 nữ; tuổi từ 20 ñến 43; trình ñộ từ cấp 3, ñại học và cao học; nghề nghiệp là sinh viên, kế toán, nhân viên văn phòng, kỹ sư, cán bộ quản lý (xem phụ lục 2 về danh sách tham gia thảo luận tay ñôi) Kết quả phỏng vấn như sau:

Có 6 người ñọc báo ñiện tử hàng ngày, 2 người thỉnh thoảng mới ñọc Nhu cầu ñọc báo là nhằm cập nhật thông tin, thư giãn giải trí, tích lũy kiến thức, học tập nghiên cứu và tìm việc làm Cả 8 người ñều cho rằng chi phí internet ñể ñọc báo ñiện tử hoàn toàn không ảnh hưởng ñến sở thích/sự lựa chọn ñọc báo ñiện tử, vì chi phí này không ñáng kể so với những lợi ích mà báo ñiện tử mang lại Do ñó, việc không xem xét yếu tố giá như là một thành phần tác ñộng ñến sự hài lòng là hợp lý

Kết quả ñánh giá mức ñộ quan trọng của các yếu tố có ảnh hưởng ñến sự hài lòng của người ñọc báo ñiện tử theo thứ tự như sau: (1) Chất lượng thông tin là quan trọng nhất, kế tiếp là (2) Sự ñồng cảm, (3) Sự tin cậy, (4) Thiết kế và (5) Sự tiện lợi

Về các phát biểu của các thang ño, cả 8 người ñều cho rằng các phát biểu dễ hiểu

Có 3 người ñề xuất bổ sung thêm “Tốc ñộ truy cập website” vào thành phần “Thiết kế” Mặc dù tốc ñộ truy cập còn phụ thuộc vào chất lượng ñường truyền internet nhưng với cùng chất lượng ñường truyền internet thì website có thiết kế tốt hơn sẽ truy cập nhanh hơn Vì vậy, phát biểu này sẽ ñược bổ sung vào thành phần “Thiết kế” là phù hợp

3.2.1.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức ñược thực hiện từ tháng 03/2009 ñến 04/2009 bằng phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng Mẫu ñược thu thập thông qua lấy mẫu trực tiếp bằng bảng câu hỏi (xem Phụ lục 3 về bảng câu hỏi) Sau khi ñược thu thập ñủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu ñược xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 nhằm khẳng ñịnh rằng các thang ño ñảm bảo về ñộ tin cậy, ñộ hiệu lực hội tụ và ñộ hiệu lực phân biệt ðể

ñánh giá mô hình ñề xuất và kiểm ñịnh các giả thuyết, các ñiểm nhân tố sẽ ñược

tính, sau ñó sử dụng phương pháp hồi quy ña biến Ngoài ra, phân tích ANOVA ñể xem xét mối quan hệ giữa yếu tố cá nhân và sự hài lòng của người ñọc báo ñiện tử

3.2.2 Qui trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu ựược trình bày trong Hình 3.1 và tiến ựộ thực hiện ựược trình bày trong Bảng 3.1

Bảng 3.1 Tiến ựộ thực hiện các nghiên cứu Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian địa ựiểm

thức định lượng Lấy mẫu trực tiếp 221 03/2009

Qui trình nghiên cứu này dựa vào qui trình do Nguyễn đình Thọ (2007) ựưa ra,

ựược tiến hành theo như sơ ựồ dưới ựây (Hình 3.1) Qui trình nghiên cứu bao gồm 2

bước chắnh: (1) Nghiên cứu ựịnh tắnh; (2) Nghiên cứu ựịnh lượng

Bước 1: Nghiên cứu ựịnh tắnh

Việc hình thành thang ựo sơ bộ bắt ựầu từ cơ sở lý thuyết và thang ựo WEBQUAL 4.0 tham khảo từ bài nghiên cứu: ỘAn integrative approach to the assessment of e-commerce qualityỢ Journal of Electronic Commercer Research của Stuart J Barnes

& Richard T Vidgen (2002)

Do sự khác nhau về văn hóa và mức ựộ phát triển kinh tế, có thể các thang ựo ựã

ựược thiết lập tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với Việt Nam, cho nên

tập thang ựo ựược ựiều chỉnh và bổ sung thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay ựôi với người ựã từng ựọc báo ựiện tử tại TP.HCM nhằm khẳng ựịnh người ựọc hiểu ựược nội dung và ý nghĩa của từ ngữ của các phát biểu trong thang ựo Thang ựo sau khi

ựiều chỉnh và bổ sung trở thành thang ựo chắnh cho nghiên cứu ựịnh lượng chắnh

thức

Bước 2: Nghiên cứu ựịnh lượng

Sau khi ựã ựiều chỉnh bộ thang ựo sơ bộ từ nghiên cứu ựịnh tắnh, thang ựo chắnh thức ựược hình thành và dùng ựể nghiên cứu ựịnh lượng Nghiên cứu này dùng ựể kiểm ựịnh thang ựo và mô hình nghiên cứu Trong nghiên cứu chắnh thức bằng

phương pháp ựịnh lượng này, các thang ựo ựược ựánh giá thông qua hai công cụ chắnh: (1) hệ số tin cậy Cronbach Alpha và (2) phương pháp phân tắch nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis)

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu

(Nguồn: điều chỉnh từ qui trình của đình Thọ & Mai Trang, 2007)

Hệ số Cronbach Alpha ựược sử dụng trước ựể loại các biến không phù hợp Các biến có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang ựo khi nó có ựộ tin cậy Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Bernstein, 1994, trắch từ Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn đình Thọ, 2004)

Tiếp theo, phương pháp EFA ựược sử dụng, phương pháp này chỉ ựược sử dụng khi

hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên, các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ, thang ựo ựược chấp

Thang ựo chắnh

Cơ sở lý thuyết

Thang

ựo nháp

sơ bộ

Phỏng vấn tay ựôi điều chỉnh

Nghiên cứu ựịnh lượng

EFA

Kiểm ựịnh giả thuyết

Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ Kiểm tra hệ số anpha

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

Kiểm tra yếu tố trắch ựược Kiểm tra phương sai trắch

ựược

Phân tắch tương quan Hồi quy ựa biến

nhận khi tổng phương sai trắch bằng hoặc lớn hơn 50% (Nunnally & Bernstein,

1994, trắch từ Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn đình Thọ, 2004)

Các thang ựo ựược ựánh giá ựạt yêu cầu ựược ựưa vào phân tắch tương quan, và phân tắch hồi quy ựể kiểm ựịnh các giả thuyết Phân tắch tương quan này là phân tắch tương quan Pearson (vì các biến ựược ựo bằng thang ựo khoảng) ựể xác ựịnh các mối quan hệ tuyến tắnh giữa các biến trước khi tiến hành phân tắch hồi quy tuyến tắnh tiếp theo

Phân tắch tương quan ựược thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến ựộc lập nhằm khẳng ựịnh có mối quan hệ tuyến tắnh giữa biến phụ thuộc và các biến ựộc lập, khi

ựó việc sử dụng phân tắch hồi quy tuyến tắnh là phù hợp đồng thời cũng phân tắch

tương quan giữa các biến ựộc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến ựộc lập Vì những tương quan như vậy có thể ảnh hưởng lớn

ựến kết quả của phân tắch hồi quy như gây ra hiện tượng ựa cộng tuyến

3.3 Thang ựo

Như ựã nói ở trên, thang ựo trong nghiên cứu này ựược dựa vào các lý thuyết và các thang ựo ựã kiểm ựịnh ở các nước khác trên thế giới Qua nghiên cứu ựịnh tắnh, chúng ựược ựiều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với ựặc ựiểm về văn hóa xã hội và

ựiều kiện kinh tế ở Việt Nam Có 2 thang ựo: (1) WEBQUAL 4.0; (2) Sự hài lòng

của người ựọc Các biến ựược ựo bằng thang Likert 5 ựiểm

3.3.1 Thang ựo WEBQUAL 4.0

Chất lượng dịch vụ của website báo ựiện tử ựược ựo lường theo thang ựo WEBQUAL 4.0 gồm 5 thành phần: (1) Tiện lợi (Usability); (2) Thiết kế (Design); (3) Thông tin (Information); (4) Tin cậy (Trust); (5) đồng cảm (empathy)

3.3.1.1 Tiện lợi (Usability)

Sự tiện lợi ựược ký hiệu là USA, ựược ựo lường bằng 4 biến quan sát có ký hiệu từ USA1 ựến USA4 (xem Bảng 3.2)

Các biến này ño lường cảm nhận của người ñọc về mức ñộ dễ sử dụng của website báo ñiện tử Kết quả nghiên cứu ñịnh tính cho thấy là các phát biểu này rõ ràng, người ñọc có thể trả lời ñược dễ dàng

3.3.1.2 Thiết kế (Design)

Thành phần thiết kế ñược ký hiệu là DES, ban ñầu ñược ño lường bằng 4 biến quan sát có ký hiệu từ DES1 ñến DES4 Các biến này dùng ñể ño lường về thiết kế của website như: giao diện ñẹp mắt, có nét riêng biệt, tạo sự trải nghiệm thú vị cho người truy cập Kết quả nghiên cứu ñịnh tính cũng cho thấy là các phát biểu này rõ ràng, khách hàng có thể trả lời ñược, và mỗi câu hỏi nói lên các khía cạnh khác nhau của thành phần thiết kế

Hơn nữa, trong quá trình nghiên cứu ñịnh tính cũng phát hiện thêm 1 biến quan sát mới là: tốc ñộ truy cập của website Tốc ñộ truy cập có ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ, cũng như mức ñộ hài lòng của người ñọc báo ñiện tử, người ñọc sẽ hài lòng hơn nếu tốc ñộ truy cập nhanh và ngược lại Mặc dù tốc ñộ truy cập còn phụ thuộc vào chất lượng ñường truyền internet nhưng với cùng chất lượng ñường truyền internet thì website có thiết kế tốt hơn sẽ truy cập nhanh hơn

Như vậy, Thành phần thiết kế ñược ño lường bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ DES1

ñến DES5 (xem Bảng 3.2)

3.3.1.3 Thông tin (Information)

Thông tin ñược ký hiệu là INF, ñược ño lường bằng 7 biến quan sát có ký hiệu từ INF1 ñến INF7 (xem Bảng 3.2)

Các biến này ño lường về chất lượng thông tin của báo ñiện tử như: cung cấp thông tin chính xác, ñáng tin cậy, ñúng lúc, kịp thời, thông tin ở mức ñộ chi tiết vừa phải,

dễ hiểu, cung cấp ñầy ñủ thông tin có liên quan ñến sự kiện và thông tin ñược trình bày với bố cục thích hợp Kết quả nghiên cứu ñịnh tính cho thấy, các câu hỏi rõ ràng, dễ trả lời và mỗi câu hỏi thể hiện các khía cạnh của chất lượng thông tin

3.3.1.4 Tin cậy (Trust)

Sự tin cậy ñược ký hiệu là TRU, ñược ño bằng 4 biến quan sát có ký hiệu từ TRU1

ñến TRU4 (xem Bảng 3.2)

Thành phần sự tin cậy thể hiện niềm tin của người ñọc vào chất lượng dịch vụ của báo ñiện tử thông qua các khía cạnh như: danh tiếng tốt của báo, ñảm bảo bí mật thông tin cá nhân, an toàn khi truy cập và cung cấp dịch vụ ñúng như cam kết Kết quả nghiên cứu ñịnh tính cho thấy, câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu và thể hiện các khía cạnh khác nhau của sự tin cậy

Thang ño WEBQUAL 4.0 sau khi ñã nghiên cứu ñịnh tính:

Bảng 3.2 Thang ño Webqual 4.0 (có bổ sung biến DES5)

USA1 Tôi cảm thấy dễ dàng biết ñược cách truy cập website USA2 Sự tương tác của tôi với website là dễ dàng

USA3 Tôi cảm thấy dễ dàng tìm ra website

cấp tin tức DES3 Website có nét riêng biệt, nổi bật hơn website khác DES4 Website tạo ra sự trải nghiệm thú vị cho tôi

kiện INF5 Website cung cấp thông tin dễ hiểu INF6 Website cung cấp thông tin ở mức ñộ chi tiết vừa phải

3.3.2 Thang ño sự hài lòng

Mức ñộ hài lòng ký hiệu là SAT, ñược ño lường bởi 3 biến quan sát có ký hiệu từ SAT1 ñến SAT3 (xem Bảng 3.3)

Thang ño ñược xây dựng dựa vào ñịnh nghĩa “sự thỏa mãn của khách hàng” ñã trình bày ở phần trên và tham khảo từ nhiều nguồn khác nhau như: Consuegra, D M., Molina, A., and Esteban, A (2007); Dimitriades, Z.S, (2006)…

Kết quả nghiên cứu ñịnh tính cho thấy các câu hỏi rõ ràng, dễ trả lời

Bảng 3.3 Thang ño sự hài lòng

SAT1 Nói chung, tôi cảm thấy hài lòng với website

SAT3 Tôi hài lòng với quyết ñịnh sử dụng dịch vụ tại

SAT3 Website là lựa chọn thích hợp của tôi

3.3.3 Một số biến nhân khẩu học

Các biến nhân khẩu học ñược ñưa vào trong bảng câu hỏi với mục ñích mô tả mẫu Các biến này ñược ñưa vào phần mềm phân tích thông kê bằng cách mã hóa, cụ thể như sau:

Giới tính = nam (1), nữ (2);

Tuổi = 18-25 (1), 26-35 (2), 36-45 (3), 46-55 (4), trên 55 (5);

Trình ñộ = Cấp 3 (1), Trung học, Cao ñẳng (2), ðại học (3), Sau ñại học (4);

Nghề nghiệp = Học sinh, sinh viên (1), Nhân viên kinh doanh (2), Nội trợ (3), Cán

bộ quản lý (4), Công nhân (5), Nghỉ hưu (6), Nhân viên văn phòng (7), Kỹ sư, chuyên viên kỹ thuật (8), khác (9);

Thu nhập hàng tháng = dưới 2 triệu (1), từ 2 ñến dưới 4 triệu (2), từ 4 ñến dưới 7 triệu (3), từ 7 ñến dưới 10 triệu (4), trên 10 triệu (5)