Khảo sát một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng điện thoại 2 sim

Về các kết quả hồi qui thu được, thứ nhất là yếu tố nước xuất xứ Country of Origin, chất lượng cảm nhận Perceived Quality ở tính chất độ bền Reliablility có ảnh hưởng đến Thái độ của khá

- -

LÊ MINH ĐỨC

KHẢO SÁT MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

XU HƯỚNG SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI 2 SIM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SỸ

TP Hồ Chí Minh, tháng 11/2009

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sỹ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sỹ)

1 Chủ tịch: PGS TS Bùi Nguyên Hùng

2 Thƣ ký: TS Vũ Thế Dũng

3 Ủy viên: TS Võ Thị Quý

4 Ủy viên: TS Nguyễn Thiên Phú

5 Ủy viên: TS Hồ Thị Bích Vân

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Bộ môn quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã đƣợc sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn Bộ môn quản lý chuyên ngành

PGS TS Bùi Nguyên Hùng

TP HCM, ngày tháng năm 2009

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SỸ

1 TÊN ĐỀ TÀI:

KHẢO SÁT MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI 2 SIM

Nhiệm vụ và nội dung của luận văn bao gồm: làm rõ lý do hình thành đề tài và mục tiêu nghiên cứu; tìm hiểu cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình và phương pháp nghiên cứu trong việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm điện thoại 2 sim Từ đó, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố và đề xuất cảc giải pháp cơ bản đối với các doanh nghiệp Việt Nam đang kinh doanh sản phẩm này

5 HỌ VÀ TIÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Ghi đầy đủ học hàm, học vị):

và lòng biết ơn sâu sắc đối với sự giúp đỡ này

Trước tiên, tôi xin cảm ơn tất cả thầy cô giáo trong ban giảng huấn của Khoa Quản lý Công nghiệp, trường Đại học Bách Khoa Tp.HCM – những người đã nhiệt tình giảng dạy và giúp đỡ cho tôi suốt khóa học này Đặc biệt, tôi xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến TS Vũ Thế Dũng đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này

Tiếp theo, tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các bạn của tôi – những người đã chia sẽ, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu cho luận văn

Cuối cùng, tôi xin được trân trọng cảm ơn gia đình tôi luôn động viên, giúp

đỡ về mặt tinh thần cũng như vật chất cho tôi trong những năm tháng học tập này

TP HCM, ngày tháng năm 2009

Người thực hiện luận văn

Lê Minh Đức

điện thoại 2 sim tại thị trường Việt Nam Mô hình nghiên cứu được dựa cơ bản trên các nghiên cứu trước đó về hành vi mua của khách hàng Các mối quan hệ trong mô hình được kiểm định với 347 khách hàng tại Tp.HCM Kết quả của nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận có tính đa hướng gồm 2 thành phần Trong đó, thành phần thứ nhất là Chất lượng cảm nhận độ tinh cậy (Reliability) và thứ hai là chất lượng cảm nhận tính năng & kiểu dáng (Functional & Appearance) Về các kết quả hồi qui thu được, thứ nhất là yếu tố nước xuất xứ (Country of Origin), chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) ở tính chất độ bền (Reliablility) có ảnh hưởng đến Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm (Attitude to products) Và kết quả hồi qui thứ hai cho thấy Thái độ đối với sản phẩm, Chất lượng cảm nhận độ tinh cậy có tác động đến xu hướng mua hàng, tuy nhiên yếu tố giá cả cảm nhận (Perceived Price), chất lượng cảm nhận tính năng & kiểu dáng không có ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy mức độ tác động của các khái niệm lên xu hướng hành vi sẽ khác nhau đối với khách hàng đã biết hay sử dụng các dòng sản phẩm mang nguồn gốc khác nhau (điện thoại Trung Quốc và điện thoại thương hiệu Việt Nam) Cuối cùng nghiên cứu đưa ra các hàm ý dành cho những nhà kinh doanh và hướng nghiên cứu tiếp theo

tendency to use dual sim-card phone in Vietnam market Research model is based

on the previous researches in customer behaviors Relationships in the model is verified with 347 samples in HCM City Results of the study showed that Perceived Quality factor has two components In particular, the first component is the Reliability and the second is the Function & Appearance About regression results obtained, the first mean the Country of Origin factor and two components of Perceived Quality factor affect customers’s Attitude to Products And the second result showed that Attitude to Products factor and reliability component of Perceived Quality factor affect customer’s Intention to Buy, but Perceived Price factor and component of function & appearance of Perceived Quality factor did not

In addition, research also indicated levels of impact to customer behaviors whose already known or used products with different origins (made-in China phones and Vietnamese brand phones) Finally, this research implied some ideas for business managers and next researches

1.1 Giới thiệu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 4

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Giới thiệu 6

2.2 Thông tin về điện thoại 2 sim 6

2.3 Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước 9

2.3.1 Hiệu ứng nước xuất xứ (Country of Origin) 9

2.3.2 Giá cả cảm nhận 12

2.3.3 Thái độ đối với sản phẩm 14

2.3.4 Chất lượng cảm nhận 15

2.3.5 Ý định mua hàng 17

2.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 18

2.4.1 Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc 18

2.4.2 Ảnh hưởng của yếu tố nước xuất xứ lên thái độ của người tiêu dùng Cambodian và Thái Lan đối với sản phẩm điện tử của 4 quốc gia Nhật/Trung Quốc/Thái/Đài Loan – The Effect of Country of Origin on Taiwanese and Cambodian Consumer’s Attitude toward Products from Four Countries 19

2.4.3 Quan hệ giữa Hiệu ứng nước xuất xứ và Thái độ đối với sản phẩm 20

2.4.4 Quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và Thái độ đối với sản phẩm 21

2.4.5 Mối quan hệ giữa Thái độ với sản phẩm và Ý định mua hàng 22

2.4.6 Quan hệ giữa Chất lượng sản phẩm và Ý định mua hàng 22

2.4.7 Quan hệ giữa giá cả cảm nhận và ý định mua hàng 23

2.5 Tóm tắt 24

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Giới thiệu 25

3.2 Thiết kế nghiên cứu 25

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 25

3.1.2 Qui trình nghiên cứu 26

3.3 Các khái niệm nghiên cứu và thang đo 28

3.1.3 Thang đo nước xuất xứ 28

3.1.4 Chất lượng cảm nhận 28

3.1.5 Giá cả cảm nhận 29

3.1.6 Thái độ đối với sản phẩm 29

3.1.7 Ý định mua hàng 30

3.4 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức 30

3.5 Tóm tắt 31

4.2.2 Phân tích mô tả các biến nghiên cứu 33

4.3 Đánh giá thang đo 34

4.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 34

4.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố EFA 36

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu 40

4.4.1 Phân tích tương quan 40

4.4.2 Phân tích hồi quy 41

4.4.3 Kiểm định giả thuyết 42

4.4.4 Kiểm định giả thuyết 45

4.5 Phân tích mẫu Trung Quốc: 46

4.5.1 Phân tích mô tả biến nghiên cứu 46

4.5.2 Đánh giá thang đo 46

4.5.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu 50

4.5.4 Kiểm định giả thuyết hồi qui 1a 52

4.5.5 Kiểm định giả thuyết của hồi qui 2a 54

4.6 Phân tích mẫu Việt Nam 55

4.6.1 Phân tích mô tả biến nghiên cứu 55

4.6.2 Đánh giá thang đo 55

4.6.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu 59

4.6.4 Kiểm định giả thuyết hồi qui 1b 61

4.6.5 Kiểm định giả thuyết của hồi qui 2b 63

4.7 Thảo luận về kết quả 65

4.8 Tóm tắt 67

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 69

5.1 Giới thiệu 69

5.2 Kết quả chính và đóng góp về mặt lý thuyết 69

5.3 Hàm ý cho nhà quản trị 72

5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75

PHỤ LỤC 78

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI 78

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 80

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS MẪU TỔNG QUÁT 85

Phân tích nhân tố EFA sau khi hiệu chỉnh thành các yếu tố 85

Kết quả phân tích mô tả biến 86

Phân tích tương quan giữa các biến nghiên cứu 87

Kết quả tương quan 1 87

Kết quả tương quan 2 87

Phân tích hồi qui: 88

Phân tích mô tả biến 94

Phân tích tương quan giữa các biến nghiên cứu 95

Kết quả tương quan nhóm 1a 95

Kết quả tương quan nhóm 2a 95

Phân tích hồi qui: 96

Kết quả hồi qui 1a 96

Kết quả hồi qui 2a 98

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS MẪU VIỆT NAM 101

Phân tích nhân tố EFA sau khi hiệu chỉnh các yếu tố 101

Phân tích mô tả biến 102

Tương quan giữa các biến nghiên cứu 103

Kết quả tương quan nhóm 1b 103

Kết quả tương quan nhóm 2b 103

Phân tích hồi qui 104

Kết quả hồi qui 1b 104

Kết quả hồi qui 2b 106

Bảng 2.2: Tổng hợp lý thuyết Hiệu ứng nước xuất xứ 10

Bảng 2.3: Các thành phần cấu tạo nên yếu tố hiệu ứng nước xuất xứ 12

Bảng 2.3: Các lý thuyết về thái độ người tiêu dùng 15

Bảng 2.4: Bảng tổng hợp so sánh các yếu tố dùng đo lường chất lượng cảm nhận 16 Bảng 2.5: Các biến ngầm và dấu hiệu kết hợp để đo lường chất lượng cảm nhận 17

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 27

Bảng 4.1: Thống kê về tình hình sử dụng điện thoại 2 sim của mẫu 33

Bảng 4.2: Thống kê về nhân khẩu học 33

Bảng 4.3: Kết quả Cronbach alpha mẫu tổng hợp 35

Bảng 4.4: Kết quả Cronbach alpha chất lượng cảm nhận khi loại biến 36

Bảng 4.5: Kết quả EFA mẫu tổng hợp 37

Bảng 4.6: Kết quả EFA sau khi điều chỉnh tên các yếu tố 38

Bảng 4.7: Kết quả tương quan 1 40

Bảng 4.8: Kết quả tương quan 2 41

Bảng 4.9: Kết quả hồi qui 1 41

Bảng 4.10: Kết quả hồi qui 2 44

Bảng 4.11: Kết quả Cronbach alpha mẫu Trung Quốc 47

Bảng 4.12: Kết quả Cronbach alpha chất lượng cảm nhận mẫu Trung Quốc 47

Bảng 4.13: Kết quả EFA mẫu Trung Quốc 48

Bảng 4.14: Kết quả EFA sau khi điều chỉnh tên các yếu tố mẫu Trung Quốc 49

Bảng 4.15: Kết quả tương quan 1a, mẫu Trung Quốc 50

Bảng 4.16: Kết quả tương quan 2a, mẫu Trung Quốc 50

Bảng 4.17: Kết quả hồi qui 1a, mẫu Trung Quốc 51

Bảng 4.18: Kết quả hồi qui 2a, mẫu Trung Quốc 53

Bảng 4.19: Kết quả Cronbach alpha mẫu Việt Nam 56

Bảng 4.20: Kết quả Cronbach alpha chất lượng cảm nhận mẫu Việt Nam 56

Bảng 4.21: Kết quả EFA mẫu Việt Nam 57

Bảng 4.22: Kết quả EFA sau khi điều chỉnh tên các yếu tố mẫu Việt Nam 58

Bảng 4.23: Kết quả tương quan 1b, mẫu Việt Nam 59

Bảng 4.24: Kết quả tương quan 2b, mẫu Việt Nam 59

Bảng 4.25: Kết quả hồi qui 1b, mẫu Việt Nam 60

Bảng 4.26: Kết quả hồi qui 2b, mẫu Việt Nam 62

Bảng 4.27: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết 64

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu Nguyễn Thành Long (2004) 19

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Ao Bory (2005) 20

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu từ cơ sở lý thuyết 24

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài 26

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức sau khi hiệu chỉnh các yếu tố 39

Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu mẫu Trung Quốc 49

Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu mẫu Việt Nam 58

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1 TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

2 ĐT2S: Điện thoại 2 sim

3 ĐT2S THVN: Điện thoại 2 sim thương hiệu Việt Nam

4 ĐT2S Trung Quốc: Điện thoại 2 sim Trung Quốc

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Giới thiệu

ĐTDĐ hiện nay đã trở thành một công cụ thông tin liên lạc phổ biến được sử dụng mọi lúc, mọi nơi Các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động Mobifone, Vinaphone, Viettel, Sfone, EVNTelecom, HT Mobile và mới đây nhất là Beeline đang cạnh tranh mạnh mẽ bằng việc đa dạng các gói cước phí và chương trình khuyến mãi đang làm cho thị trường viễn thông Việt Nam phát triển thực sự

“nóng” Song song với sự cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ các hãng sản xuất thiết bị đầu cuối cũng liên tục cho ra đời các sản phẩm mới, đa dạng

về kiểu dáng, chất lượng lẫn giá thành để hấp dẫn, thu hút người dùng

“Có thể bạn sẽ thán phục hay trầm trồ khi nhìn thấy chiếc di động cao cấp như Vertu, Mobiado hay sành điệu và đắt giá như Gucci, Goldvish; nhưng hãy chú

ý vì đó có thể là hàng Trung Quốc”, lời cảnh báo trên được đưa ra trong tình trạng

thị trường hiện nay xuất hiện rất nhiều sản phẩm di động đến từ Trung Quốc đang tồn tại với kiểu dáng “bắt chước” hay “nhái”; từ hao hao gần giống cho đến “giống 99,99%” sản phẩm thứ thiệt Lịch sử phát triển của điện thoại di động đã cho thấy các công ty sản xuất của Trung Quốc bước đầu gia nhập thị trường (giai đoạn 1) với chức năng chính là sản xuất, gia công linh kiện cho các tập đoàn sản xuất lớn như Motorola, Nokia, Samsung; Bước tiếp theo (giai đoạn 2) các công ty này tự sản xuất, tuy nhiên vì hạn chế về mặt công nghệ, R&D nên họ thường phải “nhái” kiểu dáng của các sản phẩm nổi tiếng và bán với giá rẻ hơn để thu hút khách hàng Thực

tế đó đang dần dần thay đổi và hiện nay (giai đoạn 3) điện thoại Trung Quốc đang dần dần chiếm lĩnh một phần của thị trường với các sản phẩm “nhái” có, các dòng máy mang đặc trưng của riêng của mình cũng có, với yếu tố cạnh tranh chính vẫn là duy trì mức giá rẻ hơn điện thoại của các tập đoàn danh tiếng

Đặc biệt, nhờ nắm bắt nhu cầu của những thị trường có thuê bao “tăng trưởng nóng” từ các chương trình khuyến mãi tại các nước đang phát triển (như Việt Nam,

Trung Quốc, Ấn Độ…) thì sản phẩm điện thoại 2 sim (Một chiếc điện thoại 2 sim sẽ

đồng thời phục vụ cho 2 mục đích: giữ liên lạc với một sim cố định và tận dụng sim khuyến mãi để sử dụng nhằm tiết kiệm chi phí và tiện dụng hơn việc phải trang bị

và sử dụng hai máy điện thoại di động khác nhau) ra đời với slogan “2 sim hay 2

máy” đã đánh trúng vào tâm lý sử dụng của người tiêu dùng với doanh số bán ngày

càng tăng và các sản phẩm ngày càng đa dạng Độ hấp dẫn của dòng sản phẩm này buộc các nhà sản xuất danh tiếng phải chú ý Lần lượt Samsung với dòng D880, D780 hay LG với KS660 [1] đã ra đời với tính năng sử dụng đồng thời 2 sim nhưng

thị phần này dường như đã thuộc về Trung Quốc, nói đến dòng sản phẩm này người

tiêu dùng có thể nghĩ đến ngay là hàng Trung Quốc hay sản phẩm nhập khẩu từ Trung Quốc mang thương hiệu Việt Nam Tận dụng cơ hội nhờ nắm bắt được nhu cầu không nhỏ của thị trường trong nước, bên cạnh đó đồng thời là mong muốn xây dựng thương hiệu điện thoại Việt Nam, từ năm 2007 đến nay hàng loạt công ty đã gia nhập thị trường và phân phối các sản phẩm này với các thương hiệu “Made in Việt Nam” như Cty An Bình với thương hiệu Q-mobile, Cty Thành Công với các sản phẩm Bavapen rồi lần lượt là FPT với F-mobile hay P&T Mobile với Mobistar Một số công ty đã có bước đầu thực sự rất thành công (như Q-mobile có số lượng tiêu thụ ước tính khoảng 2,5 triệu chiếc trong năm 2008 – nguồn Báo Lao Động) bằng chiến lược nhập sản phẩm OEM kết hợp với tăng cường kiểm soát chất lượng các sản phẩm được sản xuất tại Trung Quốc

Đối với các sản phẩm điện tử, người tiêu dùng Việt Nam thường đánh giá cao các sản phẩm có xuất xứ từ các nước có nền kinh tế phát triển mạnh, trình độ công nghệ cao như Mỹ, Nhật và các nước Châu Âu và ngược lại đối với sản phẩm được sản xuất và có xuất xứ từ các nước đang phát triển như Trung Quốc, Việt Nam… Bên cạnh điểm mạnh của các dòng điện thoại 2 sim là giá rẻ, thời trang, nhiều tính năng thì nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm lại là nhược điểm khá lớn Thực tế hiện nay, người Việt Nam có nhiều thành kiến với các sản phẩm được sản xuất từ Trung

Quốc vì hàng loạt những thông tin về hàng kém chất lượng, độc hại đến sức khỏe (xe máy dỏm, trứng gà giả, sữa chứa melamine…) Mặc dù các công ty Việt Nam

đã có bước đầu khá thành công khi nhập khẩu và phân phối các sản phẩm điện thoại

2 sim được sản xuất tại Trung Quốc dưới thương hiệu Việt Nam và được đông đảo người tiêu dùng chấp nhận Tuy nhiên để tồn tại và cạnh tranh được trong tương lai thì bên cạnh việc nâng cao hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, hậu mãi tốt, giá thành hợp lý, các công ty cũng cần tìm hiểu rõ hơn ảnh hưởng của các yếu tố này đến thái độ và xu hướng hành vi của người tiêu dùng nhằm có chiến lược cạnh tranh phù hợp nhất

Với mục đính nhằm làm rõ hơn các vấn đề quan tâm, nghiên cứu này sẽ tập trung vào các khái niệm hiệu ứng nước xuất xứ (Country of Origin), giá cả cảm nhận (Perceived Price), chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) và tác động của chúng đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm (Attitude to Product) điện thoại 2 sim có nguồn gốc từ Trung Quốc hay mang được thương hiệu Việt Nam Qua đó cũng tìm hiểu ảnh hưởng của các yếu tố này đến xu hướng hành vi mà cụ thể là ý định mua hàng (Intention to Buy)

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Với việc điện thoại 2 sim đã và đang trở thành sản phẩm chiến lược để các công ty Việt Nam cạnh tranh với các thương hiệu danh tiếng ngay tại “sân nhà” thì nghiên cứu này nhằm các mục tiêu sau:

1 Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng điện thoại 2 sim của người Việt Nam

2 Dựa vào mô hình nghiên cứu, tiến hành đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng điện thoại 2 sim

3 Đề xuất một số biện pháp để cải thiện và thu hút khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại Việt Nam đang xây dựng

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Đề tài này không tập trung vào thương hiệu nào cụ thể mà chỉ phân biệt nhóm sản phẩm thương hiệu Trung Quốc và nhóm mang thương hiệu Việt Nam để làm rõ các vấn đề trong phần mục tiêu Nghiên cứu này thực hiện tại TPHCM thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi, giữa người thực hiện nghiên cứu với 5 đối tượng cần thu thập thông tin Thông tin thu nhận từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo về các yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng điện thoại 2 sim

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng, dùng

kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện và được tiến hành tại một số cửa hàng có kinh doanh sản phẩm điện thoại 2 sim tại Tp.HCM Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng được dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo thiết kế; đồng thời tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất Hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để sàn lọc các thang đo các khái niệm nghiên cứu Sau khi thang đo đạt yêu cầu, phân tích tương quan và hồi quy được thực hiện tiếp theo để kiểm định các giả thuyết Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS được sử dụng trong bước kiểm tra này

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn trong tình hình hiện nay mà cụ thể là lĩnh vực kinh doanh điện thoại di động thể hiện qua:

Một là, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần làm rõ hơn một số yếu tố tác động đến

xu hướng sử dụng của khách hàng và đồng thời cung cấp thông tin hữu ích cho

những chiến lược kinh doanh dòng sản phầm này về giá, chất lượng nhằm xây dựng thương hiệu

Hai là, nghiên cứu cung cấp thông tin và hỗ trợ cho các công ty Việt Nam nắm bắt được những thành phần quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng của khách hàng để từ đó xây dựng các chương trình quảng cáo hiệu quả hơn

Thứ ba, nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu khác trong lĩnh vực tiếp thị, cụ thể là các nghiên cứu về nước xuất xứ, giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Kết cấu báo cáo luận văn này được chia thành năm chương sau:

Chương 1: giới thiệu tổng quan nghiên cứu; lý do hình thành đề tài; mục tiêu, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Chương 2: cung cấp thông tin về điện thoại 2 sim; các nghiên cứu đã thực hiện trước đây; cơ sở lý thuyết và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất cùng các giả thuyết kèm theo

Chương 3: đề cập đến phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra

Chương 4: trình bày kết quả nghiên cứu (thực hiện trên phần mềm SPSS) Chương 5: tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, những hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu

Chương 2 sẽ trình bày thông tin về cơ sở lý thuyết, các mô hình lý thuyết đã được nghiên cứu trước để từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết mô hình

Chương 2 gồm 3 phần chính: (1) thông tin cơ bản về thị trường điện thoại 2 sim; (2) cơ sở lý thuyết và mô hình tham khảo; (3) xây dựng mô hình nghiên cứu

các yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng điện thoại 2 sim

2.2 Thông tin về điện thoại 2 sim

Điện thoại di động đã trở thành một công cụ liên lạc không thể thiếu của đại

đa số người dân Chiếc điện thoại ngày nay không chỉ là một công cụ liên lạc thuần túy mà đã chuyển biến mạnh mẽ về kiểu dáng lẫn tính năng, được tích hợp ngày càng nhiều hơn các chức năng giải trí như chụp ảnh, quay phim, kết nối GPRS, WAP, WIFI… Số lượng, chủng loại điện thoại xuất hiện với mật độ ngày càng dày đặc, đa dạng từ hình thức đến tính năng, từ giá cả đến mẫu mã nhằm thu hút người tiêu dùng Các dòng sản phẩm được phân khúc rõ ràng hơn và hướng đến phục vụ các đối tượng cụ thể hơn

Tại thị trường điện thoại Việt Nam, “người khổng lồ” Nokia vẫn chiếm thị phần cao nhất nhờ chất lượng, uy tín thương hiệu mạnh và sản phẩm đa dạng được phân bố rộng khắp từ các dòng máy giá rẻ (Series 1208, 1100…), tầm trung (Series

6300, 6700…) đến cao cấp (Series 8800) Tuy nhiên ngoài vị trí “độc tôn” hiện nay của Nokia là bất khả xâm phạm thì thị phần các thương hiệu lớn khác như Samsung, Motorola, Sony Ericsson… đang bị cạnh tranh ngày một khốc liệt bởi một thế lực mới mang tên “Điện thoại di động thương hiệu Việt Nam” – ĐTDĐ THV với các

đại diện Q-mobile, Bavapen, F-mobile, Mobistar… mà sản phẩm chiến lược hiện nay là điện thoại 2 sim

Được thương mại hóa mạnh mẽ từ giữa năm 2008, bên cạnh các chương trình khuyến mãi ồ ạt nhằm thu hút thuê bao mới của các nhà cung cấp dịch vụ di động thì chiếc điện thoại 2 sim ngày càng tỏ ra hữu ích vì người tiêu dùng vừa có thể giữ được liên lạc với số cố định của mình đồng thời có thể sử dụng sim số khuyến mãi của các nhà mạng để giảm chi phí Nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng trong nước với các tiêu chí cụ thể như sử dụng được sim khuyến mãi, giá rẻ, mẫu mã đẹp, nhiều tính năng, các công ty Việt Nam đã tiến hành xây dựng các thương hiệu điện thoại Việt Nam với dòng sản phẩm chủ lực điện thoại 2 sim Tuy nhiên đối với người tiêu dùng trong thời điểm hiện nay thì việc phân biệt đâu là điện thoại thương hiệu Việt Nam, đâu là điện thoại Trung Quốc hay điện thoại 2 sim các hãng nổi tiếng Samsung, LG vẫn là vấn đề không dễ

Bảng 2.1: Phân biệt các nhóm điện thoại 2 sim tại Việt Nam

Điện thoại 2 sim thương hiệu Việt Nam (1)

Điện thoại 2 sim nhập khẩu thương hiệu nước ngoài (2)

Điện thoại 2 sim hãng nổi tiếng có mặt tại Việt Nam (Samsung, LG) (3)

Điện thoại nhập khẩu đường tiểu nghạch (điện thoại 2 sim Trung Quốc) (4)

Thương

hiệu đại

diện

Q-mobile, Bavapen, F- Mobile, Mobistar

Mobell, Cayon, K-touch, Étouch

Samsung, LG, Philips

ZTC, ZTE, CECT, JinPeng, Hitek, Elitek, Suntek

Sản phẩm

tiểu biểu

Q25i, Q130, CF216, F680, M1, M2, Q126, B550, B630, B900…

M218, M220, M320 C308, D8, D3, B2012, B2016

D880, D780 (Samsung), KS660 (LG), X710(Philips)

Nhập khẩu và phân phối với thương hiệu nước ngoài

Sản xuất và phân phối tại thị trường Việt Nam với nhãn “made by Samsung” hay

“made by LG”

Chuyển vào thị trường theo đường tiểu ngạch và chủ yếu là bán lẻ

Dưới 2 triệu (đa

số dòng sản phẩm có mức giá từ 500.000 đ đến 1.500.000 đ

Trên 3 triệu

Dưới 2 triệu (đa số dòng sản phẩm có mức giá từ 500.000 đ đến 1.500.000 đ

Ưu điểm

cạnh tranh

Giá rẻ, chất lượng chấp nhận được, tích hợp nhiều tính năng giải trí, hậu mãi tương đối

Giá rẻ, chất lượng chấp nhận được, tích hợp nhiều tính năng giải trí, hậu mãi tương đối

Thương hiệu nổi tiếng, bảo hành chính hãng

Giá rất rẻ (rẻ hơn nhóm 1&2), mẫu mã cực kỳ đa dạng, tính năng nhiều, độc đáo, chất lượng ít ổn định, hậu mãi tùy thuộc nơi bán hàng

để đơn giản trong đề tài nghiên cứu này ta có thể xem là một nhóm “điện thoại 2

sim thương hiệu Việt Nam” vì tất cả các thương hiệu này đều do các công ty Việt

Nam kinh doanh và phát triển

Nhóm 3 có thị phần rất nhỏ và dường như không có ý nghĩa cạnh tranh trên thị trường, ít được sự quan tâm và chú ý của khách hàng Việt Nam nên sẽ không đề cập trong nghiên cứu

Nhóm 4 có tính chất đặc trưng riêng và thực tế hiện nay là nhóm cạnh tranh

trực tiếp với nhóm thương hiệu Việt Nam Thị phần tuy khó đo lường chính xác được nhưng qua khảo sát cho thấy cũng khá lớn và được đông đảo người tiêu dùng

biết đến với tên gọi “điện thoại 2 sim Trung Quốc”

Do đó việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng của khách

hàng với sẽ chú trọng tập trung vào 2 nhóm chính này để làm rõ vấn đề cần nghiên

cứu

2.3 Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước

2.3.1 Hiệu ứng nước xuất xứ (Country of Origin)

Nước xuất xứ được định nghĩa là các yếu tố đại diện cho “quốc gia sản xuất” (COO) có thể là nhãn hàng, đóng gói kiện hàng, logo, các quảng cáo thể hiện và nêu bật được nơi sản phẩm được tạo thành Schooler (1965) bắt đầu nghiên cứu về tác

động của Hiệu ứng nước xuất xứ gây nên “ thành kiến sản phẩm” trong trường hợp

thị trường tiêu dùng Trung Mỹ Bài viết đã được xuất bảng trên tờ “Journal of Markeing Research” vào tháng 11 năm 1965 Sau lần xuất bản đó, các nhà nghiên cứu và nhà tiếp thị đã tiếp tục khám phá sâu, rộng hơn về ảnh hưởng của Hiệu ứng

nước xuất xứ cho đến ngày nay Tác động Hiệu ứng nước xuất xứ đã được nghiên

cứu từ các sản phẩm được sản xuất tại một nước đến các sản phẩm lai (hybrid product – sản xuất tại nhiều nước) (Chao, 1998) Wall & ctg (1991), và Peterson và Jolibert (1995) đã truyền tải một chuỗi các nghiên cứu thông qua việc quan sát các phản hồi của sinh viên khi kiểm tra so sánh mô hình đơn và mô hình đa tác động của Hiệu ứng nước xuất xứ Nghiên cứu so sánh sự khác biệt giữa các mẫu mô tả và thông tin thật về sản phẩm Vào năm 1994, Samiee (1994) đã nghiên cứu đề tài

“Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm trên thị trường toàn cầu” - “Customer

Evaluation of Productions in a Global Market” và bổ sung thêm định nghĩa khác về

Hiệu ứng nước xuất xứ ngoài yếu tố là nước sản xuất - COM (country of

manufacturing) còn thêm yếu tố CSE (country stereotype effect) tạm dịch là hiệu

ứng bề nổi, nghiên cứu này cũng đồng thời một lần nữa đã chứng minh được tác

động của Hiệu ứng nước xuất xứ lên đánh giá/nhận thức của người tiêu dùng về sản

phẩm

Mặt khác, từ việc quan sát các nghiên cứu trong quá khứ, Sammiee (1994) đã thống kê được rất nhiều nhà nghiên cứu đã khảo sát tác động của hiện tượng này, trong đó bổ sung thêm rất nhiều ý kiến và nghiên cứu biện luận cho vấn đề

Bảng 2.2: Tổng hợp lý thuyết Hiệu ứng nước xuất xứ

Thông thường, người tiêu

dùng sẽ ưa thích sản phẩm

của quốc gia này hơn sản

phẩm quốc gia khác

Schooler, 1965; Schooler, 1971; Hampton, 1977;

Baumgartner and Jolibert, 1978; Bannister and Saunders, 1978; Schooler and Sunoo, 1969; White and Cundiff, 1979; Cattin, Jolibert and Lohnes, 1982;

Papadopoulos, Heslop, Garby and Avlonitis, 1987

Gaedeke, 1973; Johansson Douglas and Nonaka, 1985; Ettenson, Wagner and Gaeth, 1988

Sự ưa thích này tùy thuộc

vào mức độ phát triển kinh

tế của quốc gia

Gaedeke, 1973; Kaynak and Cavusgil, 1983; Wang and Lamb, 1980, 1983; Hallen and Johanson, 1985;

Lumpkin and Crawford,

quốc gia khác nhau thì có

phản hồi khác nhau về Hiệu

Baumgartner and Jolibert 1978; Narayana, 1981;

Cattin et al., 1982; Morello, 1984; Lumpkin, Crawford and Kim, 1985

Nagashima, 1977; Hester and Yuen, 1987; Daser and

Không có

Tình cảm yêu nước sẽ làm

tăng mức độ lưu ý về Hiệu

ứng nước xuất xứ nhưng

không ảnh huởng đến việc

lựa chọn thương hiệu

Daser and Meric, 1987

Hester and Yuen, 1987

Han and Terpstra, 1988b

Hiệu ứng bề nổi quốc gia có

khác nhau 1978; Chasin and Jaffe,

1979; Dornoff, Tankersley and White, 1974;

Niffenegger, White and marmet, 1980; Festervand, Lumpkin and Lundstrom, 1985; Lumpkin et al., 1985;

Wall and Heslop, 1986 Tác động của Hiệu ứng

nước xuất xứ tăng theo mức

độ quen thuộc đối với sản

của người tiêu dùng khác

nhau đối với sản phẩm có

Hugstad and Durr, 1986;

Hester and Yuen, 1987

Nhiều nghiên cứu chứng tỏ

có sự hiện diện của CSE

Nguồn: Samiee (1994)

Ngoài ra, Peterson và Jolibert (1995) đã thực hiện phân tích mức độ tác động

của Hiệu ứng nước xuất xứ lên 2 nhóm các biến là: (1) Nhận thức về chất lượng/độ

tin cậy, (2) Ý định mua hàng Nghiên cứu đã sử dụng các hệ số thống kê 2

, statistic, độ lệch chuẩn để phản ánh các quan hệ phi tuyến và tuyến tính, đo lường

F-mức độ tác động của Hiệu ứng nước xuất xứ Và kết quả cho thấy yếu tố này có tác

động mạnh đến việc đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng

Nghiên cứu tiếp theo của Verlegh and Steenkamp (1999) thì thực hiện với 3 thành phần: (1)Nhận thức chất lượng, (2) Thái độ đối với sản phẩm, (3) Ý định mua hàng Nghiên cứu tập trung vào các thành phần nhận thức, tình cảm và đặc tính giá

trị của Hiệu ứng nước xuất xứ (bảng 2.3)

Bảng 2.3: Các thành phần cấu tạo nên yếu tố hiệu ứng nước xuất xứ

Nhận thức

Hiệu ứng nước xuất xứ là

một yếu tố của chất lượng sản phẩm

Hiệu ứng nước xuất xứ là tín

hiệu cho biết chất lượng sản phẩm và các thuộc tính như

độ bền, độ tin cậy (Li&Wyed,1994; Steenkamp, 1989)

Tình cảm

Hiệu ứng nước xuất xứ là

biểu tượng và giá trị tình cảm đối với người tiêu dùng

Hiệu ứng nước xuất xứ là

thuộc tính hình ảnh kết nối sản phẩm đến biểu tượng, các lợi ích về cảm xúc, bao gồm tình trạng xã hội và tự hào quốc gia (Askegaard&Ger 1998; batra et al., 1999)

Có giá trị

Ở người tiêu dùng chứa đựng các yếu tố xã hội và qui tắc cá nhân liên qua đến COO

Mua hàng nội được xem như việc làm đúng đắn, vì việc làm này làm lợi cho kinh tế nước nhà (Shimp & Sharma, 1987) Người tiêu dùng không nên mua sản phẩm ở các quốc gia hay khu vực có

có tính chất đối nghịch (Smith,1990; Klein, Ettenson

& Morris, 1998)

Nguồn: Verlegh & Steenkamp (1999)

Tóm lại, các nghiên cứu trong quá khứ đã chỉ ra rằng Hiệu ứng nước xuất xứ

là một thành phần quan trọng để nghiên cứu về việc đánh giá, thái độ đối với sản phẩm và qua đó có ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng

2.3.2 Giá cả cảm nhận

Không chỉ Hiệu ứng nước xuất xứ ảnh hưởng đến dự định mua hàng của người tiêu dùng, giá cả cũng là một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với người tiêu dùng khi thẩm định, đánh giá sản phẩm Trong các nghiên cứu trước đây về tác động của nước xuất xứ, các nhà nghiên cứu đã đồng thời liên kết một số biến tiếp

thị khác với Hiệu ứng nước xuất xứ để khảo sát Chai & ctg (2004) đã tiến hành nghiên cứu tác động của Hiệu ứng nước xuất xứ đồng thời với giá cả để thấy sự ảnh

hưởng của chúng đến sự sẵn lòng mua sản phẩm nước ngoài của người tiêu dùng

Nghiên cứu đã thu được 3 kết quả: (1) Hiệu ứng nước xuất xứ có tác động quan

trọng khi nghiên cứu đồng thời nhiều yếu tố, người tiêu dùng càng có xu hướng ưa thích mua sản phẩm nhập khẩu khi mà quốc gia sản xuất có trình độ càng phát triển (2) Mặc dù người tiêu dùng rất quan tâm đến vấn đề sản phẩm được sản xuất tại đâu nhưng giá cả vẫn là một yếu tố luôn được cân nhắc khi quyết định mua hàng Người tiêu dùng trong trường hợp này sẵn sàng mua sản phẩm của một quốc gia ít phát triển hơn nếu giá rẻ hơn so với sản phẩm của một quốc gia có kinh tế phát triển hơn (3) Giá cả của các sản phẩm tốt ở các nước ít phát triển, thường có độ dao động về giá ít hơn với các hàng hóa có độ bền thấp

Thực nghiệm và một số nghiên cứu thử nghiệm cũng chỉ ra rằng tác động

ngược của Hiệu ứng nước xuất xứ có thể bù đắp bằng uy tín của thương hiệu Ví dụ

như trường hợp của Sony, một thương hiệu lớn của Nhật Một sản phẩm của Sony được sản xuất tại Hồng Kông thì chất lượng vẫn đảm bảo bởi Sony cho dù có một ít ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng (Tse & Lee, 1989; Ahmed, d’Astous & Zouiten, 1993; Ahmed& d’Astous, 1995) Bên cạnh đó, nghiên cứu của Chéron and Propeck (1997) cho thấy thương hiệu mạnh có thể bù đắp được tác dụng tiêu cực

của Hiệu ứng nước xuất xứ nhưng trong trường hợp này người tiêu dùng đều mong

đợi một mức giá thấp hơn cho sản phẩm Tham khảo mô hình nghiên cứu khi đánh giá một sản phẩm mà không xét đến yếu tố giá cả, tác động chính gây ra bởi thương hiệu

Hình 2.1: Vai trò thương hiệu trong nghiên cứu hiệu ứng nước xuất xứ

Nguồn: Chéron & Propeck (1997)

Nước xuất xứ

Đánh giá sản phẩm

Mong đợi về giá Thương hiệu

2.3.3 Thái độ đối với sản phẩm

Trình độ công nghệ sản xuất khác nhau của các quốc gia sẽ dẫn đến nhận thức khác nhau của người tiêu dùng về chất lượng, thiết kế, giá cả của sản phẩm Người tiêu dùng thường có xu hướng, thái độ tích cực đối với hàng sản xuất trong nước đồng thời cũng ưa thích các sản phẩm có chất lượng cao, giá thành hợp lý, mẫu mã đẹp Hiện tượng này được giải thích bởi thái độ của người tiêu dùng ở quốc gia đó (Wang & Lamb, 1980) Bên cạnh đó Schooler (1971); Wall và Heslop (1986) đã khám phá các yếu tố về nhân khẩu học cũng như các yếu tố văn hóa có tác động lớn đến hiện tượng này

Với quan điểm của người tiêu dùng tại các nước phát triển, thái độ của ngưởi tiêu dùng đối với sản phẩm của các quốc gia có nền công nghệ phát triển hơn thường có xu hướng tích cực và trái ngược với tính vị chủng (Barnabas & Jonathan, 1999) Nghiên cứu của Patterson và Tai (1991) đề tài “Cảm nhận về nước xuất xứ

của người tiêu dùng trong nghành công nghiệp quần áo của Úc” - “Consumer

Perceptions of Country of Origin in the Australian Apparel Industry” với mục đích

khám phá nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm của nước Úc so sánh các sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài như New Zealand, Anh, Trung Quốc và một số nước Đông Nam Á Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm từ các quốc gia phát triển như Úc, New Zealand, Anh và có thái độ tiêu cực đối với hàng hóa nhập khẩu từ Trung Quốc và Đông Nam Á Hussein (1997) đã làm một nghiên cứu khác để so sánh thái độ tiêu dùng của người Jordan

về sản phẩm quốc nội với sản phẩm nhập khẩu Và kết quả cũng chỉ ra người tiêu có thái độ tích cực hơn với sản phẩm nhập khẩu

Bảng 2.3: Các lý thuyết về thái độ người tiêu dùng

Có mối quan hệ dương trong thái độ tiêu

dùng của người Canada đối với sản phẩm

“made in Canada”

Wall & Heslop, 1986

Người tiêu dùng ở các quốc gia có trình độ

công nghệ kém phát triển thường có thái độ

tích cực đối với sản phẩm nhập khẩu từ các

quốc gia có trình độ công nghệ tiên tiến hơn

Barnabas & Jonathan, 1999; Au and Sha (2003) ; Patterson and Tai, 1991

Người tiêu dùng ở các quốc gia ít phát triển

thường đánh giá cao hàng ngoại hơn hàng

sản xuất trong nước

Au and Sha (2003), Hussein (1997)

Người tiêu dùng có thái độ khác nhau đối

với sản phẩm được sản xuất từ các nước

khác nhau

Barnabas & Jonathan (1999)

Thái độ của người tiêu dùng đóng vai trò

quan trọng trong các quyết định về xây

dựng nhà máy hay chiêu thị khi mở rộng

kinh doanh ở quốc gia khác

Cordell (1993)

Nguồn: Tham khảo từ tổng hợp của Ao Bory (2005)

Người tiêu dùng thể hiện thái độ khác nhau với các sản phẩm của các quốc gia khác nhau mà trong đó yếu tố tiên quyết chính là công nghệ của nước sản xuất Cordell (1992), Belk (1993), khám phá rằng các sản phẩm của các nước đang phát triển thường ít được ưa chuộng Các nghiên cứu trước đó đã chỉ ra Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm có quan hệ trực tiếp đến hành ý định mua hàng và điều đó sẽ được kiểm định trong nghiên cứu này

2.3.4 Chất lượng cảm nhận

Theo Olson (1978), người tiêu dùng sử dụng tiêu chí chất lượng để tìm hiểu các đặc trưng của sản phẩm, niềm tin từ suy luận và trên thực tế thì họ chọn lựa sản phẩm có thể bị tác động trực tiếp các phương tiện truyền thông Chéron và Propeck (1997) đã tổng hợp và so sánh các nghiên cứu trong hai thập kỷ trước đó nhiều khía cạnh khác nhau nhằm đo lường cảm nhận về chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng (bảng 2.4)

Chất lượng là yếu tố được quan tâm nhiều nhất của người tiêu dùng về sản phẩm Một số nghiên cứu của Reierson (1966), Belk (1993) khám phá rằng chất lượng là yếu tố có tính chất đơn hướng trong khi những yếu tố nhận biết khác có tính đa hướng Tuy nhiên khi tham khảo thêm các nghiên cứu của Scott, Thomas, và John (1977) thì chất lượng lại được xem là một yếu tố đa hướng với 5 thuộc tính

bao gồm độ tin cậy (reliability), giá trị tương ứng với tiền (value for money), hình

dáng (appearance), tiện lợi (availability), chức năng (functional) Chinen, Jun và

Hampton (2000) đã thực hiện nghiên cứu nhằm khám phá thái độ của người tiêu dùng Mỹ đối với chất lượng sản phẩm quốc nội so với sản phẩm nhập khẩu, 8 yếu

tố bao gồm chất lượng, tính tinh xảo, tổng quát về sản phẩm, độ tin cậy, dịch vụ hậu

mãi, giá trị tương ứng với tiền, hình dáng bắt mắt, và tính đột phá đã được sử dụng

Roth and Romeo (1992)

Heslop and Papadopoulos (1993)

Sản phẩm toàn vẹn Dịch vụ và kỹ

Quảng cáo và sự phổ biến

Độ tinh xảo, khéo léo Uy tín

Hiện hữu trên thị trường Thiết kế và

phong cách Giá cả

Độ tinh xảo, khéo léo Đặc tính khách

Bảng 2.5: Các biến ngầm và dấu hiệu kết hợp để đo lường chất lượng cảm nhận

Biến ngầm

(Latent variables) Thành phần khái niệm

2 Nâng cấp công nghệ / thụt lùi công nghệ

2 Sử dụng màu sắc hài hòa / màu sắc không hài hòa

3 Nhiều lựa chọn kiểu dáng, kích thước / hạn chế

2 Niềm tự hào của người sở hữu / người sở hữu không mấy

tự hào

2 Khéo léo, tỉ mỉ, tinh xảo / bình thường

3 Bền / không bền

Nguồn: Chéron & Propeck (1997)

Chao (2001) đã khám phá chất lượng cảm nhận có liên quan đến đầu tiên là

yếu tố cảm nhận chất lượng thiết kế sản phẩm, người tiêu dùng trong trường hợp

này sẽ đánh giá sản phẩm thông qua ý tưởng thiết kế, kỹ thuật thiết kế và thứ hai là

cảm nhận chất lượng sản xuất sản phẩm thể hiện qua chất liệu tạo thành, các thành

phần, sự kết hợp của các thành phần tạo ra sản phẩm Dựa trên các nghiên cứu của Chao (1993), Insch & Mcbride (1998) nhận thức về chất lượng có thể được giải thích bởi hai thành phần – chất lượng thiết kế và chất lượng sản xuất Nghiên cứu của Ahmed & ctg (1993) nhận thấy thêm rằng yếu tố quốc gia thiết kế và quốc gia lắp ráp tạo thành phẩm có tác động mạnh đến chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận sản phẩm

2.3.5 Ý định mua hàng

Hiểu rõ về hành vi mua hàng của người tiêu dùng là chìa khoá quan trọng để phát triển và duy trì nguồn khách hàng để góp phần cải tiến lợi nhuận và nâng cao giá trị cổ đông Do đó các nhà tiếp thị phải hiểu khách hàng có tính cá nhân và phân khúc rõ ràng Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cho rằng mỗi cá nhân luôn có tính hợp lý Quá trình mua hàng phải trải qua từng bước trước khi đến quyết định sau cùng Do đó cần phải tìm hiểu quá trình quyết định mua hàng từ những suy nghĩ hợp lý của người dùng Quá trình quyết định này diễn ra ở nhiều cấp độ khác nhau

và có tác động của các yếu tố liên quan cũng như yếu tố ảnh hưởng, các lý thuyết này đã được thừa nhận rộng rãi khi nghiên cứu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng Một trong những nghiên cứu của Blackwell, Miniard, và Engel (2001) khám

phá rằng ý định mua hàng đại diện cho những gì người tiêu dùng sẽ mua Lý thuyết

về hành vi phát biểu rằng ý định mua hàng bị tác động bởi 3 yếu tố - thái độ, nhóm ảnh hưởng, nhận thức Các yếu tố này liên quan và tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng thông qua những hành vi và tình huống cụ thể

2.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Đề tài đã tham khảo một số mô hình nghiên cứu trước đó có liên quan tại Việt Nam, trên thế giới và đồng thời cũng xem xét các mối quan hệ giữa các yếu tố đã đề cập bên trên để xây dựng lên mô hình nghiên cứu chính thức

2.4.1 Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc

Nguyễn Thành Long (2004) đã xây dựng mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của tính vị chủng, niểm tìn hàng nội, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận đến sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm xe máy của Nhật Bản và Trung Quốc Qua đó kiểm chứng lại thang đo CETSCALE gồm 17 biến do Shimp

và Sharma giới thiệu năm 1987

Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo CETSCALE cho tính vị chủng đơn hướng ban đầu có tính đa hướng khi đã tách ra thành 04 thành phần có ý nghĩa đặc trưng riêng biệt Ảnh hưởng của các yếu tố giá cả cảm nhận và chất lượng cảm nhận

có quan hệ phù hợp với giả thuyết của đề tài và các nghiên cứu trước đó Bên cạnh

đó thì các yếu tố nhân khẩu học cũng có ảnh hưởng đến tính vị chủng Hạn chế của

đề tài là các nhân tố đo lường chưa đủ lớn và tổng quát

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu Nguyễn Thành Long (2004) 2.4.2 Ảnh hưởng của yếu tố nước xuất xứ lên thái độ của người tiêu dùng Cambodian và Thái Lan đối với sản phẩm điện tử của 4 quốc gia Nhật/Trung Quốc/Thái/Đài Loan – The Effect of Country of Origin on Taiwanese and Cambodian Consumer’s Attitude toward Products from Four Countries

Ao Bory (2005) đã xây dựng mô hình nghiên cứu hướng đến các mục tiêu sau Đầu tiên là tìm hiểu tác động của yếu tố nước xuất xứ (Country of Origin) đến thái độ người tiêu dùng và ý định mua hàng các sản phẩm điện tử được sản xuất tại

4 quốc gia nghiên cứu Mục tiêu thứ hai là đo lường cảm nhận về chất lượng sản phẩm đối với sản phẩm điện tử được sản xuất tại những nước có mức độ phát triển kinh tế khác nhau Thứ ba là tìm hiểu rõ hơn tác động của tính vị chủng (Comsumer Ethnocentrism) đối với hình ảnh nước xuất xứ lên sự đánh giá của người tiêu dùng

Và cuối cùng nghiên cứu sự tác động của nước xuất xứ lên giá cả cảm nhận (Perceived Price), đồng thời khảo sát sự liên quan giữa giá cả và chất lượng

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố nước xuất xứ có ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận và có mối tương quan dương giữa nước xuất xứ và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Bên cạnh đó, chất lượng cảm nhận cũng có tương quan dương với yếu tố thái độ, giá cả có tương quan dương với chất lượng Tuy nhiên nghiên cứu không cho thấy tương quan giữa thái độ đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng và các kết quả kiểm chứng giả thuyết liên quan đến tính vị chủng đều không mang ý nghĩa tổng quát cho tất cả các trường hợp

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Ao Bory (2005)

Kế tiếp, ta sẽ tìm hiểu thêm mối quan hệ của các khái niệm đã được đề cập ở phần trước nhằm hình thành các giả thuyết của đề tài nghiên cứu

2.4.3 Quan hệ giữa Hiệu ứng nước xuất xứ và Thái độ đối với sản phẩm

Thông thường mọi người đều ưa thích sản phẩm được sản xuất tại các nước phát triển Trong các nghiên cứu của Kaynak và Cavusgil (1983) và Admed & ctg (1994) cho thấy sản phẩm của nước phát triển luôn được ưu tiên hơn Với nghiên cứu trong cùng lĩnh vực Wang và Lamb (1983) đồng thời cũng chỉ ra mối quan hệ

của Hiệu ứng nước xuất xứ và mức độ phát triển kinh tế Han (1989), Hong và

Wyer (1989; 1990), và Johansson (1989) cùng rất nhiều các nghiên cứu khác đã xác

nhận mối quan hệ mạnh mẽ giữa yếu tố này và thái độ đối với sản phẩm

Nước xuất xứ Thái độ đối với sản phẩm

Giá cả cảm

nhận

Ỳ định mua hàng

Tính vị chủng của người dùng

Chất lượng cảm nhận

Như đã đề cập bên trên, người tiêu dùng có thái độ đánh giá cao đối với sản phẩm của quốc gia phát triển có hình ảnh tốt và ngược lại Ta có các giả thuyết nghiên cứu sau:

Giả thuyết H1: Yếu tố Hiệu ứng nước xuất xứ có tác động dương đến thái độ

đối với sản phẩm

Giả thuyết H1a: Yếu tố Hiệu ứng nước xuất xứ có tác động dương đến thái độ

đối với sản phẩm điện thoại 2 sim Trung Quốc

Giả thuyết H1b: Yếu tố Hiệu ứng nước xuất xứ có tác động dương đến thái độ

đối với sản phẩm điện thoại 2 sim mang thương hiệu Việt Nam

2.4.4 Quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và Thái độ đối với sản phẩm

Theo các nghiên cứu trước đó thì yếu tố cảm nhận và thái độ thường có tính chất độc lập Tuy nhiên chất lượng cảm nhận lại là một thành phần tạo nên thái độ, (Holbrook & Corfman, 1985; Steensamp, 1989) Mặt khác thái độ đối với sản phẩm thường có tính chất rộng hơn chất lượng cảm nhận vì trong nó còn có thể bao gồm các yếu tố tiện dụng, đẹp, vui vẻ (Holbreook & Corfman, 1985) Tuy nhiên bằng việc nghiên cứu trên người Mỹ gốc Ả rập về sản phẩm của người Do Thái, Obermiller và Spangenberg (1989) lại có kết quả trái ngược, vì những người này có thái độ tiêu cực đối với các sản phẩm đó mặc dù biết rằng chúng có chất lượng tốt

Ở khía cạnh nào đó, chất lượng cảm nhận có tác động đến thái độ người tiêu dùng Các giả thuyết sẽ được tìm hiểu trong phần này

Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng dương đến thái độ đối với

sản phẩm

Giả thuyết H2a: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng dương đến thái độ đối

với điện thoại 2 sim Trung Quốc

Giả thuyết H2b: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng dương đến thái độ đối

với điện thoại 2 sim thương hiệu Việt Nam

2.4.5 Mối quan hệ giữa Thái độ với sản phẩm và Ý định mua hàng

Ajzen và Fishbein (1980) đã khám phá mối tương quan mạnh giữa yếu tố hành

vi và thái độ Trong đó hành vi bị quyết định bới ý muốn và ý muốn thì bị ảnh hưởng của thái độ và những qui tắc xã hội Mặc dù đã có rất nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa hành vi, thái độ, qui tắc, ý định, nhưng lại ít nghiên cứu nào thực hiện tìm hiểu mối quan hệ giữa thái độ với sản phẩm và ý định mua hàng Hai yếu

tố này được dự đoán có mối quan hệ dương vì thái độ tốt đối với sản phẩm cũng đồng thời làm tăng khả năng quyết định mua của người tiêu dùng Từ mối quan hệ này ta hình thành các giả thuyết sau:

Giả thuyết H3: Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm có ảnh hưởng

dương đến ý định mua hàng

Giả thuyết H3a: Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm có ảnh hưởng

dương đến ý định mua điện thoại 2 sim Trung Quốc

Giả thuyết H3b: Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm có ảnh hưởng

dương đến ý định mua điện thoại 2 sim thương hiệu Việt Nam

2.4.6 Quan hệ giữa Chất lượng sản phẩm và Ý định mua hàng

Ngày nay, trong quá trình toàn cầu hóa, các nhà sản xuất/tiếp thị ngày càng nỗ lực cung cấp thêm nhiều thông tin về sản phẩm đễ hỗ trợ tốt hơn cho quyết định của người mua Đồng thời với quá trình toàn cầu hóa thì các sản phẩm ngày càng đa dạng hơn, người tiêu dùng dựa vào nhiều thông tin khác nhau để đánh giá chất lượng sản phẩm mà trong đó yếu tố nước xuất xứ có tác động đến cảm nhận về vấn

đề này Người tiêu dùng thường tin rằng các quốc gia phát triển sẽ sản xuất các sản phẩm có chất lượng và họ thường có xu hướng sử dụng các sản phẩm được sản xuất tại đó Tuy nhiên, qua tìm hiểu thì không nhiều nghiên tìm hiểu tác động trực tiếp của chất lượng sản phẩm đến ý định mua hàng, do đó nghiên cứu sẽ thực hiện tìm hiểu vấn đề này một cách rõ hơn quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và ý định mua hàng của người tiêu dùng qua sản phẩm điện thoại 2 sim Ta sẽ hình thành các giả thuyết sau:

Giả thuyết H4: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng dương đến ý định mua

hàng

Giả thuyết H4a: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng dương đến ý định mua

điện thoại 2 sim Trung Quốc

Giả thuyết H4b: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng dương đến ý định mua

điện thoại 2 sim thương hiệu Việt Nam

2.4.7 Quan hệ giữa giá cả cảm nhận và ý định mua hàng

Cai & ctg (2004) cũng chỉ ra khi giá của sản phẩm thấp thì người tiêu dùng có khuynh hướng mua sản phẩm đó cho dù họ có thành kiến với quốc gia xuất xứ của sản phẩm Và ngược lại, nghiên cứu của Heslop & ctg (1987) cho thấy ảnh hưởng của thương hiệu mạnh và chiến lược giá cũng không thể cải thiện được ảnh hưởng tiêu cực của Hiệu ứng nước xuất xứ Từ kết quả của 2 nghiên cứu trước đó ta có các giả thuyết của nghiên cứu sau để kiểm chứng:

Giả thuyết H5: Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng dương đến ý định mua hàng Giả thuyết H5a: Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng dương đến ý định mua điện

thoại 2 sim Trung Quốc

Giả thuyết H5b: Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng dương đến ý định mua điện

thoại 2 sim thương hiệu Việt Nam

Từ 5 giả thuyết bên trên và tham khảo các mô hình nghiên cứu trước của (Nguyễn Thành Long, 2004 và Ao bory, 2005) đã hình thành mô hình sau

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu từ cơ sở lý thuyết

2.5 Tóm tắt

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo, các nghiên cứu đã thực hiện và từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng điện thoại 2 sim Tương quan nhóm một là hiệu ứng nước xuất xứ, chất lượng cảm nhận, có tác động như thế nào đến thái độ đối với sản phẩm; và nhóm hai là thái độ đối với sản phẩm, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận có tác động ra sao đến ý định mua hàng Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét mức độ tác động của các khái niệm trên khi phân tích cụ thể đối với chủng loại điện thoại 2 sim thương Trung Quốc và điện thoại 2 sim thương hiệu Việt Nam

Chương 3 tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện để xây dựng thang đo, cách đánh giá thang đo cho các khái niệm trong mô hình và cách kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu trong thực tế

Nước xuất xứ sản xuất

Chất lượng cảm nhận

Giá cả cảm nhận

Ý định mua hàng

Thái độ đối với sản phẩm

H3 H4

H5 H2 H1

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Chương 2 đã trình bày về cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên lý thuyết đã được nghiên cứu trước Đồng thời, chương này cũng đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị về các yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng ngân hàng trực tuyến và các giả thuyết mô hình kèm theo Mô hình đề xuất gồm các yếu tố tác động: hiệu quả mong đợi, tính dễ sử dụng mong đợi, ảnh hưởng xã hội, sự tín nhiệm, sự tự tin, sự lo lắng

và xem xét ảnh hưởng của các tác động này theo đặc tính cá nhân như giới tính và kinh nghiệm

Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng thang đo, cách đánh giá các thang đo về các khái niệm và cách kiểm định mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết kèm theo Chương 3 gồm 4 phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) xây dựng thang đo sơ bộ cho các khái niệm mô hình nghiên cứu, (3) thực hiện nghiên cứu định tính (trong bước nghiên cứu sơ bộ); (4) tiến hành nghiên cứu định lượng (trong bước nghiên cứu chính thức)

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu định lượng Mục đích của nghiên cứu nhằm xác định một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sản phẩm điện thoại 2 sim, và nghiên cứu chỉ đề cập đến điện thoại nói chung theo 2 nhóm đã được phân loại ở chương 2 mà không đề cập đến thương hiệu nào cụ thể

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với 5 đối tượng có hiểu biết về điện thoại 2 sim vào tháng 08/2009 (xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận tay đôi) Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của

từ ngữ và khả năng hiểu các phát biểu cũng như tính trùng lắp của các phát biểu trong thang đo để sau đó hiệu chỉnh thang đo

Nghiên cứu định lượng: dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi Mẫu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định lại các giả thuyết Nghiên cứu này được tiến hành vào tháng 10/2009 Phương pháp hồi qui đa biến được sử dụng để kiểm định các giả thuyết với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 15.0

3.1.2 Qui trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày như trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong bảng 3.1

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008)

Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ

Kiểm tra hệ số Cronbach alpha

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố và phương sai trích được

Phân tích tương quan Hồi quy đa biến

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

Bước Dạng nghiên

cứu Phương pháp Kỹ thuật thu thập dữ

liệu Thời gian Địa điểm

1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi 08/2009 Tp.HCM

2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 10/2009 Tp.HCM

Bước 1: Hình thành thang đo

Việc hình thành thang đo 1 bắt đầu từ cơ sở lý thuyết Các thang đo này được dịch sang tiếng Việt từ những thang đo đã được sử dụng trên thế giới Do đó, để bảo đảm giá trị nội dung của thang đo, một nghiên cứu định tính thông qua bảng thảo luận tay đôi được thực hiện nhằm khẳng định khách hàng hiểu nội dung và ý nghĩa của từ ngữ Sau khi điều chỉnh từ ngữ và hiệu chỉnh một vài câu hỏi được cho là không phù hợp, thang đo ban đầu được hiệu chỉnh để đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức

Bước 2: Đánh giá thang đo

Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng này, các thang đo được đánh giá thông qua hai công cụ chính: (1) hệ số tin cậy Cronbach alpha và (2) phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) Hệ số Cronbach alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp Các biến có hệ

số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Bernstein,

1994, trích từ Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2008) Tiếp theo, phương pháp EFA được sử dụng Phương pháp này được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên, các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại và kiểm tra tổng phương sai trích được (50%) (Nunnally & Bernstein 1994, trích từ Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2008)

Bước 3: Phân tích kết quả

Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan

và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết Phân tích tương quan này là phân tích tương quan Pearson’s (vì các biến được đo bằng thang đo khoảng) để xác định

các mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến trước khi tiến hành phân tích hồi quy tiếp theo

3.3 Các khái niệm nghiên cứu và thang đo

Như đã trình bày trong chương 2, có 5 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là: (1) Hiệu ứng nước xuất xứ, ký hiệu là COO; (2) Chất lượng cảm nhận, ký hiệu là PQ; (3) Giá cả cảm nhận, ký hiệu là PP; (4) Thái độ đối với sản phẩm, ký hiệu là AT; (5) Ý định mua hàng, ký hiệu là IB Thang đo là các thang đo đa biến (multi-item scales) để đo các khái niệm chính Các thang đo đa biến được áp dụng trong nghiên cứu này đã được chứng minh là phù hợp với các

tiêu chuẩn về độ giá trị và độ tin cậy bởi những nghiên cứu trước

3.1.3 Thang đo nước xuất xứ

Thang đo 7 điểm được phát triển bởi Zeynep và Durairaj (2000) gồm 3 biến đo lường các trạng thái - ủng hộ, ưa thích, tốt – với các mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý Ba câu hỏi khảo sát cho yếu tố Hiệu ứng nước xuất

xứ như sau:

Vị trí trống sẽ được điền Trung Quốc hoặc Thương hiệu Việt Nam (Phụ lục 2)

3.1.4 Chất lượng cảm nhận

Yếu tố nhận thức về chất lượng được đo lường bởi 6 biến – thiết kế tốt, hình ảnh chất lượng cao, âm thanh hay, hoạt động ổn định, dễ sử dụng, điều khiển từ xa tốt – theo nghiên cứu của Weber và Crocker (1983) Tuy nghiên qua quá trình khảo sát định tính thì bỏ bớt biến điều khiển từ xa vì không phù hợp với sản phẩm đồng

thời bổ sung thêm 3 biến là: nhiều cải tiến (Chéron và Propeck (1997), thời trang, bền Tám câu hỏi khảo sát cho yếu tố “Chất lượng cảm nhận”:

Vị trí trống sẽ được điền Trung Quốc hoặc Thương hiệu Việt Nam (Phụ lục 2)

3.1.5 Giá cả cảm nhận

Nghiên cứu này dùng yếu tố giá cả cảm nhận để đo lường thái độ và hành vi của người tiêu dùng Yếu tố này được đo lường bởi 4 biến, trong đó 3 biến tham khảo từ Product Judgment (Darling & Arnold (1988), Darling & Wood (1990), Wood & Darling (1993) trích dẫn từ Klein, Attenson & Morris (1998)) và một biến

bổ sung thêm sau quá trình khảo sát định tính (biến 4)

Vị trí trống sẽ được điền Trung Quốc hoặc Thương hiệu Việt Nam (Phụ lục 2)

3.1.6 Thái độ đối với sản phẩm

Nhằm đo lường thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, nghiên cứu sử dụng thang đo tham khảo của Martin và Stewart (2001) gồm 3 biến và 1 biến của Hastak và Olson (1989)