Các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách tp hồ chí minh đối với tour du lịch trong nước

Vì vậy các công ty dịch vụ du lịch cần tạo ra các tour du lịch cho các điểm đến trong nước thật sự thu hút, đáp ứng được nhu cầu của du khách, tăng năng lực cạnh tranh so với các điểm đế

TRỊNH MINH GIANG

CÁC YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ THỎA MÃN CỦA DU KHÁCH TP HỒ CHÍ MINH

ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH TRONG NƯỚC

Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2007

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS NGUYỄN THỊ MAI TRANG

LỜI CẢM ƠN

Xin chân thành cảm ơn Cô Nguyễn Thị Mai

Trang đã hướng dẫn hết sức tận tình trong suốt thời

gian tôi thực hiện đề tài này

Xin gửi lời cảm ơn đến các Thầy Cô khoa

Quản lý Công nghiệp, phòng Đào tạo Sau đại học

đã nhiệt tình giảng dạy và truyền đạt cho chúng tôi

kiến thức, kinh nghiệm quý báu trong suốt khóa học.

Xin cảm ơn các bạn đồng nghiệp và các hướng

dẫn viên du li ̙ ch đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá

trình thu thu thập thông tin và thực hiện đề tài này

Lòng tri ân sâu sắc nhất xin được gửi đến Ba

Mẹ, người luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi

học tập và là nguồn động lực lớn giúp tôi hoàn

thành luận văn này

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của

du khách chính là yếu tố cảm xúc, giá cả, yếu tố xã hội, đội ngũ nhân viên và chất lượng của tour du lịch Các yếu tố thuộc thành phần giá trị cảm xúc được khách hàng cảm nhận từ những dịch vụ vô hình do công ty cung cấp Giá trị cảm nhận của du khách về giá tour du lịch, giá trị xã hội, chất lượng của chương trình du lịch và thái độ phục vụ của nhân viên được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn đối với tour du lịch do công ty tổ chức càng cao “Sự thỏa mãn đối với tour du lịch = E0

+E1”Cảm xúc” + E2”Giá trị cảm nhận về giá” + E3” Giá trị xã hội” + E4”Giá trị cảm nhận về tour du lịch” +E5“Giá trị cảm nhận về đội ngũ nhân viên du lịch”./

The method used to test the theoretical model experiences is conducted in two stages of qualitative research and quantative research to find out and determine the key factors affecting the satisfaction of the tourist, who come from Ho Chi Minh city, from domestic tours We use SPSS 13 software to analysis the database and carry out by reliability analysis Cronbach alpha, exploratory factor analysis EFA and multiple regression analysis

The study shows that five key factors impact on the satisfaction of the tourist These are emotional value, tour price, social value, the quality of the tourism package and the personnel manners of the travel agency The emotional value of the tourist results from the intangiable services offered by the travel agency The more highly the emotional value on these five key factors the tourist appreciates, the more satisfied the tourist feels with the tour “The satisfaction of the tourist = E0 +

E1”Emotional value” + E2” Tour price” + E3”Social value” + E4”The quality of the tourism package” +E5“The personnel of the travel agency”./

MỤC LỤC

Trang

Lời cảm ơn i

Tóm tắt đề tài ii

Abstract iii

Mục lục iv

Danh mục các bảng và hình viii

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 PHƯƠNG PHÁP VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 3

1.5 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI 4

1.6 TÓM TẮT 4

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 5

2.1.1 Khái niệm và các yếu tố của giá trị cảm nhận 6

2.1.2 Phương pháp tiếp cận đa nhân tố đối với giá trị cảm nhận 7

2.2 SỰ THỎA MÃN 10

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 11

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 11

2.3.2 Các khái niệm nghiên cứu trong mô hình và các giả thuyết 12

2.3.2.1 Giá trị cảm nhận của cu khách về địa điểm du lịch 12

2.3.2.2 Giá trị cảm nhận của du khách vềø công ty du lịch 13

2.3.2.3 Giá trị cảm nhận của du khách về đội ngũ nhân viên du lịch 14

2.3.2.4 Giá trị cảm nhận của du khách về chương trình (tour) du lịch 15

2.3.2.5 Giá trị cảm nhận của du khách về giá tour du lịch 16

2.3.2.6 Giá trị cảm xúc 17

2.3.2.7 Giá trị xã hội 18

2.4 TÓM TẮT 18

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 20

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 21

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 22

3.3.1 Thang đo “Sự thỏa mãn đối với tour du lịch” 23

3.3.2 Thang đo “Giá trị cảm nhận của du khách về địa điểm du lịch” 24

3.3.3 Thang đo “Giá trị cảm nhận của du khách về công ty du lịch” 26

3.3.4 Thang đo “Giá trị cảm nhận của du khách về đội ngũ nhân viên du lịch” 27

3.3.5 Thang đo “Giá trị cảm nhận của du khách về chương trình (tour) du lịch” 28

3.3.6 Thang đo “Giá trị cảm nhận của du khách về giá tour du lịch” 28

3.3.7 Thang đo “Giá trị cảm xúc của du khách” 29

3.3.8 Thang đo “Giá trị xã hội” 30

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 31

3.4.1 Thiết kế mẫu 31

3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 32

3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 32

3.1.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 32

3.1.3.2 Đánh giá độ giá trị của thang đo 33

3.1.3.3 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 34

3.1.3.4 Kiểm định vi phạm giả thuyết OLS 35

3.5 TÓM TẮT 36

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38

4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 38

4.2 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 41

4.2.1 Thang đo “Sự thỏa mãn đối với tour du lịch” 41

4.2.2 Thang đo “Giá trị cảm nhận của du khách về địa điểm du lịch” 42

4.2.3 Thang đo “Giá trị cảm nhận của du khách về công ty du lịch” 44

4.2.4 Thang đo “Giá trị cảm nhận của du khách về đội ngũ nhân viên du lịch” 45

4.2.5 Thang đo “Giá trị cảm nhận của du khách về chương trình (tour) du lịch” 48

4.2.6 Thang đo “Giá trị cảm nhận của du khách về giá tour du lịch” 49

4.2.7 Thang đo “Giá trị cảm xúc của du khách” 51

4.2.8 Thang đo “Giá trị xã hội” 52

4.3 XÂY DỰNG MÔ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH 54

4.3.1 Phân tích tương quan 54

4.3.2 Phân tích hồi quy 54

4.3.3 Kiểm định các giả thuyết 59

4.4 TÓM TẮT 61

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62

5.1 TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 62

5.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 63

5.3 CÁC HẠN CHẾ VÀ ĐÓNG GÓP CHO HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 65

DANH MỤC CÁC HÌNH

Bảng 2.1: Phương pháp tiếp cận đa nhân tố về giá trị cảm nhận 9

Bảng 3.1: Thang đo “Sự thỏa mãn đối với tour du lịch” 22

Bảng 3.2: Thang đo “Giá trị cảm nhận của du khách về địa điểm du lịch” 24

Bảng 3.3: Thang đo “Giá trị cảm nhận của du khách về công ty du lịch” 25

Bảng 3.4: Thang đo ” Giá trị cảm nhận của du khách về đội ngũ nhân viên du lịch” 26 Bảng 3.5: Thang đo ”Giá trị cảm nhận của du khách về tour du lịch” 27

Bảng 3.6: Thang đo ‘‘Giá trị cảm nhận của du khách về giá tour du lịch’’ 28

Bảng 3.7: Thang đo “Giá trị cảm xúc của du khách” 29

Bảng 3.8: Thang đo ” Giá trị xã hội” 30

Bảng 4.1: Số lượng bảng câu hỏi 37

Bảng 4.2: Phân bố mẫu khảo sát theo tỉ lệ phần trăm các công ty du lịch 38

Bảng 4.3: Phân bố mẫu khảo sát theo một số đặc điểm cá nhân của du khách 39

Bảng 4.4: Cronbach Alpha của thang đo ” Sự thỏa mãn đối với tour du lịch” 40

Bảng 4.5: Kết quả EFA của thang đo ” Sự thỏa mãn đối với tour du lịch” 41

Bảng 4.7: Cronbach Alpha của thang đo ‘‘Giá trị cảm nhận của du khách về công ty du lịch’’ 43

Bảng 4.8: Kết quả EFA của thang đo ‘‘Giá trị cảm nhận của du khách về công ty du lịch’’ 44

Bảng 4.9: Cronbach Alpha của thang đo ‘‘Giá trị cảm nhận của du khách về đội ngũ nhân viên du lịch’’ 45

Bảng 4.10: Kết quả EFA của thang đo ‘‘Giá trị cảm nhận của du khách về đội ngũ

nhân viên du lịch’’ 46

Bảng 4.11: Cronbach Alpha của thang đo ‘‘Giá trị cảm nhận của du khách về tour du lịch’’ 47

Bảng 4.12: Kết quả EFA của thang đo ‘‘Giá trị cảm nhận của du khách về tour du lịch’’ 48

Bảng 4.13: Cronbach Alpha của thang đo ‘‘Giá trị cảm nhận của du khách về giá tour du lịch’’ 49

Bảng 4.14: Kết quả EFA của thang đo ‘‘Giá trị cảm nhận của du khách về giá tour du lịch’’ 49

Bảng 4.15: Cronbach Alpha của thang đo ‘‘Giá trị cảm xúc của du khách’’ 50

Bảng 4.16: Kết quả EFA của thang đo ‘‘Giá trị cảm xúc của du khách’’ 51

Bảng 4.17: Cronbach Alpha của thang đo ‘‘Giá trị xã hội’’ 52

Bảng 4.18: Kết quả EFA của thang đo ‘‘Sự thỏa mãn đối với tour du lịch’’ 52

Bảng 4.19: Mô hình hồi quy 54

Bảng 4.20: Các hệ số hồi quy 55

Bảng 4.21: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết 59

Hình 2.1: Mô hình giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đối với tour du lịch dựa trên mô hình nghiên cứu của Sweeney and Soutar (2001) 11 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu, dựa theo quy trình Thọ, Nguyễn Đình & ctg (2003) 20

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Mở cửa và hội nhập với nền kinh tế thế giới đã tạo ra những bước phát triển, đổi mới cho nền kinh tế nước ta, đời sống nhân dân đã được cải thiện và nâng cao rõ rệt Nhu cầu đi du lịch trong nước để nghỉ ngơi, vui chơi, giải trí, tham quan các danh lam thắng cảnh, các di tích văn hóa lịch sử ở các vùng miền của đất nước của nhân dân cả nước nói chung và người dân TP.HCM nói riêng rất lớn

Các tour du lịch rất đa dạng, phong phú, cho nên có sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty dịch vụ du lịch, các hãng lữ hành để thu hút khách du lịch Các công ty nhỏ có xu hướng cạnh tranh không lành mạnh, các khách sạn, dịch vụ thường đánh lẻ để giành thị phần mà không chú trọng đến các giá trị mà khách hàng cảm nhận khi đi du lịch Các tour du lịch nước ngoài không ngừng giảm giá để thu hút du khách Vì vậy các công ty dịch vụ du lịch cần tạo ra các tour du lịch cho các điểm đến trong nước thật sự thu hút, đáp ứng được nhu cầu của du khách, tăng năng lực cạnh tranh so với các điểm đến khác, các tour du lịch nước ngoài, đồng thời có thể thu hút các đối tượng khách hàng tìm năng cho các sản phẩm du lịch của mình

Theo kết quả nghiên cứu của Tổng cục thống kê ngày 17/7/2006 về đặc điểm và sự biến động cơ cấu khách du lịch trong nước qua điều tra chi tiêu du lịch 2005 thì chỉ có 11,9% du khách đi theo hình thức tour do các cơ sở du lịch lữ hành tổ chức, còn lại 88,1% du khách tự sắp xếp đi Các con số này đã phản ánh về một thực trạng

du lịch ở nước ta hiện nay là hình thức đi du lịch theo tour do các cơ sở kinh doanh

du lịch lữ hành tổ chức chỉ đáp ứng được nhu cầu thuần túy là đi du lịch, không đáp

ứng được nhiều mục đích kết hợp đa dạng, hấp dẫn khác trong chuyến đi du lịch Vì

vậy các công ty du lịch cần thông tin về các yếu tố chính tạo ra sự thỏa mãn đối với

các tour du lịch trong nước, từ đó họ có thể cải tiến các dịch vụ hiện tại và tạo ra các sản phẩm du lịch đáp ứng tốt hơn cho nhu cầu của du khách và thu hút những

khách hàng tiềm năng Đây chính là lý do hình thành đề tài: “Các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách TP Hồ Chí Minh đối với tour du lịch trong nước”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách đối với các tour du lịch trong nước

1.3 PHƯƠNG PHÁP VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi (10 người) Nghiên cứu định tính nhằm khám phá các thành phần giá trị cảm nhận của du khách TP HCM ảnh hưởng đến sự thỏa mãn đối với các tour du lịch trong nước

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi Nghiên cứu này giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến thỏa mãn đối với các tour du lịch trong nước của du khách

TP HCM

Nghiên cứu khảo sát những du khách TP HCM đã đi du lịch tại các địa điểm Nha Trang, Đà Lạt do công ty du lịch Vietravel, SPSC (Trung tâm du lịch Dầu khí Saigon, Hương Sen, …

Phân tích hồi quy đa biến bằng cách sử dụng phần mềm SPSS 13 để kiểm định sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình nghiên cứu

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Nhu cầu đi du lịch của du khách đến từ TP.HCM ngày càng cao do đời sống được nâng cao, tuy nhiên nhu cầu này trở nên phức tạp hơn Trong vô số các sản phẩm du lịch trong và ngoài nước, sự cạnh tranh sẽ diễn ra ngày càng gay gắt hơn để thu hút khách du lịch

Vì vậy nghiên cứu này sẽ giúp các công ty dịch vụ du lịch xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn đối với các tour du lịch trong nước do công

ty tổ chức, đồng thời có chiến lược tiếp thị phù hợp hơn, tập trung cải thiện những dịch vụ mà khách du lịch cần và những yếu tố cần thiết để tạo ra một tour du lịch hấp dẫn theo giá trị cảm nhận của khách hàng

Trong điều kiện nguồn lực bị giới hạn thì việc xác định đâu là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn đối với các tour du lịch sẽ giúp các công ty dịch vụ du lịch kiệm thời gian và chi phí để xây dựng chiến lược cạnh tranh tốt nhất, đồng thời tạo ra các sản phẩm du lịch độc đáo, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của du khách

Công ty du lịch xác định được mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các sản phẩm du lịch của công ty để có các biện pháp thích hợp nhằm cải tiến và nâng cao chất lượng cho các tour du lịch do mình tổ chức Đồng thời các công ty dịch vụ

du lịch còn có thể sử dụng kết quả của nghiên cứu này làm cơ sở để thực hiện những nghiên cứu tương tự cho các đối tượng khách hàng mục tiêu đến các địa điểm du lịch khác nhau, tạo ra các tour du lịch mới đáp ứng được nhu cầu ngày càng đa dạng của

du khách, thu hút thêm nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng trong nước và quốc tế

1.5 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài nghiên cứu này được chia thành 5 chương Chương I giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương II trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu Chương III trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu Chương IV trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu Cuối cùng, chương V tóm tắt những kết quả chính của đề tài, những đóng góp của đề tài cho các nhà quản trị cũng như các hạn chế của đề tài để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

1.6 TÓM TẮT

Chương này đã trình bày sơ lược về lý do hình thành đề tài, mục tiêu và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu, phương pháp và phạm vi nghiên cứu, bố cục của đề tài nghiên cứu Chương tiếp theo sẽ đề cập đến cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu Chương này gồm 3 phần chính: (1) giá trị cảm nhận và đo lường giá trị cảm nhận (perceived value and the evaluation of perceived value), (2) sự thỏa mãn (satisfaction), (3) mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

Giá trị cảm nhận ngày càng được các nhà nghiên cứu tiếp thị quan tâm đến Sở dĩ giá trị cảm nhận được quan tâm nhiều như vậy bởi vì tất cả các công ty hiện nay luôn tìm cách tạo ra giá trị khác biệt cho thị trường mục tiêu Sáng tạo ra giá trị và chuyển tải giá trị đó đến các khách hàng đã trở thành lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp Giá trị cảm nhận là một khái niệm mang tính chủ quan bởi vì: có sự khác biệt về giá trị cảm nhận giữa những khách hàng khác nhau, giữa các nền văn hóa khác nhau và ở từng thời điểm khác nhau Quan niệm mới nhất về giá trị cảm nhận là một biến năng động, kinh nghiệm trước khi mua, vào lúc mua, khi sử dụng và sau khi sử dụng Vào mỗi thời điểm, sự đánh giá của khách hàng có thể khác nhau Ví dụ như vào lúc mua, thái độ về sản phẩm du lịch và giá cả là yếu tố quyết định, trong khi đó quá trình mua và sau khi mua thì kết quả nhận được là yếu tố quan trọng đối với du khách

Mặc dù giá trị cảm nhận sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ được nghiên cứu nhưng ít có nghiên cứu đo lường giá trị cảm nhận của toàn bộ hành vi mua Người tiêu dùng đánh giá không chỉ dựa vào kinh nghiệm tiêu dùng mà còn dựa trên

kinh nghiệm mua sắm Một số nghiên cứu đã đưa ra kết luận định tính là khách hàng đánh giá việc mua sản phẩm du lịch dựa trên quan điểm chính thể luận về giá trị cảm nhận, họ xem xét các khía cạnh liên quan đến việc mua sản phẩm du lịch và các đại lý dịch vụ du lịch khi quyết định đi du lịch Đây là yếu tố chính cho quyết định đi du lịch tiếp theo Những nghiên cứu gần đây cho thấy rằng việc xác định các yếu tố thuộc thành phần nhận thức và cảm xúc ảnh hưởng đến toàn bộ giá trị cảm nhận của hành vi mua

2.1.1 Khái niệm và các yếu tố của giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận là kết quả chủ yếu của hoạt động tiếp thị và là yếu tố đầu tiên trong mối quan hệ tiếp thị Các nhà nghiên cứu tiếp thị đang cố gắng nghiên cứu sâu khái niệm này Hai hướng chính định nghĩa về giá trị cảm nhận:

- Giá trị cảm nhận được hiểu là một cấu trúc được đưa ra bởi hai thành phần: lợi ích nhận được (kinh tế, xã hội, mối quan hệ) và sự đánh đổi (giá cả, thời gian, rủi ro và sự thuận tiện) của người tiêu dùng

- Giá trị cảm nhận là một cấu trúc đa nhân tố dựa trên giá trị Hướng nghiên cứu ngày cho phép chúng ta cải thiện được những vấn đề của phương pháp tiếp cận truyền thống về giá trị cảm nhận, đặc biệt là việc tập trung quá mức vào lợi ích kinh tế Một yếu tố quan trọng khác của phương pháp này là theo hướng phát triển của hành vi tiêu dùng Tập trung vào vai trò của cảm xúc trong thói quen mua và tiêu dùng sản phẩm

Giá trị cảm nhận là mục tiêu nghiên cứu của các tác giả trong lĩnh vực du lịch Một vài nghiên cứu tiến hành theo phương pháp đầu tiên, một số nghiên cứu khác điều chỉnh theo quan điểm rộng hơn Petrick (2002) đưa ra 5 yếu tố: chất lượng,

phản ứng cảm xúc, giá trị bằng tiền, giá trị hành vi và danh tiếng Kwun (2004) xem

xét dựa trên thương hiệu, giá cả và rủi ro dựa vào đặc thù của giá trị trong công

nghiệp nhà hàng; Benkenstein, Yavas, và Forberger (2003) kết luận rằng sự thỏa

mãn với dịch vụ là một chức năng của sự đánh giá về nhận thức và cảm xúc

2.1.2 Phương pháp tiếp cận đa nhân tố đối với giá trị cảm nhận

Hành vi của người tiêu dùng được nghiên cứu cơ bản từ chủ nghĩa duy lý Gần

đây thì việc quan sát những kinh nghiệm dựa trên cách tiếp cận thông tin của quá

trình nhận thức và cảm xúc để giải thích hành vi mua Nhiều sản phẩm có ý nghĩa

tượng trưng, phụ thuộc vào thái độ, thuộc tính hữu hình, chất lượng nhận thức hoặc

giá cả (Havlena & Holbrook, 1986)

Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Hành vi ủng hộ theo quan điểm cảm nhận

Mức độ nhận thức phù hợp với các hoạt động trong quá trình thông tin và là một

thành phần hợp lý quyết định hành vi mua Nhận thức phản ánh những cấu trúc vật

lý và quá trình bao gồm những suy nghĩ, hiểu biết, giải thích, khuyến khích và các sự

kiện của môi trường Quá trình nhận thức bắt đầu từ kiến thức, hiểu biết hoặc niềm

tin vào kinh nghiệm tiêu dùng lưu giữ lại trong bộ nhớ Cảm xúc gợi ý về cảm giác

như yêu, ghét, thích 8.617n51 1nPo 30o TdB66õ1tr\344n ki,ầu tgiảm(ki,a370nh phani đo354nh thoề m,66ï )Tj-0.0005 T00.02721 TT318 0276 -1.9355hamủu3651c6ùu 30o\344ù4n

nghiệm tiêu dùng Sự thỏa mãn là thành phần quan trọng của quan điểm cảm nhận, nhưng dòng liên kết đó xảy ra trong suốt quá trình tiêu dùng (hình tượng, mơ mộng, cảm xúc) có thể quan trọng như là hành vi tiêu dùng (Holbrook & Hirschman, 1982)

Việc chuyển đổi từ quan điểm cảm nhận sang khái niệm giá trị cảm nhận, có hai kết luận được đưa ra Đầu tiên là khái niệm giá trị cảm nhận là một nhận thức thay đổi từng phần, bởi vì nó cần thiết để kết hợp chặt chẽ các thành phần cảm xúc Thứ hai, việc duy trì khái niệm giá trị cảm nhận khi so sánh giữa “cái bỏ ra” và “cái nhận được”, biến cảm nhận có thể được thêm vào: “Lợi ích cảm nhận có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn giữa các phương tiện khác có chức năng tương đương với các khía cạnh khác” (Havlena & Holbrook, 1986, trang 394) Bởi vì giá trị cảm nhận là một biến thay đổi tùy thuộc vào kinh nghiệm sau khi tiêu dùng, nó cần thiết để tính đến sự chủ quan hoặc cảm xúc tác động chung đến khách hàng Holbrook và các cộng sự đã chứng tỏ rằng tầm quan trọng của yếu tố hưởng thụ trong kinh nghiệm mua và tiêu dùng trong thời gian rảnh, óc thẩm mỹ, sự sáng tạo và các hoạt động tôn giáo hơn là sự trả lời công khai của khách hàng

Quan điểm tổng hợp hành vi tiêu dùng của khách hàng được tiếp cận theo phương pháp đa nhân tố Phương pháp này so sánh lợi ích và sự đánh đổi dựa trên giá trị cảm nhận và đánh giá bằng lý trí, giải thích các khái niệm bằng hệ thống nhận thức và cảm xúc

Bảng 2.1: Phương pháp tiếp cận đa nhân tố về giá trị cảm nhận

Sheth et al (1991 a, b) • Giá trị xã hội (Social value)

• Giá trị cảm xúc (Emotional value)

• Giá trị chức năng (Functional value)

• Giá trị cảm nhận (Epistemic value)

• Giá trị phụ thuộc (Conditional value)

Groth (1995a, b) • Lợi ích nhận thức, cảm nhận (Cognitive: perceived utility)

• Tâm lý (Psychological)

• Bên trong (Internal)

• Bên ngoài (External)

• Cảm xúc (tâm lý) (Psychological)

de Ruyter, Wetzels, Lemmink,

and Mattson (1997)

• Yếu tố cảm xúc hoặc giá trị thực chất bên trong (Emotional dimension or intrinsic value)

• Yếu tố chức năng hoặc giá trị bên ngoài (Functional dimension or extrinsic value)

• Yếu tố lý luận (Logical dimension) Sweeney, Soutar, and Johnson

(1999) • Giá trị xã hội được thừa nhận (Social value - acceptability)

• Giá trị cảm nhận (Emotional value)

• Giá trị chức năng - giá cả, tiền (Functional value – Price/ value for money)

• Giá trị chức năng - giá trị thực hiện, chất lượng ( Functional value – performance/ quality)

• Giá trị chức năng - tính linh hoạt (Functional value – versatility)

Sweeney and Soutar (2001) • Yếu tố chức năng - kinh tế và chất lượng

(Functional dimension – economic and quality)

• Yếu tố xã hội (Social dimension)

• Yếu tố cảm xúc (Emotional dimension)

2.2 SỰ THỎA MÃN

Khách hàng hình thành phán đoán về giá trị của các cống hiến tiếp thị và có quyết định mua dựa trên những phán đoán ấy Sự thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ tùy thuộc vào công năng của sản phẩm so với những gì mà người mua đang kỳ vọng Mỗi khách hàng có mức độ thỏa mãn khác nhau Nếu công năng của sản phẩm thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn Nếu công năng của sản phẩm khớp với các kỳ vọng, khách hàng đó sẽ thỏa mãn Nếu công năng còn cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức thỏa mãn và thích thú

Người mua hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm mua trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và đồng liêu, và thông tin cũng như hứa hẹn của nhà tiếp thị Nhà tiếp thị phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng Nếu đưa ra mức kỳ vọng quá thấp, họ có thể làm thỏa mãn khách mua, nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách mua Trái lại nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách mua rất có thể sẽ bị thất vọng

Mục đích của việc đi du lịch là để thỏa mãn nhu cầu của con người Nhu cầu

du lịch tùy thuộc mục đích của chuyến đi Tuy nhiên, khách hàng đi du lịch là để thỏa mãn được nhiều mục đích khác nhau chứ không hẳn thuần túy về công vụ, hưởng thụ hay chỉ vì một động cơ nào khác, đành rằng chủ đề và nội dung của tour

du lịch trọn gói có thể là du lịch công vụ, hội họp, du lịch nghiên cứu, tham quan hay

du lịch sinh thái…

Đáp ứng được sự thỏa mãn của du khách nhiều hay ít phụ thuộc phần lớn vào các dịch vụ, phong cách phục vụ, đó là những yếu tố gây ấn tượng tốt đẹp cho du khách về địa điểm, con người nơi họ đến du lịch

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giá trị cảm nhận của du khách về điểm du lịch

Giá trị cảm nhận của du khách về công ty du lịch

Giá trị cảm nhận của du khách về đội ngũ nhân viên du lịch Sự thỏa

mãn đối với Giá trị cảm nhận của du

khách về tour du lịch tour du

lịch Giá trị cảm nhận của du

khách về giá tour du lịch

Giá trị cảm xúc của

du khách Giá trị xã hội

Hình 2.1: Mô hình giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đối với tour du lịch dựa trên mô

hình nghiên cứu của Sweeney and Soutar (2001)

2.3.2 Các khái niệm nghiên cứu trong mô hình và các giả thuyết

2.3.2.1 Giá trị cảm nhận của du khách về địa điểm du lịch

Tại sao một số địa điểm du lịch có thể thu hút được nhiều du khách hơn so với những địa điểm khác? Vậy yếu tố địa điểm du lịch có góp phần tạo nên sự thỏa mãn của du khách đối với tour du lịch mà họ đã chọn?

Đề tài đã dựa trên một số yếu tố thuộc về cơ sở vật chất kỹ thuật của địa điểm du lịch trong khảo sát của nhóm tác giả sách “Marketing địa phương của TP Hồ Chí Minh”, và các yếu tố ảnh hưởng đến sự chọn lựa của khách hàng khi đi du lịch của một số tác giả khác, sau đó chọn ra một số yếu tố để khảo sát xem nó có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách đối với tour du lịch đã chọn hay không

Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch bao gồm toàn bộ các phương tiện vật chất kỹ thuật do các tổ chức du lịch tạo ra để khai thác tiềm năng du lịch, tạo ra các sản phẩm dịch vụ và hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu của du khách Chúng bao gồm hệ thống các khách sạn, nhà hàng, các khu vui chơi giải trí, phương tiện giao thông… và các công trình kiến trúc bổ trợ Đây chính là các yếu tố đặc trưng trong hệ thống

cơ sở vật chất kỹ thuật của ngành du lịch Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch đóng vai trò quan trọng trong quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm du lịch Sự tận dụng hiệu quả các tài nguyên du lịch và việc thỏa mãn các nhu cầu của du khách phụ thuộc một phần lớn vào cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch

Một số yếu tố được sử dụng để đo lường như: Cơ sở vật chất hạ tầng phục vụ

du lịch, dịch vụ du lịch đi kèm (vui chơi giải trí, mua sắm, ẩm thực …)

Giả thuyết H1: Giá trị cảm nhận của du khách vềđịa điểm du lịch được đánh giá tăng hay giảm thì sự thỏa mãn đối với tour du lịch của họ cũng tăng hay giảm theo

2.3.2.2 Giá trị cảm nhận của du khách về công ty du lịch

Công ty du lịch là trung gian thị trường đóng vai trò phân phối sản phẩm trong

du lịch, các công ty du lịch mang lại lợi ích đồng thời cho các nhà sản xuất, người tiêu dùng du lịch, nơi đến du lịch và cho chính công ty Khách du lịch được thừa hưởng tri thức, kinh nghiệm của chuyên gia tổ chức và thực hiện chương trình du lịch, họ có được sự an tâm khi chọn sản phẩm của công ty du lịch, họ tin tưởng rằng công ty sẽ bảo đảm sự an toàn, sử dụng quỹ thời gian hợp lý nhất cho họ trong chuyến đi Vì vậy khách hàng sẽ chọn lựa một công ty du lịch uy tín, có nhiều kinh nghiệm, đảm bảo chất lượng dịch vụ để đảm bảo rằng họ sẽ thỏa mãn tối đa với dịch vụ do công ty cung cấp Một trong những yếu tố quan trọng góp phần tạo nên hình ảnh của công ty du lịch là vị trí đặt trụ sở của công ty, các công ty lớn mong muốn tạo ra uy thế cho công ty bằng cách đặt trụ sở giao dịch ở một địa điểm tốt (dễ tìm, trung tâm và phương tiện lưu thông thuận tiện) và bố trí mặt bằng thu hút (rộng rãi, hiện đại và sạch sẽ) Vì vậy đề tài thực hiện khảo sát sự ảnh hưởng của hình ảnh công ty đối với sự thỏa mãn của du khách

Giả thuyết H2 được đặt ra là: Giá trị cảm nhận của du khách vềcông ty du lịch được đánh giá tăng hay giảm thì sự thỏa mãn đối với tour du lịch của họ cũng tăng hay giảm theo

2.3.2.3 Giá trị cảm nhận của du khách về đội ngũ nhân viên du lịch

Sản phẩm du lịch hầu hết là những dịch vụ; những đơn vị cung ứng du lịch như khách sạn, vận chuyển, tham quan, giải trí là những thành phần cốt lõi để tạo nên tour du lịch trọn gói Khi bán tour du lịch trọn gói, đơn vị cung ứng du lịch chỉ bán dịch vụ Dịch vụ du lịch rất phong phú như dịch vụ ở khách sạn, dịch vụ thủ tục đăng ký, nhập, xuất khách sạn, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ bưu điện viễn thông, ngân

hàng, hải quan… Qua mỗi dịch vụ đó, để phục vụ khách hàng một cách hữu hiệu đòi hỏi tất cả những người liên quan trong việc phục vụ phải am hiểu nghề nghiệp và có phong cách phục vụ tốt

Phục vụ và phong cách phục vụ là những sản phẩm vô hình Khách sẽ thỏa mãn và được bù đắp nếu sản phẩm hữu hình có phần thiếu sót được thay thế bằng những sản phẩm vô hình như hình thức phục vụ qua phong cách phục vụ của những nhân viên, khéo léo, vui vẻ, niềm nở, tận tình

Kinh doanh du lịch muốn thành công trước hết phải nói đến con người tức là đội ngũ nhân viên du lịch Khác với loại hình kinh doanh khác, kinh doanh du lịch đòi hỏi phải có đội ngũ lao động có chuyên môn, có sức khỏe tốt, hình thức bảo đảm tiêu chuẩn thẩm mỹ, có phẩm chất đạo đức, lòng nhiệt tình, hăng say năng động… Chính vì vậy các công ty du lịch tạo ra được giá trị khác biệt cho các sản phẩm du lịch của mình đều phải dựa trên đội ngũ nhân viên du lịch

Đối tượng phục vụ của công ty du lịch rất đa dạng về quốc tịch, dân tộc, thói quen tiêu dùng, tuổi tác, giới tính, trình độ văn hóa, nghề nghiệp, đặc điểm tâm lý cá nhân, mục đích động cơ của chuyến đi Mỗi khách du lịch có yêu cầu, sở thích tiêu dùng du lịch khác nhau Do vậy, nhân viên trong công ty du lịch phải hết sức khéo léo, linh hoạt, kiên trì, nhẫn nại và phải có sức khỏe trong quá trình phục vụ và xử lý các tình huống liên quan đến quá trình phục vụ du lịch Thời gian làm việc và không gian thường không cố định, thường làm việc vào ngày nghỉ, ngày lễ, đi công tác dài ngày Để đảm bảo khách hàng của công ty có thể thỏa mãn với các dịch vụ

do công ty cung cấp thì vai trò của đội ngũ nhân viên du lịch rất lớn trong việc tạo ra sự thỏa mãn cho du khách

Hoạt động của các công ty du lịch được thực hiện thông qua hướng dẫn viên bao gồm tổ chức đón tiếp, phục vụ, hướng dẫn và giúp đỡ khách du lịch giải quyết

doanh nghiệp kinh doanh lữ hành không kiểm soát được Việc đánh giá chất lượng của một chuyến du lịch theo tiêu chuẩn là công việc rất khó khăn với công ty du lịch Vì vậy, công ty du lịch cần xác định được cảm nhận của du khách về chương trình du lịch do công ty tổ chức

Giả thuyết H4: Giá trị cảm nhận của du khách về tour du lịch được đánh giá

tăng hay giảm thì sự thỏa mãn đối với tour du lịch của họ cũng tăng hay giảm theo

2.3.2.5 Giá trị cảm nhận của du khách về giá tour du lịch

Giá là khoản tiền mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ mong muốn Khi tiêu dùng một sản phẩm tức là họ đã đổi một số giá trị để lấy một số giá trị khác Giá cả chẳng qua là một thành phần của sản phẩm theo quan điểm của khách hàng (Frye, 1973)

Người tiêu dùng sẽ cảm nhận giá cả trên giá trị thực của sản phẩm và mức giá chung mà họ cảm nhận đối với chủng loại sản phẩm đó (Winer 1986, Erickson and Jonhansson, 1985) Giá cả cảm nhận có tương quan đồng biến với giá cả của chính sản phẩm và có tương quan nghịch biến với giá cả tham chiếu (Chang & ctg, 1994)

Nếu người tiêu dùng cảm thấy giá cả cao hơn giá trị cảm nhận thì họ sẽ không mua sản phẩm đó Cách nhận thức của khách hàng về lợi ích từ việc có được và sử dụng sản phẩm so với giá cả đã bỏ ra ảnh hưởng rất nhiều đến ý định mua

Giá bán của một chương trình du lịch phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: mức giá phổ biến trên thị trường; vai trò, vị thế, thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường; mục tiêu của doanh nghiệp; giá thành của chương trình, thời vụ du lịch… Ở đây chỉ xét đến sự cảm nhận của khách du lịch khi so sánh giữa các dịch vụ mà họ

nhận được với số tiền mà họ đã bỏ ra cho tour du lịch

Giả thuyết H5: Giá trị cảm nhận của du khách về giá tour du lịch được đánh

giá tăng hay giảm thì sự thỏa mãn đối với tour du lịch của họ cũng tăng hay giảm theo

2.3.2.6 Giá trị cảm xúc

Chất lượng chính là sự cảm nhận được của người tiêu dùng Không phải mọi đặc điểm của sản phẩm đều quan trọng như nhau đối với người tiêu dùng Thông thường chỉ có một số đặc điểm nào đó được đánh giá là quan trọng hơn cả Công ty sẽ mang đến cho khách hàng cảm giác hài lòng về dịch vụ của mình bằng cách tạo nên một thương hiệu mạnh, một thương hiệu gắn liền với chất lượng dịch vụ, nhờ đó mà khách hàng luôn có được sự thoải mái khi sử dụng các dịch vụ, sự an tâm về chất lượng các dịch vụ, sự an toàn, sự thân thiện và nhiệt tình của nhân viên v.v… Tổng hợp những yếu tố trên sẽ tạo nên giá trị cảm xúc của khách hàng, chỉ cần thiếu đi một trong số các yếu tố đó, hoặc công ty không phối hợp đồng bộ giữa các yếu tố trên với nhau thì cũng làm giảm đi giá trị cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ của công ty du lịch

Giả thuyết H6: Giá trị cảm xúc do khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì sự

thỏa mãn đối với tour du lịch của họ cũng tăng hay giảm theo

2.3.2.7 Giá trị xã hội

Giá trị xã hội là giá trị được xem xét trên khía cạnh khách hàng cảm nhận được giá trị của mình khi sử dụng dịch vụ do một công ty du lịch mà họ tin tưởng, vừa để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tối đa vừa thể hiện được đẳng cấp cá nhân trong việc sử dụng dịch vụ, giống như nhu cầu tự khẳng định trong tháp nhu cầu của Maslow Khách hàng khi quyết định mua sắm không chỉ dựa trên việc thu

thập và đánh giá thông tin mà còn bị ảnh hưởng bởi những yếu tố văn hóa, con người, và lối sống, bị ảnh hưởng bởi những người cùng sống trong một môi trường xã hội với họ Chính giá trị cảm nhận của khách hàng về địa vị xã hội của mình mà họ sẽ có sự lựa chọn các loại dịch vụ du lịch tương xứng để đáp ứng nhu cầu tiềm ẩn của mình

Giả thuyết H7: Giá trị xã hội do khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì sự

thỏa mãn đối với tour du lịch của họ cũng tăng hay giảm theo

2.4 TÓM TẮT

Chương 2 đã tóm tắt một số cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài, xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết về các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn đối với tour du lịch trong nước Chương tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp thực hiện nghiên cứu để xây dựng, đánh giá các thang đo và kiểm định các mô hình lý thuyết đã đề ra

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Mô hình nghiên cứu về các yếu tố chính ảnh sự thỏa mãn đối với tour du lịch trong nước do công ty du lịch tổ chức được xây dựng trên cơ sở lý thuyết đã được trình bày ở chương 2 Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu để xây dựng, đánh giá các thang đo cho những khái niệm nghiên cứu và kiểm định các mô hình lý thuyết đã đề ra Chương 3 có những nội dung chính như sau : (1) thiết kế nghiên cứu, (2) quy trình nghiên cứu, (3) nghiên cứu định tính và (4) nghiên cứu định lượng

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi (10 người) Nghiên cứu định tính nhằm khám phá các thành phần giá trị cảm nhận của du khách TP HCM ảnh hưởng đến sự thỏa mãn đối với các tour du lịch

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi Nghiên cứu này giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến thỏa mãn đối với các tour du lịch trong nước của du khách

TP HCM

Nghiên cứu khảo sát những du khách TP HCM đã đi du lịch tại các địa điểm Nha Trang, Đà Lạt do công ty du lịch Vietravel, SPSC (Trung tâm du lịch Dầu khí Saigon, Hương Sen, …

Phân tích hồi quy đa biến bằng cách sử dụng phần mềm SPSS 13 để kiểm định sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình nghiên cứu

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu, dựa theo quy trình Thọ, Nguyễn Đình & ctg (2003)

Thang đo 1 Thảo luận tay đôi

Thang đo 2 Điều chỉnh mô hình

và các thang đo

Lý thuyết về:

Sản phẩm, dịch vụ du lịch

Chất lượng dịch vụ

Giá trị cảm nhận và đo lường

giá trị cảm nhận

Nghiên cứu định lượng

Bảng câu hỏi phỏng vấn

Đánh giá thang đo:

Độ tin cậy

Hồi quy đa biếnPhân tích tương quan Kiểm định giả thuyết thống kê

Độ giá trị Điều chỉnh mô hình

Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố

Kiểm định mô hình

lý thuyết

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Các thang đo được thiết kế dựa trên mô hình nghiên cứu của Sweeney and Soutar (2001), thang đo được sử dụng cho nghiên cứu khách du lịch tại các nước châu Aâu Vì vậy để áp dụng mô hình trên cần phải nghiên cứu định tính để kiểm định và điều chỉnh cho phù hợp với đặc trưng văn hóa của người Việt Nam, đặc biệt là sản phẩm du lịch…

Các khái niệm được sử dụng trong mô hình nghiên cứu như sau:

(1) Sự thỏa mãn đối với tour du lịch (T.MAN)

(2) Giá trị cảm nhận của du khách về địa điểm du lịch (D.DIEM)

(3) Giá trị cảm nhận của du khách về công ty du lịch (C.TY)

(4) Giá trị cảm nhận của du khách về đội ngũ nhân viên du lịch (N.VIEN) (5) Giá trị cảm nhận của du khách về chương trình (tour) du lịch (TOUR) (6) Giá trị cảm nhận của du khách về giá tour du lịch (GIA)

(7) Giá trị cảm xúc của du khách (C.XUC)

(8) Giá trị xã hội (X.HOI)

Thang đo được sử dụng cho các biến trong mô hình là thang đo Likert 5 điểm

1 : Hoàn toàn không đồng ý

2 : Không đồng ý

3 : Bình thường

4 : Đồng ý

5 : Hoàn toàn đồng ý

3.3.1 Thang đo “Sự thỏa mãn đối với tour du lịch”

Thang đo sự thỏa mãn được thiết kế dựa trên thang đo của Choong-Ki Lee và các cộng sự (2007) trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và việc giới thiệu cho người khác Thang đo này có ba biến quan sát như sau :

1 Nhìn chung thỏa mãn với tour du lịch

2 Thỏa mãn với tour du lịch so với mong đợi của tôi

3 Thỏa mãn với tour du lịch so với thời gian và công sức đã bỏ ra

Theo kết quả nghiên cứu định tính, thang đo được sử dụng gồm 4 biến quan sát dùng để đo lường khái niệm sự thỏa mãn đối với tour du lịch trong nghiên cứu này có ký hiệu từ T.MAN1 đến T.MAN4

Bảng 3.1 : Thang đo “Sự thỏa mãn đối vơi tour du lịch”

T.MAN1 Nhìn chung anh chị thỏa mãn với tour du lịch đến điểm du lịch XYZ

mà anh chị đã đi T.MAN2 Nhìn chung anh chị thỏa mãn với phong cách phục vụ của nhân viên

công ty du lịch mà anh chị đã mua tour du lịch T.MAN3 Nhìn chung anh chị thỏa mãn với giá cả của tour du lịch mà anh chị

đã chọn T.MAN4 Nhìn chung anh chị hoàn toàn thỏa mãn với sự lựa chọn của mình

đối với tour du lịch của công ty X

3.3.2 Thang đo “Giá trị cảm nhận của du khách về địa điểm du lịch”

Theo Goodrich (1977) có 4 yếu tố mà du khách xem xét khi chọn tour du lịch:

1 Vui chơi giải trí

2 Cơ hội mua sắm

3 Khí hậu thoải mái

4 Chi phí

Theo Holloway (1986) có 3 yếu tố mà du khách xem xét khi chọn tour du lịch:

1 Sự thu hút

2 Tiện nghi

3 Dễ tiếp cận

Theo Shih (1986) có 3 yếu tố mà du khách xem xét khi chọn tour du lịch:

• Yếu tố do con người tạo ra: được quyết định bởi những đối tượng khách hàng mục tiêu (phù hợp với sở thích, mục tiêu cá nhân và khả năng tài chính)

Bảng 3.2 : Thang đo “Giá trị cảm nhận của du khách về địa điểm du lịch”

D.DIEM1 Địa điểm du lịch XYZ có những hình tượng nổi tiếng

D.DIEM 2 Địa điểm du lịch XYZ có khí hậu rất dễ chịu

D.DIEM 3 Địa điểm du lịch XYZ rất sạch sẽ

D.DIEM 4 Địa điểm du lịch XYZ có cảnh quan rất hấp dẫn

D.DIEM5 Địa điểm du lịch XYZ có đặc trưng văn hóa nổi bật

D.DIEM6 Địa điểm du lịch XYZ có giá trị lịch sử

D.DIEM7 Địa điểm du lịch XYZ có các trung tâm vui chơi giải trí hiện đại D.DIEM8 Địa điểm du lịch XYZ có các trung tâm mua sắm hiện đại

D.DIEM9 Địa điểm du lịch XYZ có nơi ở (khách sạn, nhà nghỉ…) tốt

D.DIEM10 Địa điểm du lịch XYZ có các món ăn ngon, có nhiều đặc sản hấp dẫn

D.DIEM11 Địa điểm du lịch XYZ có phương tiện giao thông hoạt động tốt

D.DIEM12 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất tốt

D.DIEM13 Đến địa điểm XYZ tôi luôn được phục vụ tốt vào bất kỳ thời điểm

nào kể cả mùa du lịch, lễ tết

3.3.3 Thang đo “Giá trị cảm nhận của du khách về công ty du lịch”

Sử dụng thang đo về giá trị của công ty du lịch của Sweeney and Soutar (2001) với những thang đo chính sau:

1 Trụ sở rộng rãi, hiện đại và sạch sẽ

2 Trụ sở ngăn nắp và tổ chức tốt

3 Bố trí không gian bên trong riêng tư và đáng tin cậy

4 Trụ sở có địa điểm tốt (dễ tìm, trung tâm và phương tiện lưu thông thuận tiện)

5 Cách bố trí thu hút

Kết hợp với nghiên cứu định tính, loại bớt yếu tố đặc thù trong cách sắp xếp bố trí mặt bằng của công ty, thang đo lường giá trị cảm nhận của du khách về công

ty du lịch gồm có các câu hỏi sau :

Bảng 3.3 : Thang đo “Giá trị cảm nhận của du khách về công ty du lịch”

C.TY1 Trụ sở rộng rãi, hiện đại và sạch sẽ

C.TY2 Trụ sở ngăn nắp và tổ chức tốt

C.TY3 Trụ sở có địa điểm tốt (dễ tìm, trung tâm và phương tiện lưu thông

thuận tiện) C.TY4 Cách bố trí thu hút

3.3.4 Thang đo “Giá trị cảm nhận của du khách về đội ngũ nhân viên du lịch”

Sử dụng thang đo về giá trị của đội ngũ nhân viên du lịch của Sweeney and Soutar (2001) với những biến quan sát sau:

1 Họ rất thông thạo công việc

2 Họ đưa ra lời khuyên có giá trị cho du khách

3 Họ biết rõ về tour du lịch

4 Họ rất chuyên nghiệp và thường xuyên cập nhật kiến thức và xu hướng mới trong hoạt động

Các biến quan sát được sử dụng giống như nghiên cứu của nhóm tác giả với bốn biến quan sát được sử dụng để đo lường giá trị cảm nhận của du khách về địa điểm du lịch như sau :

Bảng 3.4 : Thang đo ” Giá trị cảm nhận của du khách về đội ngũ nhân viên

du lịch”

N.VIEN1 Họ rất thông thạo công việc

N.VIEN2 Họ đưa ra lời khuyên có giá trị cho du khách

N.VIEN3 Họ biết rõ về tour du lịch

N.VIEN4 Họ rất chuyên nghiệp và thường xuyên cập nhật kiến thức và xu

hướng mới trong hoạt động

3.3.5 Thang đo “Giá trị cảm nhận của du khách về chương trình (tour) du lịch”

Sử dụng thang đo về giá trị của chương trình du lịch của Sweeney and Soutar (2001) với những biến quan sát sau:

1 Các tour du lịch được tổ chức tốt

2 Cân xứng với các tour du lịch khác có chất lượng tốt

3 Chất lượng của tour du lịch được duy trì

4 Kết quả đúng như mong đợi

Bảng 3.5 : Thang đo ”Giá trị cảm nhận của du khách về tour du lịch”

TOUR1 Các tour du lịch được tổ chức tốt

TOUR2 Cân xứng với các tour du lịch khác có chất lượng tốt

TOUR3 Chất lượng của tour du lịch được duy trì

TOUR4 Kết quả đúng như mong đợi

3.3.6 Thang đo ‘‘Giá trị cảm nhận của du khách về giá tour du lịch’’

Sử dụng thang đo về giá trị cảm nhân của du khách về giá tour du lịch của tác giả Sweeney and Soutar (2001) với những biến quan sát sau:

1 Giá cả tour du lịch phải chăng

2 Chất lượng tour tương xứng với giá cả

3 Giá cả chính là điều kiện chọn lựa tour

Bảng 3.6 : Thang đo ‘‘Giá trị cảm nhận của du khách về giá tour du lịch’’

GIA1 Giá cả tour du lịch phải chăng

GIA2 Chất lượng tour tương xứng với giá cả

GIA3 Giá cả chính là điều kiện chọn lựa tour

3.3.7 Thang đo ‘‘Giá trị cảm xúc của du khách’’

Sử dụng thang đo về giá trị cảm nhân của du khách về giá tour du lịch của tác giả Sweeney and Soutar (2001) với những biến quan sát sau:

1 Thích công ty du lịch X

2 Cảm thấy thoải mái với công ty du lịch X

3 Thích mua tour du lịch của công ty X

4 Cảm thấy thoải mái khi mua tour du lịch của công ty X

5 Bạn có thể thấy những phương tiện cá nhân tốt

6 Bạn cảm thấy an toàn khi chọn tour du lịch

7 Nhân viên của công ty X rất tử tế và thân thiện

8 Nhân viên của công ty X rất vui vẻ

9 Nhân viên của công ty X sẵn sàng đáp ứng nhu cầu khách hàng

10 Nhân viên giúp tôi có cảm giác tích cực

11 Nhân viên không bắt khách hàng phải quyết định nhanh chóng

12 Tôi thích tour du lịch mà tôi đã đi

13 Tôi cảm thấy thoải mái với tour du lịch mà tôi đã đi

14 Tôi cảm thấy rất dễ chịu

Thông qua kết quả của nghiên cứu sơ bộ, một số yếu tố bị loại để phù hợp với đặc điểm của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh, thang đo còn lại 9 biến quan sát như sau:

Bảng 3.7 : Thang đo “Giá trị cảm xúc của du khách”

C.XUC1 Thích công ty dịch vụ du lịch X

C.XUC2 Cảm thấy thoải mái với công ty dịch vụ du lịch X

C.XUC3 Thích mua tour du lịch của công ty X

C.XUC4 Cảm thấy thoải mái khi mua tour du lịch của công ty X

C.XUC5 Bạn cảm thấy an toàn khi chọn tour du lịch

C.XUC6 Nhân viên của công ty X rất tử tế và thân thiện

C.XUC7 Nhân viên của công ty X sẵn sàng đáp ứng nhu cầu khách hàng C.XUC8 Nhân viên giúp tôi có cảm giác tích cực

C.XUC9 Nhân viên không bắt khách hàng phải quyết định nhanh chóng

3.3.8 Thang đo ‘‘Giá trị xã hội’’

Thông qua kết quả của nghiên cứu sơ bộ loại bớt một số yếu tố cho phù hợp với đặc điểm của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh, thang đo còn lại 4 biến quan sát như sau: