Ảnh hưởng của sự hài lòng cảm xúc lên lòng trung thành và tác động của thái độ đối với chiêu thị lên sự hài lòng của khách hàng về các thương hiệu dầu gội đầu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA --- PHAN THỊ THANH AN ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ HÀI LÒNG CẢM XÚC LÊN LÒNG TRUNG THÀNH VÀ TÁC ĐỘNG CỦA THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI CHIÊU THỊ LÊN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC THƯ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

PHAN THỊ THANH AN

ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ HÀI LÒNG CẢM XÚC LÊN LÒNG TRUNG THÀNH VÀ TÁC ĐỘNG CỦA THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI CHIÊU THỊ LÊN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC THƯƠNG

HIỆU DẦU GỘI ĐẦU

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2007

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS VÕ THỊ QUÝ

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành tốt luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ phía nhà trường, cơ quan, gia đình và bạn bè

Lời đầu tiên, xin chân thành cảm ơn TS Đặng Ngọc Đại, người đã giành nhiều thời gian quý báu tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này

Xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô ở khoa Quản Lý Công Nghiệp, Phòng Quản Lý Sau Đại Học - Trường Đại Học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu cho tôi trong suốt quá trình học tập và trong suốt thời gian thực hiện luận văn này

Xin chân thành cảm ơn những người tiêu dùng đã tham gia cung cấp thông tin cho việc nghiên cứu của luận văn

Cuối cùng, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ và động viên tôi trong suốt thời gian qua

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2007

Người thực hiện luận văn

Phan Thị Thanh An

TÓM TẮT

Đã có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng cho thấy có một mối quan hệ có ý nghĩa giữa sự hài lòng và lòng trung thành Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá ảnh hưởng của sự hài lòng cảm xúc lên lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu dầu gội đầu tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời xem xét tác động của thái độ đối với chiêu thị lên sự hài lòng của khách hàng

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các nghiên cứu đã được kiểm định trên thế giới và kết quả nghiên cứu khám phá Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu 12 người tiêu dùng để xây dựng các thang đo trên cơ sở khám phá các biến quan sát mới, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát trên các thang đo tham chiếu của các nghiên cứu trước Nghiên cứu chính thức định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát Kích thước mẫu dùng trong nghiên cứu chính thức là 250 Dữ liệu thu thập được dùng để đánh giá thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA và kiểm định mô hình hồi quy

Kết quả phân tích cho thấy, hài lòng cảm xúc bao gồm hai thành phần là thiện cảm và phản cảm Lòng trung thành được tách thành hai thành phần là xu hướng mua lại và xu hướng chuyển đổi nhãn hiệu Thành phần thiện cảm đóng vai trò quan trọng tương đương với hài lòng nhận thức trong mối quan hệ với xu hướng mua lại Thành phần phản cảm là yếu tố dự báo xu hướng chuyển đổi nhãn hiệu tốt hơn là hài lòng nhận thức Thái độ đối với các chương trình quảng cáo của khách hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng mạnh hơn là thái độ đối với các chương trình khuyến mãi của nhãn hiệu

Nghiên cứu này cung cấp thêm thông tin giúp các doanh nghiệp trong ngành nhận ra tầm quan trọng của sự hài lòng cảm xúc trong việc xây dựng chiến lược marketing để duy trì, phát triển lòng trung thành của khách hàng

The study, theoretically and structurally built on the previous studies approved worldwide and their results, is conducted through such two stages as the preliminary and the main one The preliminary qualitative research is conducted

by in-depth interview with 12 customers to establish scales based on discovering new observed variables and modifying relative-scaled observed variables of previous studies The main research is quantitative research, using structure questionnaires The sample size is 250 Data are collected to evaluate the scale through reliability analysis, exploratory factor analysis and test multiple regression model significance

The result of analysis shows that there are two emotional satisfaction factors: positive emotions and negative emotions Loyalty is divided in two factors: repurchase intention and switching intention Positive emotions play as important role as cognitive satisfaction in the relationship with repurchase tendency Negative emotions serves as a better predictor of switching intention than the cognitive component The effect of the attitude toward the advertising on satisfaction is stronger than toward the sale promotion

The information given by this study help companies in shampoo industry cognize the importance of emotional satisfaction in establishing marketing strategies to maintain and develop consumer loyalty

2.1.1 Nhận thức chung về thương hiệu 6

2.1.2 Lòng trung thành đối với thương hiệu 7

2.1.3 Thái độ của người tiêu dùng 10

2.1.3.1 Thành phần nhận thức 10

2.1.3.2 Thành phần xúc cảm 14

2.1.3.3 Thành phần xu hướng hành vi 18

2.1.4 Sự hài lòng của khách hàng 20

2.1.5 Thái độ của khách hàng đối với chiêu thị 23

2.1.5.1 Thái độ của khách hàng đối với các chương trình quảng cáo 23

2.1.5.2 Thái độ của khách hàng đối với các chương trình khuyến mãi 24

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.2 Nguồn cung cấp thông tin và phương pháp thu thập 31

3.3.2 Nghiên cứu chính thức 33

3.3.3 Quy trình nghiên cứu 33

3.5.1 Thang đo sự hài lòng về nhận thức của khách hàng 36

3.5.1.1 Thang đo “chất lượng cảm nhận” 36

3.5.1.2 Thang đo kiểu dáng bao bì 37

3.5.1.3 Thang đo “giá cả cảm nhận” 37

3.5.1.4 Thang đo thái độ đối với kênh phân phối 37

3.5.1.5 Thang đo sự hài lòng nhận thức chung 38

3.5.2 Thang đo sự hài lòng về cảm xúc của khách hàng 38

3.5.3 Thang đo lòng trung thành của khách hàng 39

3.5.3.1 Thang đo tính tích cực giới thiệu cho người khác 39

3.5.3.2 Thang đo hành vi phàn nàn 40

3.5.3.3 Thang đo hành vi chuyển đổi nhãn hiệu 40

3.5.3.4 Thang đo sự sẵn lòng trả thêm tiền cho sản phẩm 40

3.5.4 Thang đo thái độ của khách hàng đối với quảng cáo, khuyến mãi

của nhãn hiệu đang sử dụng 40

3.5.4.1 Thang đo thái độ đối với chương trình quảng cáo 40

3.5.4.2 Thang đo thái độ đối với chương trình khuyến mãi 41

3.9 Kiểm định mô hình lý thuyết 43

4.1.1 Kết quả thống kê mô tả của các biến phân loại 45

4.1.2 Kết quả thống kê mô tả các biến trong thang đo

hài lòng nhận thức 46

4.1.3 Kết quả thống kê mô tả của các biến trong thang đo

hài lòng cảm xúc 47

4.1.4 Kết quả thống kê mô tả của các biến trong thang đo

4.1.5 Kết quả thống kê mô tả của các biến trong thang đo thái độ

đối với chiêu thị 48

4.2.1 Cronbach alpha cho các thang đo 49

4.4.1 Phân tích hồi quy cho mô hình ảnh hưởng của sự hài lòng

cảm xúc lên lòng trung thành 59

4.4.1.1 Phân tích tương quan 59

4.4.1.2 Phân tích hồi quy 60

4.4.2 Phân tích hồi quy cho mô hình ảnh hưởng của thái độ đối với

các chương trình quảng cáo, khuyến mãi lên sự hài lòng 69

4.4.2.1 Phân tích tương quan 69

4.4.2.2 Phân tích hồi quy 69

5.0 Giới thiệu chương 80

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đóng góp của đề tài 80

5.3 Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 86

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Phần trăm tiêu thụ các sản phẩm trong nhóm sản phẩm chăm

sóc vệ sinh cá nhân tại 6 thành phố lớn 2 Hình 2.1: Các loại hồi đáp xúc cảm 16 Hình 2.2: Mối quan hệ giữa hệ thống xúc cảm và hệ thống nhận thức 18 Hình 2.3: Mô hình thái độ – hành vi đối với một thương hiệu 18 Hình 2.4: Mô hình về đáp ứng bằng hành vi (Model of behavioral response) 19

Hình 2.6: Sự hình thành mức kỳ vọng của khách hàng 27

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu tổng quát 29

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo “chất lượng cảm nhận” 36 Bảng 3.2: Thang đo kiểu dáng bao bì 37 Bảng 3.3: Thang đo “giá cả cảm nhận” 37 Bảng 3.4: Thang đo thái độ đối với kênh phân phối 38 Bảng 3.5: Thang đo sự hài lòng nhận thức chung 38

Bảng 3.8: Thang đo tính tích cực giới thiệu cho người khác 39 Bảng 3.9: Thang đo hành vi phàn nàn 40 Bảng 3.10: Thang đo hành vi chuyển đổi nhãn hiệu 40 Bảng 3.11: Thang đo sự sẵn lòng trả thêm tiền cho sản phẩm 40 Bảng 3.12: Thang đo thái độ đối với chương trình quảng cáo 41 Bảng 3.13: Thang đo thái độ đối với chương trình khuyến mãi 41 Bảng 4.1: Phân bố mẫu thu được cho từng thương hiệu 45 Bảng 4.2: Kết quả phân tích EFA của thang đo hài lòng nhận thức 52 Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA của thang đo hài lòng nhận thức chung 53 Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA của thang đo hài lòng cảm xúc 53 Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA của thang đo lòng trung thành 55 Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA của thang đo thái độ đối với chiêu thị 56 Bảng 4.7: Ma trận tương quan giữa các biến 60 Bảng 4.8: Phân tích hồi quy giữa xu hướng mua lại và sự hài lòng nhận thức 61 Bảng 4.9: Phân tích hồi quy giữa xu hướng mua lại và sự hài lòng cảm xúc 62 Bảng 4.10: Phân tích hồi quy giữa xu hướng mua lại với sự hài lòng

cảm xúc, hài lòng nhận thức 63 Bảng 4.11: Phân tích hồi quy giữa xu hướng mua lại với các thành phần

hài lòng nhận thức và các thành phần hài lòng cảm xúc 64 Bảng 4.12: Phân tích hồi quy giữa xu hướng chuyển đổi nhãn hiệu

và sự hài lòng nhận thức 65

và sự hài lòng cảm xúc 67 Bảng 4.14: Phân tích hồi quy giữa xu hướng chuyển đổi nhãn hiệu

với sự hài lòng cảm xúc, hài lòng nhận thức 68 Bảng 4.15: Ma trận tương quan giữa các biến 69 Bảng 4.16: Phân tích hồi quy giữa thái độ đối với chiêu thị và hài lòng

Bảng 4.17: Phân tích hồi quy giữa thái độ đối với chiêu thị và

thành phần phản cảm 71 Bảng 4.18: Phân tích hồi quy giữa thái độ đối với chiêu thị và

thành phần thiện cảm 73

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU VỀ BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Hơn 10 năm về trước, người dân thường chỉ sử dụng xà bông cục cho việc chăm sóc vệ sinh cá nhân hằng ngày Sau đó, mức sống người dân gia tăng và nhu cầu cũng trở nên đa dạng hơn Các nhà marketing đã kịp thời phát hiện, khai thác những nhu cầu mới, những phân khúc thị trường mới và tung ra thị trường nhiều chủng loại sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân như: dầu gội đầu, dầu xả, xà bông, sữa tắm…Tuy nhiên, gần đây, nhóm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân phát triển chậm dần và tỷ trọng của nó giảm Theo số liệu thống kê của Acnielsen (2006), giá trị tiêu thụ của sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại 6 thành phố lớn (Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Nha Trang, Hải Phòng) giảm từ 74.495.508 USD (năm 2005) xuống còn 72.807.811 USD (năm 2006) Trong đó, tỷ trọng của dầu gội đầu cũng giảm từ 27,6% xuống còn 25,4%

Vì vậy, cuộc cạnh tranh giữa các công ty sản xuất dầu gội đầu diễn ra gay gắt, chủ yếu là giành thị phần, nâng cấp sản phẩm và dùng các chiêu thức kinh doanh để khuyến khích người mua chấp nhận trả mức giá cao hơn cho chai dầu gội đầu họ vẫn xài Chiếm thị phần lớn nhất hiện nay là các loại dầu gội có mức giá từ trung bình đến khá (khoảng 11.000-59.000 đồng /chai) và gần 90% miếng bánh này thuộc về các công ty lớn như Unilever, P&G, LG Vina, Unza, Kao, ICP.1

1http://ngoisao.net/news/Thoi-cuoc/2005/04/3B9B10B4

Hình 1.1: Phần trăm tiêu thụ các sản phẩm trong nhóm sản phẩm chăm sóc vệ

sinh cá nhân tại 6 thành phố lớn (Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Nha Trang, Đà

Nẵng, Hải Phòng)

Năm 2005 Năm 2006

27.6

20.2 16.3

11.4 5.2 3.9 2.7

1.5

16

Dầu gội đầu Dầu xả

Bảo vệ mặt Bàn chải đánh răng

Xà bông tắm Chất khử mùi

Chăm sóc da mặt Mỹ phẩm lỏng dùng cho da Kem đánh răng

Nguồn: Số liệu thống kê của Acnielsen năm 2006

Mức sống của người dân ngày càng tăng, nhận thức, yêu cầu của người dân về sản phẩm dầu gội đầu cũng tăng và họ có nhiều sự lựa chọn hơn Tuy nhiên, lòng trung thành của khách hàng với các thương hiệu dầu gội đầu không cao (Peter & Olson,1999) Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm nhiều hơn nữa về khách hàng của mình để hiểu được nhu cầu của họ Khách hàng hoàn toàn thỏa mãn thì tình cảm tiếp tục trung thành của họ với công ty mới tương đối mạnh Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh sôi động như vậy, doanh nghiệp nào có được lòng trung thành của khách hàng càng cao đối với sản phẩm của mình thì sẽ thu được lợi nhuận cao và đứng vững trên thị trường bởi vì nó giúp công ty tiết kiệm chi phí tiếp thị, chi phí cạnh tranh, chi phí duy trì hệ thống phân phối và tăng doanh thu nhờ thu hút những khách hàng mới Vì vậy, giữ khách hàng cũ thường có chi phí rẻ hơn tìm kiếm khách hàng mới

Do đó, trọng tâm của các hoạt động tiếp thị của một tổ chức thường là sự phát triển, sự duy trì hay sự tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ Đã có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng (Colgate & Stewart,1998; Hocutt, 1998; Patterson & Spreng, 1997) cho thấy mối quan hệ có ý nghĩa giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành Hầu hết các nghiên cứu tập trung vào việc đo lường thành phần nhận thức của sự hài lòng Nhưng gần đây, các nhà nghiên cứu cho rằng việc bỏ qua thành phần cảm xúc của sự hài lòng là không thỏa đáng (Liljander & Strandvik, 1997; Peterson

& Wilson, 1992; Stauss & Neuhaus,1997; Wirtz & Bateson, 1999) Tuy nhiên, thành phần cảm xúc của sự hài lòng khách hàng có vai trò như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dầu gội đầu? Và thái độ của khách hàng đối với các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào?

Để góp phần làm sáng tỏ những vấn đề này, nhằm giúp cho các doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về sự hài lòng và xây dựng phối thức tiếp thị gia tăng lòng trung thành của khách hàng, tôi đã chọn đề tài: “Aûnh hưởng của sự hài lòng cảm xúc lên lòng trung thành và tác động của thái độ đối với chiêu thị lên sự hài lòng của khách hàng về các thương hiệu dầu gội đầu” cho việc thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Sự hài lòng về mặt cảm xúc là một vấn đề khá mới mẻ ở nước ta Do vậy, để các nhà quản trị có thêm cơ sở kiến thức về khách hàng khi xây dựng và phát triển thương hiệu, nghiên cứu này có các mục đích sau:

1 Khám phá ảnh hưởng của sự hài lòng cảm xúc lên lòng trung thành của khách hàng về các thương hiệu dầu gội đầu

2 Kiểm tra mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành khi có xét đến thành phần cảm xúc đối với sản phẩm dầu gội đầu

3 Kiểm tra sự ảnh hưởng của thái độ đối với quảng cáo, khuyến mãi của người tiêu dùng lên sự hài lòng cảm xúc và hài lòng nhận thức

1.3 Phạm vi nghiên cứu

• Phạm vi khảo sát: do giới hạn về thời gian nên luận văn chỉ nghiên cứu trên thị trường dầu gội đầu tại thành phố Hồ Chí Minh

• Đối tượng khảo sát: Nữ, độ tuổi từ 18 đến 50

• Sản phẩm nghiên cứu: các sản phẩm dầu gội của 3 thương hiệu: Enchanteur, Sunsilk, Rejoyce, vì đây là các thương hiệu khá được ưa chuộng và thuộc về ba công ty lớn: Unza, Unilever, P&G

1.4 Ý nghĩa của đề tài

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của một công ty trở thành một tài sản vô cùng giá trị của công ty, nó giúp công ty tiết kiệm chi phí và tăng lợi nhuận thông qua việc giảm chi phí tiếp thị, chi phí cạnh tranh, chi phí duy trì hệ thống phân phối và tăng doanh thu nhờ lôi kéo những khách hàng mới Đa phần các công ty gặp phải sai lầm lớn khi cố tìm kiếm những nguồn khách hàng mới mà quên đi không tìm cách duy trì khách hàng vốn có thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng Không khách hàng nào muốn bị sở hữu mà họ muốn tự do chọn lựa nhằm tối đa hóa độ thỏa dụng, nhưng khi khách hàng trung thành với việc sử dụng một thương hiệu thì có nghĩa là công ty đã sở hữu khách hàng thông qua lòng trung thành của họ

Đề tài này sẽ là tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp kinh doanh dầu gội đầu nói riêng và các doanh nghiệp khác nói chung có cái nhìn toàn diện hơn về

sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ của nó với lòng trung thành của khách hàng Từ đó, các doanh nghiệp có cơ sở để xây dựng phối thức tiếp thị cho phù hợp nhằm duy trì được những khách hàng trung thành của mình, thu hút những khách hàng mới, lôi kéo khách hàng cũ trở lại và đánh thức thị trường tiềm năng

Về mặt lý thuyết, đề tài sẽ góp phần kiểm chứng ảnh hưởng của sự hài lòng cảm xúc lên lòng trung thành của khách hàng có giống như kết quả của các nghiên cứu trước đây hay không, giữa sản phẩm với dịch vụ và giữa các sản phẩm với nhau

1.5 Bố cục luận văn

Luận văn này được chia thành 5 chương:

Chương 1 : Tổng quan - trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi

nghiên cứu và các đóng góp của đề tài

Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - trình bày tổng quan về

các lý thuyết và từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết về mối tương quan của các yếu tố trong mô hình

Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu - nêu trình tự nghiên cứu, thiết kế

nghiên cứu, xây dựng thang đo, bảng câu hỏi, thiết kế mẫu Chương 4 : Kết quả nghiên cứu - trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân

tích nhân tố và hồi quy bội

Chương 5 : Kết luận và đề xuất - tóm tắt những kết quả chính của nghiên

cứu, những đóng góp của nghiên cứu, những hạn chế để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.0 Giới thiệu chương

Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về tình hình tiêu thụ dầu gội đầu của 6 thành phố lớn: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Nha Trang, Hải Phòng trong 2 năm

2005 và 2006; lý do hình thành đề tài; mục tiêu; phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa thực tiễn và bố cục chi tiết của đề tài

Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về lòng trung thành; thái độ của khách hàng; lý thuyết về sự hài lòng khách hàng; các nghiên cứu trước đây; mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ban đầu

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Nhận thức chung về thương hiệu

Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác (Thịnh & ctg, 2004)

Khái niệm thương hiệu được hiểu theo nghĩa rộng hơn chứ không chỉ là cái tên, biểu tượng,…để phân biệt sản phẩm của mình và đối thủ cạnh tranh mà nó là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau (Thọ & Trang, 2003):

¾ Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng

¾ Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty như quốc gia xuất sứ, công ty nội địa hay quốc tế

Aaker (1991,1996) đề nghị 4 thành phần của giá trị thương hiệu Bốn thành phần này bao gồm: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối

Trong một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam Thọ & Trang (2002) đưa ra 3 thành phần về giá trị thương hiệu, đó là: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) đam mê thương hiệu, bao gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu

2.1.2 Lòng trung thành đối với thương hiệu

Trung thành khách hàng được hiểu như sự cam kết tiếp tục sử dụng hay sẽ mua lại các sản phẩm, dịch vụ ưa thích (Oliver, 1997), hay là xu hướng tiêu dùng và

hành vi lặp lại của họ trong tương lai (Chaudhuri, 1999) Hành động này được lặp đi, lặp lại cho cùng một nhãn hiệu dù có những tác động từ ngoại cảnh hay các nỗ lực chiêu thị khác từ bên ngoài

Có ba cách tiếp cận khi nghiên cứu về lòng trung thành, đó là đánh giá lòng trung thành khách hàng theo thái độ, đánh giá lòng trung thành khách hàng theo hành vi hay tích hợp cả hai phương thức trên (Oh, 1995) Nghiên cứu này đánh giá lòng trung thành khách hàng theo thái độ

Cốt lõi của tài sản thương hiệu là sự trung thành của khách hàng Nếu khách chỉ mua sản phẩm vì giá chấp nhận được, vì chất lượng không đến nỗi hoặc vì nhân tiện mua thì thương hiệu chẳng có giá trị nhưng nếu khách tìm mua cho được thương hiệu mình muốn có cho dù nó đang bị các thương hiệu khác cạnh tranh quyết liệt về giá cả, chất lượng, sự tiện lợi thì bản thân thương hiệu đó có giá trị rất lớn Sự trung thành với thương hiệu là cơ sở gắn bó của khách hàng, độ trung thành càng cao thì cơ sở khách hàng càng vững chắc Trong thời đại ngày nay, tính cạnh tranh trong thị trường rất cao, việc giữ chân được những khách hàng trung thành với thương hiệu là yếu tố sống còn của các doanh nghiệp Điều này hiệu quả hơn là thu hút khách hàng mới Bởi vì, lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng có thể cống hiến cho công ty bốn giá trị chiến lược: (1) giảm chi phí marketing, (2) chi phối kênh phân phối hàng, (3) thu hút thêm khách hàng mới, (4) có thời gian để đối phó với cạnh tranh

Tháp trung thành (loyalty pyramid) gồm có năm cấp bậc: khách qua đường, khách quen, khách có phí chuyển đổi, khách thân thiết, khách hết lòng Mỗi cấp bậc có những thách thức về mặt tiếp thị riêng, cách quản trị và khai thác riêng

Trên thực tế không có ranh giới rõ ràng giữa năm cấp bậc của tháp trung thành này

¾ Khách qua đường (switcher): là những người thờ ơ với nhãn hiệu, cái nào có sẵn thì mua

¾ Khách quen (habitual buyer): là những người hài lòng hoặc ít ra là cũng không ghét nhãn hiệu sản phẩm đến mức độ phải chủ động quay sang nhãn hiệu khác

¾ Khách có phí chuyển đổi (buyer with switching costs): họ hài lòng với sản phẩm và thấy rằng đổi sang nhãn hiệu khác là không cần thiết và có khi còn thua nhãn hiệu hiện tại ở một nội dung nào đó nữa, các nhãn hiệu khác muốn lôi kéo họ phải thuyết phục họ và bù đắp cho họ những tốn phí do việc chuyển đổi gây ra

¾ Khách hàng thân thiết (like the brand buyer): họ kết bạn với sản phẩm do một cảm giác ưa thích chung chung không nhận rõ lý do

¾ Khách hết lòng (committed buyer): họ tự hào đã khám phá ra và đang sử dụng nhãn hiệu này và sẵn lòng giới thiệu nó cho người khác, giá trị của họ không phải là ở chỗ họ mua nhiều hay ít mà ở chỗ họ gây ấn tượng lên người khác và lên thị trường

Do đó, có thể đo lường sự trung thành với thương hiệu thông qua: hành vi mua sắm, chi phí chuyển đổi, sự hài lòng, sự ưa thích, sự hết lòng

¾ Hành vi mua sắm: là cách đo trực tiếp thông qua: tỷ lệ mua lại, tỷ lệ mua sắm, số nhãn hiệu mua

¾ Phí chuyển đổi (switching cost)

¾ Sự hài lòng: là then chốt để chẩn đoán mọi cấp độ trung thành

¾ Sự ưa thích (liking): khách hàng có thích doanh nghiệp không, có cảm giác kính trọng hay thân thiết với doanh nghiệp, thương hiệu không, có cảm giác thân mật không Các mức độ ưa thích: thích, tôn trọng, thân thiết, tin tưởng Có một số đo về sự ưa thích là khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để mua được nhãn hiệu

¾ Sự hết lòng (commitment): thương hiệu có nhiều khách hàng hết lòng là thương hiệu mạnh nhất Sự hết lòng dễ nhận thấy: họ thích nói với người khác về cái gì, họ thuyết phục hay chỉ khuyên người khác nên mua nhãn hiệu này, nhãn hiệu ảnh hưởng đến sinh hoạt và cá tính của họ như thế nào? Họ cảm thấy đặc biệt ưa thích hay hữu ích khi sử dụng nhãn hiệu (Bình, 2002)

2.1.3 Thái độ của người tiêu dùng

Trong mô hình ba thành phần của thái độ, thái độ bao gồm 3 thành phần cơ bản: (1) thành phần nhận thức (cognitive component), (2) thành phần xúc cảm (affective component), (3) thành phần xu hướng hành vi (conative component) (Thọ & Trang, 2003)

2.1.3.1 Thành phần nhận thức

Theo các tác giả Peter & Olson (1999), nhận thức bao gồm kiến thức, ý nghĩa và những niềm tin mà khách hàng tiêu dùng đã tự hình thành qua những trải nghiệm và được lưu giữ trong bộ nhớ của mình Đối với khách hàng tiêu dùng dầu gội đầu, thành phần nhận thức có thể đo bằng những thuộc tính về nhận biết nhãn hiệu, kiến thức về sản phẩm, kinh nghiệm sử dụng, niềm tin nhãn hiệu

Nhận biết nhãn hiệu được xem là khả năng nhớ ra (recall) hoặc nhận ra

(recognition) rằng nhãn hiệu đấy là một trong những nhãn hiệu của loại sản phẩm nào đó, hoặc loại sản phẩm đó có một nhãn hiệu như thế Các cấp bậc của sự biết đến nhãn hiệu:

¾ Không biết: khách hàng không biết đến nhãn hiệu của sản phẩm

¾ Nhận ra: khi được hỏi trong số những nhãn hiệu này, nhãn hiệu nào là của sản phẩm X thì người được hỏi nhận ra đúng nhãn hiệu ấy

¾ Nhớ ra: một nhãn hiệu được nhớ ra sẽ được định vị mạnh trong tâm trí khách hàng tiêu dùng hơn là một nhãn hiệu được nhận ra

¾ Nhớ ra ngay: nhãn hiệu được nhớ ra ngay luôn là điều mơ ước của các nhà tiếp thị vì nó liên kết mạnh với việc mua hàng

Các nghiên cứu cho thấy sự nhận biết nhãn hiệu có các lợi ích sau (Bình, 2002):

¾ Nó là cái neo của sự liên kết: bước đầu tiên của nhiệm vụ truyền thông là sự nhận ra nhãn hiệu Có biết tên thì mới có những liên kết đến những điểm nổi bật của sản phẩm Từ đó mới hình thành sự khác biệt của sản phẩm so với sản phẩm cùng loại Có biết đến nhãn hiệu mới có chỗ để neo đậu những hình ảnh, sự kiện, cảm xúc về nhãn hiệu ấy

¾ Tạo ra sự ưa thích/thân thiện: có biết đến thì mới quen thuộc, mà quen thuộc là một sở thích của con người Trong trường hợp sản phẩm là gần gũi như dầu gội đầu thì sự quen thuộc đôi khi là tiền đề của quyết định mua

¾ Tín hiệu của thực chất và cam kết: sự nhận biết nhãn hiệu là tín hiệu của sự có mặt, sự cam kết và thực chất, tin cậy nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng tiêu dùng Sự cam kết, tin cậy về nhãn hiệu là những thuộc tính quan trọng trong đánh giá của người mua

¾ Nó là bước đầu của quyết định mua hàng: nhiều người cho rằng sự biết đến nhãn hiệu dù ở mức thấp nhất vẫn có tác dụng tích cực lên quyết định mua Khi có nhu cầu mua hàng thì khách hàng sẽ lựa chọn ra vài ba nhãn hiệu để xem xét, do đó việc nhớ ra nhãn hiệu là rất quan trọng, những nhãn hiệu nào nhớ ra trước tiên sẽ có lợi thế hơn

Đi đôi với phần nhận biết nhãn hiệu là sử dụng nhãn hiệu Sử dụng nhãn hiệu tạo cho khách hàng có kinh nghiệm về nhãn hiệu của một sản phẩm Kinh nghiệm là một nguồn cung cấp kiến thức cho con người Một người khi đã sử dụng qua một nhãn hiệu sẽ có những kinh nghiệm về sản phẩm của nhãn hiệu đó Từ đó hình thành nên sự trung thành với nhãn hiệu của người đó

Các cấp bậc trong sử dụng nhãn hiệu:

¾ Cấp thấp nhất là các nhãn hiệu đã từng sử dụng: khách hàng chọn lọc những nhãn hiệu ưa thích để sử dụng, những nhãn hiệu không được khách hàng ưa chuộng sẽ được thể hiện qua quá trình chọn lọc nhãn hiệu này

¾ Cấp thứ hai là những nhãn hiệu đang được sử dụng: đây là những nhãn hiệu được người tiêu dùng gạn lọc, lựa chọn

¾ Cấp cao nhất là những nhãn hiệu được sử dụng thường xuyên: những nhãn hiệu được sử dụng thường xuyên giúp công ty sở hữu nhãn hiệu duy trì được thị phần hiện tại của mình Đồng thời nó thể hiện mức độ ưa thích của một người đối với nhãn hiệu sản phẩm đó

Khách hàng tiêu dùng có các mức độ kiến thức về sản phẩm khác nhau, từ những kiến thức về sản phẩm này, khách hàng sẽ ra những quyết định lựa chọn

mua Peter & Olson (1999) phân chia kiến thức về sản phẩm thành ba nhóm:

¾ Kiến thức về những thuộc tính hoặc đặc điểm của sản phẩm: một sản phẩm đơn giản nhất cũng có thể có nhiều thuộc tính Các nhà tiếp thị thường muốn biết những thuộc tính nào của sản phẩm là quan trọng nhất đối với khách hàng và khách hàng sử dụng kiến thức về các thuộc tính đó để chọn mua sản phẩm như thế nào

¾ Các lợi ích khi sử dụng sản phẩm: khách hàng có thể nghĩ tốt hoặc nghĩ xấu về những lợi ích do sản phẩm đem lại Như vậy, lợi ích là những thứ mà khách hàng tìm kiếm khi mua hay sử dụng một sản phẩm/nhãn hiệu Trên thực tế, khách hàng thường xét một sản phẩm/nhãn hiệu trên những lợi ích do nó mang lại hơn là một lợi ích duy nhất Nhà tiếp thị có thể vận dụng việc này bằng cách phân khúc theo những lợi ích do sản phẩm mang lại

¾ Các giá trị khiến khách hàng thỏa mãn hay đạt được: khách hàng cũng có những giá trị riêng về bản thân và mong muốn khi sử dụng sản phẩm sẽ làm họ thỏa mãn

Qua kinh nghiệm sử dụng các sản phẩm, khách hàng tiêu dùng sẽ hình thành nên nhiều niềm tin về một sản phẩm/nhãn hiệu Trên nguyên tắc, khách hàng có thể có những niềm tin về một nhãn hiệu sản phẩm Nghiên cứu về niềm tin nổi trội (salient belief) có thể giúp nhà tiếp thị hình dung sơ bộ về thái độ đối với một nhãn hiệu sản phẩm Một mô hình thường được sử dụng khi khảo sát về những niềm tin nổi trội là mô hình do Fishben và Ajzen đề xuất (1975)

Luận điểm chính của mô hình Fishbein và Ajzen là những đánh giá về niềm tin nổi trội tạo nên thái độ chung (the evaluations of salient beliefs cause overall attitude) Giả thuyết ban đầu của mô hình này là người ta sẽ có xu hướng thích những sản phẩm có những thuộc tính “tốt” và không thích những sản phẩm có những thuộc tính “kém” Thái độ đối với một vật thể, lấy ví dụ thái độ đối với một thương hiệu X nào đó, được biểu diễn như sau (Fishbein & Ajzen, 1975):

AX = n i

i

i e b

∑

=1Với:

AX = thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X

bi = niềm tin của họ về thuộc tính i của thương hiệu X

ei = đánh giá của họ về thuộc tính i

n = số lượng thuộc tính

Mô hình của Fishben và Ajzen giải thích quá trình tích hợp kiến thức về sản phẩm vào thái độ chung, nó rất thuận tiện để tìm hiểu thái độ theo mức định nghĩa của Fishben và dự đoán thái độ (Thọ & Trang, 2003) Tuy nhiên, trong nghiên cứu này chỉ vận dụng mô hình trên về phương diện thái độ đối với thương hiệu

2.1.3.2 Thành phần xúc cảm

Nhận thức và xúc cảm là hai dạng hồi đáp tâm lý khác nhau Xúc cảm đề cập đến những hồi đáp cảm giác trong khi nhận thức thì bao gồm những hồi đáp về ý nghĩ Khách hàng có thể có những hồi đáp xúc cảm và nhận thức đối với bất kỳ yếu tố nào trong vòng quay phân tích khách hàng: môi trường, hành vi, hay cả những hồi đáp xúc cảm và nhận thức khác Xúc cảm và nhận thức được tạo ra

bởi hệ thống xúc cảm và hệ thống nhận thức Mặc dù hai hệ thống này phân biệt nhau nhưng chúng có mối liên hệ bên trong và hai hệ thống có thể ảnh hưởng lẫn nhau Xúc cảm là trạng thái mà con người đang có hay cảm thấy, ví dụ như: tôi đang giận dữ, tôi cảm thấy buồn Xúc cảm dường như trở thành một phần của con người vào lúc mà họ trải qua nó Con người có những nhận thức, ý nghĩ hay niềm tin Nhận thức là những trạng thái thần kinh, nó không được cảm nhận trong cơ thể

Peter & Olson (1999) trình bày bốn cấp độ của hồi đáp xúc cảm, bốn loại này khác nhau ở mức độ kích động cơ thể hay cường độ xúc cảm mà con người trải qua:

¾ Cảm xúc (emotions): là hồi đáp xúc cảm mạnh như sợ hãi, giận dữ, có thể bao gồm những hồi đáp về sinh lý học như: tăng nhịp đập của tim hay tăng huyết áp, sự đổ mồ hôi …

¾ Các cảm nhận riêng biệt (specific feelings): liên quan đến những gì ít liên hệ đến phản ứng sinh lý học như buồn khi bán cây đàn cũ…

¾ Tâm trạng (moods): liên quan đến các mức cảm nhận có cường độ thấp hơn

¾ Đánh giá (evaluations): là những hồi đáp cảm xúc yếu như thích, ưa chuộng, tốt, xấu…

Hình 2.1: Các loại hồi đáp xúc cảm

Các cấp độ hoặc sức kích động tâm lý

cảm xúc tích cực và tiêu

Các dạng

phản hồi của

xúc cảm

Cảm xúc Mức kích động Mạnh nhất Hân hoan, yêu

tâm lý cao nhất Giận dữ, sợ hãi

Cảm nhận riêng biệt Thỏa mãn, cảm kích

Tâm trạng Phẫn nộ, thanh thản

Chán chường

Đánh giá Thích, tốt, tán thành

Mức kích động Yếu nhất Ghét, xấu

tâm lý thấp nhất Không tán thành

Nguồn: Peter & Olson (1999)

Các phản hồi xúc cảm được tạo ra bởi hệ thống xúc cảm Mặc dù các nhà

nghiên cứu vẫn đang nghiên cứu xem hệ thống xúc cảm vận hành như thế nào,

nhưng nhìn chung họ đồng ý sáu đặc tính cơ bản của hệ thống xúc cảm như sau:

hệ thống xúc cảm có phản ứng rộng, con người ít có sự kiểm soát đối với những

xúc cảm của họ, các phản ứng xúc cảm có tính liên kết tự nhiên, hệ thống xúc

cảm hầu như là phản hồi đối với mọi kích tác, hầu hết các phản hồi xúc cảm là

do học tập, các trạng thái xúc cảm có thể đo lường được Theo Peter & Olson

(1999), có hai cách chính để đo: cách thứ nhất là hỏi khách hàng, để cho họ mô

tả các trạng thái xúc cảm của họ, thường dùng là bảng câu hỏi; cách thứ hai là

đo các trạng thái sinh lý được biết là nó kết hợp với các trạng thái xúc cảm,

thường dùng là gắn các điện cực vào cơ thể để đo những thay đổi của điện trở

của da khi khách hàng thể hiện sự bị kích động bởi tác nhân nghiên cứu Cách

đo thứ hai chỉ đo được mức độ kích động và cường độ của các trạng thái xúc cảm chứ không xác định được loại xúc cảm đang có, điều này lại được xác định bằng cách thứ nhất

Mối quan hệ giữa nhận thức và xúc cảm là một vấn đề thuộc tâm lý học Nhiều nhà nghiên cứu xem các hệ thống xúc cảm và nhận thức là độc lập nhau Những người khác thì cho rằng xúc cảm ảnh hưởng mạnh đến nhận thức và cũng có người cho rằng xúc cảm thống trị hệ thống Peter & Olson (1999) cho rằng hai hệ thống có một mức độ độc lập đáng tin cậy vì hệ thống xúc cảm và hệ thống nhận thức thể hiện sự liên quan đến những phần khác nhau của bộ não con người Tuy nhiên chúng có tác động qua lại lẫn nhau Mỗi hệ thống có thể phản ứng một cách độc lập với các khía cạnh của môi trường và cũng có thể phản ứng với đầu

ra của hệ thống khác Ví dụ như những phản ứng xúc cảm được tạo ra bởi hệ thống xúc cảm trong sự phản ứng với kích thích của môi trường thì có thể được diễn giải bằng hệ thống nhận thức Những diễn giải nhận thức này có thể được sử dụng để ra quyết định Ngược lại, thông tin diễn giải nhận thức của khách hàng từ môi trường gây ra có thể tạo ra những phản ứng dễ xúc cảm

Hình 2.2: Mối quan hệ giữa hệ thống xúc cảm và hệ thống nhận thức

Môi trường

Nguồn: Peter & Olson (1999)

2.1.3.3 Thành phần xu hướng hành vi

Thành phần xu hướng hành vi của thái độ là khuynh hướng của một người hồi đáp đối với một đối tượng hay hoạt động nào đó Một chuỗi các quyết định mua hay không mua, hoặc giới thiệu một nhãn hiệu đến bạn bè phản ánh thành phần

xu hướng hành vi của một thái độ Thành phần hành vi bao gồm các xu hướng hồi đáp hoặc dự định hành vi Những hành vi thực sự phản ánh những dự định này và được điều chỉnh bởi tình huống mà hành vi xảy ra (Hawkins & ctg, 2004)

Hình 2.3: Mô hình thái độ – hành vi đối với một thương hiệu

Hệ thống xúc cảm Hệ thống nhận thức

Những phản ứng về nhận thức: kiến thức, ý nghĩa, niềm tin

Những phản ứng về xúc cảm: các cảm xúc,cảm giác, tâm trạng, các đánh giá

Tiêu dùng X

Xu hướng tiêu dùng X

Thái độ đối với X

Niềm tin

về X

Nguồn: Fishbein & Ajzen (1975)

Hành vi mua có thể là tiền đề phát triển nhận thức và xúc cảm nhưng cũng có thể xảy ra ngược lại, ví dụ như một khách hàng không thích mùi vị của nước

ngọt dành cho người ăn kiêng và tin rằng chất làm ngọt nhân tạo là không tốt cho sức khỏe Nhưng một người khác lại chấp nhận nó và đem tặng cho bạn mình dùng thử, sau khi người này dùng xong thì cảm thấy thích nó Trong trường hợp này chứng tỏ hành vi làm tăng sự hiểu biết, làm thay đổi thành phần nhận thức Sự thay đổi hành vi dẫn đến thay đổi về xúc cảm hay nhận thức là có thể quan sát được Vì vậy, nhiệm vụ chính của tiếp thị là thuyết phục khách hàng mua sản phẩm với đảm bảo rằng việc mua đó sẽ thật sự bổ ích

Hình 2.4: Mô hình về đáp ứng bằng hành vi (Model of behavioral response)

Đầu vào

Marketing hỗn hợp Các yếu tố tình huống

Đáp ứng hành vi

Các thành phần

Nhận thức (Cognitive) Nhận thức (Awareness) Hiểu biết (Knowledge)

Có cảm giác Thích thú (Liking)

Ưa chuộng (Preference) Hành vi Có ý định mua sắm Quyết định mua (Purchase) Đầu ra

Đo lường kết quả

Nguồn: Dương Hữu Hạnh, 2004

2.1.4 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận sau khi mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng (Bearden & Teel, 1983; G.Churchill & Suprenant, 1982; Oliver,

1979, 1980; Oliver & Desarbo, 1988) Các nghiên cứu sau đó đã củng cố thêm khái niệm hài lòng khách hàng

Thứ nhất, sự hài lòng của khách hàng là quá trình cảm nhận mang tính tích lũy kinh nghiệm Sự hài lòng không phải chỉ là kết quả của một giao dịch, bởi vì nếu khách hàng không hài lòng với giao dịch đó không có nghĩa là họ sẽ thay đổi hành vi và ngược lại, khách hàng hài lòng với giao dịch không có nghĩa là họ sẽ trung thành lâu dài với sản phẩm và thương hiệu (Fornell, Johnson, Anderson, Cha & Bryant, 1996) Trong khi mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành được xem là phức tạp và không đối xứng (asymmetric)(Bloemer and Kasper,1995; Mittal and Lassar, 1998; Oliver, 1999), và vài nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi chuyển đổi và ý định mua tiếp thì không nhất quán với các mức độ hài lòng (Stauss and Neuhaus,1997) thì nhiều nghiên cứu đề nghị rằng có một mối quan hệ dương có ý nghĩa giữa sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành (Anderson & Sullivan, 1993; Cronin, Brady and Hult, 2000; Shemwell et al.,1998; Taylor & Baker, 1994)

Thứ hai, trước đây sự hài lòng của khách hàng được xem là kết quả của quá trình nhận thức (cognitive process), các phát hiện mới cho thấy quá trình cảm xúc (emotional process) cũng có các đóng góp đáng kể vào sự hài lòng của khách hàng (Fornell & Wernerfelt, 1987; Oliver, 1997; Wrestbrook, 1987; Wrestbrook & Oliver, 1991)

™ Sự hài lòng nhận thức của khách hàng

Sự hài lòng nhận thức là khách hàng hài lòng với các đặc tính sản phẩm Cơ sở của hài lòng nhận thức là sự so sánh giữa mức thỏa mãn kỳ vọng và mức thỏa mãn thực tế khi khách hàng sử dụng sản phẩm, nếu mức thỏa mãn thực tế cao hơn hoặc bằng mức kỳ vọng thì khách hàng thỏa mãn cao và ngược lại nếu thấp hơn thì họ không thỏa mãn Hài lòng nhận thức của khách hàng với dầu gội đầu là thỏa mãn về các yếu tố: độ sạch gàu, mượt tóc, không làm khô tóc, không làm rụng tóc, tiện lợi khi sử dụng, bao bì hấp dẫn, mùi dễ chịu, giá cả hợp lý, dễ mua

Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng trước đây tập trung vào thành phần nhận thức đề nghị rằng có một mối quan hệ tích cực giữa lòng trung thành và sự hài lòng (Andreassen & Lindestad, 1998; Colgate & Stewart, 1998; Danaher & Haddrell, 1996; Mittal et al., 1998; Taylor & Baker, 1994) Do đó, chúng ta có thể đưa ra giả thuyết H1 sau đây:

lòng và lòng trung thành của khách hàng

Hài lòng cảm xúc của khách hàng là quá trình tiêu dùng sản phẩm mang đến cho khách hàng các cảm xúc hãnh diện, tự tin, vui sướng, thoải mái hay bực mình, thất vọng, xấu hổ, chán nản Kết quả là làm cho họ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm (Stauss, 1999; Liljander & Stranddvik,1997) Các cảm xúc tiêu dùng là những hồi đáp xúc cảm của khách hàng có được từ sự nhận thức về các thuộc tính cấu thành sản phẩm hoặc dịch vụ (Dubé & Menon, 2000, p.288)

Cơ sở của hài lòng cảm xúc là trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, xảy ra các

mối quan hệ giữa sản phẩm với khách hàng, với người xung quanh, giữa khách hàng với nhà phân phối, làm khách hàng có các cảm xúc tích cực hay tiêu cực Hài lòng cảm xúc của khách hàng với sản phẩm dầu gội được xét ở hai yếu tố: thiện cảm (hãnh diện, tự tin, thích thú, thoải mái) và phản cảm (bực mình, thất vọng, xấu hổ, chán nản)

Theo Kano (1993) thì các cấp độ cảm xúc và đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ có mối liên hệ mật thiết với nhau và có thể được chia thành ba nhóm:

¾ Đặc tính phải có (Must-be requirements), tương ứng với độ hài lòng cấp một: là đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng mong đợi “phải có” Trong giới hạn nào đó, mức độ hài lòng của khách hàng vẫn không đổi cho dù các đặc tính này tăng thêm Tuy nhiên, khách hàng sẽ cảm thấy vô cùng thất vọng nếu thiếu đặc tính này

¾ Đặc tính một chiều (One-dimensional requirements), tương ứng với độ hài lòng cấp hai: thường được đề cập đến như những chức năng mà khách hàng mong muốn Mức độ hài lòng của khách hàng tăng lên nếu chất lượng của thuộc tính này càng cao

¾ Đặc tính hấp dẫn (Attractive requirements), tương ứng với độ hài lòng cấp ba: là những đặc tính mà nếu không có, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ, nhưng nếu có chúng, khách hàng sẽ cảm thấy rất thích thú Gần đây, một số nhà nghiên cứu cho rằng việc chỉ tập trung vào thành phần nhận thức của sự hài lòng mà bỏ qua thành tố quan trọng là thành phần cảm xúc có thể sẽ cho bức tranh không toàn diện về phản ứng của khách hàng Cảm xúc của con người ảnh hưởng lên hành vi Những cảm xúc tích cực của một người có khuynh hướng liên hệ đến các quyết định tiếp tục công việc mà người ấy đang

làm Ngược lại, những cảm xúc tiêu cực có khuynh hướng liên hệ đến các quyết định ngược lại như rời khỏi, dừng sự quan tâm (Bagozzi et al., 1999) Những cảm xúc tích cực có thể dẫn tới chia sẽ những kinh nghiệm tích cực với người khác Stauss & Neuhaus (1997) tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa giữa các cảm xúc và lòng trung thành Do vậy, chúng ta có thể đưa ra giả thuyết H2 sau đây:

lòng và lòng trung thành của khách hàng

2.1.5 Thái độ của khách hàng đối với chiêu thị

Tiếp thị không chỉ bao gồm việc tạo ra những sản phẩm và dịch vụ tốt, định giá hợp lý, phân phối rộng rãi, mà còn phải truyền thông thật tốt các giá trị này với khách hàng mục tiêu Mục tiêu chính của chiêu thị là truyền thông những giá trị của công ty, sản phẩm đến khách hàng mục tiêu và từ đó thuyết phục họ mua sản phẩm Các công cụ chiêu thị chính bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp Nghiên cứu này xem xét tác động của quảng cáo, khuyến mãi đối với sự hài lòng của khách hàng vì sản phẩm nghiên cứu là hàng tiêu dùng cần thiết cho mọi người có giá trị không cao nhưng liên quan đến việc làm đẹp của phái nữ

2.1.5.1 Thái độ của khách hàng đối với các chương trình quảng cáo

Quảng cáo là một hình thức truyền thông, là sự đối thoại giữa người cung cấp và người tiêu dùng về một sản phẩm nhất định nào đó Quảng cáo thu hút sự chú ý của người xem, cung cấp thông tin và hàm chứa một số giá trị về giải trí, nhằm mục đích tạo ra một sự phản hồi nào đó từ phía người tiêu dùng, chẳng hạn như hành động mua sản phẩm Để đạt hiệu quả cao, quảng cáo cần có những tình tiết cụ thể như là một cuộc đối thoại giữa hai cá nhân là người cung cấp và người

tiêu dùng Tuy nhiên, quảng cáo dựa vào phương tiện truyền thông đại chúng để chuyển tải nội dung thông điệp của mình nên quảng cáo mang tính gián tiếp, phức tạp hơn là một cuộc đối thoại cá nhân

Mô hình SMCR là nền tảng của hoạt động truyền thông quảng cáo Nó bắt đầu bằng nguồn phát ra thông điệp quảng cáo (S), tiếp theo là đơn vị làm dịch vụ quảng cáo (M) sẽ mã hóa thông điệp quảng cáo bằng hình ảnh, âm thanh, ngôn từ và nhân cách hóa sản phẩm ấy bằng cách tạo cho nó cá tính, đặc điểm Sau đó kết quả sáng tạo ấy sẽ được tung lên các kênh truyền thông có chọn lọc để chuyển đến người tiêu dùng Cuối cùng người tiêu dùng tiếp nhận và giải mã quảng cáo bằng cách cảm nhận nội dung về ngôn từ, hình ảnh, âm thanh, màu sắc mà mẫu quảng cáo chuyển tải đến, từ đó hình thành nhận thức về thương hiệu, sản phẩm mà quảng cáo ấy truyền đến Nếu những gì mà người tiêu dùng cảm nhận được đúng như những gì người quảng cáo muốn thì coi như quảng cáo thành công

Có những quảng cáo của thương hiệu này khiến khách hàng rất ấn tượng, thích thú, nhưng có những quảng cáo của thương hiệu khác khiến họ không tán đồng và không thích Do đó, quảng cáo có ảnh hưởng khá rõ nét đến đánh giá, đến cảm tình của người tiêu dùng đối với thương hiệu

2.1.5.2 Thái độ của khách hàng đối với các chương trình khuyến mãi

Bên cạnh quảng cáo, khuyến mãi được dùng làm công cụ chiêu thị khách hàng Những chương trình khuyến mãi hấp dẫn và thường xuyên sẽ tạo tình cảm tốt đối với khách hàng Hiện nay trên thị trường có nhiều chương trình khuyến mãi phong phú như: tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, tặng thưởng, thi đố, phiếu tặng hàng…nhằm gây dựng và duy trì tình cảm tốt đẹp của

khách hàng đối với thương hiệu, gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu

Như vậy, một khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu thì điều này có thể làm cho họ thích thú và muốn tiêu dùng thương hiệu đó (Thọ & Trang, 2002) Do đó, có thể đưa ra giả thuyết thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi có ảnh hưởng đến sự hài lòng nhận thức và hài lòng cảm xúc của khách hàng:

trình quảng cáo của nhãn hiệu và sự hài lòng nhận thức của khách hàng sử dụng

nhãn hiệu

trình khuyến mãi của nhãn hiệu và sự hài lòng nhận thức của khách hàng sử dụng nhãn hiệu

trình quảng cáo của nhãn hiệu và sự hài lòng cảm xúc của khách hàng sử dụng

nhãn hiệu

trình khuyến mãi của nhãn hiệu và sự hài lòng cảm xúc của khách hàng sử dụng nhãn hiệu

2.2 Mô hình nghiên cứu

Dựa vào lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đã trình bày ở phần cơ sở lý thuyết (phần 2.1), Yi-Ting Yu ở trường đại học Monash (Singapore) và Alison Dean ở trường đại học Monash (Churchill, Australia) đã xây dựng nên mô hình về mối quan hệ giữa hài lòng cảm xúc, hài lòng nhận thức với lòng trung thành

của khách hàng và tiến hành nghiên cứu trên các sinh viên ngành kinh tế tại một trường đại học lớn của Úc về dịch vụ giáo dục và đào tạo của trường với mục đích:

o Khám phá vai trò của các cảm xúc trong sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ

o Kiểm tra lại mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành khi xét đến thành phần cảm xúc (emotional component)

Kết quả nghiên cứu cho thấy, thành phần cảm xúc của sự hài lòng đóng vai trò là một yếu tố dự báo cho lòng trung thành tốt hơn là thành phần nhận thức

Tuy nhiên, nghiên cứu của Yi & Alison (2001) chỉ mới được thực hiện trên dịch vụ trong lĩnh vực giáo dục đào tạo nên chưa có tính khái quát cho cả sản phẩm

Do đó, để kiểm chứng lại kết quả nghiên cứu của Yi & Alison (2001) có đúng cho sản phẩm hay không, và cảm xúc tiêu dùng của người Việt Nam như thế nào, luận văn này sẽ tiến hành nghiên cứu ảnh hưởng của sự hài lòng cảm xúc lên lòng trung thành của khách hàng tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh dựa trên mô hình nghiên cứu của Yi & Alison (2001)

™ Mô hình nghiên cứu:

LOY = β1.0 + β1.1COG + β1.2EMO + ε

LOY (Loyalty) là mức độ trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu dầu gội đầu

COG (Cognitive satisfaction) là mức độ hài lòng nhận thức của khách hàng đối với các nhãn hiệu dầu gội đầu

EMO (Emotional satisfaction) là mức độ hài lòng cảm xúc của khách hàng đối với các nhãn hiệu dầu gội đầu

ε là sai số

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu

Hài lòng nhận thức

Lòng trung thành Hài lòng cảm xúc

Mô hình thể hiện các mối quan hệ: giữa hài lòng cảm xúc và lòng trung thành, giữa hài lòng nhận thức và lòng trung thành với nội dung cụ thể được trình bày trong các giả thuyết H1, H2, ở phần cơ sở lý thuyết

lòng và lòng trung thành của khách hàng

lòng và lòng trung thành của khách hàng

Theo Kurtz và Clow (1998), mức kỳ vọng của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau và được chia thành ba nhóm chính

Hình 2.6: Sự hình thành mức kỳ vọng của khách hàng

Nguồn: Kurtz &Clow, 1998

Cơ sở của hài lòng nhận thức là trong quá trình sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ so sánh giữa mức thỏa mãn kỳ vọng và mức thỏa mãn thực tế Do đó, mức độ hài lòng sẽ phụ thuộc vào giá trị kỳ vọng của khách hàng

Mức độ hài lòng của khách hàng có thể tồn tại lâu dài hoặc thay đổi, biên độ thay đổi này tuỳ thuộc vào các tình huống cụ thể và các yếu tố cá nhân (Parasuraman & ctg.,2001)

Tóm lại, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng nhưng do giới hạn về thời gian nên đề tài chỉ nghiên cứu ảnh hưởng của thái độ đối với quảng cáo, khuyến mãi của khách hàng lên sự hài lòng nhận thức và hài lòng cảm xúc của khách hàng để bổ sung vào mô hình mà Yi & Alison đưa ra, đồng thời đưa ra cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp sản xuất dầu gội đầu để thiết kế chương trình quảng cáo, khuyến mãi cho phù hợp, chiếm được cảm tình của khách hàng

™ Mô hình nghiên cứu:

ε là sai số

Mô hình thể hiện các mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo, khuyến mãi của khách hàng với hài lòng nhận thức và hài lòng cảm xúc Mô hình được hình thành từ giả thuyết H3, H4, H5, H6 trong phần cơ sở lý thuyết