Các yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng đối với các siêu thị bán lẻ tại tp hồ chí minh theo hai mô hình servqual và servperf

Đề tài này nhằm mục đích so sánh kết quả giữa hai mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL và SERVPERF trong trường hợp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn của khách hàng đố

Chương 1

MỞ ĐẦU

1.1 Sự hình thành đề tài:

1.1.1 Tình hình kinh doanh Siêu thị bán lẻ tại Việt Nam:

Theo giới kinh doanh, thị trường bán lẻ Việt Nam ước tính có thể đạt quy mô doanh số 20 tỷ USD/năm và tăng trưởng gần 35%- 40% mỗi năm, đây là thị trường có sức hấp dẫn cao đối với các nhà đầu tư trong và ngoài nước Theo kết quả khảo sát của tập đoàn tư vấn hàng đầu thế giới AT Kearnay, năm 2007 Việt Nam là thị trường bán lẻ hấp dẫn thứ tư thế giới (Tuổi trẻ, 01/07/07) Đề án phát triển thương mại thị trường trong nước đến 2010 và định hướng đến 2020 vừa được Thủ tướng chính phủ phê duyệt có mục tiêu là đến 2010 siêu thị chiếm 20% thị phần bán lẻ (khoảng 160 nghìn tỷ đồng) và đến 2020 đạt 40% (khoảng

800 nghìn tỷ đồng) (Tuổi trẻ, 26/02/2007)

Theo thống kê của Bộ Thương Mại, đến cuối năm 2006, cả nước có gần 400 siêu thị, trung tâm thương mại đã hoạt động và đang triển khai xây dựng (Người Lao Động, 03/05/2007), trong đó các doanh nghiệp trong nước bao gồm: hệ thống siêu thị Co-op Mart, hệ thống siêu thị Citimart, hệ thống Siêu thị Maximart, Siêu thị Hà Nội và hệ thống bán lẻ G7 mart, … Ngoài ra, còn phải kể đến sự có mặt của các tập đoàn phân phối lớn của nước ngoài như: Metro Cash & Carry (Đức), Bourbon (Pháp), Parkson (Malaysia), Thuận Kiều plaza (Đài Loan), Sài gòn Center (Singapore), Diamond plaza (Hàn Quốc), Zen plaza (Nhật Bản), Super Bowl (Đài Loan) và Lotte (Hàn Quốc)

Tuy phát triển mạnh như thế nhưng hệ thống phân phối đại Siêu thị cũng chỉ đạt xấp xỉ 20-25% tổng lượng hàng hóa luân chuyển cho thấy thị trường vẫn còn nhiều tiềm năng cho các nhà đầu tư

Hệ thống Co-opmart dự kiến đến cuối năm 2006 sẽ phát triển thêm khoảng 4-5 Siêu thị mới, mở chuỗi 100 Cửa hàng bán lẻ phủ khắp các khu dân cư, mở rộng

hàng thời trang, 32 Siêu thị, 6 trung tâm thương mại và 02 trung tâm thời trang, đồng thời xây dựng các tổng kho phân phối khu vực miền Bắc, miền Trung, miền Tây … với tổng kinh phí đầu tư khoảng 1.500 tỷ đồng trong 04 năm tới Citimart, Fivimart đều có kế hoạch mở rộng kinh doanh tại TP HCM (Tuổi Trẻ, 13/06/2006)

Các đại gia đến từ nước ngoài như: Metro Cash & Carry Việt Nam chuẩn bị xây tiếp 4 kho, nâng tổng số kho lên 10, nhiều nhất trong các nước tại khu vực Đông Nam Á Sau 1 năm hoạt động thành công với trung tâm mua sắm cao cấp tại TPHCM, Parkson Việt Nam đang có kế hoạch mở thêm một trung tâm mới tại Hải Phòng

Ngoài ra, Giant South Asia Investement, thuộc tập đoàn Dairy Farm International Holding (Singapore), tập đoàn Siêu thị NALL (Thái Lan), tập đoàn bán lẻ Carrefour (Pháp), Tập đoàn Tesco (Anh), Wal-Mart (Mỹ) cũng đang tìm

cơ hội đầu tư vào Việt Nam vì đầu năm 2009, thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn cho các doanh nghiệp nước ngoài

1.1.2 Đặc điểm ngành và khách hàng Siêu thị

Siêu thị là dạng cửa hàng tự phục vụ Hàng hóa ở đây rất đa dạng và được chọn lọc kĩ hơn so với trong chợ hay cửa hàng tạp phẩm Loại hình này gọi chung là

Siêu thị truyền thống vì ngày nay, từ “siêu thị” còn được chỉ những nơi chỉ kinh

doanh một mặt hàng, một chủng loại hàng nào đó mà thôi Ví dụ: siêu thị máy tính, siêu thị điện máy, siêu thị điện thoại di động, siêu thị trái cây, … thậm chí còn có siêu thị việc làm nữa (những cách gọi này hay được dùng tại thành phố Hồ Chí Minh) Siêu thị truyền thống thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cư để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu Quy mô của siêu thị thì lớn hơn các Cửa hàng tạp phẩm (hoặc chợ) và tương đối nhỏ hơn các trung tâm thương mại (Bách Khoa toàn thư mở Wikipedia) Tại siêu thị các sản

phẩm được trình bày trên kệ vừa tầm mắt, và sắp xếp theo một trật tự logic vì thế khách hàng rất dễ dàng tìm kiếm

Trong những năm qua, hình thức kinh doanh Siêu thị đã thực sự khẳng định được

vị thế kinh doanh của mình trên thương trường Người tiêu dùng ngày càng nhận thức được những giá trị gia tăng mà siêu thị mang lại: sự tiện lợi, chất lượng phục vụ, uy tín sản phẩm, giá cả hợp lý, rõ ràng, Thay vì tới chợ hay những cửa hàng nhỏ, hàng hóa thật giả lẫn lộn, người tiêu dùng đã lựa chọn siêu thị bởi họ có cơ hội để so sánh từ giá cho đến mẫu mã, tính năng của nhiều sản phẩm mang thương hiệu khác nhau Hiện siêu thị đã rất quen thuộc với người dân Việt Nam và ai cũng có thể trở thành khách hàng của siêu thị Ngoài ra, người tiêu dùng còn thường xuyên được lợi từ các chương trình khuyến mãi trực tiếp từ các hãng sản xuất cũng như chương trình khuyến mãi của riêng siêu thị

Theo khảo sát mới đây của AC Nielsen về sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng: chỉ có 3% đàn ông Việt Nam thường mua sắm hàng thực phẩm, tiêu dùng tại siêu thị, trong khi ở các nước Singapore, Malaysia và Thái Lan tỉ lệ này chiếm 20-30% Kết quả khảo sát cho thấy người Việt Nam thường có xu hướng

đi mua sắm một mình, chiếm 71%, đứng đầu châu Á, theo sau là Philippines (66%) Người tiêu dùng Thái Lan, Malaysia và Hàn Quốc lại quan niệm mua sắm chính là hoạt động mang tính gia đình (Tuổi Trẻ, 13/04/2007)

1.1.3 Lý do hình thành đề tài:

Trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn nơi mua sắm và có những đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ

Khi vào WTO, thương mại bán lẻ là một trong lĩnh vực chịu tác động trực tiếp và mạnh mẽ nhất, từ đó tạo ra khả năng tồn tại hay không tồn tại Chính vì vậy, đòi hỏi từng doanh nghiệp phải liên tục cải tiến chất lượng dịch vụ để tạo sự hài lòng cao nhất cho khách hàng, nhằm giữ được khách hàng cũ và thu hút thêm

Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã nhận ra tầm quan trọng của dịch vụ và tập trung nghiên cứu lĩnh vực này từ đầu thập niên 1980 (ví dụ Gronroos 1984) Năm

1985, Parasuraman et al là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị và đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002)

Dựa trên các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các ngữ cảnh dịch vụ khác nhau (Parasuraman và cộng sự, 1988), mặc dù có thể cần phải diển đạt lại và/ hoặc làm tăng thêm vài phát biểu

Tuy nhiên, Cronin và Taylor (1992) cho rằng có thể sử dụng mô hình khác tốt hơn mô hình SERVQUAL và đưa ra mô hình SERVPERF Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng thang đo SERVPERF thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ nào khác

Quester et al (1995) đã thực hiện sự so sánh hai mô hình chất lượng dịch vụ: SERVQUAL và SERVPERF trong ngữ cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc, với niềm tin ban đầu là SERVQUAL tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả của họ cho thấy SERPERF lại tốt hơn

Vậy trong ngữ cảnh ngành Siêu thị bán lẻ của Việt Nam, cụ thể là TP HCM thì mô hình nào tốt hơn khi đo lường chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Để trả lời được câu hỏi này, đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng đối với các Siêu thị bán lẻ tại TP HCM theo hai mô hình SERVQUAL vàSERVPERF” được hình thành

1.2 Mục tiêu đề tài

Đề tài này nhằm mục đích so sánh kết quả giữa hai mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL và SERVPERF trong trường hợp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn của khách hàng đối với các Siêu thị bán lẻ tại TP.HCM

1.3 Phạm vi nghiên cứu

ƒ Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong địa bàn TP.HCM, các hoạt động mua sắm diễn ra tại các Siêu thị trong khu vực trung tâm TP.HCM

ƒ Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng sau khi tham quan, mua sắm tại Siêu thị

1.4 Ý nghĩa thực tiễn

Có thể nói trong thời đại ngày nay sự khác biệt giữa chất lượng sản phẩm của các nhà cung cấp khác nhau ngày càng bị thu hẹp, điều quan trọng là khả năng của các công ty trong việc tạo ra sự khác biệt trong vấn đề thỏa mãn khách hàng Sự khác biệt về giá không nhiều, nhưng bạn không thể mua được hai dịch vụ giống nhau Tăng cường chất lượng dịch vụ đã trở thành yếu tố then chốt để tăng sức cạnh tranh, bởi vì cung cách phục vụ khiến khách hàng thỏa mãn sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh và đảm bảo lợi nhuận của Công ty

Đối với Siêu thị trong nước biết được yếu tố then chốt tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng Đề tài này sẽ thực hiện điều đó nhằm giúp các Siêu thị hiểu rõ đối tượng khách hàng mà mình đang phục vụ, từ đó có thể xây dựng một chiến lược tốt hơn trong việc cải thiện chất lượng nhằm giữ khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Dịch vụ & chất lượng dịch vụ:

2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ:

Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra những định nghĩa khác nhau về dịch vụ, chẳng hạn như : Ramaswamy (1996) cho rằng dịch vụ là sự giao dịch kinh doanh diễn

ra giữa người cho (người cung cấp dịch vụ) và người nhận (khách hàng) để tạo ra một tác động làm thỏa mãn khách hàng Dịch vụ là những hành vi, quá trình, và việc thực hiện nhằm mục đích tạo giá trị cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Valarie A Zeithmal và Mary Jo Bitner)

Hay nói rõ hơn, “dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng)

“Dịch vụ là những quá trình hay những hoạt động của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Dịch vụ mang tính chất vô hình và khó đoán trước được kết quả Sản phẩm của quá trình này có thể là vật chất hay chỉ là yếu tố tinh thần” (Philip Kotler, 1990)

Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách rời chúng được

- Tính vô hình của dịch vụ (intangibility): dịch vụ không thể cân, đo, đếm,

tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng Doanh nghiệp cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Thọ & Trang

2003 đã dẫn theo Robinson 1999)

Để giảm bớt mức độ không chắc chắn người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng của dịch vụ Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tượng, … mà họ thấy Vì vậy nhiệm vụ của người cung cấp dịch vụ là “vận dụng những bằng chứng” để “làm cho cái vô hình trở thành hữu hình” (Philip Kotler)

- Tính không đồng nhất (heterogeneity): hoạt động của dịch vụ thường thay

đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng khác theo từng địa điểm, từng ngày, tháng, và năm kinh doanh

Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo (Thọ & Trang 2003 đã dẫn theo Caruana & Pitt 1997)

- Tính không thể tách rời (inseparability): sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều

loại hình dịch vụ thì không thể tách rời (Thọ & Trang 2003 đã dẫn theo Caruana & Pitt 1997)

- Dịch vụ không thể tồn trữ (unstored): ta không thể cất giữ dịch vụ và sau

đó mang ra sử dụng Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó Sau khi thực hiện xong thì không thể phục hồi bất kỳ một thành phần nào của dịch vụ

2.1.2 Chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm khó định nghĩa và khó đo lường (Brown and Swartz, 1989; Carman, 1990; Parasuraman, Zeithaml, và Berry, 1985, 1988; Rathmell, 1966)

Chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002) Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả

Gronroos (1984) cũng đề xuất hai khía cạnh của dịch vụ là: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào

Chất lượng dịch vụ là mức độ dịch vụ đáp ứng hay vượt quá mong đợi của khách hàng (Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985) và là sự khác biệt giữa mong đợi và nhận thức về dịch vụ thực sự nhận được (Powel, 1995)

Chất lượng dịch vụ cảm nhận: Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ cảm nhận như là ý kiến đáng giá chung, hoặc là quan điểm, gắn liền với sự tốt hơn của dịch vụ Castleberry và McIntyre (1993) định nghĩa chất lượng dịch vụ cảm nhận như là một niềm tin (hay quan điểm) về mức độ xuất sắc của dịch vụ…

Sự kỳ vọng về chất lượng dịch vụ là niềm tin của khách hàng trước khi thử về dịch vụ và thường được sử dụng như tiêu chuẩn hoặc tham khảo khi đánh giá (Obon và Dover, 1979; Oliver, 1980; Texas, 1993)

Để đo lường chất lượng hay thái độ đối với dịch vụ thông thường các nhà nghiên cứu thường sử dụng cách đơn giản là đo lường trực tiếp các biến tiềm ẩn sơ khai (latent variables) thay vì dùng các biến quan sát (observed variables) để đo lường biến tiềm ẩn Cách đo lường như vậy tuy là đơn giản, nhưng độ tin cậy và giá trị của đo lường thường rất thấp vì đối tượng nghiên cứu thường hiểu các khái niệm tiềm ẩn theo các nghĩa khác nhau Một khi thang đo lường của một khái niệm không đạt độ tin cậy và giá trị chấp nhận được thì giá trị về mặt lý thuyết và thực tiễn của kết quả nghiên cứu cần được xem lại (Trang và Thọ 2003)

2.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ:

Sự công bố kết quả đầu tiên của bộ thang đo SERVQUAL đã gây ra tranh luận làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất Sau gần hai thập kỷ kể từ khi sự công bố kết quả nghiên cứu đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nổ lực cho đến

ngày nay để chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL, hoặc để phát triển các phương pháp đo cho riêng họ

Bộ thang đo SERVQUAL nhằm để đo lường sự cảm nhận dịch vụ thông qua năm hướng chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi Parasuraman và cộng sự (1988):

1 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness):thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Bộ thang đo có 2 phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu: phần đầu nhằm xác định kỳ

vọng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp, phần thứ hai nhằm xác

định những cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện của doanh nghiệp

Kết quả nghiên cứu được dùng để nhận ra các khoảng cách trong sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp trên năm hướng chất lượng dịch vụ, khoảng cách này được xác định như sau:

SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng

Dựa trên các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là dụng cụ

đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman et al., 1988;

cảnh dịch vụ khác nhau (Parasuraman et al., 1988), mặc dù có thể cần phải diển đạt lại và/ hoặc làm tăng thêm vài phát biểu

Thang đo SERVQUAL năm thành phần chất lượng dịch vụ đã được sử dụng rộng rãi (Asubonteng và cộng sự, Buttle, 1996; Robinson,1999)

Một số nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL được điều chỉnh cho phù hợp với các ngữ cảnh khác nhau:

Những dịch vụ chuyên nghiệp: Bojanic (1991)

Pitt te al (1995) Dự án quản lý khoa học: Robinson and Pidd (1997)

Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã nhấn mạnh sự ảnh hưởng độc lập của mức độ cảm nhận (perceptions) vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ và đặt vấn đề với việc sử dụng mô hình khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ (Carman 1990; Bolton & Drew 1991a; Babakus & Boller 1992; Cronin & Taylor, 1992)

Thật vậy, khi xem xét lại lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện hiện tại của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng không nằm trong khái niệm này

SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận

Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng thang đo SERVPERF (chỉ có mức độ cảm nhận) thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ nào khác

Sự tốt hơn của bộ thang đo SERVPERF so với bộ thang đo SERVQUAL đã được chứng minh trong nhiều nghiên cứu của các tác giả như McAlexander và cộng sự, 1994; Hahm và cộng sự, 1997; Avkiran (‘BANKSERV’), 1999 và gần đây nhất là Lee và cộng sự, 2000; Brady và cộng sự, 2002

Bộ thang đo SERVPERF sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như SERVQUAL chỉ đo lường sự cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện của doanh nghiệp

2.1.4 Mô hình SERVQUAL

Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ:

Parasuraman & ctg (1985, 1988) đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình này được trình bày ở hình 2.1

1 Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

2 Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng Nguyên

Thông báo cho khách hàng

Cung cấp dịch vụ (trước và

sau cung cấp)

Dịch vụ nhận đượcDịch vụ mong đợi

Diễn giải nhận thức thành các đặc tính chất lượng

Hình 2.1: mô hình chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman & ctg (1985:44)

3 Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên không phải lúc

nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra

4 Khoảng cách thứ tư: phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn

5 Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3 và 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F{KC_5=f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5

Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL

Parasuraman & ctg (1988; 1991; 1993) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL Thang đo bao gồm 22 biến quan sát như sau:

Thành phần tin cậy:

1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện

2 Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề

3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện

5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Thành phần đáp ứng:

6 Nhân viên trong Công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

7 Nhân viên trong Công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

8 Nhân viên trong Công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

9 Nhân viên Công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

Thành phần năng lực phục vụ:

10 Hành vi của nhân viên trong Công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

11 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với Công ty XYZ

12 Nhân viên trong Công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

13 Nhân viên trong Công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

Thành phần đồng cảm:

14 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

15 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

16 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

17 Nhân viên trong Công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

18 Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện

Thành phần phương tiện hữu hình:

19 Công ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại

20 Cơ sở vật chất của Công ty XYZ trông rất hấp dẫn

21 Nhân viên của Công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận

22 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại Công ty XYZ

Theo Kotler (2001) thì sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó

Còn theo Tse và Wilton (1988) sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó

Oliver (1997, 13), sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn

Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau

lòng Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú Những công ty khôn ngoan hướng vào việc làm vui lòng khách hàng bằng cách chỉ hứa những gì họ có thể mang lại được, và rồi họ đem đến cho khách hàng còn nhiều hơn những gì họ hứa (Philip Kotler, 2001)

Thế nhưng những kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, từ những nhu cầu cá nhân họ, những ý kiến của người thân, và những thông tin cùng hứa hẹn của người làm marketing và đối thủ cạnh tranh

Để hiểu rõ các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mà mình đang phục vụ thì các nhà marketing phải tiến hành các cuộc nghiên cứu khách hàng

2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn:

Parasuraman và cộng sự (2001), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng tồn tại một số khác biệt và điểm khác biệt cơ bản nhất là vấn đề “nhân quả” Zeithalm & Bitner (2000), cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là quan điểm chung chung và bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân, còn chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn có mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) nhưng có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000)

Aûnh hưởng của giá đến sự thỏa mãn khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon & Olshavsky, 1993; Voss & cộng sự, 1998; Bolton & Lemon, 1999; Varki & Colgate,2001)

Tại Việt Nam, các nghiên cứu trước đây cho thấy giá cả cảm nhận không tạo nên hiệu ứng trực tiếp với lòng trung thành của khách hàng siêu thị (Thọ &

Trang, 2003) và giá cả không có ý nghĩa về mặt thống kê đối với sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị (Nhân, 2003)

Đối với đề tài nghiên cứu này, tác giả bỏ qua ảnh hưởng của giá đến thỏa mãn của khách hàng

Đề tài nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng Siêu thị tại TPHCM dựa trên hai mô hình như sau:

Hình 2.2: hai mô hình nghiên cứu

(Mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng) (Mức độ cảm nhận)

Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua mô hình năm khoảng cách trong nhận thức chất lượng dịch vụ Bộ thang đo theo mô hình SERVQUAL dựa trên 05 thành phần chất lượng (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, và phương tiện hữu hình) đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng về siêu thị đang mua sắm và giá trị kỳ vọng của họ về một siêu thị chất

lượng tốt nói chung Chất lượng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng bằng mức độ cảm nhận trừ giá trị kỳ vọng

Mô hình SERVPERF đánh giá chất lượng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng thông qua việc đo lường mức độ cảm nhận của họ về siêu thị đang mua sắm Bộ thang đo theo mô hình SERVPERF cũng dựa trên 05 thành phần chất lượng (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, và phương tiện hữu hình) để đo lường mức độ cảm nhận

Các giả thiết:

H1: Khi thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa

mãn của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng hay nói cách khác thành phần tin cậy có tương quan dương với sự thỏa mãn của khách hàng

H2: Khi thành phần đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự

thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng hay nói cách khác thành phần đáp ứng có tương quan dương với sự thỏa mãn của khách hàng

H3: Khi thành phần năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm

thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng hay nói cách khác thành phần năng lực phục vụ có tương quan dương với sự thỏa mãn của khách hàng

H4: Khi thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự

thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng hay nói cách khác thành phần đồng cảm có tương quan dương với sự thỏa mãn của khách hàng

H5: Khi thành phần phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc

giảm thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng hay nói cách

khác thành phần phương tiện hữu hình có tương quan dương với sự thỏa mãn của khách hàng

H6: Mô hình SERVPERF đo lường sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị bán lẻ

tại thành phố Hồ Chí Minh tốt hơn mô hình SERVQUAL

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm khó định nghĩa và khó đo lường Hiện nay, có nhiều mô hình để đánh giá chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985) đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua mô hình năm loại khoảng cách trong nhận thức chất lượng dịch vụ, mô hình SERVQUAL Mô hình SERVQUAL với bộ thang đo gồm năm thành phần (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm,phương tiện hữu hình) được sử dụng phổ biến do tính cụ thể, chi tiết Tuy nhiên, khi sử dụng năm loại khoảng cách để đánh giá chất lượng dịch vụ giữa mức độ cảm nhận và giá trị kỳ vọng của khách hàng sẽ gặp một số vấn đề về định nghĩa sự kỳ vọng Vì thế, Cronin & Taylor (1992) đã hiệu chỉnh và cho

ra đời thang đo mới, thang đo SERVPERF SERVPERF chỉ đo lường mức độ cảm nhận mà không đo giá trị kỳ vọng của khách hàng

Giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn có mối liên hệ với nhau nhưng có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn Và ảnh hưởng của giá đến sự thỏa mãn khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu hơn là các nhân tố khác

Trên cơ sở lý thuyết đó, mô hình nghiên cứu cho đề tài này được hình thành

Chương 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

3.1.1 Nghiên cứu định tính:

- Hình thành bảng thang sơ bộ bằng cách điều chỉnh bộ thang đo SERVQUAL cho phù hợp với ngữ cảnh Siêu thị bán lẻ tại TP HCM, quá trình điều chỉnh có tham khảo bộ thang đo của đề tài nghiên cứu khoa học: ”Đo lường chất lượng dịch vụ Siêu thị theo quan điểm của khách hàng” (Mã số CS.2003.01.04 của Thọ & Trang, 10/2003) Bảng thang đo

sơ bộ dùng để phỏng vấn sâu 15 khách hàng thường mua sắm tại siêu thị (ít nhất 1 lần/tháng trởlên), có độ tuổi 18 – 50, địa điểm nghiên cứu là khu vực trung tâm TP HCM

- Kết quả nghiên cứu sẽ sử dụng để hoàn chỉnh bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng Bảng câu hỏi sẽ gồm 02 phần, phần thứ nhất gồm các phát biểu đo lường cảm nhận của khách hàng đối dịch vụ của siêu thị vừa tham quan mua sắm, phần thứ hai đo lường sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng đối với siêu thị nói chung

- Bảng câu hỏi trước khi sử dụng chính thức sẽ được tham khảo ý kiến của các chuyên gia và phỏng vấn thử khoảng 15 khách hàng để kiểm tra ngôn từ có phù hợp không? Từ đó hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi cho phù hợp

3.1.2 Nghiên cứu định lượng:

- Kiểm tra mô hình lý thuyết đã đặt ra, đo lường các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại các Siêu thị bán lẻ TP HCM

- Kỹ thuật thu thập dữ liệu: phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi được thiết kế chi tiết

- Đối tượng nghiên cứu: là các khách hàng với độ tuổi từ 18 trở lên, vừa tham quan mua sắm tại siêu thị, với tần suất mua sắm là ít nhất 1 lần/tháng

- Mẫu nghiên cứu: nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, với kích thước dự tính n = 300, gồm 4 hệ thống Siêu thị: Coop-Mart, Maximart, BigC, Citimart Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS

Qui trình nghiên cứu:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: điều chỉnh từ qui trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang (2002)

Loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ

Kiểm tra hệ số alpha

Loại các biến có hệ số tương quan với nhân tố thấp

Kiểm tra nhân tố trích được Kiểm tra phương sai trích được.

Kiểm định mô hình

Kiểm định giả thiết

Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Phỏng vấn tay đôi Điều chỉnh

Thang đo chính

Nghiên cứu định

lượng (n=300) Cronbach alpha

Phân tích nhân tố

Thang đo hoàn chỉnh

Phân tích hồi quy bội

So sánh 2 mô hình SERVQUAL và SERVPERF

3.2 Thang đo:

Thang đo được xây dựng dựa trên bộ thang đo đã được phát triển như SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) và SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) và cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng Qua kết quả nghiên cứu định tính, chúng được điều chỉnh, bổ sung để phù hợp với người tiêu dùng tại các Siêu thị bán lẻ ở TP.HCM

Chất lượng dịch vụ được đo lường theo thang đo SERVQUAL và SERVPERF, là một khái niệm đa hướng gồm năm thành phần: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình

3.2.1 Thành phần tin cậy:

Thành phần tin cậy thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu tiên

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, đối với thành phần tin cậy, khách hàng rất quan tâm tới việc Siêu thị thực hiện đúng với cam kết cung cấp hàng hóa đảm bảo chất lượng, có nguồn gốc rõ ràng, không quá hạn sử dụng, thực hiện đúng thời gian phục vụ mua sắm như đã thông báo và cách siêu thị giải quyết các khiếu nại của khách hàng

Như vậy thang đo thành phần tin cậy gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ TC1 đến TC5, các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ

Bảng 3.1: Thang đo thành phần tin cậy

TC1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực

hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công

ty sẽ thực hiện

Siêu thị luôn thực hiện đúng cam kết cung cấp hàng hóa đảm bảo chất lượng

TC2 Khi bạn có vấn đề, công ty

XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề

Siêu thị giải quyết thỏa đáng tất cả các khiếu nại của bạn

TC3 Công ty XYZ thực hiện dịch

vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

Siêu thị cung cấp hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng

vuo qúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện

Siêu thị không cung cấp hàng hóa quá hạn sử dụng

TC5 Công ty XYZ thông báo cho

khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Siêu thị thực hiện đúng về thời gian phục vụ mua sắm như đã thông báo

3.2.2 Thành phần đáp ứng:

Thành phần đáp ứng thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thới cho khách hàng

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, thành phần đáp ứng cần phải đủ các biến sau: nhân viên phục vụ nhanh chóng, nhân viên chỉ ngay cho khách hàng nơi để sản phẩm cần tìm, sự sẳn lòng phục vụ khách hàng, và có mặt đúng lúc khi khách hàng cần

Như vậy thang đo thành phần đáp ứng gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu từ DU6 đến DU9, các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ

Bảng 3.2: Thang đo thành phần đáp ứng

XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

Nhân viên siêu thị đáp ứng yêu cầu nhanh

DU7 Nhân viên trong Công ty

XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Nhân viên siêu thị chỉ ngay cho bạn nơi để sản phẩm cần tìm

DU8 Nhân viên trong Công ty

XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

Nhân viên siêu thị luôn sẳn sàng phục vụ bạn

không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

Nhân viên siêu thị có mặt đúng lúc khi bạn cần

3.2.3 Thành phần năng lực phục vụ:

Thành phần nặng lực phục vụ thể hiện qua trình độ chuyên môn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, năng lực phục vụ thể hiện qua các biến: nhân viên quầy thâu ngân tác phong chuyên nghiệp, tạo cảm giác an toàn cho khách hàng tham quan mua sắm tại siêu thị, nhân viên siêu thị lịch sự, nhã nhặn với khách hàng, và phải có đủ kiến thức để trả lời câu hỏi của khách hàng

Như vậy thang đo thành phần năng lực phục vụ gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ NL10 đến NL13, các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ

Bảng 3.3: Thang đo thành phần năng lực phục vụ

NL10 Hành vi của nhân viên trong

Công ty XYZ ngày càng tạo

Nhân viên các quầy thâu ngân có tác phong chuyên nghiệp

NL11 Bạn cảm thấy an toàn khi

thực hiện giao dịch với Công

ty XYZ

Bạn cảm thấy an toàn khi tham quan mua sắm tại siêu thị

NL12 Nhân viên trong Công ty

XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

Nhân viên siêu thị lịch sự, nhã nhặn với bạn

NL13 Nhân viên trong Công ty

XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

Nhân viên siêu thị có đủ kiến thức để trả lời câu hỏi của bạn

3.2.4 Thành phần đồng cảm:

Thể hiện ở việc siêu thị và nhân viên siêu thị quan tâm, nắm bắt các nhu cầu của khách hàng khi đến tham quan mua sắm tại siêu thị thông qua việc cung cấp đầy đủ các hàng hóa mà khách hàng cần, có nhiều mặt hàng và hàng mới để làm tăng sự lựa chọn cho khách hàng

Bên cạnh đó thành phần đồng cảm còn thể hiện qua sự tạo điều kiện cho khách hàng mua sắm được thuận lợi như việc bố trí hàng hóa, giải đáp thắc mắc của khách hàng khi cân nhắc lựa chọn hàng hóa, …

Thang đo thành phần đồng cảm gồm 6 biến quan sát, được ký hiệu từ DC14 đến DC18, các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ

Bảng 3.4: Thang đo thành phần đồng cảm

quan tâm đến cá nhân bạn

Sự bố trí của siêu thị giúp bạn dễ dàng tìm ra hàng hóa cần mua

DC15 Công ty XYZ có những nhân

viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

Nhân viên siêu thị quan tâm giải đáp những thắc mắc của bạn

DC16 Siêu thị có đủ những hàng hóa

bạn cần mua

lựa chọn

DC18

Công ty XYZ thể hiện sự chú

ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

Siêu thị luôn có nhiều hàng mới

Hai biến trong thang đo Serqual: “Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn” và “nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn” được điều chỉnh thành 3 biến, ký hiệu là DC16, DC17, DC18

Biến “Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện” bị loại bỏ trong trường hợp này, vì theo nghiên cứu định tính thì khách hàng cho rằng đa số các siêu thị bố trí thời gian mua sắm, suốt từ 8 giờ- 22 giờ, thuận tiện cho họ đi mua sắm

3.2.5 Thành phần phương tiện hữu hình:

Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Qua phân tích định tính thì khách hàng cho rằng: khác với đi chợ hay các cửa hàng nhỏ lẻ, khách hàng đi siêu thị không chỉ để mua hàng hóa tiêu thụ hàng ngày mà còn để thư giản, giải trí, tâm trạng lúc nào cũng muốn được thoải mái

Vì thế, khách hàng rất quan tâm đến các phương tiện hữu hình như: mặt bằng siêu thị, bãi giữ xe, hệ thống máy lạnh, đồng phục nhân viên,…

Như vậy thang đo thành phần phương tiện hữu hình gồm 7 biến quan sát, được ký hiệu từ PT19 đến PT25, các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ

Bảng 3.5: Thang đo thành phần phương tiện hữu hình

PT19 Công ty XYZ có các trang

thiết bị hiện đại

Hệ thống máy tính tiền của siêu thị hiện đại

bạn đi lại mua sắm

PT23 Nhân viên của Công ty XYZ

có trang phục gọn gàng, cẩn thận

Đồng phục của nhân viên gọn gàng lịch sự

trưng bày hấp dẫn

PT25

Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại Công ty XYZ Không gian mua sắm trong siêu

thị thoáng mát

Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính: hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phương pháp yếu tố khám phá EFA

3.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha:

Một thang đo được gọi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo Thang đo đó tránh được hai loại sai lệch, sai lệch hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên Độ tin cậy thang đo cho cùng một kết quả khi đo lặp đi lặp lại, là tiêu chuẩn để đánh giá sự phù hợp của thang đo

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại các biến không phù hợp Các biến có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.60 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994)

3.3.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor loading):

Sau khi các thang đo được đánh giá độ tin cậy là đạt yêu cầu, chúng sẽ được đưa vào phân tích nhân tố EFA Phân tích EFA dùng kiểm định độ giá trị phân biệt và độ giá trị hội tụ các yếu tố trích được của các biến quan sát trong các thang

đo các biến độc lập Phân tích nhân tố EFA chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaise-Meyer-Olkin) có giá trị nằm trong khoảng 0.5 đến 1

Số nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue – đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại ra khỏi mô hình Tiêu chuẩn phương sai trích (Varance explained criteria): tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson 1988)

Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải ≥ 0,4 trong một nhân tố (Gerbing & Anderson 1988 ) Để đạt độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các factor loading phải ≥ 0,3 (Jabnoun

tác động qua lại giữa chúng Trong khi đó phương pháp principal components sẽ cho kết quả là một tập hợp các nhân tố giải thích cả phương sai chung và đặc trưng của các biến Tuy nhiên với các thang đo đơn hướng thì phép trích principal components được sử dụng, vì nó không loại đi biến đạt giá trị về mặt nội dung

3.3.3 So sánh hai mô hình:

Sử dụng R2 cân chỉnh để so sánh hai mô hình (Cronin & Taylor, 1992; Parasuraman et al., 1994) mô hình tốt hơn sẽ có R2 cân chỉnh lớn hơn

Phân tích biến của các mô hình hồi quy, xem xét F-ratio, F-value của kiểm định phần dư

3.4 Thiết kế bảng câu hỏi và triển khai thu thập thông tin:

Thang đo theo mô hình SERVPERF chỉ đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng để đánh giá chất lượng dịch vụ, còn thang đo theo mô hình SERVQUAL sử dụng điểm sai lệch, mức độ cảm nhận trừ giá trị kỳ vọng, để đánh giá chất lượng dịch vụ Như vậy, cả hai thang đo đều có phần chung là đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng

Trong đề tài này, cả hai thang đo SERVPERF và SERVQUAL được thiết kế trên cùng một bảng câu hỏi Thông tin của cả hai thang đo được thu thập cùng một lúc, với kích thước mẫu là 300

Bảng câu hỏi dùng để phỏng vấn khách hàng gồm ba phần chính Phần thứ nhất, khách hàng sẽ được hỏi mức độ cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ siêu thị đang mua sắm Sau khi được điều chỉnh, bổ sung từ bộ thang đo gốc, phần này có 25 phát biểu đo lường 05 thành phần chất lượng dịch vụ, cụ thể: thành phần tin cậy có 05 phát biểu, thành phần đáp ứng có 04 phát biểu, thành phần năng lực phục vụ có 04 phát biểu, thành phần đồng cảm có 05 phát biểu và thành phần phương tiện hữu hình có 07 phát biểu Thêm vào đó là 1 phát biểu đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị mà họ đang mua sắm

Khách hàng đánh giá mức độ đồng ý của họ đối với 26 phát biểu này bằng thang

đo Likert 5 mức độ, cụ thể là chọn (1) khi khách hàng rất không đồng ý với phát biểu, chọn (2) khi không đồng ý, chọn (3) khi bình thường, chọn (4) khi đồng ý và chọn (5) khi rất đồng ý

Phần thứ hai, khách hàng sẽ được hỏi sự kỳ vọng của họ về một siêu thị chất lượng tốt nói chung Sau khi được điều chỉnh, bổ sung từ bộ thang đo gốc, phần này cũng có 25 phát biểu đo lường 05 thành phần chất lượng dịch vụ, cụ thể: thành phần tin cậy có 05 phát biểu, thành phần đáp ứng có 04 phát biểu, thành phần năng lực phục vụ có 04 phát biểu, thành phần đồng cảm có 05 phát biểu và thành phần phương tiện hữu hình có 07 phát biểu

Khách hàng đánh giá mức độ đồng ý của họ đối với 25 phát biểu này bằng thang

đo Likert 5 mức độ tương tự như phần thứ nhất

Điểm sai lệch, dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng theo mô hình SERVQUAL, được tính bằng cách lấy mức độ cảm nhận ở phần thứ nhất trừ giá trị kỳ vọng ở phần thứ hai cho mỗi phát biểu

Mức độ cảm nhận ở phần thứ nhất, dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng theo mô hình SERVPERF

Phần thứ ba sẽ là các thông tin cá nhân của khách hàng đang được phỏng vấn, như: tuổi, giới tính, thu nhập và tần suất đi siêu thị dùng cho mục đích thống kê phân loại sau này

Chương 4

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ

4.1 Mô tả mẫu:

Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Số bảng câu hỏi được phát ra 300 tại 4 hệ thống siêu thị lớn ở thành phố Hồ Chí Minh (Coop Mart, Maximart, Citimart, và Big C) Bảng câu hỏi được phát ra và thu lại ngay tại chỗ, thời lượng trung bình trả lời một bảng câu hỏi của khách hàng khoảng 15 phút Trong 300 bảng câu hỏi thu thập được có 75 bảng bị loại bỏ do không phù hợp Vậy số bảng câu hỏi trong mẫu là 225 bảng

- Độ tuổi của mẫu nghiên cứu: qua phân tích thông tin tác giả nhận thấy khách hàng của các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh đa số là khách hàng trẻ, tỷ lệ cụ thể trong mẫu nghiên cứu như sau:

Bảng 4.1: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu

- Giới tính: trong mẫu nghiên cứu có 17% khách hàng là nam, 83% khách hàng là nữ cho thấy tỷ lệ nữ mua sắm tại siêu thị chiếm đa số

- Thu nhập: trong mẫu nghiên cứu, người có thu nhập dưới 2 triệu đồng chiếm 29%, từ 2 đến 5 triệu đồng chiếm 41%, từ 5 đến 7 triệu chiếm 19%, từ 7 triệu đồng trở lên chiếm 13%

- Số lần đi siêu thị: mẫu điều tra cho thấy đa số khách hàng của siêu thị có thói quen đi mua sắm hàng tuần Cụ thể như sau:

Bảng 4.2: Số lần đi siêu thị của mẫu nghiên cứu

4.2 Đánh giá thang đo:

Như đã trình bày trong chương 3, các thang đo được đánh giá thông qua hai công cụ chính: hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factory Analysis)

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:

Mô hình SERVPERF:

Các thành phần của thang đo đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cao Cụ thể, Cronbach’s Alpha của Tin cậy là 0,789, của Đáp ứng là: 0,863, của Năng lực phục vụ: 0,839, của Đồng cảm là: 0,833, của Phương tiện hữu hình là: 0,846 Các hệ số tương quan biến-tổng đều cao, tất cả các hệ số này đều lớn hơn 0,5 Cho nên, các biến đo lường của các thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo

Bảng 4.3: Cronbach’s alpha của các thành phần đo theo mô hình SERVPERF

Biến quan

sát

Trung bình thang

đo nếu loại đi biến

Phương sai thang

đo nếu loại đi biến

Tương quan biến – tổng

Alpha nếu loại biến này

Tin cậy (TC), Alpha = 0,789

biến tc5=0,428 (thành phần tin cậy) và biến pt19=0,483 (thành phần phương tiện hữu hình) Tuy nhiên, tất cả đều đạt yêu cầu, cho nên, các biến đo lường của các thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Bảng 4.4: Cronbach’s alpha của các thành phần đo theo mô hình SERVQUAL

Biến quan

sát

Trung bình thang

đo nếu loại đi biến

Phương sai thang

đo nếu loại đi biến

Tương quan biến – tổng

Alpha nếu loại biến này

Tin cậy (TC), Alpha = 0,779

Qua phân tích ta thấy cả 2 thang đo theo mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy alpha, trong đó cả 05 thành phần của thang

đo theo mô hình SERVPERF đều có giá trị Cronbach’s alpha cao hơn so với 05 thành phần đo lường tương ứng theo mô hình SERVQUAL

4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA:

Sau khi loại bỏ các biến rác và các thang đo đã đạt độ tin cậy, phân tích nhân tố EFA được tiến hành Phân tích nhân tố được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) có giá trị lớn hơn 0.5 (Marija J.Norusis, 1993) và giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau

Phương pháp trích được chọn để phân tích là principal axis factoring với phép quay promax

Mô hình SERVPERF:

Hệ số KMO bằng 0,936 (sigma = 0,000, Bartlett's test) Như vậy, giả thuyết về

ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất là bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố

Kết quả phân tích EFA cho thấy có 5 yếu tố được trích tại eigenvalue = 1.007, tổng phương sai trích được là 61,993% Như vậy, phương sai trích được đạt yêu cầu (>50%) Tuy nhiên, các biến dc14 và dc15 (thang đo thành phần đồng cảm), biến pt19 và pt24 (thang đo thành phần phương tiện hữu hình) có trọng số không đạt yêu cầu (<0,4) Vì vậy các biến này bị loại

Bảng 4.5: Kết quả EFA của các thành phần đo theo mô hình SERVPERF

Yếu tố Biến quan sát

Đánh giá lại Cronbach’s Alpha sau khi loại biến:

Bảng 4.6: Cronbach’s alpha sau khi loại biến - mô hình SERVPERF

Yếu tố Cronbach’s Alpha