Các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động áp dụng tại s fone

Kết quả phân tích cho thấy các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động là: vùng phủ sóng, giá cước, khuyến mãi, hệ thống phân ph

K2005

ĐỢT 1

03

2007

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

HUỲNH HỮU BẰNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC NHÀ CUNG CẤP

DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG – ÁP DỤNG TẠI S-FONE

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2007

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS Trần Du Lịch

Cán bộ chấm nhận xét 1 :

Cán bộ chấm nhận xét 2 :

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN

THẠC SĨ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày tháng năm 2007

- -oOo -

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: Huỳnh Hữu Bằng Giới tính : Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 19/07/1975 Nơi sinh : Tp.HCM Chuyên nghành: Quản trị kinh doanh

Khóa (Năm trúng tuyển) : 2005

1- TÊN ĐỀ TÀI: Các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng đối với các nhà

cung cấp dịch vụ thông tin di động – Áp dụng tại S-Fone

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

ƒ Nghiên cứu các yếu tố yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng đối với các

nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động

ƒ Đề nghị các giải pháp để phát triển mạng điện thoại di động S-Fone

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 05 /02/2007

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 05/07/2007

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : TS.Trần Du Lịch

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

QUẢN LÍ CHUYÊN NGÀNH

TS.Trần Du Lịch

LỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành được luận văn này, tôi đã đã nhận được sự giúp đỡ hết sức nhiệt tình của nhiều tổ chức cũng như cá nhân

Trước hết, tôi xin cám ơn các thầy cô thuộc Khoa Quản Lý Công Ngiệp và Phòng Đào tạo Sau Đại Học thuộc Trường Đại Học Bách Khoa đã trang bị kiến thức và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập

Tôi trân trọng cám ơn Tiến sỹ Trần Du Lịch đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình làm luận văn

Tôi cũng trân trọng cám ơn Công ty 3G Việt Nam và các phòng ban trực thuộc đã tận tình hổ trợ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu nghiên cứu

Hơn nữa, tôi cũng xin trân trọng cám ơn các anh chị em cùng khóa, các bạn bè đã giúp đỡ tôi về việc thu thập và nhập dữ liệu cho đề tài

Sau cùng, tôi hết sức cám ơn gia đình tôi, đặc biệt là người vợ yêu quý của tôi đã hỗ trợ tôi về mặt tinh thần trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp

Tp.HCM, Ngày 25/6/2007 Người thực hiện

HUỲNH HỮU BẰNG

Kết quả phân tích cho thấy các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động là: vùng phủ sóng, giá cước, khuyến mãi, hệ thống phân phối, dịch vụ giá trị gia tăng, uy tín thương hiệu, chăm sóc khách hàng, chất ượng dịch vụ và chủng loại máy điện thoại di động

Mặt khác, kết quả phân tích cũng cho thấy được những đánh giá của khách hàng về các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động hiện

Kết quả nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin di động hiểu được những nhu cầu, mong muốn của khách hàng để cải thiện dịch vụ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường

Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn giúp các doanh nghiệp xác định được các yếu tố cần phải tập trung đầu tư nhằm nâng cao hiệu quả đầu tư

Analysis result showed that the factors affecting the customers choosiness for mobile telecommunication services as followed: corverage area, price, promotion, distribution system, trademark, customer services, Value Added Service, service quality, type of handset

Beside, Analysis result also showed that customer of evaluation about suppliers of mobile telecommunication service

The reseach result will help suppliers of mobile telecommunication service know need of customers to improve their competitive capacity in market of mobile telecommunication service

Besides, The reseach result will also help suppliers of mobile telecommunication service to determind factors, which needed to invest, to increase investment effective

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Trang 1

1.1 Giới thiệu Trang 1 1.2 Tổng quan về thị trường dịch vụ thông tin di động Việt Nam Trang 2 1.2.1 Các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động Trang 2

1.2.2 Thị phần Trang 4

1.2.3 Giá cước Trang 5 1.2.4 Tiềm năng thị trường Trang 6 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Trang 6 1.4 Phạm vi nghiên cứu Trang 6 1.5 Phương pháp nghiên cứu Trang 7 1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Trang 7 1.7 Kết cấu luận văn Trang 7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trang 9

2.1 Giới thiệu Trang 9 2.2 Mô hình nghiên cứu Trang 9 2.3 Hành vi mua của khách hàng Trang 10 2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua Trang 10

2.2.1.1 Các yếu tố văn hóa Trang 11

2.2.1.2 Xã hội Trang 12 2.2.1.3 Cá nhân Trang 13 2.2.1.4 Tâm lý Trang 15 2.2.2 Quá trình mua hàng Trang 16

2.2.2.1 Loại hành vi mua sắm Trang 16

2.2.2.2 Quá trình quyết định của người mua Trang 18 2.2.3 Các vai trò trong quyết định mua trang 22 2.3 Tóm tắt Trang 23

CHƯƠNG 3 Ph/Ph NGHIÊN CỨU VÀ THU THẬP THÔNG TIN Trang 24

3.1 Giới thiệu Trang 24 3.2 Thiết kế nghiên cứu Trang 24 3.2.1 Quy trình nghiên cứu Trang 25 3.2.2 Nghiên cứu định tính Trang 27

3.2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính Trang 27

3.2.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính Trang 27

3.2.3 Nghiên cứu định lượng Trang 29

3.2.3.1 Nhu cầu thông tin Trang 30 3.2.3.2 Nguồn cung cấp thông tin Trang 30

3.2.3.3 Cách thu thập cấp thông tin Trang 30 3.2.3.4 Thiết kế mẫu Trang 31 3.2.3.4 Bảng câu hỏi và thang đo Trang 31 3.2.3.5 Hiệu chỉnh và phân tích dữ liệu Trang 32 3.3 Tóm tắt Trang 33

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trang 34

4.1 Giới thiệu Trang 34 4.2 Đánh giá thang đo Trang 34 4.2.1 Tiêu chí đánh giá thang đo Trang 34 4.2.2 Thang đo “Chất lượng dịch vụ” Trang 35

4.2.3 Thang đo “Giá cả dịch vụ” Trang 35

4.2.4 Thang đo “Dịch vụ giá trị gia tăng” Trang 36

4.2.5 Thang đo “Dịch vụ Chăm sóc khách hàngï” Trang 37

4.3 Thông tin mẫu nghiên cứu Trang 38 4.4 Lý do sử dụng dịch vu ïTrang 40 4.5 Vùng phủ sóng Trang 43 4.6 Giá cước Trang 44 4.7 Chương trình khuyến mãi Trang 45 4.8 Chất lượng dịch vụ Trang 46

4.9 Dịch vụ giá trị gia tăng Trang 47 4.10 Dịch vụ chăm sóc khách hàng Trang 48 4.11 Hệ thống phân phối Trang 48 4.12 Uy tín thương hiệu Trang 49 4.13 Kiểm định mô hình lý thuyết Trang 50 4.14 Tóm tắt Trang 54

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Trang 55

5.1 Giới thiệu Trang 55 5.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu Trang 55 5.3 Ý nghĩa của nghiên cứu đối với các nhà cung cấp

dịch vụ thông tin di động Trang 56 5.4 Kiến nghị đối với S-Fone Trang 57 5.5 Những hạn chế của nghiên cứu

và hướng nghiên cứu tiếp theo Trang 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO Trang 60

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Bảng tổng hợp giá cước dịch vụ .Trang 5 Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu Trang 26 Bảng 4.1 Cronbach Alpha của thang đo “Chất lượng dịch vụ” Trang 36 Bảng 4.2 Cronbach Alpha của thang đo “Giá cả dịch vụ” Trang 37 Bảng 4.3 Cronbach Alpha của thang đo “Dịch vụ gía trị gia tăng” Trang 37 Bảng 4.4 Cronbach Alpha của thang đo “Dịch vụ chăm sóc khách hàngï” Trang 38 Bảng 4.5 Thống kê mẩu về Giới tính Trang 39 Bảng 4.6 Thống kê mẫu về Tuổi tác Trang 39 Bảng 4.7 Thống kê mẫu về Nghề nghiệp Trang 40 Bảng 4.8 Thống kê mẫu về Thu nhập Trang 40 Bảng 4.9 Thống kê mẫu về Trình độ học vấn Trang 41 Bảng 4.10 Lý do khách hàng chọn mạng điện thọai di động Trang 41 Bảng 4.11 Mức độ đánh giá của khách hàng về vùng phủ sóng Trang 44 Bảng 4.12 Mức độ đánh giá của khách hàng về Giá cước dịch vụ Trang 45 Bảng 4.13 Mức độ đánh giá của khách hàng về Chương trình

khuyến mãi dịch vu Trang 45 Bảng 4.14 Mức độ đánh giá của khách hàng về Chất lượng dịch vụ Trang 47 Bảng 4.15 Mức độ đánh giá của khách hàng về Dịch vụ Giá trị gia tăng Trang 48 Bảng 4.16 Mức độ đánh giá của khách hàng về Dịch vụ

Chăm sóc khách hàng Trang 49 Bảng 4.17 Mức độ đánh giá của khách hàng về hệ thống phân phối Trang 49 Bảng 4.18 Mức độ đánh giá của khách hàng về Uy tín thương hiệu Trang 50

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Thị phần trên thị trường dịch vụ thơng tin di động Việt Nam Trang 4Hình 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Trang 10 Hình 2.2: Tiến trình quyết định của người mua Trang 19 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Trang 27

Khi kinh tế nước nhà phát triển thì đời sống của người dân sẽ không ngừng tăng cao Nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động ngày càng mở rộng(2) Vậy yếu tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động? Gía cả có phải là yếu tố duy nhất không?

Trên thị trường dịch vụ thông tin di động ở Việt Nam, S-Fone chính thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng từ tháng 07/2003 nhưng sau hơn 3 năm cũng mới đạt con số 1,7 triệu thuê bao(3), một con số quá khiêm tốn khi so với 7,4 triệu thuê bao của Viettel Mobile sau hơn 2 năm cung cấp dịch vụ(4) Nguyên nhân là do đâu?

(1) : Theo “Bài phát biểu của Tổng thống Mỹ Goege W Bush nhân dịp tham dự diễn đàn APEC

lần 14 ở Việt Nam”

(2) : Theo “Bài phát biểu khai mạc Hội nghị Mobiles Việt Nam 2006” của Bộ trưởng Bộ Bưu

chính Viễn thông Việt Nam, ngày 10/05/2006 tại Tp.HCM

(3) : Theo nguồn tin nội bộ của S-Fone

(4) : Theo Viettel Mobile, nhân dịp tổng kết 2 năm họat động(15/10/2004 -15/10/2006)

Tại sao khách hàng lại khách hàng lại chọn sản phẩm của Viettel Mobile nhiều hơn sản phẩm của S-Fone trong khi S-Fone có nhiều dịch vụ giá trị gia tăng (VAS) hơn Viettel Mobile(1)cũng như giá cả cạnh tranh hơn Viettel Mobile(2)? 2Cho đến thời điểm cuối năm 2006, S-Fone đã đầu tư hơn 6.000 tỷ đồng trong khi Viettel Mobile chỉ đầu tư hơn 3.000 tỷ đồng(3) nhưng số lượng thuê bao của Viettel Mobile lại gấp hơn 3 lần của S-Fone! Tại sao? Việc đầu tư không hiệu quả? Chưa đầu tư có trọng điểm vào các khía cạnh mà khách hàng quan tâm?

Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn của công ty (S-Fone) và được sự ủng hộ của công

ty, tôi quyết định chọn đề tài:

“Các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng đối với nhà cung cấp

dịch vụ thông tin di động – Ứng dụng tại SFone”

1.2 Tổng quan về thị trường dịch vụ thông tin di động Việt Nam

1.2.1 Các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động

Hiện nay trên thị trường có 6 nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động như sau:

• VinaPhone

- Là dịch vụ của Công ty Dịch vụ Viễn thông(viết tắt là GPC) thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (viết tắt là VNPT)

- Cung cấp dịch vụ từ ngày 26/06/1996

- Dùng công nghệ GSM

(1) : Theo Phụ lục 1, Các dịch vụ giá trị gia tăng của các mạng điện thoại di động trên thị trường Việt Nam

• MobiFone

- Là dịch vụ của Công ty Thông tin di động Việt Nam (viết tắt là VMS)

- Cung cấp dịch vụ từ ngày 17/05/1994

- Từ 16/04/1993 đến 19/05/2005, VMS là Dự án Hợp tác kinh doanh (BCC) giữa VNPT và Tập đoàn Convilk (Thụy Điển) Sau khi Dự án Hợp tác kinh doanh

kết thúc, VMS là thành viên trực thuộc VNPT

- Dùng công nghệ GSM

• S-Fone

- Là dịch vụ của Trung tâm Điện thoại di động (viết tắt là S-Telecom)

- là Dự án Hợp tác kinh doanh (BCC) giữa Công ty Cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn(viết tắt là SPT) và Tập đoàn SLD (Hàn Quốc)

- Cung cấp dịch vụ từ ngày 01/07/2003

- Dùng công nghệ CDMA

• Viettel Mobile

- Là dịch vụ của Trung tâm điện thoại di động (viết tắt là Viettel Mobile) trực

thuộc Tổng công ty Viễn thông Quân đội (viết tắt là Viettel), Bộ Quốc phòng

- Cung cấp dịch vụ từ ngày 15/10/2004

- Dùng công nghệ GSM

• E-Mobile

- Là dịch vụ của Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực (viết tắt là

EVNTelecom) trực thuộc Tập đoàn Điện lực Việt Nam (viết tắt là EVN)

- Cung cấp dịch vụ từ ngày 15/05/2006

- Dùng công nghệ CDMA

• HT-Mobile

- Là dịch vụ của Công ty Cổ phần Viễn thông Hà Nội (viết tắt HT-Telecom)

- Cung cấp dịch vụ từ ngày 15/01/2007

- Dùng công nghệ CDMA

1.2.2 Thị phần(1)

Hình 1.1 Thị phần trên thị trường dịch vụ thông tin di động Việt Nam

3

1.2.3 Giá cước

Giá cước của 4 nhà cung cấp dịch vụ lớn nhất hiện nay (VinaPhone, MobiFone,

S-Fone, Viettel Mobile) tổng hợp được như sau(1):

15.05 (800)

Bảng 1.1 Bảng tổng hợp giá cước dịch vụ

(1) : Tổng hợp từ các trang thông của các nhà cung cấp(VinaPhone, MobiFone, S-Fone, Viettel

Mobile) ngày 07/06/2007.

(2) : Được miển phí 300 phút / tháng

(3) : Tin nhắn của S-Fone là 80 ký tự (còn các mạng khác có độ dài 160 ký tự).

Trả sau

(400) (Free 1)

1.2.4 Tiềm năng thị trường

Theo số liệu ngày 08/02/2007, cả nước có khoảng 17 triệu thuê bao di động(1) Theo các hãng nghiên cứu thị trường thì đến năm 2010, Việt Nam sẽ có khoảng

36 triệu thuê bao di động(2) Một thị trường rất có tiềm năng. 5

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động

Dựa vào kết quả tìm thấy, đưa ra các kiến nghị đối với Sfone nhằm có những quyết định đầu tư, chính sách giá, chăm sóc khách hàng hoặc khuyến mãi hiệu quả hơn

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: là các khách hàng có độ tuổi 18 trở lên và có sử dụng điện thoại di động

Phạm vi địa lý là Thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Đồng Nai

(1) :Theo Báo điện tử VnExpess, ngày 08/02/2007. 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện với đối tượng nghiên cứu chính là các khách hàng tiềm năng sử dụng dịch vụ thông tin di động và các phương pháp nghiên cứu như sau: Nghiên cứu định tính: dùng kỹ thuật thảo luận tay đôi với cỡ mẫu là 20

Nghiên cứu định lượng: dùng bảng questionare(bảng câu hỏi) với cỡ mẫu là 1,080 khách hàng

Kết quả thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 13.0

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

• Kết quả nghiên cứu là cơ sở giúp các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động hiểu hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng

• Kết quả nghiên cứu cho thấy được “cảm nhận” của khách hàng về các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động (giá cả dịch vụ, chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu, chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng,…)

• Kết quả nghiên cứu là một trong những cơ sở để các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động điều chỉnh chính sách đầu tư hiệu quả hơn

1.7 Kết cấu luận văn

Kết cấu luận văn gồm 5 chương:

ƒ Chương 1

Trình bày tổng quát về mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Trình bày bức tranh tổng quát về thị trường dịch vụ thông tin di động Việt Nam

Trình bày kết luận và đưa ra kiến nghị đối với các nhà cung cấp dịch vụ thông tin

di động Bên cạnh đó, tác giả của đưa ra các kiến nghị đối với S-Fone

Nghiên cứu được tiến hành trên lọai hình dịch vụ thông tin di động

2.2 Mô hình nghiên cứu

Theo “Mô thức hành vi của người tiêu thụ”(1) thì các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ đông thông qua “Hộp đen của người mua” và “Đáp ứng của người mua” sẽ có tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm, chọn hiệu hàng hay chọn người bán

Mục đích của nghiên cứu là nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động Do đó, biến phụ thuộc là sự lựa chọn của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động Biến phụ thuộc là thang đo chỉ danh nên nghiên cứu có thể sử dụng phương pháp phân tích biệt số(2) 6

(1) : Theo “Principles of Maketing” , Philip Kotlers & Gary Armstrong, trang 262

(2) : Theo Bài giảng”Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh”, Lê Nguyễn Hậu, slide

23/Chapter 6.

Dựa vào những phân tích trên, đề tài sử dụng mô hình nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở hàm số toán học như sau:

D = b 0 + b 1 X 1 + b 2 X 2 + b 3 X 2 + … + b k X k (1)7

Trong đó:

D: biệt số, là sự lựa chọn của khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động

b: hệ số phân biệt

X: biến độc lập, là các yếu tố tác động

2.3 Hành vi mua của khách hàng

2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàngï (2):

Văn hóa

Văn hóa

Tiểu văn hóa

Tầng lớp xã

hội

Xã hội

Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò và địa vị

Cá nhân Tuổi tác Nghề nghiệp Tình hình kinh tế Phong cách sống Cá tính & sự tự quan niệm

Tâm lý Động cơ Cảm quan Kiến thức Đức tin & quan điểm

2.2.1 1 Các yếu tố văn hóa

Văn hóa

Văn hóa là nguồn gốc cơ bản nhất của ước muốn và cách xử sự của con người Hành vi của con người phần lớn do học mà ra(1) 8 Văn hóa được hình thành do quá trình con người học tập từ gia đình, nhà trường và xã hội Là một nhóm các chuẩn mực hành vi của con người mà cộng đồng chấp nhận

Tiểu văn hóa

Mỗi nền văn hóa chứa trong mình những tiểu văn hóa, tức là những nhóm người cùng chia sẻ những hệ thống giá trị đựa vào các kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung(2) Có thể phân biệt các tiểu văn hóa trong một nền văn hóa dựa vào chủng tộc, tôn giáo, Các tiểu văn hóa cũng có những nhóm tác động khác biệt trong quá trình mua sắm

Tầng lớp xã hội

Các tầng lớp xã hội là những tầng lớp thứ bậc và tương đối bền vững, trong đó các thành viên của mỗi tầng lớp cùng chia sẽ những giá trị, lợi ích và các xử sự gần tương tự nhau

Các nhà khoa học xã hội nhận ra có bảy tầng lớp xã hội tại Mỹ như sau: thượng lưu, thượng lưu, trung lưu bậc trên, trung lưu, bình dân, nghèo túng, và cuối cùng là cùng khổ(3) 9 Còn ở Việt Nam do quan niệm Á đông và có thể do

(1): Theo “Principles of Maketing” , Philip Kotlers & Gary Armstrong, trang 265

(2): Theo “Principles of Maketing” , Philip Kotlers & Gary Armstrong, trang 266

(3) : Theo “Principles of Maketing”, Philip Kotlers & Gary Armstrong, trang 270.

những lý do khác mà chưa có một sự công bố nào về sự phân biệt các giai tầng trong xã hội Có thể chia các tầng lớp trong xã hội Việt Nam ra các tầng lớp như sau: thượng lưu, trung lưu, bình dân và nghèo túng

Sở dĩ cần phân chia ra các tầng lớp trong xã hội bởi vì thường thì những người trong cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng thể hiện hành vi mua giống nhau(1).10

2.2.1.2 Xã hội

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm hoặc cách ứng xử của một người nào đó

Gia đình

Các thành viên khác trong gia đình(như vợ, chồng, cha, mẹ, con, anh, chị, em,…) có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua

Vai trò và địa vị

Vai trò của người mua khác nhau(người cha, người mẹ, người con,…) thì có ảnh hưởng đến quyết định mua khác nhau

Địa vị ngày nay có ảnh hưởng rất lớn đến đến quyết định mua của khách hàng Có thể thông qua hành vi mua hàng người mua muốn thể hiện phần nào địa vị của mình trong xã hội Một giám đốc thì thường chẳng bao giờ đi mua quần áo “sida” bày bán trên vỉa hè cả Hay một anh bán vé số thì không thể mua điện thông di động O2 cả ngàn USD được

2.2.1.3 Cá nhân

Tuổi tác

Hành vi của người mua thường thay đổi qua các giai đoạn tuổi tác Các thị hiếu về quần áo, bàn ghế, thực phẩm và dịch vụ giải trí có liên quan đến tuổi tác Một khách hàng nữ tuổi “teen” có thể có nhu cầu mua quần bò “đáy xệ” nhưng một người phụ nữ tuổi 50 thì gần như là không có nhu cầu đối với lọai hàng hóa này

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa và dịch vụ của một người trong xã hội Mỗi nghề nghiệp có thu nhập khác nhau nên mức chi tiêu cũng khác nhau Như về việc mua quần áo của khách hàng: công nhân có nhu cầu mua quần áo có tính năng bền, màu sẩm nhiều hơn trong khi những người làm công việc quản lý thường mua quần áo nhìn sang trọng, quý phái

Tình hình kinh tế

Tình hình kinh tế của một người có ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn sản phẩm mua của người đó Tình hình kinh tế của mỗi cá nhân bao gồm thu nhập có thể đem tiêu dùng được, tài sản hoặc khả năng vay mượn, tiền gởi tiết kiệm,…

Phong cách sống

Phong cách sống của một người mô tả sự tương tác qua lại của người đó với môi trường sống Phong cách sống của một người chịu sự tác động của nền văn hóa mà người đó thụ hưởng, của tầng lớp xã hội mà người đó trực thuộc và những đặc tính tâm lý nổi bật của bản thân người đó Những phong cách sống khác nhau có liên hệ với những sản phẩm, nhãn hiệu, thói quen tiêu thụ,…khác nhau

Cá tính và sự tự quan niệm

Cá tính là những đặc điểm tâm lý nổi bật nhất của một người dẫn đến cách ứng xử tương đối nhất quán và bền bỉ trước một hoàn cảnh riêng nào đó

Chẳng hạn, các hãng cà phê đã phám phá thấy rằng những người nghiền cà phê có khuynh hướng có khả năng giao thiệp rất hay Do đó, các quảng cáo của hãng Maxwel House đều trình bày cảnh người ta đang nghỉ ngơi và giao tiếp nhau qua tách cà phê bốc hơi nghi ngút khói(1) 11

Kiến thức

Là kiến thức của một người tích lũy từ kinh nghiệm sử dụng các sản phẩm, hàng hóa trong quá khứ Kinh nghiệm này có thể do tự thân tích lũy hay do học hỏi, rút

ra kinh nghiệm từ người khác

Niềm tin và quan điểm

Niềm tin là sự tin tưởng, khẳng định của con người về một điều gì đó Niềm tin có thể dựa trên sự hiểu biết, kinh nghiệm bản thân hay một sự bảo đảm nào đấy Niềm tin góp phần tạo nên những hình ảnh của một thương hiệu nào đấy trong tâm trí người tiêu dùng

Quan điểm mô tả những đánh giá, xu hướng và đánh giá tương đối nhất quán của con người về một vật thể hay ý tưởng

2.2.2 Quá trình mua hàng

2.2.2.1 Loại hành vi mua sắm

Hành vi mua sắm thông thường

Khi giá trị của các mặt hàng khá thấp, sự khác biệt cảm nhận giữa các thương hiệu là ít và sự tham gia của người tiêu dùng vào quá trình mua sắm là ít Đây là những mặt hàng thông dụng như: muối ăn, kem đánh răng, mì gói,…Trong trường hợp này người tiêu dùng thường không trải qua các qua trình tuần tự niềm tin -> thái độ -> hành vi và người tiêu dùngï cũng chẳng bỏ công để tìm kiếm nhãn hiệu, đánh giá và so sánh chặt chẽ giữa các nhãn hiệu này Người tiêu thụ thường dựa vào quảng cáo, các sự kiện để có các quyết định mua

Người tiêu dùng thường không có một thái độ rõ ràng về nhãn hiệu, mà họ thường lựa chọn sản phẩm vì nó quen thuộc hơn là sự trung thành đối với một nhãn hiệu

Hành vi mua theo kiểu giản lược bất đồng(1 2 ) 12

Khi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm nhưng sự khác biệt cảm nhận giữa các thương hiệu thì ít Người tiêu dùng phải tham gia nhiều vào quá trình mua sắm bởi đó là những món hàng đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro

Khách hàng thường sẽ đi vòng quanh đề xem mặt hàng cần mua nhưng thường mua khá nhanh gọn bởi vì sự khác biệt giữa các nhãn hiệu ít Sản phẩm trong trường hợp này như thảm trải sàn

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể ngẩm nghĩ, nghiệm thấy sự bất đồng sau khi mua như: sự bất ưng ý sau khi đã mua món hàng rồi khi nhận thấy những khuyết điểm nào đó của nhãn hiệu mà họ đã mua, hay được nghe những điều rất hay về những nhãn hiệu mà mình không mua Để tránh sự bất đồng như vậy, hệ thống thông tin hậu mãi của nhà tiếp thị phải biết cung cấp bằng chứng và sự hỗ trợ để giúp người tiêu dùng cảm thấy thoải mái hơn với sự lựa chọn của mình

Hành vi mua theo tìm kiếm khác biệt

Khi người mua ít bận tâm đến sản phẩm nhưng có sự khác biệt rất lớn giữa các thương hiệu Các sản phẩm trong trường hợp này không đắt tiền và khách hàng có

xu hướng thay đổi nhãn hiệu nhiều lần Việc thay đổi nhãn hiệu nhiều lần là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì sự hài lòng

Sản phẩm trong trường hợp này như bánh bích quy

Hành vi mua phức tạp

Là hành vi mua khi có sự khác biệt cảm nhận giữa các nhãn hiệu là rất lớn và người tiêu dùng tham gia vào quá trình mua sắm rất nhiều

Đây là các món hàng đắt tiền và ít khi mua, có nhiều rủi ro và có tác dụng biểu hiện cao

Người mua sẽ phải trải qua tiến trình tìm hiểu về sản phẩm, triển khai các tin tưởng về sản phẩm đó, đến thái độ về sản phẩm đó và sau cùng là tiến hành lựa chọn sảm phẩm một cách thận trọng

Những sảm phẩm trong trường hợp này như: máy vi tính, xe máy, tủ lạnh, tivi màu, xe hơi, …

2.2.2.2 Quá trình quyết định của người mua

Thông thường tiến trình quyết định của người mua bao gồm 5 giai đoạn như sau:

Hình 2.2: Tiến trình quyết định của người mua(1) 13

Nhận thức vấn đề

Tiến trình mua khởi động bằng sự nhận thức nhu cầu, tức là người mua nhận ra một vấn đề hay một nhu cầu Người mua cảm thấy có một sự khác biệt giữa trạng thái thực tế của mình và trạng thái mong ước Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong hay những kích thích bên ngoài Các nhu cầu này biểu hiện lên bề mặt ý thức và trở thành sự thôi thúc Do kinh nghiệm trước đó, khách hàng có thể hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và dẫn đến ý nghĩ về một loại vật thể mà có thể thỏa mãn được sự thôi thúc

Tìm kiếm thông tin

Khi một người có nhu cầu rồi thì có thể có tìm kiếm thông tin và cũng có thể không tìm kiếm thông tin thêm Nếu động lực của người tiêu thụ mạnh và sản phẩm được ước muốn đó nằm trong tầm tay thì người tiêu thụ có thể mua ngay Bằng không, người tiêu thu tạm thời cất giữ nó trong trí nhớ của mình hoặc thực hiện một cuộc tìm kiếm thông tin

Các nguồn thông tin chính yếu mà người tiêu dùng sẽ hướng đến có thể phân thành bốn nhóm: cá nhân(gia đình, bạn bè, người quen); thương mại(quảng cáo, nhân viên bán hàng, trưng bày); công cộng(các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức tiêu dùng); nguồn kinh nghiệm(sử dụng, tiếp xúc, sử dụng sản phẩm, khảo sát)

Các nguồn thông tin này có tầm ảnh hưởng khác nhau tùy theo loại hàng hóa và đặc tính của người mua

Mỗi nguồn thông tin có thể thực hiện một chức năng khác nhau trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua Thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, nguồn thông tin cá nhân thường thực hiện chức năng hợp pháp hóa hoặc đánh giá các lựa chọn

Đánh giá các lựa chọn

Quá trình thu thập thông tin trước đó đã giúp người tiêu dùng có được một tập hợp các vấn đề để lựa chọn Người tiêu dùng sử dụng thông tin để đánh giá các thương hiệu khác nhau trong tập hợp lựa chọn của mình

Người tiêu dùng sẽ đánh giá các lựa chọn của mình dựa trên sự phán đoán của bản thân, những kinh nghiệm cá nhân

Giai doạn này chính là giai đoạn người tiêu dùng bị tác động nhiều nhất bởi các yếu tố tiếp thị

Quyết định mua

Kết quả của giai đoạn đánh giá là người tiêu dùng sắp hạng các thương hiệu và hình thành ý định mua

Quyết định mua của người tiêu dùng là thương hiệu được ưa chuộng nhất

Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể chen vào giữa ý định mua và quyết định mua là: quan điểm của người khác và các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ

Về yếu tố thứ nhất, quan điểm của người khác, chính là quan điểm, thái độ của

độ của người khác có thể làm giảm lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng Người tiêu dùng có thể sẽ thay đổi lựa chọn ban đầu nếu họ có xu hướng chiều theo ý muốn của người khác và cường đo thái độ nghịch lại của người khác cao

Yếu tố thứ hai là những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ không lường trước được Người tiêu dùng có thể hình thành một ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập theo dự kiến, giá cả theo dự kiến và các lợi ích của sản phẩm mang lại theo dự kiến Tuy nhiên có thể có những tình huống bất ngờ có thể làm thay đổi ý định mua này như người tiêu dùng bị mất việc, tình hình kinh tế đột ngột thay đổi theo chiều hướng rất xấu hoặc bất ngờ được thăng chức rất cao,…làm thay đổi ý định mua ban đầu

Hành vi sau khi mua

Công việc của nhà làm tiếp thị không phải là kết thúc sau khi sản phẩm đã được bán cho khách hàng Sau khi mua xong một sản phẩm và sử dụng sản phẩm này, khách hàng nghiệm được một số mức độ hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm mà họ đã mua và họ sẽ có một cách xử sự, một hành vi sau khi mua Đây là điều mà nhà làm tiếp thị phải quan tâm

Sự hài lòng hay không hài lòng vể sản phẩm xuất phát từ mối quan hệ giữa các kỳ vọng về sản phẩm của người tiêu dùng và công năng cảm thấy của sản phẩm Nếu sản phẩm không đáp ứng được tất cả các kỳ vọng thì người tiêu dùng sẽ thất vọng; nếu sản phẩm đáp ứng đủ tất cả các kỳ vọng của khách hàng thì khách

hàng sẽ hài lòng còn nếu sản phẩm đáp ứng vượt hơn ca những kỳ vọng của khách hàng thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy vui sướng

Từ sự hài lòng hai không hài lòng về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có hành vi sau khi mua Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng về sản phẩm thì họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và giới thiệu cho những người khác về sản phẩm đó Nếu người tiêu dùng không hài lòng về sản phẩm đã mua thì họ sẽ tìm kiếm một sản phẩm thay thế khác để thỏa mãn nhu cầu hoặc họ bắt đầu lại quá trình tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn và đưa ra quyết định mua sản phẩm

2.2.3 Các vai trò trong quyết định mua

Nhận biết đúng những khách hàng mua trọng điểm mua một sản phẩm là một trong những nhiệm vụ quan trọng của các nhà tiếp thị

Có thể phân định một số vai trò mà một người có thể thủ diễn trong một quyết định mua:

• Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hay có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó

• Người ảnh hưởng: là người mà những lời khuyên hay quan điểm của họ có ảnh hưởng đến quyết định mua sau cùng

• Người quyết định: là người cuối cùng quyết định nên mua sản phẩm nào, mua

ở đâu hay mua như thế nào

• Người mua: là người đích thực đi mua hàng

Việc xác định đúng các vai trò trong quá trình mua sắm có ý nghĩa rất lớn trong việc xác định nội dung quảng cáo, thiết kế sản phẩm, thiết kế hệ thống phân phối,…

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH THÔNG TIN

3.1 Giới thiệu

Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng

để xây dựng các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và trình bày phương

pháp phân tích kết quả thông tin thu thập

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Như đã trình bày trong chương 1, đề tài này có 2 bước nghiên cứu: nghiên

cứu định tính và nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi nhằm

điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát

- Nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp

thông bảng câu hỏi nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý

thuyết đã đặt ra

3.2.1 Quy trình nghiên cứu

- Tiến độ thực hiện các nghiên cứu:

Bước Nghiên cứu Phương

pháp

Kỹ thuật Thời gian Địa điểm

1 Sơ bộ Định tính Thảo luận

Tp.HCM Đồng Nai

Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

- Quy trình nghiên cứu:

3.2.2 Nghiên cứu định tính

3.2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Mục đích của bước nghiên cứu này là khám phá những mong muốn của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động và những yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động

Địa điểm nghiên cứu là khu vực nội thành và ngọai thành Tp.HCM

Đối tượng nghiên cứu gồm 25 người thỏa mãn các điều kiện sau đây:

• 18 tuổi trở lên

• Có sử dụng điện thọai di động

• Không làm việc trong các lĩnh vực liên quan như công ty viễn thông có cung cấp dịch vụ thông tin di động, công ty nghiên cứu thị trường, quan hệ cộng đồng, quảng cáo, đài phát thanh, đài truyền hình, báo chí, bưu điện

• Không có tham gia thảo luận tay đôi trong 1 năm gần đây

Phương pháp thu thập thông tin là dùng kỹ thuật thảo luận tay đôi thông qua một dàn thảo luận được chuẩn bị trước

3.2.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Sau buổi tiến hành thảo luận tay đôi, kết quả tổng hợp được như sau:

• Tất cả mọi người đồng ý vùng phủ sóng là một trong những yếu tố quan trọng nhất để đánh giá chất lượng của một mạng điện thọai di động

• Yếu tố giá cước thấp là một trong những nguyên nhân quan trọng nhất tác động đến quyết định lựa chọn mạng di động nào Tuy nhiên khách hàng lại không hài lòng nếu mạng điện thọai di động có giá rẻ nhưng vùng phủ sóng không rộng, kể cả khi khách hàng rất hiếm khi đi ra khỏi khu vực nội thành Tp.HCM

• S-Fone được đánh giá cao ở khía cạnh giá cước rẻ, âm thanh đàm thọai lớn, trung thực nhưng bị đánh giá là không tốt về vùng phủ sóng, nhất là những khách hàng ở ngoại thành Tp.HCM như ở huyện Bình Chánh, quận Bình Tân hay quận 9

• Viettel Mobile mặt dù ra sau (ngày 15/10/2004 mới chính thức cung cấp dịch vụ) nhưng được đánh giá cao ở các khía cạnh như vùng phủ sóng rộng, giá cước rẻ và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn (như miễn phí một cuộc gọi đầu tiên trong ngày bất kể thời gian đàm thọai là bao lâu, chương trình bốc thăm trúng ANOVA) Bên cạnh đó, các công tác PR tốt của VIETTEL như tài trợ chính chương trình “VỀ NGUỒN” của các cựu chiến binh, chương trình “NGƯỜI XÂY TỔ ẤM” trên VTV đã gây được thiện cảm tốt trong lòng khách hàng

• Yếu tố quen dùng là một trong những yếu tố quan trọng đối với các khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động Yếu tố quen dùng ở đây chính là số điện thọai di động mà khách hàng đang sử dụng Đối với nhiều người, số điện thọai di động là “bộ mặt” của người đó Và khi khách hàng đã sử dụng một số điện thọai di động trong một thời gian