Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với các thương hiệu dầu gội dành cho nam

Trong đề tài này, tôi sử dụng một số yếu tố trong mô hình “ Aûnh hưởng của nhân cách thương hiệu và sự đồng hóa thương hiệu đến lòng trung thành đối với thương hiệu của các tác giả Chung

Chương 1

TỔNG QUAN

1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI:

Cùng với sự nghiệp đổi mới và phát triển không ngừng của đất nước, tỷ lệ tăng trưởng kinh tế trong những năm gần đây không dưới 7%, tốc độ công nghiệp hoá và hiện đại hóa không ngừng được đẩy mạnh, thu nhập của người tiêu dùng ngày càng tăng Mức sống của người dân được nâng cao không những về khía cạnh vật chất mà còn biểu hiện ở những giá trị tinh thần phong phú Do đó, nhu cầu của người tiêu dùng cũng trở nên đa dạng và ngày càng nâng cao hơn, đồng thời những nhu cầu mới, những phân khúc thị trường mới cũng được các nhà marketing phát hiện và khai thác Để thành công trên những thị trường mới này đòi hỏi phải có những chiến lược marketing thật tương thích đồng thời không ngừng điều chỉnh nó trước phản ứng và sự biến động phức tạp của thị trường

Trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, dầu gội và xà phòng, sữa tắm có thể được xem là những sản phẩm thiết yếu nhưng được chia thành nhiều phân khúc rất đa dạng và được khai thác bởi rất nhiều doanh nghiệp với những phân khúc tương thích Những tập đoàn đa quốc gia lớn như Procter & Gamble ( P&G) Unilever, Colgate Palmolive… tập trung khai thác ở phân khúc những người tiêu dùng có thu nhập từ trung bình đến cao, thường những doanh nghiệp Việt Nam như mỹ phẩm Sài Gòn và một số cơ sở sản xuất nhỏ tập trung khai thác ở phân khúc những người có thu nhập từ trung bình đến thấp Mỗi đối thủ cạnh tranh và phát triển trong những thị trường truyền thống của mình

Việt Nam là một nước mang bản sắc văn hóa Phương Đông, trong đó người đàn ông đóng vai trò trụ cột trong gia đình, thường có khả năng và nắm giữ nhiều vị thế quan trọng trong xã hội, nơi công sở, nhà máy, thương trường…Trong tình yêu, theo những nhà tâm lý học, người phụ nữ thường đặt nặng chuyện tình cảm hơn nên người yêu, người chồng đối với họ là rất quan trọng Những điều này đã khiến người đàn ông rất được tôn trọng trong nhiều khía cạnh của cuộc sống Mặt khác, khoa học, kỹ thuật công nghệ trong nền kinh tế mở mỗi ngày mỗi phát triển và nâng cao theo xu thế chung của thời đại Người đàn ông có nhiều cơ hội để phát huy năng lực, sở trường và tài năng của mình, có nhiều đóng góp cho đời sống gia đình và cho xã hội nên họ ngày càng trở nên tự tin và ý thức được vị thế của mình Bên cạnh đó, bản chất của người đàn ông vốn thích sự mạnh mẽ, được tôn trọng và tự thể hiện mình Trong xã hội ngày càng trở nên văn minh hiện đại hơn, tiếp thu nhiều “làn gió mới” của những trào lưu văn hóa phương tây, của nhiều nước văn minh, tiến bộ và phát triển khác thì mong muốn khẳng định mình càng trở nên cao hơn

Trước đây, dầu gội thường chỉ là sự quan tâm của những người phụ nữ, những người vốn thích làm đẹp và vì rằng “cái răng cái tóc là góc con người” nên họ cũng rất quan tâm lựa chọn và cân nhắc dùng những sản phẩm dầu gội để chăm sóc cho mái tóc của mình, còn nam giới thì chỉ nghĩ đơn thuần nó là một sản phẩm cho nhu cầu vệ sinh cá nhân thiết yếu Thế nhưng, nhận ra những cảm xúc, những tính cách, diễn biến, tâm lý, nhu cầu thể hiện của nam khác nữ, các nhà marketing khơi gợi lên sự khác biệt này bằng những thông điệp tinh tế như “Xmen – đàn ông đích thực”, “Đàn ông hãy trị gàu theo cách của đàn ông”, “ Romano – đẳng cấp phái mạnh”… đã tạo ra một hướng thu hút, một nhu cầu và một phân khúc thị trường

mới cho sản phẩm dầu gội dành cho nam giới

Dầu gội dành cho nam chủ yếu nhắm vào phân khúc nam giới trong độ tuổi thanh niên (khoảng 20-50 tuổi) Theo số liệu của Tổng cục thống kê năm 2004, trong cơ cấu dân số, tỷ lệ nam chiếm 49,15%, nữ chiếm 50,85%, trong đó có 63,67

% nam trong độ tuổi từ 15-59 tuổi Như vậy, phân khúc này cũng chiếm một lượng khá đông trong cơ cấu dân số hứa hẹn một sức mua khá lớn

Hiện nay trên thị trường đã xuất hiện những thương hiệu dầu gội dành riêng cho nam giới như Romano, Xmen, Racing… với nhiều đặc tính về mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng, mùi hương … khác hẳn với những sản phẩm dầu gội truyền thống chỉ hầu hết chú trọng vào sự đánh giá và cảm nhận của người phụ nữ trước đây Nó hướng vào phương châm tôn vinh sự mạnh mẽ đầy cá tính, sự bản lĩnh,ï cuốn hút của người đàn ông và những thương hiệu này đang phát triển khá thành công và cạnh tranh gay gắt trong phân khúc mới nhưng hứa hẹn nhiều tiềm năng này

Thị trường dầu gội, xà phòng, sữa tắm dành cho nam khá mới mẻ ở Việt Nam Nó chủ yếu nhắm vào việc sử dụng cho nam giới ở độ tuổi thanh niên trở lên ( trong những gia đình có mức thu nhập trung bình khá trở lên) Theo nhận xét của các chuyên gia trong lĩnh vực này, thị trường này vẫn còn chưa được “đánh thức” và khai thác hết, nếu có một chiến lược marketing và đường hướng nghiên cứu và phát triển tốt cho sản phẩm nó sẽ biến phân khúc còn nhiều tiềm năng này trở thành phân khúc hiện hành và mang lại nguồn lợi không nhỏ cho doanh nghiệp Những điều trên cộng với mong muốn vận dụng những kiến thức trong học tập vào thực tiễn, học hỏi và nghiên cứu thêm trong lĩnh vực marketing cuốn hút tôi thực hiện đề tài nghiên cứu về lòng trung thành đối với các thương hiệu dầu gội này để qua đó tìm hiểu một số những diễn biến của thị trường mới mẻ này và rút ra một số những

kết luận đóng góp cho đường hướng marketing đối với thị trường mới mẻ hứa hẹn nhiều khám phá bất ngờ và nhiều bài học bổ ích này

Trong đề tài này, tôi sử dụng một số yếu tố trong mô hình “ Aûnh hưởng của nhân cách thương hiệu và sự đồng hóa thương hiệu đến lòng trung thành đối với thương hiệu của các tác giả Chung, Dongchul & Seung-Bae (2001), kết hợp với một số mô hình cổ điển cũng như hiện đại khác để xây dựng nên mô hình nghiên cứu mà tôi sẽ trình bày cụ thể ở phần sau

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

Nghiên cứu này nhằm thực hiện những nhiệm vụ sau :

1 Khám phá những yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các sản phẩm dầu gội dành cho nam giới

2 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên tác động vào lòng trung thành đối với thương hiệu, giải thích ý nghĩa của kết quả mô hình nghiên cứu

3 Đề xuất những góp ý về phối thức tiếp thị cho nhà quản trị marketing trong thị trường tiêu dùng sản phẩm nghiên cứu

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1 Phạm vi khảo sát: các quận nội thành, thành phố Hồ Chí Minh

2 Đối tượng khảo sát: Những thanh niên, nam giới trong độ tuổi 20 - 50

3 Sản phẩm nghiên cứu: các sản phẩm dầu gội dành cho nam của ba thương hiệu Xmen, Romano và Racing

4 Quy mô mẫu: trên 300 bảng trả lời hợp lệ

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, cụ thể như sau:

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu (in-depth interview), thảo luận tay đôi với các chuyên gia, khách hàng nhằm khám phá những chỉ tiêu đánh giá, chọn lọc những yếu tố cụ thể mà khách hàng quan tâm, điều chỉnh và bổ sung các thang đo có liên quan để thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành bằng kỹ thuật phỏng vấn ngườøi tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết Số liệu thu thập được làm sạch và xử lý bằng các phương pháp phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS11.5

1.5 ỨNG DỤNG CỦA ĐỀ TÀI:

Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp hiện đang sản xuất kinh doanh hay đang có ý định tham vào thị trường sản phẩm nghiên cứu Nó giúp doanh nghiệp duy trì những khách hàng trung thành của mình, có cơ sở để điều chỉnh phối thức tiếp thị nhằm thu hút những khách hàng đã mất và lôi kéo thêm những khách hàng mới, “đánh thức” những bộ phận phân khúc tiềm năng 1.6 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU:

Báo cáo nghiên cứu này được chia thành 5 chương :

Chương 1: Tổng quan – trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên

cứu và các đóng góp của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết – trình bày tổng quan về các lý thuyết và các mô hình có

liên quan được dùng làm cơ sở thực hiện nghiên cứu Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết về mối thương quan của các yếu tố trong mô hình

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – nêu trình tự nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu:

xây dựng bộ thang đo; bảng câu hỏi; thiết kế mẫu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu - trình bày, kết quả kiểm định thang đo, phân tích

nhân tố và hồi quy bội

Chương 5: Kết luận và kiến nghị – tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp của nghiên cứu, những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt

Trong chương này đề cập đến một số nét tổng quan của đề tài nghiên cứu bao gồm: (1) Cơ sở hình thành đề tài, (2) mục tiêu nghiên cứu, (3) phạm vi và

phương pháp nghiên cứu, (4) ứng dụng của đề tài, (5) kết cấu báo cáo nghiên cứu

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp và trình tự để thực hiện nghiên cứu này

Chương 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 THƯƠNG HIỆU VÀ THÀNH PHẦN CỦA THƯƠNG HIỆU

2.1.1 Thương hiệu

Trong lý thuyết marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu đãđược thay đổi phù hợp với sự phát triển của ngành marketing Cho đến hiện nay, có hai quan điểm chính; quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp về thương hiệu

Theo quan điểm truyền thống, tiêu biểu như theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.”.(American Marketing Association – trang 27) Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh cùng lọai Nhưng đến cuối thế kỷ 20, các nhà nghiên cứu thấy rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế tòan cầu và cạnh tranh gay gắt quan điểm tổng hợp về thương hiệu đã ra đời khắc phục những hạn chế vừa nêu

Ambler & Styles đã định nghĩa (Brand Development versus New product

Development,trang 10):” Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”

Hình 2.1 Mô hình sản phẩm và thương hiệu

Nguồn: Thọ &ø Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của thương hiệu và

đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu phù hợp với những vận động của thị trường hiện nay và được thực tiễn chấp nhận Lý do là vì khách hàng có hai nhu cầu (1) nhu cầu về chức năng (funtional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai “ Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể

bị bắt trước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công

Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương hiệu

Sản phẩm

ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Stephen King – tập đoàn WPP) Quan điểm này hiện nay đang được các doanh nghiệp vận dụng trong họach định các chương trình marketing của mình

2.1.2 THÀNH PHẦN CỦA THƯƠNG HIỆU

Như vậy, theo quan điểm tổng hợp đã trình bày ở trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu Thương hiệu bao gồm các thành phần:

1 Thành phần chức năng: cung cấp lợi ích chức năng của sản phẩm cho khách hàng mục tiêu, nó chính là sản phẩm, bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (funtional attributes) như công dụng sản phẩm, chất lượng, các đặc tính bổ sung (features)

2 Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này là nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organisational associations) như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế (Tho ï& Trang – Nguyên lý Marketing – Nhà xuất bản Đại học quốc gia TP Hồ Chí Minh.)

Như vậy, một sản phẩm chất lượng tốt, giá cả hợp lý, chưa đủ làm nên một thương hiệu mạnh Một thương hiệu mạnh phải đáp ứng không chỉ nhu cầu chức năng mà còn phải thỏa mãn và làm hài lòng cả nhu cầu tâm lý, những xúc cảm, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu

2.2 NHÂN CÁCH THƯƠNG HIỆU (BRAND PERSONALITY )

Theo các nghiên cứu của mình, các nhà nghiên cứu marketing cho rằng có lẽ yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu Aaker định nghĩa nhân cách thương hiệu “ là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu” Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính, tuôi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm

Aaker, dựa vào thành phần nhân cách con ngươi, đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (năm cá tính chính), đó là:

- Chân thật (sincerity) ví dụ như thương hiệu Kodak

- Hứng khởi (excitement), như Beneton

- Năng lực (competence) như IBM

- Tinh tế (sophistication) như Mercedes

- Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness) như Nike

Hình 2.2 Các thành phần của nhân cách thương hiệu

Nguồn: Aaker (1997)

Nhân cách thương hiệu

Chân thật Kích động Năng lực Tinh tế Phong trần

2.3 LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU

Sư trung thành đối với thương hiệu được hiểu là sự lập lại việc mua sản phẩm/dịch vụ của một thương hiệu nào đó của người tiêu dùng mà không cần bất cứ một cam kết nào ( Bloemer and Kasper, 1995)

Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri (1999)

Như vậy, hành vi mua lập lại của một khách hàng trung thành không diễn ra một cách ngẫu nhiên, do tiện lợi, vô thức mà nó trở thành một xu hướng hành động xuất phát từ những tình cảm và những đánh giá tốt đẹp của ngươi tiêu dùng đối với thương hiệu mà họ trung thành

2.3.1 Sự trung thành của khách hàng là một hình thức của tài sản thương hiệu

Cốt lõi của tài sản thương hiệu (Core brand equity) chính là sự trung thành của khách hàng Thực vậy, nếu người tiêu thụ chỉ mua sản phẩm hay dịch vụ vì giá hợp lý, chấp nhận được; vì chất lượng không tồi tệ, hoặc vì nhân tiện mà mua, thương hiệu đó sẽ không có giá trị gì cả Trái lại, nếu khách hàng tìm mua hay săn lùng cho được thương hiệu mình muốn dù thương hiệu đó đang bị các thương hiệu khác cạnh tranh quyết liệt về giá, về chất lượng, về sự tiện lợi lẫn đang có chương trình khuyến mãi hấp dẫn, lôi cuốn, bản thân thương hiệu đó có giá trị rất lớn

Sự trung thành với thương hiệu là thước đo sự gắn bó keo sơn của khách hàng, mức độ trung thành càng cao, cơ sở về khách hàng càng vững chắc vì nó sẽ là một dấu chỉ cho lợi nhuận tương lai, vì nó sẽ sẽ được chuyển đổi thành doanh số và lợi nhuận cao trong tương lai

2.3.2 Giá trị chiến lược của lòng trung thành

Mức độ trung thành với thương hiệu của khách hàng có thể cống hiến cho công ty bốn giá trị chiến lược, đó là: (1) giảm chi phí marketing, (2) chi phối kênh phân phối hàng, (3) thu hút thêm khách hàng mới, (4) có thời gian để đối phó với cạnh tranh

Giảm chi phí marketing : giữ chân khách hàng tiêu thụ ít tốn kém hơn chi phí phải bỏ ra để thu hút khách hàng mới Muốn mở rộng thị phần, thực là sai lầm khi công

ty chỉ tìm cách thu hút khách hàng mới mà lãng quên các khách hàng hiện có của mình Cần lưu ý là việc làm cho khách hàng hiện có của mình thỏa mãn đỡ chi phí hơn là thu hút khách hàng mới, nhất là đối với khách hàng trung thành tất nhiên, nếu công ty không làm hài lòng họ, họ sẽ rời bỏ thương hiệu để chọn thương hiệu khác Do đó công ty cần giải quyết thích đáng các trở ngại của họ

Sự trung thành với thương hiệu hiện nay của khách hàng là một hàng rào cản trở lớn đối với thương hiệu muốn nhảy vào cạnh tranh Như chúng ta biết, chi phí để thu hút khách hàng của các thương hiệu khác rất lớn ( như quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá… ) nên mức lợi mhuận cũng sẽ nhỏ Do đó, công ty phải làm cho các đối thủ cạnh tranh tiềm năng biết được rào cản mà họ phải đối phó và không cho họ có thời cơ để phục vụ hay đánh lừa khách hàng của mình Công ty nên phát ra các tín hiệu mạnh như quảng cáo về lòng trung thành của khách hàng, về chất lưọng tốt, ổn định của sản phẩm để đánh phủ đầu đối tượng

Chi phối các kênh phân phối : Đối với các thương hiệu nổi tiếng có mức trung thành cao như Sony, Coca-cola, Vinamilk, … chắc chắn các thương hiệu đó sẽ được ưu tiên bày bán và chiếm vị tốt trong các cửa tiệm vì các cửa tiệm đều thừa biết các thương hiệu này chắc chắn sẽ có nhiều người tiêu thụ mua Đây chính là sự chi phối

của thương hiệu đối với các kênh phân phối sản phẩm Đặc biệt, sự phân phối của thưong hiệu lại càng phát huy tác dụng khi công ty muốn giới thiệu sản phẩm mới hay thương hiệu mới ra thị trường vì các kênh phân phối này sẽ ưu tiên chấp nhận sản phẩm trên quầy hàng của họ mà một thương hiệu bình thường khó có triển vọng được họ chấp nhận

Thu hút thêm khách hàng mới : Các khách hàng hiện tại sẽ là “ bằng chứng ” và

“lời mời gọi” cho các khách hàng triển vọng vì các khách hàng này không cho là mình mạo hiểm khi sử dụng thưong hiệu mà bạn bè, người thân đã từng sử dụng Tuy nhiên, điều này chưa hẳn là chuyện hiển nhiên mà công ty cần có kế hoạch hành động thích hợp để thu hút khách hàng triển vọng Chính khách hàng sẽ là căn cứ cho mọi người nhận biết về thương hiệu Bạn bè, thân nhân, đồng nghiệp của các khách hàng hiện tại sẽ biết đến và xem thấy sản phẩm, thương hiệu ấy và phương thức này có ảnh hưởng hơn nhiều so với công ty chỉ đơn thuần quảng cáo Có đủ thời gian để phản ứng lại việc cạnh tranh : Khi đối thủ cạnh tranh tung ra sản phẩm mới có ưu thế hơn trên thị trường, khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ lưỡng lự khi tiếp cận sản phẩm mới đủ để cho công ty một khoảng thời gian phản công và vô hiệu hoá “ chiêu thức tấn công ’’ của đối thủ Tất nhiên, thương hiệu của công ty phải có phản ứng thích hợp để bảo vệ quyền lợi của khách hàng trung thành

Tóm lại, duy trì và củng cố lòng trung thành đối với thương hiệu đồng nghĩa với việc duy trì, củng cố và phát triển lớn mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, là phương châm và là mục tiêu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng muốn đạt được trong chiến lược marketing của mình

2.4 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM CHIẾU:

2.4.1 Mô hình về nhân cách thương hiệu“ brand personality “ :

Brand personality được hiểu là “Nhân cách thương hiệu” được định nghĩa là những loại đặc điểm về tính cách của con người được gắn kết cho một thương hiệu Như trên đã trình bày, nhân cách thương hiệu được xem là yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu Mô hình nghiên cứu của tác giả Chung &ctg (2001) đãmô tả tác động của những đặc tính của nhân cách thương hiệu đến lòng trung thành của thương hiệu

Nghiên cứu chỉ ra rằng Giá trị tự thể hiện của thương hiệu và Sự khác biệt của thương hiệu ảnh hưởng đến sự cuốn hút của Nhân cách thương hiệu Khi có một sự hòa hợp giữa Nhân cách thương hiệu và Sự tự thể hiện của người tiêu dùng, người tiêu dùng có thể xem một thương hiệu như một người, hoặc thậm chí như một người bạn đồng hành Nhóm tác giả (Fournier, 1998) đã tìm thấy mối quan hệ giữa Thương hiệu và Con người Đôi khi, những đặc điểm tính cách của con người được gán cho một thương hiệu nào đó được dùng để thể hiện hình ảnh hoặc cá tính của chính người đó

Nghiên cứu khảo sát sự kết nối bất kì có thể xảy ra giữa thương hiệu và người tiêu dùng thông qua thuyết gắn kết cộng đồng được phát triển trong lĩnh vực tâm lý xã hội Khái niệm Sự gắn kết xã hội liên quan đến cảm giác của một người thuộc về một nhóm hay một tổ chức nào đó (Bhattacharya, Rao, & Glynn, 1995; Mael & Ashforth, 1992) Do đó, sự gắn kết của người tiêu dùng với một thương hiệu hoặc một tổ chức nào đó khiến cho người tiêu dùng có thể phân biệt thương hiệu đó với các thương hiệu khác

Sự gắn kết với thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu và những lời khen ngợi truyền miệng về thương hiệu Nhiều người muốn thể hiện hoặc nâng cao chính họ bằng việc lựa chọn những thương hiệu riêng đặc trưng Mức độ mà thương hiệu thể hiện hoặc nâng cao tính cách của họ được quyết định bởi mức độ họ gắn kết với thương hiệu Thương hiệu được nhận thức là lôi cuốn khi nó giúp một người thể hiện/khẳng định chính họ và khi người đó gắn kết với thương hiệu Khi được thể hiện đúng, cá tính thương hiệu tác động một cách tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu

Thuyết Cá tính thương hiệu được mô hình hóa như sau

Hình 2.3 Mô hình nhân cách thương hiệu –Chung & ctg (2001)

Nghiên cứu đã đi đến những kết luận sau:

− Giá trị tự thể hiện và sự khác biệt của nhân cách thương hiệu càng cao thì người tiêu dùng càng đánh giá cao sự cuốn hút của thương hiệu

− Sự cuốn hút của tính cách thương hiệu càng mạnh thì càng có nhiều người tiêu dùng gia nhập và gắn kết với thương hiệu

Giá trị tự thể hiện

của nhân cách

Gia nhập thương hiệu

Những lời truyền miệng về thương hiệu

Trung thành với thương hiệu

− Có càng nhiều người tiêu dùng gia nhập và gắn kết với thương hiệu sẽ càng có nhiều lời khen ngợi truyền miệng về thương hiệu

− Sự gắn kết với thương hiệu có tác động gián tiếp đến lòng trung thành thương hiệu thông qua những lời khen ngợi truyền miệng về thương hiệu

Đối với sản phẩm dầu gội dành cho nam, các thương hiệu chủ yếu hướng đến và khơi dậy nhu cầu tâm lý trong khách hàng, một cách cụ thể hơn đó là nhu cầu tự thể hiện, tự khẳng định mình Để thực hiện mục tiêu này, các thương hiệu dầu gội nam đã cố gắng xây dựng những hình ảnh thương hiệu mang những nét nhân cách rất riêng, rất ấn tượng, rất mạnh mẽ với mong muốn thỏa mãn và cuốn hút người tiêu dùng Các thương hiệu đã cố gắng khơi gợi lên trong khách hàng một xu hướng mới rằng dùng dầu gội nam để khẳng định mình thuộc phái mạnh (giá trị tự thể hiện của thương hiệu), lựa chọn cho mình một thương hiệu có những nét nhân cách phù hợp với mình để củng cố nhân cách riêng này của mình ( sự khác biệt của thương hiệu) Nghiên cứu này muốn kiểm định xem giá trị thể hiện của thương hiệu và sự khác biệt của nhân cách thương hiệu có tác động đến lòng trung thành đối với các thương hiệu dầu gội dành cho nam hay không và mức độ ảnh hưởng của nó nhiều hay ít đến lòng trung thành của các thương hiệu này

Trong mô hình trên, có hai biến tiền đề (antecedent variables) là Sự khác biệt của nhân cách thương hiệu (Distinctiveness of brand personality) và giá trị tự thể hiện của nhân cách thương hiệu ( Self-expressive value) tạo nên ba trạng thái trung gian là người tiêu dùng bị cuốn hút bởi nhân cách thương hiệu (Attractiveness of brand personality), người tiêu dùng gắn kết với thương hiệu (Brand identification) và có những lời tán dương truyền miệng về thương hiệu (Word-of-mouth report) và cuối cùng ba trạng thái này ảnh hưởng một cách trực tiếp hay gián tiếp đến lòng trung

thành thương hiệu

Hai biến tiền đề là nguyên nhân hay nói cách khác là những yếu tố tác động tạo lập và củng cố lòng trung thành Các trạng thái trung gian có thể xem là những diễn biến tâm lý có sự logic Do đó, trong nghiên cứu này, chúng tôi chọn hai biến tiền đề ban đầu đó là giá trị tự thể hiện và giá trị khác biệt của nhân cách thương hiệu, làm hai biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là lòng trung thành đối với thương hiệu

2.4.2 Mô hình về tài sản thương hiệu ( brand equity)

Các tác giả Yoo, Donthu & Lee trong một nghiên cứu được thực hiện năm

2000 đã đưa ra và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu như sau:

Hình 2.4 Mô hình tài sản thương hiệu

GIÁ CẢ

CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ

MỨC ĐỘ BAO PHỦ CỦA

KÊNH PHÂN PHỐI

QUẢNG CÁO

GIÁ CẢ THAM CHIẾU

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Nguồn: Yoo et al (2000) “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”, Journal of the Academy of Marketing Science Mô hình trên cho thấy lòng trung thành chịu tác động bởi các yếu tố nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả, quảng cáo, mức độ bao phủ của kênh phân phối Cũng như những thương hiệu khác khi tham gia vào thị trường, sản phẩm dầu gội dành cho nam cũng sẽ chịu tác động bởi một số các yếu tố đã được kiểm định trên Trong đó, chúng tôi chọn các biến Giá cả cảm nhận, Chất lượng cảm nhận, Quảng cáo, Tác động của kênh phân phối làm các biến độc lập tác động đến Lòng trung thành của thương hiệu Chúng tôi nghĩ rằng sự nhận biết thương hiệu sẽ được thể hiện một cách cụ thể trong hai biến Giá trị tự thể hiện và Sự khác biệt của thương hiệu đã đề cập ở trên Vì khi người tiêu dùng nhận ra giá trị tự thể hiện và giá trị khác biệt của thương hiệu điều này cũng đồng nghĩa với việc nhận biết thương hiệu, phân biệt và lựa chọn tiêu dùng nó

2.5 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI

THƯƠNG HIỆU

2.5.1 Giá trị tự thể hiện của nhân cách thương hiệu

Giá trị tự thể hiện của thương hiệu là những giá trị phản ánh từ người tiêu dùng qua việc sử dụng thương hiệu Giá trị này trước hết do chính người tiêu dùng cảm nhận và sau đó họ nghĩ rằng người khác cũng sẽ nhận ra được khi thấy họ tiêu dùng một thương hiệu hay một sản phẩm nào đó Tiêu biểu như sự sang trọng, sành điệu khi sử dụng những “hàng hiệu”, Áo “An Phước” thể hiện “đẳng cấp” cao hơn áo “Việt Tiến”, sự trẻ trung, năng động khi mặc trang phục Jean, thun, Nouvo thể hiện nét phong trần, mạnh mẽ hơn so với xe Dream, dùng dầu gội nam để thể hiện

mình khác nữ, mình thuộc phái mạnh

2.5.2 Giá trị khác biệt của nhân cách thương hiệu

Giá trị khác biệt của nhân cách thương hiệu là những đặc tính riêng của thương hiệu khác biệt so với thương hiệu khác Nó khiến cho người sử dụng cũng được mặc lấy tính cách riêng này so với người sử dụng những thương hiệu khác Giá trị khác biệt này có thể được tạo ra từ chất lượng vượt trội, từ mẫu mã, kiểu dáng có nét đặc trưng riêng, từ hình ảnh thương hiệu hay từ bất cứ nét đặc trưng nào của thương hiệu cũng là nước ngọt nhưng uống Coca cola sẽ có sự “sành điệu” hơn uống Chương Dương hay Tribeco, uống Pepsi cola lại có sự trẻ trung năng động hơn nét cổ điển của Cocacola Xe hơi Land-cruiser thể hiện sự sang trọng một cách trẻ trung, hiện đại, nhưng Mercedes là biểu tượng đỉnh cao của chất lượng, Romano thể hiện nét phong trần, điềm đạm, sâu lắng khác biệt với sự sôi động, mạnh mẽ của Xmen

2.5.3 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận, theo Dawar (1999), là các ý kiến hoặc đánh giá tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo hay ở những mức độ khác nhau nào đó của sản phẩm đó Như vậy, chất lượng cảm nhận là những đánh giá, những nhận xét, những cảm nhận mang tính chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm Nó sẽ khác biệt mà ít khi trùng lấp với chất lượng thực sự của sản phẩm vì khách hàng thường không phải là chuyên gia trong lãnh vực nghiên cứu sản phẩm, những đánh giá và nhận xét của họ có phần ảnh hưởng từ hình ảnh của thương hiệu, từø cảm tình đối với thương hiệu, từ những thông điệp quảng cáo hoặc từ những lời tác động, tán dương của những người thân quen Do đó, cùng một thương hiệu nhưng người tiêu dùng có thể có những chất lượng cảm nhận khác nhau Chất lượng của thương

hiệu nhiều khi ngang bằng hay cao hơn của đối thủ cạnh tranh nhưng khách hàng vẫn thấy thấp hơn nguyên nhân vì khách hàng không cảm nhận đươc nó

Theo Olson&Jacoby (1972), chất lượng cảm nhận có ba thành tố:

(1) Yếu tố bên trong: gắn liền với với cấu trúc vật lý, bản chất sản phẩm và quá trình tiêu dùng – là nguồn gốc của sự hữu ích Đây chính là phần tạo ra giá trị chức năng của sản phẩm

(2) Yếu tố bên ngoài: tạo ra giá trị tăng thêm, không gắn với cấu trúc vật lý như bao bì, kiểu dáng thiết kế

(3) Yếu tố lưỡng tính: bên trong và bên ngoài

Như vậy chất lượng cảm nhận là kết quả của một sự đánh giá chủ quan dựa trên sự kết hợp giữa một tập các thuộc tính về chất lượng thực sự bên trong của sản phẩm, hình ảnh kiểu dáng bên ngoài, cách tuyền tải thông tin từ nhà sản xuất Kết quả đánh giá này có thể chịu tác động từ xu hướng tiêu dùng của số đông, từ những lời tán dương truyền miệng hay từ những cảm tình dành cho thương hiệu Để người tiêu dùng có cảm nhận cao về chất lượng của thương hiệu thì ngoài việc tạo ra chất lượng tốt còn phải có phương cách thông đạt tốt để người tiêu dùng cảm nhận được nó

2.5.4 Giá cả cảm nhận

Giá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn Giá cả thường được đo lường bằng tiền tệ

Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về mức độ đáng giá của những gì mình đánh đổi so với cái sẽ có được

Người mua sẽ cảm nhận giá cả sản phẩm trên hai quan điểm: chi phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ việc sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm khác

Hình 2.5 Mô hình lượng giá người mua ( Nguồn : Alhabeed 2002)

Giá cả cảm nhận là những đánh giá của người mua về mức độ tương xứng giữa số tiền mà họ phải trả khi mua thương hiệu so với giá trị mà họ nghĩ ràng sẽ đạt được có tính đến những chi phi cơ hội khi không mua thương hiệu tương tự khác Khi khách hàng càng hài lòng về giá cả thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu càng cao Đặc biệt là với mức sống tương đối chưa cao của thị trường Việt Nam thì người tiêu dùng phần lớn được đánh giá là rất nhạy về giá và giá cả đóng một vai trò khá quan trọng trong qi\uyết định lựa chọn tiêu dùng của họ

2.5.5 Thái độ đối với các chương trình quảng cáo

Sản phẩm dầu gội dành cho nam được đánh giá là khá mới mẻ trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Để “chiêu du”ï được những người tiêu dùng nam bản chất vốn ít quan tâm đến những điều nhỏ nhặt, xa xỉ thì việc xây dựng những nhân cách riêng và hình ảnh thương hiệu là sự sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của

Yếu tố bên trong

Yếu tố bên ngoài

Yếu tố lưỡng tính

Chi phí bằng tiền

Chi phí cơ hội

Chất lượng

cảm

Giá cả cảm nhận

Giá trị

thương hiệu

Khi phỏng vấn sâu những người tiêu dùng thì đa số họ đều nói rằng họ biết đến thương hiệu phần lớn là do quảng quáo Hình ảnh thương hiệu để lại trong họ cũng phần lớn từ quảng cáo Tuy nhiên, có những quảng cáo của thương hiệu này khiến họ rất ấn tượng và thích thú nhưng có những quảng cáo của thương hiệu khác khiến họ không tán đồng và không thích Do đó, quảng cáo có ảnh hưởng khá rõ nét đến đánh giá, đến cảm tình của người tiêu dùng đối với thương hiệu, từ đó, nó cũng sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu

2.5.6 Thái độ đối với các chương trình khuyến mãi:

Bên cạnh quảng cáo, khuyến mãi cũng được dùng làm công cụ để chiệu thị khách hàng Những chương trình khuyến mãi hấp dẫn và thường xuyên sẽ tạo tình cảm tốt đối với khách hàng, là công cụ để củng cố lòng trung thành và giữ chân khách hàng

Hiện nay trên thị trường, các thương hiệu có rất nhiều chương trình khuyến mãi rất phong phú như giảm giá, tặng nhiều loại quà khác nhau, các dịch vụ chăm sóc khách hàng miễn phí… nhằm mục đích gầy dựng và duy trì những tình cảm tốt đẹp của khách hàng đối với thương hiệu, từ đó gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu Do đó, khuyến mãi cũng là một công cụ có thể tác động tốt đến lòng trung thành

2.5.7 Mức độ hài lòng về kênh phân phối

Kênh phân phối là cầu nối để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Người tiêu dùng muốn chọn mua sản phẩm nhưng hệ thống kênh phân phối không tốt cũng

làm gỉam giá trị về hình ảnh thương hiệu, đẩy họ tiếp cận các thương hiệu khác là nguy cơ để khách hàng rời bỏ thương hiệu và trung thành với thương hiệu khác 2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Từ những cơ sở lý thuyết và những mô hình nghiên cứu trên, với mong muốn kiểm định các mô hình nghiện cứu và khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dầu gội dành cho nam, chúng tôi đưa ra và khảo sát mô hình nghiên cứu sau:

Hình 2.6 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của thương hiệu dầu gội dành cho nam

GIÁ TRỊ TỰ THỂ HIỆN

GIÁ TRỊ KHÁC BIỆT

CHẤT LƯỢNG CẢM

NHẬN GIÁ CẢ CẢM NHẬN

MỨC ĐỘ BAO PHỦ

CỦA KÊNH PHÂN

Các gỉa thuyết của mô hình:

1 H1 : Nếu tác động của giá trị tự thể hiện của nhân cách thương hiệu càng cao thì lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu càng cao và ngược lại

2 H2 : Nếu tác động của giá trị khác biệt của nhân cách thương hiệu càng cao thì lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu càng cao và ngược lại

3 H3 :Nếu chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng đối với thương hiệu tăng hay giảm thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu tăng hay giảm theo

4 H4: Nếu mức độ hài lòng về giá cả cảm nhận của một thương hiệu tăng hay giảm thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu cũng tăng hoặc giảm theo

5 H5: Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo của một thương hiệu tăng hay giảm thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu cũng tăng hoặc giảm theo

6 H6: Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình khuyến mãi của một thương hiệu tăng hay giảm thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu cũng tăng hoặc giảm theo

7 H7: Nếu mức độ hài lòng về các kênh phân phối của một thương hiệu tăng hay giảm thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu cũng tăng hoặc giảm theo

Tóm tắt

Chương này trình bày tóm tắt các lý thuyết, kết quả các mô hình của các nhà nghiên cứu đi trước được sử dụng như là nên tảng lý thuyết và những kiến thức kế thừa cho đề tài nghiên cứu này

Các tác giả đóng góp quan trọng cho nền tảng lý thuyết của đề tài nghiên cứu này là Chung & ctg, (1) Yoo, Donthu & Lee(2003)(2), Thọ & Trang (2002), (3), Aaker(4)

Trên cơ sở hai mô hình của hai tác giả (1) và (2) có sự chọn lọc và hiệu chỉnh cho phù hợp với sản phẩm nghiện cứu và thị trường Việt Nam, chúng tôi đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các thương hiệu dầu gội dành cho nam Các yếu tố này là (1) giá trị tự thể hiện của nhân cách thương hiệu, (2) giá trị khác biệt của nhân cách thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) giá cả cảm nhận, (5) thái độ đối với quảng cáo, (6) thái độ đối với khuyến mãi, (7) tác động của kênh phân phối

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nhgiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các thương hiệu dầu gội dành cho nam

Chương 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức Nhóm sản phẩm của nghiên cứu này là dầu gội dành cho nam

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành chủ yếu qua kỹ thuật phỏng vấn sâu ( depth interview) trên cơ sở tham khảo một số thang đo trong các mô hình nghiên cứu đã được kiểm định, thảo luận tay đôi với khoảng 14 người ( trong đó có 2 người là nhân viên phòng nghiên cứu và phát triển trong các công ty sản xuất sản phẩm dầu gội dành cho nam, 2 người là chuyên gia trong công tác kinh doanh sản phẩm đang nghiên cứu, số còn lại là những người tiêu dùng hiện đang sử dụng sản phẩm này thuộc các nhóm độ tuổi và các nhóm thu nhập trong mẫu dự định nghiên cứu) Sau khi thảo luận tay đôi, các biến quan sát trong các thang đo được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng ở thị trường Việt Nam Từ đó, một bảng câu hỏi được xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức tiếp theo Bảng câu hỏi này sẽ được tham khảo ý kiến chuyên gia và phỏng vấn thử với một số khách

in-hàng để kiểm tra cách thể hiện ngôn ngữ trình bày trước khi đưa vào phỏng vấn trong nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng qua bảng câu hỏi Trong nghiên cứu định lượng có hai phương pháp thu nhập dữ liệu chính là quan sát và phỏng vấn Dữ liệu thu thập từ quan sát sẽ khách quan hơn, không bị ảnh hưởng bởi cách hỏi và khả năng trả lời câu hỏi của đối tượng phỏng vấn Tuy nhiên các biến nghiến cứu trong mô hình là gía trị tự thể hiện, giá trị khác biệt, chất lượng cảm nhận…thì phương pháp quan sát sẽ khó lột tả chính xác và đầy đủ Tiêu biểu như chúng ta không thể quan sát rằng một người tiêu dùng nam sử dụng một thương hiệu dầu gội X dành cho nam vì họ nghĩ rằng nó bổ sung cho sự thể hiện tính cách nam tính của họ Vì vậy phương pháp phỏng vấn trực tiếp được lựa chọn trong nghiên cứu này

Số lượng bảng câu hỏi phát là 400, lượng bảng trả lời hợp lệ mong muốn là trên 300 Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất Phỏng vấn viên phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng cách xin một ít thời gian tại các lớp cao học, lớp học bằng hai, tại chức, các lớp đại học, cao đẳng, trung cấp tại các trường đại học, cao đẳng, trung học chuyên nghiệp Ngoài ra, phỏng vấn viên cũng xin phỏng vấn tại các trung tâm ngoại ngữ ở nhiều quận trong thành phố, gởi bảng câu hỏi đến các nhân viên làm viêc trong các doanh nghiệp qua mối quan hệ bạn bè, quan hệ trong công việc làm hiện tại và gởi cho những người thân, người quen của mình và của bạn bè

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất Phương pháp này có ưu điểm là dễ thực hiện, chi phí thập nhưng tính đại diện không cao Tuy nhiên,

do những hạn hẹp về thời gian và điều kiện nghiên cứu nên chúng tôi lựa chọn

phương pháp này Dữ liệu sau khi phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng sẽ được dùng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu chính thưc này được thực hiện tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 04 năm 2006

3.1.2 Qui trình nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện theo qui trình sau:

3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO

Thang đo dùng để đo lường các yếu tố trong nghiên cứu này được xây dựng

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

VÀ KẾT QUẢ CÁC

NGHIÊN CỨU LIÊN

QUAN

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU & THANG ĐO

SƠ BỘ

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ( Phỏng vấn sâu,

CRONBACH ALPHA

Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ

Kiểm tra hệ số Alpha

EFA

HỒI QUY BỘI Kiểm định độ thích hợp của mô hình

Kiểm định giả thuyết

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố trích được

Kiểm tra phương sai trích được

dựa trên việc kế thừa các thang đo trong mô hình nghiên cứu của các tác giả Chung

&ctg (2001), Thọ&Trang (2002), tài liệu Marketing Scale Handbook kết hợp với kết quả của nghiên cứu sơ bộ để hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong các thang đo cho phù hợp với mục tiêu đo lường, đối tượng nghiên cứu, loại sản phẩm và thị trường Việt Nam

Như đã trình bày ở chương 2 có tám khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này là:

(1) Lòng trung thành thương hiệu – ký hiệu là TRTHANH

(2) Giá trị tự thể hiện của thương hiệu – ký hiệu là GTTHIEN

(3) Sự khác biệt của thương hiệu – ký hiệu là KHBIET

(4) Chất lượng cảm nhận – ký hiệu là CHLUONG

(5) Giá cả cảm nhận – ký hiệu là GIA

(6) Các hình thức quảng cáo – ký hiệu là Q.CAO

(7) Thái độ đối với các chương trình khuyến mãi – ký hiệu là KH.MAI (8) Hệ thống phân phối – ký hiệu là PH.PHOI

Các biến được đo bằng thang đo Likert 5 điểm trong đó: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2): Không đồng ý; (3) : Không ý kiến; (4): Đồng ý; (5): Hoàn toàn đồng ý

3.2.1 Đo lường lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu:

Lòng trung thành thương hiệu trong nghiên cứu này được ký hiệu là TRTHANH Có hai cách đo lường lòng trung thành thương hiệu là đo lường theo thái độ và đo lường theo hành vi (Schiffman & Kanuk 2000) Nghiên cứu này sử

dụng cách đo lường theo hướng thái độ Sáu biến quan sát được dùng để đo lường khái niệm này ký hiệu từ TRTHANH1 đến TRTHANH6 Các biến quan sát này dựa theo sự kết hợp của thang đo Chung K Kim & ctg (2001), Thọ &Trang (2002), thang đo lòng trung thành trong Marketing Scales Hand Book kết hợp với việc phỏng vấn và kiểm chứng qua người tiêu dùng

Bảng 3.1 Thang đo “Lòng trung thành thương hiệu

Ký hiệu biến Câu hỏi

TRTHANH1 Bạn sẽ tiếp tục sử dụng X vì bạn cảm thấy thân thiết với X TRTHANH2 Bạn sẽ lựa chọn X mặc dù có những thương hiệu cạnh tranh

tương tự TRTHANH3 Bạn thích thương hiệu X hơn những thương thương hiệu khác TRTHANH4 Bạn không hào hứng mua thương hiệu khác mặc dù nó cũng tốt TRTHANH5 Bạn cho rằng bạn là khách hàng trung thành của X

3.2.2 Đo lường giá trị tự thể hiện của nhân cách thương hiệu:

Giá trị tự thể hiện của thương hiệu được đo lường bằng bốn biến quan sát ký hiệu từ GTTHIEN1ø đến GTTHIEN4 Thang đo giá trị tự thể hiện trong nghiên cứu này tham chiếu trên thang đo của trong mô hình nghiên cứu của Chung & ctg (2001) có sự điều chỉnh ngôn từ và định hướng về thương hiệu theo như những gì mà người tiêu dùng được phỏng vấn phát biểu về giá trị tự thể hiện của thương hiệu

Bảng 3.2 Thang đo “giá trị tự thể hiện của nhân cách thương hiệu”

Ký hiệu biến Câu hỏi

GTTHIEN1 Thương hiệu X phản ánh tính cách nam tính của bạn

GTTHIEN2 Sử dụng thương hiệu X giúp bạn thể hiện phong cách nam tính của

mình GTTHIEN3 Sử dụng thương hiệu X giúp bạn gia tăng nét nam tính

GTTHIEN4 X thể hiện một phong cách nam tính ấn tượng

3.2.3 Đo lường giá trị khác biệt của nhân cách thương hiệu:

Giá trị khác biệt của nhân cách thương hiệu được ký và đo lường bằng bốn biến quan sát từ KHBIET1 đến KHBIET4 Ba biến quan sát đầu tham chiếu, bổ sung, hiệu chỉnh từ thang đo trong nghiên cứu của Chung & ctg (2001) Sau khi phỏng vấn người tiêu dùng, họ cho rằng phụ nữ sẽ thấy họ có tính cách khác biệt hơn khi sủ dụng những thương hiệu như XMen, Romano từ những hình ảnh mà những thương hiệu này đã xây dựng và những thông điệp mà họ truyền tải trên những kênh truyền thông như Romano – đẳng cấp phái mạnh, XMen –đàn ông đích thực Vì vậy, một biến quan sát KHBIET4 – phụ nữ sẽ thấy nam giới có tính cách riêng khi sử dụng X được thêm vào thang đo giá trị khác biệt của nhân cách thương hiệu

Bảng 3.3 Thang đo”giá trị khác biệt của nhân cách thương hiệu”

Ký hiệu biến Câu hỏi

KHBIET1 Thương hiệu X có tính cách rất riêng so với thương hiệu khác

KHBIET2 Thương hiệu X có sự khác biệt so với thương hiệu khác

KHBIET3 Thương hiệu X chỉ có một vài đặc tính cơ bản giống các thương

hiệu khác KHBIET4 Phụ nữ sẽ thấy nam giới có tính cách riêng khi sử dụng X

3.2.4 Đo lường chất lượng cảm nhận:

Thang đo chất lượng cảm nhận trong nghiên cứu bao gồm sáu biến ký hiệu từ CHLUONG1 đến CHLUONG6 Các biến được tham chiếu trong thang đo của Thọ& Trang (2002) Tuy nhiên khi phỏng vấn người tiêu dùng nam thì họ không quan tâm lắm đến yếu tố mượt tóc, họ cho rằng điều đó không quan trọng, mà trái lại họ rất chú tâm đến mùi hương của sản phẩm, theo họ, đó là nét chính để phân biệt giữa dầu gội nam và dầu gội nữ, là yếu tố quan trọng khiến họ lưa chọn dùng dầu gội dành cho nam Do đó, biến X gội rất mượt tóc được loại ra và bổ sung thêm biến “Dầu gội X có mùi hương lôi cuốn” vào thang đo

Bảng 3.4 Thang đo “chất lượng cảm nhận”

Ký hiệu biến Câu hỏi

CHLUONG1 Dầu gội X không làm tóc tôi khô

CHLUONG2 Dầu gội X không gây gàu cho tóc

CHLUONG3 Dầu gội X không gây ngứa sau khi sử dụng

CHLUONG4 Dầu gội X có mùi hương lôi cuốn

CHLUONG5 X rất tiện lợi khi sử dụng

CHLUONG6 Nói chung tôi hài lòng với chất lượng của X

3.2.5 Đo lường gía cả cảm nhận:

Trong nghiên cứu này, giá cả cảm nhận được đo lường bằng sáu biến quan sát ký hiệu từ GIA1 đến GIA6, những biến quan sát này được tham khảo trong tài liệu Marketing Scales Handbook và kết quả phỏng vấn với người tiêu dùng trong nghiên cứu sơ bộ

Bảng 3.5 Thang đo “giá cả cảm nhận”

Ký hiệu biến Câu hỏi

GIA1 Tôi thấy hài lòng với giá của X

GIA2 X tương xứng với giá tiền của nó

GIA3 X có giá quá cao so với chất lượng

GIA4 Nói chung tôi hài lòng với giá phải trả khi mua X

3.2.6 Đo lường thái độ đối với các chương trình quảng cáo:

Thang đo quảng cáo trong nghiên cứu này được đo lường bằng năm biến quan sát ký hiệu từ Q.CAO1 đến Q.CẠO trong đó ba biến Q.CAO1, Q.CAO3, Q.CAO5 tham chiếu từ thang đo của Thọ & Trang (2002), hai biến còn lại được ghi nhận khi hỏi người tiêu dùng rằng điều gì khiến anh nhớ về những quảng cáo của các thương hiệu dầu gội dành cho nam và anh có nhận xét gì hay điều gì khiến anh thích thú đối với các quảng cáo dầu gội dành cho nam

Bảng 3.6 Thang đo “thái độ đối với các chương trình quảng cáo”

Ký hiệu biến Câu hỏi

Q.CAO1 Các quảng cáo của X rất lôi cuốn

Q.CAO2 Các quảng cáo của X rất ấn tượng

Q.CAO3 Các quảng cáo của X rất thường xuyên

Q.CAO4 Quảng cáo của X phản ánh tính cách mạnh mẽ

Q.CAO5 Tôi thích những quảng cáo của X

3.2.7 Đo lường thái độ đối với các chương trình khuyến mãi

Thang đo thái độ đối với các chương trình khuyến mãi trong nghiên cứu gồm bốn biến quan sát ký hiệu từ KH.MAI1 đến KH.MAI4 Các biến được tham chiếu trong thang đo Thọ &Trang (2002) Khi phỏng vấn người tiêu dùng thì ngoài sự hấp dẫn và thường xuyên của các chương trình khuyến mãi, sự phong phú trong các hình

thức khuyến mãi cũng khiến họ thấy thích thú Vì vậy, một biến quan sát nữa được thêm vào thang đo, đó là KH.MAI1 – các chương trình khuyến mãi của X rất phong phú Bảng 3.7 Thang đo thái độ đối với các chương trình khuyến mãi

Ký hiệu biến Câu hỏi

KH.MAI1 Các chương trình khuyến mãi của X rất phong phú

KH.MAI2 Các chương trình khuyến mãi của X rất hấp dẫn

KH.MAI3 Các chương trình khuyến mãi của X rất thường xuyên

KH.MAI4 Tôi thích các chương trình khuyến mãi của X

3.2.8 Đo lường thái độ đối với kênh phân phối:

Thang đo kênh phân phối gồm ba biến quan sát, ký hiệu từ PH.PHOI1 đến PH.PHOI3 Hai biến quan sát dầu tham chiếu trong thang đo Thọ&Trang (2002), biến quan sát thư' ba là kết quả của sự thăm dò, phỏng vấn người tiêu dùng

Bảng 3.8 Thang đo “sự ảnh hưởng của kênh phân phối”

Ký hiệu biến Câu hỏi

PH.PHOI1 Tôi có thể dễ dàng mua X ở các siêu thị

PH.PHOI2 Tôi có thể dễ dàng tìm thấy các cửa hàng bán X ở các khu vực PH.PHOI3 X được bán với giá đồng nhất ở nhiều nơi

3.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

Một thang đo được gọi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo Thang

đo đó tránh được hai loại sai lệch, sai lệch hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên Độ tin cậy, thang đo cho cùng một kết quả khi đo lặp đi lặp lại, là tiêu chuẩn để đánh giá sự phù hợp của thang đo Độ tin cậy được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại (internal consistency) thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation)

1 Mức ý nghĩa của hệ số Cronbach alpha:

α < 0,60 : không thể chấp nhận

α = 0,60 – 0,65 : không mong muốn

α = 0,65 – 0,70 : tạm chấp nhận

α = 0,70 – 0,80 : tin cậy đáng kê

α = 0,80 – 0,90 : rất tốt

α > 0,90 tuyệt vời

2 Hệ số tương quan biến tổng:

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo Do đó, hệ số này càng cao, sự tương quan của biến với các biến khác trong nhóm Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại ra klhỏi thang đo

Độ giá trị hội tụ (convergent validity) và độ phân biệt (discriminant validity) của thang đo được đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis)

3 Xác định số lượng nhân tố:

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue – đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại ra khỏi mô hình

Tiêu chuẩn phương sai trích (Varance explained criteria): tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%

Phân tích EFA dùng kiểm định độ giá trị phân biệt và độ giá trị hội tụ các yếu tố trích được của các biến quan sát trong các thang đo các biến độc lập Phân tích EFA cũng dùng để kiểm định các biến quan sát cho riêng thang đo lòng trung thành

4 Độ giá trị hội tụ:

Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải ≥ 0,5 trong một nhân tố ( Jun & ctg, 2002)

5 Độ giá trị phân biệt:

Để đạt độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các factor loading phải ≥ 0,3 (Jabnoun & ctg, 2003)

6 Phương pháp trích hệ số sử dụng trong thang đo:

Trong phương pháp kiểm định các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo, phương pháp trích yếu tố principal component với phép quay varimax được sử dụng vì nó không loại đi những biến đạt giá trị về mặt nội dung

3.4 CHỌN MẪU

Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lây mẫu thuận tiện Ưu điểm của phương pháp lấy mẫu thuận tiện là dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin, thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí nhưng phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số lấy mẫu, sự khác biệt của thông số mẫu và tổng thể

Theo kinh nghiệm, số quan sát thích hợp trong phân tích nhân tố phải lớn hơn

100 và có tỷ lệ so với biến là 5/1 Mô hình nghiên cứu có 38 biến nên kích thước mẫu chọn trên 300 là phù hợp

Địa bàn lấy mẫu là thị trường thành phố Hồ Chí Minh, đối tượng phỏng vấn là nam giới với ba thuộc tính kiểm soát là độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập Mẫu được lựa chọn phân sao cho đối tượng được phỏng vấn trải rộng ở các quận trong thành phố 3.5 THƯƠNG HIỆU NGHIÊN CỨU

Ba thương hiệu được chọn trong nghiên cứu này là Xmen, Romano, Racing vì theo phỏng vấn định tính và quan sát trên hiện trường chúng là những thương hiệu phổ biến, được ưa chuộng và hiện đang đươc tiêu thụ nhiều nhất

Thương hiệu được phỏng vấn không theo nguyên tắc sử dụng, nghĩa là các thương hiệu đã được xác định trước trong bảng câu hỏi trước khi tiếp cận người được phỏng vấn Vì vậy, người tiêu dùng được phỏng vấn về một thương hiệu

không nhất thiết phải là thương hiệu họ đang sử dụng Điều này sẽ làm cho kết quả khảo sát không bị thiên lệch Nếu thương hiệu được phỏng vấn và thương hiệu người được phỏng vấn đang sử dụng có sự trùng hợp thì do hoàn toàn ngẫu nhiên 3.6 MÔ HÌNH HỒI QUY ĐA BIẾN

Sau khi thang của các yếu tố khảo sát đã được kiểm định, dữ liệu sẽ được phân tích hồi quy đa biến theo mô hình :

Y = βo + β1X1 + β2X2 + β3X3 + … + βiXi

Trong đó: Y : lòng trung thành đối với thương hiệu dầu gội dành cho nam

Xi : các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu dầu gội

βo,βi : hằng số và các hệ số hồi quy

Kết quả của mô hình sẽ chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng là các yếu tố có hệ số β khác không hay nói cách khác các hệ số β có ý nghĩa trong phân tích thống và mức độ ảnh hưởng của chúng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các thương hiệu dầu gội dành cho nam giới

Mô hình được kiểm độ thích hợp thông qua hệ số R2 điều chỉnh, kiểm tra sự tồn tại của đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra sự tồn tại của tương quan chuỗi qua hệ số Durbin Watson,

Tóm tắt:

Chương này trình bày cụ thể các nội dung sau: (1) Quy trình nghiên cứu; (2) Cách xây dựng và kiểm định các thang đo trong mô hình ; (3) Mô hình nghiên cứu và cách kiểm định ; (4) Chọn mẫu, kích

cỡ mẫu, phương pháp lấy mẫu và phân tích dữ liệu

Chương tiếp theo sẽ trình bày các kết quả kiểm định thang đo và các kết quả hồi quy của mô hình

(1) Mẫu thu được

(2) Kết quả kiểm định các thang đo đã giới thiệu ở trên

(3) Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến bội

Phương pháp phân tích trong chương này được thực hiện thông qua phần mềm

SPSS11.5

4.2 MẪU THU ĐƯỢC

Tổng số bảng câu hỏi phát đi là 400 bảng

Số bảng câu hỏi thu về là 328 bảng ( tỷ lệ hồi đáp 82 % )

Sau khi kiểm tra có 24 bảng không đạt yêu cầu, chủ yếu do điền thiếu thông tin, trả lời trùng lặp nhiều và trả lời không trung thực 304 bảng câu hỏi còn lại được đưa vào phân tích Các thông tin về mẫu cụ thể theo trình bày