Nghiên cứu sự chọn lựa siêu thị của người tiêu dùng tại tp hồ chí minh

Kết quả nghiên cứu xác định được rằng bên cạnh các nhân tố liên quan đến các siêu thị giá thấp, mức độ chủng loại, khoảng cách/vị trí, chất lượng sản phẩm, sự phục vụ, nhân viên bán hàng

Đại Học Quốc Gia Tp.Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA -

TRẦN HOÀNG HUY

NGHIÊN CỨU SỰ CHỌN LỰA SIÊU THỊ

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2010

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

- -oOo -

Tp HCM, ngày tháng 06 năm 2010

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: TRẦN HOÀNG HUY Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 29/10/1981 Nơi sinh: LÂM ĐỒNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH MSHV: 01706410

I- TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU SỰ LỰA CHỌN SIÊU THỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI TP.HCM

II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng

yếu tố tác động, người tiêu dùng sẽ ưa thích cái nào hơn

III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 06/2008

IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 06/2010

V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS VŨ THẾ DŨNG

(Học hàm, học vị, họ tên và chữ ký) QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

và cho các học viên Cao Học Quản Trị Kinh Doanh nói chung

Cảm ơn gia đình và bạn bè, những người đã động viên cũng như giúp đỡ tôi suốt quãng thời gian qua

Tp Hồ Chí Minh, Tháng 06 năm 2010

Người thực hiện Luận Văn

Trần Hoàng Huy

TÓM TẮT

Các khách hàng thường tạo một danh sách mua hàng trong đầu hoặc ra giấy trước khi

đi mua sắm và danh sách mua hàng thường chứa nhiều sản phẩm khác nhau Với danh sách mua hàng, họ sẽ mua các sản phẩm đã liệt kê ra tại một siêu thị nào đó Giữa các sản phẩm đã liệt kê, một vài sản phẩm có tác động nhiều hơn so với các sản phẩm khác đến sự chọn lựa siêu thị của người tiêu dùng Các sản phẩm này được xem như là các sản phẩm dẫn đầu và được định nghĩa: “là các sản phẩm trong danh sách mua hàng, là các đối tượng quan trọng nhất và làm cho các khách hàng thích mua sắm ở siêu thị này hơn các siêu thị khác” Trong nhiều trường hợp các khách hàng chọn một siêu thị trên cơ sở các sản phẩm dẫn đầu và vì thế các sản phẩm dẫn đầu đóng vai trò quan trọng trong các quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng và xác định siêu thị nào là nơi mà toàn bộ các sản phẩm đã liệt kê ra trong danh sách mua hàng sẽ được mua

Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu hành vi chọn lựa siêu thị của người tiêu dùng Có rất nhiều nhân tố tác động đến hành vi chọn lựa siêu thị của người tiêu dùng, nghiên cứu này xác định nhân tố sản phẩm dẫn đầu như là một nhân tố mới, quan trọng trong việc lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng

Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết bao gồm 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu với 5 người đi mua sắm thường xuyên ở các siêu thị Nhằm xác định các yếu tố, khái niệm và mô hình nghiên cứu Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kích thước mẫu đạt được là 86 mẫu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng mua sắm ở siêu thị

Dữ liệu thu thập được dùng để kiểm định mô hình lý thuyết Phương pháp hồi quy nhị phân Binary Logistic được sử dụng để kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết của mô hình

Kết quả nghiên cứu xác định được rằng bên cạnh các nhân tố liên quan đến các siêu thị (giá thấp, mức độ chủng loại, khoảng cách/vị trí, chất lượng sản phẩm, sự phục vụ, nhân viên bán hàng, khuyến mãi, quảng cáo …) và các nhân tố liên quan đến khách hàng (lòng trung thành, độ tuổi của khách hàng, số lần đi mua hàng …) thì nhân tố sản phẩm dẫn đầu tác động mạnh mẽ đến sự chọn lựa siêu thị của người tiêu dùng Nghiên cứu này góp phần bổ sung vào những nghiên cứu về động cơ trong mua sắm của khách hàng, đặc biệt trong ngành bán lẻ - siêu thị Ngoài ra, nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp cho các nhà quản trị siêu thị Các nhà quản trị nên tập trung vào các sản phẩm chủ lực, các sản phẩm thế mạnh của mình hình thành nên sự khác biệt, nét đặc sắc của siêu thị trong tiềm thức mua sắm của người tiêu dùng

ABSTRACT

Customers often make a shopping list in their mind or on paper before shopping and shopping list usually contains many different products With this shopping list, they will buy the listed products in a certain supermarket Among the listed products, some products are more effective than other products to the consumer choice of supermarket These listed products considered as the leading product and defined: "the products in the shopping list, the most important subjects which mades customers prefer at this supermarket than other supermarkets." In many cases, supermarket choosing based on the leading products Therefore, leading products play an important role in selecting supermarket and determine where all of the listed products in the shopping list will be purchased

The research aims to explore consumer choice behavior in supermarket There are many factors that influence it, this research identified leading products as a new and important factor in the choice of supermarket consumers

Research methods used to test the theoretical model including two stages: qualitative research and quantitative research

Qualitative research is performed by techniques of in-depth interviews with five regular customers in the supermarket to identify the factors, concepts and research models

Official research is done by the quantitative method with sample size is 86 by using the direct technique of interview customers who go shopping at the supermarket

Collected data used to test theories Binary Logistic method used to test the compatibility of the theoretical model and test hypotheses of the model

Research results identified that besides the factors related to the supermarket (price, category level, distance/location, product quality, service, sales staff, promotions and advertising …) and factors related to customers (loyalty, customer's age, times of

shopping ), the factors of leading product has a strong impact to the choice consumers of supermarkets

This research contributes supplement of research on consuming customer behavior, particularly in the retail industry - supermarkets In addition, the research also suggests some solutions for supermarket managers The administration should focus

on key products to form the difference, unique features of supermarket in the minds of consumers

MỤC LỤC

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ ii 

LỜI CẢM ƠN iii 

TÓM TẮT iv 

ABSTRACT vi 

MỤC LỤC 1 

CHƯƠNG 1.  ĐẶT VẤN ĐỀ 4 

1.1.  Hình thành đề tài 4 

1.2.  Mục tiêu nghiên cứu 6 

1.3.  Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7 

1.4.  Phương pháp nghiên cứu 7 

1.5.  Ý nghĩa thực tiễn 8 

1.6.  Kết cấu của luận văn nghiên cứu 8 

CHƯƠNG 2.  CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9 

2.1.  Cơ sở lý thuyết 9 

2.1.1.  Mô hình ra quyết định chọn lựa siêu thị 9 

2.1.2.  Khái niệm về các sản phẩm dẫn đầu 11 

2.1.3.  Khái niệm về sự chọn lựa siêu thị 11 

2.1.4.  Khái niệm về danh sách mua hàng 14 

2.1.5.  Khái niệm về sản phẩm phụ thuộc và hành vi mua ngẫu hứng 15 

2.2.  Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 16 

2.2.1.  Các giả thuyết đối với các đặc tính của các sản phẩm dẫn đầu 16 

2.2.2.  Giả thuyết đối với các sản phẩm dẫn đầu và sự lựa chọn siêu thị 20 

2.2.3.  Mô hình nghiên cứu 22 

CHƯƠNG 3.  THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 23 

3.1.  Thiết kế nghiên cứu 23 

3.1.1.  Qui trình nghiên cứu 23 

3.1.2.  Xây dựng bảng câu hỏi 25 

3.2.  Thu thập dự liệu 26 

3.3.  Thống kê mẫu nghiên cứu định lượng chính thức 26 

3.4.  Kiểm định giả thuyết chọn lựa với mô hình hồi qui Binary Logistic 32 

3.4.1.  Ứng dụng của hồi qui Binary Logistic 32 

3.4.2.  Mô hình Binary Logistic 32 

3.4.3.  Độ phù hợp của mô hình 33 

3.4.4.  Kiểm định ý nghĩa của các hệ số 33 

3.4.5.  Kiểm định độ phù hợp tổng quát 33 

3.4.6.  Các phương pháp đưa biến độc lập vào hồi quy Binary Logistic 34 

3.4.7.  So sánh các mô hình: kiểm định chuỗi khác biệt Chi bình phương 35 

CHƯƠNG 4.  PHÂN TÍCH SỐ LIỆU & KẾT QUẢ 37 

4.1.  Kiểm định giả thuyết H1 37 

4.2.  Kiểm định giả thuyết H2 38 

4.3.  Kiểm định giả thuyết H3 39 

4.4.  Kiểm định giả thuyết H4 41 

4.4.1.  Mô hình chung 41 

4.4.2.  Kiểm định giả thuyết H4 42 

CHƯƠNG 5.  KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ 44 

5.1.  Thảo luận các khám phá 44 

5.1.1.  Các giả thuyết đối với các sản phẩm dẫn đầu 44 

5.1.2.  Mô hình ngẫu nhiên thống kê của việc chọn lựa siêu thị 45 

5.2.  Đóng góp của đề tài 46 

5.3.  Đề xuất cho nhà quản lý 46 

5.4.  Giới hạn và nghiên cứu trong tương lai 47 

Tài liệu tham khảo 50 

PHỤ LỤC A – Dàn bài thảo luận 51 

PHỤ LỤC B – Bảng khảo sát (nghiên cứu định lượng) 52 

PHỤ LỤC C – Giá trị thống kê số liệu thu thập 55 

PHỤ LỤC D – Kết quả kiểm định các giả thuyết 58 

TÓM TẮT LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 63 

DANH SÁCH HÌNH Hình 2-1: Mô hình ra quyết định chọn lựa siêu thị 10 

Hình 2-2: Đối tượng nghiên cứu của đề tài 15 

Hình 2-3: Mô hình nghiên cứu đề nghị 22 

Hình 3-1: Qui trình nghiên cứu 24 

Hình 3-2: Thống kê theo giới tính 27 

Hình 3-3: Thống kê theo nhóm tuổi 27 

Hình 3-4: Thống kê theo nhân khẩu học 28 

Hình 3-5: Thống kê theo thu nhập hộ gia đình 28 

Hình 3-6: Tỷ lệ lập danh sách trước khi vào siêu thị 29 

Hình 3-7: Nghĩ về sản phẩm đặc trưng cần mua 29 

Hình 3-8: Số lần đi siêu thị trong tháng 30 

Hình 3-9: Các yếu tố bên cạnh việc quan tâm đến sản phẩm đặc trưng 30 

Hình 3-10: Tỷ lệ các sản phẩm tác động đến sự lựa chọn 31 

DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 2-1: Các nhân tố chọn lựa siêu thị (nguồn: Pilsik 2005) 12 

Bảng 2-2: Phân loại các siêu tập theo độ mau hỏng/lỗi thời và tần suất mua 18 

Bảng 3-1: Trình tự thực hiện nghiên cứu 23 

Bảng 4-1: Bảng z-value và tỉ lệ của các siêu tập cho H1 38 

Bảng 4-2: Các biến cho mô hình chung 42 

CHƯƠNG 1 ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1 Hình thành đề tài

Vì sao một khách hàng chọn siêu thị A, B, C hay D cho một chuyến đi mua hàng của mình? Đó là một câu hỏi khó mà các nhà quản lý siêu thị tự hỏi mình mỗi ngày và nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vục marketing và các lĩnh vực liên quan cố gắng tìm câu trả lời Khi môi trường bán lẻ đang ngày càng trở nên cam go hơn, nhiều đối thủ hơn và các khách hàng ngày càng khôn ngoan hơn, các nhà bán lẻ đang nổ lực rất nhiều để lôi kéo các khách hàng mới đến siêu thị của họ và khuyến khích các khách hàng hiện tại lui tới mua sắm tại siêu thị của mình Tuy nhiên, các khách hàng thường

có nhiều lý do khác nhau và thường thay đổi các điều kiện chọn lựa một siêu thị để mua hàng Việc hiểu được các lý do này trong sự chọn lựa các siêu thị là một thách thức ghê gớm

Nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing đã cố gắng nhận dạng và kiểm định theo lối kinh nghiệm các nhân tố quan hệ đến sự lựa chọn siêu thị của các khách hàng Hầu hết các nhân tố chọn lựa siêu thị được nhận dạng là các thuộc tính của siêu thị như là giá thấp, chủng loại, vị trí và chất lượng sản phẩm (Louviere & Gaeth 1987; Pessemier 1980; Solgaard & Hansen 2003; Woodside & Trappey 1992) Các thuộc tính này chủ yếu là phần lớn những thuộc tính của các siêu thị và rất ít liên quan đến chuyến mua sắm của khách hàng

Khi quyết định đi mua sắm, một khách hàng thường có kế hoạch mua rất nhiều sản phẩm trong chuyến mua sắm của mình Phụ thuộc vào bản chất của chuyến mua sắm, một vài sản phẩm sẽ trở nên quan trọng hơn các sản phẩm khác và vì thế những sản phẩm này có khả năng định hướng khách hàng đến một siêu thị đặc thù cho dịp đi mua sắm của mình Chúng ta gọi những sản phẩm này là “các sản phẩm dẫn đầu – lead products” theo như thuật ngữ đã sử dụng đầu tiên bởi Chen et al (1999)

Trong nghiên cứu của Pilsik Choi (2005), Pilsik Choi đã định nghĩa rằng các sản phẩm dẫn đầu là các sản phẩm trong một danh sách mua sắm mà nó là các đối tượng quan trọng nhất và hướng khách hàng tới một siêu thị nào đó

Khái niệm sản phẩm dẫn đầu có thể được minh họa trong các ví dụ sau

chất lượng cao, họ thích mua sắm tại siêu thị Co.op Food nếu ở tại Tp.HCM hay siêu thị Haprofood Vân Hồ, siêu thị Unimart nếu ở tại Hà Nội, bởi vì đó là nơi bán các sản phẩm sạch chất lượng của chuỗi bán lẻ Trên chuyến mua sắm của

họ, việc mua các sản phẩm sạch chất lượng cao là quan trọng hơn các sản phẩm khác trong danh sách mua sắm của họ Vì lý do đó, các sản phẩm sạch chất lượng cao sẽ định hướng các khách hàng này đến siêu thị Co.op Food, hơn là đến các siêu thị của đối thủ với các mặt hàng thực phẩm sạch kém chất lượng và

ít sự lựa chọn hơn

tiên cao hơn, một khách hàng có thể đến các siêu thị Parkson, thay vì là đến các siêu thị của Big-C Nếu việc mua các mặt hàng thực phẩm tạp hóa và các loại quần áo thông thường (ví dụ quần áo lót, đồ ngủ …) là điều quan trọng trong chuyến đi mua sắm thì khách hàng có thể vào các siêu thị của Big-C, nơi đó giá trị đưa ra của các mặt hàng này là được cảm nhận tốt hơn (giá rẻ) Tuy nhiên, khi đi mua sắm các mặt hàng thời trang, hầu hết các khách hàng không cảm nhận Big-C là địa điểm chuyên về thời trang Do đó khi đi mua sắm, thuộc tính thời trang là rất quan trọng thì các đối tượng mang thuộc tính thời trang này sẽ định hướng khách hàng tới các siêu thị của Parkson nơi mà giá trị của các sản phẩm này được cảm nhận là tốt hơn giá trị đưa ra tại các siêu thị của Big-C Các nghiên cứu lựa chọn siêu thị trước đây đã tập trung phần lớn vào các nhân tố quan

hệ siêu thị trong việc giải thích hành vi chọn lựa loại hình siêu thị của người tiêu dùng

và chỉ có một vài nghiên cứu là quan tâm đến cả hai nhân tố quan hệ khách hàng và quan hệ siêu thị Cả hai kiểu nhân tố đó đều tác động đến hành vi lựa chọn siêu thị, việc đòi hỏi có nhiều nghiên cứu hơn về các nhân tố quan hệ khách hàng đối với sự lựa chọn siêu thị là thật sự cần thiết (Chen et al 1999, Pilsik Choi 2005) Nhận thấy

điều này đề tài đã tập trung vào “sản phẩm dẫn đầu” (một nhân tố quan hệ khách hàng) như là một nhân tố mới trong việc chọn lựa siêu thị Sử dụng dữ liệu nghiên cứu

đã được thu thập tại hai siêu thị nằm trên địa bàn tpHCM, nghiên cứu này kiểm tra và xác minh theo lối kinh nghiệm rằng sản phẩm dẫn đầu có tác động đến quyết định lựa chọn các loại siêu thị của người tiêu dùng với sự có mặt của các nhân tố quan hệ siêu thị của sự chọn lựa siêu thị (ví dụ như là khoảng cách, giá cả, chất lượng sản phẩm, và

sự lựa chọn) Các kết quả kinh nghiệm cũng cho thấy rằng các sản phẩm dễ hỏng lỗi thời (rau/ hoa quả) và các sản phẩm mua sắm thường xuyên thông thường được xem như là các sản phẩm dẫn đầu Đối với các nhà nghiên cứu, nghiên cứu này làm sáng tỏ một điều rằng các sản phẩm dẫn đầu là một nhân tố quan trọng cho sự lựa chọn các loại hình siêu thị và đề nghị rằng các sản phẩm dẫn đầu nên được quan tâm trong các nghiên cứu sự chọn lựa các loại hình siêu thị, củng cố và kế thừa nghiên cứu của Pilsik Choi (2005) Đối với các nhà quản lý bán lẻ, nghiên cứu này cung cấp các cách

để quản lý chủng loại hàng hóa, tìm kiếm, phát huy sản phẩm dẫn đầu và thực hiện quản lý phân loại một cách hiệu quả hơn việc sử dụng sản phẩm dẫn đầu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu nội dung của sản phẩm dẫn đầu về mặt lý thuyết và kiểm chứng tác động của nó lên sự lựa chọn các siêu thị theo lối kinh nghiệm

Ba câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau:

(1) Có một điều kiện cần nào cho các sản phẩm dẫn đầu tồn tại không ? Nếu

Câu hỏi nghiên cứu thứ hai liên quan đến các đặc tính của các sản phẩm dẫn đầu, đó là mối quan hệ giữa các sản phẩm và các kiểu sản phẩm nào đóng vài trò như là các sản phẩm dẫn đầu trong các chuyến đi mua sắm

Câu hỏi nghiên cứu thứ hai đã đặt nền tảng cho câu hỏi nghiên cứu thứ ba, là câu hỏi nghiên cứu chính trong nghiên cứu này: các sản phẩm có thể tác động đến chọn lựa siêu thị của khách hàng không ? Một kết quả ngạc nhiên hơn cả là đối với câu hỏi nghiên cứu này, các sản phẩm dẫn đầu có năng lực giải thích một cách có nghĩa cho các quyết định chọn lựa siêu thị trong sự có mặt của các nhân tố có ý nghĩa truyền thống cho việc chọn lựa siêu thị như là khoảng cách, giá cả, chất lượng sản phẩm và chủng loại Điều này xác nhận rằng các sản phẩm dẫn đầu là một nhân tố có ý nghĩa trong lý thuyết lựa chọn siêu thị Câu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu thứ ba liên quan đến việc nhận dạng một vài tình huống đi mua sắm của khách hàng mà trong đó tác động của các sản phẩm dẫn đầu lên sự chọn lựa siêu thị là mạnh và trong một số tình huống khác các sản phẩm dẫn đầu tác động lên sự chọn lựa siêu thị ở trong một mức

độ ít hơn

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Các khách hàng đi mua sắm ở các siêu thị tại Tp.HCM, độ tuổi 18 trở lên sẽ được phỏng vấn để lấy số liệu khảo sát Độ tuổi này được chọn vì họ có đầy đủ nhận thức

và năng lực để đánh giá vấn đề

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

tay đôi với khách hàng, thông tin thu thập được từ bước này nhằm khám phá điều chỉnh, chọn lọc, bổ sung các yếu tố cần thiết nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho các giai đoạn nghiên cứu sau này

ƒ Nghiên cứu sơ bộ định lượng và nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng mua sắm tại siêu thị thông qua bảng câu hỏi chi tiết

Phương pháp hồi qui nhị phân Binary Logistic được sử dụng để kiểm định các giả thuyết theo sự thay đổi của các biến độc lập

1.5 Ý nghĩa thực tiễn

Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, phức tạp trên thị trường phân phối và bán lẻ, các nhà quản lý bán lẻ luôn tìm cách để thu hút và giữ chân khách hàng của mình Với mục đích tìm hiểu lý do thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn siêu thị của mình, kết quả của nghiên cứu này sẽ trực tiếp giúp cho các nhà quản lý nắm bắt được động cơ mua hàng của người tiêu dùng Từ đó, các nhà quản lý sẽ có cách nhìn toàn diện hơn trong việc quản lý mặt hàng, chất lượng dịch vụ Trên cơ sở này, các nhà quản lý sẽ từng bước tạo được tiềm thức mua hàng mạnh mẽ trong khách hàng khi nghĩ đến siêu thị nào sẽ được ưu tiên chọn lựa trong chuyến đi mua sắm của mình, nền tảng cho lợi thế cạnh tranh

1.6 Kết cấu của luận văn nghiên cứu

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu này được chia thành 5 chương:

của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

Chương này tìm hiểu sơ qua một số nghiên cứu quá khứ có liên quan đến vấn đề đang nghiên cứu Các khái niệm sản phẩm dẫn đầu, khái niệm sự lựa chọn siêu thị, khái niệm về việc thiết lập danh sách mua sắm, mối liên hệ giữa các khái niệm này với vấn

đề nghiên cứu và một vài lý thuyết cơ sở cũng được trình bày Việc tìm hiểu các nhân

tố nhận dạng chọn lựa siêu thị của các nghiên cứu trước là rất quan trọng bởi vì một vài lý thuyết và nhân tố sẽ được sử dụng trong đề tài này Tìm hiểu danh sách mua hàng cũng là một mảng khá quan trọng để hiểu được các danh sách mua hàng được xây dựng và sử dụng như thế nào trong các chuyến đi mua sắm, khi mà các sản phẩm dẫn đầu là một vài đối tượng trong danh sách mua hàng Từ những lý thuyết cơ sở đó, một mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết của nó cũng sẽ được đề ra

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Mô hình ra quyết định chọn lựa siêu thị

Các khách hàng lập kế hoạch để mua các sản phẩm trong chuyến đi mua sắm của mình và chọn lựa một siêu thị mà họ tin rằng sẽ thỏa mãn việc mua sắm của họ nhất Khi một vài tập sản phẩm họ lên kế hoạch mua là quan trọng trong việc đi mua sắm, chúng có thể tác động đến các quyết định chọn lựa siêu thị bởi vì các khách hàng thường biết siêu thị nào là tốt nhất cho các tập sản phẩm quan trọng này Nhưng bên cạnh đó các thuộc tính siêu thị (bảng 2.1: các nhân tố chọn lựa siêu thị) cũng tác động một phần không nhỏ vào quyết định chọn lựa siêu thị, hay nói cách khác sản phẩm dẫn đầu cũng chỉ là một trong nhiều nhân tố tác động vào quyết định của khách hàng (Pilsik Choi 2005, Chen et at 1999, Drèze & Hoch 1998) Ví dụ, khách hàng nhận thấy sản phẩm dẫn đầu trong danh sách mua hàng của mình đã giúp khách hàng quyết

định sẽ chọn siêu thị A trong chuyến đi mua sắm, nhưng vì siêu thị B là gần nhà hơn, nếu yếu tố gần nhà tác động mạnh hơn so với yếu tố sản phẩm dẫn đầu thì khách hàng

sẽ suy nghĩ lại và quyết định siêu thị B là siêu thị cần ghé mua Tiến trình ra quyết định này rất có giá trị để giải thích vì sao các khách hàng chọn siêu thị này mà không chọn siêu thị khác (Pilsik Choi 2005, Chen et at 1999) Các nghiên cứu trước đây trong mảng nghiên cứu chọn lựa siêu thị đã không nhận thấy hoặc không quan tâm tiến trình này (Pilsik Choi 2005) Tiến trình này gia tăng mức độ hiểu biết của chúng

ta là “các khách hàng đã quyết định chọn một siêu thị như thế nào? ” (Pilsik Choi 2005)

Mô hình ra quyết định theo đề nghị của Pilsik Choi (2005) được đưa ra như sau: đầu tiên khách hàng thực hiện một danh sách mua hàng sau đó sẽ chọn lựa một sản phẩm dẫn đầu trên danh sách này, từ sản phẩm dẫn đầu này kết hợp với các thuộc tính siêu thị và cuối cùng là ra quyết định chọn lựa một siêu thị dựa trên sự kết hợp này

Mối liên hệ giữa các yếu tố nghiên cứu được biểu diễn như trong hình bên dưới:

Hình 2-1: Mô hình ra quyết định chọn lựa siêu thị

Trong phần cơ sở lý thuyết này chúng ta sẽ xem xét lần lượt các khái niệm về các sản phẩm dẫn đầu, khái niệm chọn lựa siêu thị và khái niệm danh sách mua hàng để rồi từ

đó có thể thấy rõ hơn mối quan hệ giữa các khái niệm này trong tiến trình ra quyết định chọn lựa siêu thị của khách hàng Khái niệm về sản phẩm phụ thuộc để chỉ ra rằng ngoài sản phẩm dẫn đầu thì các sản phẩm còn lại trong danh sách mua hàng là

Các sản phẩm dẫn đầu

Chọn lựa siêu thị

Danh sách

mua hàng

Các thuộc tính siêu thị

sản phẩm phụ thuộc Bên cạnh đó, khách hàng có thể chọn mua những sản phẩm không có trong danh sách mua hàng điều này được thể hiện rõ trong khái niệm hành vi mua ngẫu hứng

2.1.2 Khái niệm về các sản phẩm dẫn đầu

Hiện nay, khái niệm sản phẩm dẫn đầu là một khái niệm mới, chỉ có một số ít nghiên cứu tập trung cho khái niệm này Chen et at (1999) đã sử dụng từ tập dẫn đầu “lead category” lần đầu tiên và định nghĩa nó là đối tượng đầu tiên trong danh sách mua hàng Thuật ngữ “lead category” được sử dụng đầu tiên bởi Chen et at (1999) nhưng khái niệm nguyên thủy có thể được tìm thấy trong định nghĩa sản phẩm kiểu 1 được

sử dụng bởi Drèze & Hoch (1998) Họ phân loại các sản phẩm thành 2 kiểu Kiểu sản phẩm 1 là các sản phẩm liên quan với một siêu thị và kiểu sản phẩm thứ 2 là các sản phẩm không liên quan tới bất kì siêu thị nào và được mua một cách ngẫu nhiên (Drèze

& Hoch 1998) Mặc dù nội dung của các sản phẩm kiểu 1 là không giống như các sản phẩm dẫn đầu như đã định nghĩa trong nghiên cứu này, nó cũng có liên quan mật thiết đến các sản phẩm dẫn đầu bởi vì để có thể xác định các sản phẩm kiểu 1, các khách hàng cần phải hình thành mối quan hệ giữa các tập sản phẩm và các siêu thị ưa thích nhất cho các tập sản phẩm Mối quan hệ này là điều kiện tiền đề cho thông tin ban đầu hình thành nên các sản phẩm dẫn đầu Khái niệm sản phẩm dẫn đầu mở rộng nội dung của các sản phẩm kiểu 1 bằng cách liên kết nó với chọn lựa siêu thị và sử dụng nội dung tập dẫn đầu của Chen et al (1999) Bằng việc kết hợp 2 nội dung này Pilsik Choi (2005) đã định nghĩa các sản phẩm dẫn đầu là các sản phẩm trong danh sách mua hàng mà nó là các đối tượng quan trọng nhất và khiến cho khách hàng thích siêu thị này hơn siêu thị khác

2.1.3 Khái niệm về sự chọn lựa siêu thị

Một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng có ý nghĩa trong đề tài này là nghiên cứu về việc chọn lựa siêu thị của khách hàng Chọn lựa siêu thị là một mảng nghiên cứu lớn trong lĩnh vực tiếp thị (Aaker & Jones 1971; Hisrich, Dornoff, & Kernan 1972; Hortman et

al 1990; Kahn & Schmittlein 1989; Kau & Ehrenberg 1984; Monroe & Guiltinan 1975; Pessemier 1980; Popkowski Leszczyc, Sinha, & Timmermans 2000; Solgaard

& Hansen 2003; Uncles & Hammond 1995) Từ đầu những năm thập kỉ 80, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đã tập trung hầu hết vào các thuộc tính của siêu thị để phân tích và giải thích hành vi chọn lựa siêu thị trên cơ sở các thuộc tính siêu thị này

Thuộc tính siêu thị P G M/E M1 E L/G A/G M2 B/L1 W/T B/L2 H/M B/G P/T V S/H

P (1980) = Pessemier (1980) B/L1 (1992) = Bucklin and Lattin (1992)

G (1981) = Gautschi (1981) W/T (1992) = Woodside and Trappey (1992)

M/E (1982) = Meyer and Eagle (1982) B/L2 (1998) = Bell and Lattin (1998)

M1 (1983) = Malhotra (1983) H/M (1998) = Hutcheson and Moutinho (1998)

E (1984) = Eagle (1984) B/G (1999) = Bawa and Ghosh (1999)

L/G (1987) = Louviere and Gaeth (1987) P/T (2001) = Popkowski Leszczyc and Timmermans (2001) A/G (1989) = Ahn and Ghosh (1989) V (201) = Volle (2001)

M2 (1990) = Moore (1990) S/H (2003) = Solgaard and Hansen (2003)

Bảng 2-1: Các nhân tố chọn lựa siêu thị (nguồn: Pilsik 2005)

Các thuộc tính siêu thị trong các nghiên cứu quá khứ đã khảo sát được liệt kê ra trong bảng theo trên (nguồn tham khảo Pilsik Choi (2005)) Giữa nhiều thuộc tính đã được khảo sát, có 4 thuộc tính nhận được sự chú ý hơn cả là: giá thấp, mức độ chủng loại, khoảng cách/vị trí và chất lượng sản phẩm Hầu hết các nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng 4 thuộc tính này của siêu thị có ý nghĩa tác động đến các quyết định chọn lựa siêu thị của khách hàng (Moore 1990; Solgaard & Hansen 2003)

Các nhân tố đã xem xét trong các nghiên cứu quá khứ cho việc chọn lựa siêu thị có thể được nhóm thành 2 kiểu:

(1) Các nhân tố liên quan đến các siêu thị (giá thấp, mức độ chủng loại, khoảng cách/vị trí, chất lượng sản phẩm, sự phục vụ, nhân viên bán hàng, khuyến mãi, quảng cáo …)

(2) Các nhân tố liên quan đến khách hàng (lòng trung thành, độ tuổi của khách hàng, số lần đi mua hàng …)

Phần đông các nghiên cứu trong lĩnh vực chọn lựa siêu thị tập trung vào các nhân tố liên quan đến các siêu thị trong khi rất ít các nghiên cứu xem xét cả 2 kiểu nhân tố trên (Bell & Lattin 1998; Bucklin & Lattin 1992; Volle 2001; Woodside & Trappey 1992) Vì cả hai loại nhân tố liên quan tới siêu thị và liên quan tới khách hàng cùng tác động đến các quyết định chọn lựa siêu thị của người tiêu dùng, Chen et al (1999), Pilsik Choi (2005) đề nghị rằng các nghiên cứu cần tập trung xem xét nhiều hơn các nhân tố liên quan tới khách hàng để gia tăng sự hiểu biết của chúng ta về các quyết định chọn lựa siêu thị Thiếu sót của các nghiên cứu quá khứ đối với sự lựa chọn siêu thị là những gì khách hàng cần và muốn có thể ảnh hưởng như thế nào lên quyết định chọn lựa siêu thị (Pilsik Choi 2005) Mặc dù các nhân tố bên ngoài, như là các thuộc tính siêu thị, là các yếu tố quyết định quan trọng đối với chọn lựa siêu thị, thì các nhân

tố bên trong của khách hàng như là các đối tượng trong danh sách mua hàng, có thể cũng ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa siêu thị Các khách hàng chọn một siêu thị

mà họ tin rằng sẽ thỏa mãn những gì họ cần và muốn một cách tốt nhất (Pilsik Choi 2005)

2.1.4 Khái niệm về danh sách mua hàng

Chỉ giới hạn một số nhà nghiên cứu thực hiện điều tra nghiên cứu trên các danh sách mua hàng trong nghiên cứu của họ (Abratt & Goody 1990: Bell, Ho & Tang 1998: Block & Morwitz 1999; Chen et al 1999; Flowler 1982; Webster & von Pechmann 1970) Trong các nghiên cứu này, nhà nghiên cứu cung cấp các danh sách mua hàng

có tính giả thuyết đến người trả lời để kiểm tra các ảnh hưởng của các danh sách trên các vấn đề khác nhau, như là nhận thức cá nhân và chọn lựa thương hiệu, kích thước

và giá của gói hàng Trong nghiên cứu không theo kế hoạch của người mua hàng, Abratt & Goody (1990) đã hỏi người hồi đáp rằng họ có mua sắm với một danh sách mua hàng hay không và sử dụng các thông tin từ người trả lời để giải thích hàng việc mua không theo kế hoạch của họ

Không giống như các nghiên cứu trước, các nghiên cứu trên danh sách mua hàng gần đây nhấn mạnh đến vai trò của danh sách mua hàng và mối liên kết của danh sách mua hàng đến chọn lựa siêu thị (Pilsik Choi 2005) Block & Morwitz (1999) điều tra nghiên cứu các danh sách mua hàng như là một chủ thể chính và kết luận rằng các danh sách mua hàng là một cách cần thiết hiệu quả cho việc mua sắm Đó là điều duy nhất trong nghiên cứu của họ chứa danh sách mua hàng và đo lường các đối tượng trong danh sách mua hàng một cách trực tiếp Bằng việc sử dụng các mô hình phân tích, Bell, Ho & Tang (1998) kiểm tra chọn lựa siêu thị của khách hàng sử dụng các danh sách mua hàng như là một khái niệm quan trọng mà có thể tác động đến chọn lựa siêu thị Chen et al (1999) cũng sử dụng các danh sách mua hàng như là một nhân tố quan trọng để giải thích chọn lựa siêu thị Tuy nhiên không giống như Block & Morwitz (1999), những thiết lập của các nhà nghiên cứu này rút ra danh sách mua hàng từ các biến dữ liệu (Bell, Ho & Tang 1998) hoặc sử dụng một sự ủy nhiệm cho các danh sách mua hàng (Chen et al 1999) thay vì đo lường các danh sách mua hàng một cách trực tiếp

Trên cơ sở các kiểu danh sách mua hàng, các khách hàng có thể được chia thành 4 nhóm như sau (Pilsik Choi 2005):

(1) Các khách hàng không làm bất cứ kiểu danh sách mua sắm nào

(2) Các khách hàng chỉ làm danh sách mua hàng trong đầu

(3) Các khách hàng chỉ làm danh sách mua hàng ra giấy

(4) Các khách hàng vừa làm danh sách mua hàng trong đầu và ra giấy

Với một khách hàng đi mua sắm họ có thể có hoặc không thiết lập các danh sách mua hàng dưới bất kì hình thức nào (trong đầu, ra giấy hoặc cả hai) Trong phạm vi đề tài này chỉ tập trung vào các đối tượng khách hàng có thiết lập các danh sách mua hàng Những khách hàng này chọn một trong 3 kiểu của danh sách mua hàng và sử dụng các sản phẩm dẫn đầu trong việc chọn lựa một siêu thị được mô tả như hình bên dưới và

đó cũng chính là đối tượng nghiên cứu của đề tài (vùng màu xám):

Hình 2-2: Đối tượng nghiên cứu của đề tài

2.1.5 Khái niệm về sản phẩm phụ thuộc và hành vi mua ngẫu hứng

Trước khi đến một siêu thị bán lẻ nào, các khách hàng thường tạo một danh sách mua sắm (hoặc ghi ra giấy hoặc nhớ trong đầu nếu ít) và sử dụng một vài đối tượng cơ bản trong danh sách mua sắm để giúp cho việc chọn lựa một siêu thị bán lẻ mà họ sẽ đến Chúng ta đã gọi những đối tượng cơ bản này trong danh sách mua sắm mà sẽ tác động

Các khách hàng

không thiết lập danh

sách mua hàng

Các khách hàng thiết lập danh sách mua hàng ở

đến việc chọn lựa loại hình siêu thị là sản phẩm dẫn đầu Các đối tượng khác trong danh sách mua hàng không tác động đến việc chọn lựa loại hình siêu thị của khách hàng và vì thế được gọi là các sản phẩm phụ thuộc Một khi các khách hàng chọn một siêu thị bán lẻ nào đó để đi, họ thường mua không chỉ các đối tượng trong danh sách mua hàng mà còn mua thêm một vài sản phẩm không nằm trong kế hoạch mua hàng của họ

Ví dụ, một người đến thăm một người bạn và tham gia bữa tiệc mà người bạn đó mời, người này sẽ ghé qua siêu thị mua một ít đồ góp vui cho bữa tiệc Những món đồ mà người đó quyết định sẽ mua là rượu và trái cây Nhưng vì người này là nữ giới cho nên với họ trong danh sách mua hàng này trái cây là quan trọng nhất Trong trường hợp này, trái cây đóng vai trò quan trọng như là một sản phẩm dẫn đầu quyết định siêu thị nào bán trái cây tươi, ngon theo các chỉ định về chất lượng, chủng loại sẽ được chọn và rượu kém quan trọng hơn là sản phẩm phụ thuộc, họ sẽ quyết định mua kèm thêm một chai vang tại siêu thị này Bên cạnh đó họ có thể mua thêm một hộp kem làm món tráng miệng, một hành vi mua ngẫu hứng không có trong có kế hoạch

2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Phần này phát triển các giả thuyết nghiên cứu trên cơ sở 3 câu hỏi nghiên cứu đã đề ra trong chương 1 và xây dựng mô hình nghiên cứu

2.2.1 Các giả thuyết đối với các đặc tính của các sản phẩm dẫn đầu

Những nhân tố gì xác định đối tượng nào trong danh sách mua hành sẽ trở thành các sản phẩm dẫn đầu ?

Theo Pilsik Choi (2005) có hai nhân tố quan trọng:

hàng tạo một danh sách mua hàng cho một bữa tiệc sinh nhật, bánh sinh nhật có thể trở thành đối tượng quan trọng nhất trong danh sách mua sắm của chuyến đi

tập sản phẩm này Nếu khách hàng hình thành nên một sự kết hợp như vậy, họ

sẽ chọn một siêu thị mà họ thích nhất cho các sản phẩm quan trọng nhất trong danh sách mua hàng Hay nói cách khác, các sản phẩm quan trọng nhất đã dẫn dắt khách hàng đến một siêu thị đặc biệt nào đó trên cơ sở của sự kết hợp giữa các sản phẩm quan trọng nhất và siêu thị ưa thích nhất cho các sản phẩm này Tất nhiên, nếu tất cả các siêu thị được quan tâm như nhau đối với một tập sản phẩm, lúc đó các đối tượng trong tập sản phẩm sẽ không đóng vai trò của các sản phẩm dẫn đầu

Nhân tố thứ hai quan trọng hơn, có ý nghĩa hơn đối với các nhà nghiên cứu và có thể điều khiển bởi các nhà quản lý siêu thị (Pilsik Choi 2005)

Để các sản phẩm dẫn đầu đóng góp một vai trò có nghĩa trong sự chọn lựa các loại hình siêu thị, điều cốt yếu là các khách hàng phải thiết lập được sự liên kết giữa các tập sản phẩm này và các siêu thị trong sự suy xét của họ Các kết hợp này có thể được phối hợp như là một phần của sự định hình hình ảnh siêu thị, mà nó được tìm thấy là tác động đến sự ưu thích hơn cho các siêu thị (Thang & Tan 2003)

Mazursky & Jacoby (1986) phân loại các thành phần quan trọng của hình ảnh siêu thị vào 3 nhóm:

(1) Các khía cạnh liên quan hàng hóa (ví dụ chất lượng, giá cả và chủng loại) (2) Các khía cạnh liên quan sự phục vụ (ví dụ sự phục vụ của người bán hàng) (3) Sự dễ chịu của việc mua sắm tại siêu thị

Giữa 3 nhóm này, sự kết hợp giữa các tập sản phẩm và các siêu thị có quan hệ đến các khía cạnh liên quan hàng hóa của hình ảnh siêu thị

Tương tự cho sự hình thành hình ảnh siêu thị, các khách hàng hình thành nhận thức hoặc hình ảnh của các tập sản phẩm mà siêu thị đó có, trên cơ sở các kinh nghiệm mua sắm trước đó tại các siêu thị Nếu các nhận thức này cho một tập các sản phẩm nào đó tại một siêu thị được củng cố, khách hàng sẽ giữ tên của siêu thị trong trí nhớ của họ

Ví dụ, sau một vài lần đến mua sắm tại một siêu thị, các khách hàng có thể phát triển nhận thức của mình rằng trái cây là ngon nhất tại siêu thị A, các sản phẩm bơ sữa là tốt nhất tại siêu thị B và thịt là ngon nhất tại siêu thị C

Như vậy, các kinh nghiệm mua sắm trong quá khứ tại nhiều siêu thị cho phép khách hàng hình thành sự nhận thức rằng: “có mối liên hệ mỗi tập sản phẩm với một siêu thị

mà khách hàng nhận thức được đó là siêu thị tốt nhất cho tập sản phẩm”

Ta có giả thuyết H1 được đặt ra như sau:

H1: khách hàng hình thành một sự kết hợp giữa mỗi tập sản phẩm và siêu thị

ưu thích nhất cho tập sản phẩm đó

Bây giờ ta sẽ xem xét các tập (hay đối tượng) nào thích hợp là các sản phẩm dẫn đầu Dựa theo nghiên cứu của Chen et al (1999) , Pilsik Choi (2005) trong việc phân loại các tập sản phẩm theo các thuộc tính nội tại của chúng và tần xuất mua như thể hiện trong bảng phân loại 2-2 Các siêu tập sử dụng trong đề tài này là các mặt hàng bơ sữa, thực phẩm đông lạnh, thịt/đồ biển, nông sản, bánh, thức ăn chế biến sẵn, hoa, tạp phẩm, tạp hóa, sức khỏe/mỹ phẩm, đồ uống (Chen et al 1999) Việc phân loại dựa trên nghiên cứu của Pilsik Choi (2005)

Tập mua thường xuyên

Tập mua không thường xuyên Tập mau hỏng/lỗi thời Mặt hàng bơ sữa

Thực phẩm động lạnh Thịt/đồ biển

Nông sản

Bánh mỳ Thức ăn chế biến sẵn Hoa

Sức khỏe/mỹ phẩm

Đồ uống

Bảng 2-2: Phân loại các siêu tập theo độ mau hỏng/lỗi thời và tần suất mua

Đối với tập sản phẩm mau hỏng/lỗi thời:

sản phẩm Vì các sản phẩm này là dễ dàng hư hỏng, các khách hàng sẽ chú tâm

hơn khi họ mua các sản phẩm này Dù là các khách hàng trông đợi các sản phẩm tươi, các siêu thị vẫn đưa đến nhiều sản phẩm với nhiều mức độ của tươi ngon bởi vì sự tươi ngon phụ thuộc vào các nhà sản xuất mà các siêu thị có liên quan, các kênh phân phối mà siêu thị sử dụng và tốc độ quay vòng của các loại sản phẩm như vậy Hay nói cách khác, chất lượng sản phẩm ban đầu trước khi gửi

đi, thời gian vận chuyển từ nhà sản xuất ban đầu đến siêu thị, và khoảng thời gian trưng bày xác định độ tươi ngon của các sản phẩm Nếu các khách hàng có

đủ kinh nghiệm cho các sản phẩm mau hỏng lỗi thời trong việc so sánh sự tươi ngon qua các siêu thị, thì họ sẽ thích chọn siêu thị nào mà họ nhận thức rằng có các sản phẩm tươi ngon Vì thế những sản phẩm này sẽ được coi như là các sản phẩm dẫn đầu Trong một phạm vi mở rộng, các sản phẩm mau hỏng lỗi thời bao gồm các sản phẩm với thời gian trên kệ ngắn, như là các mặt hàng thời trang

tiêu dùng), sự biến đổi chất lượng sản phẩm qua các siêu thị là khá nhỏ bởi vì chất lượng ban đầu của các sản phẩm này là tương tự nhau và thời gian vận chuyển từ nhà máy sản xuất đến siêu thị và khoảng thời gian trưng bày ảnh hưởng đến chất lượng của các sản phẩm như vậy tại các siêu thị trong một mức

độ nhỏ hơn Bởi vì các mức độ chất lượng của các mặt hàng khó hỏng lỗi thời là không khác biệt nhiều, các mặt hàng này tác động ít đến sự chọn lựa siêu thị của người tiêu dùng

Vì thế, chúng ta rút ra kết luận:

H2: các sản phẩm mau hỏng lỗi thời thích hợp hơn để được xem xét như là các

sản phẩm dẫn đầu hơn là các sản phẩm khó hỏng lỗi thời

Chúng ta nhận định rằng các khách hàng thích chọn các sản phẩm mua thường xuyên như là các sản phẩm dẫn đầu hơn là các sản phẩm mua không thường xuyên Pilsik Choi (2005)

ƒ Nếu các khách hàng mua một sản phẩm một cách thường xuyên, họ thường có kinh nghiệm phong phú của việc mua sản phẩm loại này tại nhiều siêu thị khác nhau Điều này đưa đến cho họ khả năng định giá, chất lượng, chủng loại và tần xuất quảng cáo của sản phẩm tại các siêu thị và so sánh các siêu thị với nhau để xác định siêu thị tốt nhất cho sự lựa chọn sản phẩm Khi một mặt hàng được mua thường xuyên là sản phẩm dẫn đầu cho việc đi mua sắm thì các khách hàng

sẽ có ý tưởng rõ ràng siêu thị nào họ sẽ đến Vì thế, quyết định chọn lựa siêu thị nào sẽ dễ dàng hơn cho khách hàng nếu họ chọn sản phẩm được mua thường xuyên là sản phẩm dẫn đầu cho chuyến đi mua hàng của mình

thập thông tin về giá, chất lượng, chủng loại và tần xuất quảng cáo tại các siêu thị và vì thế các khách hàng sẽ không chắc chắn lắm siêu thị nào họ nên tới khi một sản phẩm mua không thường xuyên là sản phẩm dẫn đầu Hơn nữa, các sản phẩm mua không thường xuyên ít được liệt kê trong danh sách mua hàng hơn là các sản phẩm mua thường xuyên (Block & Morwitz 1999; Kollat & Willet 1967) Do đó khách hàng sẽ bắt tay tìm hiểu thêm nhiều thông tin cho sản phẩm cần mua nếu như sản phẩm đó có giá trị cao, hoặc sẽ chọn đại một siêu thị nào

đó nếu như sản phẩm đó có giá thấp

H3: các sản phẩm mua thường xuyên được xem xét như là các sản phẩm dẫn

đầu hơn là các sản phẩm mua không thường xuyên

2.2.2 Giả thuyết đối với các sản phẩm dẫn đầu và sự lựa chọn siêu thị

Nghiên cứu chọn lựa siêu thị đã nhận diện một số các nhân tố tác động đến chọn lựa siêu thị của khách hàng như đã liệt kê ở chương 2 Trong các nhân tố này, khoảng cách đến siêu thị và vị trí của siêu thị được xem xét là các nhân tố vượt trội cho sự chọn lựa siêu thị Nhiều nhà nghiên cứu đã tìm ra theo lối kinh nghiệm cường độ của các nhân tố này trong việc tác động đến các quyết định chọn lựa loại hình siêu thị của người tiêu dùng (Arnold, Oum, & Tigert 1983; Hortman et al 1990; Solgaard &

Hansen 2003) Các nhân tố quan trọng khác bao gồm giá thấp, chủng loại, chất lượng sản phẩm, có chổ đậu xe, phục vụ siêu thị, quảng cáo, sự thân thiện của nhân viên, tốc

độ tính tiền, tình trạng sạch sẽ của siêu thị và nhiều nhân tố khác nữa Các nhân tố này

là các đặc tính và thuộc tính của siêu thị mà các khách hàng ước lượng khi ra một quyết định chọn lựa loại hình siêu thị

Mặc dù các nghiên cứu trước đã cung cấp một danh sách bao quát các thuộc tính của siêu thị ảnh hưởng đến sự chọn lựa siêu thị của khách hàng, hầu hết các thuộc tính này không liên quan đến tiến trình ra quyết định của khách hàng Chen et al (1999) , Pilsik Choi (2005), như là các kiểu sản phẩm nào các khách hàng lên kế hoạch để mua và những sản phẩm này tác động như thế nào đến sự chọn lựa loại hình siêu thị Tiến trình ra quyết định có thể trở nên quan trọng trong việc chọn lựa siêu thị của khách hàng hơn là các thuộc tính của siêu thị, bởi vì những tiến trình này liên quan trực tiếp đến khách hàng và trong tiến trình đó sẽ thực hiện so sánh các tập sản phẩm của các siêu thị bán lẻ là như thế nào trong việc cân nhắc sự lựa chọn của họ Nội dung của các sản phẩm dẫn đầu phản ánh tiến trình như vậy và vì thế cung cấp một tiếp cận mới trong chọn lựa siêu thị

Cơ sở lý thuyết cho tác động của các sản phẩm dẫn đầu với sự chọn lựa siêu thị có thể được tìm thấy trong các nghiên cứu của Desai & Hoyer 2000; Fotheringham 1988; Hauser & Wernerfelt 1990; Kahn & McAlister 1997; Nordfalt et al 2004; Roberts & Lattin 1991 Mặc dù hầu hết các nghiên cứu lý thuyết liên quan đến tình huống chọn lựa thương hiệu, nhưng những lý thuyết này vẫn có thể được áp dụng rất tốt cho tình huống chọn lựa siêu thị Lý thuyết đề nghị 2 bước cho việc ra quyết định trong tình huống chọn lựa siêu thị (Hauser & Wernerfelt 1990):

nghiệm mua hàng quá khứ tại các siêu thị Khách hàng sẽ lựa chọn một nhóm các siêu thị họ thường lui tới từ danh sách các siêu thị có thể

xét Vì việc chọn lựa siêu thị từ sự thiết lập suy xét là một gánh nặng liên quan đến nhận thức, các khách hàng cố gắng giảm bớt chi phí của việc ra quyết định (Hauser & Wernerfelt 1990)

Để giải quyết vấn đề này một cách đơn giản là sử dụng các sản phẩm dẫn đầu Vì các sản phẩm dẫn đầu là các đối tượng quan trọng nhất trong danh sách mua hàng, và vì

có sự kết hợp giữa các tập sản phẩm và các siêu thị ưu thích nhất, một khi các sản phẩm dẫn đầu được nhận dạng, chúng nói với các khách hàng siêu thị nào cần đến Chen et al (1999) , Pilsik Choi (2005) Điều này làm giảm bớt công sức suy nghĩ cho khách hàng trong việc chọn lựa một siêu thị Vì thế, chúng ta đề xuất giả thuyết sau:

H4: các sản phẩm dẫn đầu cùng với các thuộc tính siêu thị tác động đến các

quyết định chọn lựa siêu thị của khách hàng

Với các mục tiêu đặt ra, với các giả thuyết và dựa trên mô hình ra quyết định ta có mô hình nghiên cứu đề nghị như sau:

Hình 2-3: Mô hình nghiên cứu đề nghị

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày qui trình nghiên cứu, cách xây dựng bảng câu hỏi, cách thức thu thập dữ liệu cho các phân tích theo lối kinh nghiệm ở chương sau và tiến hành phân tích thống kê sơ bộ dữ liệu mẫu nghiên cứu chính thức Chương này cũng trình bày cách đo lường các khái niệm quan trọng như là các sản phẩm dẫn đầu và danh sách mua hàng, khi mà những khái niệm này được giả thuyết cho rằng đóng một vai trò quan trọng trong quyết định chọn lựa siêu thị của người tiêu dùng

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Qui trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu được trình bày như trong bảng bên dưới:

Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật thu thập dữ liệu Địa điểm

Bảng 3-1: Trình tự thực hiện nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ dung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính này được thực hiện thông qua kĩ thuật thảo luận nhóm tập trung với 5 người thường đi siêu thị trên địa bàn TpHCM (xem phụ lục về dàn bài thảo luận nhóm) Từ nghiên cứu định tính này một bảng câu hỏi ban đầu được thiết lập, kế đó bảng câu hỏi này được tiếp tục

chỉnh sửa những phần gây khó hiểu, rối rắm, dư thừa không cần thiết sau khi được một số người có kinh nghiệm trong việc lập bảng câu hỏi thông qua

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người đi siêu thị và được sử dụng để kiểm định mô hình

Hình 3-1: Qui trình nghiên cứu

+ n = 86

+ Kiểm định mô hình

+ Kiểm định các giả thuyết

Bảng câu hỏi thảo luận

Bảng câu hỏi chính thức

Điều chỉnh bảng câu hỏi

Phân tích hồi qui đa biến

Bảng câu hỏi ban đầu

3.1.2 Xây dựng bảng câu hỏi

Để kiểm tra các giả thuyết đã đề nghị trong phần trước, chúng ta sử dụng một công cụ khảo sát (xem phụ lục bảng câu hỏi) Bảng câu hỏi sử dụng bao gồm 3 khối câu hỏi:

(1) Hành vi mua sắm chung chung của người trả lời

(2) Kế hoạch và đặc điểm của chuyến đi mua sắm mà họ đã chọn

(3) Thông tin nhân khẩu học

Khối thứ nhất hỏi về hành vi mua sắm tổng thể của người trả lời Câu hỏi đầu tiên yêu cầu người trả lời xác nhận số lần đi siêu thị trong tháng Câu hỏi thứ hai yêu cầu người trả lời cung cấp tên siêu thị mà họ đã đến ít nhất một lần trong tháng, để giúp cho người trả lời có thể gợi nhớ được siêu thị mà họ đã tới trong lân cận khu vực họ sống thì một danh sách các siêu thị trong vùng được liệt kê Câu hỏi thứ ba liên quan đến siêu thị ưa thích nhất mà người trả lời đã đi tương ứng với tập sản phẩm liệt kê Thông tin cung cấp được dùng để kiểm định giả thuyết H1, H2 và H3

Đối với các đối tượng nghiên cứu của đề tài này, khối thứ hai là phần quan trọng nhất của bảng câu hỏi Khối này bao gồm các thông tin về kế hoạch của chuyến đi mua sắm và các đối tượng trong danh sách mua hàng mà người trả lời được yêu cầu liệt kê

ra Khối thứ hai chứa các câu hỏi chủ đạo như sau:

(2) Một câu hỏi yêu cầu người trả lời liệt kê các sản phẩm dẫn đầu (mà không

sử dụng cụm từ “sản phẩm dẫn đầu”) và mức độ ảnh hưởng của các sản phẩm này lên quyết định chọn lựa siêu thị của họ

(3) Một câu hỏi yêu cầu người trả lời có quan tâm đến khoảng cách, giá tổng thể, mức độ chủng loại tổng thể, và/hoặc chất lượng sản phẩm tổng thể đối với sự chọn lựa siêu thị hay không

(4) Một câu hỏi xác định là người trả lời có lập một danh sách mua sắm trước khi vào siêu thị hay không và liệt kê ra hai giải pháp là có hoặc không ghi ra giấy các sản phẩm cần mua

Khối câu hỏi cuối cùng bao gồm các câu hỏi về nhân khẩu học được sử dụng cho việc phân tích dữ liệu Theo như Sudman và Bradburn (1982) đã đề nghị, trong phần này chúng ta nên bắt đầu với những câu hỏi khá dễ dàng (như là số người trong gia đình)

và tiếp tục với những câu hỏi có mức độ khó tăng dần thường kết thúc là câu hỏi về thu nhập hộ gia đình

Khối câu hỏi thứ 2 và 3 được dùng để thu thập dữ liệu kiểm định cho giả thuyết H4

3.2 Thu thập dự liệu

Việc khảo sát được thực hiện tại hai siêu thị (siêu thị Big-C Miền Đông và siêu thị Co.op Mart Lý Thường kiệt) đều thuộc quận 10 thuộc địa bàn tpHCM Bởi vì hai siêu thị này cạnh tranh trực tiếp trong quận 10, điều này làm cho 2 siêu thị này là nơi thích hợp cho việc thu thập dữ liệu sử dụng cho đề tài Nhưng để khách quan hơn chúng ta cho phép người trả lời có thể chọn nhiều siêu thị khác nữa trong quận 10, bởi họ đi mua sắm không chỉ bị giới hạn trong hai siêu thị này Nhưng trong các kết quả so sánh

ta chỉ lấy giá trị số liệu của hai siêu thị này Chúng ta luân phiên 2 siêu thị trong suốt giai đoạn khảo sát, chỉ định cùng số ngày trong tuần và cuối tuần cho mỗi siêu thị (ví

dụ thứ 5, thứ 7 và thứ 2 tại siêu thị B và thứ 6, chủ nhật và thứ 3 tại siêu thị A) để làm giảm lỗi lấy mẫu Chúng ta cũng đã chọn thời gian bận rộn nhất trong ngày để có thể lấy thêm càng nhiều kiểu người đi mua hàng càng tốt và phân phối bảng câu hỏi một cách có hiệu quả nhất

3.3 Thống kê mẫu nghiên cứu định lượng chính thức

Trong suốt thời gian khảo sát, tổng cộng 86 người thuộc cả hai siêu thị đồng ý và điền vào bảng câu hỏi

Trong số 86 người trả lời, 68.6% trong số họ là nữ, 31.4% là nam

Nu 68.6%

Nam 31.4%

Nu Nam

Giới tính

Hình 3-2: Thống kê theo giới tính

9.3%

tren 55 18.6%

Hình 3-3: Thống kê theo nhĩm tuổi

Xét về độ tuổi thì số độ tuổi từ 26 đến 35 và từ 36 đến 45 chiếm đa số điều đĩ chứng

tỏ rằng đây là độ tuổi mua sắm nhiều nhất, họ cĩ thể vừa mua sắm cho bản thân và gia đình