Nghiên cứu thái độ và hành vi truyền miệng của người sử dụng đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng tại việt nam

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích khám phá các yếu tố tác động đến thái độ người sử dụng đối với các quảng cáo trên các trang mạng xã hội và hành vi truyền miệng của họ, được t

PHAN THỊ DIỆU

NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TRÊN MẠNG CỘNG ĐỒNG TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2010

1 PGS TS Lê Nguyễn Hậu – Chủ tịch hội đồng

2 TS Trương Thị Lan Anh – Thư ký hội đồng

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Bộ môn quản lý chuyên ngành

PGS TS LÊ NGUYỄN HẬU PGS TS LÊ NGUYỄN HẬU

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM

Tp HCM, ngày 10 tháng 10 năm 2010

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Khoá (Năm trúng tuyển): 2008

1- TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG CỦA

NGƯỜI SỬ DỤNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TRÊN MẠNG CỘNG ĐỒNG TẠI VIỆT NAM

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

- Khảo sát các yếu tố tác động đến thái độ của người sử dụng đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng tại Việt Nam

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến thái độ của người sử dụng đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng tại Việt Nam

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của thái độ những người sử dụng quảng cáo trên mạng cộng đồng tại Việt Nam đến hành vi truyền miệng của họ

- Kiến nghị hướng tiếp thị cho các doanh nghiệp, người làm quảng cáo sử dụng loại hình quảng cáo này

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 29/10/2010

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

(Họ tên và chữ ký) QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký)

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn thầy hướng dẫn TS Vũ Thế Dũng đã tận tình hướng dẫn, cung cấp những kiến thức quý báu và đề xuất nhiều ý kiến thiết thực trong suốt quá trình thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp này

Thứ hai, tôi xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến tất cả các thầy cô giáo khoa Quản

Lý Công Nghiệp trường đại học Bách Khoa Tp.HCM đã giảng dạy và truyền đạt những kiến thức chuyên ngành và những kinh nghiệm thực tế trong suốt thời gian tôi học tập tại trường

Thứ ba, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong hội đồng đánh giá luận văn Thạc sỹ đã đóng góp những ý kiến phản biện giúp tôi hoàn thiện quyển luận văn tốt hơn

Thứ tư, tôi xin cảm ơn các bạn học cùng khóa MBA 2008, những cộng sự, đồng nghiệp, những người đã chia sẻ và giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu cho việc nghiên cứu đề tài

Cuối cùng, tôi xin được trân trọng cảm ơn gia đình đã luôn động viên, giúp đỡ về mặt tinh thần cũng như vật chất cho tôi trong suốt quá trình học tập Đặc biệt, tôi muốn được gởi lời cảm ơn chân thành đến anh, chồng tôi Trần Văn Khánh, đã luôn

ở bên cạnh khuyến khích, động viên, tin tưởng và hỗ trợ tôi trong suốt thời gian qua

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10, năm 2010

Phan Thị Diệu

TÓM TẮT

Trong vài năm gần đây, việc ra đời của các mạng xã hội đã thu hút sự say mê của giới trẻ với số lượng thành viên tham gia truy cập từ vài chục ngàn đến hàng trăm triệu người như MySpace (255 triệu), Windows Live Spaces (120 triệu), Facebook (500 triệu) và Twitter (100 triệu) đang trở thành hiện tượng trong giới tiếp thị quảng cáo Trong thực tế, việc phát triển nhanh chóng các trang mạng xã hội

và tiếp thị trên các trang mạng này trở thành xu hướng tiềm năng mang lại lợi nhuận hàng tỉ USD cho các nước phát triển Ở Việt Nam, mặc dù sự cần thiết cho việc quảng cáo trên internet đã được gia tăng nhanh chóng gần đây, nhưng việc tiếp thị trên mạng xã hội vẫn chưa được chú trọng đầu tư

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích khám phá các yếu tố tác động đến thái độ người sử dụng đối với các quảng cáo trên các trang mạng xã hội và hành

vi truyền miệng của họ, được thực hiện qua hai bước định tính và định lượng Nghiên cứu định tính theo phương pháp phỏng vấn tay đôi với 5 người tiêu dùng nhằm đánh giá mức độ rõ ràng của từ ngữ, nội dung các phát biểu cũng như khả năng trả lời của người đọc Nghiên cứu định lượng chính thức thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với một mẫu thu thập theo phương pháp thuận tiện gồm 204 người sử dụng mạng cộng đồng tại Việt Nam Dữ liệu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết Phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi qui được sử dụng trong phần này

Kết quả phân tích cho thấy sự Tương Tác có tác động mạnh nhất đến Thái Độ của người sử dụng đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng Đồng thời Thái độ của người sử dụng đối với quảng cáo trực tuyến có tác động tích cực đến hành vi truyền miệng của họ

In scope of this work, we focus on the advertising on the social networks in Viet Nam Our goal is to investigate and examine the factors of the advertising on social networking site that may impact on the attitude and word of mouth (WOM) behavior of the users viewing The research agenda have been done by using both quantitative and qualitative methods The qualitative research is completed by interviewing five customers to assess consumers' level of explicit words, the speech content and ability of the readers The quantitative research is done by using questionnaire The collected data sample, including 204 people who use social networks in Vietnam, is used to scale and test the hypothesis Analysis Cronbach’s Alpha coefficient In addition, the exploratory factor analysis (EFA) and Regression analysis was used in this section

The analysis result shows that the interaction in advertising has the strongest effect on the attitude of the users viewing ads on the social networking sites In addition, the users’ attitude has a positive impact to the behavior of their word of mouth

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG X DANH MỤC HÌNH XII

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1

1.1 GIỚI THIỆU 1

1.2 LỢI ÍCH CỦA QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG CỘNG ĐỒNG 1

1.3 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 3

1.4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5

1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

1.7 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU 5

1.8 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 GIỚI THIỆU 7

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ KẾT QUẢ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 7

2.2.1 Các khái niệm 7

2.2.2 Mô hình nhận thức giá trị và thái độ đối với quảng cáo trực tuyến 10

2.2.3 Mô hình nhận thức giá trị và thái độ với quảng cáo trực tuyến mở rộng 11

2.2.4 Mô hình quảng cáo tương tác 12

2.2.5 Sự tương tác của quảng cáo trực tuyến 13

2.2.6 Hành vi truyền miệng trên mạng cộng đồng (WOM) 14

2.2.7 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 14

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 15

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị 15

2.3.2 Các thành phần và giả thuyết trong mô hình 16

2.3.4 Tóm tắt về các giả thuyết trong mô hình 20

2.4 TÓM TẮT 21

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 22

3.2.2 Quy trình nghiên cứu 23

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 24

3.4 CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO 25

3.4.1 Thang đo tính chất giải trí 26

3.4.2 Thang đo chất lượng thông tin 26

3.4.3 Thang đo sự khó chịu cảm nhận 27

3.4.4 Thang đo sự tin cậy cảm nhận 27

3.4.5 Thang đo sự tương tác 27

3.4.6 Thang đo mức độ tùy biến 28

3.4.7 Thang đo thái độ 29

3.4.8 Thang đo hành vi truyền miệng (WOM) 29

3.5 MẪU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 30

3.6 TÓM TẮT 30

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32

4.1 GIỚI THIỆU 32

4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ 32

4.2.1 Mô tả mẫu 32

4.2.2 Phân tích mô tả các biến nghiên cứu 33

4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 34

4.3.1 Đánh giá bằng kiểm định hệ số CROBACH ALPHA 34

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 36

4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN HỒI QUY 45

4.4.1 Phân tích tương quan 45

4.4.2 Phân tích hồi quy 46

4.4.3 Kiểm định giả thuyết 52

4.5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ HỒI QUY 54

4.5.1 Yếu tố có ảnh hưởng đến thái độ của người sử dụng 55

4.5.2 Yếu tố không ảnh hưởng đến thái độ người sử dụng 59

4.6 KIỂM ĐỊNH ANOVA 59

4.6.1 Sự khác biệt của thái độ người sử dụng theo thuộc tính đối tượng 60

4.6.2 Sự khác biệt của hành vi truyền miệng theo thuộc tính đối tượng 62

4.7 TÓM TẮT 65

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 66

5.1 GIỚI THIỆU 66

5.2 KẾT LUẬN 66

5.3 KIẾN NGHỊ 68

5.4 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ GỢI Ý NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 PHỤ LỤC A

DANH MỤC BẢNG

BẢNG 2.1: TÓM TẮT GIẢ THUYẾT TRONG MÔ HÌNH .20

BẢNG 3.1: THANG ĐO TÍNH CHẤT GIẢI TRÍ 26

BẢNG 3.2: THANG ĐO CHẤT LƯỢNG THÔNG TIN 26

BẢNG 3.3: THANG ĐO SỰ KHÓ CHỊU CẢM NHẬN 27

BẢNG 3.4: THANG ĐO SỰ TIN CẬY CẢM NHẬN 27

BẢNG 3.5: THANG ĐO SỰ TƯƠNG TÁC 28

BẢNG 3.6: THANG ĐO MỨC ĐỘ TÙY BIẾN 29

BẢNG 3.7: THANG ĐO THÁI ĐỘ 29

BẢNG 3.8: THANG ĐO HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG .30

B ẢNG 4.1: T ÓM TẮT THÔNG TIN MẪU 33

B ẢNG 4.2: T ÓM TẮT THỐNG KÊ MÔ TẢ THANG ĐO 34

B ẢNG 4.3: K ẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH C RONBACH A LPHA 34

B ẢNG 4.4: M A TRẬN NHÂN TỐ VỚI PHƯƠNG PHÁP XOAY P RINCIPAL V ARIMAX LẦN THỨ NHẤT 37

B ẢNG 4.5: K ẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KMO VÀ B ARLETT ’ S LẦN THỨ NHẤT 38

B ẢNG 4.6: M A TRẬN NHÂN TỐ VỚI PHƯƠNG PHÁP XOAY P RINCIPAL V ARIMAX LẦN THỨ HAI 39

B ẢNG 4.7: K ẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KMO VÀ B ARLETT ’ S LẦN THỨ HAI 40

B ẢNG 4.8: M A TRẬN NHÂN TỐ VỚI PHƯƠNG PHÁP XOAY P RINCIPAL V ARIMAX LẦN 3 41

B ẢNG 4.9: K ẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KMO VÀ B ARLETT ’ S LẦN THỨ BA 42

B ẢNG 4.10: K ẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KMO VÀ B ARLETT ’ S BIẾN THÁI ĐỘ 43

B ẢNG 4.11: M A TRẬN NHÂN TỐ VỚI PHƯƠNG PHÁP XOAY P RINCIPAL V ARIMAX ĐỐI VỚI BIẾN THÁI ĐỘ 43

B ẢNG 4.12: K ẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KMO VÀ B ARLETT ’ S BIẾN TRUYỀN MIỆNG 44

B ẢNG 4.13: M A TRẬN NHÂN TỐ CỦA PHƯƠNG PHÁP XOAY P RINCIPAL V ARIMAX CHO BIẾN TRUYỀN MIỆNG 44

B ẢNG 4.14: K ẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 45

B ẢNG 4.15: C HỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ ĐỘ PHÙ HỢP 47

B ẢNG 4.16: K IỂM ĐỊNH ĐỘ PHÙ HỢP 47

B ẢNG 4.17: C HỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ ĐỘ PHÙ HỢP 47

B ẢNG 4.18: K IỂM ĐỊNH ĐỘ PHÙ HỢP 48

B ẢNG 4.19: K ẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY 49

B ẢNG 4 20: K ẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY 51

B ẢNG 4.21: T ÓM TẮT KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT 54

B ẢNG 4.22: K IỂM ĐỊNH PHƯƠNG SAI GIỮA CÁC ĐỘ TUỔI 60

B ẢNG 4.23: K IỂM ĐỊNH PHƯƠNG SAI THEO GIỚI TÍNH 61

B ẢNG 4.24: K IỂM ĐỊNH PHƯƠNG SAI THEO TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN 61

B ẢNG 4.25: K IỂM ĐỊNH PHƯƠNG SAI THEO NGHỀ NGHIỆP CHUYÊN MÔN 62

B ẢNG 4.26: K IỂM ĐỊNH PHƯƠNG SAI THEO GIỚI TÍNH 63

B ẢNG 4.27: K IỂM ĐỊNH PHƯƠNG SAI GIỮA CÁC ĐỘ TUỔI 63

B ẢNG 4.28: K IỂM ĐỊNH PHƯƠNG SAI THEO TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN 64

B ẢNG 4.29: K IỂM ĐỊNH PHƯƠNG SAI THEO NGHỀ NGHIỆP CHUYÊN MÔN 65

DANH MỤC HÌNH

H ÌNH 1.1: M ẪU QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TRÊN MẠNG CỘNG ĐỒNG 2

H ÌNH 2.1: M Ô HÌNH NHẬN THỨC GIÁ TRỊ VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỐI QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN .10

H ÌNH 2.2: M Ô HÌNH NHẬN THỨC GIÁ TRỊ VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN MỞ RỘNG .11

H ÌNH 2 3: M Ô HÌNH QUẢNG CÁO TƯƠNG TÁC .12

H ÌNH 2.4: T ÁC ĐỘNG CỦA TÍNH TƯƠNG TÁC ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN .13

H ÌNH 2.5: AISAS MODEL DEVELOPED .14

H ÌNH 2.6: M Ô HÌNH TRA CỦA F ISHBEIN .15

H ÌNH 2.7: M Ô HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ .16

H ÌNH 3.1: Q UY TRÌNH NGHIÊN CỨU .23

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

Mạng Xã Hội hay còn gọi là mạng cộng đồng (social networks) bao gồm những website cung cấp các công cụ cho phép mọi người chia sẻ thông tin với nhau: phim ảnh, trang web giải trí hoặc các hình thức tương tác online với nhau theo nhiều cách như: bình luận, kết nối, retweet về một nội dung, blog hay trang web nào đó Hiện nay, các công cụ quảng cáo trên mạng xã hội nhiều người biết đến trên thế giới là Youtube, Facebook, Twitter, LinkedIn,…Tại Việt Nam cũng có những trang mạng

xã hội ngày càng lớn mạnh như: ZingMe, Yume, TamTay, linkhay, tagVn,… và mới đây nhất là Go.vn

Quảng cáo trên mạng xã hội là khái niệm để chỉ đến hình thức sử dụng hệ thống Mạng xã hội để marketing, bán hàng trực tuyến, PR hay giải đáp thắc mắc của khách hàng Một điều đặc biệt của mạng xã hội đó là nội dung bài viết, nhóm khách hàng hoặc một nhóm các website nào đó được tạo ra bởi chính những người sử dụng internet chứ không phải những thành viên trực tiếp của các nhà cung cấp Các hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội có thể chia thành hai nhóm chính Nhóm thứ nhất là những quảng cáo mang tính truyền thống như banner, pop-ups Chủ yếu các quảng cáo ở nhóm này lợi dụng việc các mạng xã hội hiện là nơi tập trung nhiều người dùng nhất trên Internet (6 trong top 10 các trang web được vào nhiều nhất trên thế giới là các mạng xã hội) để đặt các đường link tới các trang web của mình Đặc sắc hơn, ở trên mạng xã hội có thể áp dụng các hình thức viral marketing (quảng cáo truyền khẩu) là loại quảng cáo có hiệu quả rất cao Các công ty sử dụng hình thức quảng cáo trên mạng xã hội là nhằm tận dụng các công cụ của mạng xã hội để khuếch trương thương hiệu của họ, tăng sự hiển thị website của họ trên hệ thống mạng cộng đồng

Quảng cáo trên mạng cộng đồng mang lại hiệu quả tiếp thị cao với mức chi phí rất thấp Hàng trăm ngàn thành viên truy cập trang web mạng xã hội mỗi ngày là cơ hội lớn để tiếp cận khách hàng

Tính lan truyền trên mạng xã hội cao: một khi các thông tin về sản phẩm cũng như dịch vụ của doanh nghiệp được post lên các trang web mạng xã hội thì các thông tin này nhanh chóng được lan truyền từ người này sang người khác trong một khoảng thời gian rất ngắn

Hình 1.1: Mẫu quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng Khác với các kênh quảng cáo truyền thống khác là sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp chỉ đến với khách hàng theo hướng một chiều từ các doanh nghiệp đưa ra thì đối với mạng xã hội, doanh nghiệp có thể xây dựng cộng đồng mang tính tương hỗ qua lại giữa sản phẩm – khách hang hay khách hàng – sản phẩm – khách hàng Sự phản hồi trực tiếp từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp cải thiện sản phẩm

và dịch vụ tốt hơn

Trang web mạng xã hội cũng cho phép người làm tiếp thị thu thập thông tin của khách hàng tiềm năng Bởi qua việc xem các hồ sơ cá nhân thành viên thì người làm

tiếp thị có được các số liệu thông tin theo tuổi, giới tính, sở thích,… của các thành viên trong trang web Từ đó, người làm tiếp thị có thể xác định được đối tượng khách hàng tiềm năng mà mình cần tiếp thị Ngoài ra, trên các trang web mạng xã hội các nhà tiếp thị có thể biết được các phản hồi của khách hàng về sản phẩm của

họ, đồng thời cũng biết được các hoạt động của đối thủ cạnh tranh cũng như các nhà tiếp thị có thể nắm được sở thích và xu hướng của khách hàng trong tương lại Truyền miệng được xem là một công cụ marketing hiệu quả và mang lại độ tin cậy và sức thuyết phục cao nhất Bởi người nhận thông tin có xu hướng tin rằng người truyền thông tin đến là chân thật Đồng thời truyền miệng cũng mang lại hiệu quả cao với chi phí thấp [1] Đối với mạng xã hội, việc truyền miệng còn diễn ra mạnh mẽ hơn bất kỳ hình thức quảng cáo truyền thống nào Bởi trên mạng xã hội, ngoài công việc chia sẻ truyền thông điệp đi, các thành viên còn tham gia bình luận với sự tham gia của đông đảo thành viên và mang tính cộng đồng hơn

Từ những lợi ích của việc quảng cáo trên mạng cộng đồng mang lại, các nhà tiếp thị trên thế giới đã lựa chọn hình thức quảng cáo trên mạng xã hội như một hình thức quảng cáo mới đầy triển vọng Nhờ vào khả năng lan truyền thông tin về sản phẩm cũng như nhận được sự phản hồi của người tiêu dùng một cách nhanh chóng

và khả năng làm tăng sự gia nhập của các thành viên tham gia vào cộng đồng nhờ tính năng kết nối đặc biệt của mạng xã hội, các thông tin tích cực về sản phẩm, cũng

như hình ảnh của doanh nghiệp kỳ vọng sẽ được nhiều người biết đến Tuy nhiên,

tính lan truyền thông tin một cách nhanh chóng của mạng cộng đồng cũng sẽ là một cách hủy hoại danh tiếng của một doanh nghiệp, nhãn hàng một cách nhanh nhất khi mà có thông tin không tốt về doanh nghiệp cũng như sản phẩm Điều này đòi hỏi các nhà làm marketing phải thận trọng cho chiến lược marketing trực tuyến trên thế giới ảo này

Hiện tại, Việt Nam có khoản 16 triệu người sử dụng Internet tham gia vào truyền thông xã hội dưới nhiều hình thức khác nhau: blog, web cá nhân, mạng cộng

đồng…[2] Tuy nhiên các doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm nhiều đến loại hình quảng cáo mới này

Có nhiều nghiên cứu trên thế giới và nghiên cứu ở Việt Nam đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với các hình thức quảng cáo truyền thống và quảng cáo trực tuyến nói chung tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào

đề cập đến các yếu tố tác động đến thái độ của những người sử đối với quảng cáo trên môi trường mạng cộng đồng Thêm vào đó, quảng cáo truyền miệng là một trong những hình thức quảng cáo mang lại hiệu quả cáo nhất, và mạng cộng đồng là nơi lý tưởng nhất để triển khai loại hình quảng cáo này

Từ những lý do trên, tác giả muốn thực hiện nghiên cứu này để tìm hiểu các yếu

tố tác động đến thái độ của người sử dụng đối với quảng cáo trực tuyến trên môi trường mạng cộng đồng và sự tác động của thái độ đến hành vi truyền miệng của

họ Việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ và hành vi truyền miệng của những người sử dụng đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng được kỳ vọng rằng sẽ mang lại những ý tưởng tiếp thị mới mang đến hiệu quả cao hơn so với các phương pháp tiếp thị truyền thống với mức chi phí thấp nhất Do đó, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu thái độ và hành vi truyền miệng của người sử dụng đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng tại Việt Nam” làm đề tài thực hiện cho nghiên cứu luận văn Thạc Sĩ của mình

Đề tài này được hình thành với mục tiêu là xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của những người sử dụng và hành vi truyền miệng của họ đối với hình thức quảng cáo trên mạng cộng đồng Mục tiêu cụ thể là:

 Xác định các yếu tố tác động đến thái độ của người sử dụng đối với quảng cáo trên mạng cộng đồng

 Xác định sự tác động của thái độ của những người sử dụng đối với quảng cáo trên mạng cộng đồng lên hành vi truyền miệng của họ

 Đưa ra những ý kiến góp phần xây dựng chiến lược quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng phù hợp để mang lại một kết quả tiếp thị mong muốn

Tập trung nghiên cứu những đối tượng sử dụng mạng cộng đồng tại Việt Nam Các nội dung tiếp theo sẽ lần lượt trình bày các cơ sở lý thuyết, các giả định và câu hỏi nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu, kết quả nghiên cứu và cuối cùng là phần thảo luận ý nghĩa của kết quả tìm thấy

Đề tài được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn tay đôi, giữa người thực hiện nghiên cứu và đối tượng cần thu thập thông tin Thông tin thu thập được

từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo về các yếu tố tác động đến thái độ của người sử dụng mạng cộng đồng đối với quảng cáo trực tuyến

Nghiên cứu định lượng được tiến hành với kỹ thuật phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi chi tiết Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Thông tin thu nhận từ nghiên cứu định lượng được dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo được thiết kế, đồng thời tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu

đề xuất Việc đánh giá, kiểm định được thực hiện thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến với phần mềm sử dụng là SPSS

Nghiên cứu này giúp cho chúng ta hiểu rõ hơn thái độ và hành vi truyền miệng của người sử dụng đối với quảng cáo trên mạng cộng đồng Giúp cho doanh nghiệp

và những người làm công tác quảng cáo hiểu được vai trò và lợi ích trong việc quảng bá sản phẩm và hình ảnh thương hiệu trong cộng đồng rộng lớn này

Giúp cho doanh nghiệp có thể xác định được yếu tố nào có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người sử dụng đối với quảng cáo cũng như các yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của họ để có thể xây dựng chiến lược quảng cáo phù hợp

Luận văn này bao gồm 5 chương Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm liên quan, xây dựng mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết được đề nghị Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết đã đưa ra Chương 4 trình bày kết quả của việc thực hiện các kiểm định và phân tích thông tin

dữ liệu, từ đó rút ra kết luận cho những giả thuyết nghiên cứu đã đề nghị trong chương 2 Chương 5 sẽ tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý đồng thời cũng nêu những kiến nghị góp phần xây dựng chiến lược quảng cáo và hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương 1, chúng tôi đã giới thiệu tổng quan về đề tài, phần tiếp theo trong chương này, chúng tôi sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết, các mô hình lý thuyết đã được nghiên cứu trước Trên cơ sở đó, chúng tôi sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu ở phần cuối của chương

Nội dung trong chương 2 gồm hai phần chính: phần thứ nhất trình bày cơ sở lý thuyết và kết quả của các nghiên cứu trước và phần thứ 2 trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất

2.2.1 Các khái niệm

a) Thái độ

Thái độ là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu về tiếp thị Fishbein định nghĩa thái độ như một khuynh hướng học thức của con người [3] Căn cứ vào khuynh hướng này, “một cá nhân sẽ đáp ứng một đối tượng hoặc một ý tưởng hoặc một số sự vật hay quan điểm” Kotler cho rằng “thái độ là một một sự đánh giá mức

độ thuận lợi hay không thuận lợi lâu dài của con người, những cảm xúc tình cảm và những xu hướng hành động đối với đối tượng hay ý tưởng nào đó” [4]

Thái độ đối với các trang web: thuật ngữ này được tiến hành xung quanh thái độ của người sử dụng đối với các trang web được đặt quảng cáo Việc thích hay không thích của một quảng cáo có liên quan đến thái độ của người sử dụng đối với trang web Thái độ đối với quảng cáo là một phức hợp nhiều thứ nguyên với nhiều định nghĩa khác nhau [5] Tuy nhiên, định nghĩa thái độ đối với quảng cáo là cảm xúc phản ứng đối với quảng cáo là định nghĩa được sử dụng phổ biến nhất trong việc đo

b) Mạng cộng đồng (Mạng xã hội)

Mạng xã hội (mạng cộng đồng), hay gọi là mạng xã hội ảo, là dịch vụ nối kết các thành viên cùng sở thích trên Internet lại với nhau với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian Mạng xã hội có những tính năng như chat, e-mail, phim ảnh, voice chat, chia sẻ file, blog và xã luận Mạng xã hội đổi mới hoàn toàn cách cư dân mạng liên kết với nhau và trở thành một phần tất yếu của mỗi ngày cho hàng trăm triệu thành viên khắp thế giới Các dịch vụ này có nhiều phương cách để các thành viên tìm kiếm bạn bè, đối tác: dựa theo group (ví

dụ như tên trường hoặc tên thành phố), dựa trên thông tin cá nhân (như địa chỉ mail hoặc screen name), hoặc dựa trên sở thích cá nhân (như thể thao, phim ảnh, sách báo, hoặc ca nhạc), lĩnh vực quan tâm: kinh doanh, mua bán [7]

e-c) Quảng cáo trực tuyến

Khái niệm “quảng cáo trực tuyến” ra đời từ năm 1994 Điểm khác biệt cơ bản với quảng cáo truyền thống là phương tiện truyền tải thông tin và sản phẩm Quảng cáo truyền thống sử dụng các kênh truyền hình, đài phát thanh, ấn phẩm báo chí, các biển hiệu còn quảng cáo trực tuyến sử dụng internet làm mạng lưới chính phân phối thông tin đến khách hàng Quảng cáo trực tuyến là hình thức quảng cáo

sử dụng internet và các dịch vụ Word Wide Web để truyền tải thông điệp tiếp thị nhằm lôi cuốn người tiêu dùng

Các hình thức quảng cáo trực tuyến phổ biến:

 Quảng cáo nội dung thông các công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing): khi người sử dụng internet gõ một từ khóa (key word) đã được mua bởi nhãn hàng, website của nhãn hàng đó sẽ hiện ra trong 5 kết quả đầu tiên tìm thấy Từ đó, cơ hội khách hàng ghé thăm website, nắm thông tin, và kích thích sự mua sắm sản phẩm, dịch vụ sẽ tăng lên Các website tìm kiếm lớn nhất là: google, yahoo

 Đặt logo – banner: Hình thức quảng cáo này là đặt các logo-banner tại các website có lượng người truy cập lớn, đối tượng truy cập phù hợp với khách hàng tiềm năng của sản phẩm

 Quảng cáo thông qua hệ thống e-mail: Với hình thức quảng cáo này, doanh nghiệp có thể gửi hàng loạt các e-mail có nội dung quảng cáo đến các e-mail trong hệ thống Tuy nhiên, hình thức quảng cáo này không được hiệu quả cao bởi vì ngày nay hệ thống thư rác (spam) ngày càng nhiều

 Quảng cáo đa phương tiện (Rich media advertising): Ứng dụng công nghệ mới nhất tạo ra các mẫu quảng cáo sản phẩm Phần mềm ứng dụng là Adobe Flash Hình thức quảng cáo này đòi hỏi phải đầu tư về kỹ thuật thẩm mỹ cũng như ý tưởng cao Tuy nhiên hình thức quảng cáo này có sự lôi cuốn khách hàng cao Hiện tại, hình thức quảng cáo trực tuyến này đạt hiệu quả cao nhất

 Quảng cáo qua mạng xã hội: ngày nay, cùng với sự phát triển của web 2.0, quảng cáo trực tuyến đang chuyển dần sang hình thức mới như: quảng cáo qua các blog, và mạng cộng đồng (social network), hoặc qua các tiểu blog như: myspace.com, facebook.com, zing.vn, yume.vn, cyvee.com, hay các diễn đàn: emotino.com, tamtay.vn,

d) Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến

Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo nói chung từ lâu đã được đánh giá là tiêu cực Theo Zanot “Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo ngày càng trở nên tiêu cực” [8].Tuy nhiên các qua các cuộc khảo sát trước đây, thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo có kết quả tích cực hơn Theo nghiên cứu của Gallup thì phần lớn người trả lời được cho là thích quảng cáo và tìm thấy quảng cáo cung cấp nhiều thông tin [9] Bauer và Greyser cho rằng có nhiều người giữ thái độ đối với quảng cáo tích cực hơn là thái độ tiêu cực [10] Các nghiên cứu gần đây đã cung cấp thêm bằng chứng về thái độ tiêu cực nói chung đối với quảng cáo [11, 12] Thêm các nghiên cứu gần đây đã tập trung vào cấu trúc của thái độ Elliot và Speck đã điều tra sáu phương tiện truyền thông chính (Tivi, phát thanh, những tạp chí, những

tờ báo, danh bạ điện thoại, và thư từ trực tiếp) và tìm thấy rằng truyền hình và tạp chí trưng bày mức cao nhất của các vấn đề liên quan đến truyền thông quảng cáo Nhận thức sự lộn xộn, cản trở sự tìm kiếm và sự gián đoạn liên quan đến thái độ

Đề tài được tiến hành xung quanh thái độ của người sử dụng đối với quảng cáo trên mạng cộng đồng Tùy thuộc vào thái độ của họ đối với công ty hay nhãn hàng thì hiệu quả của quảng cáo sẽ thay đổi khác nhau giữa những người sử dụng

e) Truyền miệng

Truyền miệng là hành động người này cung cấp thông tin cho người khác trực tiếp hoặc thông qua các hình thức giao tiếp khác: điện thoại, tin nhắn, email, thảo luận trên diễn đàn,… [14]

2.2.2 Mô hình nhận thức giá trị và thái độ đối với quảng cáo trực tuyến

Schlosser và các đồng nghiệp cho rằng thái độ đối với quảng cáo trên Internet bị ảnh hưởng bởi sự thích thú, sự cung cấp tin tức và tiện ích của quảng cáo sẽ dẫn đến hành vi quyết định mua hàng [15]

Giá trị của quảng cáo được xem là đánh giá nhận thức về quảng cáo [16] Ducoffe đã xây dựng một mô hình cho việc dự báo nhận thức giá trị và thái độ của khách hàng đối với quảng cáo như được mô tả trong Hình 2.1 Trong đó, các yếu tố

“tính chất giải trí”, “chất lượng thông tin”, “sự khó chịu cảm nhận” được cho là những yếu tố thành phần trong việc lượng giá trị quảng cáo của người tiêu dùng và

từ đó tác động đến thái độ của họ đối với quảng cáo Ducoffe đã áp dụng mô hình này vào môi trường internet

Tính chất giải trí

Sự khó chịu cảm nhận

Chất lượng thông tin

Giá trị

Hình 2.1: Mô hình nhận thức giá trị và thái độ đối vối quảng cáo trực tuyến

Kết quả nghiên cứu từ [17] xác nhận lại kết quả trước đây và tìm ra rằng thái độ đối với quảng cáo trực tuyến phụ thuộc trực tiếp vào giá trị quảng cáo Giá trị quảng cáo trực tuyến gồm tính chất giải trí, chất lượng thông tin, sự khó chịu cảm nhận

2.2.3 Mô hình nhận thức giá trị và thái độ với quảng cáo trực tuyến mở rộng

Để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến quảng cáo trên Internet, Bracket và Carr đã sửa đổi một vài mô hình thái độ của quảng cáo internet và đã phát triển một mô hình tổng hợp thái độ đối với quảng cáo trên web [18] Mô hình mới này được dựa trên tiền đề rằng việc cảm nhận tính chất giải trí, chất lượng thông tin, sự khó chịu cảm nhận và sự tin cậy cảm nhận của một quảng cáo ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng đánh giá nó như mô tả trong Hình 2.2 Bên cạnh những biến này, mô hình còn bao gồm các biến nhân khẩu học liên quan

Hình 2.2: Mô hình nhận thức giá trị và thái độ đối với quảng cáo trực tuyến mở

rộng Kết quả nghiên cứu từ [18] xác nhận lại kết quả nghiên cứu từ [17] và khẳng định hai yếu tố sự tin cậy cảm nhận và nhóm yếu tố nhân khẩu học có ảnh hưởng

Giá trị quảng cáo

2.2.4 Mô hình quảng cáo tương tác

Mô hình quảng cáo tương tác (Interactive Advertising Model – IAM) từ [19] đã chỉ rõ vai trò của người tiêu dùng đối với hình thức quảng cáo trực tuyến, và đưa ra một mô hình xử lý thông tin tương tác của quảng cáo trực tuyến Mô hình này gồm hai yếu tố điều khiển của người tiêu dùng: động cơ sử dụng internet và quy trình xử

lý thông tin; yếu tố điều khiển của người quảng cáo: loại quảng cáo (advertising type), định dạng (format) và các điểm đặc trưng như mô tả trong Hình 2.3

Hình 2.3: Mô hình quảng cáo tương tác

Từ mô hình IAM cho thấy rằng động cơ sử dụng internet ảnh hưởng đến cách thức sử dụng và thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến Và mô hình trên cũng chỉ ra bốn động cơ sử dụng internet chính: nghiên cứu, mua sắm, lướt web/giải trí, giao tiếp cộng đồng

Kết quả của nghiên cứu từ mô hình IAM đã xác định những kết quả chính của quảng cáo trực tuyến tác động đến người sử dụng bao gồm:

 Quên/phớt lờ quảng cáo

 Chú tâm đến quảng cáo

 Bấm vào quảng cáo

 Tìm hiểu website mà mẫu quảng cáo liên kết tới

 E- mail cho người quảng cáo

 Mua sản phẩm

2.2.5 Sự tương tác của quảng cáo trực tuyến

Một trong những sự khác biệt giữa quảng cáo truyền thống và quảng cáo trực tuyến là mức độ tương tác mà người tiêu dùng có thể trải nghiệm với một quảng cáo Các nghiên cứu chỉ ra rằng “sự tương tương tác” có ảnh hưởng đến sự nhận thức của người tiêu dùng đối với giá trị quảng cáo và thái độ của họ đối với quảng cáo như mô tả trong Hình 2.4 [20] Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự tương tác, Các nghiên cứu [20, 21] đưa ra định nghĩa về sự tương tác theo ba nhóm “tương tác người- người”, “tương tác người – thông điệp”, “tương tác người- máy” Đối với quảng cáo trực tuyến, tác giả trong [21] phân loại sự tương tác ra làm ba danh mục:

“tương tác máy”, “tương tác nội dung” và “tương tác người” Những nghiên cứu trên đã thêm vào mô hình nghiên cứu “sự tương tác” Yếu tố tương tác có thể ảnh hưởng tích cực đến giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo

2.2.6 Hành vi truyền miệng trên mạng cộng đồng (WOM)

Theo nghĩa đen của từ này là nó tạo ra sự lan truyền từ người này sang người

khác mà không có sự can thiệp của quảng cáo

Theo mô hình AISAS của Dentsu Group thì tìm kiếm và chia sẻ là hai hành vi phổ biến của người dùng internet trong mô hình này như mô tả trong Hình 2.5 Đây

là hai chữ S quan trọng nhất trong Internet marketing (Search và Share) Đối với Search Engine Marketing thì chữ đầu tiên là quan trọng (search- tìm kiếm) Thì trong tiếp thị trên mạng cộng đồng, chữ S thứ 2 (Share – chia sẻ) là quan trọng

Hình 2.5: AISAS model developed Các bài viết, thông tin được đưa lên không còn là một mẫu gửi đi một chiều nữa

mà nó sẽ nhận được rất nhiều lời bình luận cũng như phản hồi lại của những thành viên trong cộng đồng Giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn các thông tin phản hồi từ khách hàng, và các yêu cầu từ họ Mạng cộng đồng là nơi lý tưởng nhất trong việc tiếp thị bằng WOM, bởi thông tin truyền đi có thể bằng một cái click chuột, hoặc các hình thức chat trực tuyến, forums, blogs,… Theo kết quả trong nghiên cứu của

từ [22] mức độ truyền miệng trong mạng cộng đồng phụ thuộc vào ba yếu tố: độ hấp dẫn thông điệp, kích thước mạng thành viên và mức độ hoạt động thành viên

2.2.7 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA [23] cho thấy yếu tố thái độ có ảnh hưởng đến các hành vi tiếp theo của khách hàng

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Mô hình nghiên cứu “thái độ và hành vi truyền miệng của người sử đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng” được sử dụng các nghiên cứu nền tảng

về quảng cáo trực tuyến để đưa ra các yếu tố thành phần tác động đến thái độ và hành vi truyền miệng (WOM) của những người sử dụng mạng cộng đồng đối với quảng cáo trực tuyến Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa vào các yếu tố thành phần từ các nghiên cứu nền tảng sẽ được lựa chọn như sau:

Dựa vào mô hình thái độ đối với quảng cáo trực tuyến từ [18], chọn sử dụng các khái niệm sau: (1) tính chất giải trí, (2) chất lượng thông tin, (3) sự khó chịu cảm nhận, (4) sự tin cậy cảm nhận, (5) thái độ đối với quảng cáo

Dựa vào kết quả nghiên cứu về tác động của tính tương tác đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến từ [20] chọn sử dụng khái niệm (6) sự tương tác Dựa vào kết quả nghiên cứu từ [24]chọn khái niệm (7) mức độ tùy biến

Dựa vào mô hình AISAS của Dentsu group, TRA, và phỏng vấn sơ bộ đưa ra được khái niệm (8) hành vi truyền miệng; đồng thời đưa ra mối quan hệ giữa các yếu tố thành phần trong mô hình:

Chuẩn chủ

quan

Xu hướng hành vi

Thái độ đối

với hành vi

Hành vi thật sự

Hình 2.6: Mô hình TRA của Fishbein

2.3.2 Các thành phần và giả thuyết trong mô hình

a) Chất lượng thông tin: (Informativeness - IF)

Trong nghiên cứu này, chất lượng thông tin có thể được định nghĩa như sau:

“…khả năng của quảng cáo để cung cấp cho người tiêu dùng những giải pháp sản

phẩm sao cho có thể mang đến sự hài lòng mua hàng lớn nhất” [17] Theo mô hình

nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng của Bracket và Carr minh họa rằng có mối quan hệ giữa sự nhận thức của người tiêu dùng về sự cung cấp thông tin của quảng cáo trên internet và thái độ của họ đối với quảng cáo như mô tả

trong Hình 2.2 Chất lượng thông tin được định nghĩa là có liên quan đến bối cảnh

mua sắm Những phát hiện cho rằng những quảng cáo với thông tin cụ thể hơn phù hợp với bối cảnh mua sắm hơn sẽ có nhiều khả năng được xử lý và sẽ gây ra một

Hành vi truyền miệng

Chất lượng thông tin

phản ứng chủ động [18] Tầm quan trọng của quảng cáo tới nhu cầu thông tin hiện tại của khách hàng sẽ ảnh hưởng tới nhận thức của họ về giá trị của quảng cáo Do

đó, giả thiết nghiên cứu được đưa ra là:

H1: Chất lượng thông tin sẽ có quan hệ dương (+) đến thái độ của người sử dụng đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng

b) Tính chất giải trí (Entertainment - EN)

Tính chất giải trí là “khả năng đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng về khuynh hướng thoát ly thực tế (escapism), nhu cầu tiêu khiển (diversion), nhu cầu thưởng thức thẩm mỹ (aesthetic enjoyment) hay giải phóng cảm xúc (emotion release)”[25] Sự giải trí trong thông tin quảng cáo là một yếu tố quan trọng tác động đến giá trị của quảng cáo truyền thống [16] Những nghiên cứu mở rộng từ [17] cho thấy sự giải trí trong thông tin quảng cáo trực tuyến có tác động tích cực đến giá trị quảng cáo và thái độ đối với người tiêu dùng Một mức độ thích thú cao

và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác đối với các phương tiện truyền thông trên

cơ sở máy tính sẽ đồng thời dẫn đến các ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm trạng của người tiêu dùng [26] Cảm giác thích thú của một người nào đó đối với quảng cáo đóng vai trò lớn nhất trong việc đo lường toàn bộ thái độ của họ đối với quảng cáo [27] Quảng cáo trên mạng cộng đồng khác với các quảng cáo truyền thống và các hình thức quảng cáo trực tuyến khác như: email marketing, banner, pop –up…mạng cộng đồng là một xã hội ảo, mà nơi đây những người truy cập có thể tự đưa ra những thông tin mới mẻ, có thể tham gia các trò chơi trực tuyến hoặc

tự mình bàn luận, khiến trang web luôn mới mẻ, tăng số lượng truy cập Đặc biệt, quảng cáo trên mạng cộng đồng luôn xuất hiện trước mắt người sử dụng nhưng lại không làm gián đoạn các chương trình giải trí mà người sử dụng đang xem Bằng cách đem lại cho khách hàng một cộng đồng giải trí hoặc trao đổi hữu ích thì sẽ làm gia tăng giá trị mang lại của sản phẩm và tạo ra thái độ tích cực của người truy cập đối với các quảng cáo trên mạng cộng đồng

H2: Tính chất giải trí có mối quan hệ dương (+) với thái độ của người sử dụng đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng

c) Sự khó chịu cảm nhận (Irritation - IR):

Cảm giác khó chịu của người tiêu dùng khi họ bị bôi nhọ bởi quảng cáo có ảnh hưởng rất lớn đến thái độ của người tiêu dùng đến quảng cáo [27] Theo Ducoffe định nghĩa “sự khó chịu cảm nhận” là “ Khi quảng cáo sử dụng các chiến thuật mà làm phiền, xúc phạm, sỉ nhục hoặc lôi kéo thái quá, người tiêu dùng thường sẽ cảm thấy những tác động không mong muốn và khó chịu từ quảng cáo đó” [7] Sự khó chịu làm giảm đi tính hiệu quả của quảng cáo [28] Theo Ducoffe cho thấy sự khó chịu cảm nhận có tương quan âm đối với giá trị cảm nhận của người tiêu dùng với quảng cáo [17] Từ những nhận định trên, tác giả đưa ra giả thuyết:

H3: Sự khó chịu cảm nhận có mối quan hệ âm (-) với thái độ của người sử dụng đối với quảng cáo trên mạng cộng động

d) Sự tin cậy cảm nhận (Credibility - CR):

Sự tin cậy của người tiêu dùng vào doanh nghiệp được định nghĩa là “mức độ tin tưởng của người tiêu dùng về khả năng của doanh nghiệp trong việc sản xuất và phân phối sản phẩm/ dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng [29] Theo Mackenzie và Lutz sự tin cậy của người tiêu dùng vào người đăng quảng cáo được định nghĩa là “cảm nhận về tính chính xác hay trung thực của người đi thuê quảng cáo” [30] Sự tin cậy đã được chứng minh là có ảnh hưởng trực tiếp, tác động trực tiếp đến thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dung [31] Brackett và Carr đã đưa yếu tố sự tin cậy vào mô hình kiểm định thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến [18] Dựa vào kết quả nghiên cứu tác giả đưa ra giả thuyết:

H4: Sự tin cậy cảm nhận có mối quan hệ dương (+) với thái độ của người sử dụng đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng

e) Sự tương tác (Interaction - IN):

So với các phương tiện quảng cáo cũng như các hình thức quảng cáo khác, quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng có tính tương tác rất cao đối với người tiêu dùng Một thông điệp quảng cáo được gửi lên, ngay lập tức có thể nhận lại được rất nhiều những ý kiến phản hồi từ các thành viên cộng đồng Từ đây, không còn là truyền thông một chiều từ nhà cung cấp mà là hình thức truyền thông đa chiều “Sự tương tác” có ảnh hưởng đến sự nhận thức của người tiêu dùng đối với giá trị quảng cáo và thái độ của họ đối với quảng cáo [20] Và giả thuyết nghiên cứu được đưa ra là:

H5: Sự tương tác có mối quan hệ dương (+) với thái độ của người sử dụng đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng

f) Mức độ tùy biến của quảng cáo (Customization- CU):

Theo [32], định nghĩa “mức độ tùy biến” là: sự biến đổi một sản phẩm/dịch vụ phù hợp với sự quan tâm, hương vị hay sở thích của người sử dụng Korgaonkar và Wolin đã lập luận rằng mức độ tùy biến của quảng cáo có thể ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo [24] Nghiên cứu trong [33] cho thấy những người sử dụng dành thời gian cho những trang web chuyên sâu thì có phản ứng tích cực đối với các đề tài quảng cáo liên quan đến nội dung trang web đó Các tác giả trong [34] cho rằng người sử dụng tích cực hơn đối với tiếp thị mối quan hệ với các quảng cáo mục tiêu hơn là các quảng cáo lựa chọn ngẫu nhiên Đối với quảng cáo trên các mạng cộng đồng sẽ được tùy biến dựa vào những nhu cầu chính xác của khách hàng Nó đưa ra tính chọn lọc cao hơn so với các phương tiện truyền thông khác Cá nhân có thể tích cực phơi bày tự mình tới quảng cáo, người sử dụng có thể tùy biến quảng cáo với nhu cầu riêng của mình bằng cách chọn các cộng đồng thích hợp

H6: Mức độ tùy biến của quảng cáo có mối quan hệ dương (+) với thái độ của người sử dụng quảng cáo trên mạng cộng đồng

g) Hành vi truyền miệng (WOM)

Mạng cộng đồng là môi trường lý tưởng cho truyền thông WOM trong bối cảnh điện tử Nhờ tính năng kết nối đặc biệt của môi trường mạng cộng đồng mà truyền thông WOM có thể được phát tán bởi các hình thức như chia sẻ (share) thông tin, trò chuyện trực tuyến (chat), blogs hoặc đưa lên những bình luận, những ý kiến chia

sẻ những trải nghiệm của họ về sản phẩm/ dịch vụ cho những thành viên trong cộng đồng dưới dạng các forum, diễn đàn chia sẻ giữa các thành viên với nhau Thái độ đối với quảng cáo có tác động đến hành vi truyền thông WOM trên mạng cộng

đồng

H7: Thái độ đối có mối quan hệ dương (+) với hành vi truyền miệng (WOM) của người sử dụng mạng cộng đồng

2.3.4 Tóm tắt về các giả thuyết trong mô hình

Bảng 2.1: Tóm tắt giả thuyết trong mô hình

Giả thuyết Nội dung

H1 Chất lượng thông tin sẽ có quan hệ dương (+) đến thái độ của người

sử dụng đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng

H2 Tính chất giải trí có mối quan hệ dương (+) với thái độ của người sử

dụng đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng

H3 Sự khó chịu cảm nhận có mối quan hệ âm (-) với thái độ của người

sử dụng đối với quảng cáo trên mạng cộng động

H4 Sự tin cậy cảm nhận có mối quan hệ dương (+) với thái độ của

người sử dụng đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng H5 Sự tương tác có mối quan hệ dương (+) với thái độ của người sử

dụng đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng

H6 Mức độ tùy biến của quảng cáo có mối quan hệ dương (+) với thái

độ của người sử dụng đối với quảng cáo trên mạng cộng đồng

H7 Thái độ đối có mối quan hệ dương (+) với hành vi truyền miệng

(WOM) của người sử dụng mạng cộng đồng

2.4 TÓM TẮT

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo, nghiên cứu đã được thực hiện và các kết quả của những nghiên cứu đó Từ đó đưa ra mô hình khảo sát một số yếu tố tác động đến thái độ và hành vi truyền miệng của người sử dụng mạng cộng đồng Nhóm yếu tố tác động được phân ra làm hai nhóm yếu tố: nhóm yếu tố tác động dương (+) và nhóm yếu tố tác động âm (-) Nhóm yếu tố tác động dương (+) bao gồm: tính chất giải trí, giá trị thông tin, sự tin cậy cảm nhận, tính tương tác, mức độ tùy biến Nhóm tác động âm (-) : sự khó chịu cảm nhận

Trong chương này cũng đã đưa ra mô hình lý thuyết diễn tả mối quan hệ giữa các khái niệm cùng với các giả thuyết nghiên cứu

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thực hiện kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nội dung chương 3 sẽ nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm tra và điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đề nghị Chương này gồm ba phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) các biến nghiên cứu và thang đo lường, (3) mẫu nghiên cứu định lượng chính thức

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Mục đích của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến thái độ và hành

vi truyền miệng của người tiêu dùng đối với hình thức quảng cáo trên môi trường mạng cộng đồng, vì thế nghiên cứu sẽ đề cập đến các mạng cộng đồng nói chung chứ không chứ không tập trung vào một trang web cộng đồng cụ thể nào Đối tượng lấy mẫu là những người Việt Nam đã và đang sử dụng trang web mạng cộng đồng

và có hiểu biết về quảng cáo trực tuyến

Nghiên cứu này gồm hai phần chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ và (2) Nghiên cứu chính thức tương ứng với hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

1 Nghiên cứu định tính: thông qua thảo luận tay đôi với 5 người tiêu dùng thực hiện tại TP Hồ Chí Minh trong tháng 7 /2010 (Phụ lục A về dàn bài thảo luận trực tiếp) Mục đích của bước thực hiện này là nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng diễn đạt hay sự trùng lắp nội dung nếu có của các phát biểu trong thang đo để phục vụ cho phần hiệu chỉnh sau đó

2 Nghiên cứu định lượng: mẫu được thu thập thông qua lấy mẫu trực tiếp bằng bảng câu hỏi (Phụ lục B về bảng câu hỏi) Mẫu được sử dụng để đánh giá thang

đo và kiểm định lại các giả thuyết Nghiên cứu này được tiến hành trong thời gian tháng 7 và tháng 8 năm 2010 Phương pháp hồi qui đa biến được sử dụng

để kiểm định các giả thuyết với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS

3.2.2 Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Hình thành thang đo

Việc hình thành thang đo 1 bắt đầu từ cơ sở lý thuyết Thang đo này được dịch sang tiếng Việt từ những thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước Do

đó, để đảm bảo giá trị nội dung của thang đo, một nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi được thực hiện để đảm bảo người trả lời sẽ hiểu đúng và hiểu đầy

đủ ý nghĩa của từ ngữ cũng như nội dung của từng phát biểu Sau khi thực hiện hiệu chỉnh thang đo 1, thang đo 2 được hình thành và đưa vào thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức

Bước 2: Đánh giá thang đo

Trong nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng này, các thang đo được đánh giá thông qua hai công cụ chính: (1) Hệ số tin cậy Cronbach Alpha và

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Điều chỉnh Thang đo 2

Nghiên cứu định lượng

Cronbach Alpha

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng

Loại các biến có hệ số tương quanbiến tổng nhỏ hơn 0.3

Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha

Loại các biến có hệ số EFA nhỏ Kiểm tra các yếu tố trích đuợc Kiểm tra phuơng sai trích đuợc

Phân tích tương quan Hồi quy đa biến

số Cronbach Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp Các biến cố

hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi độ tin cậy Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Bernstein,

1994, trích từ Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2004)

Tiếp theo, phương pháp EFA được sử dụng, phương pháp này chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên, các biến cố hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ tiếp tục bị loại trong bước này, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% [40]

Bước 3: Phân tích kết quả

Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan, và phân tích hồi qui để kiểm định các giả thuyết Phân tích tương quan này là phân tích tương quan Pearson’s (vì các biến được đo bằng thang đo khoảng) để xác định các mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến trước khi tiến hành phân tích hồi quy tiếp theo

Trường hợp các thang đo chập với nhau, cần thực hiện bước đặt lại tên mới cho phù hợp với biến được đo Phần giải thích ngoài sử dụng cơ sở lý thuyết, có thể được hỗ trợ thêm bởi bước phỏng vấn định tính

Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, với kỹ thuật thảo luận tay đôi và diễn dịch Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình Từ đó, các thang đo sơ bộ khái niệm được điều chỉnh phù hợp Thông tin có được từ thảo luận

sẽ được tổng hợp và là cơ sở cho việc hiệu chỉnh, bổ sung các biến trong thang đo

Nghiên cứu định tính trong “Nghiên cứu thái độ và hành vi truyền miệng của

người sử đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng tại Việt Nam”

nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

Đối tượng tham gia nghiên cứu định tính được chọn thỏa mãn các tiêu chí:

1 Giới tính: Nam/ Nữ

2 Độ tuổi: Từ 18 tuổi trở lên

3 Có khả năng nhận thức và hiểu biết về mạng cộng đồng, đã từng tham gia các mạng cộng đồng; đồng thời hiểu biết về quảng cáo trực tuyến

Công cụ thu thập dữ liệu định tính: sử dụng các câu hỏi gạn lọc để lựa chọn

đối tượng phù hợp và các câu hỏi về các yếu tố tác động đến thái độ và hành vi truyền miệng của người sử dụng đối với quảng cáo trực tuyến, các biến quan sát cho từng thang đo trong mô hình

Kỹ thuật thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính: Thực hiện thảo luận

tay đôi giữa tác giả với 5 người sử dụng mạng cộng đồng để thu thập dữ liệu liên quan

Các thang đo khái niệm trong mô hình nghiên cứu “ Nghiên cứu thái độ và hành

vi truyền miệng của người sử dụng đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng tại Việt Nam” được thừa kế và hiệu chỉnh để phù hợp từ các nghiên cứu trước Sau đó thực hiện nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh lại thang đo cho phù hợp với môi trường mạng cộng đồng

Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm liên quan được đo bằng thang đo Likert 5 điểm:

(1) Hoàn toàn không đồng ý

(2) Không đồng ý

(3) Bình thường

(4) Đồng ý

(5) Hoàn toàn đồng ý

3.4.1 Thang đo tính chất giải trí

Tính chất giải trí được ký hiệu là TCGTRI, được đo lường bởi 6 biến quan sát: TCGTRI01, TCGTRI02, TCGTRI03, TCGTRI04, TCGTRI04 Các biến quan sát này dựa vào bộ thang đo sử dụng trong [36], đồng thời đã được kiểm tra lại thông qua phỏng vấn định tính đối với đối tượng sử dụng mạng cộng đồng tại trang www.tamtay.vn, sử dụng 6 biến quan sát để đo tính chất giải trí

Bảng 3.1: Thang đo tính chất giải trí TCGTRI01 Quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng thú vị

TCGTRI02 Thoải mái khi sử dụng quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng TCGTRI03 Vui khi sử dụng quảng cáo trên mạng cộng đồng

TCGTRI04 Quảng cáo trên mạng cộng đồng rất sinh động

TCGTRI05 Quảng cáo trên mạng cộng đồng ấn tượng

TCGTRI06 Quảng cáo trên mạng cộng đồng đẹp mắt

3.4.2 Thang đo chất lượng thông tin

Chất lượng thông tin ký hiệu là YTTTIN, được đo lường bởi 7 biến quan sát: (1)

Là nguồn thông tin chính xác về sản phẩm/ dịch vụ, (2) Cung cấp cho tôi các thông tin đầy đủ về sản phẩm/ dịch vụ, (3) Cung cấp cho tôi thông tin về sản phẩm/ dịch

vụ kịp thời, (4) Giúp tiếp cận thông tin nhanh chóng về sản phẩm dịch vụ, (5) Cung cấp nguồn thông tin thuận tiện về sản phẩm/ dịch vụ, (6) Nguồn thông tin dễ hiểu về sản phẩm/ dịch vụ, (7) Cung cấp nguồn thông tin dễ nhớ về sản phẩm/ dịch vụ

Bảng 3.2: Thang đo chất lượng thông tin YTTTIN07 Nguồn thông tin chính xác về sản phẩm/ dịch vụ

YTTTIN08 Nguồn thông tin đầy đủ về sản phẩm/ dịch vụ

YTTTIN09 Cung cấp nguồn thông tin về sản phẩm/ dịch vụ kịp thời

YTTTIN10 Giúp tiếp cận nhanh chóng nguồn thông tin về sản phẩm/ dịch vụ YTTTIN11 Cung cấp nguồn thông tin thuận tiện về sản phẩm/ dịch vụ

YTTTIN12 Cung cấp nguồn thông tin dễ hiểu

YTTTIN13 Cung cấp nguồn thông tin dễ nhớ

3.4.3 Thang đo sự khó chịu cảm nhận

Sự khó chịu cảm nhận được ký hiệu là SKCCNH, sử dụng 4 biến quan sát để đo lường khái niệm sự khó chịu cảm nhận: (1) Gây phản cảm với tôi, (2) Tôi thấy bị làm phiền bởi quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng, (3) Tôi thấy phát cáu bởi quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng, (4) Tôi thấy các quảng cáo trên mạng cộng đồng là lừa bịp

Bảng 3.3: Thang đo sự khó chịu cảm nhận SKCCNH14 Quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng gây phản cảm

SKCCNH15 Quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng làm phiền tôi

SKCCNH16 Phát cáu với quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng

SKCCNH17 Quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng lừa bịp

3.4.4 Thang đo sự tin cậy cảm nhận

Sự tin cậy cảm nhận được ký hiệu là STCCNH, sử dụng thang đo của Brackett

và Carr (2000) sử dụng 4 biến quan sát để đo lường khái niệm sự tin cậy cảm nhận: (1) Tôi thấy thông tin về sản phẩm/ dịch vụ mà quảng cáo mang lại là trung thực, (2) Tôi thấy quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng là đáng tin tưởng, (3) Tôi thấy quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng là an toàn với cá nhân (4) Tôi thấy quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng là an toàn với máy tính của tôi

Bảng 3.4: Thang đo sự tin cậy cảm nhận

STCCNH18 Thông tin về sản phẩm/dịch vụ mà quảng cáo mang lại là

trung thực STCCNH19 Quảng cáo trên mạng cộng đồng là đáng tin tưởng

STCCNH20 Quảng cáo trên mạng cộng đồng an toàn với cá nhân tôi

STCCNH21 Quảng cáo trên mạng cộng đồng an toàn với máy tính của tôi

3.4.5 Thang đo sự tương tác

Sự tương tác viết tắt là STUTAC tham khảo thang đo của Brackett và Carr

tuyến trên mạng cộng đồng mang lại mức độ nhận biết sản phẩm/dịch vụ cao, (2) Giúp tôi mua/ sử dụng sản phẩm/dịch vụ dễ dàng hơn, (3) Tôi có thể tùy biến các quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng theo nhu cầu riêng của mình, (4) Cung cấp cho tôi nhiều quyền điều khiển hơn những kinh nghiệm của tôi về quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng (5) Quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng giúp tôi trao đổi thông tin thường xuyên hơn với nhà quảng cáo, (6) Tôi có thể tìm kiếm thông tin về sản phẩm/dịch vụ vào bất cứ khi nào tôi muốn, (7) Tôi có thể bình luận và trao đổi thông tin về sản phẩm/ dịch vụ với bạn bè và các thành viên trên mạng cộng đồng Tuy nhiên do sự trùng lặp thông tin và dựa trên kết quả nghiên cứu định tính áp dụng cho môi trường mạng cộng đồng, tác giả sử dụng 4 biến quan sát sau:

Bảng 3.5: Thang đo sự tương tác STUTAC22 Mang lại mức độ nhận biết sản phẩm dịch vụ cao

STUTAC23 Giúp mua, sử dụng sản phẩm/ dịch vụ dễ dàng hơn

STUTAC24 Giúp trao đổi thông tin thường xuyên hơn với nhà cung cấp

STUTAC25 Có thể bình luận, trao đổi thông tin về sản phẩm/ dịch vụ với bạn

bè và các thành viên trên mạng cộng đồng

3.4.6 Thang đo mức độ tùy biến

Mức độ tùy biến được ký hiệu là: MDTBIEN, kế thừa và hiệu chỉnh thang đo trong [32], sử dụng các biến quan sát sau: (1) Tôi cho rằng có nhiều cách quảng cáo khác nhau trên mạng cộng đồng khi mà chúng có liên quan đến sở thích của tôi, (2) Tôi cho rằng có nhiều cách quảng cáo khác nhau khi mà chúng được thay đổi để liên quan đến nội dung của mạng cộng đồng mà tôi đã viếng thăm, (3) Tôi nghĩ rằng

có nhiều cách quảng cáo khác nhau trên mạng cộng đồng mà thích, (4) Tôi nhớ chính xác những quảng cáo trên mạng cộng đồng bởi vì nó được thay đổi phù hợp với nội dung của mạng cộng đồng