Chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng đối với một số địa điểm du lịch của công ty du lịch lâm đồng

--- PHẠM NGỌC HÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI MỘT SỐ ĐỊA ĐIỂM DU LỊCH CỦA CÔNG TY DU LỊCH LÂM ĐỒNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ

-

PHẠM NGỌC HÀ

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI MỘT SỐ ĐỊA ĐIỂM DU

LỊCH CỦA CÔNG TY DU LỊCH LÂM ĐỒNG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP ĐÀ LẠT, THÁNG 8 NĂM 2010

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học :….Tiến sĩ …PHẠM NGỌC THÚY

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Cán bộ chấm nhận xét 1 :

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Cán bộ chấm nhận xét 2 :

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày tháng năm

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ) 1

2

3

4

5

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Bộ môn quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Đà Lạt, ngày … tháng 8 năm 2010

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khoá (Năm trúng tuyển):2008

1- TÊN ĐỀ TÀI:

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI MỘT SỐ ĐỊA ĐIỂM DU LỊCH CỦA CÔNG TY DU LỊCH LÂM

ĐỒNG

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

- Đánh giá chất lượng dịch vụ của 3 địa điểm du lịch Cáp Treo, Đatanla và LangBiang thuộc Công ty Du lịch Lâm Đồng

- Xác định các yếu tố then chốt thuộc chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch chung cho cả 3 địa điểm du lịch nói trên

- Phân tích sự khác biệt giữa các địa điểm du lịch, nhóm khách du lịch theo độ tuổi

về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố chất lượng dịch vụ đã được nhận diện

- Đưa ra những hàm ý quản lý hữu ích cho Công ty Du lịch Lâm Đồng và các Khu

du lịch Cáp Treo, ĐaTanLa, LangBiang từ kết quả nghiên cứu

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 08-3-2010

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 30-7-2010

Nội dung Đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội đồng chuyên ngành thông qua

(Họ tên và chữ ký)

TS PHẠM NGỌC THUÝ

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoa Quản lý Công nghiệp trường Đại học Bách khoa đã nhiệt tình giảng dạy và truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức quý báu

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn cô Phạm Ngọc Thuý đã tận tình hướng dẫn tôi

trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành tốt luận văn này

Xin được cảm ơn lãnh đạo, các anh chị trong Công ty Du lịch Lâm Đồng, các Khu

du lịch Cáp Treo, ĐaTanLa, Lang Biang đã giúp đỡ tôi trong quá trình khảo sát, thực hiện luận văn, cảm ơn các bạn bè thân thiết đã giúp đỡ, động viên tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện luận văn

Sau cùng, lòng biết ơn sâu sắc của tôi xin được gửi đến gia đình, những người đã luôn động viên, giúp đỡ, tạo điều kiện tốt nhất cho tôi học tập Gia đình là nguồn động lực

to lớn giúp tôi hoàn thành luận văn này

Đà Lạt, tháng 7 năm 2010

PHẠM NGỌC HÀ

LỜI CAM KẾT

“Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới

sự hướng dẫn của Tiến sĩ Phạm Ngọc Thúy Mọi trích dẫn hay tham

khảo đều được ghi chú rõ ràng và đầy đủ”

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Phạm Ngọc Hà

Trên cơ sở nghiên cứu mô hình nghiên cứu của tác giả Bindu Narayan…Indian Institute of Technology về đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành công nghiệp du lịch

đã được kiểm nghiệm qua thực tế để nghiên cứu, mô phỏng, chọn lọc, áp dụng xây dựng

bộ thang đo cho nghiên cứu của mình Mô hình nghiên cứu ban đầu được đề xuất gồm 8 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc

Quá trình nghiên cứu gồm 2 giai đoạn: Giai đoạn đầu là nghiên cứu định tính, phỏng vấn sâu 10 người (gồm 5 khách du lịch và 5 chuyên gia du lịch) nhằm khám phá các quan điểm, thói quen, thị hiếu có thể có của du khách về 3 khu du lịch nói trên, từ đó xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chi tiết Giai đoạn tiếp theo là nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ, tiến hành phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu phân tích Sau đó làm sạch, mã hóa, phân tích xử lý dữ liệu với phần mềm SPSS 16 và thực hiện đề tài Kích thước mẫu để phân tích là 351 phiếu của khách du lịch (gồm cả khách du lịch địa phương và khách du lịch các tỉnh thành khác), lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện

Kiểm tra sơ bộ độ giá trị các thang đo trong mô hình nghiên cứu ban đầu bằng phương pháp phân tích nhân tố, kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng phương pháp tính

Cronbach Alpha Sau khi kiểm tra, mô hình nghiên cứu ban đầu được điều chỉnh giảm bớt

3 biến độc lập Ảnh hưởng của các biến đến lòng trung thành được khảo sát bằng phương pháp hồi quy tuyến tính Sau đó, tiến hành kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết Tiếp tục tiến hành kiểm định ANOVA cho từng nhóm khách phân theo Khu

du lịch, nhóm độ tuổi, nơi ở, giới tính để đánh giá sự khác biệt về đánh giá lòng trung thành giữa các nhóm

Kết quả cho thấy có 3 yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách du lịch là An toàn thoải mái, cơ sở hạ tầng- hậu cần, Ân cần Có sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo độ tuổi khách du lịch và theo từng Khu du lịch

Mặc dù đề tài còn có một số hạn chế như chưa xét đến sự hài lòng của khách hàng như một hệ quả có tính chất bắc cầu từ chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành, chưa tiếp cận đến lòng trung thành hành vi (mới chỉ dừng ở lòng trung thành thái độ), song kết quả nghiên cứu đã đóng góp một mô hình giải thích ảnh hưởng của các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách du lịch đối với 3 địa điểm du lịch chính của công ty Du lịch Lâm Đồng và kiến nghị cho công ty một số biện pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng lòng trung thành của khách du lịch

ABSTRACT

Service quality is critical to create customer satisfaction, thereby increasing their loyalty to the service provider Assessing the service quality of Lam Dong Tourism Company is a very important topic to manage and to improve customer loyalty with the company, customer will came back many more times, and the company will increase the revenue, the profit and the competitive position in the Tourrist industry

The object of this study is to assess and identify the elements of quality services that affect customer loyalty for some tourist pots of Lam Dong Tourist Company, the difference analysis between visitors at each tourist pots (DaLat cable car, Lang Biang mountain clambing, Datanla waterfall), among tourists in diference age groups The research is conducted through survey visitors at above three locations, the survey of tourist students in the University and a College in Dalat

Based on the study's research model of Bindu Narayan and co-authors in Indian Institute of Technology for measuring service quality in tourism industry has been tested through actual research, simulation, selective pressure construction of the scale used for his research Research model was original proposed, including eight independent variables and a dependent variable

Research process includes two phases: first phase is qualitative research, in-depth interviews 10 people (including five tourists and five experts in tourist industry) to explore the views, habits, tastes can a third of visitors to tourist sites mentioned above, thereby building a questionnaire survey in detail The next stage is a quantitative research to test the scale model, and the theoretical model of quality service, conducted by direct interview

to collect questionnaire data analysis Then clean up, coding, analysing data with SPSS 16 software and implementing the thesis Sample size for analysis is a vote of 351 visitors (including tourists in diference provinces and visitors of Lam Dong province), the convenient sampling method has applied

Preliminary test of the value scale in the initial research model by means of factor analysis (EFA) has done, then, reliability test methods scale with Cronbach Alpha After testing, the initial research model has adjusted to reduce three independent variables The impact of loyalty variables has examined by linear regression method Then, conduct the compatibility testing of the model and test hypotheses Proceed with ANOVA test for each group of guests by tourist pots, age groups, shelters, to assess gender differences in assessment between loyalty groups

Results showed that three factors that affect satisfaction, loyalty is the safety of tourist comfortable, infrastructure, logistics, hospitality There are differences in customer loyalty by ages and by tourist pots

Although the topic has some limitations like not consider customer satisfaction as a result nature bridge from service quality to loyalty, not access to loyalty behavior (only study attitude loyalty), but the research result have contributed a model to explain some influence factors of service quality for the loyalty of the tourists at three major tourist destinations of the company It is also propose some solutions to measure and improve service quality, increase the customer loyalty for Lam Dong Tourrist Company

MỤC LỤC

Trang

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ ……… iii

LỜI CẢM ƠN ……… iv

LỜI CAM KẾT ……… v

TÓM TẮT ……… vi

ABSTRACT ……… vii

MỤC LỤC ……… x

DANH MỤC BẢNG ……… xiii

DANH MỤC HÌNH ……… xiv

CHƯƠNG MỞ ĐẦU ……… 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI: ……… 1

1.1.1 Bối cảnh du lịch trong nước và du lịch Đà Lạt- Lâm Đồng ……… 1

1.1.2 Bối cảnh và những lý do dẫn đến việc nghiên cứu, đánh giá chất lượng đối với một số dịch vụ du lịch của Công ty Du lịch Lâm Đồng ………

2 1.2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu ……… 4

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu: ……… 4

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu: ……… 5

1.2.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ……… 5

1.2.4 Bố cục đề tài đề nghị: ……… 5

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DU LỊCH LÂM ĐỒNG …… 6

2.1 TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH ĐÀ LẠT ……… 6

2.1.1 Một vài đặc điểm của thành phố du lịch Đà Lạt- điểm đến hấp dẫn …… 6

2.1.2 Một số vấn đề hạn chế của Du lịch Đà Lạt: ……… 7

2.2 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DU LịCH LÂM ĐỒNG … 10 2.2.1 Giới thiệu về doanh nghiệp ……… 10

2.2.2 Sơ lược về quá trình hình thành phát triển ……… 10

2.2.3 Ngành nghề kinh doanh ……… 11

2.2.4 Hệ thống các đơn vị trực thuộc công ty Du Lịch Lâm Đồng ………… 11

2.2.5 Tình hình lao động ……… 12

2.3 ĐẶC ĐIỂM, TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN QUA : ………

12 2.3.1 Tình hình thị trường khách du lịch đến thành phố Đà Lạt - Lâm Đồng: … 12 2.3.2 Tình hình lượt khách do Công ty Du lịch Lâm Đồng phục vụ: ………… 14

2.3.3 Diễn biến lượng khách 3 Khu du lịch Cáp treo, Đatanla, LangBiang phục vụ trong năm 2009 và 6 tháng đầu năm 2010 : ………

14 2.3.4 Tình hình đầu tư từ năm 2004 đến năm 2008 : ……… 15

2.3.5 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty Du lịch Lâm Đồng ………… 16

2.3.6 Những mặt thuận lợi và khó khăn ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Du lịch Lâm Đồng ………

17 TÓM TẮT CHƯƠNG ……… 18

CHƯƠNG 3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT- MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ……… 19

3.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MỘT SỐ KHÁI NIỆM ……… 19

3.1.1 Dịch vụ ……… 19

3.1.2 Chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ ……… 21

3.1.3 Lý thuyết sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng: ……… 22

3.1.4 Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ trong ngành công nghiệp du lịch …… 27

3.2 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢTHUYẾT: …… 31

3.2.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu: ……… 31

3.2.2 Giải thích các khái niệm trong mô hình ……… 33

TÓM TẮT CHƯƠNG ……… 35

CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ……… 36

4.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU: ……… 36

4.2 THANG ĐO NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ……… 37

4.2.1 Thang đo lòng mến khách: ……… 38

4.2.2 Thang đo Giá trị đồng tiền bỏ ra của khách: ……… 38

4.2.3 Thang đo Nhà hàng- hương vị thức ăn trong Khu du lịch: ……… 39

4.2.4 Thang đo hậu cần- cơ sở hạ tầng Khu du lịch: ……… 39

4.2.5 Thang đo An toàn: ……… 40

4.2.6 Thang đo Vệ sinh: ……… 41

4.2.7 Thang đo hệ thống cung cấp thông tin, hướng dẫn: ……… 41

4.2.8 Thang đo sự dễ chịu, thoải mái (không bị làm phiền, gây khó chịu): …… 41

4.2.9 Thang đo sự trung thành của khách du lịch ……… 42

4.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ……… 42

4.3.1 Thiết kế mẫu: ……… 42

4.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ……… 43

4.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu: ……… 43

TÓM TẮT CHƯƠNG ……… 46

CHƯƠNG 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ……… 47

5.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU ……… 47

5.1.1 Thống kê đặc điểm của đối tượng phỏng vấn ……… 47

5.1.2 Thống kê liên quan đến lựa chọn của đối tượng phỏng vấn ………… 48

5.2 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ: ……… 50

5.2.1 Đánh giá khái quát các yếu tố chất lượng dịch vụ ……… 52

5.2.2 Đánh giá chi tiết các yếu tố chất lượng dịch vụ theo kết quả khảo sát: … 52

(CLDV) ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH DU LỊCH ……

54 5.3.1 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ……… 54

5.3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ……… 59

5.3.3 ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ……… 61

5.3.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY ……… 63

5.3.5 KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH ……… 66

5.3.6 NHẬN DIỆN CÁC YẾU TỐ CLDV VÀ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG LÊN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH ………

66 5.3.7 KIỂM ĐỊNH ANOVA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI 3 KHU DU LỊCH: ………

71 5.38 KIỂM ĐỊNH ANOVA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THEO NHÓM TUỔI CỦA KHÁCH HÀNG 74 5.4 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG SAU KIỂM ĐỊNH ……… 75

5.4.1 Đánh giá CLDV theo nhóm khách hàng nam, nữ 75 5.4.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ của 3 điểm du lịch ……… 76

5.4.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ theo nhóm khách hàng ở 4 nhóm độ tuổi khác nhau: 80

5.5 Ý NGHĨA MARKETING VÀ CÁC KIẾN NGHỊ ……… 83

5.5.1 Ý nghĩa chung: ……… 83

5.5.2 Một số hàm ý quản lý rút ra từ kết quả đánh giá riêng theo từng Khu du lịch và theo nhóm độ tuổi: ………

87 TÓM TẮT CHƯƠNG ……… 92

CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ……… 93

6.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ……… 93

6.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ……… 95

6.3 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 96

TÀI LIỆU THAM KHẢO ……… 98

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ……… 101

PHỤ LỤC ……… 102

Phụ lục 1 Bảng so sánh yếu tố- chi tiết giữa Thang đo gốc và thang đo mô phỏng … 102 Phụ lục 2 Dàn bài thảo luận tay đôi ……… 104

Phụ lục 3 Bảng câu hỏi (đưa ra sau khi nghiên cứu định tính) ……… 106

Phụ lục 4 Thống kê mô tả dữ liệu 108 Phụ lục 5 Phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha các thành phần của lòng trung thành ………

110 Phụ lục 6 Kiểm định thang đo ……… 118

Phụ lục 7 Phân tích tương quan và hồi quy ……… 123

Phụ lục 8 Kiểm tra sự vi phạm các giả định của hồi quy tuyến tính ……… 126

Phụ lục 9 Kiểm định ANOVA ……… 128

Phụ lục 10 Một số số liệu thống kê Lượng khách đến các Khu du lịch ………… 134

Phụ lục 11 Hệ thống các đơn vị trực thuộc và bổ sung cơ cấu lao động Công ty … 137 DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1 Tình hình lao động của Công ty Du lịch Lâm Đồng ……… 12

Bảng 2.2 Thống kê lượng khách du lịch đến Đà Lạt - Lâm Đồng qua các năm … 12 Bảng 2.3 Thống kê lượng khách Công ty phục vụ qua các năm ……… 14

Bảng 2.4 Tình hình đầu tư của công ty từ 2004-2008 ……… 15

Bảng 2.5 Kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2004 - 2009 : ……… 16

Bảng 4.1 Thang đo biến “Lòng mến khách” ……… 38

Bảng 4.2 Thang đo biến “Giá trị đồng tiền bỏ ra của khách hàng” ……… 39

Bảng 4.3 Thang đo biến: “Nhà hàng- thức ăn” ……… 39

Bảng 4.4 Thang đo biến: “hậu cần- cơ sở hạ tầng” ……… 40

Bảng 4.5 Thang đo biến: “An toàn” ……… 40

Bảng 4.6 Thang đo biến “Vệ sinh” ……… 41

Bảng 4.7 Thang đo biến “Thông tin hướng dẫn” ……… 41

Bảng 4.8 Thang đo biến “dễ chịu, thoải mái ” ……… 42

Bảng 4.9 Thang đo biến “Lòng Trung thành” ……… 42

Bảng 5.1 Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người được phỏng vấn ……… 47

Bảng 5.2 Số lần đi du lịch theo từng Khu du lịch ……… 49

Bảng 5.3 Đánh giá trung bình của khách du lịch về các biến độc lập và phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu ban đầu: ………

50 Bảng 5.4 Hệ số KMO and Bartlett's Test ……… 55

Bảng 5.5 Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập ……… 55

Bảng 5.6 Phân tích phương sai tổng thể ……… 55

Bảng 5.7 Ma trận dạng thức các biến độc lập ……… 56

Bảng 5.8 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ……… 59

Bảng 5.9 Phân tích phương sai tổng thể ……… 59

Bảng 5.10 Ma trận thành phần biến phụ thuộc ……… 59

Bảng 5.11 Kết quả phân tích chỉ số Cronbach alpha biến độc lập ……… 60

Bảng 5.12 Kết quả phân tích Cronbach Alpha biến phụ thuộc ……… 61

Bảng 5.13 Phân tích tương quan biến độc lập và biến phụ thuộc ……… 63

Bảng 5.14 Thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các nhân tố ………… 64

Bảng 5.15 Bảng tóm tắt mô hình hồi quy ……… 64

Bảng 5.16 Bảng phân tích phương sai ANOVA ……… 65

Bảng 5.17 Bảng hệ số hồi quy ……… 65

Bảng 5.18 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết ……… 69 Bảng 5.19 Đánh giá trung bình của khách du lịch về nhân tố ảnh hưởng trong mô hình

nghiên cứu điều chỉnh sau khi kiểm định thang đo và phân tích EFA ………

70

Bảng 5.29 So sánh trung bình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

của 3 Khu du lịch ………

76

Bảng 5.30 Ma trận về sự khác biệt trị trung bình 3 nhân tố CLDV ảnh hưởng đến

lòng trung thành tại 3 Khu du lịch: ………

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI:

1.1.1 Bối cảnh du lịch trong nước và du lịch Đà Lạt- Lâm Đồng

Du lịch là một trong những ngành công nghiệp được mệnh danh là ngành công nghiệp không khói nhưng lợi ích của nó mang lại vô cùng to lớn Du lịch đóng góp vào doanh thu của đất nước, du lịch mang đến công ăn, việc làm cho người dân, du lịch còn là phương tiện quảng bá hình ảnh đất nước mạnh mẽ nhất

Du lịch Việt Nam đang phát triển và hội nhập vào quá trình phát triển của du lịch thế giới, vị thế và uy tín ngành du lịch ngày càng được khẳng định và nâng cao Các chương trình hành động quốc gia, chiến lược phát triển du lịch được thực hiện, nhiều dự án đầu tư vào các khu du lịch trọng điểm bằng nguồn vốn nước ngoài và trong nước được triển khai Luật Du lịch với những quy định về cơ bản đã tiếp cận được với Luật Du lịch của nhiều nước trên thế giới

được ban hành (từ ngày 01/01/2006 ) và nhiều văn bản hướng dẫn đã tạo ra một môi trường

pháp lý rõ ràng hơn trong hoạt động kinh doanh du lịch, tạo nên những nền tảng vững chắc để thu hút các doanh nghiệp du lịch nước ngoài đầu tư, hợp tác kinh doanh với Việt Nam

Tuy nhiên Du lịch Việt Nam vẫn còn những hạn chế: Thế mạnh của thị trường du lịch vẫn chưa thực sự khai thác hiệu quả, công tác quản lý nhà nước nhiều nơi còn bị buông lỏng Các hình thức kinh doanh dịch vụ của ngành chưa thực sự phong phú, chất lượng chưa cao, loại hình dịch vụ du lịch còn đơn điệu, nghèo nàn, thiếu tính đa dạng, chưa thật đặc sắc và hấp dẫn Ngoài ra cơ sở hạ tầng du lịch còn yếu kém, cơ sở vật chất chuyên ngành còn thiếu, lạc hậu; nhiều danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử có giá trị chưa

được đầu tư, tu bổ tôn tạo và khai thác Đội ngũ lao động của ngành thông thạo nghiệp vụ

và ngoại ngữ chưa nhiều; trình độ năng lực quản lý và chuyên môn nghiệp vụ của cán bộ, nhân viên du lịch còn hạn chế, môi trường du lịch chưa được chú ý giữ gìn đúng mức…, làm giảm sức hấp dẫn và thiếu khả năng giữ chân, tăng thời gian lưu trú của du khách

Trong xu thế đó, thành phố Đà Lạt đã được đầu tư nâng cấp lên đô thị loại 1 và

đang qui hoạch thành đô thị du lịch của cả nước Chính quyền tỉnh và thành phố Đà Lạt

nhận thức được tầm quan trọng của việc đầu tư cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch (giao thông,

các điểm đến du lịch ), đã chủ động tổ chức, tham gia các hội chợ, lễ hội và liên kết với nhiều địa phương khác trong nước, khu vực và thế giới Các doanh nghiệp trong ngành du lịch Lâm Đồng cũng bắt đầu có ý thức nâng cao chất lượng dịch vụ, từng bước đa dạng hóa sản phẩm du lịch, chú trọng bồi dưỡng nguồn nhân lực và tôn tạo cảnh quan môi trường nhằm thu hút, duy trì khách hàng, gia tăng lợi thế cạnh tranh Tuy nhiên Du lịch Lâm Đồng hiện nay còn khá nhiều hạn chế, yếu kém mà cơ bản xuất phát từ cách làm du lịch, quản lý du lịch, và chất lượng dịch vụ, sự thực hiện hướng đến thỏa mãn, thu hút và duy trì khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ, du lịch…

1.1.2 Bối cảnh và những lý do dẫn đến việc nghiên cứu, đánh giá chất lượng đối với một số dịch vụ du lịch của Công ty Du lịch Lâm Đồng

Khủng hỏang kinh tế trong những năm qua tác động, làm cho lượng khách đến Đà Lạt, đến với các địa điểm du lịch của công ty sụt giảm Lượng khách quốc tế và nội địa

đến Lâm Đồng và lượng khách các doanh nghiệp khách sạn, lữ hành, kinh doanh khu du

lịch trên địa bàn tỉnh giảm mạnh trong những năm 2007- 2009 Tác động Lạm phát nền kinh tế Việt Nam trong giai đọan 2007- 2008 và 6 tháng đầu năm 2009 làm cho lãi suất tín dụng thời điểm tăng cao, gây khó khăn cho Công ty Du lịch Lâm Đồng do số tiền lãi phải trả đối với các khoản vay cho các dự án đầu tư nâng cấp các khu, điểm du lịch lớn tăng lên, điều này tạo áp lực buộc công ty phải có những giải pháp về quản lý, về chất lượng

Về cạnh tranh của thị trường du lịch Đà Lạt, Lâm Đồng: Hiện nay, trong lĩnh vực kinh doanh du lịch thác (Thác Đatanla), có nhiều đơn vị cạnh tranh với Công ty, trong đó Công ty dịch vụ Du lịch Đà Lạt là đối thủ mạnh và trực tiếp đe dọa, đặc biệt là các đơn vị

1 Khu du lịch Cáp treo có vốn đầu tư thời điểm 2002 là 70 tỷ đồng; Hệ thống máng trượt thác Đatanla đầu tư giai

đọan 2004-2005, vốn đầu tư khỏang 50 tỷ đồng, cả hai dự án đầu tư này đều sử dụng nguồn vốn vay ngân hàng và

hiện nay vẫn đang trong giai đọan kinh doanh, thu lãi để hòan trả vốn vay đầu tư

2

Trong khi Datanla đầu tư hệ thống máng trượt thành công thì thác Prenn cũng đầu tư hệ thống cáp treo xuống thác; khu vườn nuôi thú hoang dã, khu đền thờ Quốc tổ Hùng Vương (hằng năm có tổ chức lễ dâng hương giỗ tổ vào dịp 10/3 tại đây), hơn nữa, thác Prenn có vị trí rất thuận lợi, nằm ở ngã 3 cửa ngõ vào thành phố, là địa điểm dừng chân của du khách trước khi vào thành phố cũng như trước khi tạm biệt Đà Lạt Thác Cam ly, với khỏang cách thuận tiện (02 km từ trung tâm thành phố) cũng đã đầu tư hệ thống sân khấu nhạc nước và thường đăng cai tổ chức những chương trình ca nhạc cuối tuần tại đây,

điều này tạo sự mới lạ, gây sức thu hút du khách, đồng thời Khu di tích lăng Nhạc phụ vua Bảo Đại nằm trong quần thể khu

công ty du lịch khác trên địa bàn Đà Lạt và phụ cận đã và đang đầu tư khai thác khá mạnh loại hình du lịch này, có thể sẽ ảnh hưởng đến Datanla do có những đặc điểm mới lạ, thiên nhiên hoang dã, thu hút du khách hơn Đối với khu du lịch Cáp treo và LangBiang, tuy có lợi thế là du lịch giải trí, thăm quan đặc thù mà các điểm du lịch khác trên địa bàn TP Đà Lạt không có, song có nhiều sự phàn nàn, không hài lòng của du khách về chất lượng dịch

vụ, sự phong phú, đa dạng của sản phẩm du lịch, về điều kiện, phương tiện và cung cách phục vụ của nhân viên tại đây Trong khi hiện nay, có nhiều mô hình du lịch sinh thái, dã ngoại, khám phá thiên nhiên hoạt động thành công trên địa bàn tỉnh nhờ đa dạng hóa sản phẩm du lịch, luôn đầu tư, tôn tạo cảnh quan khu du lịch, có những ý tưởng mới lạ, độc

đáo thu hút du khách như Khu du lịch Rừng Ma Đagoui 3, Khu du lịch Thung lũng Vàng (du lịch sinh thái), Khu du lịch Đồi Mộng Mơ, XQ- Sử quán (ý tưởng sáng tạo nghệ thuật

độc đáo), Trần Lê gia trang (du lịch sinh thái)… đây có lẽ cũng là những đối thủ cạnh

tranh lớn của công ty Điều này buộc công ty phải nghiên cứu, đánh giá chất lượng dịch

vụ, lòng trung thành của khách hàng với mình, nhằm có giải pháp, chiến lược thích hợp để cải tiến, tránh bị khách hàng rời bỏ các điểm du lịch của công ty, đến những điểm du lịch mới lạ, hấp dẫn, có chất lượng dịch vụ tốt hơn

Xét về nguy cơ cạnh tranh trong tương lai: Hiện nay tỉnh Lâm Đồng đã quy hoạch các

lớn trong ngành du lịch Đà Lạt- Lâm Đồng trong tương lai sẽ là mối đe dọa, sự cạnh tranh lớn với công ty và các Khu du lịch trực thuộc nếu không quan tâm đến chất lượng dịch vụ và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng Mặt khác diện tích khu du lịch Lang Biang được UBND tỉnh Lâm Đồng giao cho công ty Du lịch quản lý, kinh doanh Nếu không có chiến

tư đang xúc tiến đầu tư; Khu du lịch Hồ Đại Ninh (do các tập đòan lớn trong nước đang lập thủ tục đầu tư)

lược đầu tư nâng cấp hợp lý, họat động kinh doanh không hiệu quả, nguy cơ UBND tỉnh Lâm

Đồng thu hồi diện tích Khu du lịch, giao cho nhà đầu tư khác là có khả năng xảy ra

Theo nhiều nghiên cứu được công nhận của các nhà tiếp thị nổi tiếng thế giới: Có

sự liên kết, gắn bó mạnh mẽ giữa lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp trong ngành du lịch Những chi phí để làm cho du khách lập lại việc tham quan khu

du lịch thường thấp hơn hơn so việc thu hút những người mới (Um et al …2006, dẫn theo Patricia & ctg) Bên cạnh đó, một điểm đến du lịch quen thuộc có chất lượng dịch vụ tốt,

mang lại sự hài lòng chung cho du khách, tạo cho họ ấn tượng được lưu giữ sẽ là những dự báo chính xác về ý định tiếp tục muốn đến thăm lần sau của du khách (Oh, 1999; Kozak &

Rimmington, 2000, dẫn theo Patricia &ctg)

Một đặc điểm của du lịch Đà Lạt: Các địa điểm du lịch đã hình thành từ rất lâu, còn các công ty du lịch được giao quản lý các địa điểm du lịch có sự thay đổi, tách nhập… nên yếu tố thương hiệu của công ty du lịch vẫn chưa được hình thành sâu đậm trong tâm trí khách hàng bằng thương hiệu của địa điểm du lịch (nói đến du lịch Đà Lạt, du khách đều nhớ đến các danh lam, thắng cảnh như Hồ Xuân Hương, Hồ Than Thở, Thác Prenn, Thác DatanLa, núi Lang Biang, Hồ Tuyền Lâm…) Đây là lý do đề tài này đặt vấn đề lòng trung thành của khách du lịch với các địa điểm du lịch mà không đặt vấn đề lòng trung thành của khách đối với thương hiệu của công ty Du lịch Lâm Đồng

Từ những lý do nêu trên, đề tài Chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của

khách hàng đối với một số địa điểm du lịch của Công ty Du lịch Lâm Đồng được hình

thành, mong muốn đánh giá được cảm nhận của khách hàng đối với các địa điểm du lịch của công ty, tìm hiểu các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động lên lòng trung thành của Du khách đối với các địa điểm du lịch của Công ty, từ đó đề xuất những kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, lòng trung thành của du khách và sức cạnh tranh của Công ty so với các đối thủ cùng ngành ở địa phương và trong nước

1.2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu:

(1) Đánh giá chất lượng dịch vụ tại 3 Khu du lịch Cáp Treo, Đatanla, LangBiang thuộc công ty Du lịch Lâm Đồng

(2) Nhận dạng các yếu tố chất lượng có ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch

(3) Đề xuất một số kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ và lòng trung thành tại 3 Khu

du lịch nói trên

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện bằng cách khảo sát các khách du lịch nội địa đến tham quan và sử dụng các dịch vụ của 3 Khu du lịch: Cáp treo, Thác ĐaTanla (trên địa bàn thành phố Đà Lạt) và khu du lịch leo núi Lang Biang (tại xã Lát huyện Lạc Dương) trong

tháng 4/2010 Đối tượng nghiên cứu là chất lượng dịch vụ của 3 Khu du lịch này

1.2.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Kết quả khảo sát của đề tài có thể sử dụng để đề ra các chiến lược, kế hoạch cho việc phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch theo định hướng khách hàng của công ty Đề tài cũng là tài liệu tham khảo bổ ích cho công ty Du lịch Lâm Đồng để có những biện pháp cải tiến, tăng chất lượng, thu hút khách du lịch đến và sử dụng các dịch

vụ du lịch của công ty Kết quả khảo sát cũng làm cơ sở để công ty rút ra được “điểm đối sánh” (Benchmaking) về xây dựng và quản lý hệ thống chất lượng dịch vụ tại các Khu du lịch của mình, hướng đến làm hài lòng khách hàng, tạo cho khách hàng ngày càng trung thành với công ty, tăng khả năng cạnh tranh so với các đối thủ trong ngành

1.2.4 Bố cục đề tài đề nghị:

- Chương 1: Mở đầu, giới thiệu: Lý do hình thành đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu

- Chương 2: Tổng quan về công ty Du lịch Lâm Đồng

- Chương 3: Cơ sở lý thuyết- mô hình nghiên cứu

- Chương 4: Phương pháp nghiên cứu:

- Chương 5: Phân tích kết quả

- Chương 6: Phần kết luận- những hạn chế và hướng nghiên cứu của đề tài

CHƯƠNG 2

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DU LỊCH LÂM ĐỒNG

Chương này sẽ giới thiệu vài nét cụ thể hơn về thành phố Đà Lạt và ngành du lịch

Đà Lạt- Lâm Đồng; giới thiệu tổng quan về Công ty Du lịch Lâm Đồng; giới thiệu chi tiết

về đặc điểm tình hình hoạt động kinh doanh của công ty và các đơn vị trực thuộc công ty trong những năm qua mà trọng tâm là giai đoạn từ năm 2004 đến 2009, để từ đó nhìn nhận tổng thể về công ty, xác định trọng tâm đánh giá chất lượng dịch vụ và Lòng trung thành

2.1 TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH ĐÀ LẠT

2.1.1 Một vài đặc điểm của thành phố du lịch Đà lạt- điểm đến hấp dẫn

Đà Lạt là thành phố trên Cao nguyên Lâm Viên (thuộc Nam Tây nguyên), có độ cao

cao nhất không quá 32 o C và thấp nhất không dưới 5 o C); có điều kiện tự nhiên phong phú

với nhiều danh lam, thắng cảnh và kiến trúc độc đáo, đa dạng mang dáng vẻ Châu Âu Thành phố Đà Lạt- tỉnh Lâm Đồng ở vị trí cận đông của khu tam giác trọng điểm phát triển kinh tế phía Nam: TP.HCM - Vũng Tàu - Đồng Nai; đồng thời nằm trong cụm tam giác du lịch nổi tiếng: TP.HCM - Đà Lạt - Nha Trang Với những lợi thế cơ bản đó, thành phố có thể phát triển thành một trung tâm Du lịch nghỉ dưỡng, một thành phố nghỉ mát tốt nhất không chỉ của Việt Nam mà cả khu vực Đông Nam Á Mặt khác, lợi thế của Đà Lạt không chỉ là

nghiên cứu về văn hoá của dân tộc, thể thao, tiềm năng của một trung tâm giáo dục - đào tạo, nghiên cứu khoa học, hội nghị, hội thảo của cả nước và khu vực

Là một thành phố trẻ nhưng có bề dày về văn hoá với những nét phong phú, đa dạng, vừa mang tính truyền thống vừa mang tính hiện đại Được hình thành từ năm 1893, khi bác sĩ A.Yersin đặt chân lên cao nguyên Lang Biang, Đà Lạt sớm được hấp thụ nền văn minh Âu Châu, di sản văn hoá của các dân tộc thiểu số tại chỗ như K’Ho, Mạ, Churu

và các dân tộc khác được bảo tồn và phát huy đã tạo nên những nét đặc trưng riêng có

Con người Đà Lạt hiền hòa, khoan thai, lịch sự, kín đáo nhưng lại thân tình và hiếu khách, tính chất này đã ăn sâu trong mọi người dân thành phố Người Đà Lạt đến từ các

miền Bắc - Trung - Nam với 12 tôn giáo và tín ngưỡng khác nhau (đông nhất là Phật giáo, Thiên chúa giáo, Tin lành và Cao đài), phong tục tập quán cũng vô cùng đa dạng đã tạo nên một sự tổng hợp, pha trộn của nhiều sắc thái trong nếp sống văn hóa và phong cách

* Các đơn vị kinh doanh du lịch: Toàn tỉnh hiện có khoảng 100 khu, điểm danh lam

thắng cảnh, hồ thác, di tích văn hoá Riêng trên địa bàn thành phố Đà Lạt ngành du lịch đã

đầu tư và khai thác phục vụ du lịch 32 khu, điểm du lịch trong đó có 8 khu điểm khai thác

tài nguyên du lịch tự nhiên hồ và thác, 2 di tích lịch sử, 3 điểm sinh thái, 11 điểm cảnh quan vui chơi giải trí với quỹ đất lên đến 2.600 ha Về kinh doanh khách sạn nhà hàng: có

677 cơ sở lưu trú với 11.000 phòng, trong đó có 31 khách sạn thuộc doanh nghiệp nhà nước, 417 khách sạn thuộc doanh nghiêp tư nhân, 1 khách sạn 100 % vốn nước ngoài, 2 khách sạn liên doanh trong nước…Về các dịch vụ lữ hành và vận chuyển khách du lịch: Toàn tỉnh có 17 đơn vị kinh doanh lữ hành, vận chuyển trong đó có 3 đơn vị được cấp phép kinh doanh lữ hành quốc tế Với tiềm năng hết sức phong phú về tài nguyên du lịch,

đặc biệt là tài nguyên tự nhiên, du lịch Lâm Đồng có nhiều điều kiện để phát triển trên cơ

sở khai thác các lợi thế của mình (nguồn: Sở Văn hoá- Thể thao- Du lịch tỉnh Lâm Đồng)

2.1.2 Một số vấn đề hạn chế của Du lịch Đà Lạt:

Hiện nay khách đến Đà Lạt chủ yếu để tham quan thắng cảnh ở một số điểm du lịch truyền thống, quen thuộc Du lịch Đà Lạt - Lâm Đồng phát triển chủ yếu dựa trên cơ sở khai thác những tài nguyên du lịch sẵn có, song nhiều dấu hiệu đang cho thấy tài nguyên du lịch trên địa bàn chậm được đầu tư khai thác Đây là một trong những lý do chính làm cho sản phẩm du lịch kém hấp dẫn, hạn chế đáng kể việc thu hút khách du lịch quốc tế Du lịch nghỉ dưỡng, du lịch sinh thái, du lịch thể thao là những sản phẩm có thể coi là độc đáo, thế mạnh của Lâm Đồng nhưng chưa phát huy tác dụng tốt trong hoạt động kinh doanh Các tuyến,

điểm du lịch nội tỉnh chưa được khai thác một cách có tổ chức Tại nhiều điểm du lịch, việc

mua bán, kinh doanh hàng lưu niệm, hàng thủ công mỹ nghệ, lều quán, quần áo may sẵn tràn lan đang dần làm mất đi vẻ đẹp tự nhiên vốn có của cảnh quan Tình trạng tranh giành khách thuê phương tiện đi lại, thuê cơ sở ăn, nghỉ và tình trạng ăn xin, ép giá còn phổ biến, gây những ấn tượng không tốt đối với du khách khi đến thành phố thanh lịch này

Quản lý nhà nước trong lĩnh vực du lịch chưa có hiệu quả về nhiều mặt như: Vốn, qui hoạch, chính sách đầu tư, liên doanh, liên kết, vệ sinh môi trường, an ninh quốc phòng,

an toàn cho khách du lịch Hiện nay, đa số khách du lịch đến Lâm Đồng thiếu thông tin, các nguồn thông tin chính thức không phong phú, khách du lịch đến Đà Lạt vẫn khó tiếp cận với những Văn phòng thông tin, hướng dẫn giới thiệu du lịch (dạng dịch vụ công và tư) Mức độ chuyên nghiệp thể hiện trong việc quản lý du lịch, cách làm du lịch, và đặc biệt trong các hoạt động Marketing du lịch còn hạn chế Công tác phân phối, truyền thông, chiêu thị, quảng bá và xúc tiến du lịch đã có nhiều cố gắng nhưng hiệu quả chưa cao, do

tác quảng cáo, tiếp thị còn yếu, việc cổ phần hoá doanh nghiệp diễn ra chậm làm cho hiệu quả kinh doanh du lịch chưa cao Một số đơn vị kinh doanh du lịch vì mục đích lợi nhuận

đã cung cấp những thông tin thiếu tính chân thực, khiến khách du lịch không hài lòng về

chất lượng phục vụ cũng như sự hấp dẫn của các tour du lịch

Việc quản lý và khai thác tài nguyên du lịch thời gian qua đang ở tình trạng mất cân

đối, tình trạng tài nguyên môi trường bị mai một dần, sự ô nhiễm nước, không khí và cảnh

quan gia tăng, hạ tầng cơ sở và ý thức về cảnh quan môi trường du lịch chưa tốt Sự tập trung quá cao du khách tại một số điểm du lịch ở Đà Lạt như Thác Prenn, Hồ Than Thở, thác Cam Ly … đã và đang là nguyên nhân làm xuống cấp môi trường ở những khu vực này Trong khi đó một số nơi tài nguyên vẫn còn ở dạng tiềm năng chưa được đầu tư khai thác hoặc khai thác chưa triệt để như thác Hang Cọp (Xuân Thọ), thác Bảo Đại (giữa Đức Trọng và Di Linh), thác Voi (Lâm Hà)… điều này vừa làm ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách vừa làm cho tài nguyên môi trường bị xâm hại

Chính sách hấp dẫn để khai thác, thu hút, huy động các nguồn lực trong và ngoài Thành phố chưa nhất quán Tiến độ đầu tư các công trình, dự án lớn như đường cao tốc, các khu du lịch trọng điểm, các công trình hạ tầng và những vấn đề về cải tạo môi trường thiên nhiên, môi trường xã hội, nâng cấp các khu biệt thự, triển khai chậm Với xu thế khách du lịch đến Đà Lạt ngày càng tăng, cùng với sự phát triển đô thị và gia tăng dân số, hiện tượng quá tải, ách tắc giao thông đô thị cũng là vấn đề thành phố phải đối mặt

Các tổ chức lữ hành - vận chuyển năng lực còn hạn chế, hoạt động độc lập chưa

đáp ứng được nhu cầu của du khách, nhất là vào mùa cao điểm Các tổ chức lưu trú còn

nhỏ lẻ, chất lượng dịch vụ không cao, thiếu tính chuyên nghiệp Các khu tham quan, điểm

du lịch đầu tư còn đơn điệu chưa tương xứng với nhu cầu về sự thỏa mãn của du khách, thậm chí thường nghe nhiều lời chê trách, phàn nàn về nội dung nghèo nàn, hình thức tùy tiện và chất lượng phục vụ thiếu chuyên nghiệp

Giá cả: Du lịch Đà Lạt có tính thời vụ cao, mà khả năng điều tiết nhu cầu du khách lại thiếu năng động, hoạt động thiếu thường xuyên liên tục, chưa làm tốt việc quản lý giá nên giá cả không thống nhất, có sự lên xuống bất thường theo thời vụ giá cả, tình trạng nâng giá, ép giá vẫn thường xuyên xảy ra gây nên tâm lý thiếu tin tưởng của du khách Vào những dịp thấp điểm, tình trạng cung lớn hơn cầu dẫn đến việc phát sinh đội ngũ “cò dịch vụ”, hoạt động này diễn ra phức tạp, đeo bám và tranh giành khách do thiếu qui chế, biện pháp chế tài Hiệp hội Du lịch tỉnh ra đời 2001, nhưng vai trò tương đối mờ nhạt trong việc đưa ra một mức giá chuẩn

Về con người làm du lịch: Đội ngũ nhân sự trong ngành du lịch vừa yếu, vừa thiếu Mặc

dù có sự tăng trưởng nhanh về số lượng lao động, nhưng trình độ nghiệp vụ của đội ngũ lao

động du lịch còn non yếu, tỷ lệ lao động được đào tạo còn thấp so với yêu cầu phát triển ngành Đáng chú ý là đội ngũ hướng dẫn viên, lễ tân có trình độ về ngoại ngữ, về địa lý và lịch sử địa

phương còn rất ít, mức độ chuyên nghiệp và sự quyết tâm làm du lịch của Đà Lạt chưa cao

Khách du lịch trong nước cho rằng các thành phố du lịch khác trong nước có tính chuyên nghiệp cao hơn và tiện nghi sinh hoạt tốt hơn Đà Lạt Đà Lạt còn kém hoặc không có khả năng cạnh tranh về nhiều phương diện như thông tin, dịch vụ phục vụ, cơ sở hạ tầng Du khách nước ngoài cho rằng Đà Lạt có điểm yếu so với các thành phố trong khu vực như ngôn ngữ giao tiếp, ô nhiễm môi trường Phần lớn các doanh nghiệp du lịch Đà Lạt chưa thật sự năng động, sáng tạo, nhạy bén; còn tư tưởng thụ động, trông chờ khách đến mới đón tiếp; chưa chủ động tham gia vào các chương trình hành động chung của ngành để tạo sức mạnh tổng hợp

Từ những điểm yếu trình bày trên, cho thấy những vấn đề cần phải suy nghĩ, phải làm cho Du Lịch Đà Lạt- Lâm Đồng là rất lớn, đó cũng chính là lý do phải nghiên cứu để tìm ra những mô hình làm điểm đối sánh (benchmak) cho Du Lịch Đà Lạt

2.2 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DU LịCH LÂM ĐỒNG

2.2.1 Giới thiệu về doanh nghiệp (nguồn Công ty Du Lịch Lâm Đồng)

Tên Công ty : CÔNG TY DU LỊCH LÂM ĐỒNG

Tên Tiếng Anh : LAM DONG TOURIST COMPANY

Địa chỉ : Số 10 Quang Trung - Đà Lạt - Lâm Đồng

Điện thoại : 063 3 810 324 – 063 3 823 829 Fax: (063) 810363

Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 112982 do sở Kế hoạch và Đầu tư Lâm Đồng cấp

đăng ký lại ngày 14/01/2005

2.2.2 Sơ lược về quá trình hình thành phát triển

Giao tế" của tỉnh Lâm Đồng Bắt đầu từ một số cơ sở đón tiếp khách lưu trú và phục vụ ăn uống, sau một thời gian hoạt động Công ty đã được UBND tỉnh Lâm Đồng cấp thêm một

số cơ sở kinh doanh Đồng thời, với những nguồn lực sẵn có của mình, Công ty đã mua lại một số biệt thự của tư nhân nhằm tăng cường năng lực phục vụ Thực hiện Nghị định 388/HĐBT của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính Phủ), Công ty được thành lập lại theo Quyết định số 648/QĐ/UB-TC ngày 09/10/1992 của UBND tỉnh Lâm Đồng và Giấy phép

đăng ký kinh doanh số 103906 ngày 26/10/1992 của Trọng tài kinh tế tỉnh Năm 1993, theo quyết định của UBND tỉnh, Công ty Dịch vụ Du lịch Đà Lạt trực thuộc UBND thành phố Đà Lạt được sáp nhập vào Công ty Du lịch Lâm Đồng và có trụ sở tại số 04 Trần Quốc Toản - thành phố Đà Lạt với vốn kinh doanh là 7,383 tỷ đồng Kinh doanh các ngành nghề chủ yếu: Lữ hành, vận chuyển, ăn uống, hướng dẫn du lịch và các dịch vụ khác Từ năm 1993 - 1998, doanh thu hàng năm của Công ty đạt từ 18 tỷ đến 25 tỷ đồng,

đón được từ 32 đến 46 ngàn lượt khách, lợi nhuận đạt khoảng 500 triệu đồng/năm, nộp

ngân sách Nhà nước từ 2 tỷ đến 2,5 tỷ đồng/năm, sử dụng một lực lượng lao động bình quân từ 450 người đến 580 người, cơ sở hoạt động kinh doanh gồm có: 12 khách sạn, 02 nhà hàng, 3 khu du lịch thắng cảnh, 01 xí nghiệp vận chuyển, 03 trung tâm Điều hành -

Hướng dẫn du lịch Năm 1998, UBND tỉnh Lâm Đồng có quyết định số 3142/QĐ-UB về việc thành lập Công ty Dịch vụ Du lịch Đà Lạt trên cơ sở tách các cơ sở hiện có của Công ty

Du lịch Lâm Đồng kể từ ngày 01/01/1999, điều chỉnh cơ sở của Công ty Du lịch Lâm Đồng bao gồm: 01 khách sạn, 02 nhà hàng và 02 điểm tham quan Nhiệm vụ chủ yếu của Công ty giai đoạn này là duy trì bộ máy quản lý và thực hiện công tác kêu gọi vốn để thực hiện liên doanh trong và ngoài nước nhằm phát triển ngành du lịch Lâm Đồng Tháng 8/2004, nhằm tạo

điều kiện đưa ngành du lịch trở thành ngành kinh tế động lực của tỉnh, UBND tỉnh đã sáp nhập

Công ty Du lịch Lâm Đồng vào Công ty Du lịch dịch vụ Xuân Hương và đổi tên thành Công ty

Du Lịch Lâm Đồng theo Quyết định số 107/2004/QĐ-UB của UBND tỉnh Lâm Đồng

2.2.3 Ngành nghề kinh doanh

nhà hàng ăn uống và các hoạt động dịch vụ du lịch khác (hướng dẫn du lịch, vận chuyển,

lữ hành, bán hàng lưu niệm) Tổ chức kinh doanh các khu danh lam, thắng cảnh, khu vui chơi, giải trí Tổ chức các hoạt động lữ hành, vận chuyển Tổ chức các dịch vụ văn hóa, thể dục thể thao (Karaoke, dancing, quần vợt, bể bơi, dù lượn, leo núi, cắm trại…) Mua bán các mặt hàng rượu, bia, nước giải khát; Kinh doanh các dịch vụ thương mại khác: Trung tâm mua sắm, chăm sóc sức khoẻ, tổ chức hội nghị, hội thảo…

2.2.4 Hệ thống các đơn vị trực thuộc công ty và dịch vụ kinh doanh (chi tiết xem phụ lục 11)

1) Khu du lịch Cáp treo Đà Lạt, dịch vụ kinh doanh: Cáp treo, nhà hàng, các loại hình dịch vụ …

2) Khu du lịch Lang Biang, dịch vụ kinh doanh: Tham quan, leo núi, vận chuyển, nhà

hàng, cắm trại, dã ngoại, kính vọng cảnh, bán hàng lưu niệm

3) Khu du lịch thác Datala, dịch vụ kinh doanh: Tham quan, nhà hàng, cắm trại, dã ngoại

4) Khu du lịch Dã ngoại hồ Tuyền Lâm, dịch vụ kinh doanh: Tham quan, leo núi, nhà

hàng, cắm trại, dã ngoại, bán hàng lưu niệm

5) Nhà hàng Thủy Tạ :Dịch vụ kinh doanh: Nhà hàng, ca nhạc

6) Khách sạn Hải Sơn - TTĐH&HD DL, dịch vụ kinh doanh: Lữ hành nội địa, quốc tế,

khách sạn, nhà hàng, các loại hình dịch vụ

7) Chi nhánh tại TP.HCM : Dịch vụ kinh doanh: Lữ hành nội địa, quốc tế

Tổng số lao động của Công ty Du lịch Lâm Đồng (không tính số lao động tại các

đơn vị liên doanh, liên kết) hiện tại là 269 người, trong đó: nữ CBCNV: 103 người, chiếm

38,29% tổng số lao động; Số lao động gián tiếp: 22 người, chiếm 8,18%; lao động trực tiếp: 247 người, chiếm 91,82%; lao động có trình độ đại học trở lên chiếm 23,42 %; lao

động có độ tuổi dưới 50 chiếm 92, 94 % (xem phụ lục 11.1- Bổ sung về cơ cấu lao động )

2.3 ĐẶC ĐIỂM, TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG

TY TRONG THỜI GIAN QUA :

2.3.1 Tình hình thị trường khách du lịch đến thành phố Đà Lạt - Lâm Đồng:

Bảng 2.2: Thống kê lượng khách du lịch đến Đà Lạt - Lâm Đồng qua các năm

(nguồn : Sở Văn hoá- thể thao- du lịch Lâm Đồng)

- Khách Quốc tế đến Đà Lạt chủ yếu là nguồn khách từ một trong hai cửa khẩu Quốc

tế lớn nhất nước là Tân Sơn Nhất và Nội Bài Năm 2004, lượng du khách quốc tế đến Đà Lạt đạt 8,2% số lượng du khách quốc tế đến Thành phố Hồ Chí Minh Năm 2005, Đà Lạt

đã đạt mức tăng trưởng khách so với năm 2004 là 16 %, đón 100 ngàn du khách quốc tế và

tỷ lệ so với số lượng khách quốc tế đến thành phố Hồ Chí Minh là 9-10 %

- Giai đoạn 2004 - 2009, số lượng khách du lịch tăng lên không ngừng, tuy nhiên tốc độ tăng

trưởng không cao (tốc độ tăng trung bình liên hoàn là 13%/năm), điều này phù hợp với xu thế

chung vì các dự án đầu tư du lịch trên địa bàn Đà Lạt - Lâm Đồng tuy có đăng ký nhiều song các

dự án đi vào triển khai đầu tư thực tế rất ít, chưa tạo chuyển biến về môi trường du lịch Công tác

đầu tư sản phẩm du lịch mới, đặc biệt là các sản phẩm du lịch cao cấp để thu hút khách quốc tế

còn chậm, chưa phát triển các dịch vụ văn hoá và sinh thái đúng tầm để thu hút khách quốc tế

b Khách nội địa:

- Khách du lịch nội địa đến Đà Lạt tăng nhanh từ năm 2004 cho tới nay, tỷ lệ tăng trung bình 13-14 %/năm, tăng trưởng cao so với các năm trước, do trong thời gian qua ngành du lịch đã tập trung đầu tư nhiều sản phẩm du lịch mới, nâng cấp các sản phẩm du lịch hiện có để thu hút du khách, hạ tầng du lịch cũng được quan tâm đầu tư phát triển, công tác xúc tiến quảng bá ngày càng được tăng cường So với các địa phương khác trong

cả nước, khách đến Đà Lạt chiếm tỷ lệ khá cao: 12,56% Khách du lịch nội địa đến Đà Lạt

(theo thống kê từ Sở Văn hóa- Thể thao, Du lịch tỉnh), chủ yếu từ thành phố Hồ Chí Minh

(63,35%), đồng bằng Nam Bộ (26,10%), miền Trung và miền Bắc (10,65%) Nguồn khách chủ yếu đối với sự phát triển của du lịch Đà Lạt là từ thành phố Hồ Chí Minh và

đồng bằng Nam Bộ, lượng du khách này có mức thu nhập cao hơn so với các nơi khác và

có sức mua lớn, bên cạnh đó thường có thói quen đi du lịch hàng năm Ngoài ra, sức thu hút của Đà Lạt đối với du khách ở miền Trung, miền Bắc là rất lớn nhưng lượng khách chưa nhiều, một phần là do hệ thống giao thông còn hạn chế, phần khác do điều kiện địa lý

và các khu vực trên đã có các Trung tâm dịch vụ miền núi tương tự Đà Lạt như Sa Pa, Tam Đảo, Bà Nà, … Từ đó, việc nghiên cứu và đưa vào kinh doanh các sản phẩm và loại hình du lịch mới là cần thiết nhằm thu hút lượng khách từ phía Bắc mà theo thống kê đã

có số lượng khá lớn khách du lịch cao cấp bằng đường hàng không vào Đà Lạt

- Về giới tính: tỷ lệ khách du lịch nữ giới cao hơn khách nam giới (57,84% - 42,16%), du khách nữ giới có sức mua rất cao, đặc biệt là trong nhiếp ảnh, hàng lưu niệm và đặc sản

- Về tuổi: khách dưới 30 tuổi chiếm tỷ lệ 38,75%, từ 36-60 tuổi chiếm 50,37%, trên 60 tuổi chiếm 10,87% Trong đó nhóm du khách từ 30 đến 60 tuổi có sức mua cao nhất

- Về thành phần: doanh nhân và công nhân chiếm 42,25%, nông dân chiếm 30,75%, trí thức chiếm 13% và giáo viên, học sinh chiếm 8%

- Thị trường khách nội địa tại Đà Lạt: mùa đông khách bắt đầu từ tháng 2 kéo dài đến tháng 8, mùa ít khách bắt đầu từ tháng 9 đến trước Tết Nguyên đán Tuy nhiên sự chênh lệch

số lượng du khách giữa hai mùa không cao và đặc biệt trong những năm gần đây, lượng khách

đi nghỉ cuối tuần ở Đà Lạt rất đều đặn, đây là một thuận lợi rất cơ bản của du lịch Đà Lạt

2.3.2 Tình hình lượt khách do Công ty Du lịch Lâm Đồng phục vụ:

Bảng 2.3: Thống kê lượng khách Công ty phục vụ qua các năm (nguồn:Cty DLLĐ)

đại diện tại TP Hồ Chí Minh để tiếp thị và quảng bá thương hiệu Dalattourist

Đối với thị trường quốc tế, trọng điểm khai thác chủ yếu của công ty là các nước trong

khu vực ASEAN, Châu Á (Nhật, Hàn Quốc, Trung Quốc…), Châu Âu (Pháp, Đức, Tây Ban Nha ), hiện nay lượng khách các nước này đến với công ty ngày một đông

2.3.3 Diễn biến lượng khách 3 KDL Cáp treo, Đatanla, LangBiang phục vụ trong năm 2009:

Đặc điểm du lịch của du lịch Đà Lạt cũng như đối với các khu, điểm du lịch của

công ty, tính chất biến động mùa vụ rất lớn, khách du lịch các tỉnh và TP HCM thường

5

Lượt khách Công ty phục vụ năm 2005 giảm nhiều so với 2004 do đầu năm 2005 Công ty đã bàn giao đơn vị Khu Di tích Dinh Bảo Đại về Văn phòng Tỉnh ủy quản lý (Lượt khách tham quan đến với Dinh Bảo Đại năm 2004 là 510.078 lượt khách, trong đó Quốc tế: 6.214 lượt khách).

đến tập trung cao vào dịp đầu và cuối hè, trong đó tập trung vào dịp các ngày nghỉ lễ (30/4,

1/5 và 2/9); dịp lễ Noen gắn với diễn ra các đợt lễ hội tại Đà Lạt và dịp tết nguyên đán (du khách đi du lịch sau tết), đồng thời tập trung vào những ngày cuối tuần Sự biến động lượng khách các khu du lịch của công ty được thể hiện qua biểu đồ như sau:

Hình 2.1: Biểu đồ diễn biến lượng khách 3 KDL phục vụ trong năm 2009

Lượng khách các Khu du lịch Datanla và LangBiang và Cáp Treo phục vụ năm 2009

14970 16856

27748 32200 54773

2.3.4 Tình hình đầu tư từ năm 2004 đến năm 2008 :

Bảng 2.4 : Tình hình đầu tư của công ty từ 2004-2008:

Vốn đầu tư qua các năm ST

* Phân tích tình hình đầu tư của công ty:

Trong giai đoạn 2004 - 2008, Công ty thực hiện đầu tư tương đối lớn nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm hiện có và phát triển các sản phẩm mới Tuy nhiên, phần lớn nguồn vốn đầu tư đều là vốn vay, do vậy việc đánh giá kết quả đầu tư cần dựa trên khả năng trả nợ

gốc, lãi vay và lợi nhuận Các đơn vị Cáp treo, Lang Biang, Datanla được đầu tư từ nguồn vốn vay đã đi vào hoạt động kinh doanh hiệu quả, tạo được lợi nhuận, trả nợ gốc và lãi vay theo đúng hợp đồng tín dụng, nộp một phần đáng kể cho ngân sách Nhà nước và nâng cao thu nhập cho CB-CNV Hiện tại, tổng số các khoản nợ phải trả ước tính còn nợ đến thời

điểm 31/12/2007 là 43 tỷ đồng 6

.Tất cả các khoản đầu tư vào sản phẩm du lịch từ nguồn

vốn vay và vốn huy động CBCNV nói trên hiện nay đều phát huy hiệu quả tương đối tốt

Việc đầu tư các sản phẩm du lịch mới: Cáp treo, máng trượt Datanla, leo núi Lang Biang…

đã tạo việc làm cho thêm gần 140 lao động, có thu nhập ổn định đồng thời góp phần tạo ra

sức thu hút cho du khách khi đến tham quan Đà Lạt, kéo dài thời gian lưu trú của khách Các sản phẩm mới tại các khu du lịch này hiện là nguồn thu chủ lực của công ty, doanh thu và lợi nhuận chiếm hơn một nửa doanh thu và lợi nhuận của toàn công ty

2.3.5 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty Du lịch Lâm Đồng

Bảng 2.5: Kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2004 - 2009 :

Chỉ tiêu

64.377 55.212

50.288 43.122

36.481 26.487

Tr.đồng Doanh thu không thuế

Lợi nhuận trước thuế

Lợi nhuận sau thuế

Thu nhập bình quân

13.874 20.579

29068

24859

28062

27967 Tr.đồng

Nguồn vốn KD (Vốn NN)

9,17 8,26

9,09 4,73

1,44 1,95

%

Tỷ suất L.Nhuận/ DT

42,54 22,86

15,73 8,21

1,87 1,83

%

Tỷ suất LN/Vốn

Các đơn vị đóng góp lợi nhuận, doanh thu cho công ty cao nhất là Khu du lịch Đatanla, Khu du lịch Cáp Treo, Khu du lịch Leo núi Lang Biang, và nhà hàng khách sạn Hải Sơn, Trung tâm Điều hành hướng dẫn Du lịch (Xem phụ lục P10.6) Các sản phẩm mới tại các khu du lịch này hiện là nguồn thu chủ lực của công ty, doanh thu và lợi nhuận chiếm hơn một nửa doanh thu và lợi nhuận của toàn công ty Tỷ lệ lợi nhuận/ doanh thu: Xu hướng tỷ số này tăng liên tục qua các năm, cho thấy sự phát triển khá tốt trong hoạt động kinh doanh của công ty Thời gian từ

2003 đến 2006 là thời gian hoàn nhanh vốn gốc và lãi trả ngân hàng nên chỉ tăng doanh thu mà

6

Bao gồm: vay 50 tỷ đồng đầu tư Khu du lịch Cáp treo (đã trả trên 26 tỷ đồng), vay 7 tỷ đồng đầu tư Khu du lịch Langbiang (đã trả trên 3,6 tỷ đồng), vay 16 tỷ đồng đầu tư Khu du lịch Datanla (vốn vay ngân hàng là 6 tỷ đồng và vốn huy động CBCNV là 10 tỷ đồng, đã trả trên 4 tỷ đồng), Chi nhánh TP.HCM vay 2,9 tỷ đồng (đã trả trên 2,1 tỷ đồng) …

lợi nhuận chung của Công ty không tăng Nhưng từ năm 2006 lợi nhuận của Công ty tăng mạnh Tuy nhiên chỉ số này năm 2008 có giảm nhẹ so với năm 2007 do ảnh hưởng của tình hình chung khó khăn, lạm phát của nền kinh tế trong nước làm giảm nhẹ về lượng khách đến Đà Lạt Tỷ số lợi nhận/vốn (ROE): Tỷ số từ 2006 đến 2008, tỷ số này tăng đột biến và liên tục, cho thấy hiệu quả của chiến lược đầu tư đúng đắn vào dịch vụ vui chơi giải trí Cáp treo- Tuyền Lâm, máng trượt- thác ĐatanLa đã phát huy tác dụng Những phân tích về tài chính nêu trên cho thấy tầm quan trọng, sự cần thiết phải quan tâm, ưu tiên khảo sát, đánh giá lòng trung thành khách hàng đối với những Khu du lịch của công ty Du lịch Lâm Đồng

2.3.6 Những mặt thuận lợi và khó khăn ảnh hưởng đến hoạt động SXKD của công ty:

a Thuận lợi:

- Công ty Du lịch Lâm Đồng hoạt động chủ yếu trên địa bàn thành phố Đà Lạt

được thụ hưởng những lợi thế của một thành phố du lịch nghỉ dưỡng nổi tiếng của cả nước

và quốc tế với điều kiện cảnh quan đa dạng, độc đáo, khí hậu mát mẻ, vị trí địa lý thuận lợi

(như giới thiệu ở phần 2.1- Tổng quan Du lịch Đà Lạt)

- Công ty đã có khách hàng truyền thống, thương hiệu đã có uy tín trên thị trường, một số sản phẩm du lịch mới như hệ thống cáp treo Đà Lạt, xe trượt ống tại thác Datanla được thị trường chấp nhận

- Có sự chỉ đạo linh hoạt, kịp thời của Đảng bộ và Ban Giám đốc Công ty, CBCNV năng động, nhiệt tình đã tạo nên sức mạnh tập thể tốt, hoạt động đi vào chiều sâu trong lĩnh vực du lịch Phong cách phục vụ, trình độ tay nghề của đội ngũ CBCNV có nhiều kinh nghiệm, lành nghề là một nhân tố tác động tốt đến quá trình kinh doanh và phục vụ,

đồng thời nâng cao năng suất và hiệu quả kinh doanh cho Công ty

b Khó khăn:

- Thị trường du lịch rộng lớn song phải cạnh tranh gay gắt, sức cạnh tranh trên thị trường của công ty còn kém Ngoài ra, môi trường cạnh tranh trong hoạt động du lịch ở địa phương chưa thật sự lành mạnh và công bằng giữa các doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế khác nhau làm cho hiệu quả kinh doanh du lịch của doanh nghiệp giảm sút Hơn nữa, việc cạnh tranh từ các đối thủ lớn trong tỉnh và những khu vực lân cận sẽ là thách thức đối với công ty trong việc giữ khách hàng truyền thống và thu hút khách hàng mới

- Do ảnh hưởng bởi những khó khăn của nền kinh tế Việt Nam nói chung và tỉnh Lâm Đồng nói riêng, công ty phải đối mặt với những tác động của lạm phát như tình hình giá cả nguyên vật liệu leo thang, giá cả hàng hóa trên thị trường có nhiều biến động; diễn biến thời tiết bất thường dẫn đến nhu cầu du lịch giảm sút đã làm cho hiệu quả hoạt động kinh doanh suy giảm

- Vốn kinh doanh thiếu trầm trọng do không được cấp vốn bổ sung hoặc cấp vốn ít, hoạt động chủ yếu dựa vào vốn vay ngân hàng thương mại, lãi suất cao, thời gian hoàn vốn ngắn, nên mức tích lũy và lợi nhuận chưa cao, không có vốn đầu tư vào các dự án lớn để tạo bước đột phá trong kinh doanh

- Một bộ phận CBCNV có tay nghề thấp, tuổi đời cao không đáp ứng tốt yêu cầu về nhiệm vụ của hoạt động du lịch dịch vụ, song việc bố trí lại lao động còn gặp khó khăn

TÓM TẮT CHƯƠNG

Trong chương này, chúng ta đã điểm qua vài nét độc đáo riêng có về thành phố Du lịch Đà Lạt- một điểm đến hấp dẫn du khách, về hoạt động kinh doanh du lịch của Đà Lạt, Lâm Đồng với nhưng ưu điểm và cả những hạn chế, yếu điểm tồn tại hiện nay Từ những hạn chế này liên tưởng đến những ưu điểm và khuyết điểm về chất lượng dịch vụ của Công

ty DLLĐ Kế đến, giới thiệu tổng quan về công ty du lịch Lâm Đồng được trình bày gồm: Lịch sử hình thành, phát triển; ngành nghề kinh doanh; các đơn vị trực thuộc công ty và tình hình lao động của công ty Phần đặc điểm, tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong gia đoạn từ 2004- tháng 6-2010, bao gồm tình hình lượng khách du lịch do công ty phục vụ

có đối chiếu với tình hình thị trường khách du lịch đến Đà Lạt qua các năm; sự biến động lượng khách do 3 Khu du lịch Cáp Treo, Đatanla và Lang Biang phục vụ năm 2009 và 6 tháng đầu năm 2010 Phân tích tình hình đầu tư và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh qua các năm Sau cùng là đánh giá những mặt thuận lợi và khó khăn ảnh hưởng đến hoạt

động sản xuất kinh doanh của công ty

CHƯƠNG 3

CƠ SỞ LÝ THUYẾT- MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương này sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ, giới thiệu lý thuyết về lòng trung thành khách hàng Giới thiệu mô hình

đo lường chất lượng dịch vụ của Bindu Narayan và ctg được nghiên cứu thành công với khu

du lịch nổi tiếng ở Kerela- Ấn Độ, trên nền tảng đó, dựa trên những điểm tương đồng về các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ ngành du lịch, đề nghị mô hình nghiên cứu mô phỏng

đối với 3 Khu du lịch Cáp Treo, Datanla và Lang biang của Công ty Du lịch Lâm Đồng

3.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MỘT SỐ KHÁI NIỆM

Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi,

cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng (Hùng& Loan, QLCL, 2004) Dịch vụ là có thể

nhận biết, tính hữu hình của hoạt động cũng là mục tiêu chính của sự thực hiện theo cách nhằm cung cấp sự thoả mãn mong muốn của khách hàng (Walker, 1990)

Dịch vụ có các đặc trưng khác biệt so với sản phẩm hữu hình: (1) Vô hình, sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể ngửi thấy, nếm, sờ, ngửi… trước khi mua; (2) Không đồng nhất, gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau; (3) Không thể chia tách, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch

vụ, do vậy, không thể cất dấu được các sai lỗi của dịch vụ; (4) dễ hỏng, dịch vụ không thể tồn kho, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn

cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc; (5) Không thể hoàn trả, nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ; (6) Nhu cầu bất định, độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều; (7) Quan hệ con người, vai trò của con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ; (8) Tính cá nhân, khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều; (9) Tâm lý, chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng (theo Ghobadian, Speller & Joner, Zeithaml et

al.,1990, dẫn theo L.T Long-Sử dụng thang đo Servperf đánh giá CL đào tạo ĐH)

- Dịch vụ Du lịch: Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển,

lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp

ứng nhu cầu của khách du lịch (Luật Du Lịch Việt Nam)

- Đặc điểm đặc trưng của dịch vụ du lịch:

Cũng giống như dịch vụ nói chung, dịch vụ du lịch cũng chứa đựng trong nó 4 đặc

điểm cơ bản: vô hình (intangible); không đồng nhất (heterogeneity); không thể lưu giữ

(Hinghly perishable) và không thể tách rời (Inseparability) (Xem hình 3.1)

Hình 3.1: Mô hình đặc trưng của dịch vụ

(Nguồn Philip Kotler (2003), dẫn theo T.Đ Hòa, Marketing khách sạn và du lịch)

Tính không đồng nhất

Chất lương không lập lại

Khi tiêu dùng mới cảm nhận

- Tìm kiếm chất lượng thông qua cảm nhận về địa điểm, người phục vụ, trang thiết bị, thông tin, thương hiệu, giá cả

Tính không tách rời

- Không gian, thời gian sản

xuất và tiêu dùng không trùng

Dịch vụ

3.1.2 Chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ

Theo các tác giả Parasuraman, Zeithaml and Bery (1985), “Chất lượng dịch vụ”

được định nghĩa: “Mức độ dịch vụ đáp ứng hay vượt quá mong đợi của khách hàng”

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch

vụ của một công ty cụ thể nào đó dựa trên sự so sánh thành tích của công ty đó trong việc cung cấp dịch vụ với sự mong đợi chung của khách hàng đối với tất cả các hãng khác trong cùng ngành cung cấp dịch vụ Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đó Chất lượng dịch vụ có thể được xác định như là kết quả của sự so sánh giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự nhận được của họ về

cách thức dịch vụ được thực hiện (Gronroos, 1984; Lehtinen & Lehtinen, 1982; Parasuraman, Zaithaml & Berry, 1988) Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi sự mong đợi và nhận

định của khách hàng với năm yếu tố chất lượng dịch vụ, được khách hàng đồng nhất

xếp loại quan trọng nhất đối với chất lượng dịch vụ, bất kể là lĩnh vực dịch vụ gì Parasuraman và cộng sự đã xây dựng thành mô hình SERVQUAL(1985) Thang đo

SERVQUAL gồm 5 thành phần với 22 biến quan sát, cụ thể các thành phần sau: (1) Phương tiện hữu hình (Tangibles);(2) Tin cậy (Reliability); (3) Đáp ứng (Responsiveness); (4) Năng lực phục vụ (Assurance); (5) Cảm thông (Empathy) (Parasuraman, &ctg,1988)

* Đo lường chất lượng dịch vụ: Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm 3 phân đoạn:

Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ

mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận được Các biến dùng thang Likert 7 điểm Sai biệt (cảm nhận từ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ Mô hình này được gọi là mô hình phi khẳng định (disconfirmation model)

Phân đoạn thứ ba, yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần Những yếu tố nào có điểm đánh giá thấp chứng tỏ chất lượng cung cấp thấp, khi ấy nhà quản trị cần có những giải pháp khắc phục nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp

ứng mong đợi của khách hàng

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy vậy vẫn còn nhiều tranh

luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lượng chất lượng Mặt khác, cách đo lường SERVQUAL khá dài dòng Do vậy đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF Thang đo này được Cronin và Taylor (1992,

dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo

lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như

SERVQUAL) Do có xuất xứ từ SERVQUAL nên các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống như SERVQUAL Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh công nghiệp quảng cáo của Úc với giả thuyết là mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF

nhưng kết quả tìm thấy không ủng hộ giả thuyết này (dẫn theo Phong & Thúy)

3.1.3 Lý thuyết sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng:

3.1.3.1 Sự hài lòng- thỏa mãn của khách hàng và mối quan hệ với chất lượng dịch vụ

Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng 1 dịch vụ , còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ

thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Đối với một công ty kinh doanh, nguyên tắc

hoạt động: Phải làm khách hàng hài lòng (hay phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để khách hàng hài lòng) vì khách hàng là nguồn doanh thu, lợi nhuận của công ty Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ hoặc hàng hóa của công ty, khả năng họ tiếp tục mua- sử dụng lại hàng hóa, dịch vụ của công ty rất cao Mặt khác, khi khách hàng hài lòng, họ có xu

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt

chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988), các nghiên cứu trước cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronnin & Taylor, 1992, dẫn theo N.M.Trang) Vì chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ

còn sự hài lòng- thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không căn cứ vào nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ không thỏa mãn, hài lòng với dịch vụ Vì vậy, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ, ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì sự không hài lòng sẽ xảy ra

3.1.3.2 Lòng trung thành của khách hàng là gì?

Đó là sự gắn bó lâu dài và mật thiết của khách hàng đối với một loại sản phẩm,

dịch vụ của một công ty Nó được thể hiện bằng hoạt động lập đi lập lại việc mua hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hoá, dịch vụ của công ty Khi khách hàng mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ công ty một lần, hai lần và nhiều lần sau và nói với những người khác rằng: Hàng hoá / dịch vụ đó có chất lượng tốt, khuyên người này nên sử dụng, như họ đang chứng tỏ lòng trung thành đối với công ty mặc dù đôi khi chính họ không ý thức được điều này Một khái niệm nữa cần đặt ra là sự thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ Nói một cách đơn giản, một sản phẩm, dịch vụ nào đó đáp ứng được

đòi hỏi, nhu cầu của người sử dụng khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng thì có nghĩa

là họ đã hài lòng-thoả mãn với sản phẩm, dịch vụ đó

ty thường sẽ cảm thấy hài lòng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty ấy Ngược lại,

sự hài lòng càng làm cho khách hàng trở nên trung thành hơn với công ty Nhưng nếu

đồng nhất lòng trung thành của khách hàng với sự hài lòng-thoả mãn của họ thì chưa chắc

đã chính xác, rất thường gặp trường hợp khách hàng sau 1 thời gian thoả mãn với sản

phẩm, dịch vụ của công ty này lại chuyển sang mua hàng của công ty khác, vì họ mới chỉ hài lòng-thoả mãn chứ chưa trung thành với công ty Tuy nhiên, quan điểm chính đứng sau các nghiên cứu về sự thỏa mãn - trung thành là người tiêu dùng được thỏa mãn thì

trung thành hơn người tiêu dùng không được thỏa mãn (Oliver,1997 dẫn theo Hồ Huy Tựu) Sự thỏa mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến

Như vậy có thể thấy sự hài lòng-thoả mãn của khách hàng là 1 yếu tố không bền vững, nó rất dễ thay đổi theo thời gian Ngược lại lòng trung thành thì bền vững, không những ít khi bị thay đổi mà giá trị của nó lại còn có thể tăng lên theo thời gian Trong một thế giới mà con người được hưởng thụ tiện nghi vật chất ngày càng nhiều, họ luôn có cơ hội chọn cho mình những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất để đáp ứng nhu cầu Nếu bạn chỉ chú trọng vào việc sản xuất phát triển những sản phẩm, dịch vụ nhằm thoả mãn khách hàng thì

chưa đủ, mà cần thiết phải xây dựng được lòng trung thành của khách hàng đối với công

ty Một khách hàng thường sẽ hài lòng với rất nhiều sản phẩm, dịch vụ của rất nhiều công

ty khác nhau miễn sao nhu cầu được đáp ứng, nhưng sẽ chỉ trung thành với 1 hoặc 1 vài

nhãn hiệu hàng hoá mà thôi

Lòng trung thành hay các mối quan hệ tốt đẹp không phải một sớm một chiều có

thể xây dựng được Đó là quá trình liên tục, không có điểm kết thúc, đòi hỏi sự nỗ lực lớn

của công ty, từ định hướng chiến lược đến các chiến lược, chương trình, hành động cụ thể

phải hướng vào khách hàng đặc biệt là các khách hàng hiện có

3.1.3.3 Tại sao chúng ta phải quan tâm sự trung thành của khách hàng:

Trước hết, khách hàng trung thành là tài sản quý của doanh nghiệp Những nghiên

cứu của Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng số khách hàng trung thành 5% thì công ty có

thể tăng tới 60% lợi nhuận Trong khi đó cũng theo nghiên cứu của ông, chi phí để có được

1 khách hàng mới gấp từ 5-7 lần so với duy trì được 1 khách hàng trung thành Nhưng thực

tế lại cho thấy các công ty chủ yếu tập trung cho việc thu hút được khách hàng mới mà việc

xây dựng và duy trì khách hàng mới có thêm nhưng rất có thể họ lại đang thua lỗ (theo

Reichheid F F., (2000) “Loyalty-based Management”).

Thứ hai, khách hàng trung thành giúp công ty có được nguồn lợi nhuận ổn định lâu

dài thông qua việc mua hàng lập lại Không những thế, khi khách hàng đã trung thành, họ

thường tăng lượng mua và rất dễ dàng trong việc mua thêm những mặt hàng, dịch vụ khác

của công ty Đồng thời, khách hàng trung thành là những người mà các đối thủ cạnh tranh

khó lôi kéo nhất Họ luôn gắn bó với công ty ngay cả những lúc khó khăn nhất- một nguồn

lợi bền vững Bên cạnh đó, khách hàng trung thành còn giúp công ty tăng lợi nhuận thông qua giảm chi phí như: Chi phí về quảng cáo, tiếp cận, giới thiệu, xây dựng cơ sở dữ liệu

mới, tìm hiểu hành vi mua, phục vụ Đồng thời công ty còn tiết kiệm được thời gian giao

dịch Nhiều trường hợp do đã quen biết và trung thành khách hàng không chỉ phục vụ

mình mà còn giúp công ty phục vụ những khách hàng khác Nghiên cứu của Frederick

Reichheld cho thấy nếu tăng được 2% khách hàng trung thành, công ty có thể giảm được

10% chi phí hoạt động Nghiên cứu căn cứ vào chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI) qua

đúc kết kinh nghiệm ủng hộ rằng lòng trung thành khách hàng có quan hệ dương với sự

hài lòng của khách hàng (Fornell, Johnson, Anderson, Cha & Bryant, 1996)

3.1.3.4 Một số nghiên cứu của các nhà khoa học về lòng trung thành khách hàng:

Mô hình đo lường khái niệm sự trung thành đã tiến triển qua ba giai đoạn, đầu tiên

nó chỉ đo “hành vi mua lặp lại” (Jacoby & Chestnut, 1978) được đánh giá là quá giản lược

do bỏ qua các yếu tố tình huống (Omally, 1998; Dick & Basu, 1994), hoặc không thể giải thích sự trung thành “tự nguyện” hay trung thành “ép buộc” (Hirschman, 1970; Johnson,

1982, dẫn theoKỳ & Hùng) nên yếu tố “thái độ” đã được đưa vào giải thích cho sự trung

thành (Linderstat, 1998) Cuối cùng yếu tố “nhận thức“ được đưa vào vì khách hàng phải trải qua giai đoạn “trung thành nhận thức” trên cơ sở kiến thức hay niềm tin đã có về thương hiệu (Glember & Brown, 1996) Như vậy, sự trung thành đòi hỏi cùng lúc niềm tin (nhận

thức), cảm tình (thái độ) và hành động mua lặp lại (hành vi) (dẫn theoKỳ & Hùng)

Các nghiên cứu trước đây về lòng trung thành của khách hàng tập trung vào sự hài

lòng và rào cản chuyển đổi (switch barries) (Dick& Basu, 1994), những nghiên cứu này đã

tìm thấy kinh nghiệm về sự hài lòng ở mức độ cao của khách hàng đó là: Họ sẽ không thay

đổi nhà cung cấp dịch vụ (đã cung cấp cho họ từ trước) và duy trì việc mua hàng, dịch vụ

cung cấp Những rào cản chuyển đổi nói một cách khác, nó giữ vai trò điều hòa trong mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng (CS) và lòng trung thành của khách hàng (CL)

(Colgate & Lang, 2001: Lee & Curningham, 2001) (Cheng T.C.F et al, 2008- The Driving Forces of Customer Loyalty)

Lòng trung thành của khách hàng là hành vi mua, có sự khác với sự hài lòng của

khách hàng là một thái độ (Griffin, 1996, dẫn theo Kỳ, Hùng), lòng trung thành khách

hàng có liên quan với khả năng xảy ra của việc một khách hàng quay trở lại, tạo ra một sự chuyển tiếp trong kinh doanh, tạo ra một sự tăng lên của hành động mua tích cực, thiện

chí, sự giới thiệu và quảng cáo (Bowen & Shoemaker, 1998) Lòng trung thành thường

không giống với sự chuyển sang đối thủ cạnh tranh bởi sự thuyết phục bằng giá mời chào Nhiều nghiên cứu, so sánh trong việc mua hàng đã được thực hiện để minh chứng rằng ít

có sự trung thành của khách hàng bởi giá (Baldinger & Rubinson, 1996) Mặc dù hầu hết

các nghiên cứu về lòng trung thành đều tập trung vào hàng hóa đóng gói được mua bán

thường xuyên (như lòng trung thành thương hiệu), khái niệm trung thành cũng quan trọng cho hàng hóa công nghiệp (như lòng trung thành với dịch vụ bán lẻ), dịch vụ (trung thành

dịch vụ), bán lẻ bách hóa, vật dụng thiết yếu (trung thành với cửa hàng) (Dick & Basu, 1994) Lòng trung thành của khách hàng được mô tả tổng quát như là việc xảy ra khi

khách hàng mua hàng hoặc dịch vụ lập lại trong suốt thời gian dài, có sự tăng lên về việc làm, tạo ra một sự chuyển tiếp mua hàng cho những khách hàng khác

Tài liệu nghiên cứu về Marketing chỉ ra rằng lòng trung thành khách hàng được xác

định trong 2 cách khác nhau: Tiếp cận hành vi và tiếp cận thái độ (Jaccoby & Kyner, 1973)

* Trung thành thái độ: Sự trung thành thái độ thể hiện sự ràng buộc về cảm nhận

của người tiêu dùng và có thể bao gồm sự khen ngợi, ý định mua, sự đề nghị những người

khác tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999, dẫn theo Hồ Huy Tựu);

là tâm lý của khách hàng về tính dễ thiên về mua lại từ cùng một hãng/ người bán và giới

thiệu hãng, người bán tương tự cho người khác (Dick & Basu, 1994) Theo đó, phương

pháp đo lòng trung thành chỉ nên mô tả hành vi cố ý trong những dịp mua hàng sau Ý

định trung thành gồm có 2 chiều kích: Việc có khả năng xảy ra của khách hàng ủng hộ sản

phẩm, ảnh hưởng trực tiếp của người bán hàng tới khách hàng và tạo ý định mua hàng lập lại (Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1996)

* Trung thành hành vi: Sự tiếp nhận dịch vụ nhất quán từ nhà cung cấp trong

suốt một khoảng thời gian, việc này thuộc vào loại hành vi thực tế Sự đo lường của trung thành hành vi được xây dựng thành phương pháp luận về nguyên lý cơ bản của lòng trung thành: bày tỏ thái độ trung thành, được mô phỏng để mô tả sự mua lập lại thực và hành vi

giới thiệu đúng hơn là ý định mua (Rosidah Musa, 2005)

Trong cách tiếp cận hành vi, lòng trung thành khách hàng được chứng minh như là hành vi mua lại thực tế xảy ra của một khách hàng (Cunningham, 1961) còn căn bản thuộc thái độ của hành vi mua quy về lòng trung thành khách hàng như là ý định mua lại (Fournier &Yao, 1997), Aizen and Fishbein (1977) tranh luận rằng trong hầu hết trường hợp rằng thái độ là sự báo trước cho hành vi tương lai, theo đó Dick và Basu (1994) đã phát triển 1 mô hình hợp nhất cả hai cách tiếp cận cho nghiên cứu về lòng trung thành