Các yếu tố ảnh hưởng đén quyết định mua hàng công nghiệp tại các nhà máy công nghiệp nặng miền nam

84Bảng 5.5: bảng so sánh mức độ tác động trong tình huống mua mới của nhóm yếu tố lên các đối tượng trong nhóm mua hàng tại công ty Tôn Hoa Sen.. 86Bảng 5.5: bảng so sánh mức độ tác động

Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

MAI XUÂN KIÊN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CÔNG NGHIỆP TẠI CÁC NHÀ MÁY CÔNG NGHIỆP NẶNG MIỀN NAM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2010

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS VŨ THẾ DŨNG

Cán bộ chấm nhận xét 1 :

Cán bộ chấm nhận xét 2 :

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày tháng năm

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: 1

2

3

4

5

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Bộ môn quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Bộ môn quản lý chuyên ngành

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

- -oOo -

TP HCM, ngày 27 tháng 06 năm 2010

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên : MAI XUÂN KIÊN Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh : 18/03/1982 Nơi sinh: Bình Định

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh MSHV: 01708052

Khóa : 2008

1- TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CÔNG NGHIỆP TẠI CÁC NHÀ MÁY CÔNG NGHIỆP NẶNG MIỀN NAM

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

- Tìm các yếu tố mới (nếu có) tác động đến hành vi mua hàng công nghiệp trong các nhà máy công nghiệp nặng tại miền Nam Việt Nam

- Tìm hiểu các yếu tố tác động lên từng thành viên trong nhóm mua hàng của nhà máy công nghiệp nặng tại miền Nam Việt Nam

- Khám phá sự thay đổi của các bước mua hàng khi có các tình huống mua khác nhau

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

(Họ tên và chữ ký) QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

TS.VŨ THẾ DŨNG

Lời cảm ơn

Trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được rất nhiều sự

giúp đỡ của thầy cô, bạn bè, gia đình và các công ty đã cung cấp thông tin cho nghiên

cứu Tôi xin bày tỏ sự trân trọng và lòng biết ơn sâu sắc đối với những sự giúp đỡ này

Đầu tiên, tôi trân trọng cảm ơn TS.Vũ Thế Dũng, người đã hướng dẫn nhiệt tình, chỉ

dẫn, định hướng giúp tác giả hoàn thành đề tài Tôi chân thành cảm ơn thầy

Lê Nguyễn Hậu đã cung cấp những tài liệu bổ ích cho luận văn Tôi cũng gửi lời cảm

ơn đến các thầy cô trong ban giảng huấn trường đại học Bách khoa, những người đã

đóng góp và cung cấp kiến thức cho tôi thực hiện đề tài

Tiếp theo, tôi gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả bạn bè, đồng nghiệp,

những người đã chia sẻ, giúp đỡ tôi trong việc thu nhập số liệu, cũng như động viên,

đóng góp ý kiến cho đề tài nghiên cứu

Tôi xin cảm ơn sâu sắc đến anh Võ Công Minh, Nguyễn Duy Long, Nguyễn Bảo

Khoa, Trác Ngọc Lĩnh – đại diện của những công ty đã dành thời gian quý báu để

thực hiện các cuộc phỏng vấn cho nghiên cứu này

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình tôi, những người luôn động viên và hỗ

trợ tôi về mặt tinh thần trong suốt thời gian thực hiện luận văn

Mục lục nội dung.

Mục lục nội dung vi

Mục Lục Hình: ix

Tóm Tắt xv

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do hình thành đề tài: 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu: 2

1.4 Ý nghĩa thực tiễn: 3

1.5 Các bước tiến hành nghiên cứu: 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Hành vi mua hàng công nghiệp: 5

2.1.1 Qui trình mua: 5

2.1.2 Nhóm mua hàng: 8

2.1.3 Tám bước trong quá trình mua : 11

2.1.4 Các yếu tố tiềm năng ảnh hưởng lên quyết định mua: 12

2.1.5 Các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung ứng: 14

2.2 Các ngành công nghiệp nặng: 16

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

3.1 Tiếp cận nghiên cứu : 19

3.2 Chiến lược nghiên cứu: 21

3.3 Lựa chọn mẫu: 22

3.4 Thu thập dữ liệu: 23

3.5 Các hình thức phỏng vấn : 25

3.5.1 Phỏng vấn không cấu trúc 25

3.5.2 Phỏng vấn bán cấu trúc 26

3.5.3 Phỏng vấn có cấu trúc hoặc hệ thống 27

CHƯƠNG 4: TRÌNH BÀY DỮ LIỆU 28

4.1 Giới thiệu : 28

4.2 Trường hợp Công ty Tôn Hoa Sen: 28

4.2.1 Giới thiệu: 28

4.2.2 Thông tin tổng quát về hoạt động mua hàng thiết bị, phụ tùng của công ty: 30

4.2.3 Các tình huống mua được thực hiện trong công ty : 31

4.2.4 Các đối tượng tham gia trong nhóm mua hàng trong công ty: 32

4.2.5 Mô tả qui trình mua hàng của công ty: 33

4.2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của các đối tượng trong nhóm mua hàng .37

4.3 Trường hợp Công ty Thép Tấm Lá Thống Nhất: 40

4.3.1 Giới thiệu chung 40

4.3.2 Thông tin tổng quát về hoạt động mua hàng thiết bị, phụ tùng của công ty: 42

4.3.3 Các tình huống mua được thực hiện trong công ty: 43

4.3.4 Các đối tượng tham gia trong nhóm mua hàng trong công ty : 43

4.3.5.Mô tả qui trình mua hàng của công ty: 45

4.3.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của các đối tượng trong nhóm mua hàng .48

4.4 Trường hợp Công ty Thép Tấm Lá Phú Mỹ .52

4.4.1.Giới Thiệu: 52

4.4.2 Thông tin hoạt động mua hàng thiết bị, phụ tùng của công ty: 53

4.4.3 Các tình huống mua được thực hiện trong công ty : 54

4.4.4 Các đối tượng tham gia trong nhóm mua hàng trong công ty: 55

4.4.5 Mô tả qui trình mua hàng của công ty: 57

4.4.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của các đối tượng trong nhóm mua hàng .60

4.4 Trường hợp Công ty Dầu khí Đại Hùng: 64

4.4.1 Giới thiệu 64

4.5.2 Thông tin về hoạt động mua hàng thiết bị, phụ tùng của công ty: 67

4.5.3 Các tình huống mua được thực hiện trong công ty : 68

4.5.4 Các đối tượng tham gia trong nhóm mua hàng trong công ty : 69

4.5.5 Mô tả qui trình mua hàng của công ty: 71

4.5.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của các đối tượng trong nhóm mua hàng .75

Chương 5 :PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 79

5.1 Giới thiệu : 79

5.2 Phân tích trường hợp của Tôn Hoa Sen 5.2.1.Câu hỏi :Tình huống mua tác động lên qui trình mua hàng công nghiệp như thế nào? 79

5.2.2 Câu hỏi 2: các yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng công nghiệp? 83

5.2.3 Câu hỏi 3: Đối tượng nào bị tác động trong nhóm mua hàng cho từng loại yếu tố? 85

5.3 Phân tích trường hợp của Thống Nhất: 91

5.3.1.Câu hỏi 1:Tình huống mua tác động lên qui trình mua hàng công nghiệp như thế nào? 91

5.3.2 Câu hỏi 2: các yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng công nghiệp? 95

5.2.3 Câu hỏi 3: Đối tượng nào bị tác động trong nhóm mua hàng cho từng loại yếu tố? 97

5.4 Phân tích trường hợp của Thép Tấm Lá Phú Mỹ: 102

5.4.1.Câu hỏi :Tình huống mua tác động lên qui trình mua hàng công nghiệp như thế nào? 102

5.4.2 Câu hỏi 2: các yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng công nghiệp ? 105

5.4.3 Câu hỏi 3: Đối tượng nào bị tác động trong nhóm mua hàng cho từng loại yếu tố? 107

5.5 Phân tích trường hợp của Dầu Khí Đại Hùng: 111

5.5.1.Câu hỏi :Tình huống mua tác động lên qui trình mua hàng công nghiệp như thế nào? 111

5.5.2 Câu hỏi 2: các yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng công nghiệp ? 115

5.5.3 Câu hỏi 3: Đối tượng nào bị tác động trong nhóm mua hàng cho từng loại yếu tố? 117

5.6 So sánh chéo: 122

5.6.1 Qui trình mua : 122

5.6.2 Các yếu tố tác động mạnh đến quyết định mua hàng: 123

5.6.3 Đối tượng trong nhóm mua hàng bị tác động trong từng yếu tố trong các tình huống mua khác nhau : 124

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN 131

6.1 Giới thiệu : 131

6.2 Kết luận tổng quát: 131

6.2.1 Câu hỏi 1: Tình huống mua tác động đến qui trình mua hàng công nghiệp như thế nào? 131

6.2.2 Câu hỏi 2: Các yếu tố chính tác động vào quyết định mua hàng công nghiệp? 132

6.2.3 Câu hỏi 3: Đối tượng nào bị tác động trong nhóm mua hàng cho từng loại yếu tố? 132

6.3 Những khuyến nghị với nhà quản lý: 133

6.4 Đề xuất cho các nghiên cứu về sau : 134

6.5 Những hạn chế của luận văn: 135

Tài liệu tham khảo: 136

Sách: Error! Bookmark not defined Bài báo: Error! Bookmark not defined Phụ Lục : 138

Mục Lục Hình:

Hình 1.1 Các bước tiến hành nghiên cứu 4

Hình 4.1 sơ đồ tổ chức của công ty Tôn Hoa Sen 31

Hình 4.2 Sơ đồ tổ chức của công ty Thép Tấm Lá Thống Nhất 42

Hình 4.3 : Sơ đồ tổ chức của công ty Thép Tấm Lá Phú Mỹ 54

Hình 4.4: Sơ đồ tổ chức của tổng công ty PVEP 66

Hình 4.5: sơ đồ tổ chức công ty Dầu Khí Đại Hùng 68

Hình 5.1: Biểu đồ mạng nhện hiển thị mức độ tác động của các yếu tố lên nhân viên kỹ thuật trong tình huống mua mới của các công ty đã khảo sát 124

Hình 5.2 : Biểu đồ mạng nhện hiển thị mức độ tác động của các yếu tố lên nhân viên mua hàng trong tình huống mua mới của các công ty đã khảo sát 125

Hình 5.3 : Biểu đồ mạng nhện hiển thị mức độ tác động của các yếu tố lên đối tượng ra quyết định trong tình huống mua mới của các công ty đã khảo sát 125

Hình 5.4: Biểu đồ mạng nhện hiển thị mức độ tác động của các yếu tố lên nhân viên kỹ thuật trong tình huống mua lại có thay đổi của các công ty đã khảo sát 126

Hình 5.5: Biểu đồ mạng nhện hiển thị mức độ tác động của các yếu tố lên nhân viên mua hàng trong tình huống mua lại có thay đổi của các công ty đã khảo sát 127

Hình 5.6: : Biểu đồ mạng nhện hiển thị mức độ tác động của các yếu tố lên đối tượng ra quyết định trong tình huống mua lại có thay đổi của các công ty đã khảo sát 127

Hình 5.7: : Biểu đồ mạng nhện hiển thị mức độ tác động của các yếu tố lên nhân viên kỹ thuật trong tình huống mua lại của các công ty đã khảo sát 128

Hình 5.8: : Biểu đồ mạng nhện hiển thị mức độ tác động của các yếu tố lên nhân viên mua hàng trong tình huống mua lại các công ty đã khảo sát 129

Hình 5.9: : Biểu đồ mạng nhện hiển thị mức độ tác động của các yếu tố lên đối tượng ra quyết định trong tình huống mua lại của các công ty đã khảo sát 129

Mục Lục Bảng:

Bảng 2.1: Bảng lưới mua hàng theo lý thuyết của Robinson 5

Bảng 2.2: những đặc tính khác nhau của tình huống mua hàng 7

Bảng 2.1: Các yếu tố tác động chính lên quyết định mua hàng công nghiệp của Dickson(1966) 15

Bảng 3.1: Bảng phân loại hình thức nghiên cứu của Yin, 1994 21

Bảng 3.2: bảng phân loại các cách thức thu thập dữ liệu của Yin, 1994 24

Bảng 4.1 bảng mô tả đối tượng trong nhóm mua hàng ở Tôn Hoa Sen 32

Bảng 4.3 bảng mô tả qui trình mua mới ở Tôn Hoa Sen 35

Bảng 4.4: bảng mô tả qui trình mua lại có thay đổi của Tôn Hoa Sen 35

Bảng 4.5: bảng mô tả qui trình mua lại của Tôn Hoa Sen 36

Bảng 4.6: bảng đánh giá mức độ tác động của các yếu tố lên đối tượng trong nhóm mua hàng ở tình huống mua mới của Tôn Hoa Sen 38

Bảng 4.7: bảng đánh giá mức độ tác động của các yếu tố lên đối tượng trong nhóm mua hàng ở tình huống mua lại có thay đổi của Tôn Hoa Sen 39

Bảng 4.8: bảng đánh giá mức độ tác động của các yếu tố lên đối tượng trong nhóm mua hàng ở tình huống mua lại của Tôn Hoa Sen 40

Bảng 4.9 bảng mô tả đối tượng trong nhóm mua hàng ở Thép Thống Nhất 44

Bảng 4.10 Mức độ tham gia của các đối tượng trong nhóm mua hàng ở Thép Thống Nhất 45

Bảng 4.11 bảng mô tả qui trình mua mới ở Thép Thống Nhất 46

Bảng 4.12 bảng mô tả qui trình mua lại có thay đổi ở Thép Thống Nhất 47

Bảng 4.13 bảng mô tả qui trình mua lại ở Thép Thống Nhất 48

Bảng 4.14: bảng đánh giá mức độ tác động của các yếu tố lên đối tượng trong nhóm mua hàng ở tình huống mua mới của Thép Thống Nhất 49

Bảng 4.15: bảng đánh giá mức độ tác động của các yếu tố lên đối tượng trong nhóm

mua hàng ở tình huống mua lại có thay đổi của Thép Thống Nhất 50

Bảng 4.16: bảng đánh giá mức độ tác động của các yếu tố lên đối tượng trong nhóm mua hàng ở tình huống mua lại của Thép Thống Nhất 51

Bảng 4.17 bảng mô tả đối tượng trong nhóm mua hàng ở Thép Phú Mỹ 56

Bảng 4.18 Mức độ tham gia của các đối tượng trong nhóm mua hàng ở Thép Phú Mỹ 56

Bảng 4.19 bảng mô tả qui trình mua mới ở Thép Phú Mỹ 58

Bảng 4.20 bảng mô tả qui trình mua lại có thay đổi ở Thép Phú Mỹ 59

Bảng 4.21 bảng mô tả qui trình mua lại ở Thép Phú Mỹ 59

Bảng 4.22: bảng đánh giá mức độ tác động của các yếu tố lên đối tượng trong nhóm mua hàng ở tình huống mua mới của Thép Phú Mỹ 61

Bảng 4.23: bảng đánh giá mức độ tác động của các yếu tố lên đối tượng trong nhóm mua hàng ở tình huống mua lại có thay đổi của Thép Phú Mỹ 62

Bảng 4.24: bảng đánh giá mức độ tác động của các yếu tố lên đối tượng trong nhóm mua hàng ở tình huống mua lại của Thép Phú Mỹ 63

Bảng 4.25 bảng mô tả đối tượng trong nhóm mua hàng ở công ty Đại Hùng 70

Bảng 4.26: bảng đánh giá mức độ tham gia của các đối tượng trong nhóm mua của công ty Đại Hùng 71

Bảng 4.27 bảng mô tả qui trình mua mới ở Dầu Khí Đại Hùng 72

Bảng 4.28 bảng mô tả qui trình mua lại có thay đổi ở Dầu Khí Đại Hùng 73

Bảng 4.29 bảng mô tả qui trình mua lại ở Dầu Khí Đại Hùng 74

Bảng 4.30: bảng đánh giá mức độ tác động của các yếu tố lên đối tượng trong nhóm mua hàng ở tình huống mua mới của Dầu Khí Đại Hùng 76

Bảng 4.31: bảng đánh giá mức độ tác động của các yếu tố lên đối tượng trong nhóm mua hàng ở tình huống mua lại có thay đổi của Dầu Khí Đại Hùng 77

Bảng 4.32: bảng đánh giá mức độ tác động của các yếu tố lên đối tượng trong nhóm mua hàng ở tình huống mua lại của Dầu Khí Đại Hùng 77Bảng 5.1: bảng so sánh qui trình mua mới theo thực tế và lý thuyết của công ty Tôn Hoa Sen 79Bảng 5.2: bảng so sánh qui trình mua lại có thay đổi theo thực tế và lý thuyết của công

ty Tôn Hoa Sen 81Bảng 5.3: bảng so sánh qui trình mua lại theo thực tế và lý thuyết của công ty Tôn Hoa Sen 82Bảng 5.4: Bảng so sánh giữa lý thuyết các yếu tố quan trọng của Dickson (1966) và thực tiển tại Tôn Hoa Sen : 84Bảng 5.5: bảng so sánh mức độ tác động trong tình huống mua mới của nhóm yếu tố lên các đối tượng trong nhóm mua hàng tại công ty Tôn Hoa Sen 86Bảng 5.5: bảng so sánh mức độ tác động trong tình huống mua lại có thay đổi của nhóm yếu tố lên các đối tượng trong nhóm mua hàng tại công ty Tôn Hoa Sen 89Bảng 5.6: bảng so sánh mức độ tác động trong tình huống mua lại của nhóm yếu tố lên các đối tượng trong nhóm mua hàng tại công ty Tôn Hoa Sen 91Bảng 5.7: Bảng so sánh giữa lý thuyết qui trình mua và thực tiển trong tình huống mua mới tại Thép Thống Nhất : 92Bảng 5.8: Bảng so sánh giữa lý thuyết qui trình mua và thực tiển trong tình huống mua lại có thay đổi tại Thép Thống Nhất 93Bảng 5.9: Bảng so sánh giữa lý thuyết qui trình mua và thực tiển trong tình huống mua lại tại Thép Thống Nhất 94Bảng 5.10: Bảng so sánh giữa lý thuyết các yếu tố quan trọng của Dickson (1966) và thực tiển tại Thép Thống Nhất 96Bảng 5.11: bảng so sánh mức độ tác động trong tình huống mua mới của nhóm yếu tố lên các đối tượng trong nhóm mua hàng tại công ty ThépThống Nhất 98Bảng 5.12: bảng so sánh mức độ tác động trong tình huống mua lại có thay đổi của nhóm yếu tố lên các đối tượng trong nhóm mua hàng tại công ty ThépThống Nhất 100

Bảng 5.13: bảng so sánh mức độ tác động trong tình huống mua lại của nhóm yếu tố lên các đối tượng trong nhóm mua hàng tại công ty ThépThống Nhất 101Bảng 5.14: bảng so sánh qui trình mua mới theo thực tế và lý thuyết của công ty 102Bảng 5.15: bảng so sánh qui trình mua mới theo thực tế và lý thuyết của công ty Thép Tấm Lá Phú Mỹ 103Bảng 5.16: bảng so sánh qui trình mua mới theo thực tế và lý thuyết của công ty Thép Tấm Lá Phú Mỹ 104Bảng 5.17: Bảng so sánh giữa lý thuyết các yếu tố quan trọng của Dickson (1966) và thực tiển tại Tấm Lá Phú Mỹ : 106Bảng 5.18: bảng so sánh mức độ tác động trong tình huống mua mới của nhóm yếu tố lên các đối tượng trong nhóm mua hàng tại công ty Thép Tấm Lá Phú Mỹ 108Bảng 5.19: bảng so sánh mức độ tác động trong tình huống mua lại có thay đổi của nhóm yếu tố lên các đối tượng trong nhóm mua hàng tại công ty Thép Tấm Lá Phú Mỹ 109Bảng 5.20: bảng so sánh mức độ tác động trong tình huống mua lại của nhóm yếu tố lên các đối tượng trong nhóm mua hàng tại công ty Thép Tấm Lá Phú Mỹ 111Bảng 5.21: bảng so sánh qui trình mua mới theo thực tế và lý thuyết của công ty Dầu Khí Đại Hùng 112Bảng 5.22: bảng so sánh qui trình mua lại có thay đổi theo thực tế và lý thuyết của công ty Dầu Khí Đại Hùng 113Bảng 5.23: bảng so sánh qui trình mua lại có thay đổi theo thực tế và lý thuyết của công ty Dầu Khí Đại Hùng 114Bảng 5.24: Bảng so sánh giữa lý thuyết các yếu tố quan trọng của Dickson (1966) và thực tiển tại Dầu Khí Đại Hùng 116Bảng 5.25: bảng so sánh mức độ tác động trong tình huống mua mới của nhóm yếu tố lên các đối tượng trong nhóm mua hàng tại công ty Dầu Khí Đại Hùng 118Bảng 5.26: bảng so sánh mức độ tác động trong tình huống mua lại có thay đổi của nhóm yếu tố lên các đối tượng trong nhóm mua hàng tại công ty Dầu Khí Đại Hùng 119

Bảng 5.27: bảng so sánh mức độ tác động trong tình huống mua lại của nhóm yếu tố lên các đối tượng trong nhóm mua hàng tại công ty Dầu Khí Đại Hùng 121Bảng 5.28 : bảng so sánh các yếu tố tác động mạnh lên quyết định mua hàng công nghiệp MRO 123

Tóm Tắt

Mua hàng công nghiệp là một quá trình phức tạp bao gồm nhiều bước khác nhau Trong quá trình mua hàng, nhiều nhóm đối tượng trong tổ chức liên quan đến hoạt động mua hàng và ra quyết định mua Người mua hàng và người sử dụng là những đối tượng khác nhau Các đối tượng trong nhóm mua hàng chịu tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau và mức độ tác động khác nhau trong quá trình mua hàng Mỗi tình huống mua lại tác động đến số bước trong quá trình mua cũng như là yếu tố tác động lên từng đối tượng trong nhóm mua hàng

Chính vì sự phức tạp và hoạt động mua bán giữa các tổ chức ngày một gia tăng tại Việt Nam cùng với sự tăng trưởng nhanh chóng của các ngành công nghiệp nặng Chính vì vậy tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng công nghiệp MRO tại các nhà máy công nghiệp nặng Miền Nam Việt Nam

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho nhà quản trị của các công ty cung cấp sản phẩm MRO cho ngành công nghiệp nặng có cái nhìn chi tiết hơn về hoạt động bán hàng của mình Từ đó, các nhà quản trị có thể đưa ra những chiến thuật, biện pháp để cải thiện khả năng bán hàng, đội ngũ nhân viên cũng như chất lượng phục vụ khách hàng tốt hơn

Đề tài cũng sẽ tạo tiền đề cho những nghiên cứu định lượng chuyên sâu cho từng vấn đề trong mua hàng công nghiệp tại Việt Nam và mở ra một số hướng nghiên cứu mới

Abstract

Industrial buying is complicated process with many steps inside In buying process, there are many groups of people involve Buyers & users are two difference people The groups of people in buying group is affected by many difference factors in many difference levels Every buying situation affect to the number of step in buying process

Because of this complication & industrial buying activitive in Viet Nam is developing factly So I chose this research to study about factors which affect to industry buying decision for MRO products in heavy industry in Viet Nam

The result of this reseach could help manager in MRO supplier could have detail look in industrial selling activitive Manager could propose the tictac & strategy

to improve sales staff & sale skills

This research also make basement for quantitive research in this field in Viet Nam

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do hình thành đề tài:

Việt Nam đang thực hiện quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hóa với mục tiêu đến năm 2020 Việt Nam cơ bản sẽ trở thành một nước công nghiệp Chính phủ Việt Nam thực hiện các chính sách ưu tiên, khuyến khích cho các ngành công nghiệp tại Việt Nam phát triển Những chỉ số tăng trưởng công nghiệp của Việt Nam luôn đạt mức tăng 2 con số trong những năm gần đây phản ánh rất rõ nét sự tăng trưởng của công nghiệp Việt Nam Trong năm 2008, tỷ trọng nhập khẩu về nguyên vật liệu và máy móc công nghiệp là 88%, tỷ trọng xuất khẩu sản phẩm công nghiệp đạt 76% (theo Green Book_2009 của phòng thương mại & công nghiệp Đức)

Từ đó, những nhu cầu về hàng công nghiệp ngày càng gia tăng nhanh chóng Các hoạt động thương mại giữa các doanh nghiệp phát triển mạnh kéo theo các hoạt động bán hàng công nghiệp diển ra sôi động với mức độ cạnh tranh ngày càng tăng Các hoạt động tiếp thị từ trước đến nay đa phần được biết đến nhiều trong lĩnh vực hàng tiêu dùng thì ngày nay hoạt động tiếp thị trong lĩnh vực công nghiệp đang dần được chú trọng Tuy nhiên, nền kinh tế Việt Nam đã trải qua một thời kỳ dài hoạt động trong thời kỳ bao cấp nên các ứng dụng marketing công nghiệp vẫn chưa bài bản và có chiều sâu

Từ sự quan sát và tìm kiếm thông tin của tác giả, cho đến nay số lượng các nghiên cứu về marketing công nghiệp tại Việt Nam còn ít Trong các nghiên cứu đã thực hiện, đa phần các nghiên cứu xem xét doanh nghiệp mua hàng chỉ với một người đại diện tham gia vào quá trinh mua Vì vậy tác giả sẽ dựa vào những nghiên cứu của Robinson (1967) về qui trình mua, nghiên cứu của Wind & Thomas(1980) về các bước trong quá trình mua hàng công nghiệp và các nghiên cứu về mua hàng công nghiệp và marketing dựa trên quan hệ (Relationship Marketing – RM) được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và đóng góp trong rất nhiều bài nghiên cứu như : Henrikki Tikkamen,

Kimmo Alajoutsijarvi – 2002; Leonidas C Leonidou, Dayananda Palihawadana, Marios Theodosiou - 2005 ; Roger Palmer, Adam Lindgreen, Joe ¨lle Vanhamme – 2004… để thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng trong quyết định mua hàng công nghiệp tại Việt Nam

Đồng thời tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để tìm ra các yếu

tố tác động mới (nếu có) và mô tả chân thực quá trình mua hàng công nghiệp với các tình huống mua và sự tham gia của nhiều các nhân trong tổ chức vào quá trình mua hàng công nghiệp trong điều kiện môi trường và khách hàng tại Việt Nam

Nếu nghiên cứu thành công thì tác giả kỳ vọng sẽ mô tả chi tiết hơn quá trình mua hàng ở khách hàng công nghiệp đồng thời tạo cơ sở cho các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực bán hàng công nghiệp thực hiện tốt hơn maketing công nghiệp với khách hàng của họ nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách hàng và tạo nên những lợi thế cạnh tranh trên thị trường

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Từ những nhận định trong lý do hình thành đề tài tác giả đưa ra những mục tiêu nghiên cứu như sau:

- Tìm các yếu tố mới (nếu có) tác động đến hành vi mua hàng công nghiệp trong các nhà máy công nghiệp nặng tại Miền Nam Việt Nam

- Tìm hiểu các yếu tố tác động lên từng thành viên trong nhóm mua hàng của nhà máy công nghiệp nặng tại Miền Nam Việt Nam

- Khám phá sự thay đổi của các bước mua hàng khi có các tình huống mua khác nhau

1.3 Phạm vi nghiên cứu:

Mặc dù việc marketing công nghiệp có phạm vi rộng với nhiều loại hàng hoá khác nhau, đối tượng mua trải rộng khắp cả nước, nhưng với thời gian và nguồn lực bị

giới hạn nên tác giả chỉ nghiên cứu marketing cho sản phẩm MRO cho các nhà máy công nghiệp nặng (sắt thép, dầu khí) tại Miền Nam Việt Nam

1.4 Ý nghĩa thực tiễn:

Kết quả nghiên cứu sẽ tạo ra những cơ sở để tác động đến nhận thức của các đơn vị bán hàng công nghiệp từ đó tạo điều kiện cho họ phục vụ khách hàng tốt hơn và gia tăng lợi thế cạnh tranh trong thị trường hàng công nghiệp Nếu nghiên cứu thành công sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu chi tiết với các bước trong quá trình mua, tình huống mua, thành viên trong nhóm mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng Mô hình sẽ tạo

cơ sở cho các nghiên cứu định lượng về sau cho lĩnh vực marketing công nghiệp tại Việt Nam

1.5 Các bước tiến hành nghiên cứu:

Hình 1.1 Các bước tiến hành nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Hành vi mua hàng công nghiệp:

2.1.1. Qui trình mua:

Tác giả bắt đầu bằng việc dựa vào qui trình mua hàng Qui trình mua được nghiên cứu bởi Robinson (1967) và được chấp nhận rộng rãi Robinson chỉ ra rằng: mua không phải là 1 sự kiện, nó là một qui trình với những bước đi riêng biệt và các bước đó có thể xác định được Trong bài viết của Wind & Thomas (1980) cũng đề cập rằng: “từ khi bắt đầu nhận ra nhu cầu đến khi quyết định mua và đánh giá kết quả có

vô số những hoạt động phức tạp được thực hiện “

Trước Robinson đã có những nhà nghiên cứu đề cập đến qui trình mua như Cyert (1956) mô tả qui trình ra quyết định mua với 3 bước Sau đó Webster (1965) phát triển thêm qui trình mua với 4 bước Nhưng Robinson là người đề cập đến qui trình mua hoàn chỉnh với 8 bước và bảng qui trình mua được các nhà nghiên cứu đánh giá là bảng qui trình mua hoàn chỉnh nhất Bảng qui trình mua hàng công nghiệp được kết hợp giữa 8 bước trong qui trình mua và 3 tình huống mua như sau :

Bảng 1 2.1: Bảng lưới mua hàng theo lý thuyết của Robinson

Nhiệm vụ mua mới

Mua lại có thay đổi

Mua lại trực tiếp

1 Nhận diện nhu cầu

2 Khái niệm về loại sản

phẩm cần

3 Phát triển qui cách chi

tiết của sản phẩm

Mua mới (new task purchases) Mua lần đầu tiên các sản phẩm và dịch vụ

mới Khách hàng thường rất chú trọng trong công tác giải quyết vấn đề vì đây là lần đầu tiên mua hàng Tình huống mua hàng này đòi hỏi người mua phải thu thập nhiều thông tin, mở rộng việc đánh giá các lựa chọn (Dholakia & Johnson, 1993) Mua mới thường ít diển ra nhưng nó thật sự rất quan trọng vì việc mua mới giúp xác lập 1 kiểu mẫu cho những hành vi mua với cùng sản phẩm sau này (Robinson, 1967) Khách hàng công nghiệp xem tầm quan trọng của việc mua mới đồng hành với rủi ro cao (Dholakia & Johnson, 1993) Việc mua mới được xem là cấp độ mua phức tạp nhất vì

số lượng lớn đối tượng tham gia vào các quyết định và những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Mua lại có thay đổi (modified rebuy purchase) Mua lại có thay đổi liên quan

đến những việc mua hàng thường gặp nhưng yêu cầu thêm những thông tin mới và có

những đánh giá thêm để ra quyết định lựa chọn (Dholakia & Johnson, 1993) Người mua có thể thực hiện hành vi mua lại được “nâng cấp” hoặc những hành vi mua mới trước trở nên thông dụng hơn (Anderson, Chu & Weitz, 1987) Mua lại có thay đổi không nhất thiết phải là việc sản phẩm đã được mua trước hoặc thay đổi nguồn mua (Robinson, 1967) Kết quả có thể là người mua sẽ mua lại sản phẩm cũ của nhà cung cấp trước đó Sự khách biệt sẽ là những đánh giá lại cho các lựa chọn

Mua trực tiếp (straight rebuy purchase): Mua trực tiếp là hành vi mua thông

dụng nhất trong mua hàng công nghiệp(Robinson , 1967) Mua trực tiếp được mô tả là tình huống mua mà bộ phận mua hàng thực hiện hành vi mua cơ bản như thường lệ Hầu hết các hành vi mua trực tiếp được thực hiện với ít nổ lực nhất và thực hiện theo thường lệ mà không cần yêu cầu thêm các thông tin khác (Dholakia & Johnson, 1993) Trong cấp độ mua này, người mua hàng sẽ chọn nhà cung cấp trong danh sách sẳn có Những nhà cung cấp ngoài danh sách sẽ không được xem xét đến

Bảng 2 2.2: những đặc tính khác nhau của tình huống mua hàng

Tình huống mua

(buy class)

Tính mới của vấn đề

Thông tin yêu cầu

Mức độ xem xét các lựa chọn

(nguồn Robinson 1967 )

Mặt dù được chấp nhận rộng rãi trong nghiên cứu về qui trình mua nhưng lưới mua hàng không phải không bị những phê phán từ các nhà nghiên cứu khác Sự phê phán trước hết tập trung vào việc phân cấp cấp độ mua hàng (buyclasses) Theo Choffray và Lilien (1978), Johnston (1981), lưới mua hàng đơn giản hóa quá mức so với thực tế và cường điệu hóa vai trò quan trọng của tính mới trong quá trình cũng như

là bỏ qua tầm quan trọng của kết quả đạt được khi mua hàng Tình huống mua có thể hữu ích trong việc giải thích chung tầm quan trọng của quyết định mua hàng chứ không nên sử dụng để suy luận như những khái niệm về hành vi mua tác động lên việc mua hàng

Lưới mua hàng chỉ được áp dụng tốt hơn cho một số sản phẩm và không được tốt với một số sản phẩm khác Ví dụ như qui trình mua đại diện tốt cho việc mua 1 hệ thống thông tin nhưng lại không tốt trong việc mua sản phẩm nội thất thay thế Có một vài phản biện dành cho lưới mua hàng nhưng về căn bản nó rất hữu ích cho việc hiểu được qui trình mua (Haas, 1995)

2.1.2. Nhóm mua hàng:

Kích cỡ của nhóm mua hàng:

“Mặc dù khái niệm về nhóm mua hàng được biết đến rộng rãi nhưng ít ai để ý đến kích cỡ của đơn vị mua”(Wind & Thomas, 1980) Wind & Thomas (1980) đã nhận ra rằng kích cỡ của trung tâm mua hàng thay đổi ngay cả khi bên trong 1 tổ chức

và cùng tình huống mua

Gronhaug (1975) đi đến kết luận rằng kích cỡ của trung tâm mua phụ thuộc vào nhận thức về tầm quan trọng của sản phẩm, mức độ thường xuyên khi mua hàng, và nguồn lực có sẳn để đảm nhận việc mua hàng

Wind (1978) đưa ra kết luận thành phần của nhóm mua hàng được quyết định chính bởi các yếu tố sau:

- Đa nhân tố tự nhiên tác động đến quyết định mua hàng là điều dể thấy

- Trách nhiệm của việc mua hàng được sang sẻ giữa 2 hay nhiều vị trí, điều này làm tăng tính phức tạp của quá trình mua

- Cuộc điều tra cũng cho thấy mức độ tác động thấp của người làm việc trên chứng từ và mức độ tác động cao của nhân viên mua hàng

- Mức độ doanh nghiệp càng lớn thì số lượng người tham gia vào nhóm mua hàng càng đông

Johnston & Bonoma(1981) giả thiết rằng 5 kích cỡ của nhóm mua hàng có thể chỉ ra và đo được:

- Liên quan theo chiều dọc: được xem xét về mặt số lượng cấp bậc theo chiều dọc của tổ chức tham gia trong việc tác động vào nhóm mua hàng Chủ (ban giám đốc), quản lý cấp cao (tổng giám đốc, chủ tịch, phó tổng giám đốc), cấp quản lý chức năng (phó giám đốc, tổng quản lý ), cấp quản trị điều hành cấp trên ( giám đốc, quản lý ), cấp thừa hành cấp dưới (giám sát, quản lý sản phẩm) và bộ phận sản xuất/lưu trữ văn thư

- Liên quan theo chiều ngang: đại diện cho số lượng các phòng ban, bộ phận chức năng riêng biệt tham gia vào quyết định mua hàng

- Đặc tính mở rộng: được đặc trưng bởi số lượng cá nhân tham gia vào mạng lưới thông tin mua hàng

- Sự liên quan: tương ứng với cấp độ các thành viên trong nhóm mua hàng liên kết với những đối tượng khác bằng việc giao tiếp trực tiếp liên quan đến mua hàng

- Tính trung tâm: biểu thị mức độ tập trung của quản lý thu mua trong việc hệ thống thông tin mua hàng

Những cá nhân ảnh hưởng đến qui trình mua hàng:

Một trong những thành phần quan trọng trong hoạt động mua hàng công nghiệp chính là nhóm mua Nhóm mua(buying center) được Robinson, Faris & Wind (1967)

đề cập đến lần đầu tiên trong nghiên cứu của mình để khảo sát tất cả các thành viên

trong tổ chức có tham gia vào quy trình mua sản phẩm hay dịch vụ của tổ chức Những thành viên đó được đề cập như sau:

Người khởi đầu : (initiators) Là những người đầu tiên nhận diện và xác định vấn dề

mà có thể được giải quyết thông qua việc mua hàng hóa hay dịch vụ

Người gác cổng “thông tin” (gatekeepers) : là những người điều khiển dòng thông

tin vào trong nhóm mua hàng Họ là những người đứng giữa nguồn thông tin và nơi tiếp nhận thông tin Việc hiểu rõ vai trò của người gác cổng có thể giúp cho chiến lượt marketing đạt hiệu quả vì họ có thể lọc thông tin cho nhóm mua hàng Những người làm công tác phân loại thư, cũng như là những người có thể lái thông tin đến đúng đối tượng đang cần đều có thể xem là người gác cổng thông tin

Những người có ảnh hưởng (influencers) Là những người sẽ có ý kiến tích cực hoặc

tiêu cực trong việc ra quyết định mua hay không mua sản phẩm, dịch vụ Họ có thể là người bên trong hoặc bên ngoài tổ chức, có thể là kỹ sư hoặc là đại diện mua hàng bên ngoài

Người quyết định (deciders) Là những người thực sự ra quyết định mua hay không

mua dịch vụ hay hàng hóa Họ chính thức thực hiện quyết định mua hàng một cách chính qui hay không chính qui Khó có thể nhận ra những người này, đôi khi họ là những người quản lý cấp cao trong tổ chức với quyền hành chính thức, đôi khi họ là những kỹ sư, người có thể đưa ra quyết định về đặt tính của sản phẩm

Người mua hàng (buyers) : là những người có quyền hành trong việc lựa chọn các

nhà cung cấp và thực thi các thủ tục mua hàng Nhiệm vụ chính của họ là thay mặt tổ chức đàm phán với bên bán, thực thi quyết định của người ra quyết định Đôi khi, họ đồng thời là quản lý cấp cao trong tổ chức

Người sử dụng(users) Là những người sẽ sử dụng hàng hóa, dịch vụ được mua Họ

có thể là người phát hiện và khởi đầu cho qui trình mua hoặc họ chỉ là người được tư vấn bởi những thành viên khách trong nhóm mua hàng

Một số cá nhân có thể có cùng một vai trò ví dụ như có thể có nhiều người ảnh hưởng trong tổ chức, hoặc cũng có những cá nhân đóng nhiều vai trò cùng một lúc ví

dụ đại diện mua hàng có thể là người đóng vai trò người gác cổng và người mua

Trong nghiên cứu của Moller (1993) đã thể hiện trong nghiên cứu về 3 nhóm quyết định tham gia trong quá trình mua hàng như sau:

- Những người thực thi: họ thực thi các bước trong qui trình mua và là

những chuyên gia thừa hành

- Nhóm quyết định: những người sử dụng tiềm năng và những người sử

dụng hiện tại mà có thể quyết định làm cái gì

- Người gác cổng: vai trò được căn cứ dựa trên những hạng mục tham gia

nhiều hay ít

2.1.3. Tám bước trong quá trình mua :

Theo lưới mua hàng của Robinson(1967), 8 bước mua hàng được thể hiện sau đây :

- Bước thứ nhất gồm 2 phần : nhận ra vấn đề và nhận thức được cách thức để thỏa mãn nhu cầu bằng việc mua hàng

- Bước thứ hai: những người ra quyết định tham gia sâu vào việc xem xét cách thức giải quyết vấn đề và tìm kiếm những câu trả lời như: “Ứng dụng

gì đòi hỏi phải đáp ứng? Các loại sản phẩm, dịch vụ gì phải xem xét tới ? Số lượng bao nhiêu ? “

- Bước thứ ba: bắt đầu mở rộng của bước trước đó Bước này kế thừa việc tìm giải pháp cho nhu cầu, cái được dùng để giao tiếp với các đối tượng khác

- Bước thứ tư: liên quan đến việc đánh giá nhà cung cấp Các tiêu chuẩn để đánh giá nhà cung cấp liên quan đến tổ chức mua, tình huống mua và các ảnh hưởng liên quan

- Bước thứ năm: là bước qui trình chuẩn hóa trong việc kiểm tra catalogue, tham khảo qua điện thoại với nhà cung cấp để có được thông tin về giá, điều kiện giao hàng

- Bước thứ sáu: là đưa ra các nhà cung ứng tiềm năng, phân tích và đánh giá Trong bước này nhà cung ứng được lựa chọn khi tổ chức mua hàng chấp thuận các đề xuất và bát bỏ những đối tượng khác

- Bước thứ bảy: là bắt đầu đặt hàng từ nhà cung cấp Tuy nhiên, qui trình sẽ chưa chấm dứt cho tới khi việc giao hàng và cho phép sử dụng hoàn thành

- Bước tám: bao gồm việc trả lời câu hỏi sản phẩm có đáp ứng tốt yêu cầu không Nhà cung cấp thực hiện tốt như thế nào? Những phản hồi quan trọng cho việc thực hiện hiệu quả qui trình mua trong tương lai

Tám bước mua hàng giải thích chung qui trình mua được xử lý như thế nào Tuy nhiên, các bước mua hàng tương quan với nhau chặt chẽ Trong thực tế, theo Robinson (1967), rất khó có thể nhận biết điểm khởi đầu và kết thúc cho mỗi bước

2.1.4. Các yếu tố tiềm năng ảnh hưởng lên quyết định mua:

Hành vi mua hàng công nghiệp bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố Trong đó, các yếu tố quan trọng tác động lên qui trình mua và nhóm mua hàng đã được các nhà nghiên cứu trước đưa ra như sau :

- Tình huống mua: mua mới , mua lại có thay đổi, mua trực tiếp…

- Yếu tố các nhân: cá tính người mua, nhận thức về vai trò của người mua, động lực tác động đến người mua…

- Yếu tố quan hệ cá nhân: vai trò khác biệt trong từng thành viên của nhóm mua hàng

- Yếu tố tổ chức: công việc, cấu trúc, kỹ thuật, nhân sự…

- Yếu tố quan hệ giữa các tổ chức: hướng mục tiêu của công việc, giá cả, dịch

vụ, chất lượng, mức độ đảm bảo cung ứng…

- Yếu tố môi trường: tự nhiên, công nghệ, kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa…

Nhóm yếu tố cá nhân người tham gia vào quá trình mua:

Yếu tố này liên quan đến quan điểm, nhận thức, động cơ cá nhân, nhận thức về rủi ro của người tham gia mua hàng Những yếu tố này chịu ảnh hưởng của tuổi tác, thu nhập, trình độ, công việc, chức vụ, phong cách sống của cá nhân đó (Kotler, 2000) Tất cả đều tác động đến hành vi mua

Nhóm yếu tố xã hội :

Quan hệ giữa các thành viên trong nhóm mua hàng sẽ ảnh hưởng đến quá trình mua hàng Yếu tố này sẽ tăng lên khi có sự khác biệt rõ rệt giữa các thành viên trong nhóm mua hàng về các mặt như quyền hạng, sở thích , khả năng thuyết phục, sự cảm thông

Nhóm yếu tố tổ chức:

Như là các yếu tố: mục tiêu mua hàng, chính sách, qui trình, hệ thống và cấu trúc của tổ chức mua hàng ( Kotler, 2000)

Nhóm yếu tố môi trường :

Là các yếu tố bên ngoài tổ chức mà tổ chức không thể tác động trực tiếp lên chúng Bao gồm : yếu tố kinh tế như là mức độ nhu cầu thị trường, lãi suất, tỉ giá Những yếu tố khác như sự thay đổi về công nghệ, chính trị, mức độ cạnh tranh, trách nhiệm xã hội ( Kolter, 2000)

Yếu tố quan hệ giữa các tổ chức:

Là là yếu tố định hướng của các tổ chức mà trong đó các tổ chức sẳn sàng tương tác với nhau, hiểu nhau, tôn trọng các mục tiêu và mối quan tâm của nhau Các

tổ chức cùng nhau đầu tư xây dựng mối quan hệ Mối liên hệ giữa các cá nhân trong tổ chức ở từng phòng ban và bộ phận Sự khích lệ trao đổi thông tin, giá trị văn hóa và công việc giữa các tổ chức Đồng thời đáp ứng những yêu cầu về các mặt kỹ thuật, tài chính, quản trị… của nhau

(Hakansson, 1982; Johanson and Mattson, 1987)

2.1.5. Các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung ứng:

Theo Weber (1991) thì lựa chọn các nhà cung ứng là khâu quan trọng nhất trong qui trình mua hàng Đó là một qui trình xem xét, đánh giá nhiều yếu tố quan trọng quyết định chất lượng của dịch vụ đem lại

Bước thứ 6 của quá trình mua hàng thuộc lưới mua là tìm ra nhà cung cấp tốt nhất, là người có dịch vụ cung cấp tốt nhất đến khách hàng

Khi thực hiện quyết định mua hàng, các thành viên của nhóm mua hàng sẽ thành lập bộ tiêu chuẩn đánh giá Điều đó giúp họ có thể so sánh các nhà cung cấp tiềm năng với nhau

Dickson (1966) đã tiến hành nghiên cứu bằng cách gởi 273 bảng câu hỏi đến những đơn vị mua hàng thuộc các tổ chức khác nhau Kết quả nghiên cứu là có 10 tiêu chuẩn được đánh giá hàng đầu là:

Bảng 32.1: Các yếu tố tác động chính lên quyết định mua hàng công nghiệp của Dickson(1966)

Một số khác cho rằng những thông tin dùng để lựa chọn nhà cung cấp bao gồm:

• Xác định chính xác số lượng nhà cung cấp cho thiết bị, dịch vụ, hàng hóa cần tìm

• Xác định mức chi tiêu và thông tin nhà cung cấp từ nhiều nguồn khác nhau

• Xác định việc sản xuất hay mua loại hàng đó

• Thu thập và phân tích nhà cung cấp qua ma trận năng lực

• Dùng mô hình và thuật toán để chuyển đổi, phân loại, xếp lớp thông tin

• Xác định khu vực mua hàng để tiết kiệm chi phí

• Xác định các nhu cầu mua hàng trong tương lai

• Thu thập danh sách các nhà cung cấp được đồng ý

2.2 Các ngành công nghiệp nặng:

Công nghiệp nặng là lĩnh vực công nghiệp sử dụng nhiều tư bản, đối ngược với công nghiệp nhẹ là lĩnh vực sử dụng nhiều lao động Công nghiệp nặng không dễ dàng tái phân bố như công nghiệp nhẹ vì nhiều tác động đến môi trường và chi phí đầu tư nhiều hơn

Công nghiệp nặng có thể được hiểu là ngành mà sản phẩm dùng để cung cấp cho các ngành công nghiệp khác Ví dụ, đầu ra của các xưởng thép, nhà máy hóa chất

là đầu vào của các doanh nghiệp sản xuất, dịch vụ hoặc bán buôn khác nhiều hơn là bán lẻ đến tay người tiêu dùng

Công nghiệp nặng thường được xác định bởi các chính phủ và các nhà hoạch định chính sách trên cơ sở tác động đến môi trường Những định nghĩa này nhấn mạnh quy mô tư bản ban đầu hoặc ảnh hưởng sinh thái bởi đặc thù của nguồn tài nguyên sử dụng, quá trình sản xuất và sản phẩm tạo thành

http://vi.wikipedia.org/wiki/C%C3%B4ng_nghi%E1%BB%87p_n%E1%BA%B7ng )

2.3 Vấn đề nghiên cứu :

Trong phần trình bày trên tác giả đã đưa ra những lý thuyết nền tảng cho việc nghiên cứu giúp hiểu rõ hành vi mua hàng công nghiệp và những vấn đề cần làm rõ trong nghiên cứu này

Hành vi mua hàng công nghiệp bắt đầu được nghiên cứu từ giữa thập niên 60

Ví dụ như nghiên cứu của Robinson, Faris và Wind (1967) giúp cho các tổ chức hiểu được môi trường hoạt động của việc bán hàng công nghiệp

Ngày nay hành vi mua hàng của các tổ chức chắc chắn có sự thay đổi và bị tác động bởi những yếu tố mới so với những yếu tố mà các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra Điều này có thể được tìm thấy trong nghiên cứu này khi đối tượng nghiên cứu là khách hàng nghiên cứu là khách hàng công nghiệp nặng, tại thị trường Miền Nam Việt Nam,

và tại thời điểm năm 2010 khi xã hội thông tin đã phát triển rất mạnh so với 4 thập niên trước

Từ những nguyên nhân trên, bài nghiên cứu này tập trung vào câu hỏi :

Những yếu tố nào tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng công nghiệp nặng tại Miền Nam Việt Nam ở thời điểm năm 2010?

Vấn đề này sẽ dẫn đến những câu hỏi nghiên cứu mà báo cáo này cần phải trả lời như sau :

Các yếu tố chính tác động vào quyết định mua hàng công nghiệp ?

Đối tượng nào bị tác động trong nhóm mua hàng cho từng loại yếu tố?

Tình huống mua tác động đến qui trình mua hàng công nghiệp như thế nào?

Những câu hỏi nghiên cứu này dẫn tác giả đến việc nghiên cứu các khái niệm liên quan như sau:

- Hành vi mua hàng công nghiệp

- Cấu trúc và vai trò của nhóm mua hàng

- Các yếu tố ảnh hưởng đến nhóm mua hàng và qui trình mua như là giá cả, giao hàng, năng lực của nhà cung cấp…

Để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu: Các yếu tố chính tác động vào quyết định

mua hàng công nghiệp? tác giả quyết định dựa trên nghiên cứu trước đây về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Dickson(1966) vì Dickson đã tiến hành liệt

kê chi tiết và cụ thể những yếu tố tác động quan trọng lên quyết định mua hàng và có thứ hạng cụ thể khi liệt kê các yếu tố đó Qua phỏng vấn nhóm mua hàng, tác giả sẽ xác định lại các yếu tố ảnh hưởng và tìm kiếm những yếu tố mới (nếu có) trong mua hàng công nghiệp

Câu hỏi tiếp theo về mức độ tác động của từng yếu tố lên các đối tượng trong

nhóm mua hàng? vấn đề sẽ được khám phá dựa trên lý thuyết về nhóm mua hàng công nghiệp của Johnston & Bonoma(1981) Các đối tượng trong nhóm mua hàng công nghiệp với các chức năng là người khởi đầu, người gác cổng thông tin, người ảnh hưởng, người ra quyết định, người mua hàng, người sử dụng sẽ được xác định lại với từng đối tượng, vị trí trong tổ chức mua hàng Trong nhóm mua hàng, có người có thể đãm nhận nhiều chức năng tùy theo tình hình, điều kiện của tổ chức và địa phương nơi nghiên cứu được tiến hành

Tác giả sẽ khảo sát đến sự ảnh hưởng của từng tình huống mua lên qui trình

mua Theo nhận định của các nhà nghiên cứu từ trước đến nay, lưới mua hàng của Robinson(1967) vẫn được công nhận rộng rãi Mặc dù trước đó 4 bước mua hàng cũng được đề cập trong nghiên cứu của Webster(1965) Tuy nhiên, qui trình mua 8 bước của Robinson(1967) tỏ ra đầy đủ hơn và được nhiều học giả trong giới học thuật công nhận hơn Vì vậy tác giả sử dụng lưới mua hàng với 8 bước trong qui trình mua của Ronbison làm căn cứ để tiến hành nghiên cứu

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương này tác giả tập trung vào việc giới thiệu phương pháp luận của nghiên cứu Tác giả sẽ làm rõ cách tiếp cận phương pháp luận để trả lời những câu hỏi nghiên cứu được đặt ra trong chương trước

3.1 Tiếp cận nghiên cứu :

Theo Reynolds (1971) và Yin(1994) các nghiên cứu có thể là nghiên cứu mô tả, nghiên cứu giải thích hoặc khám phá

Nghiên cứu khám phá có thể cho phép người nghiên cứu quan sát các hiện tượng và từ đó phát triển thành các ý tưởng (Reynolds, 1971) Nghiên cứu dạng này cần có sự linh động cao

Mục tiêu của nghiên cứu mô tả là phát triển một cách cẩn thận một mô hình đã được đưa ra từ các nghiên cứu khám phá Mục tiêu có thể nhằm phát triển những

mô tả ở mức độ ý tưởng hoặc kinh nghiệm tổng quát Một khi vấn đề tổng quát được đưa lên và chúng đáng giá để được giải thích, chúng có thể dẫn đến việc phát triển những lý thuyết mới (Luis Dalmau Bayle, 2003)

Trong nghiên cứu giải thích mục tiêu là phát triển những lý thuyết có sẳn hoặc các kinh nghiệm tổng quát rút ra từ nghiên cứu mô tả Việc này dẫn đến cấu trúc vòng lặp của lý thuyết, kiểm nghiệm, cải cách sửa đổi trước khi trở lại bước đầu tiên là nghiên cứu khám phá (Reynold, 1971)

Khi đặt vấn đề nghiên cứu trong đề tài này, tác giả đã chú tâm đến việc nghiên cứu khám phá để tìm kiếm các yếu tố mới do sự tác động của môi trường, điều kiện đặc thù của các khách hàng, kinh tế, xã hội của địa phương nghiên cứu đem lại Dẫn đến việc hình thành các yếu tố tác động mới đến qui trình ra quyết định cũng như phản ứng của các đối tượng trong nhóm mua hàng trong việc tìm kiếm nhà cung cấp trong từng tình huống

Sau khi định hình được chiến lược nghiên cứu là khám phá, tác giả đi đến bước tiếp theo là chọn cách thức nghiên cứu Có 2 cách thức nghiên cứu sau:

- Nghiên cứu định lượng: là cách đo lường các giá trị và sử dụng thống kê để suy luận ra kết quả mong đợi với sự giúp đỡ của các chương trình và thuật toán để xử lý dữ liệu

- Nghiên cứu định tính: trong trường hợp này, đối tượng nghiên cứu cần được tìm hiểu sâu sắc ví dụ như việc nghiên cứu về các vấn đề hiện tượng xã hội Các dữ liệu được trình bày dưới dạng ngôn từ, cử chỉ thay vì các con số, thông qua sự diển dịch logic và các giả thiết, định đề sẽ được chứng minh trong nghiên cứu ở tương lai (Denzin & Lincoln, 1994)

Trong nghiên cứu này tác giả cần hiểu biết sâu và khám phá những yếu tố mới trong quá trình mua hàng nên tác giả quyết định sử dụng nghiên cứu khám phá để thực hiện đề tài Những thông tin sẽ được thu thập bằng các buổi phỏng vấn chuyên sâu với các thành viên trong nhóm mua hàng tại các công ty, nhà máy công nghiệp nặng

Các phương pháp nghiên cứu định tính được phát triển và sử dụng đầu tiên trong các nghiên cứu nhân chủng học, một bộ môn khoa học xã hội Các nhà nhân chủng học đi đến các cộng đồng mà họ muốn nghiên cứu và sống ở đó một thời gian dài để quan sát người dân và tìm hiểu những nguyên nhân chi phối hành vi ứng xử của

họ Để có được những thông tin sâu, các nhà nhân chủng học thường sử dụng các kỹ thuật như phỏng vấn phi cấu trúc, thu thập lịch sử đời sống, thảo luận nhóm và nghiên cứu trường hợp Thoạt tiên, những kỹ thuật này được phát minh nhằm thu thập những thông tin mô tả, phi định lượng Ngày nay, các kỹ thuật đó được sử dụng rộng rãi không chỉ trong phạm vi của nhân chủng học mà còn ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau Một trong những lĩnh vực được ứng dụng nhiều và rất phù hợp đó là nghiên cứu marketing Vì đây cũng là hoạt động nghiên cứu về hành vi của con người

3.2 Chiến lược nghiên cứu:

Trong nghiên cứu định tính, Zikmud (1994) sắp xếp nghiên cứu thành 3 loại khác nhau :

- Nghiên cứu thí điểm (pilot study): mọi khía cạnh của dữ liệu từ chủ thể thực của nghiên cứu được thu thập và sắp xếp để dẫn đến những nghiên cứu lớn hơn

- Nghiên cứu trên trường hợp (case study): thông tin được thu thập từ một hoặc một vài trường hợp tương tự Mặt dù khi có sự so sánh với nhau giữa các trường hợp thì không trực tiếp trợ giúp việc rút ra kết luận cho nghiên cứu nhưng những vấn đề bên trong của sự việc có thể được khám phá khi thực hiện loại nghiên cứu này

- Khảo sát dựa trên kinh nghiệm (experience survey): những chuyên gia trong lĩnh vực đang được nghiên cứu là những đối tượng bên trong lẫn bên ngoài mẫu nghiên cứu có những điều kiện thuận lợi nhất để người nghiên cứu hỏi

về những vấn đề bên trong của đối tượng

Một cách thức phân loại khác được thể hiện bởi Yin, 1994 Bảng phân loại được trình bày như sau:

Bảng 4 3.1: Bảng phân loại hình thức nghiên cứu của Yin, 1994

Chiến lược Hình thức của câu

hỏi

Yêu cầu kiểm soát những sự kiện hành vi

Tập trung vào sự kiện đương thời

bao nhiêu,

Phân tích tài liệu Ai, cái gì, ở đâu,

bao nhiêu

không

Tác giả lựa chọn chiến lược nghiên cứu trên trường hợp vì cách thức này có lợi thế riêng biệt khi các dạng câu hỏi “như thế nào ?”, “tại sao ?” được đặt ra cho các trường hợp hiện thời và trong chiến lược này người nghiên cứu không cần hoặc rất ít điều khiển các sự kiện

3.3 Lựa chọn mẫu:

Vì không có đủ thời gian và nguồn lực để có thể phỏng vấn hoặc quan sát từng

cá nhân trong quần thể do đó người nghiên cứu phải tiến hành chọn mẫu đại diện cho quần thể nghiên cứu Theo Zikmud (1994) có 2 các thức chính để chọn mẫu:

- Mẫu chọn xác suất nhằm bảo đảm kết quả thu được mang tính đại diện có ý nghĩa thống kê cho quần thể nghiên cứu mà từ đó mẫu được rút ra Mẫu chọn xác suất bao gồm các mẫu ngẫu nhiên đơn, mẫu ngẫu nhiên phân tầng và mẫu chùm

- Chọn mẫu không xác suất có thể có tính đại diện về mặt lý thuyết cho quần thể nghiên cứu nếu sử dụng tối đa phạm vi và sự đa dạng của đối tượng nghiên cứu Người nghiên cứu chọn địa điểm nghiên cứu hay các đối tượng cung cấp thông tin có tính đại diện cho một số đặc điểm quan trọng đối với chủ đề nghiên cứu (ví dụ đặc điểm địa lý, nhóm dân tộc, học vấn, tuổi ) Trong trường hợp này, một số lượng nhỏ các địa điểm nghiên cứu hoặc đối tượng nghiên cứu được chọn một cách đặc biệt có thể cung cấp một lượng thông tin xác thực và có tính đại diện

Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn cách thức chọn mẫu phi xác suất vì điều này giúp tác giả thuận tiện hơn trong việc lấy dữ liệu từ những nhà sản xuất công nghiệp nặng mà tác giả có mối quan hệ tốt

Tác giả dựa vào mối quan hệ của mình với các đối tượng là những nhà máy sản xuất sắt thép, dầu khí để thiết lập các cuộc phỏng vấn Tiêu chí lựa chọn đối tượng phỏng vấn của tác giả căn cứ vào các điều kiện chung như sau:

- Đối tượng phỏng vấn hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp nặng

- Đối tượng phỏng vấn phải có quan hệ tốt với tác giả để có thể cung cấp thông tin thỏa mái và chân thật

- Đối tượng phỏng vấn là công ty ở Miền Nam

- Các đối tượng nghiên cứu phải thuộc các ngành khác nhau tuy nhiên trong 1 ngành có thể có vài mẫu

3.4 Thu thập dữ liệu:

Theo Aaker, Kumar & Day, 1995 các loại dữ liệu gồm có:

- Dữ liệu sơ cấp: được thu thập đặc biệt sử dụng cho 1 mục tiêu nghiên cứu nào đó Do đó, nó đòi hỏi phải có những nổ lực đáng kể về thời gian và chi phí cho người nghiên cứu Một trong những các thu thập dữ liệu thông dụng

là thông qua quan sát trực tiếp hoặc khảo sát, phỏng vấn

- Dữ liệu thứ cấp: đó là dữ liệu sẳn có do các nghiên cứu trong quá khứ đem lại Tuy nhiên, nó không hoàn toàn phù hợp với yêu cầu của đối tượng nghiên cứu mới Tuy nhiên, các loại dữ liệu này có chi phí rẻ hơn so với dữ liệu sơ cấp

Thêm một phân loại khác đến từ Yin, 1994 Yin phân dữ liệu thành 6 nguồn để thu thập dữ liệu sau đây: tài liệu, văn thư lưu trữ, phỏng vấn, quan sát trực tiếp, quan

sát có tham dự, thử nghiệm nhân tạo Thông qua sự phân lớp trên, tác giả có thể định hình được loại dữ liệu mình cần là loại dữ liệu sơ cấp và hình thức thu thập dữ liệu dựa vào phỏng vấn sâu

Bảng 5 3.2: bảng phân loại các cách thức thu thập dữ liệu của Yin, 1994

không tạo ra kết quả cho từng trường hợp

chính xác: chứa đầy đủ tên, chi tiết sự kiện

mức khái quát: rộng về thời gian, không gian, sự kiện

Khả năng xác minh thay đổi:

rất thấp

Gây thành kiến: nếu tài liệu thu thập không đủ

Xu hướng phản hồi : một chiều , chỉ qua tác giả

Truy cập: có khả năng bị khóa

Văn thư lưu

trường hợp nghiên cứu

Chiều sâu: cung cấp cho nhà nghiên cứu chiều sâu thông tin

Mức độ ổn định không cao

do câu hỏi cấu trúc kém

Trả lời thiên lệch Người được phỏng vấn trả lời không trung thực

Phản hồi: quá trình xảy ra khác do bị quan sát

Chi phí: cần nhân lực quan sát

Quan sát có

tham gia

Như quan sát trực tiếp

Nhìn được sâu hơn nhờ vào các hành vi cá nhân và động cơ thực hiện

Như quan sát trực tiếp

Có sự thiên lệch do tác động của người nghiên cứu