Các tiền tố của lòng trung thành theo mô hình gronroos mở rộng một nghiên cứu trong dịch vụ tiền gửi ngân hàng tại tp hồ chí minh

Một nghiên cứu trong dịch vụ tiền gửi ngân hàng tại Tp.HCM 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: - Xác định và đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng t

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

XA TẤN HUY

CÁC TIỀN TỐ CỦA LÒNG TRUNG THÀNH THEO MÔ HÌNH

GRONROOS MỞ RỘNG

MỘT NGHIÊN CỨU TRONG DỊCH VỤ TIỀN GỬI NGÂN HÀNG TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Tp.HCM, tháng 05 năm 2011

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS TS LÊ NGUYỄN HẬU

2 TS NGUYỄN THỊ MAI TRANG

3 PGS TS LÊ NGUYỄN HẬU

4 PGS TS NGUYỄN TRỌNG HOÀI

5 TS TRẦN HÀ MINH QUÂN

6 TS NGUYỄN ĐỨC TRÍ

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Bộ môn quản lý chuyên ngành sau khi

LV đã được sửa chữa (nếu có)

Cán bộ hướng dẫn Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

PGS.TS Lê Nguyễn Hậu

-oOo - -oOo -

Tp HCM, ngày 05 tháng 08 năm 2011

NỘI DUNG CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngày, tháng, năm sinh: 01 – 12 – 1983 Nơi sinh: Gia Lai

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH MSHV: 01708045

1- TÊN ĐỀ TÀI: CÁC TIỀN TỐ CỦA LÒNG TRUNG THÀNH THEO MÔ HÌNH

GRONROOS MỞ RỘNG MỘT NGHIÊN CỨU TRONG DỊCH VỤ TIỀN GỬI NGÂN HÀNG

TẠI TP.HCM

2- NỘI DUNG CHỈNH SỬA LUẬN VĂN:

STT Ý kiến của GVPB / Hội đồng Nội dung chỉnh sửa Chương, trang

1 Chỉnh sửa lỗi chính tả đánh máy Rà soát và chỉnh sửa các lỗi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

-oOo - -oOo -

Tp HCM, ngày 05 tháng 08 năm 2011

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: XA TẤN HUY Giới tính : Nam

Ngày, tháng, năm sinh : 01/12/1983 Nơi sinh : Gia Lai

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Khóa (Năm trúng tuyển): 2008

1- TÊN ĐỀ TÀI:

Các yếu tố của Lòng trung thành theo mô hình Gronroos mở rộng Một nghiên cứu trong dịch vụ tiền gửi ngân hàng tại Tp.HCM

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

- Xác định và đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ tiền gửi dựa trên nền tảng của mô hình Gronroos

mở rộng

- Đề xuất các kiến nghị đối với các các nhà quản lý, hoạch định kế hoạch cấp cao của các ngân hàng trong việc giữ chân và thu hút khách hàng trong dịch vụ tiền gửi

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 06/12/2010

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 23/05/2011

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS - TS Lê Nguyễn Hậu

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

(Họ tên và chữ ký) QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký)

PGS.TS Lê Nguyễn Hậu

Cũng xin cảm ơn các Thầy, Cô khoa Quản lý Công nghiệp, trường Đại học Bách khoa

Tp Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức, kinh nghiệm quý báu để tôi hoàn tất chương trình học

Một lần nữa xin gửi lời tri ân đến Ba Má, người Vợ yêu dấu, Ban Giám đốc, các Anh Chị trưởng phó phòng nghiệp vụ Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh 3 Tp.HCM cùng các bạn bè đã hỗ trợ, giúp đỡ và động viên tôi hoàn thành luận văn này

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2011

Tác giả

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm khám phá mối quan hệ giữa các giá trị cảm nhận của khách hàng và lòng trung thành trong dịch vụ tiền gửi ngân hàng Mối quan hệ này được kiểm tra bằng cuộc khảo sát 240 khách hàng hiện đang gửi tiền tại các ngân hàng khác nhau trên thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu được thực hiện dựa vào hình thức phỏng vấn trực tiếp hoặc qua email đối với các khách hàng Dữ liệu được thu thập để đánh giá thang đo bằng phương pháp phân tích EFA, phân tích Crônbach’s Alpha và kiểm định mô hình

Nghiên cứu tập trung vào 3 khái niệm để xác định lòng trung thành của khách hàng đó là Kết quả dịch vụ (Service outcome), Quá trình sử dụng dịch vụ ( Service Process) và Sự thuận tiện trong sử dụng dịch vụ (Service Convenience) Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 giá trị ảnh hưởng đến 3 khái niệm trên đó là: Lãi suất, An toàn, Tin cậy, Đồng cảm, và Giá trị thuận lợi về mặt không gian

Nghiên cứu này đã góp phần bổ sung vào những nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng lên lòng trung thành của họ đối với dịch vụ tiền gửi ngân hàng Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng đã đề xuất một số biện pháp đối với các nhà quản lý, hoạch định kế hoạch của các ngân hàng để không những giữ vững số lượng tiền gửi hiện có mà còn thu hút thêm ngày càng nhiều khách hàng đến với ngân hàng Nghiên cứu cũng đưa ra những kiến nghị, đề xuất đối với Ban Giám đốc Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh 3 Tp.HCM về việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ tiền gửi

Research focuses on three concepts to determine the loyalty of that customer service are the result (outcome Service), The use of services (Service Process) and the convenience in using the services (Service Convenience) Results showed that three concepts on a five influencing factors: interest rates, Safety, Reliability, Empathy, and the value advantage in space

This study has contributed additional research on the value perceived by customer loyalty to service their bank deposits In addition, research findings have also suggested some measures for managers, planners of the banks to not only maintain the existing number of deposits, but also attracted more and more customers to the bank The study also made recommendations and proposals for the Board of Trade Bank of VietinBank - Branch 3 HCMC of the increase in customer loyalty in the service of deposit

MỤC LỤC

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ iii

LỜI CẢM ƠN iv

TÓM TẮT v

DANH MỤC BẢNG BIỂU 4

CHƯƠNG 1: HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 6

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 6

1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI 7

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 7

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 7

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 7

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH 9

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 9

2.2 MÔ HÌNH VÀ CÁC GIÁ THUYẾT 10

2.2.1 Giá trị dịch vụ 10

2.2.2 Kết quả dịch vụ (Service outcome) 10

2.2.3 Quá trình sử dụng dịch vụ (Service process) 11

2.2.4 Sự tiện lợi trong sử dụng dịch vụ (Service convenience) 14

2.2.5 Các biến điều khiển 15

2.3 MÔ HÌNH THAM KHẢO 15

2.3.1 Mô hình Gronroos (1984) 15

2.3.2 Mô hình của Heinonen 16

2.3.2.1 Giới thiệu nghiên cứu của Heinonen(2006) 16

2.3.2.2 Mô hình 17

2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18

2.3.4 Thị trường Ngân hàng tại Việt Nam 19

2.3.5 Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 19

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 21

3.2 THANG ĐO 21

3.2.1 Lãi suất 22

3.2.2 An toàn 22

3.2.3 Tin cậy 23

3.2.4 Đáp ứng 23

3.2.5 Bảo đảm 24

3.2.7 Yếu tố hữu hình 25

3.2.8 Giá trị thuận lợi về thời gian 25

3.2.9 Giá trị thuận lợi về không gian 26

3.2.10 Lòng trung thành 26

3.2.11 Biến kiểm soát 27

3.3 CHỌN MẪU 27

3.4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ 27

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29

4.1 THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU 29

4.1.1 Thống kê danh sách Ngân hàng 29

4.1.2 Thống kê độ tuổi 30

4.1.3 Thống kê theo số tiền gửi 30

4.1.4 Thống kê theo thu nhập 31

4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 31

4.2.1 Xác định tính đơn nguyên của các nhân tố độc lập 32

4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 33

4.2.3 Độ giá trị của các biến độc lập 34

4.2.3.1 Đánh giá độ giá trị các biến độc lập bằng EFA 34

4.2.3.2 Kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo 36

4.2.3.3 Đánh giá lại độ tin cậy các thang đo vừa được rút trích 38

4.2.4 Thang đo biến phụ thuộc 39

4.3 MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH 40

4.4 THỐNG KÊ MÔ TẢ NGHIÊN CỨU 41

4.4.1 Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi ngân hàng 41

4.4.2 Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi 42

4.5 HỒI QUY TUYẾN TÍNH 42

4.5.1 Mối tương quan giữa các biến trong mô hình 42

4.5.2 Phân tích hồi quy 44

4.5.2.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 44

4.5.2.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 44

4.5.2.3 Tầm quan trọng của các biến trong mô hình 45

4.5.3 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 46

4.6 Ảnh hưởng của các giá trị cảm nhận đối với lòng trung thành 50

4.6.1 Giá trị cảm nhận về LÃI SUẤT 50

4.6.2 Giá trị cảm nhận về tính AN TOÀN 50

4.6.3 Giá trị cảm nhận về sự TIN CẬY 51

4.6.4 Giá trị cảm nhận về sự ĐỒNG CẢM 51

4.6.5 Giá trị cảm nhận về giá trị KHÔNG GIAN 51

4.7 Một số đề xuất giải pháp của nghiên cứu: 52

4.7.1 Đối với nhà quản lý, hoạch định kế hoạch trong ngân hàng: 52

4.7.2 Đối với khách hàng giao dịch tiền gửi: 55

4.7.3 Đối với Ban Giám đốc NH TMCP Công Thương VN – CN3 Tp.HCM 56

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ 59

5.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 59

5.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 59

5.3 HẠN CHẾ VÀ CÁC BƯỚC TIẾP THEO 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO 62

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3-1: Thang đo thành phần Lãi suất 22

Bảng 3-2: Thang đo thành phần An toàn 22

Bảng 3-3: Thang đo thành phần tin cậy 23

Bảng 3-4: Thang đo thành phần đáp ứng 23

Bảng 3-5: Thang đo thành phần Bảo đảm 24

Bảng 3-6: Thang đo thành phần Đồng cảm 24

Bảng 3-7: Thang đo thành phần Yếu tố hữu hình 25

Bảng 3-8: Thang đo thành phần thuận lợi về thời gian 25

Bảng 3-9: Thang đo thuận lợi về không gian 26

Bảng 3-10: Thang đo thành phần Lòng trung thành 26

Bảng 4-1: Bảng thống kê ngân hàng 29

Bảng 4-2: Kết quả thống kê độ tuổi 30

Bảng 4-3: Kết quả thống kê số tiền gửi 30

Bảng 4-4: Kết quả thống kê thu nhập 31

Bảng 4-5: Phân tích nhân tố An Toàn 32

Bảng 4-6: Phân tích độ tin cậy của thang đo 33

Bảng 4-7: Kết quả phân tích EFA các biến độc lập lần đầu tiên 34

Bảng 4-8: Kết quả phân tích EFA sau khi loại bỏ các biến không phù hợp 36

Bảng 4-9: Kết quả phân tích EFA các biến hoàn chỉnh 38

Bảng 4-10: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo 39

Bảng 4-11: Thống kê mô tả các biến trong mô hình 41

Bảng 4-12: Lòng trung thành của khách hàng 42

Bảng 4-13: Ma trận hệ số tương quan Pearson giữa các biến trong mô hình 43

Bảng 4-14: MODEL SUMMARY 44

Bảng 4-15: Kết quả phân tích phương sai 44

Bảng 4-16: Kết quả phân tích phương sai 45

Bảng 4-17: Kiểm định tương quan hạng Spearman 47

Bảng 4-18: Hệ số Tolerance và VIF 49

Bảng 4-19: Kết quả thống kê mô tả các biến trong mô hình 50

Bảng 4-20: Thống kê mô tả của VietinBank – CN3 và toàn ngành 56

DANH MỤC HÌNH

Hình 2-1: Mô hình chất lượng dịch vụ Gronroos (1984) 15

Hình 2- 2: Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Heinonen (2006) 17

Hình 2-3: 18

Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi 18

Hình 4-2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 40

Hình 4-3: Đồ thị phân tán giữa phần dư và giá trị dự đoán 46

Hình 4-4: Đồ thị Q-Q khảo sát phân phối của phần dư 49

CHƯƠNG 1: HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Hiện nay, hệ thống ngân hàng tại Việt Nam đang có sự phát mạnh mẽ, đặc biệt là sự

tăng trưởng cũng như sự mở rộng mạng lưới không ngừng của các ngân hàng thương mại cổ

phần về cả chất lượng dịch vụ lẫn số lượng điểm giao dịch Chính vì thế, giữa các ngân hàng

luôn có sự cạnh tranh gay gắt nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ và duy trì mối quan

hệ lâu dài với ngân hàng mình

Người dân luôn có nhiều kênh đầu tư khác nhau để sinh lợi từ số tiền nhàn rỗi của họ,

như đầu tư chứng khoán, vàng, đô la hoặc bất động sản Tuy nhiên, một trong những kênh

đầu tư an toàn là gửi tiền vào ngân hàng Khi lựa quyết định gửi tiền ở ngân hàng, người dân

đều có sự tìm hiểu, cân nhắc để chọn ra ngân hàng đáp ứng tốt các yêu cầu của họ, theo

phương châm “Chọn mặt gửi vàng” Mặt khác với ngân hàng, việc tìm được khách hàng đã

khó, việc giữ chân khách hàng càng khó hơn Lý do là, một khi đã chọn được ngân hàng để

gửi tiền, sự gắn bó lâu dài của khách hàng ít nhiều đều có sự thay đổi trong suốt quá trình sử

dụng dịch vụ Thực tế có những trường hợp như khách hàng thay đổi ngân hàng khác vì ngân

hàng hiện tại không có chỗ đỗ xe hơi, hoặc như các thủ tục giấy tờ giao dịch còn phức tạp,

khách hàng phải ký nhiều lần, khai báo nhiều bảng kê, thời gian thực hiện giao dịch khá

lâu… Tất cả đều có tác động đến lòng trung thành của khách hàng

Gronroos (1984) đã đưa ra mô hình 2 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Tiếp

theo đó là các nghiên cứu mở rộng mô hình của Gronroos để nghiên cứu về chất lượng dịch

vụ, sự thỏa mãn của khách hàng như Sanghera (2002), Gi-Du (2004), Heinonen (2006) Các

nghiên cứu này đã củng cố các tiền tố trong mô hình Gronroos ảnh hưởng đến lòng trung

thành của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Ở Việt Nam cũng đã có những nghiên cứu về lòng trung thành đối với các sản phẩm

dịch vụ trong lĩnh vực Ngân hàng Tuy nhiên các nghiên cứu này chủ yếu sử dụng mô hình

SERVQUAL hoặc SERVPERF để đo chất lượng sản phẩm, dịch vụ và ảnh hưởng đến lòng

trung thành như thế nào Việc áp dụng mô hình Gronroos mở rộng (1984) sẽ giúp cho các

ngân hàng có được cái nhìn tổng thể hơn, toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng

trung thành của người dân trong dịch vụ tiền gửi để từ đó có những thay đổi, điều chỉnh thích

hợp, cụ thể hơn ở các tất cả các mặt nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của

đại đa số người dân góp phần giữ vững lượng khách hàng hiện có và có thể thu hút được

nhiều khách hàng mới đến sử dụng dịch vụ tiền gửi

1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trong sử dụng dịch vụ tiền gửi tại

ngân hàng của người dân TP.HCM theo mô hình Gronroos mở rộng (1984)

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến lòng trung thành của họ

Ứng dụng kết quả để cho ngân hàng điều chỉnh các mặt trong dịch vụ tiền gửi của mình

để giữ chân khách hàng gửi tiền cũng như là bảng tham chiếu để người dân xem xét ngân

hàng mình đang sử dụng dịch vụ tiền gửi có phù hợp với các yêu cầu của mình

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Người dân tại Tp HCM đang gửi tiền tại ngân hàng kể cả tiền đồng và ngoại tệ

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Người dân Tp HCM đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng trên địa bàn Vì thời gian cũng như nguồn lực có hạn nên việc khảo sát sẽ không được thực hiện lấy thông

tin ở một số ngân hàng lớn tại Tp.HCM như Vietinbank, Vietcombank, Agribank, BIDV,

Sacombank, Techcombank, ACB và các ngân hàng nhỏ khác

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trong sử dụng dịch vụ tiền gửi tại

ngân hàng của người dân TP.HCM theo mô hình Gronroos mở rộng (1984), xác định các yếu

tố nào có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của họ là cơ sở cho các nghiên cứu hành vi

người tiêu dùng tại Việt Nam trong sử dụng dịch vụ tài chính

Kết quả nghiên cứu giúp cho người dân có được sự gắn bó với ngân hàng thích hợp

trong dịch vụ gửi tiền Đồng thời đưa ra những quyết định đúng đắn khi có sự thay đổi ngân

hàng để gửi tiền

Kết quả nghiên cứu cũng cung cấp các thông tin hữu ích cho các nhà quản lý, nhà

hoạch định kế hoạch của ngân hàng đặc biệt là các Ban Giám đốc của Ngân hàng TMCP

Công Thương Việt Nam – Chi nhánh 3 Tp.HCM Họ có thể thấy được người dân đang cần

có những yếu tố nào để giữ chân được khách hàng, từ đó đưa ra những thay đổi cũng như

những cải tiến thích hợp để giữ chân khách hàng gửi tiền và thu hút khách hàng mới đến gửi

tiền tại ngân hàng mình

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Lòng trung thành khách hàng

Lòng trung thành là một khái niệm khá quan trọng trong lĩnh vực marketing Có rất nhiều định nghĩa về lòng trung thành như Chaudhuri (1999) đã cho rằng lòng trung

thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và

sử dụng một thương hiệu nào đó và lặp lại hành vi này hay như Dick & Basu (1994) đã

định nghĩa lòng trung thành là mối quan hệ giữa các quan điểm có liên quan theo một

thực thể (thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ/cửa hàng/người bán) và hành vi mua hàng lặp

lại Một số người cho rằng mục tiêu cuối cùng của sự hài lòng của khách hàng là lòng

trung thành hay nói cách khác là khi mức độ hài lòng của khách hàng càng cao thì khả

năng tiếp tục mua hàng trong tương lai của khách hàng cũng sẽ tăng theo (Zeithaml &

ctg, 1996) Không những thế họ còn giới thiệu cho các khách hàng khác (Reynolds &

Arnord, 2000; Reynolds & Beatty, 1999)

Lòng trung thành gồm hai yếu tố: trung thành bằng hành vi (loyalty behavior) và trung thành bằng thái độ (loyalty mental state) (Day, 1969; Dick & Basu, 1994) Lòng

trung thành của khách hàng cũng có thể được tiếp cận theo ba hướng: hành vi, thái độ và

nhận thức Đây vốn là ba thuộc tính dùng làm tiêu chuẩn đánh giá lòng trung thành của

khách hàng Yếu tố hành vi được thể hiện như: hành vi mua hàng liên tục trong quá khứ,

sau đó lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua Yếu tố

thái độ đề cập đến biểu hiện nội tâm của khách hàng như: tâm lý, sự ưa thích và cảm

nhận của khách hàng đối với riêng một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó (Mohr, 1995)

Lòng trung thành của khách hàng tạo ra được vị trí vững chắc cho doanh nghiệp đối với khách hàng cho sản phẩm và dịch vụ (Oliver, 1997) và sẽ làm cho khách hàng

mua nhiều hơn, sẵn sàng mua hàng với giá cao hơn và truyền miệng một cách tích cực

đến các khách hàng khác (Reichheld, 1993; Wright & Sparks, 1999; Zeithaml, Berry &

Parasuraman, 1996)

2.2 MÔ HÌNH VÀ CÁC GIÁ THUYẾT

2.2.1 Giá trị dịch vụ

Theo truyền thống giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân bằng giữa lợi ích và thiệt hại , trong đó chất lượng là lợi ích và giá là thiệt hại (Monroe,1990) Giá trị được

định nghĩa là "đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về các tiện ích của một sản phẩm

dựa trên nhận thức những gì nhận được và những gì được đưa ra” (Zeithaml, 1988) Gần

đây, bằng cách xây dựng trên sự tương ứng giữa chất lượng và giá trị đã được đề xuất

rằng giá trị cảm nhận của khách hàng được hình thành từ 4 mặt về kỹ thuật, tính năng,

thuận lợi về thời gian và thuận lợi về không gian(Heinonen, 2004) mà mỗi giá trị có thể

các thành phần về lợi ích và thiệt hại

Giá trị dịch vụ được định nghĩa là kết quả sự nhận thức, cân bằng giữa bộ bốn chiều về công nghệ, tính năng, thời gian và không gian Bốn mặt giá trị này có mối liên

hệ chặt chẽ đại diện cho:

- Giá trị cụ thể của dịch vụ cung cấp (what, technical value hay service outcome)

- Cách thức thực hiện để có được dịch vụ (how, functional value hay service process)

- Liên quan đến thời gian cụ thể (when, temporal value) và không gian cụ thể (where, spatial value), 2 giá trị này đại diện cho sự thuận tiện trong dịch vụ hay service convenience

2.2.2 Kết quả dịch vụ (Service outcome)

Mohr và Bitner (1995) định nghĩa kết quả dịch vụ là những gì khách hàng đạt được sau khi sử dụng dịch vụ

2.2.2.1 Lãi suất

Người dân luôn có xu hướng lựa chọn ngân hàng có lãi suất cao để gửi tiền

Trong khi đó các ngân hàng xem lãi suất cao hơn mặt bằng chung là một cách thức để

giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng gửi tiền Điển hình là mới đây các thành

viên của hiệp hội ngân hàng (VNBA) có sự đồng thuận lãi suất huy động bằng đồng

Việt Nam lên mức không quá 12% năm kể từ ngày 8/11/2010 tuy nhiên ngay sau đó

có nhiều ngân hàng ‘xé rào’ lãi suất huy động vượt hơn 12% năm Thực tế các ngân

hàng mặc dù niêm yết lãi suất không quá 12% nhưng có những hình thức như chi tiền

khuyến mãi, công thêm lãi suất khuyến mãi… do đó lãi suất thực tế vượt hơn 12%

Không chỉ những ngân hàng nhỏ mà cả những ngân hàng lớn cũng có sự điều chỉnh

lãi suất khá mạnh như ACB có mức tăng lãi suất từ 11,7% năm ngày 17/11 lên mức

13,2% ngày 27/11 Đặc biệt ngày 8/12/2010 còn triển khai chương trình huy động “03

ngày vàng” với tổng lãi suất ưu đãi lên đến 17% năm tuy nhiên ngay sau đó đã bị

Ngân hàng Nhà nước ‘tuýt còi’ Lãi suất huy động ờ mức 12% chỉ kéo dài được một

tháng, sau đó các ngân hàng đồng loạt huy động mức lãi suất trần là 14%/năm từ ngày

14/12/2010 Lãi suất trần vẫn được giữ đến những ngày giữa tháng 05/2011 nhưng đó

chỉ là lãi suất trên giấy tờ, còn thực tế các ngân hàng kế cả ngân hàng có vốn điều lệ

lớn và nhỏ cũng đều cộng thêm trung bình từ 2-3% so với lãi suất quy định Chính vì

vậy lãi suất có tác động lớn đến lòng trung thành của người gửi tiền

H1: Lãi suất ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng

dịch vụ tiền gửi

2.2.2.2 An toàn

Khách hàng khi đến gửi tiền tại ngân hàng ngoài luôn muốn rằng tiền của

họ tại ngân hàng được an toàn (Robert, 2008) Sự an toàn liên quan đến sự tin tưởng

vào nhà cung cấp dịch vụ và các kết quả đạt được từ việc sử dụng dịch vụ Các vấn đề

bảo mật về mặt vật lý như chữ ký, giấy tờ chứng thực cũng như dữ liệu thông tin của

khách hàng sử dụng dịch vụ phải được đảm bảo an toàn Nghiên cứu đưa ra giả thuyết

H2: Sự an toàn ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành của khách hàng khi sử

dụng dịch vụ tiền gửi

2.2.3 Quá trình sử dụng dịch vụ (Service process)

Theo Mohr và Bitner (1995) quá trình sử dụng dịch vụ là cách thức mà khách hàng nhận được kết quả của dịch vụ

Mô hình năm thành phần SERVQUAL đã được sử dụng rộng rãi (Asubonteng et

là một công cụ thông dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, không những đã được chấp

nhận bởi các nhà nghiên cứu, mà nó còn được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ

trong nhiều lĩnh vực khác nhau _ có lẽ nhiều hơn bất cứ phương pháp đánh giá chất

lượng nào khác Nó được sử dụng trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều tổ chức tại

nhiều quốc gia khác nhau: Mỹ, Anh, Singapo, Hàn Quốc, Malaysia, Ả Rập, Kuwait…

Sau đây là các nghiên cứu đã được xuất bản trong một số lĩnh vực, một số ngành

và các tổ chức nơi đã ứng dụng SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ: bán lẻ vỏ

xe (Carman, 1990), khách sạn (Saleh and Ryan, 1992), du lịch và lữ hành (Fick and

Ritchie, 1991), car servicing (Bouman and van der Wiele, 1992), business schools

(Rigotti and Pitt, 1992), dịch vụ thông tin (Pitt et al 1995), bệnh viện (Johns, 1993),

Business-to-business channel partners (Kong and Mayo, 1993), kiểm toán (Freeman and

Dart, 1993), kiến trúc (Baker and Lamb, 1993), giải trí, tiêu khiển (Taylor et al., 1993),

hàng không (Frost and Kumar, 2000), cung cấp thức ăn cho hành khách trong lĩnh vực

hàng không (Bakus et al., 1993a), vận chuyển đường biển (Durvasula and Mehta, 1999;

Mehta and Durvasula 1998), ngân hàng (Newman, 2001; Kwon and Lee, 1994; Wong

and Perry), bán lẻ đồ trang sức (Gagliano and Hathcote, 1994), những siêu thị như Kmart,

Walmart, and Target (Teas, 1993), chính quyền địa phương (Brysland and Curry, 2001;

Wisniewski 2001; Scott and Shieff, 1993), chăm sóc sức khoẻ (Babakus and Mangold,

1992; Bebko and Garg, 1995; Bowers et al., 1994; Reidenbach and Sandifer-Smallwood,

1990; Woodside et al., 1989), các trung tâm hỗ trợ doanh nghiệp (Carman, 1999) Đặc

biệt hơn, SERVQUAL đã được ứng dụng trong các trung tâm tham vấn và điều trị bệnh

nhân AIDS (Fusilier and Simpson, 1995; Brown and Swartz, 1989; Walbridge and

Delence, 1993) Ngoài ra còn rất nhiều nghiên cứu sử dụng SERVQUAL không được

xuất bản (Buttle, 1996) Cũng như một số tổ chức chẳng hạn như các ngân hàng quốc gia

Midland and Abbey National (Anh) đã sử dụng công cụ SERVQUAL rất thường xuyên

trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ của mình Kết quả kiểm định trong các nghiên cứu

cho thấy:

- Chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượng dịch

vụ, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thì khác nhau

- Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt (gap scores) để đánh giá chất lượng dịch vụ

- Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân tạo nên sự hài lòng khách hàng

Theo mô hình SERQUAL (Parasuraman, 1988) và các nghiên cứu đã nhận thấy rằng khách hàng đánh giá cảm nhận về dịch vụ dựa trên 5 thành phần đó là:

2.2.3.1 Tin cậy (Reliability)

Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên Nghiên cứu đưa ra giả thuyết sau:

H3: Tin cậy ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng

2.2.3.5 Yếu tố hữu hình (Tangibles)

Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết

bị phục vụ cho dịch vụ Nghiên cứu đưa ra giả thuyết sau:

H7: Yếu tố hữu hình ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ tiền gửi

2.2.4 Sự tiện lợi trong sử dụng dịch vụ (Service convenience)

Sự tiện lợi trong sử dụng dịch vụ thể hiện ở giá trị thời gian và không gian Giá trị thời gian cho biết cảm nhận của khách hàng về mặt thời gian khi mà tương tác trong dịch

vụ diễn ra(Heinonen, 2004) Giá trị thời gian liên quan đến việc phân bổ thời gian, thời

gian sẵn có, định hướng thời gian, giờ mở cửa và tính đúng giờ, giá trị thời gian ảnh

hưởng đến cả lợi ích và thiệt hại cho khách hàng(Heinonen, 2006) Giá trị không gian

liên quan đến cảm nhận về địa điểm, cho biết khách hàng cảm nhận như thế nào về địa

điểm nơi diễn ra giao dịch (Heinonen, 2004) Tương tự như giá trị thời gian, giá trị không

gian ảnh hưởng đến cả lợi ích và thiệt hại cho khách hàng(Heinonen, 2006)

2.2.4.1 Thuận lợi về thời gian

Là hiệu quả việc sử dụng thời gian khi thực hiện giao dịch Đây là giá trị gia tăng khi các công việc liên quan liên quan đến cung cấp dịch vụ có thể được tiến

hành nhanh chóng, kịp thời, đầy đủ và hiệu quả Heinonen 2006 đã chỉ ra sự thuận lợi

về mặt thời gian có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ

do đó nghiên cứu đưa ra giả thuyết sau:

H8: Thuận lợi về thời gian ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành của khách

hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi

2.2.4.2 Thuận lợi về địa điểm không gian

Theo Seiders (2000) thuận lợi về địa điểm chính là mức độc mà khách hàng nhận biết được thời gian và công sức để có được một dịch vụ từ nhà cung cấp Lee

and Marlowe (2003) và Lam và Burton (2005) cũng kết luận thuận lợi về địa điểm là

một tiêu chí quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng Keaveney (1995), Lee và

Cunningham (2001) cũng cho thấy sự thay đổi trong hành vi của khách hàng là do sự

bất tiện về địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ Việc gửi tiền của người dân phải tiếp

xúc, tương tác trực tiếp với ngân hàng, người dân nhiều lúc phải ra tận ngân hàng để

gửi tiền, do đó vị trí thuận tiện được xem là quan trọng trong việc cung cấp các dịch

vụ ngân hàng đơn giản như gửi tiền (Devlin, 2001) Nghiên cứu đưa ra giả thuyết

sau:

H9: Thuận lợi về địa điểm ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành của khách

hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi

2.2.5 Các biến điều khiển

Trong nghiên cứu này các biến điều khiển bao gồm độ tuổi người dân, số tiền mà người dân đang và dự tính sẽ gửi tại ngân hàng, thời gian người dân gửi tại ngân hàng là

bao lâu Mỗi độ tuổi có những suy nghĩ về cách thức lựa chọn ngân hàng khác nhau Tùy

theo thu nhập hàng tháng cũng như số tiền gửi mà người dân có những cân nhắc lựa chọn

ngân hàng phù hợp để sinh lợi tối đa cho số tiền đầu tư của mình

2.3 MÔ HÌNH THAM KHẢO

2.3.2 Mô hình của Heinonen

2.3.2.1 Giới thiệu nghiên cứu của Heinonen(2006)

Heinonen là thành viên ban trợ lý giáo sư Hanken ở khoa tiếp thị trường Kinh

tế và Quản trị Kinh doanh tại Helsinki, Phần Lan Bà cũng là cộng tác viên nghiên

cứu tại Trung tâm nghiên cứu về mối quan hệ tiếp thị và quản lý dịch vụ CERS

Những nghiên cứu của bà bao gồm về cách sử dụng và sự cảm nhận của người tiêu

dùng về các dịch vụ số, truyền thông tiếp thị kỹ thuật số cũng như ảnh hưởng của việc

số hóa trong mối quan hệ của khách hàng

Heinonen(2006) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị dịch vụ ngân hàng trực tuyến Ngành ngân hàng hiện đang đi đầu trong sự phát triển các dịch vụ

dựa trên công nghệ, ngày càng nhiều khách hàng đã đang sử dụng những kênh giao

dịch mang tính công nghệ được gọi là công nghệ tự phục vụ mà tại đó không có sự

tương tác giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng như giao dịch ATM, Internet

banking hoặc giao dịch thông qua điện thoại di động – SMS Banking

Mục đích nghiên cứu này là thành lập một khung khái niệm về giá trị dịch vụ ngân hàng trực tuyến Trước đây bà đã nghiên cứu và đề xuất mô hình 4 yếu tố ảnh

hưởng đến giá trị dịch vụ và cảm nhận của khách hàng đó là: công nghệ, tính năng,

thời gian và không gian Những nghiên cứu gần đây của bà đã mở rộng mô hình 4 yếu

tố trước đây, thêm vào các yếu tố phụ ảnh hưởng đến yếu tố thời gian và không gian

Nghiên cứu này của bà cũng sử dụng lại mô hình 4 yếu tố ban đầu nhưng tạo ra một

phương pháp tiếp cận toàn diện về giá dịch dịch vụ ngân hàng trực tuyến thứ nhất đó

là xác định tầm quan trọng của mỗi yếu tố chính và thứ hai là mô tả các yếu tố phụ

khác ảnh hưởng đến các yếu tố chính

Nghiên cứu này của bà đã cũng cố cho những nghiên cứu trước đây bằng việc đưa ra được một khung khái niệm về giá trị dịch vụ ngân hàng trực tuyến thông qua

cảm nhận của khách hàng

2.3.2.2 Mô hình

Heinonen “ Conceptualising online banking service value ”, 2006

P1

P 4

2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên mô hình của Gronroos, Heinonen(2006) đã mở rộng mô hình này và đưa

ra nghiên cứu đưa ra 3 yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng khi sử

dụng dịch vụ tiền gửi đó là: Kết quả dịch vụ (Service outcome), Quá trình sử dụng dịch

vụ (Service Process) và Sự thuận tiện trong sử dụng dịch vụ (Service Convenience) Dựa

trên mô hình của Heinonen, nghiên cứu đề xuất và đưa ra mô hình sau:

Hình 2-3: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch

vụ tiền gửi

2.3.4 Thị trường Ngân hàng tại Việt Nam

Theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước hiện nay tại Việt Nam có 148 ngân hàng, chi nhánh ngân hàng nước ngoài, văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài cụ thể: 05

ngân hàng thương mại nhà nước (trong đó có 2 ngân hàng TMCP là NH TMCP Ngoại

Thương và NH TMCP Công Thương), 01 ngân hàng chính sách, 37 ngân hàng TMCP

ngoài quốc doanh, 48 chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam, 05 ngân hàng liên

doanh, 05 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 47 văn phòng đại diện Ngân hàng nước

ngoài (nguồn: http://www.sbv.gov.vn)

2.3.5 Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

2.3.5.1 Phạm vi nhận tiền gửi tiết kiệm

- Ngân hàng thương mại, ngân hàng phát triển, ngân hàng đầu tư, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác, quỹ tín dụng nhân dân được nhận tiền gửi tiết kiệm của mọi cá nhân theo các loại kỳ hạn khác nhau

- Tổ chức tín dụng phi ngân hàng được nhận tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn từ một năm trở lên của mọi cá nhân

- Đối với chi nhánh ngân hàng nước ngoài, ngân hàng liên doanh, tổ chức tín dụng 100% vốn nước ngoài, phạm vi nhận tiền gửi tiết kiệm được thực hiện theo quy định hiện hành của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước về đối tượng gửi tiền, kỳ hạn và mức huy động tối đa

- Các tổ chức khác có hoạt động ngân hàng được nhận tiền gửi tiết kiệm theo quy định tại giấy phép hoạt động và các văn bản pháp luật khác có liên quan về tiền gửi tiết kiệm

- Việc nhận tiền gửi tiết kiệm bằng ngoại tệ chỉ áp dụng đối với các tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm được phép hoạt động ngoại hối và phải phù hợp với quy định hiện hành của Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước về quản lý ngoại hối

2.3.5.2 Tiền gửi tiết kiệm

Là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết

kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi

2.3.5.3 Người gửi tiền

Là người thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm Người gửi tiền có thể là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc

người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm,

của đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm

2.3.5.4 Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn

Là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể rút tiền theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm

2.3.5.5 Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn

Là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền chỉ có thể rút tiền sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm

2.3.5.6 Kỳ hạn gửi tiền

Là khoảng thời gian kể từ ngày người gửi tiền bắt đầu gửi tiền vào tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm đến ngày tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm cam kết trả hết tiền gốc và

lãi tiền gửi tiết kiệm

2.3.5.7 Lãi suất và phương thức trả lãi

- Tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm quy định mức lãi suất tiền gửi tiết kiệm phù hợp với lãi suất thị trường, đảm bảo hiệu quả kinh doanh và an toàn hoạt động của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm

- Lãi suất tiền gửi tiết kiệm được quy định trên cơ sở tháng (30 ngày) hoặc năm (360 ngày)

- Phương thức trả lãi do tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm quy định

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài Trong chương

3 này, quy trình nghiên cứu sẽ được trình bày chi tiết nhằm cụ thể hóa mô hình nghiên cứu đề

nghị từ chương 2 Nội dung chính của chương này bao gồm các phần sau: 1) Thiết kế nghiên

cứu; 2) Xây dựng thang đo; 3) Chọn mẫu; 4) Phân tích dữ liệu và kết quả

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu định lượng sơ bộ

nhằm để kiểm tra, điều chỉnh thang đo và nghiên cứu định lượng chính thức để phân tích ảnh

hưởng của các yếu tố trong mô hình lên lòng trung thành của khách hàng Giai đoạn nghiên

cứu định lượng sơ bộ được thực hiện trên khoản người hiện đang giao dịch tài khoản tiền gửi

tại ngân hàng, độ tuổi 18-45 Các đối tượng được khảo sát sẽ trả lời bảng câu hỏi lần 1

Những người này sẽ được phỏng vấn trực tiếp và cho biết cảm nhận dễ hiểu, rõ ràng, đầy đủ

của bảng câu hỏi, có yếu tố nào cần điều chỉnh, bổ sung hay loại bỏ đi Sau đó, bảng câu hỏi

sẽ được điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp hơn và trở thành bảng câu hỏi chính thức cho đề tài

nghiên cứu (phụ lục A)

Thông tin được thu thập thông qua khảo sát trên đối tượng là các khách hàng hiện đang

gửi tiền tại các ngân hàng bằng hình thức lấy mẫu thuận tiện, độ tuổi từ 18 đến 60, bao gồm

nhiều nhóm đối tượng như các nhân viên văn phòng, doanh nghiệp, người lao động, buôn

bán… Cỡ mẫu khoảng 200 mẫu trong đó sử dụng cả hai hình thức là phỏng vấn qua email và

phỏng vấn trực tiếp

3.2 THANG ĐO

Thang đo đo lường các yếu tố trong nghiên cứu được xây dựng dựa trên một số thang

đo có sẵn trong các nghiên cứu trước của nhiều tác giả Ngoài ra một số biến quan sát được

bổ sung trong đề tài để phù hợp với đối tượng và mô hình nghiên cứu hơn Thang đo được sử

dụng là thang đo Likert, 5 mức (từ mức 1 là hoàn toàn không đồng ý đến mức 5 là hoàn toàn

đồng ý) Đây là một dạng thang đo lường về mức độ đồng ý hay không đồng ý với các mục

được đề nghị, được trình bày dưới dạng một bảng Trong bảng bao gồm 2 phần: Phần nêu

nội dung, và phần nêu những đánh giá theo từng nội dung đó; với thang đo này người trả lời

phải biểu thị một lựa chọn theo những đề nghị được trình bày sẵn trong bảng

Tiếp theo là phần trình bày về 9 thành phần nghiên cứu và các biến quan sát tương ứng

cho từng thành phần

3.2.1 Lãi suất

Thang đo thành phần lãi suất được đo bằng 4 biến quan sát là mức lãi suất nhận được,

sự hài lòng về lãi suất, sự thay đổi về lãi suất và quyết định khi có sự chênh lệch lãi suất giữa

các ngân hàng Đây là thang đo bổ sung để phù hợp với nghiên cứu về dịch vụ tiền gửi vì lãi

suất là một nhân tố quan trọng, có quan hệ mật thiết với dịch vụ tiền gửi

Bảng 3-1: Thang đo thành phần Lãi suất

LAISUAT_1 Mức lãi suất tiền gửi Anh/Chị nhận được tại ngân hàng cao hơn so với mặt bằng chung Bổ sung

LAISUAT_2 Anh/Chị bằng lòng với mức lãi suất tiền gửi hiện tại ở ngân hàng Bổ sung

LAISUAT_3 Lãi suất tiền gửi của Anh/Chị tại ngân hàng

luôn thay đổi phù hợp với thị trường

Bổ sung

LAISUAT_4 và mở sổ mới tại ngân hàng khác khi lãi suất tại Anh/Chị sẵn sàng đóng sổ tiết kiệm trước hạn

ngân hàng khác cao hơn ngân hàng hiện tại

Bổ sung

3.2.2 An toàn

Thang đo thành phần An toàn được bổ sung vào mô hình được đo bằng 4 biến quan sát

là uy tín, bảo mật thông tin, an toàn trong quá trình gửi nhận tiền và đội ngũ bảo vệ tại ngân

hàng phù hợp với tính chất của lĩnh vực ngân hàng

Bảng 3-2: Thang đo thành phần An toàn

ANTOAN_1 Ngân hàng có uy tín, thương hiệu lớn trong ngành ngân hàng. Bổ sung

ANTOAN_2 Nhân viên ngân hàng giữ bí mật về thông tin cá nhân của Anh/Chị. Bổ sung

ANTOAN_3 Ngân hàng có xe vận chuyển tiền khi Anh/Chị gửi hoặc nhận số tiền lớn. Bổ sung

ANTOAN_4 Ngân hàng có đội ngũ bảo vệ đầy đủ, chuyên nghiệp. Bổ sung

3.2.3 Tin cậy

Thang đo thành phần Tin cậy được đo bằng 4 biến quan sát là sự cam kết trong dịch vụ

tiền gửi, sự giải quyết khó khăn cùng anh chị, thông tin trên sổ tiết kiệm, và việc cam kết

trong thực hiện các dịch vụ khuyến mãi

Bảng 3-3: Thang đo thành phần tin cậy

TINCAY_1 Ngân hàng XYZ thực hiện dịch vụ tiền gửi đúng như những gì đã hứa (Parasuraman, 1988)

TINCAY_2 Khi Anh/Chị gặp khó khăn, ngân hàng XYZ luôn nhiệt tình cùng Anh/Chị tháo gỡ (Parasuraman, 1988)

TINCAY_3 Các thông tin cá nhân, số tiền gửi, lãi suất in trên sổ tiết kiệm luôn đúng (Parasuraman, 1988)

TINCAY_4 mãi của dịch vụ tiền gửi đúng theo thời gian đã Ngân hàng thực hiện các chương trình khuyến

hứa

Bổ sung

3.2.4 Đáp ứng

Thang đo thành phần Đáp ứng được đo bằng 4 biến quan sát là tư vấn các dịch vụ tiền

gửi và các chương trình, thông báo các thông tin về tiền gửi, sự đáp ứng nhanh chóng của

nhân viên, sự sẵn sàng khi thực hiện các yêu cầu của nhân viên

chương trình khuyến mãi (Parasuraman, 1988)

DAPUNG_2 tiền gửi của Anh/Chị như ngày đáo hạn, thông Nhân viên ngân hàng thường báo thông tin về

báo tiền lãi, lãi suất sắp tới…

(Parasuraman, 1988)

DAPUNG_3 Nhân viên ngân hàng đáp ứng nhanh chóng những yêu cầu của Anh/Chị (Parasuraman, 1988)

DAPUNG_4 Nhân viên ngân hàng sẵn sàng thực hiện các yêu cầu của Anh/Chị Parasuraman, 1988)

3.2.5 Bảo đảm

Thang đo thành phần Bảo đảm được đo bằng 4 biến quan sát là thái độ nhân viên, sự an

tâm khi giao dịch tại ngân hàng, sự lịch sự, niềm nở của nhân viên và kiến thức của nhân

viên về dịch vụ khách hàng cần

Bảng 3-5: Thang đo thành phần Bảo đảm

BAODAM_1 một cách kịp thời, chính xác trong từng dịch Nhân viên ngân hàng luôn giới thiệu, tư vấn

vụ, chương trình khuyến mãi (Parasuraman, 1988)

BAODAM_2 tiền gửi của Anh/Chị như ngày đáo hạn, thông Nhân viên ngân hàng thường báo thông tin về

báo tiền lãi, lãi suất sắp tới…

(Parasuraman, 1988)

BAODAM_3 Nhân viên ngân hàng đáp ứng nhanh chóng những yêu cầu của Anh/Chị (Parasuraman, 1988)

BAODAM_4 Nhân viên ngân hàng sẵn sàng thực hiện các yêu cầu của Anh/Chị (Parasuraman, 1988)

3.2.6 Đồng cảm

Thang đo thành phần Bảo đảm được đo bằng 4 biến quan sát là thời gian mở cửa, sự

quan tâm của nhân viên, dịch vụ tiền gửi đáp ứng các nhu cầu và sự hiểu rõ của nhu cầu của

khách hàng trong dịch vụ tiền gửi

Bảng 3-6: Thang đo thành phần Đồng cảm

DONGCAM_1 Ngân hàng có thời gian mở cửa thuận tiện cho

DONGCAM_2 Ngân hàng có nhân viên quan tâm đến cá

DONGCAM_3 Ngân hàng có dịch vụ tiền gửi mà Anh/Chị mong muốn nhất (Parasuraman, 1988)

DONGCAM_4 Nhân viên ngân hàng hiểu rõ những gì Anh/Chị cần trong dịch vụ tiền gửi (Parasuraman, 1988)

3.2.7 Yếu tố hữu hình

Thang đo thành phần Yếu tố hữu hình được đo bằng 4 biến quan sát là trang phục nhân

viên, cơ sở hạ tầng, các tiện nghi phục vụ khách hàng, cách bố trí quầy giao dịch

Bảng 3-7: Thang đo thành phần Yếu tố hữu hình

HUUHINH_1 Trang phục nhân viên ngân hàng XYZ lịch sự, dễ nhận biết (Parasuraman, 1988)

HUUHINH_2 Ngân hàng XYZ có cơ sở hạ tầng đẹp, hiện đại (Parasuraman, 1988)

HUUHINH_3 Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (Trang thiết bị, vệ sinh, báo, tờ rơi, nước uống…) (Parasuraman, 1988)

HUUHINH_4 quan sát làm cho các Anh/Chị cảm thấy yên Cách bố trí tại quầy giao dịch thuận tiện, dễ

tâm trong giao dịch

Bổ sung

3.2.8 Giá trị thuận lợi về thời gian

Thang đo thành phần giá trị thuận lợi thời gian được đo bằng 4 biến quan sát là thời

gian làm việc, thời gian thực hiện giao dịch, giờ làm việc ngoài hành chính và sự thường

xuyên đến ngân hàng làm việc

Bảng 3-8: Thang đo thành phần thuận lợi về thời gian

THOIGIAN_1 Ngân hàng XYZ thực hiện làm việc đúng theo giờ công bố Heinonen(2009)

THOIGIAN_2 Anh/Chị thực hiện giao dịch tiền gửi nhanh chóng Heinonen (2009)

THOIGIAN_3 Ngân hàng XYZ có thời gian làm việc ngoài

thực hiện giao dịch

3.2.9 Giá trị thuận lợi về không gian

Thang đo thành phần thuận lợi về mặt không gian được đo bằng 4 biến quan sát là

mạng lưới rộng khắp, khu vực gửi tiền rộng rãi, có phòng giao dịch riêng cho người gửi có

số tiền lớn, có chỗ đậu xe cho khách hàng

Bảng 3-9: Thang đo thuận lợi về không gian

KHONGGIAN1 Ngân hàng có hệ thống phòng giao dịch, chi nhánh rộng khắp Heinonen(2009)

KHONGGIAN_2 Khu vực Anh/Chị thực hiện giao dịch tiền gửi rộng rãi, thoáng mát Heinonen(2009)

KHONGGIAN_3 Ngân hàng có khu vực dành riêng cho khách hàng giao dịch tiền gửi với số lượng lớn Bổ sung

KHONGGIAN_4 Ngân hàng có chỗ đậu xe thuận tiện cho khách hàng Bổ sung

3.2.10 Lòng trung thành

Thang đo thành phần Lòng trung thành được đo bằng 4 biến quan sát là ấn tượng của

khách hàng về ngân hàng, lựa chọn ngân hàng khi có nhu cầu, sử dụng dịch vụ tiền gửi trong

những năm tới, giới thiệu cho bạn bè về ngân hàng hiện đang gửi

Bảng 3-10: Thang đo thành phần Lòng trung thành

LTTHANH_1 Anh/Chị có những ấn tượng tốt về Ngân hàng

XYZ

Bổ sung

LTTHANH_2 Khi có nhu cầu về dịch vụ tiền gửi Anh/Chị

sẽ chọn ngay Ngân hàng XYZ

Nguyễn Thị Mai Trang,

2006 LTTHANH_3 Anh/Chị sẽ sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân

hàng XYZ trong những năm tới

Nguyễn Thị Mai Trang,

2006 LTTHANH_4 Anh/Chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân

về Ngân hàng XYZ

Nguyễn Thị Mai Trang,

2006

3.2.11 Biến kiểm soát

Đặc tính của khách hàng được xem xét bởi 3 yếu tố là độ tuổi, số tiền gửi và thu nhập

bình quân tháng (thang đo khoảng)

3.3 CHỌN MẪU

Đối tượng khảo sát là các khách hàng đi giao dịch trực tiếp tại ngân hàng sẽ rất khó

thực hiện do tại ngân hàng khách hàng rất e dè trong giao tiếp với người lạ Mặt khác các

ngân hàng rất hạn chế để cho người ngoài vào trao đổi, phỏng vấn với khách hàng của mình

Hình thức khảo sát được sử dụng phỏng vấn qua email hoặc phỏng vấn trực tiếp thông qua

những người quen biết giới thiệu Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện (phi xác

suất), kích thước mẫu : 200 khách hàng đi giao dịch tại ngân hàng có sử dụng dịch vụ tiền

gửi Quá trình khảo sát mẫu sẽ được tiến hành trong vòng 1-2 tháng trong phạm vi thành phố

Hồ Chí Minh 280 bảng khảo sát được gửi đi kể cả bằng email và giấy, trong đó số lượng hồi

đáp là 253 Sau khi gạn lọc thì có 240 bảng khảo sát sử dụng được và được làm dữ liệu cho

nghiên cứu

3.4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ

Dữ liệu thu thập từ 240 bảng khảo sát được đưa vào xử lý bằng SPSS 16.0 Thang đo

được kiểm định thông qua hai công cụ là hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố Trong

phân tích nhân tố EFA, hệ số (Kaiser – Meyer – Olkin) KMO là một chỉ số dùng để xem xét

sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) có ý nghĩa là phân

tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả

năng không thích hợp với các dữ liệu (Hair & ctg trích Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng

Ngọc, 2005) Các biến có hệ số truyền tải (Factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại, điểm dừng

khi Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và

tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988 trích Nguyễn Đình Thọ &

Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại các biến “rác”,

các biến có hệ số tương quan tổng biến (Corrected item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị

loại và thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 (Nunnally & Bernstein,

Các thang đo các biến độc lập sẽ được phân tích khám phá bằng phương pháp nhân tố

EFA để ổn định thang đo trước khi kiểm tra độ tin cậy bằng Crônbach’s Alpha Thang đo

biến độc lập, lòng trung thành cũng được phân tích nhân tố (EFA) và kiểm định Crônbach’s

Alpha riêng để kiểm định thang đo Kết quả là với 7 nhóm biến quan sát đo lường 7 biến độc

lập sau khi ổn định thì chỉ có 6 nhân tố được rút trích từ mô hình Cả 6 nhân tố này đều thỏa

mãn độ tin cậy qua kiểm định Crônbach’s Alpha Như vậy mô hình điều chỉnh gồm có 6 biến

độc lập và biến độc lập là lòng trung thành Sau khi tiến hành kiểm định thang đo, nghiên

cứu tiếp tục tiến hành các bước kiểm tra tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm

tra độ phù hợp của mô hình, dò tìm các vi phạm giả định hồi quy tuyến tính bội, kiểm định

các giả thuyết của mô hình

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 3 đã trình bày về phương pháp nghiên cứu Tiếp theo chương 4 sẽ trình bày về

các kết quả thu được từ nghiên cứu bao gồm các thông tin sau: 1) Thông tin chung về mẫu

nghiên cứu; 2) Thống kê mô tả nghiên cứu; 3) Kiểm định thang đo; 4) Mô hình điều chỉnh; 5)

Hồi quy tuyến tính; 6) Kiểm định sự khác biệt về mức độ trung thành đối với các biến kiểm

soát

4.1 THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành thông qua việc khảo sát trên 240 khách hàng thuộc nhiều

nhóm tuổi, số dư tiền gửi và thu nhập khác nhau Sau bước đầu gạn lọc, loại bỏ một số bảng

khảo sát bị khuyết và nghi ngờ về tính xác thực, có 240 bảng khảo sát được sử dụng làm dữ

liệu để chạy trên phần mềm SPSS 16.0

Phần thống kê mô tả về các thông tin chỉ có 225 bảng điền đầy đủ, 15 bản còn lại không

điền cho nên không xem xét

4.1.1 Thống kê danh sách Ngân hàng

Các khách hàng được khảo sát hiện đang gửi tiền ở nhiều ngân hàng Trong đó tập

trung nhiều nhất là ở Vietinbank, 51 mẫu chiếm 27,7%; tiếp đến là ở các ngân hàng như

Vietcombank, ACB, Đông Á… Các ngân hàng TMCP nhỏ khác chiếm tỷ trọng thấp 1 mẫu

chiếm 0.4% như Tín nghĩa Bank, Việt Á, OCB, Maritime Bank Như vậy các vấn đề nêu ra ở

bảng khảo sát sẽ có thông tin đa dạng do các ngân hàng có từng đặc điểm, cách thức cách

doanh, thuận lợi, khó khăn khác nhau

Độ tuổi được hỏi chủ yếu ở lứa từ 18-30 tuổi gồm 145 mẫu chiếm 64,4% Thực tế rất

khó để tiếp cận những khách hàng có tuổi lớn vì một phần họ khá bận rộn hoặc không quan

tâm đến những khảo sát này Các bác tuổi cao (>45 tuổi) thì cũng gặp khó khăn trong vấn đề

31-35 35 15.6 15.6 80.0 35-40 26 11.6 11.6 91.6 40-45 12 5.3 5.3 96.9 Trên 45 7 3.1 3.1 100.0 Tổng cộng 225 100.0 100.0

4.1.3 Thống kê theo số tiền gửi

Vì số lượng khách hàng được hỏi chỉ nằm độ tuổi từ 18-30 tuổi cho nên số tiền tích lũy

của họ không được nhiều chính vì vậy mà tần số xuất hiện của số tiền gửi nằm ở khoảng

<100 Tr 130 57.8 57.8 57.8

100- dưới 500tr 65 28.9 28.9 86.7

500 – dưới 1 tỷ 18 8.0 8.0 94.7 Trên 1 tỷ 12 5.3 5.3 100.0 Tổng cộng 225 100.0 100.0

Cụ thể số lượng khách hàng có độ tuổi từ 18-30 có số dư tiền gửi <100tr đồng là nhiều

nhất 107 mẫu chiếm 47,5% phản ánh đúng theo lý luận trên

4.1.4 Thống kê theo thu nhập

Số khách hàng được khảo sát có thu nhập từ 5Tr-10Tr là 113 mẫu chiếm 50,2% Đây

cũng phù hợp với thu nhập bình quân trên địa bàn Tp.HCM (trên 3130USD/năm – nguồn

Từ 5Tr -10Tr 113 50.2 50.2 77.8

Từ 10Tr- 20Tr 30 13.3 13.3 91.1 Trên 20Tr 20 8.9 8.9 100.0 Tổng cộng 225 100.0 100.0

Số người có độ tuổi 18-30 có thu nhập từ 5-10Tr chiếm nhiếu nhất 80 mẫu

4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO

Bộ thang đo được sử dụng trong nghiên cứu được thiết kế dựa vào một số nguồn tham

khảo từ các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói

riêng, đồng thời một số biến quan sát được bổ sung từ các nguồn không chính thức như các bài

báo, ý kiến của các nhà chuyên môn trong lĩnh vực ngân hàng và các khách hàng thường có

giao dịch tiền gửi Do đó, tính khám phá của bộ thang đo cao, thang đo chưa ổn định và cần

được điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện thực tế Vì vậy, quy trình kiểm định bộ thang đo sẽ

có một số khác biệt so với quy trình thông thường

Đầu tiên ta tiến hành phân tích nhân tố để đảm bảo tính đơn nguyên của các nhân tố

Sau đó toàn bộ các biến quan sát sau khi đã loại các biến không phù hợp với tính đơn biến của

các thành phần độc lập sẽ được chạy Joint EFA Tiếp đó, các nhóm nhân tố được rút trích sau

quá trình chạy trên sẽ lần lượt được kiểm tra độ tin cậy bằng Crônbach’s Alpha Biến phụ

thuộc của mô hình, lòng trung thành đã được nghiên cứu trong nhiều đề tài nghiên cứu trong

nước do đó bộ thang đo về thành phần này khá phổ biến và tin cậy Thang đo thành phần này

cũng sẽ được kiểm định bằng EFA và Crônbach’s Alpha Sau đây là phần trình bày lần lượt

các bước tiến hành

4.2.1 Xác định tính đơn nguyên của các nhân tố độc lập

Lần lượt các biến trong từng nhân tố tố sẽ được đưa vào phân tích nhân tố với phương

thức Principal Components và phương thức xoay là Varimax Các nhân tố là đơn biến khi chạy

phân tích nhân tố chỉ ra 1 nhân tố, có hệ số Variance Extracted>50% và hệ số tải của từng biến

trong thành phần đó > 0.45 Các biến nào không đạt sẽ được loại ra khỏi nhân tố này sau đó

tiến hành phân tích nhân tố lại để đảm bảo các biến đo nhân tố đảm bảo tính đơn nguyên Ví

dụ ta chạy phân tích nhân tố cho nhân tố An Toàn:

Bảng 4-5: Phân tích nhân tố An Toàn Total Variance Explained

% of Variance Cumulative %

Với kết quả trên ta thấy khi chạy phân tích nhân tố trên nhân tố AN TOÀN chỉ có 1

nhân tố được tạo ra, các hệ số tải đều khá cao trên 0.45, hệ số Cumulative %= 53.264 > 50% như

vậy các biến trong nhân tố AN TOÀN đảm bảo tính đơn nguyên

Tương tự như vậy ta tiến hành phân tích nhân tố cho các thành phần độc lập còn lại và

xem xét ý nghĩa của các biến này, ta loại bỏ các biến không thỏa điều kiện đơn nguyên là:

LAISUAT4, DAPUNG3 và THOIGIAN3 (Phụ lục B) Các biến trong từng nhân tố có hệ số

tải nằm trong khoảng 0.63 đến 0.87 và chỉ số Cumulative nằm trong khoảng 51,88% đến

64,97%

4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Đưa các biến của nhân tố đã hiệu chỉnh tính đơn nguyên vào phân tích độ tin cậy thang

đo Một thang đo được xem là có độ tin cậy khi hệ số Crônbach’s Alpha > 0.6 đối với phân

tích khám phá và 0.7 đối với phân tích nhân tố (Hair, 1992 ), giá trị Sig trong F-Test <0.05

Bảng 4-6: Phân tích độ tin cậy của thang đo Nhân tố Số biến Crônbach's Alpha