Giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thị trường bia tp hồ chí minh

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Nghiên cứu này nhằm đánh giá tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thị trường bia TP.HCM.. Mục tiê

ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG BIA TP.HCM

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 5 năm 2011

ii

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG –TP.HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Trọng Hoài

Cán bộ chấm nhận xét 1: TS Vũ Thế Dũng

Cán bộ chấm nhận xét 2: PGS TS Lê Nguyễn Hậu

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày tháng năm 2011

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 PGS TS Lê Nguyễn Hậu

Tp HCM, ngày tháng năm 2011

NỘI DUNG CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ

1- TÊN ĐỀ TÀI: Giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu

dùng đối với thị trường bia Tp.HCM

2- NỘI DUNG CHỈNH SỬA LUẬN VĂN:

STT Ý kiến của GVPB / Hội đồng Nội dung chỉnh sửa Chương, trang

Trang 51

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

Tp HCM, ngày tháng năm 2011

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

I TÊN ĐỀ TÀI:

Giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thị trường bia TP.HCM

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Nghiên cứu này nhằm đánh giá tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thị trường bia TP.HCM Ngoài

ra, nghiên cứu còn kiểm định sự khác nhau của các thành phần giá trị thương hiệu giữa những người tiêu dùng có đặc điểm khác nhau về giới tính, độ tuổi và thu nhập

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra những kết luận và kiến nghị cho các doanh nghiệp nhằm gia tăng giá trị thương hiệu cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 6/12/2010

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 23/5/2011

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS TS Nguyễn Trọng Hoài

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

v

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn đến:

Quý Thầy, Cô Trường Đại học Bách Khoa Thành phố đã hết lòng truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt khóa học Đặc biệt là PGS.TS.Nguyễn Trọng Hoài – Khoa Kinh tế Phát triển – Đại học Kinh tế Thành phố HCM đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện đề tài

Các bạn sinh viên MBA2008, các đồng nghiệp đang làm việc tại dự án Đại lộ Đông Tây, Xi măng Holcim, Công ty Điện thoại Tây đã giúp tôi trong quá trình khảo sát

Trong quá trình thực hiện đề tài, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện nhưng cũng khó tránh khỏi những thiếu sót Cho nên, tôi mong nhận được phản hồi, cung cấp thông tin

từ quý thầy cô và bạn đọc

Xin chân thành cảm ơn

Tp HCM, ngày 19 tháng 5 năm 2011

Người viết

Tạ Đình Cương

vi

ABSTRACT

This study is conducted to explore the impact of brand equity on brand loyalty

of customers A theoretical models and researched hypothesis have been built based on models and scale of values on brand equity which has been tested in the World and in Vietnam Samples are chosen and collected on beer users living in Hochiminh city with sample quantity n = 202

According to regression analytical results, this study finds that two factors could impact on brand loyalty of customers are brand passion and perceived quality Although brand awareness does not impact on brand loyalty, it is important to help customer’s increase perceived quality as well as brand passion

The study’s results help breweries understanding clearly the importance of each brand equity and developing suitable brand policies

vii

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Một mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên các mô hình và thang đo

về giá trị thương hiệu đã được kiểm nghiệm trên thế giới và Việt Nam Mẫu được chọn

từ những người sử dụng bia đang sinh sống tại Tp HCM với kích thước mẫu n = 202

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có hai nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng là lòng ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận Thành phần nhận biết thương hiệu mặc dù không tác động đến lòng trung thành thương hiệu nhưng đây là thành phần quan trọng giúp người tiêu dùng có thể gia tăng chất lượng cảm nhận cũng như lòng ham muốn thương hiệu

Kết quả nghiên cứu này giúp cho những công ty bia hiểu rõ sự quan trọng của từng thành phần trong giá trị thương hiệu và từ đó có những chính sách phát triển thương hiệu phù hợp

viii

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

1.5 Kết cấu của luận văn 3

Chương II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

2.1 Giới thiệu 4

2.2 Thương hiệu 4

2.3 Giá trị thương hiệu 5

2.3.1 Nhận biết thương hiệu 6

2.3.2 Chất lượng cảm nhận 7

2.3.3 Lòng ham muốn thương hiệu 7

2.3.4 Lòng trung thành thương hiệu 8

2.4 Các mô hình nghiên cứu trước đây 8

2.5 Tóm lược một số báo cáo, nghiên cứu đối với thị trường bia 13

2.6.Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị 14

2.7 Tóm tắt 17

Chương III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

3.1 Giới thiệu 18

3.2 Thiết kế nghiên cứu 18

3.3 Quy trình nghiên cứu 19

3.4 Xây dựng thang đo 20

3.5 Đánh giá sơ bộ thang đo 21

3.5.1 Nhận biết thương hiệu 21

3.5.2 Lòng ham muốn thương hiệu 22

ix

3.5.3 Chất lượng cảm nhận 22

3.5.4 Lòng trung thành thương hiệu 22

3.6 Mẫu nghiên cứu chính thức 24

3.7 Tóm tắt 24

Chương IV PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 25

4.1 Giới thiệu 25

4.2 Đặc điểm của mẫu khảo sát 25

4.3 Kiểm định các thang đo 27

4.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach alpha 28

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 31

4.5 Phân tích hồi quy 34

4.5 Nhận xét kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu đã trình bày 37

4.6 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính 38

4.6.1 Giới tính 38

4.6.2 Độ tuổi 40

4.6.3 Thu nhập 43

4.7 Tóm tắt 45

V KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ 47

5.1 Giới thiệu 47

5.2 Kết luận 47

5.3 Kiến nghị 48

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 49

TÀI LIỆU THAM KHẢO 51

PHỤ LỤC 54

x

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4 1: Giới tính của mẫu nghiên cứu 25

Bảng 4 2: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu 26

Bảng 4 3: Thu nhập bình quân của mẫu nghiên cứu 26

Bảng 4 4: Thống kê sử dụng bia của mẫu nghiên cứu 27

Bảng 4 5: Cronbach Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu 28

Bảng 4 6: Cronbach Alpha của thang đo lòng ham muốn thương hiệu 29

Bảng 4 7: Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận 30

Bảng 4 8: Cronbach Alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu 30

Bảng 4 9: EFA của thang đo giá trị thương hiệu 32

Bảng 4 10: EFA của thang đo lòng trung thành thương hiệu 34

Bảng 4 11: Kết quả phân tích hồi quy 35

Bảng 4 12: Kết quả phân tích ANOVA 35

Bảng 4 13: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy 36

Bảng 4 14: Bảng thống kê giới tính 38

Bảng 4 15: Kết quả kiểm định T-test đối với giới tính 39

Bảng 4 16: Kết quả kiểm định ANOVA đối với độ tuổi 40

Bảng 4 17: Kết quả kiểm định ANOVA đối với thu nhập 43

xi

DANH MỤC HÌNH

Hình 2 1: Sản phẩm và thương hiệu 5Hình 2 2: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ 9Hình 2 3: Mô hình đánh giá tác động của nhận biết thương hiệu 10Hình 2 4: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu 11Hình 2 5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành 12Hình 2 6: Mô hình nghiên cứu đề nghị 17 Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu 19

xii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

1

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG BIA TPHCM

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN

1.1 Lý do hình thành đề tài

Trước đây, thị trường bia Việt Nam chỉ là sự cạnh tranh của hai công ty nhà nước là Sabeco và Habeco Tuy nhiên trong thời gian gần đây xuất hiện nhiều thương hiệu lớn như VBL, Carlsberg, SABMiler, San Miguel… ngoài ra còn có các loại bia nhập khẩu như Corona Extra, Budweiser…Giám đốc Điều hành Tập đoàn Bia châu Á – Thái Bình Dương (APB) đã ví cuộc chiến giành thị phần trên thị trường bia Việt Nam là “một cuộc cạnh tranh khốc liệt” Điều đó quả không sai khi có quá nhiều thương hiệu lớn đang tham gia vào cuộc chiến này Theo thống kê của tổ chức Euromonitor (2008) mỗi năm, mức tăng trưởng của ngành công nghiệp bia Việt Nam đạt 9-10% Sản lượng bia tiêu thụ trong năm 2007 đạt 1,35 tỉ lít và con số này có thể tiến đến mức 2,8 tỉ lít vào năm 2015 (bao gồm cả bia tươi) Theo đó, Việt Nam sẽ đứng thứ 3 châu Á về sản lượng bia tiêu thụ (sau Trung Quốc và Nhật Bản) Ở thị trường Việt Nam có khoảng 300 nhà máy sản xuất bia hoạt động với nhiều thương hiệu nổi tiếng như Heineken, Tiger, Sài Gòn Đỏ, Xanh, Zorok, … Sự có mặt và cạnh tranh của các thương hiệu bia này đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn Tuy nhiên đối với các nhà sản xuất, để có chỗ đứng trên thị trường với nhiều đối thủ cạnh tranh như vậy quả là điều không dễ dàng

Cùng với việc quảng bá cho các thương hiệu bia sẵn có, thị trường bia đang chứng kiến một làn sóng hợp tác và định vị lại sản phẩm, khi hầu hết các thương hiệu bia lớn đều có tham vọng bành trướng sang các địa bàn khác ngoài khu vực của mình Các thương hiệu không còn co cụm bảo vệ khu vực của mình mà đang tìm cách thâm nhập nhiều địa bàn mới để gia tăng sức mạnh, củng cố vị thế (ví dụ Sabeco tung ra thương hiệu bia chai 333 Export để nhắm vào phân khúc bia cao cấp) Trong khi cuộc

2

cạnh tranh giành thị phần giữa các hãng bia nội chưa ngã ngũ thì sự xuất hiện của các thương hiệu bia nhập khẩu đang đe dọa thị phần đối với phân khúc bia cao cấp (Corona Extra, Budweiser…) Vấn đề đặt ra đối với các công ty là làm sao duy trì thị phần cũng như lòng trung thành của khách hàng trong một thị trường cạnh tranh gay gắt như vậy

Cho nên, việc đánh giá tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia sẽ giúp cho việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp thị trường cạnh tranh khốc liệt như Việt Nam Đó

là lý do để tác giả chọn đề tài “giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành

của người tiêu dùng đối với thị trường bia TP.HCM”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này dựa trên mô hình đo lường về giá trị thương hiệu để đánh giá tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thị trường bia TP.HCM

Ngoài ra, nghiên cứu còn kiểm định sự khác nhau của các thành phần giá trị thương hiệu giữa những người tiêu dùng có đặc điểm khác nhau về giới tính, độ tuổi và thu nhập

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra những kết luận và kiến nghị cho các doanh nghiệp nhằm gia tăng giá trị thương hiệu cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những người có độ tuổi từ 18 trở lên, có sử dụng bia (với mật độ sử dụng nhiều hay ít tùy thuộc người được phỏng vấn)

Nghiên cứu này được thực hiện tại Tp HCM thông qua hai bước: nghiên cứu sơ

bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm, khảo sát sơ bộ và tiến hành phân tích định lượng sơ bộ Nghiên cứu chính thức sử dụng nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng

3

Thang đo trong nghiên cứu này được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu của đề tài này sẽ giúp cho các doanh nghiệp sản xuất, quảng cáo hiểu rõ những yếu tố quan trọng tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng trong thị trường bia

Nghiên cứu này còn cho thấy sự cảm nhận khác nhau về các thành phần giá trị thương hiệu giữa những người tiêu dùng có đặc điểm khác nhau về giới tính, độ tuổi và thu nhập, từ đó giúp cho doanh nghiệp có những chính sách tập trung và phân khúc thị trường phù hợp

Cuối cùng, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho những người quan tâm về vấn đề xây dựng giá trị thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam

1.5 Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn bao gồm 5 chương:

Chương I: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương II: Trình bày cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết

Chương III: Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra

Chương IV: Trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu Chương V: Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính, kết luận và đưa ra những kiến nghị cũng như nêu lên những hạn chế để mở ra hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

Có hai quan điểm chính về marketing, quan điểm truyền thống cho rằng “thương hiệu

là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” (Bennett 1995) Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà “thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu” (Ambler & Styles 1996) Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu được minh họa ở hình 2.1

5

Hình 2 1: Sản phẩm và thương hiệu

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu “sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Stephen King, được trích dẫn trong Aaker, 1991:1) Chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp

2.3 Giá trị thương hiệu

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, Lassar

& ctg (1995) chia ra thành hai nhóm chính – giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng Nghiên cứu này tập trung đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng

Thương hiệu

Sản phẩm

6

Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (tên địa phương, nhân vật gằn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, nhãn hiệu cầu chứng, mối quan hệ với kênh phân phối)

Keller (1998) cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Kiến thức này bao gồm hai phần chính: nhận biết thương hiệu

và ấn tượng về thương hiệu

Lassar & ctg (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách hàng và cảm tưởng khách hàng về thương hiệu

Trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đưa ra bốn thành phần về giá trị thương hiệu: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu (thích thú và có xu hướng tiêu dùng) và lòng trung thành thương hiệu

Để phù hợp với thị trường bia TP.HCM, nghiên cứu này sử dụng thành phần về giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

2.3.1 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ của khách hàng đối với thương hiệu nếu theo mô hình thái độ đa thành phần Thái độ của một khách hàng đối với một thương hiệu bao gồm ba phần chính là nhận biết về thương thiệu, thích thú và

xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002)

Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu

2.3.3 Lòng ham muốn thương hiệu

Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó

và muốn tiêu dùng nó Vì vậy, lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú

và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002)

Sự thích thú của khách hàng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu đó Kết quả của sự đánh giá thường thể hiện qua cảm xúc như thích thú, cảm mến… Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau và so sánh chúng với nhau Sau đó, họ có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà họ thích thú Như vậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002)

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu thể hiện xu hướng hành vi của người tiêu dùng – họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu

8

Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó, thì

họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó (Azjen & Fishbein 1980) Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào

đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó Cho nên lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002)

2.3.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999) Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu (bởi vì lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler 2003)) Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao Do vậy lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu

2.4 Các mô hình nghiên cứu trước đây

2.4.1 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002): Các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam

Các tác giả thực hiên nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu, xây dựng và đánh giá thang đo cũng như xây dựng một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu tại Việt Nam

9

Hình 2 2: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ &

Nguyễn Thị Mai Trang

Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng đam mê của người tiêu dùng là một lợi thế cạnh tranh quan trọng của thương hiệu Tuy nhiên lòng đam mê thương hiệu không thể được tạo dựng lên từ các chương trình quảng cáo và khuyến mãi Yếu tố chính tạo nên lòng đam mê thương hiệu là chất lượng cảm nhận và tiếp theo là mức độ nhận biết thương hiệu Như vậy, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu Yếu tố làm tăng chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng

là mức độ nhận biết và thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi Ngoài ra, quảng cáo

và khuyến mãi là yếu tố chính làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Cho nên, giá trị thương hiệu không thể cao nếu không có những chương trình quảng cáo và khuyến mãi kích thích được người tiêu dùng của thị trường mục tiêu Tuy nhiên, khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các chương trình quảng cáo không đồng nghĩa với việc họ đam mê thương hiệu đó mà nó chỉ làm tăng mức độ nhận biết về thương hiệu dẫn đến làm tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu

Hạn chế của mô hình là chỉ được thực hiện với một dạng sản phẩn là dầu gội đầu, và chỉ thực hiện tại hai thành phố lớn ở Việt Nam nên tính tổng quát sẽ cao hơn

Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Trung thành thương hiệu

Thái độ chiêu thị Ham muốn thương hiệu

Mục đích của nghiên cứu là để khám phá tác động giữa các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự trung thành thương hiệu, dự định mua của khách hàng và các tác động trung gian của chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu đối với nhận biết thương hiệu và ý định mua

Hình 2 3: Mô hình đánh giá tác động của nhận biết thương hiệu lên

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Dự định mua hàng

Lòng trung thành

11

2.4.3 Shu Hsien Liao (2007): Nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần nhận biết thương hiện, các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

Nghiên cứu này nhằm khảo sát mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

Hình 2 4: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần

giá trị thương hiệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu có tác động to lớn đến lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự nhận biết thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu thông qua các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu Vì vậy, các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu là thành phần trung gian giữa nhận biết thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng

Giới hạn của nghiên cứu là chỉ đánh giá tác động giữa các thành phần trong giá trị thương hiệu mà không liên hệ nó với những yếu tố liên quan như nỗ lực tiếp thị, giá trị công ty vì vậy cần phải đánh giá đầy đủ hơn trong mối liên hệ giữa các thành phần này để giúp cho việc hoạch định chiến lược tiếp thị đầy đủ và chính xác hơn

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành

Các thuộc tính đồng hành

12

2.4.4 Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy (2007): Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động

Nghiên cứu nhằm mục tiêu nhận dạng những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại di dộng tại thị trường Việt Nam

Hình 2 5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với

thương hiệu điện thoại di động

Kết quả nghiên cứu cho thấy uy tín thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Cho nên việc xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu là cần thiết Ngoài ra các yếu tố khác như nhận biết thương hiệu, thái độ đối với khuyến mãi, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận cũng tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu Tuy nhiên yếu tố chất lượng cảm nhận, chất lượng phục

vụ, kiểu dáng sản phẩm, thái độ đối với quảng cáo không tác động đến lòng trung thành của khách hàng Bởi vì đối với thị trường điện thoại di động, các yếu tố như kiểu dáng, chất lượng màn hình, thời gian dùng pin … luôn được cải tiến cho nên khách hàng vẫn có xu hướng thay đổi điện thoại dù sản phẩm cũ vẫn tốt Khách hàng có nhiều lựa chọn đối với các cửa hàng bán điện thoại di động, nên nếu cửa hàng này

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành Nhận biết thương hiệu

Thái độ với chiêu thị

phẩm

Tính năng sản phẩm

Chất lượng phục vụ Giá cả cảm nhận

13

phục vụ không tốt họ sẽ lựa chọn của hàng khác để mua chứ không đổi ý định thương hiệu điện thoại di dộng họ định mua Thái độ đối với chiêu thị không tác động đến lòng trung thành do quảng cáo điện thoại hiện nay thường tập trung vào việc quảng bá sản phẩm mới và các tính năng vượt trội của nó Cho nên, chỉ một phần nhỏ khách hàng sành về điện thoại mới quan tâm đến những quảng cáo này Tuy nhiên, những khách hàng này thường ít trung thành với thương hiệu mà luôn thay đổi để được sở hữu sản phẩm mới, hiện đại

2.5 Tóm lược một số báo cáo, nghiên cứu đối với thị trường bia

Trong nghiên cứu chỉ xét về khía cạnh sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu cho nên một số đặc điểm như mức độ tập trung cao, tính hợp lý của quy mô, hệ thống phân phối rộng khắp… sẽ không đề cập đến

Lòng trung thành thương hiệu:

Theo Karen Ellis & Rohit Singh (2010) nhận xét về lòng trung thành thương hiệu trong thị trường bia Việt Nam như sau “Mức độ trung thành thương hiệu có thể làm giảm độ cạnh tranh giữa các nhà sản xuất và thương hiệu bia khác” Điều này có nghĩa người tiêu dùng Việt Nam có đặc điểm là họ trung thành với thương hiệu bia họ

sử dụng và điều đó cũng là rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh muốn thâm nhập thị trường

Ngoài ra, trong nghiên cứu của Harry Zheng (2005) về hành vi tiêu dùng của thị trường bia Trung Quốc cũng đưa ra số liệu sau: 80% người uống bia ở mọi nhóm tuổi sinh sống ở Bắc Kinh có mức độ trung thành cao đối với thương hiệu Điều duy trì lòng trung thành thương hiệu của người dân Bắc Kinh là hương vị ưu thích mà thương hiệu mang lại ở mức giá phải chăng, các giá trị tượng trưng gắn liền với những đặc điểm cá nhân và niềm tin của người tiêu dùng Vì vậy, các thương hiệu thành công trong việc duy trì lòng trung thành thương hiệu là do việc xây dựng dựa trên sự thiết lập các giá trị địa phương gần gũi với phân khúc thị trường của nó

Nhận biết thương hiệu:

14

Trong thị trường bia thì việc nhận biết thương hiệu tác động rất lớn đến sự thành công của công ty Điều này được dẫn chứng bởi sự thành công của bia Heineken khi nó được nhận biết toàn cầu và đứng thứ hai sau bia Budweiser (khảo sát của Business Week & Interbrand, trích dẫn trong Matt Haig 2003) Nhưng trong thử nghiệm thực tế thì Heineken chính là thương hiệu bia duy nhất mà người ta có thể nhận ra ngay với chỉ một vỏ chai không nhãn hiệu (Matt Haig 2003) Điều này còn được khẳng định trong báo cáo của tổ chức IBISWorld & ACMR (2008), theo đó “hình ảnh thương hiệu

đã đóng một vai trò ngày càng quan trọng trong việc cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia tại Trung Quốc, và hiện nay là yếu tố quan trọng nhất cho sự thành công trong ngành công nghiệp này Các công ty tham gia thị trường đã điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình và bắt đầu quảng bá thương hiệu ở cấp quốc gia Ba công ty đầu tiên bắt đầu quảng bá thương hiệu của mình (Yanjing bia, bia Thanh Đảo và Snow Beer) đã trở thành người dẫn dắt thị trường và hiện chiếm khoảng 34% tổng doanh số bia tại Trung Quốc

Chất lượng cảm nhận:

Trong thị trường bia, người tiêu dùng cảm nhận chất lượng sản phẩm thông qua việc cảm nhận hương vị của nó Đối với bia Heineken, với chất liệu men đặc biệt mang đến cho người sử dụng hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken (Latabrand 2005) Việc xây dựng và duy trì chất lượng cảm nhận của khách hàng phải được tiến hành thường xuyên và liên tục bởi vì “chất lượng cảm nhận thì rất mong manh Một khi mất đi sẽ khó lấy lại được Đừng làm dối đối với sản phẩm” (Aaker 1996)

2.6.Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị

Mô hình nghiên cứu này dựa trên mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) về “Các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong

15

thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam.” nhưng bỏ bớt thành phần thái độ chiêu thị do thành phần thái độ chiêu thị chỉ làm tăng nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận và không có mối liên hệ đối với lòng trung thành đối với thương hiệu Điều này cũng đã được khẳng định trong nghiên cứu của Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy (2007), theo đó thái độ đối với chiêu thị không tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu trong thị trường điện thoại di động

Đối với thành phần nhận biết thương hiện, nghiên cứu cho thấy thành phần nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành đối với thương hiệu (Ya Ting Yang 2009) Tương tự, trong nghiên cứu của Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy (2007) khi nghiên cứu về những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong thị trường điện thoại di động ở Việt Nam cũng khẳng định yếu tố nhận biết thương hiệu tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu Ngoài ra trong báo cáo khảo sát của Business Week & Interbrand (2003) cho thấy trong thị trường bia thì việc nhận biết thương hiệu tác động rất lớn đến sự thành công của công ty

Đối với thành phần chất lượng cảm nhận, trong thị trường bia người tiêu dùng cảm nhận chất lượng thông qua việc cảm nhận hương vị của nó Việc xây dựng và duy trì chất lượng cảm nhận của khách hàng phải được tiến hành thường xuyên và liên tục bởi vì “chất lượng cảm nhận thì rất mong manh Một khi mất đi sẽ khó lấy lại được” (Aaker 1996) Ngoài ra theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cũng khẳng định người tiêu dùng sẽ có xu hướng tiêu dùng lặp lại những thương hiệu mà họ cho là có chất lượng Như vậy, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu

Đối với thành phần lòng ham muốn thương hiệu, kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam cho thấy đây là thành phần quan trọng nhất của giá trị thương hiệu Người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà họ thích thú, cho nên họ sẽ

16

mua và lặp lại những thương hiệu tạo ấn tượng tốt với họ Vì vậy, lòng ham muốn thương hiệu là một lợi thế cạnh tranh quan trọng của thương hiệu

Các giả thuyết nghiên cứu

Nhận biết thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu Sự nhận biết có thể ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và trong một số bối cảnh nó có thể định hướng sự lựa chọn thương hiệu và thậm chí cả lòng trung thành thương hiệu (Aaker 1996) Theo Aaker and Keller (1990) đề cập rằng một thương hiệu với sự nhận biết cao và có hình ảnh tốt có thể thúc đẩy lòng trung thành với thương hiệu Ngoài ra, khi phát triển một sản phẩm mới hoặc một thi trường mới, nhà sản xuất sẽ thúc đẩy việc nhận biết thương hiệu của họ để nhận được kết quả tốt nhất, bởi vì sự nhận biết thương hiệu liên quan tích cực đến lòng trung thành thương hiệu (Peng 2006)

Do vậy có thể đưa ra giả thuyết:

H1: Nhận biết thương hiệu có mối quan hệ tích cực đối với lòng trung thành thương hiệu

Chất lượng cảm nhận:

Khách hàng thường dựa vào chất lượng mà họ cảm nhận được để ra quyết định tiêu dùng Để cho người tiêu dùng ham muốn tiêu dùng một thương hiệu, họ phải cảm nhận được chất lượng của nó Người tiêu dùng không thể thể hiện sự ham muốn tiêu dùng nếu họ cho rằng thương hiệu không có chất lượng cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002) Người tiêu dùng sẽ có xu hướng tiêu dùng lặp lại những thương hiệu mà họ cho là có chất lượng Vì vậy chất lượng cảm nhận tăng thì lòng trung thành với thương hiệu cũng tăng Ngoài ra, người ta cũng theo dõi chất lượng cảm nhận thông qua lòng trung thành đối với thương hiệu (Aaker 1996)

Do vậy có thể đưa ra giả thuyết:

H2: Chất lượng cảm nhận có mối quan hệ tích cực đối với lòng trung thành thương hiệu

17

Lòng ham muốn thương hiệu:

Để cho người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002) Người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà họ thích thú, cho nên họ sẽ mua và lặp lại những thương hiệu tạo ấn tượng tốt với họ

Do vậy có thể đưa ra giả thuyết:

H3: Lòng ham muốn thương hiệu có mối quan hệ tích cực đối với lòng trung thành thương hiệu

Hình 2 6: Mô hình nghiên cứu đề nghị

2.7 Tóm tắt

Chương II đã giới thiệu một số cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu Giá trị thương hiệu bao gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Chương II cũng đưa ra mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu Trong mô hình cũng nêu lên các giả thuyết như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành đối với thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Ham muốn thương hiệu

Lòng trung thành

H1

H2

H3

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Giai đoạn 1 : Nghiên cứu sơ bộ, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và

định lượng nhằm khẳng định và bổ sung những tiêu chí đánh giá, điều chỉnh thang đo

và xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu chính thức

Giai đoạn 2 : Nghiên cứu chính thức, sử dụng phương pháp nghiên cứu định

lượng thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp dựa trên bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu, kiểm định thang đo, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

19

3.3 Quy trình nghiên cứu

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu

Thang đo hoàn chỉnh

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và kết quả các nghiên cứu liên quan

20

3.4 Xây dựng thang đo

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung, khảo sát sơ bộ Mục tiêu của giai đoạn này nhằm hiệu chỉnh và bổ sung các thang đo về giá trị thương hiệu từ các thang đo trên thế giới và Việt Nam

Các thang đo về giá trị thương hiệu đã được Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đo lường tại thị trường dầu gội đầu Việt Nam và cũng được một số tác giả sử dụng nghiên cứu trong thị trường điện thoại di động nên tác giả chọn thang

đo này để hiệu chỉnh, bổ sung cho thang đo trong nghiên cứu này

Thảo luận nhóm là một trong các công cụ thích hợp để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo trong thị trường hàng tiêu dùng (Churchill 1979) Cho nên nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để tiến hành khảo sát sơ bộ Nhóm người được tác giả chọn là nhóm người có độ tuổi từ 25 đến 40 (6 người, thường xuyên sử dụng bia) Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích vừa để khám phá vừa để khẳng định

Thang đo sơ bộ

Thành phần nhận biết thương hiệu:

AW1: Tôi biết được bia X

AW2: Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại bia khác

AW3: Tôi có thể dễ dàng phân biệt X trong các loại bia khác

AW4: Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng

AW5: Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng

AW6: Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

Thành phần lòng ham muốn thương hiệu:

PF1: Tôi thích X hơn các thương hiệu khác

PF2: Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác

PF3: Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác

21

PF4: Khả năng mua X của tôi rất cao

PF5: Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua bia, tôi sẽ mua X

PF6: Xác suất tôi mua bia X rất cao

PF7: Tôi tin rằng, tôi muốn mua X

Thành phần chất lượng cảm nhận:

PQ1: Bia X dễ uống

PQ2: Bia X rất ngon

PQ3: Hương vị của X rất đậm đà

PQ4: Dùng bia X không bị nhức đầu

PQ5: Bao bì của X trông rất sang trọng

PQ6: Một cách tổng quát chất lượng của X rất cao

Thành phần lòng trung thành thương hiệu:

LY1: Tôi cho tôi là khách hàng trung thành của bia X

LY2: Bia X là sự chọn lựa đầu tiên của tôi

LY3: Tôi sẽ không mua bia khác nếu bia X có bán ở cửa hàng

LY4: Tôi sẽ tìm mua được X chứ không mua các loại khác

3.5 Đánh giá sơ bộ thang đo

Giai đoạn này nhằm mục đích kiểm định sơ bộ các thang đo thông qua nghiên cứu định lượng với công cụ được sử dụng là hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Một mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích thước n = 100

3.5.1 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 6 biến quan sát ký hiệu từ AW1 đến AW6 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo này là 0.831 (phụ lục 8), các hệ số tương

22

quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (hệ số tương quan thấp nhất là AW5 là 0.493) Vì vậy, các biến này đều được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) Khi phân tích EFA (sử dụng phương pháp principal components với phép xoay varimax) cũng rút được một yếu tố tại điểm dừng có eigenvalue là 3.272 (phụ lục 9) với tổng phương sai trích là 54% Cho nên, các biến này đều được giữ lại cho nghiên cứu chính thức

3.5.2 Lòng ham muốn thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu được đo lường bằng 7 biến quan sát ký hiệu từ PF1 đến PF7 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo này là 0.885 (phụ lục 8), các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (hệ số tương quan thấp nhất là PF3 là 0.409) Tuy nhiên, khi loại biến PF3 thì hệ số tin cậy Cronbach Alpha tăng lên 0.905

Ngoài ra, khi phân tích nhân tố khám phá EFA, trọng số của biến PF3 thấp (0.507) và tổng phương sai lấy được là 61% tại eigenvalue bằng 4.320 Nếu loại biến PF3, thì tổng phương sai lấy được là 68% tại eigenvalue bằng 4.111 (phụ lục 9) Vì vậy, biến PF3 bị loại khi nghiên cứu chính thức

3.5.3 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận được đo lường bằng 6 biến quan sát ký hiệu từ PQ1 đến PQ6 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo này là 0.859 (phụ lục 8), các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (hệ số tương quan thấp nhất là PQ5 là 0.466) Tuy nhiên, khi loại biến PQ5 thì hệ số tin cậy Cronbach Alpha tăng lên 0.878

Ngoài ra, khi phân tích nhân tố khám phá EFA, trọng số của biến PQ5 thấp (0.587) và tổng phương sai lấy được là 61% tại eigenvalue bằng 3.669 Nếu loại biến PQ5, thì tổng phương sai lấy được là 67% tại eigenvalue bằng 3.393 (phụ lục 9) Vì vậy, biến PQ5 bị loại khi nghiên cứu chính thức

3.5.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu

từ LY1 đến LY4 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo này là 0.854 (phụ lục 8), các hệ

số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (hệ số tương quan thấp nhất là LY1 là 0.666)

23

Vì vậy, các biến này đều được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) Khi phân tích EFA, rút được một yếu tố tại điểm dừng có eigenvalue là 2.816 (phụ lục 9) với tổng phương sai trích là 70% Cho nên, các biến này đều được giữ lại cho nghiên cứu chính thức

Thang đo chính thức sau khi được điều chỉnh từ phân tích định lượng sơ bộ Thành phần nhận biết thương hiệu:

AW1: Tôi biết được bia X

AW2: Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại bia khác

AW3: Tôi có thể dễ dàng phân biệt X trong các loại bia khác

AW4: Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng

AW5: Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng

AW6: Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

Thành phần lòng ham muốn thương hiệu:

PF1: Tôi thích X hơn các thương hiệu khác

PF2: Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác

PF3: Khả năng mua X của tôi rất cao

PF4: Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua bia, tôi sẽ mua X

PF5: Xác suất tôi mua bia X rất cao

PF6: Tôi tin rằng, tôi muốn mua X

24

PQ5: Một cách tổng quát chất lượng của X rất cao

Thành phần lòng trung thành thương hiệu:

LY1: Tôi cho tôi là khách hàng trung thành của bia X

LY2: Bia X là sự chọn lựa đầu tiên của tôi

LY3: Tôi sẽ không mua bia khác nếu bia X có bán ở cửa hàng

LY4: Tôi sẽ tìm mua được X chứ không mua các loại khác

3.6 Mẫu nghiên cứu chính thức

Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với ba thuộc tính kiểm soát là giới tính, thu nhập, độ tuổi Theo Hair (1998) thì kích thước mẫu tốt nhất là ít nhất có 5 mẫu cho một biến quan sát Vì vậy, tác giả dự tính kích thước mẫu là 200 cho nghiên cứu chính thức

Để đạt được n = 200 như đã đề ra, 220 bảng câu hỏi được phát ra và loại 18 bảng do có quá nhiều ô trống Sau khi làm sạch dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 19,

tác giả chọn được 202 mẫu dữ liệu sơ cấp

3.7 Tóm tắt

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo giá trị thương hiệu tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng trong thị trường bia Tp HCM Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, khảo sát sơ bộ và phân tích sơ bộ (sử dụng phương pháp phân tích Cronbach Alpha và EFA) để khám phá, điều chỉnh bổ sung cho thang đo nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp dựa trên bảng câu hỏi đã chuẩn bị sẵn Chương tiếp theo sẽ phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu

4.2 Đặc điểm của mẫu khảo sát

Đối tượng nghiên cứu là những người đang sinh sống tại TpHCM với độ tuổi từ

18 trở lên và có sử dụng bia (trước khi phát bảng câu hỏi, người phỏng vấn sẽ hỏi người được phỏng vấn có sử dụng bia hay không và cuộc phỏng vấn sẽ bắt đầu nếu đối tượng được phỏng vấn có sử dụng bia) Như đã trình bày ở trên, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với ba thuộc tính kiểm soát là độ tuổi, thu nhập, giới tính (kích thước mẫu là n = 202)

Bảng 4.1 cho thấy có 148 người tiêu dùng được phỏng vấn là nam giới (chiếm 73.3 %); có 54 người tiêu dùng được phỏng vấn là nữ giới (chiếm 26.7%) Điều này cũng phù hợp với thị trường bia khi người sử dụng đa phần là nam giới

Bảng 4 1: Giới tính của mẫu nghiên cứu

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent Valid Nam 148 73.3 73.3 73.3

Nữ 54 26.7 26.7 100.0

Total 202 100.0 100.0

Nguồn: từ dữ liệu tác giả điều tra

Bảng 4.2 cho thấy có 113 người được phỏng vấn có độ tuổi từ 25 đến 30 chiếm

tỷ lệ cao nhất với 55.9%, có 10 người được phỏng vấn có độ tuổi từ 18 đến 24 chiếm tỷ

26

lệ 5%, có 53 người độ tuổi từ 31 đến 40 chiếm tỷ lệ 26.2% và từ 41 tuổi trở lên có 26 người chiếm tỷ lệ 12.9%

Bảng 4 2: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent Valid 18 đến 24 10 5.0 5.0 5.0

25 đến 30 113 55.9 55.9 60.9

31 đến 40 53 26.2 26.2 87.1

Từ 41 trở lên 26 12.9 12.9 100.0

Total 202 100.0 100.0

Nguồn: từ dữ liệu tác giả điều tra

Bảng 4.3 cho thấy có 113 người được phỏng vấn có thu nhập từ 6 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất với 55.9%, tiếp sau là thu nhập từ 3 đến 6 triệu đồng/tháng có 77 người chiếm tỷ lệ 38.1%, thu nhập từ 3 triệu đồng/tháng có 12 người chiếm tỷ lệ thấp nhất với 5.9%

Bảng 4 3: Thu nhập bình quân của mẫu nghiên cứu

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent Valid < 3 triệu 12 5.9 5.9 5.9

3 đến 6 triệu 77 38.1 38.1 44.1

> 6 triệu 113 55.9 55.9 100.0

Total 202 100.0 100.0

Nguồn: từ dữ liệu tác giả điều tra

Bảng 4.4 cho thấy người tiêu dùng sử dụng nhiều loại thương hiệu bia khác nhau, có 134 người được khảo sát sử dụng thường xuyên bia Heineken và chiếm tỷ lệ cao nhất với 66.3%, tiếp sau là bia Sài Gòn với 48 người sử dụng chiếm tỷ lệ 23.8%,

27

Tiger có 14 người sử dụng chiếm tỷ lệ 6.9% và các loại khác là 6 người chiếm tỷ lệ 3%

Bảng 4 4: Thống kê sử dụng bia của mẫu nghiên cứu

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent Valid Heineken 134 66.3 66.3 66.3

Sai Gon 48 23.8 23.8 90.1

Tiger 14 6.9 6.9 97.0

Khac 6 3.0 3.0 100.0

Total 202 100.0 100.0

Nguồn: từ dữ liệu tác giả điều tra

Tóm lại, qua thông tin mẫu nghiên cứu cho chúng ta thấy những người sử dụng bia đa phần là nam giới (73.3%), có mức thu nhập trung bình từ 6 triệu đồng/tháng trở lên (55.9%) và thương hiệu bia được sử dụng nhiều nhất là Heineken (66.3%)

4.3 Kiểm định các thang đo

Thang đo yếu tố giá trị thương hiệu tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng bao gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 6 biến quan sát; chất lượng cảm nhận được đo lường bằng 5 biến quan sát; lòng ham muốn thương hiệu được đo lường bằng 6 biến quan sát; và cuối cùng yếu tố lòng trung thành thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát

Các thang đo được kiểm định thông qua hai công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis) Trước tiên, độ tin cậy của từng biến quan sát của thang đo giá trị thương hiệu được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha Những biến nào không đạt yêu cầu sẽ bị loại (hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3 và tiêu chuẩn để chọn thang đi khi nó

28

có hệ số Cronbach Alpha >= 0.6 (Nunnally & Burnstein 1994)) Những biến đạt yêu cầu về hệ số tin cậy sẽ được tiếp tục dùng để phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach alpha

4.3.1.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 6 biến quan sát ký hiệu từ AW1 đến AW6 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang đo này là 0.842, các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (hệ số tương quan thấp nhất là của biến AW5 = 0.565) (xem bảng 4.5) Vì vậy, các biến này đều được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA

Bảng 4 5: Cronbach Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu

Item-Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted aw1 21.24 9.339 567 827

4.3.1.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu được đo lường bằng 6 biến quan sát ký hiệu từ PF1 đến PF6 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang đo này là 0.931, các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (hệ số tương quan thấp nhất là của biến PF3 = 0.713)