Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng vào trang web thương mại điện tử về du lịch

Phương thức kinh doanh mới này đã đem đến cho người tiêu dùng thêm nhiều thông tin phong phú và chất lượng cao hơn, phạm vi lựa chọn rộng hơn, mua sắm tiện lợi về không gian và thời gian

MỤC LỤC

Đề mục:

Nhiệm vụ luận văn

Lời cảm ơn

Tóm tắt luận văn

Mục lục

Danh sách bảng biểu

Nội dung  CHƯƠNG 1 – GIỚI THIỆU 7

1.1 Lý do hình thành đề tài 7

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 10

1.3 Phạm vi nghiên cứu 10

1.4 Ý nghĩa đề tài 10

1.5 Kết cấu của đề tài 11

CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN LÝ LUẬN 12

2.1 Giới thiệu 12

2.2 Tổng quan về lòng tin 12

2.3 Định nghĩa lòng tin 13

2.4 Tính đa chiều của lòng tin 15

2.5 Một số lý thuyết trước đây về các yếu tố tạo nên lòng tin 16

2.6 Các yếu tố tạo nên lòng tin 17

2.6.1 Yếu tố đặc điểm (Characteristics-based Trust) 17

2.6.1.1 Đặc điểm cá nhân 17

2.6.1.2 Đặc điểm trang web

2.6.2 Yếu tố tính toán (Calculus-based Trust) 23

2.6.3 Yếu tố tổ chức (Institution-based Trust) 24

2.6.4 Yếu tố hiều biết (Knowledge-based Trust) 25

2.6.5 Yếu tố nhận dạng (Identification-based Trust) 26

2.7 Giới thiệu tổng quan về thương mại điện tử 26

2.7.1 Định nghĩa Thương mại điện tử 26

2.7.2 Quy trình thương mại điện tử 27

2.8 Lòng tin và các yếu tố tạo nên lòng tin trong thương mại điện tử 30

2.9 Tóm tắt Chương 2 32

CHƯƠNG 3 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

3.1 Giới thiệu 33

3.2 Thiết kế nghiên cứu 33

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 33

3.2.2 Nghiên cứu chính chức 34

3.3 Quy trình chọn mẫu và xử lý dữ liệu 35

3.3.1 Quy trình chọn mẫu 35

3.3.2 Xử lý dữ liệu 36

3.3.2.1 Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) 36

3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 36

3.3.2.3 Phân tích hồi qui 37

3.3.2.4 Phân tích độ giá trị của thang đo 36

3.4 Tóm tắt Chương 3 37

CHƯƠNG 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38

4.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 38

4.2 Mô tả mẫu 38

4.3 Đánh giá và kiểm định thang đo 42

4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 42

4.3.2 Đánh giá độ giá trị thang đo 50

4.3.2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng tin khách hàng 50

4.3.2.2 Thang đo lòng tin 59

4.4 Ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng tin của khách hàng 62

4.4.1 Tính Score cho từng yếu tố 62

4.4.2 Hồi quy đa biến 63

4.5 Kiểm định các giả thiết hồi quy 64

4.6 Diễn dịch và thảo luận kết quả hồi qui 69

4.6.1 Yếu tố “chăm sóc khách hàng” 69

4.6.2 Yếu tố “Giá trị bản thân và quan điểm về hiệu quả làm việc của Internet” 70

4.6.3 Yếu tố “Thương hiệu công ty” 70

4.6.4 Yếu tố “Thông tin được cập nhật, dễ truy cập, thao tác minh bạch” 71

4.6.5 Yếu tố “Giao dịch, thanh toán dễ dàng, nhanh chóng” 72

4.7 Ảnh hưởng của biến kiểm soát 73

4.7.1 So sánh sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng đến Lòng tin khách hàng theo đặc điểm cá nhân 73

4.7.2 So sánh sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng theo đặc điểm mua hàng trên Internet 75

4.7.3 Thảo luận 76

4.8 Các kiến nghị nhằm nâng cao lòng tin của khách hàng đối với các trang web du lịch 78

4.8.1 Nâng cao dịch vụ “Chăm sóc khách hàng” và Làm giảm ảnh hưởng của các “giá trị bản thân và quan điểm về hiệu quả làm việc của Internet” lên Lòng tin vào web du lịch 78

4.8.2 Nâng cao Thương hiệu công ty 79

4.8.3 Nâng cao yếu tố thông tin và thao tác trên trang web 80

4.8.4 Nâng cao “Giao dịch, thanh toán dễ dàng, nhanh chóng” 81

4.9 Tóm tắt chương 4 81

CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN 82

5.1 Đánh giá chung và nêu những đóng góp chính của đề tài nghiên cứu 82

5.2 So sánh mô hình áp dụng tại Việt Nam với mô hình lý thuyết xây dựng từ nghiên cứu ở nước ngoài 83

5.2.1 So sánh mô hình 83

5.2.2 Giải thích cho sự khác biệt giữa 2 mô hình được xây dựng tại Việt Nam và nước ngoài 84

5.3 Các vấn đề đúc kết được từ kết quả nghiên cứu 86

5.4 Giới hạn của đề tài 86

5.5 Kiến nghị cho nghiên cứu tiếp theo 86

Phụ lục 87

Bảng phụ lục 1 86

Bảng Phụ lục 2 90

Bảng Phụ lục 3 Bảng mô tả dữ liệu 95

Bảng Phụ lục 4 Thang đo của mô hình 99

TÀI LIỆU THAM KHẢO 104

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 4.2a Từng mua hàng trên trang web thương mại 38 

Bảng 4.2b Trang Web dịch vụ từng sử dụng 39 

Bảng 4.2c Sản phẩm – dịch vụ từng mua trên mạng 39 

Bảng 4.2d Độ tuổi * giới tính 40 

Bảng 4.2e Trình độ học vấn 40 

Bảng 4.2f Nghề nghiệp 40 

Bảng 4.3.1.1a Item-Total Statistics 43 

Bảng 4.3.1.1b Item-Total Statistics 44 

Bảng 4.3.1.1c Item-Total Statistics 44 

Bảng 4.3.1: hệ số Crocbach Alpha các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin 46 

Bảng 4.3.1.2a Reliability Statistics 49 

Bảng 4.3.1.2b Item-Total Statistics 49 

Bảng 4.3.2.1a KMO and Bartlett's Test 51 

Bảng 4.3.2.1b Total Variance Explained 51 

Bảng 4.3.2.1c Rotated Component Matrixa 52 

Bảng 4.3.2.1d 55 

Bảng 4.3.2.1.1a KMO and Bartlett's Test 57 

Bảng 4.3.2.1.1b Total Variance Explained 58 

Bảng 4.3.2.1.1c Component Matrixa 58 

Bảng 4.3.2.1.1d Reliability Statistics 58 

Bảng 4.3.2.1.1e Item-Total Statistics 58 

Bảng 4.3.2.2a KMO and Bartlett's Test 59 

Bảng 4.3.2.2b Total Variance Explained 59 

Bảng 4.3.2.2c Component Matrixa 60 

Bảng 4.3.2b 62 

Bảng 4.4.2a Model Summary 63 

Bảng 4.4.2b Coefficientsa 63 

Bảng 4.5 64 

Bảng 4.7.1.1 Mức độ ảnh hưởng của giới tính 73 

Bảng 4.7.1.2 Mức độ ảnh hưởng của độ tuổi 73 

Bảng 4.7.1.3 Mức độ ảnh hưởng của trình độ học vấn 73 

Bảng 4.7.1.4 Mức độ ảnh hưởng của nghề nghiệp 74 

Bảng 4.7.1.5 Mức độ ảnh hưởng của thu nhập 74 

Bảng 4.7.2.1 Mức độ ảnh hưởng của số lần mua hàng bất kỳ trên Internet 75 

Bảng 4.7.2.2 Mức độ ảnh hưởng của việc lựa chọn sử dụng các trang web du lịch 75 

Bảng 4.7.2.3 Mức độ ảnh hưởng của việc chọn mua sản phẩm du lịch trên Internet 76 

CHƯƠNG 1 – GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Thương mại điện tử là hoạt động kinh doanh mua và bán các loại hàng

hóa, dịch vụ thông qua phương tiện mạng interenet (Reddy & Iyer, 2002) Thương mại điện tử đã phát triển nhanh chóng từ giữa những năm 90 (Reddy &

Iyer, 2002) và cùng với sự phát triển nhanh chóng của Internet, thương mại

điện tử đã trở thành một phương thức kinh doanh mới giúp các doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm trực tuyến

Việc mua hàng qua Internet đang dần được người tiêu dùng chấp nhận một cách rộng rãi Họ có thể mua sắm đa dạng về chủng loại máy tính, áo quần, hoa, sách, các sản phẩm du lịch,… ngay tại nhà từ các nhà sản xuất hay người bán lẻ trên khắp thế giới Phương thức kinh doanh mới này đã đem đến cho người tiêu dùng thêm nhiều thông tin phong phú và chất lượng cao hơn, phạm

vi lựa chọn rộng hơn, mua sắm tiện lợi về không gian và thời gian, giá thấp hơn, giao hàng nhanh hơn với các hàng hóa dưới dạng số hóa, … Còn đối với các doanh nghiệp, thương mại điện tử thông qua Internet không chỉ giúp giảm đáng kể thời gian và chi phí giao dịch mà còn giúp họ có thể tiếp cận với khách hàng trực tiếp và rộng rãi Hơn nữa, Internet cho phép mọi người tham gia vào kinh doanh trực tuyến với các cơ hội là ngang nhau; từ đó, các doanh nghiệp có thể tham gia thị trường, mở rộng thị trường, tìm kiếm nhà cung cấp và khách hàng trên khắp thế giới nhanh hơn Với việc áp dụng các mô hình kinh doanh mới để đem lại những giá trị mới cho khách hàng, tăng tốc độ đưa sản phẩm mới ra thị trường, giảm được mức độ chậm trễ trong phân phối hàng hóa, … thì

rõ ràng, thương mại điện tử đã đem lại nhiều lợi ích tiềm tàng cho cả các tổ chức kinh doanh và các khách hàng cá nhân

Theo khảo sát của Công ty Vinalink (Vietnamsurvey.com), tại Việt Nam

hiện có khoảng 9.300 trang web thương mại điện tử B2C với doanh thu từ mua

sắm trực tuyến kết hợp với các phương thức đặt hàng qua website, qua điện thoại trên website vào khoảng 450 triệu USD, chiếm 0,5% GDP Bên cạnh đó,

số doanh nghiệp chi tiêu cho mua bán hàng qua mạng qua 4 năm đối với loại hình thương mại điện tử B2C tại Việt Nam là 50 triệu USD trong năm 2007, 65 triệu USD trong năm 2008, 90 triệu USD trong năm 2009 và dự đoán là 170 triệu USD trong năm 2010 Những số liệu này cho thấy thương mại điện tử ở Việt Nam đang trên đà phát triển và sẽ tiếp tục tăng trưởng trong tương lai

Tuy nhiên, mặc dù với mức phát triển hiện tại và tiềm năng tăng trưởng

thương mại điện tử trong tương lai thì những người bán hàng điện tử

(e-vendors) vẫn còn gặp phải nhiều khó khăn trong việc chuyển đổi những khách

tham quan trực tuyến thành khách hàng thực sự của mình (Kim et al., 2004)

Nhiều khách hàng vẫn còn tâm lý lo ngại khi mua sản phẩm từ các trang web, vì: thông tin cá nhân bị đánh cắp, chất lượng sản phẩm, các dịch vụ khách hàng còn thiếu, tính bảo mật của trang web hay trang web đó có đủ để tin tưởng không, …

Do đó, để làm giảm sự lo lắng từ phía khách hàng thì những người bán hàng điện tử đã áp dụng các phương thức quảng cáo trên mạng Tuy nhiên, trong thực tế có nhiều hoạt động marketing đã không hoạt động có hiệu quả

như mong đợi Theo Kolsaker et al (2004), không ít những người bán điện tử

thường chỉ xem Internet là một kênh giao tiếp bình thường, phản ứng chậm với

sự thay đổi công nghệ và thiếu tầm nhìn chiến lược rõ ràng Một lý do quan trọng khác là chưa hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng trên Internet

Vì vậy, thách thức lớn nhất đối với tất cả các công ty kinh doanh trên mạng hiện nay là thiếu lòng tin của khách hàng Lòng tin là yếu tố chính quyết

định thành công trong giao dịch thương mại điện tử B2C (Holsapple &

Sasidharan, 2005) Lòng tin làm cho cảm nhận của người tiêu dùng được chắc

chắn hơn và giảm rủi ro, giúp cho họ mạnh dạn tham gia vào giao dịch điện tử,

như chia sẻ thông tin cá nhân hay có quyết định mua hàng (McKnight et al.,

2002)

Nhiều nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng, thiếu lòng tin là nguyên nhân chính ngăn cản nguời tiêu dùng mua hàng trên các trang web thương mại điện tử B2C Phần lớn người tiêu dùng đều từ chối cung cấp thông tin cá nhân cho các trang web, chưa tin tưởng vào các điều khoản của trang

web (Hoffman, Novak & Peralta, 1999), … Do đó, để có thể chuyển những

khách tham quan thành khách hàng thực sự thì những nguời bán hàng điện tử phải có những chiến lược để chiếm được lòng tin của khách hàng trên mạng Một số nghiên cứu đã tập trung vào các khía cạnh khác nhau của lòng tin để xác định được tầm quan trọng của lòng tin khách hàng trong kinh doanh điện tử

((Deutch, 1958) Đặc biệt là trong lĩnh vực marketing, lòng tin của khách hàng

được xem là một yếu tố then chốt trong mối quan hệ giữa người bán và người mua, trong đó, người tiêu dùng có tin tưởng vào người bán còn nhà tiếp thị thì

luôn tìm cách duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng của họ (Mayer,

Davis, & Schoorman, 1995) Cho nên, doanh nghiệp cần cân bằng việc thúc

đẩy các hoạt động marketing trực tuyến với nhu cầu của khách hàng để giải quyết vấn đề của doanh nghiệp, cũng như đạt được mục tiêu mà khách hàng mong muốn Nếu không thực hiện được điều này các công ty sẽ không thể kết nối với khách hàng

Hiện nay ở Việt Nam, tuy thương mại điện tử ngày càng khẳng định được ưu thế nhưng nhiều công ty vẫn còn lúng lúng trong việc lựa chọn cách bán hàng trên mạng hay quan trọng hơn là việc tạo lòng tin nơi khách hàng Đa

số các công ty điện tử chưa kết nối được với khách hàng: nhiều công ty không công bố rõ ràng cơ cấu giá, chỉ một số ít trang web là có công bố chính sách bảo vệ thông tin cá nhân, chất lượng sản phẩm không đúng như cam kết, tốc độ truy cập chậm, … nên vô hình chung đã tạo tâm lý ái ngại cho người tiêu dùng khi mua hàng trên mạng Để trả lời cho những vấn đề này, cần thực hiện cuộc khảo sát để tìm ra các yếu tổ ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng, từ

đó, giúp các công ty kinh doanh điện tử thu hút và duy trì khách hàng Vì vậy,

đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng vào trang web thương mại điện tử về du lịch” được chọn để nghiên cứu

Thông qua đề tài nghiên cứu này, tác giả mong muốn phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng vào trang web thương mại điện

tử về du lịch ở Việt nam để từ đó đề xuất những giải pháp gợi ý phù hợp để phát triển lĩnh vực này

Xuất phát từ yêu cầu khách quan nêu trên, việc nghiên cứu đề tài này có

ý nghĩa thực tiễn, đồng thời đây cũng là tài liệu cần thiết góp phần nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng vào trang web thương mại điện tử về du lịch và khả năng phát triển của Thương mại điện tử ở Việt nam trong thời gian tới nói chung

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu:

- Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng

- Đo được tính hiệu quả của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng

- Đề nghị một số giải pháp, kiến nghị để có thể nâng cao lòng tin của khách hàng đối với các trang web thương mại điện tử Việt Nam

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Phạm vi nghiên cứu: Tiến hành cuộc khảo sát đối với khách hàng có sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ của một số trang web tour du lịch trực tuyến của Việt Nam

Đối tượng nghiên cứu: Những người tham gia khảo sát đã từng mua sản phẩm, dịch vụ hay sử dụng thông tin từ các trang web du lịch trực tuyến

1.4 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI

Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng vào trang web thương mại điện tử về du lịch, với mục đích cuối cùng là mong muốn giúp cho những người bán hàng điện tử làm thế nào để thiết kế các chiến

lược kinh doanh điện tử hiệu quả (thiết kế trang web, các hoạt động marketing,…) nhằm xây dựng, phát triển và duy trì lòng tin của khách hàng Từ

đó, nâng cao được lòng tin, lòng trung thành của khách hàng đối với các công

ty kinh doanh trên Internet

1.5 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Ngoài phần mục lục, phụ lục và tài liệu tham khảo, đề tài gồm có 5 chương:

- Chương 1: Giới thiệu: Lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và kết cấu nghiên cứu của đề tài

- Chương 2: Giới thiệu tổng quan cơ sở lý thuyết về lòng tin, và một số nghiên cứu trước đây về lòng tin

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận

CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ

Người Việt có thói quen mua hàng sờ tận tay, nhìn tận mắt Đối với những món hàng đặt mua qua mạng, đôi khi không tránh khỏi sự nhập nhằng

Theo Warrington, Abgrab, & Caldwell (2000), khoảng cách vật lý giữa người

mua và người bán và khoảng cách vật lý giữa người mua và hàng hóa làm cho rủi ro cảm nhận của người mua cao hơn nhiều so với mua theo kiểu truyền thống Người mua sử dụng những dấu hiệu trong môi trường mua bán truyền thống để đánh giá ban đầu về độ tin cậy của một doanh nghiệp, chẳng hạn như

vị trí, quy mô của doanh nghiệp, hay ngoại hình, nhân cách của nhân viên bán hàng như thế nào Nhưng những dấu hiệu này lại không có sẵn trong môi trường trực tuyến Bản chất "giấu mặt" (faceless) của người bán hàng khi kinh doanh trên Internet tạo điều kiện thuận lợi cho chủ nghĩa cơ hội tăng nhanh, chẳng hạn như các hành vi trái pháp luật của doanh nghiệp, và cung cấp thông tin sai lệch về tính xác thực cũng như chất lượng sản phẩm Như vậy, người tiêu dùng rất dễ bị tổn thương trong môi trường thương mại điện tử Nhiều người tiêu dùng không thể biết được các chức năng cũng như sự biến đổi không ngừng trong thương mại điện tử Ví dụ, nhiều người không biết rằng các hoạt động trực tuyến của họ có thể bị theo dõi, hay việc không rành về công nghệ làm cho người tiêu dùng dễ dàng trở thành nạn nhân để những người bán hàng gian lận và bọn tội phạm trực tuyến lợi dụng

Như vậy, Internet là một thị trường với nhiều rủi ro Người tiêu dùng dễ

bị tổn thương trong môi trường mua bán trực tuyến vì tốc độ phát triển Internet quá nhanh, cũng như khả năng của người tiêu dùng để bắt kịp với công nghệ mới vẫn còn nhiều hạn chế Trong thị trường như vậy, lòng tin của người tiêu dùng là yếu tố thiết yếu trong việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ mua - bán Do đó, để đạt được thắng lợi trong kinh doanh, thì điều đầu tiên là người bán hàng trực tuyến phải có được lòng tin của người tiêu dùng Lòng tin của người tiêu dùng không chỉ cần thiết trong thương mại điện tử mà còn có vai trò quan trọng trong quá trình tăng trưởng của thương mại điện tử

2.3 ĐỊNH NGHĨA LÒNG TIN

Từ trước đến nay, đã có nhiều nhà nghiên cứu thuộc các lĩnh vực khác nhau quan tâm khai thác các vấn đề về lòng tin, từ các ngành kinh tế, tâm lý xã hội cho đến khoa học chính trị Mỗi lĩnh vực có một cách hiểu về lòng tin khác

nhau và theo Rousseau et al (1998) thì chưa có một định nghĩa nào về lòng tin

mà được tất cả mọi người chấp nhận Một số nhà nghiên cứu chỉ dùng đến khái niệm “lòng tin” khi họ muốn nói đến những vấn đề khác, một số khác thì lại

nhầm lẫn lòng tin của người tiêu dùng với tính đáng tin cậy (trustworthiness)

của người bán, sự nhầm lẫn này có thể là do tính đáng tin cậy thường là cơ sở

để tạo ra lòng tin (Hardin, 2001) Mayer et al (1995) đã tổng hợp một số vấn

đề phát sinh khi nghiên cứu về lòng tin như: thiếu sự rõ ràng trong mối quan hệ giữa lòng tin và sự rủi ro; nhầm lẫn giữa lòng tin, nguyên nhân và kết quả của nó; chưa xem xét rõ ràng các vấn đề giữa bên tin tưởng (người tiêu dùng) và bên được tin tưởng (người bán) Và những vấn đề này lại tiếp tục được quan tâm khi nghiên cứu đến lòng tin trong thương mại điện tử

Mặc dù chưa có một định nghĩa nào về lòng tin được chấp nhận hoàn toàn nhưng có một số định nghĩa được đa số các nghiên cứu sử dụng:

Theo Brenkert (1998), lòng tin chỉ có thể nảy sinh trong một mối quan

hệ nếu người tiêu dùng không kiểm soát tất cả các hành vi của người bán hàng,

do đó, người tiêu dùng cần chấp nhận việc dễ bị tổn thương (vulnerability)

Việc sẵn sàng chấp nhận bị tổn thương được cũng đã được đề xuất trước

đó trong định nghĩa về lòng tin của Mayer et al (1995) Các nhà nghiên cứu

này đã định nghĩa về lòng tin như sau “Sự sẵn sàng của một bên dễ bị tổn thương bởi các hành động của đối tác dựa trên kỳ vọng rằng đối tác sẽ thực hiện hành động cụ thể, quan trọng đối với mình mà không quan tâm đến việc giám sát hoặc kiểm soát đối tác.” Trong định nghĩa này, lòng tin chính là sự sẵn sàng để bị tổn thương, nghĩa là khi người tiêu dùng chấp nhận bị tổn thương cũng đồng nghĩa với việc họ chấp nhận một rủi ro nào đó

Cũng vậy, theo Deutsch (1962), một hành động chỉ minh chứng được

cho lòng tin chỉ khi nó làm tăng sự không đề phòng của người tiêu dùng đối với người bán Trong đó, hành vi của người bán là tự nguyện và không bị kiểm soát, còn người tiêu dùng chấp nhận bị tổn thương và luôn hy vọng rằng người bán sẽ giữ đúng lời hứa như hai bên đã cam kết

Tương tự, một định nghĩa khác được phần đông các nhà nghiên cứu ủng

hộ, đó là định nghĩa của Rousseau et al (1998) đã chỉ ra sự tin cậy (confidence)

và sự sẵn sàng để bị tổn thương (vulnerability) là những thành phần chính trong

các định nghĩa về lòng tin Định nghĩa này xem lòng tin là một trạng thái tâm lý

chứ không phải là một hành vi Đồng thời, cũng đưa ra kết luận lòng tin là một trạng thái tâm lý bao gồm các ý định chấp nhận bị tổn thương dựa trên những

mong đợi tích cực về các ý định (intention), tính chính trực (integrity), lòng nhân từ (benevolence) của người bán, dưới các điều kiện về rủi ro (risk) và sự phụ thuộc lẫn nhau (interdependence)

Ðiều kiện cần thiết đầu tiên là rủi ro, vì nếu trong một môi trường mà mọi thứ đều chắc chắn, thì sẽ không có rủi ro và người tiêu dùng cũng không

cần phải đánh giá tính đáng tin cậy nữa Khi người tiêu dùng đối mặt với các

rủi ro thì họ bắt đầu đánh giá sự đáng tin cậy của người bán bằng cách thu thập thông tin Các thông tin có thể được thu thập từ những việc xảy ra xung quanh tình huống hiện tại, từ những kinh nghiệm trước đây đối với tình huống tương

tự hay từ những lời giới thiệu, đề nghị của người khác Do đó, rủi ro có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy lòng tin, nghĩa là, khi người tiêu dùng đã có lòng tin thì họ sẵn sàng tin tưởng vào người bán và chấp nhận bị tổn thương cho dù người bán hành động như thế nào

Điều kiện cần thiết thứ hai của lòng tin là sự phụ thuộc lẫn nhau, vì lợi ích của một bên không thể có được mà không có sự tin tưởng vào bên kia Sự phụ thuộc lẫn nhau sẽ giúp duy trì một mối quan hệ lâu dài giữa người bán và người mua

2.4 TÍNH ĐA CHIỀU CỦA LÒNG TIN

Mặc dù lý thuyết về lòng tin của Rousseau et al (1998) được phần lớn

các nhà nghiên cứu chấp nhận nhưng cũng có một số học giả không đồng ý với quan điểm này Do đó, khái niệm về lòng tin được chia thành 2 luồng ý kiến khác nhau Một luồng ý kiến cho rằng việc xây dựng lòng tin cho khách hàng

chỉ cần đo bởi một chiều, như tính đáng tin cậy (reliability) hay động cơ thúc đẩy (motivation) (SeInes, 1998) Trong khi luồng ý kiến khác lại cho rằng việc xây dựng lòng tin mang tính đa chiều, như Morgan & Hunt (1994) cho rằng để

có được lòng tin của người tiêu dùng thì cần tính tin cậy (reliability) và tính

chính trực (integrity) Theo McKnight et al (2002) thì tính đa chiều của lòng

tin được thể hiện qua 3 yếu tố được đa số các nghiên cứu chấp nhận: năng lực

(competence), tính chính trực (integrity) và lòng nhân từ (benevolence) Năng

lực thể hiện việc hoàn thành đúng như cam kết và đáp ứng được mong đợi của khách hàng Tính chính trực dẫn đến sự tin tưởng của khách hàng nhờ vào sự nhất quán trong hành động hay độ tin cậy của thông tin Lòng nhân từ thể hiện qua tính trung thực và chia sẻ quyền hạn với khách hàng Mặc dù ba chiều này độc lập với nhau nhưng lại liên kết với nhau để tạo nên lòng tin cho khách hàng

2.5 MỘT SỐ LÝ THUYẾT TRƯỚC ĐÂY VỀ CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN LÒNG TIN

Các nhà nghiên cứu đều thừa nhận rằng trong bất kỳ mối quan hệ nào thì một bên thường có khuynh hướng tin tưởng vào bên kia Họ cho rằng lòng tin

được tạo nên bởi nhiều yếu tố khác nhau Theo McAllister (1995), có 2 yếu tố tạo nên lòng tin: (1) yếu tố nhận thức (cognition-based trust), cơ bản là những

lý luận dựa trên hiểu biết Nhận thức được tạo ra từ việc tự cảm nhận và từ lợi ích cá nhân thông qua mối quan hệ trực tiếp với người khác Ví dụ, nếu người tiêu dùng nhận thấy người bán thật sự là đáng tin về tính chuyên nghiệp, kinh nghiệm và hành vi thì cá nhân đó sẽ có khuynh hướng phát triển lòng tin dựa

trên nhận thức Trong khi đó, (2) yếu tố ảnh hưởng (affect-based trust) lại được

xây dựng dựa trên xúc cảm giữa các cá nhân với nhau chứ không phải được xây dựng thông qua các mối quan hệ kinh doanh Ông cho rằng nhận thức là yếu tố tạo nên lòng tin ở mức độ thấp, còn yếu tố ảnh hưởng có mức độ cao hơn

Lewicki & Bunker (1995) đã đưa ra một mô hình xây dựng nên lòng tin

gồm 3 yếu tố: (1) yếu tố tính toán (calculus-based trust) là mức độ thấp nhất

của lòng tin, được bảo đảm bằng hệ thống khen thưởng và kỷ luật (2) Yếu tố

hiểu biết (knowledge-based trust) đại diện cho mối quan hệ ràng buộc và chặt

chẽ giữa hai bên tham gia kinh doanh, việc thường xuyên giao tiếp sẽ làm tăng

hiểu biết về nhau (3) Yếu tố nhận dạng (identification-based trust) là mức độ

bền vững nhất của lòng tin nhưng nó lại mang tính quá lý tưởng trong mối quan

hệ kinh doanh, vì ở mức độ này thì các bên đi đến một sự hiểu biết sâu sắc hơn

về nhau, nhận biết được các mục tiêu và sở thích của nhau, đồng nhất về ý tưởng và cuối cùng thì họ có thể thay nhau để hành động

Còn theo Zucker (1986), ông đưa ra 3 yếu tố tạo nên lòng tin: (1) yếu tố

tổ chức (institution-based trust) bắt nguồn từ hệ thống tài chính và luật pháp để

đề phòng và xử lý những việc làm trái với cam kết (2) Yếu tố quy trình

(process-based trust) xuất hiện từ những quan hệ trong quá khứ và danh tiếng của một thương hiệu nào đó (3) Yếu tố đặc điểm (characteristic-based trust)

lại dựa trên những giá trị cá nhân, nền tảng gia đình, … và những điều này ảnh hưởng đến lòng tin của người này đối với người khác

Ngoài ra, Chen (2006) cũng đề xuất mô hình 5 yếu tố hình thành nên lòng tin: yếu tố đặc điểm (characteristic-based trust), yếu tố tính toán (calculus-based trust), yếu tố tổ chức (institution-based trust), yếu tố hiểu biết (knowledge-based trust), yếu tố nhận dạng (identification-based trust) Vì mô

hình này cho thấy 5 yếu tố tổng quát trong việc xây dựng lòng tin, đại diện cho phần lớn các lý thuyết trước đây trong việc xây dựng lòng tin Vì vậy, luận văn

này sẽ áp dụng mô hình của Chen (2006) để khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến

lòng tin của khách hàng trong thương mại điện tử tại Việt Nam

2.6 CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN LÒNG TIN

2.6.1 Yếu tố đặc điểm (Characteristics-based Trust)

2.6.1.1 Đặc điểm cá nhân

Đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, nhân khẩu học, và các giá trị cá nhân có ảnh hưởng đến lòng tin của họ Ví dụ, các nhà quản lý nhận thấy

rằng lòng tin là khác nhau đối với các nền văn hóa khác nhau (Yuan Wang &

Clegg, 2002) Vì vậy, trong một số nền văn hóa người tiêu dùng tin tưởng

nhiều vào luật pháp, còn một số khác lại xem mối quan hệ giữa các cá nhân là quan trọng hơn

Theo các nghiên cứu trước đây, những đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến lòng tin của họ đối với một trang web, bao gồm xu hướng tin tưởng, thái độ đối với việc mua sắm trực tuyến, kinh nghiệm mua trước đó, giá trị cá nhân, giới tính, tuổi, học vấn

Xu hướng tin tưởng (Disposition to trust)

Theo McKnight et al (1998), xu hướng tin tưởng là một đặc tính vốn có

của mỗi cá nhân khi tin hay không tin vào người khác Đây là một đặc tính ổn định, nó thể hiện xu hướng sẵn sàng phụ thuộc vào người khác thông qua việc xem xét tính đáng tin cậy của một người hay sự việc đó như thế nào Trong thương mại điện tử, xu hướng tin tưởng là sẵn sàng phụ thuộc vào công nghệ, vào người bán và nó có ảnh hưởng đến lòng tin và ý định của một cá nhân đối với người bán hàng trực tuyến

Có 2 loại xu hướng tin tưởng: tin tưởng vào nhân loại (faith in

humanity) và lập trường tin tưởng (trusting stance) Tin tưởng vào nhân loại là

luôn cho rằng người khác là ngay thẳng (upright) và đáng tin cậy (dependable)

Còn lập trường tin tưởng nhấn mạnh bất kể người khác có đáng tin hay không, một người luôn tin rằng khi giao dịch với người khác sẽ luôn có kết quả tốt, nghĩa là luôn tin vào người khác cho đến khi người đó chứng tỏ điều đó là sai Như vậy, một người càng tin tưởng vào nhân loại thì càng có xu hướng tin tưởng người khác; cũng vậy, một người có lập trường tin tưởng thì cũng có xu hướng tin tưởng vào người khác

Thái độ đối với việc mua sắm trực tuyến

Thái độ là sự cảm nhận, là ý kiến chấp thuận hay không chấp thuận đối với một sự việc Hành vi là một hành động để thực hiện suy nghĩ của một cá

nhân Theo Shim et al (2001), thái độ đối với một hành vi là yếu tố quyết định

trực tiếp lên ý định thực hiện một hành vi Thái độ đối với một hành vi được xem là sự đánh giá trực tiếp hay gián tiếp của một người về một hành vi và

quan trọng nhất là niềm tin về kết quả của việc thực hiện hành vi Các nhà nghiên cứu cũng cho rằng thái độ là động cơ để thực hiện hành vi, tùy thuộc vào trình độ nhận thức của mỗi cá nhân để thực hiện một hành vi

Còn trong bối cảnh thương mại điện tử, Shim et al (2001) cho rằng thái

độ đối với việc mua sắm trực tuyến là cảm nhận của người tiêu dùng về sự thuận tiện khi mua sắm Sự thuận tiện này được đo bằng sự chấp nhận Internet như là một kênh mua sắm mới của người tiêu dùng và xem nó thật sự có ích cho họ Hành vi trong môi trường Internet là cảm nhận về tính dễ sử dụng khi mua sắm trực tuyến và khi tương tác với trang web

Rủi ro cảm nhận

Rủi ro gắn liền với lòng tin Nếu không có rủi ro thì cũng không cần đến lòng tin Lòng tin “xuất phát từ việc tính toán những lợi ích và thiệt hại, được

đo bằng rủi ro cảm nhận” (Rousseau et al., 1998) Rủi ro cảm nhận là một

trong những yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin và nó được xem là rào cản đối với việc chấp nhận thương mại điện tử của người tiêu dùng

Kinh nghiệm mua trước đó

Nghiên cứu của Shim et al (2001) cho rằng những người tiêu dùng nào

thường hay có ý định mua sắm trực tuyến là những người có kinh nghiệm trước

đó về mua sắm ở dạng không lưu trữ (non-store shopping) hoặc là những người

có kinh nghiệm về việc sử dụng máy tính Cũng vậy, Liang & Huang (1998)

kết luận rằng kinh nghiệm mua trước đó của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến khả năng chấp nhận của họ đối với việc mua sắm trực tuyến Hay nghiên cứu

của Weber & Roehl (1999) cũng cho thấy người nào chấp nhận những dạng mua sắm dựa vào công nghệ (technology-based shopping) thì thường chấp

nhận mua sắm trên Internet và họ lại có nhiều kinh nghiệm hơn đối với vấn đề công nghệ trong khi mua sắm trực tuyến Do đó, kinh nghiệm mua ở dạng không lưu trữ và mua sắm dựa vào công nghệ có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng tin của người tiêu dùng đối với một công ty thương mại điện tử, vì sự hiểu biết hay kinh nghiệm có quan hệ thuận chiều với lòng tin của người tiêu dùng

Theo Miyazaki & Fernandez (2001), càng có nhiều kinh nghiệm trong

việc sử dụng Internet cũng như những phương thức mua sắm từ xa khác

(remote purchasing methods) thì mức độ rủi ro cảm nhận đối với mua sắm của

người tiêu dùng càng giảm, nhờ đó, tỉ lệ mua sắm trực tuyến càng tăng

Giá trị cá nhân, giới tính, tuổi, học vấn

Giá trị của một người có ảnh hưởng lớn đến lòng tin của họ đối với

người khác (Jones & George, 1998) Giá trị cá nhân là yếu tố quyết định đối

với hành vi và nó được người ta sử dụng để đánh giá hay phán đoán các sự việc, hành động trong thế giới xung quanh Một cách cụ thể, giá trị cá nhân xác định các loại hành vi, sự việc hay con người Ví dụ, một người mà giá trị cá nhân của họ thiên về lòng trung thành và trung thực thì họ sẽ có xu hướng đạt được lòng trung thành và trung thực trong các mối quan hệ của họ Giá trị cá nhân góp phần tạo nên kinh nghiệm cho bản thân và có thể tạo ra xu hướng tin

tưởng (Mayer et al, 1995) Một số nhà nghiên cứu khác cũng đồng ý với kết luận này, Good (1988) cho rằng bản thân một người đáng tin cậy hay trung

thực thì họ có xu hướng xem người khác cũng đáng tin hay trung thực

Ngoài ra, những đặc điểm cá nhân khác cũng có ảnh hưởng đến lòng tin Nhiều nghiên cứu đã xem các yếu tố nhân khẩu học như là các đặc điểm tất yếu của người tiêu dùng , chi phối cảm nhận của họ về công ty, người bán hàng hay

các sản phẩm Ví dụ, mô hình hành vi người tiêu dùng của Sheth (1983) xem

các đặc điểm nhân khẩu học là những tiền tố của quá trình nhận thức Tuổi, giới tính, giáo dục được xem là những yếu tố chính có ảnh hưởng đến lòng tin

của người tiêu dùng Johnson-George & Swap (1982) đã nghiên cứu tác động

của giới tính trên lòng tin của một người đối với những người khác, kết quả cho thấy mức độ tin tưởng đối với người khác ở nam và nữ là hoàn toàn khác nhau Một số nghiên cứu cho thấy khả năng và tần số sử dụng Internet ở hai giới cũng

khác nhau Ví dụ, Sheehan (1999) đã đề xuất rằng giới nam và giới nữ sử dụng

Internet vào những mục đích khác nhau và có những quan tâm khác nhau khi mua sắm trực tuyến Vì vậy, các yếu tố này được đưa vào để khảo sát lòng tin

trên Internet có sự khác nhau như thế nào giữa nam và nữ, giữa các độ tuổi và trình độ học vấn

2.6.1.2 Đặc điểm trang web

Trong thương mại điện tử, người bán hàng trở thành người “giấu mặt”

(faceless) Công ty kinh doanh và ngay cả những người bán hàng đều được

nhận biết thông qua trang web Trang web được xem như là một cỗ máy bán hàng vì luôn sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng 24 giờ/ngày và suốt 7 ngày trong tuần, có vai trò tương tác trung gian giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Như vậy, mối quan hệ giữa người tiêu dùng và người bán hàng trực tuyến trở thành mối quan hệ giữa người tiêu dùng và trang web

Rõ ràng là thông qua trang web, người tiêu dùng có thể biết được công

ty mà họ đang giao dịch có đáng tin cậy hay không Trang web là nơi tạo ấn tượng đầu tiên về tính chuyên nghiệp của một công ty kinh doanh trên Internet Mỗi trang web đều có những đặc tính riêng, giao diện và cấu trúc của nó có thể thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng và cung cấp các thông tin cần thiết để lôi cuốn người tiêu dùng mua hàng Với thiết kế chuyên nghiệp và giao diện thân thiện sẽ tạo được lòng tin nơi người tiêu dùng Trong một số nghiên cứu

truớc đây, (Murphy, 1999) đề xuất rằng tuỳ thuộc vào cách sắp xếp thông tin và

một số đặc điểm của trang web như tính lôi cuốn, đồ họa, tính dễ sử dụng đã có tác động nhất định đối với tần suất mua hàng của người tiêu dùng Hơn nữa, nếu các chính sách bảo mật cá nhân được cam kết rõ ràng, thông tin dễ tìm kiếm, quá trình giao dịch đơn giản và được thực hiện nghiêm túc thì cũng góp phần làm cho người tiêu dùng tin tưởng vào trang web đó

Ngoài ra, dễ dàng truy cập trang web vào mọi thời điểm là một trong những đặc điểm có thể thúc đẩy và tạo ra sự tin tưởng cho người tiêu dùng Một trang web cần được thiết kế sao cho chức năng di chuyển của nó không quá phức tạp và dễ dàng tìm kiếm thông tin cần thiết, để cho người tiêu dùng

có thể dễ dàng xác định vị trí các thông tin mà họ cần trên trang web Tính dễ

sử dụng phản ánh hai đặc điểm của một trang web đáng tin cậy: đơn giản và

nhất quán (Yang et al, 2005) Như Belanger et al (2002) đã chỉ ra rằng các

công ty thương mại điện tử sử dụng đồ họa web bắt mắt không chỉ để thu hút

sự chú ý của người tiêu dùng, mà còn truyền đạt được năng lực và tính chuyên nghiệp của mình để tạo dựng lòng tin nơi khách hàng

Vì vậy, điều quan trọng là phải xem xét các đặc điểm của một trang web

và cách thức mà nó tác động đến quá trình hình thành lòng tin của người tiêu dùng Quan hệ người bán – người mua trong kinh doanh truyền thống thì người bán hàng chuyên nghiệp với các đặc điểm như nhẹ nhàng, trung thực, nhất

quán, hướng tới khách hàng (customer-orientation) và kinh nghiệm bán hàng

trước đó, đều được xem là những yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng lòng

tin nơi khách hàng đối với người bán và doanh nghiệp (Swan et al, 1988) Theo nghiên cứu của Chen (2006), một trang web được gọi là có chất lượng thì phải

có những đặc tính: tính chức năng, tính tiện lợi, tính hiệu quả, tính tin cậy và tính lôi cuốn Trong đó:

Tính chức năng: Những tính năng mà một trang web có thể mang lại cho người tiêu dùng

Tính tiện lợi: Mức độ thuận tiện và thiết thực khi sử dụng, ví dụ như cần thiết kế giao diện của trang web sao cho người tiêu dùng dễ thực hiện các thao tác,

Tính hiệu quả: Tốc độ sử dụng Làm thế nào để người dùng có thể thực hiện một đơn đặt hàng nhanh chóng chỉ với vài thao tác nhấp chuột, cũng như

là tất cả các tính năng trên trang web đều được tận dụng tối đa

Tính tin cậy: Các tính năng phần mềm của hệ thống để duy trì mức độ thực hiện tốt nhất trong một khỏang thời gian nhất định

Tính lôi cuốn: Tính hấp dẫn của một trang web (đồ họa, màu sắc, cách

bố trí, hình ảnh sống động và các tính năng công nghệ cao)

2.6.2 Yếu tố tính toán (Calculus-based Trust)

Doney & Cannon (1997) cho rằng yếu tố chính để người tiêu dùng sẵn

sàng cam kết lâu dài với một công ty chính là kỳ vọng nhận được những giá trị tích cực từ việc tham gia giao dịch với công ty Người tiêu dùng luôn tìm kiếm các dấu hiệu có thể giúp họ dự đoán được kết quả trước khi tham gia vào một

mối quan hệ giao dịch Trong nghiên cứu quản lý kênh phân phối (channel

management research), các yếu tố như quy mô doanh nghiệp, số năm mà một

công ty tham gia kinh doanh, danh tiếng và thương hiệu được mọi người công nhận là những tiêu chí quan trọng để người tiêu dùng tính toán những chi phí

và lợi ích nếu các công ty vi phạm cam kết Quy mô doanh nghiệp là kích thước tổng thể của công ty (ví dụ về tài chính, nhân lực) và thể hiện thị phần của nó trên thị trường Kích thước lớn và thị phần cho thấy công ty có một số lượng lớn người tiêu dùng và luôn thực hiện đúng các cam kết đối với người tiêu dùng Người tiêu dùng càng có những nhận thức, đánh giá tốt về công ty thì công ty sẽ càng duy trì được vị thế của mình trên thị trường Nói cách khác, một công ty không đáng tin cậy và có nhiều hành vi cơ hội thì sẽ không thu

được nhiều doanh số cũng như không thể chiếm được thị phần lớn (Hill, 1990)

Số năm mà một công ty tham gia kinh doanh cũng xác định mức độ tin cậy của công ty Một công ty có độ tin cậy thấp sẽ không thể kinh doanh trong một thời gian dài

Danh tiếng của công ty cũng là một yếu tố tạo nên lòng tin cho người tiêu dùng Trong các quan hệ giao dịch, danh tiếng của một công ty thể hiện uy tín của họ Nếu công ty có những hành vi làm cho người tiêu dùng không còn tin tưởng nữa thì điều này sẽ nhanh chóng làm suy giảm uy tín của công ty

Ganesan (1994) đã đưa ra kết luận rằng một khi người tiêu dùng nhận thức

được danh tiếng của nhà cung cấp thì sự tin cậy cũng sẽ tăng lên Tương tự như

vậy, Anderson & Waitz (1989) cho rằng lòng tin của người tiêu dùng có tương

quan thuận với danh tiếng của một công ty

2.6.3 Yếu tố tổ chức (Institution-based Trust)

Yếu tố tổ chức dựa trên sự đảm bảo của bên thứ ba (Zucker, 1986)

Swan et al (1988) tranh luận về lòng tin trong các mối quan hệ giữa người bán

và người mua ít khi phát triển một cách tự nhiên ở mức độ cá nhân, nhưng lại phụ thuộc vào sự tồn tại của các tổ chức ổn định (bên thứ ba)

Cũng vậy,Zucker (1986) cho rằng yếu tố tổ chức là cách thức tạo lòng

tin quan trọng nhất trong môi trường kinh doanh, vì người bán và người mua chưa có sự tương tác nào trước đó, cũng như có thể họ có những nền văn hóa khác nhau Yếu tố tổ chức tồn tại khi lòng tin được gắn với sự tồn tại của bên thứ ba – độc lập với hai bên giao dịch

Còn trong bối cảnh thương mại điện tử, McKnight et al (2002) cho rằng

rất khó để người tiêu dùng xác định được một trang web là "chuyên nghiệp", cho nên họ có thể cảm nhận được thông qua một số dấu hiệu trên trang web Các dấu hiệu phổ biến trong thương mại điện tử là: Chính sách hoàn trả sản phẩm, thông tin cá nhân và chính sách bảo mật, địa chỉ và số điện thoại liên hệ,

và công bố lịch sử công ty; những phản hồi và lời chứng thực của người tiêu dùng hiện tại, thông tin đáng tin cậy (ví dụ: văn bằng, giấy phép kinh doanh) và con dấu của bên thứ ba (logo chứng nhận giao dịch trực tuyến đáng tin cậy) Các con dấu được sử dụng trên trang web để đảm bảo sự riêng tư, sự tuân thủ của công ty theo đúng tiêu chuẩn của các quá trình kinh doanh, đảm bảo rằng công ty đã sử dụng các công nghệ an toàn và đáng tin cậy Các nhà nghiên cứu kết luận rằng những dấu hiệu này là cơ sở để tạo dựng lòng tin nơi người tiêu dùng

Hơn nữa, các nhà nghiên cứu nhấn mạnh rằng yếu tố tổ chức là nhận thức của người mua về cơ chế tổ chức hiệu quả của bên thứ ba để tạo điều kiện cho giao dịch thành công Yếu tố này đặc biệt phù hợp với phương thức giao dịch trực tuyến, nơi mà người tiêu dùng phần lớn chủ yếu giao dịch với người bán hàng mới và chưa biết rõ về họ, thì dưới sự bảo hộ của bên trung gian, người tiêu dùng sẽ giảm được những rủi ro khi giao dịch

2.6.4 Yếu tố hiều biết (Knowledge-based Trust)

Yếu tố hiểu biết là những thông tin được tích lũy thông qua các quá trình tương tác lặp đi lặp lại, làm cho hành vi của các bên tham gia sẽ dễ dàng

dự đoán được Thông qua các liên hệ thường xuyên và giao tiếp sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho mỗi bên biết về “mong muốn, sở thích, và các phương pháp

tiếp cận vấn đề” của nhau (Lewicki & Bunker, 1995) Doney et al (1997) cũng

cho rằng từ những kinh nghiệm trong quá khứ, có thể dự đoán được tương lai

Theo quan điểm của Rousseau et al (1998) thì yếu tố hiểu biết phát triển

theo thời gian, là kết quả của việc ghi lại toàn bộ các tương tác cho phép cả hai bên phát triển những kỳ vọng về hành vi của đối tác

Trong các mối quan hệ, các bên mở rộng nhận thức của nhau bằng cách thu thập dữ liệu từ những hoàn cảnh khác nhau và quan sát cách phản ứng trong mỗi trường hợp của từng bên, từ đó, phát triển khả năng dự đoán hành

động và phản ứng của mỗi bên với độ chính xác đáng kể (Shapiro et al , 1992)

Mua lặp lại, thường xuyên giao tiếp và tìm hiểu là cách thức chủ yếu để phát triển sự hiểu biết Thông qua giao tiếp thường xuyên, các bên có sự liên lạc ổn định với nhau, trao đổi thông tin về các sở thích, nhu cầu của họ và quan điểm

về các vấn đề Từ đó, người bán có thể hiểu khách hàng của mình nhiều hơn Nền văn hoá khác nhau cho thấy việc tìm hiểu có mức độ quan trọng khác nhau Ví dụ, trong khi các doanh nhân châu Á thích tiến hành việc tìm hiểu lâu dài với các đối tác kinh doanh tiềm năng, thì doanh nhân phương Tây nghĩ rằng quá trình này là tẻ nhạt và tốn kém, và đưa ra ưu tiên cho giao dịch ngắn hạn

(Shapiro et al., 1992)

Yếu tố hiểu biết là cơ sở để dự đoán hành vi của đối tác Một khi biết được càng nhiều về đối tác thì càng dự đoán được chính xác những gì đối tác sẽ

làm (Lewicki & Bunker, 1995) Trong thương mại điện tử, người tiêu dùng

càng hiểu biết về một trang web thì càng dự đoán được chính xác hành động tiếp theo của người bán hàng trực tuyến Nếu những thông tin và kinh nghiệm được được tích lũy về người bán hàng là tốt thì người tiêu dùng sẽ dự đoán những hành vi của người bán trong tương lai theo hướng tích cựa hơn Điều

này có nghĩa là lòng tin của người tiêu dùng đối với người bán hàng trực tuyến càng được tăng lên Mua hàng lặp đi lặp lại hoặc sử dụng thông tin thông qua một trang web cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin về độ tin cậy của người bán hàng Trong tiếp thị, cảm nhận chất lượng phục vụ và sự hài lòng đối với một công ty là hai yếu tố chính được sử dụng phổ biến để xây dựng lòng tin

đó sẽ dẫn đến các giao dịch lặp đi lặp lại thông qua các dịch vụ chất lượng và

sự hài lòng của khách hàng

2.6.5 Yếu tố nhận dạng (Identification-based Trust)

Theo Lewicki & Bunker (1995), yếu tố nhận dạng bắt nguồn từ hiểu biết

sâu sắc về những mong muốn và ý định của đối tác Lòng tin tồn tại vì các bên hiểu và thông cảm với những mong muốn của nhau, sao cho mỗi bên có thể hành động có hiệu quả vì lợi ích của đối tác

Jones & George (1998) cho rằng yếu tố nhận dạng nghĩa là bên này hiểu

những gì đối tác thực sự quan tâm, cho nên họ có thể thay mặt nhau để hành động Trong môi trường mà lòng tin là vô điều kiện thì mọi người đều có chiều hướng cung cấp thông tin, vì họ cảm thấy thấy tự tin và cho rằng những người khác sẽ không sử dụng thông tin đó để đem lại lợi ích riêng cho họ, ngay cả khi những thông tin này là quý giá Và do đó, dựa trên những giá trị và mục tiêu chung giữa các đối tác, lòng tin ở giai đoạn này được nâng cao thêm thông qua những mối quan hệ nghiêng về cảm xúc nhiều hơn

2.7 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

2.7.1 Định nghĩa Thương mại điện tử

Theo nghĩa rộng: Thương mại điện tử bao gồm mọi giao dịch được thực hiện

nhờ vào công nghệ số, kể cả việc dùng Internet, dùng các mạng riêng để trao đổi thông tin và thẻ tín dụng

Theo nghĩa hẹp: Thương mại điện tử có thể được hiểu theo từng cách cụ thể

hơn:

- Trong khía cạnh truyền thông, Thương mại điện tử là sự phân phối hàng hóa, dịch vụ, thông tin hoặc thanh toán thông qua mạng máy tính hoặc các phương tiện điện tử khác

- Trong khía cạnh hoạt động kinh doanh, Thương mại điện tử là ứng dụng công nghệ để tự động hóa các giao dịch và công việc kinh doanh

- Trong khía cạnh dịch vụ, Thương mại điện tử là công cụ giúp cho các doanh nghiệp, khách hàng cắt giảm chi phí dịch vụ, nâng cao chất lượng hàng hóa và tăng tốc độ dịch vụ

2.7.2 Quy trình thương mại điện tử

Hình 2.7.2 (trích www.webitre.com)

1 Thông tin: Quy trình thương mại điện tử khởi đầu bằng thông tin Trong môi trường kinh doanh trực tuyến thì các sản phẩm có cấu trúc rõ ràng cũng như thông tin cụ thể về dịch vụ là điều kiện cần thiết để các trình duyệt có thể tìm

kiếm (gián tiếp hoặc trực tiếp) mọi thông tin để giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua từ xa

2 Thu hút: Thiết kế của trang web tạo ấn tượng đầu tiên về tính chuyên nghiệp của một công ty kinh doanh trên Internet đối với người tiêu dùng Thiết kế web chuyên nghiệp sẽ thu hút người tiêu dùng tìm kiếm thông tin và có thể mua một sản phẩm mong muốn sản phẩm là tiêu điểm trong thương mại điện tử Để bán được một sản phẩm qua Internet là một việc khó khăn bởi vì người tiêu dùng không thể nhìn và chạm vào các sản phẩm như trong kinh doanh truyền thống

Do đó, trong việc trưng bày sản phẩm nên chọn những hình ảnh phản ánh trung thực sản phẩm, chọn những từ hấp dẫn người tiêu dùng, cung cấp những thông tin về sản phẩm chính xác và thường xuyên được cập nhật

3 Hướng tới khách hàng: Là tập trung vào việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ theo nhu cầu của người tiêu dùng Đây là một trong những công nghệ phức tạp của thương mại điện tử, cho phép người tiêu dùng xác định cách thức sản phẩm

mà họ mong muốn Ví dụ: hãng máy tính Dell là công ty chuyên bán sản phẩm qua trang web, người tiêu dùng có thể tự thiết kế kiểu máy tính cho riêng họ hoặc mua lại các đặc điểm kỹ thuật được đề nghị bởi nhà sản xuất

4 Giao dịch: gồm các giai đoạn sau

- Tìm kiếm thông tin sản phẩm

- Yêu cầu mua sản phẩm, chuyển yêu cầu đã chấp nhận

- Kiểm tra catalog, giá cả

- Lập đơn đặt hàng

- Theo dõi đơn đặt hàng

5 Thanh toán (trích www.thuongmaidientu.com)

- Doanh nghiệp nhận và lưu trữ thông tin đặt hàng đồng thời chuyển tiếp thông tin thanh toán (số thẻ tín dụng, ngày đáo hạn, chủ thẻ ) đã được mã hoá đến máy chủ (Server, thiết bị xử lý dữ liệu) của Trung tâm cung cấp dịch vụ xử lý

thẻ trên mạng Internet Với quá trình mã hóa các thông tin thanh toán của khách hàng được bảo mật an toàn nhằm chống gian lận trong các giao dịch (chẳng hạn doanh nghiệp sẽ không biết được thông tin về thẻ tín dụng của khách hàng)

- Khi Trung tâm Xử lý thẻ tín dụng nhận được thông tin thanh toán, sẽ giải mã thông tin và xử lý giao dịch đằng sau bức tường lửa (FireWall) và tách rời mạng Internet (off the Internet), nhằm mục đích bảo mật tuyệt đối cho các giao dịch thương mại, định dạng lại giao dịch và chuyển tiếp thông tin thanh toán đến ngân hàng của doanh nghiệp (Acquirer) theo một đường dây thuê bao riêng (một đường truyền số liệu riêng biệt)

- Ngân hàng của doanh nghiệp gởi thông điệp điện tử yêu cầu thanh toán (authorization request) đến ngân hàng hoặc công ty cung cấp thẻ tín dụng của khách hàng (Issuer) Và tổ chức tài chính này sẽ phản hồi là đồng ý hoặc từ chối thanh toán đến trung tâm xử lý thẻ tín dụng trên mạng Internet

- Trung tâm xử lý thẻ tín dụng trên Internet sẽ tiếp tục chuyển tiếp những thông tin phản hồi trên đến doanh nghiệp, và tùy theo đó doanh nghiệp thông báo cho khách hàng được rõ là đơn đặt hàng sẽ được thực hiện hay không

6 Hỗ trợ khách hàng

Một vấn đề quan trọng của thương mại điện tử hay trong thương mại nói chung

là làm sao để khách hàng thỏa mãn Không giống như các doanh nghiệp truyền thống, khách hàng thường mua sản phẩm mà không có thấy được trực tiếp Cho nên tùy thuộc vào nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cần xác định những nhu cầu cụ thể và sau đó thiết lập hệ thống hỗ trợ khách hàng để gia tăng

sự hài lòng của khách hàng

7 Cung cấp

Phí giao hàng yếu tố quan trọng khi khách hàng quyết định mua trực tuyến Nếu chi phí giao hàng quá cao, hoặc không được nêu rõ thì khách hàng có thể tìm nơi khác Cần cung cấp cụ thể chi phí vận chuyển, khả năng giao hàng linh họat, giao hàng miễn phí, …

8 Cá nhân hóa

Có khả năng bán những sản phẩm được cá nhân hóa là một lợi thế cạnh tranh cho bất kỳ doanh nghiệp thương mại điện tử nào Khách hàng đang trở nên nhàm chán với các sản phẩm thông thường và đang tìm kiếm một cái gì đó độc đáo, mang tính cá nhân để mua cho mình Vì vậy, để khẳng định mình thì các doanh nghiệp cần cung cấp những sản phẩm mang tính cá nhân hóa cao và các tùy chọn cá nhân mà các công ty kinh doanh khác không có

2.8 LÒNG TIN VÀ CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN LÒNG TIN

TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Kinh doanh trực tuyến là môi trường thiếu sự kiểm soát và có nhiều rủi

ro, cho nên lòng tin có vai trò rất quan trọng Hầu hết các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực thương mại điện tử đều đồng ý rằng việc thiếu lòng tin trong thương mại điện tử là yếu tố chính dẫn đến việc giảm số lượng khách hàng cam kết với

thương mại điện tử (Lee & Turban 2001) Cũng vậy, nguyên nhân chính của

việc không sẵn lòng cung cấp thông tin hay mua hàng trên mạng của người tiêu dùng là do “sự thiếu lòng tin giữa hầu hết các doanh nghiệp và người tiêu dùng

trên Internet” (Hoffman et al., 1999)

Khái niệm về lòng tin trong thương mại điện tử cũng tương tự như một

số định nghĩa về lòng tin đã xét ở phần 2.1

Chen (2006) đã xây dựng một mô hình lý thuyết về các yếu tố tạo nên

lòng tin của khách hàng trên trang web thương mại điện tử như sau:

Đặc điểm của khách

hàng

- Xu hướng tin tưởng - Thái

độ - Rủi ro cảm nhận - Kinh

nghiệm mua trước đó - Giá

trị cá nhân - Giới tính -Tuổi

tiện lợi - Tính hiệu quả -

Tính tin cậy - Tính lôi cuốn

Yếu tố tổ chức

- Hợp lệ - Đảm bảo

H1

H5 H4

Trong đó, các yếu tố tạo nên lòng tin đã được khảo sát trong phần 2.4 Theo

(Lewicki & Bunker, 1995) thì yếu tố nhận dạng không phải là mức độ dùng cho

mối quan hệ giữa người bán và người mua độc lập, cho nên mức độ này không dùng trong nghiên cứu này

Các yếu tố trong mô hình bao gồm 8 thành tố về đặc điểm của khách hàng, 5 thành tố về đặc trưng của trang web, 1 thành tố về lòng tin dựa trên sự tính toán, 2 thành tố về lòng tin dựa trên tổ chức và 5 thành tố về lòng tin dựa trên hiểu biết Các yếu tố này có mối tương quan với nhau

- Nhóm giả thuyết cho nghiên cứu bao gồm:

H1: Đặc điểm của khách hàng ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng H2: Đặc điểm của trang web ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng H3: Yếu tố tính toán ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng

H4: Yếu tố tổ chức ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng

H5: Yếu tố hiểu biết ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: sơ bộ và chính thức

15 người

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Vì mô hình lý thuyết được sử dụng trong nghiên cứu này được trích từ nghiên cứu của nước ngoài nên đòi hỏi có những điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát khi áp dụng để phù hợp với điều kiện ở Việt Nam

Do đó, để điều chỉnh thang đo thì việc đầu tiên là chuẩn bị một dàn bài lập sẵn để chuẩn bị thảo luận nhóm Dùng dàn bài thảo luận thay cho bảng câu hỏi chi tiết, và thảo luận trực tiếp để xác định nhu cầu thông tin Dàn bài được thiết kế sao cho nắm bắt được dễ dàng các mối quan tâm của những người đã từng tham gia giao dịch thương mại điện tử Mục đích của buổi thảo luận nhóm

là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố khảo sát

Các bước nghiên cứu định tính:

• Xác định những yếu tố cần thiết của một trang web du lịch để tạo được lòng tin cho người tham gia giao dịch

• Xác định những yêu cầu cụ thể của người tiêu dùng đối với từng yếu

tố trong mô hình ban đầu

- Kỹ thuật thu thập thông tin: Dùng dàn bài thảo luận thay cho bảng câu hỏi chi tiết, và thảo luận trực tiếp để xác định nhu cầu thông tin Dàn bài được thiết

kế sao cho gợi ý và nắm bắt được dễ dàng các mối quan tâm của người tiêu dùng

Dự kiến số người tham gia thảo luận nhóm là từ 10 đến 15 người Đáp viên là các chuyên gia, nhân viên đang làm việc tại các công ty du lịch có sử dụng các hình thức giao dịch qua Internet Nội dung thảo luận sẽ được ghi nhận, tổng hợp và hoàn chỉnh lần cuối Như vậy, kết quả giai đoạn nghiên cứu định tính này là điều chỉnh mô hình và các biến quan sát nhằm đo lường được lòng tin của khách hàng đối với trang web thương mại điện tử

Quy trình nghiên cứu được thực hiện trong luận văn này được trình bày trong bảng sau:

Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu sơ bộ:

Thảo luận nhóm

Thang đo nháp

Hình 3 2.2: Quy trình thực hiện nghiên cứu

3.3 QUY TRÌNH CHỌN MẪU VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU

3.3.1 Quy trình chọn mẫu

Thiết kế mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện