Đồ án Marketing: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn mua hàng của sinh viên trường Đại học Công nghệ TP.HCM tại các cửa hàng tiện ích Ministop (Hutech)

Đây là bài đồ án luận văn tốt nghiệp dành cho sinh viên năm cuối ngành Marketing, bài luận văn này sẽ nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của sinh viên Hutech qua các khảo sát thực tế đối với siêu thị Ministop. Bài luận văn sẽ bám theo lý thuyết để viết ra.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỒ ÁN MARKETING Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn mua hàng của sinh viên trường Đại học Công nghệ TP.HCM tại các cửa hàng tiện ích Ministop

(Hutech)

Các thành viên nhóm thực hiện:

Huỳnh Lê Uyên Nguyễn Ngọc Minh Ngô Thị Thanh

NHẬN XÉT CỦA GVHD

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 11 năm 2017

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn Th.S Diệp Thị Phương Thảo đã trực tiếp hướngdẫn chúng tôi thực hiện tiểu luận môn học này Nhờ có cô luôn bên cạnh tận tình hỗ trợ,nhóm tác giả mới có thể thuận lợi hoàn thành công trình của môn học

Với vốn kiến thức còn hạn chế trong việc nghiên cứu và cách viết tiểu luận, thờigian thực hiện tiểu luận có hạn nên nhóm tác giả không thể tránh khỏi những thiếu sót.Nhóm tác giả rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của quý Thầy Cô nhằm hoànthiện tiểu luận ngày càng tốt hơn

Một lần nữa, nhóm tác giả xin cảm ơn Th.S và xin chúc Cô luôn có thật nhiều sứckhỏe, đạt được nhiều thành tựu hơn nữa trong sự nghiệp đào tạo tri thức cũng như trongcông việc giảng dạy

Trân trọng

TP.HCM, ngày 09 tháng 11 năm 2017

Nhóm tác giả

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1.Lí do chọn đề tài: 5

1.2.Mục tiêu nghiên cứu: 7

1.3 Đối tượng nghiên cứu: 7

1.4 Phạm vi nghiên cứu: 8

1.5 Phương pháp nghiên cứu: 8

1.6 Kết cấu đề bài: 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 16

2.1 Khái quát chung về nghiên cứu Marketing: 16

2.2 Lý thuyết về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng: 16

2.3 Tiến trình ra quyết định tiêu dùng: 16

2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm: 17

2.5 Một số mô hình nghiên cứu trước đây 17

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26

3.1 Quy trình nghiên cứu 26

3.1.1 Cơ sở nghiên cứu khoa học: 26

3.1.2 Tiến trình nghiên cứu

3.2Thiết kế và phương pháp nghiên cứu: 27

3.2.1 Thu thập dữ liệu từ sơ cấp từ các bảng câu hỏi: 27

3.2.2 Thu thập dữ liệu thứ cấp: 27

3.3 Thiết kế nghiên cứu: 28

3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi: 28

3.3.2 Thiết kế thang đo: 28

3.3.3 Diễn đạt và mã hóa thang đo: 28

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32

4.1 Mô tả về mẫu nghiên cứu: 32

4.1.1Thống kê đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu: 34

4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbanch’s Alpha: 36

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA): 36

4.4 Phương trình hồi quy và ý nghĩa các hệ số hồi quy: 37

CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ, GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN 38

5.1 Tổng kết đề tài: 38

5.2 Thảo luận: 38

5.3 Đề xuất phương pháp: 39

5.4 Kết luận: ………

……….41

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Kể từ khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, thị trường bán lẻ Việt Nam trở nên hết sức sôi động Điều này đã làm cho thị trường Việt Nam trở thành chiếc bánh ngọt hấp dẫn các đại gia bán lẻ nước ngoài Hiện nay, xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam đang có những bước chuyển biến tích cực Thu nhập tăng cao tạo điều kiện cho người dân quan tâm hơn đến các vấn đề về chất lượng, an toàn vệ sinh và đặc biệt là sự tiện ích Với

xu hướng “mở cửa” hội nhập thị trường bán lẻ thì kênh phân phối: Cửa hàng tiện lợi, siêu thị (chuyên doanh hoặc tổng hợp), trung tâm thương mại sẽ tăng trưởng nhanh thay thế dần kênh phân phối truyền thống là chợ, cửa hàng tạp hóa, Do đó, các kênh phân phối bán lẻ hiện đại

có tiềm năng phát triển rất lớn Cửa hàng tiện lợi là loại cửa hàng nhỏ, kinh doanh theo

phương thức hiện đại, có ưu điểm hơn các siêu thị về vấn đề đầu tư mặt bằng, vốn, Mặt khác,vừa đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng hiện đại đang thay đổi, vừa phù hợp với thói quen đi mua hàng ở tạp hóa của người dân Việt Nam Vì thế, loại hình cửa hàng tiện ích này vẫn còn rất nhiều đất và tiềm năng để phát triển

Hiện nay, các cửa hàng tiện ích đã xuất hiện nhiều cả về số lượng và quy mô cửa hàng thường gặp tại các cơ sở trường học, bệnh viện, Cụ thể, tại cơ sở A-B và U của trường Đại học Công nghệ TP.HCM đã có sự hiện diện của Ministop và hiện đang hoạt động rất hiệu quả

Để thuận tiện cho việc nghiên cứu và đem lại kết quả chính xác từ thực tế, nhóm chọn đề tài

“Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn mua hàng của sinh viên Hutech tại cửa hàng Ministop (Hutech)”, từ đó đưa ra những nhận xét mang tính khách quan và những đề xuất mang tính tham khảo cho doanh nghiệp tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ của mình để tạo nên sự thoải mái, tiện lợi, an toàn và phù hợp với sự linh hoạt, năng động của người tiêu dùng ngày nay

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Tìm hiểu đặc điểm tiêu dùng của sinh viên HUTECH tại Ministop

 Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của sinh viên tại Ministop

 Thông qua kết quả nghiên cứu, đề xuất cho doanh nghiệp các chiến lược kinh doanh hoặc marketing phù hợp

1.3 Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Là những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn mua hàng củasinh viên trường Đại học Công nghệ TP.HCM

 Khách thể: Sinh viên đang học tập tại trường Đại học Công nghệ TP.HCM có tham gia mua sắm tại các cửa hàng tiện ích Ministop (Hutech)

1.4 Phạm vi nghiên cứu

 Không gian: trường HUTECH

 Thời gian: từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2017

 Nghiên cứu này tập trung vào nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn mua hàng của sinh viên HUTECH trước, trong và sau khi sử dụng sản phẩm tại

Ministop

1.5 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu định tính: nhằm thu thập dữ liệu để phân tích

 Phương pháp nghiên cứu định lượng: nhằm đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo đã thiết kế và điều chỉnh phù hợp

 Phương pháp thu thập dữ liệu:

 Dữ liệu sơ cấp: đây là số liệu thực tế về hành vi tiêu dùng các sản phẩm tại Ministop, được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua việc gửi bảng câu hỏi chi tiết đãđược soạn sẵn sau quá trình nghiên cứu sơ bộ (thảo luận nhóm) và nghiên cứu thử nghiệm (thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp) đến từng sinh viên Lấy mẫu đa dạng với số lượng mẫu bằng 130

 Dữ liệu thứ cấp: đây là nguồn dữ liệu được thu thập dựa trên các nghiên cứu, lý thuyết

có sẵn, sau đó chọn lọc để làm rõ hơn cho việc nghiên cứu đề tài

 Phương pháp phân tích: phân tích với sự hỗ trợ của các phần mềm kinh tế như: SPSS, Excel

1.6 Kết cấu đề tài

Đề tài nghiên cứu được chia thành 5 chương:

Chương 1: Mở đầu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Tổng quan nghiên cứu

Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kiến nghị, giải pháp và kết luận

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Khái quát chung về nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu marketing là cách thức giúp cho các nhà quản trị hiểu rõ được nhu cầucủa khách hàng cũng như môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.Từ đó hướng tới việcthỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua các hoạt động tiếp thị

Theo Philip Kotler, nghiên cứu marketing là một nỗ lực có hệ thống nhằm thiết kế,thu thập, phân tích và báo cáo số liệu và các khám phá liên quan đến một tình huống đặcbiệt mà công ty đang phải đối phó

Qua đó ta có thể hiểu nghiên cứu marketing là một hoạt động có hệ thống vàmang tính khách quan nhằm thu thập và phân tích, diễn giải các dữ liệu để từ đó cungcấp các thông tin có ý nghĩa làm cơ sở cho các nhà quản trị ra quyết định về các vấn đềtiếp thị

Nghiên cứu marketing ứng dụng 4 kỹ thuật và nguyên tắc của các cuộc nghiên cứukhoa học (Scientific research) mang 4 tính chất:

 Khách quan, kiểm soát những điều kiện gây ra sai lệch

 Chính xác thông qua các công cụ đo lường hiệu quả

 Logic

 Được chứng minh qua thử nghiệm

Nghiên cứu marketing ứng dụng chuỗi lý luận có tính cách hệ thống thông qua:

 Quan sát (Observation)

 Thảo luận (Discussion) – Phỏng vấn (Interviewing)

 Lập giả thuyết (Fomulation of hypotheses)

 Dự đoán tương lai (Prediction of the futures)

 Kiểm định lại giả thuyết (Testing of the hypotheses)

Nghiên cứu marketing không nhằm mục đích thỏa mãn kiến thức mà hướng đếnviệc tìm ra giải pháp cho các vấn đề thực tiễn Nghiên cứu marketing hướng đến hiệuquả, nhằm mục đích thu lợi cụ thể không giống như các nghiên cứu khoa học thuần túyđặt nặng tính cách vô vụ lợi Trước khi tiến hành nghiên cứu marketing, người ta cânnhắc khá kỹ về chi phí, thời gian và tính bảo mật của cuộc nghiên cứu

Vai trò của nghiên cứu marketing:

 Giúp xác định rõ các vấn đề cần nghiên cứu, loại bỏ những điều chưa rõ, nhữngđiều còn mơ hồ.

 Tránh những rủi ro do không tiên liệu được những phản ứng khác nhau của kháchhàng hay đố ihủ, rủi ro vì không dự liệu các phương pháp dự phòng đối với nhữngthay đổi có thể có

 Cung cấp những thông tin có liên quan để làm nền tảng cho các quyết định tiếpthị Tuy nhiên nên nhớ chúng chỉ hỗ trợ cho sự phán đoán của nhà kinh doanh chứkhông thể thay thế cho sự phán đoán đó

 Giúp nhà kinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có hiệu quả hơn, có nghĩa làgiảm chi phí, gặt hái được doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truyềnmạnh mẽ và sâu rộng hơn

 Hỗ trợ đắc lực các hoạt động khác của doanh nghiệp như sản xuất, kỹ thuật, tàichính để đạt được mục tiêu nâng cao sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Tóm lại, nghiên cứu marketing giữ một vai trò quan trọng và là một bộ phận

không thể tách rời với các bộ phận khác của doanh nghiệp

2.2 Lý thuyết về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng

 Hành vi người tiêu dùng:

 Hành vi người tiêu dùng được hiểu là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện việc tìm kiếm để mua, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ các sản phẩm/ dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn sẽ thoả mãn nhu cầu của họ

 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nhằm giải thích cho quá trình mua hay không mua một sản phẩm/dịch vụ Trên cơ sở này, doanh nghiệp có thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong hoạt động kinh doanh

 Nhu cầu của người tiêu dùng:

tiêu dùng Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp.

Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau, người

ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu

cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu

cầu tự khẳng định (tự thể hiện mình) Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên Khi một người thành công trong việc thỏa mãn được nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là một động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa và người ấy

sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo

Lý thuyết của A Maslow giúp cho những người làm marketing hiểu được các sản phẩm

khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sống của những người tiêudùng tiềm năng

2.3 Tiến trình ra quyết định tiêu dùng

Hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hoá nào đó Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể đề ra chính sách marketing hợp lýtrong sản xuất kinh doanh của mình

Quá trình 5 bước trong quyết định mua hàng của Philip Kotlers:

Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu: người tiêu dùng tự nhận thức được nhu cầu của mình khi có những vần đề nảy sinh trong cuộc sống hàng ngày và mong muốn thoả mãn nhu cầu đó

Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan: khi người tiêu dùng có hứng thúvới một sản phẩm nào đó, họ sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm đó thông qua bạn bè, người thân, internet…

Giai đoạn 3: So sánh các sản phẩm: sau khi có thông tin về sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến nhãn hiệu cung cấp sản phẩm đó Tuỳ theo nhu cầu mong muốn

sản phẩm sở hữu những đặc tính như thế nào mà người tiêu dùng sẽ lựa chọn mua sản phẩm đáp ứng được những yêu cầu đó.

Giai đoạn 4: Mua sản phẩm: khi ra quyết định mua nhãn hiệu sản phẩm cần mua, khách hàng

sẽ đến cửa hàng mua hàng Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa hoàn tất khi có 1 trong 2 nhân

tố xảy ra: thái độ của người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến

Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng: bản thân người tiêu dùng sẽ tự cảm nhận và đánh giá sản phẩm

Có thể chia 5 bước trên thành 3 giai đoạn như sau:

2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm

Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của con người liên quan đến việc mua hàng Hành vi của người mua hàng không bao giờ đơn giản, tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với những người làm marketing Nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu được tâm lý khách hàng giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua Ta sẽ tập trung vào những đặc điểm của người mua: văn hoá, xã hội, các nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Hành vi mua sắm của người tiêu dùng được mô tả qua bảng sau:

Các tác nhân

marketing

Các tác nhânkhác

Đặc điểmngười mua

Quá trình quyết địnhcủa người mua

Quyết định của người mua

+ Sản phẩm

+ Giá

+ Địa điểm

+ Kinh tế+ Công nghệ+ Chính trị

+ Văn hoá+ Xã hội+ Cá tính

+ Nhận thức vấn đề+ Tìm kiếm thông tin+ Đánh giá

+ Lựa chọn sản phẩm+ Lựa chọn nhãn hiệu+ Lựa chọn đại lý

+ Cổ đông + Văn hoá + Tâm lý + Quyết định

+ Hành vi mua sắm

+ Định thời gian mua+ Định số lượng mua

Trong đó, các yếu tố tác động chủ yếu đến quyết định người mua:

 Văn hoá: là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người, có tác động rộng rãi và sâu xa đến hành vi tiêu dùng

 Các yếu tố xã hội: Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo a Các nhóm tham khảo Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người Các nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác

 Các yếu tố cá nhân: quyết định của người mua còn chịu các ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và quan niệm của người đó

 Các yếu tố tâm lý: Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm Động cơ một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ Một số nhu cầu có tính chất bản năng Chúng phát sinh từ những trạng thái căngthẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi Một số khác lại có nguồn gốc tâm

lý Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công nhận,ngưỡng mộ, hay kính trọng Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ mạnh

để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời

Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh Một động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (a drive), là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi

sự căng thẳng

➤ Lý thuyết phổ biến nhất về động cơ của con người:

a Lý thuyết động cơ của S.Freud: những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức Theo Freud, con người đã phải kìm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội Những ham muốn này không bao giờ biến mất hoặc bị mất kiểm soát hoàn toàn Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát

b Lý thuyết động cơ của F.Herzberg: ông đã xây dựng một lý thuyết “hai yếu tố” để nhận biết những nhân tố không hài lòng và nhân tố hài lòng Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được thoả mãn Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng, còn động cơ tiêu cực sẽ là một phanh hãm

2.5 Một số mô hình nghiên cứu trước đây

 Mô hình dự đoán ý định - TRA (Theory of Reasoned Action)

Sơ đồ các thành tố trong mô hình thái độ của Fishbein và Ajzen

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ

quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

 Mô hình lý thuyết hành động theo dự tính - TPB (Theory of Planned Behavior)

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991)

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

3.1.1 Cơ sở nghiên cứu khoa học

 Các yếu tố tác động đến quyết định lụa chọn mua hàng của sinh viên trường Đại học Công nghệ TP.HCM tại các cửa hàng tiện ích Ministop (HUTECH)

 Lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến quết

định đưa ra các hành vi lựa chọn mua sắm đối với những thuộc tính của sản

phẩm, dịch vụ

3.1.2 Tiến trình nghiên cứu

3.2 Thiết kế và phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Thu thập dữ liệu sơ cấp từ các bảng câu hỏi

 Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu gốc hay nguyên thủy, là loại dữ liệu mới được thu thập lần đầu do chính người nghiên cứu đi thu thập

 Để có được những dữ liệu sơ cấp đáng tin cậy, thì các phỏng vấn viên phải chuẩn bị thật kĩ bảng câu hỏi, các câu hỏi không quá khó để trả lời, không quá nhạy cảm, không cần phải thể hiện trình độ của đáp viên,…

 Bảng câu hỏi được thiết kế phải được cụ thể về từng tiêu chí khảo sát Cụ thể, bảng câu hỏi phải nêu lên được các yếu tố ảnh hưởng đến việc khách hàng chọn mua sản phẩm, dịch vụ tại Ministop này mà không phải là tại cửa hàng tiện ích khác, đưa ra được đánh giá chung của khách hàng,

 Thu thập dữ liệu sơ cấp từ các bảng câu hỏi, sẽ giúp chúng ta hiểu được:

 Các đặc điểm của cửa hàng tiện ích Ministop hấp dẫn người tiêu dùng

 Mức độ nhận biết về thương hiệu

 Các tiêu chuẩn mà khách hàng đặt ra để chọn một thương hiệu

3.2.2 Thu thập dữ liệu thứ cấp

 Các phương tiện thông tin đại chúng ngày càng nhiều, đó chính là nguồn dữ liệu giá rẻ

và dễ tìm nhất cho các cuộc nghiên cứu

 Các thông tin về thị trường cửa hàng tiện ích tại Việt Nam cũng như các ông trùm trongngành này không thiếu trên các website, diễn đàn Các thông tin này góp phần cho chúng ta hiểu hơn về thị phần của các cửa hàng tiện ích ở thị trường Việt Nam và đặc điểm của chúng để có một vị trí trong lòng khách hàng

3.3 Thiết kế nghiên cứu

3.3.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết

Hình 3.3.1 Mô hình đề xuất

Sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều đến Quyết định lựa chọn mua hàng của sinh viên

Giá ảnh hưởng cùng chiều đến Quyết định lựa chọn mua hàng của sinh viên

Bày trí hưởng cùng chiều đến Quyết định lựa chọn mua hàng của sinh viên

Các hoạt động xúc tiến ảnh hưởng cùng chiều đến Quyết định lựa chọn mua hàng của sinh viên

Tiện lợi ảnh hưởng cùng chiều đến Quyết định lựa chọn mua hàng của sinh viên

Phục vụ ảnh hưởng cùng chiều đến Quyết định lựa chọn mua hàng của sinh viên

Vệ sinh ảnh hưởng cùng chiều đến Quyết định lựa chọn mua hàng của sinh viên

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi

 Bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng được thiết kế theo đặc tính sau:

 Dạng bảng câu hỏi: có cấu trúc

 Hình thức câu hỏi: câu hỏi đóng (closed-end question)

Vệ sinh

Sản phẩm Giá cả Bày trí Xúc tiến Tiện lợi Phục vụ

Quyết định lựa chọn mua hàng của sinh viên ở Ministop (Hutech)

 Đối tượng điều tra: những sinh viên đang học tại trường Đại học Công nghệ TP.HCM

có tham gia sử dụng mua sắm tại các cửa hàng Ministop (HUTECH)

3.3.3 Thiết kế thang đo

 Thang đo trong nghiên cứu này được dựa vào lý thuyết để xây dựng, có thang đo là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua hàng:

 Các yếu tố về sản phẩm

 Các yếu tố về giá cả

 Các yếu tố về cách bày trí

 Các yếu tố về hoạt động xúc tiến

 Các yếu tố về sự tiện lợi

 Các yếu tố về chất lượng phục vụ

 Các yếu tố về vệ sinh

 Để khảo sát ý nghĩa mức độ đồng ý của khách hàng với các tiêu chí nghiên cứu thuộc nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua hàng của sinh viên trường Đại học Công nghệ TP.HCM tại các cửa hàng Ministop (HUTECH), nhóm chúng tôi sửdụng thang đo Likert với 5 lựa chọn

1 Hoàn toàn không đồng ý

2 Không đồng ý

3 Bình thường

4 Đồng ý

5 Hoàn toàn đồng ý

3.3.3 Diễn đạt và mã hóa thang đo

 Để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của người dùng cần xây dựng nhóm thang

đo và nhận biết như sau:

SP1 Ministop có nhiều ngành hàng để lựa chọn (như: thực phẩm, nước uống, văn phòng phẩm và văn hóa giải trí, hóa mỹ phẩm, đồ gia dụng,…)

SP2 Trong mỗi ngành hàng có nhiều danh mục cho bạn lựa chọn (như trong

ngành hàng thực phẩm có: thức ăn chế biến sẵn, thức ăn chế biến tại quầy,

thực phẩm đóng gói, )

SP3 Có nhiều thương hiệu cho cùng một loại sản phẩm

SP4 Thức ăn ngon

SP5 Sản phẩm ở Ministop có sự giao lưu văn hóa (Nhật-Việt, Hàn-Việt )

SP6 Các mặt hàng ở Ministop thường không trong tình trạng thiếu hàng

BT3 Cách sắp xếp giúp việc lấy hàng dễ dàng, không bị rơi rớt

BT4 Cách bố trí các bảng quảng cáo trong Ministop ở vị trí dễ theo dõi, trang trí

vừa đủ không gây rối mắt

XT1 Ministop có nhiều chương trình khuyến mãi

XT2 Các chương trình khuyến mãi diễn ra thường xuyên

XT3 Tại cửa hàng, Ministop có dán hoặc treo những băng-rôn, slogan của các

chương trình khuyến mãi

XT4 Các máy tính tiền của Ministop luôn mở những hình ảnh hay video truyền bá

văn hóa Nhật Bản và các chương trình có liên quan đến sản phẩm được bày bán tại cửa hàng để khách hàng tiện theo dõi trong thời gian xếp hàng đợi tính tiền

PV3 Nhân viên làm việc nhanh nhẹn, chính xác; đồng phục chỉnh chu, có thái độ

lịch sự trong giao tiếp với khách hàng

PV4 Nhân viên liên tục cập nhật các thông tin ưu đãi đang diễn ra

VS1 Nhân viên sử dụng găng tay khi chế biến thức ăn

VS2 Bồn rửa tay có xà phòng khử khuẩn

VS3 Luôn có bàn ghế sạch trong khu vực ngồi của khách

VS4 Sàn nhà được lau dọn sạch sẽ mỗi ngày

Bạn sẽ thường xuyên ghé thăm Ministop (Hutech)

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả về mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu tối thiểu mà nhóm mong muốn là 100, tuy nhiên, sau khi khảo sát sơ bộ

và tham khảo một số đề tài đi trước, nhóm tăng lên 130 mẫu để tăng độ tin cậy cho kết quảnghiên cứu (tăng thêm 30 mẫu so với mong muốn)

Từ 130 bảng câu hỏi được phát ra để khảo sát tại các cơ sở khu vực trường Đại học Côngnghệ TP.HCM, nhóm thu về được 123 bảng câu hỏi ( đạt tỉ lệ 94,6% ) Sau khi loại bỏ cácbảng câu hỏi không hợp lệ như có nhiều hơn một ô trả lời hoặc có cơ sở để xác định khôngđáng tin cậy (chọn cùng một hoặc hai mức độ trả lời cho tất cả các câu hỏi), số bảng câu hỏihợp lệ còn lại là 110 ( đạt tỉ lệ 89,4% )

Tóm lại, với kết quả cuối cùng là 110 bảng câu hỏi hợp lệ, từ đây, nhóm sẽ trình bàynhững thông tin đã thu được sau khi xử lý và phân tích số liệu nhận được như sau:

4.1.1 Thống kê đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu

Hình 4.1: Biểu đồ thể hiện độ tuổi mẫu nghiên cứu

Kết quả thống kê về độ tuổi cho thấy có 106 đáp viên trong nhóm tuổi từ 18 - 25 tuổi(chiếm 96 % ), 4 đáp viên trong nhóm tuổi từ 26 – 35 tuổi ( chiếm 4 % ), không có đáp viênnào thuộc hai nhóm tuổi còn lại

Hình 4.2: Biểu đồ thể hiện giới tính của mẫu nghiên cứu

Kết quả thống kê về giới tính cho thấy có 54 Nam (chiếm 49%) và 56 Nữ (chiếm 51%)