Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm thực phẩm chức năng tại thành phố nha trang, tỉnh khánh hòa

Do đó để phát huy lợi ích kinh tế của sản phẩm thực phẩm chức năng nói riêng, cần phải có một nghiên cứu cụ thể dựa trên bằng chứng thực nghiệm để tìm ra những nhân tố có tác động đến ý

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

ĐỖ THỊ THU HỒNG

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG SẢN PHẨM THỰC PHẨM CHỨC NĂNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2016

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

ĐỖ THỊ THU HỒNG

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG SẢN PHẨM THỰC PHẨM CHỨC NĂNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Quyết định giao đề tài: 327/QĐ-ĐHNT ngày 14/4/2014

Quyết định thành lập hội đồng: 1043/QĐ-ĐHNT ngày 01/12/2016

LỜI CAM ĐOAN

Học viên xin cam đoan luận văn “PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG SẢN PHẨM THỰC PHẨM CHỨC NĂNG

TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA” là đề tài nghiên cứu độc

lập được thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Phạm Hồng Mạnh

Các tài liệu tham khảo, các số liệu thống kê phục vụ mục đích nghiên cứu của luận văn này được sử dụng đúng quy định, không vi phạm quy chế bảo mật của nhà nước

Kết quả nghiên cứu của Luận văn này chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào trước đây

Nha Trang, tháng 10 năm 2016

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi chân thành cảm ơn TS Phạm Hồng Mạnh, người trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện đề tài Thầy đã giúp tôi định hướng nghiên cứu và dành cho tôi những lời góp ý sâu sắc và thường xuyên nhắc nhở động viên giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này

Tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy, Cô tại trường Đại học Nh a Trang đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt phương pháp tư duy và những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường

Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc dành cho Ba Mẹ, các anh chị và những người bạn thân thiết đã luôn ở bên cạnh ủng hộ, động viên tôi những lúc khó khăn để giúp tôi hoàn thành luận văn này

Nha Trang, tháng 10 năm 2016

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH xi

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

1.1 Tổng quan về sản phẩm thực phẩm chức năng 4

1.1.1 Khái niệm về thực phẩm chức năng 4

1.1.2 Phân loại thực phẩm chức năng 5

1.1.3 Đặc điểm của sản phẩm thực phẩm chức năng 6

1.2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 6

1.2.1 Lý thuyết hữu dụng 6

1.2.2 Quá trình ra quyết định tiêu dùng 7

1.3 Tổng quan cơ sở lý thuyết 9

1.3.1 Các mô hình lý thuyết liên quan 9

1.3.2 Các nghiên cứu trước đây 11

1.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu 18

1.4.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu 18

1.4.2 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu 20

Tóm tắt chương 1 21

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

2.1 Thiết kế nghiên cứu 22

2.2 Nghiên cứu sơ bộ định tính 23

2.3 Nguồn cung cấp thông tin 23

2.3.1 Xác định nguồn cung cấp thông tin 23

2.3.2 Thiết kế mẫu 23

2.3.3 Phương pháp thu thập thông tin .24

2.3.4 Xây dựng thang đo 24

2.4 Kỹ thuật xử lý số liệu 26

2.4.1 Thống kê mô tả mẫu 26

2.4.2 Phân tích Cronbach’s alpha 26

2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 27

2.4.4 Phân tích hồi qui 28

2.4.5 Phân tích ANOVA 29

Tóm tắt chương 2 30

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG 31

3.1 Khái quát về địa bàn nghiên cứu 31

3.1.1 Vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên 31

3.1.2 Đặc điểm kinh tế xã hội 32

3.2 Khái quát về tình hình sử dụng thực phẩm chức năng 33

3.2.1 Tình hình sử dụng sản phẩm thực phẩm chức năng trên Thế giới 33

3.2.2 Tình hình sử dụng sản phẩm thực phẩm chức năng tại Việt Nam 35

3.2.3 Tình hình sử dụng sản phẩm thực phẩm chức năng tại Nha Trang 38

3.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng TPCN 38

3.3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 38

3.3.2 Phân tích độ tin cậy thang đo 42

3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46

3.3.4 Phân tích hồi qui 51

3.4 Phân tích sự khác biệt 59

3.4.1 Giới tính 59

3.4.2 Độ tuổi 60

3.4.3 Tình trạng hôn nhân 60

3.4.4 Trình độ học vấn 61

3.4.5 Nghề nghiệp 62

3.4.6 Thu nhập 62

3.4.7 Địa điểm mua sản phẩm 63

3.4.8 Mục đích sử dụng 64

3.4.9 Tần suất sử dụng 65

3.5 Đánh giá chung về ý định sử dụng sản phẩm thực phẩm chức năng 66

Tóm tắt chương 3 67

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68

4.1 Kết luận 68

4.1.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 68

4.1.2 So sánh kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trước đây 68

4.2 Những kiến nghị từ kết quả nghiên cứu 70

4.2.1 Đối với các doanh nghiệp 70

4.2.2 Đối với các cơ quan quản lý 71

4.2.3 Đối với người tiêu dùng 71

4.3 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 PHỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nghĩa giải thích

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan 17

Bảng 1.2: Tổng hợp các yếu tố trong mô hình nghiên cứu 19

Bảng 3.1: Một số doanh nghiệp lớn hoạt động động trong lĩnh vực TPCN toàn cầu 34

Bảng 3.2: Số cơ sở sản xuất kinh doanh TPCN và Số lượng sản phẩm TPCN giai đoạn 2005 - 2013 37

Bảng 3.3: Kết quả thống kê mô tả theo giới tính 39

Bảng 3.4: Kết quả thống kê mô tả theo độ tuổi 39

Bảng 3.5: Kết quả thống kê mô tả theo tình trạng hôn nhân 39

Bảng 3.6: Kết quả thống kê mô tả theo trình độ học vấn 40

Bảng 3.7: Kết quả thống kê mô tả theo nghề nghiệp 40

Bảng 3.8: Kết quả thống kê mô tả theo thu nhập 41

Bảng 3.9: Kết quả thống kê mô tả theo địa điểm mua sản phẩm 41

Bảng 3.10: Kết quả thống kê mô tả theo mục đích sử dụng 41

Bảng 3.11: Kết quả thống kê mô tả theo tần suất sử dụng 42

Bảng 3.12: Cronbach’s Alpha thang đo nhận thức tính hữu hữu ích về việc sử dụng sản phẩm TPCN 42

Bảng 3.13: Cronbach’s Alpha thang đo nhận thức tính hữu hữu ích về việc sử dụng sản phẩm TPCN sau khi loại biến 43

Bảng 3.14: Cronbach’s Alpha thang đo chuẩn chủ quan 43

Bảng 3.15: Cronbach’s Alpha thang đo nhận định về niềm tin vào sản phẩm TPCN 44

Bảng 3.16: Cronbach’s Alpha thang đo nhận định về rủi ro liên quan đến việc sử dụng sản phẩm TPCN 44

Bảng 3.17: Cronbach’s Alpha thang đo đo nhận thức kiểm soát hành vi 45

Bảng 3.18: Cronbach’s Alpha thang đo thái độ đối với việc sử dụng sản phẩm TPCN 45

Bảng 3.19: Cronbach’s Alpha thang đo ý định đối với việc sử dụng sản phẩm TPCN 46

Bảng 3.20: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 47

Bảng 3.21: Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với thành phần nhân tố Thái độ sử dụng sản phẩm thực phẩm chức năng 49

Bảng 3.22: Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với thành phần nhân tố ý định sử

dụng sản phẩm thực phẩm chức năng 50

Bảng 3.23: Kết quả phân tích tương quan 51

Bảng 3.24: Kết quả phân tích hồi quy 53

Bảng 3.25: Bảng đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 58

Kết quả kiểm định phương sai ANOVA 58

Bảng 3.26: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo giới tính lên thái độ 59

Bảng 3.27: Kết quả ANOVA theo giới tính lên thái độ 59

Bảng 3.28: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo giới tính lên ý định sử dụng 60

Bảng 3.29: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo độ tuổi lên thái độ 60

Bảng 3.30 : Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo độ tuổi lên ý định sử dụng 60

Bảng 3.31: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo tình trạng hôn nhân lên thái độ 61

Bảng 3.32: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo tình trạng hôn nhân lên ý định sử dụng 61

Bảng 3.33: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo trình độ học vấn lên thái độ 61

Bảng 3.34: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo trình độ học vấn lên ý định 62

Bảng 3.35: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo nghề nghiệp lên thái độ 62

Bảng 3.36: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo nghề nghiệp lên ý định sử dụng 62

Bảng 3.37: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo thu nhập lên thái độ 62

Bảng 3.38: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo thu nhập lên ý định sử dụng 63

Bảng 3.39: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo địa điểm lên thái độ 63

Bảng 3.40: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo địa điểm lên ý định sử dụng 63

Bảng 3.41: Bảng phân tích ANOVA theo địa điểm lên ý định sử dụng 64

Bảng 3.42: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo mục đích lên thái độ 64

Bảng 3.43: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo mục đích lên ý định sử dụng 65

Bảng 3.44: Bảng phân tích ANOVA theo mục đích lên ý định sử dụng 65

Bảng 3.45: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo tần suất lên thái độ 65

Bảng 3.46: Bảng phân tích ANOVA theo tần suất lên thái độ 66

Bảng 3.47: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo tần suất lên ý định sử dụng 66

Bảng 3.48: Bảng phân tích ANOVA theo tần suất lên ý định sử dụng 66

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Quá trình ra quyết đinh mua 7

Hình 1.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 9

Hình 1.3: Thuyết hành vi dự định (TPB) 10

Hình 1.4: Thuyết nhận thức rủi ro TPR 10

Hình 1.5: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng lên ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng của Hoàng Đức Cường 11

Hình 1.6: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng lên ý định sử dụng tàu điện ngầm Metro của Đặng Thị Ngọc Dung 12

Hình 1.7: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng ở TP.HCM 13

Hình 1.8: Mô hình Nghiên cứu về thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Thụy Điển 14

Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Phần Lan (Urala, 2005) 14

Hình 1.10: Mô hình Nghiên cứu kiến thức và sự chấp nhận TPCN trong giới trẻ Malaysia 15

Hình 1.11: Mô hình tiêu dùng TPCN của người Ấn Độ 16

Hình 1.12: Mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ Eliasson Malin (2009) 16

Hình 1.13: Mô hình nghiên cứu đề xuất 18

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 22

Hình 3.1: Thị trường TPCN toàn cầu của Quốc Gia/Khu vực, 2013 34

Hình 3.2: Số sản phẩm thực phẩm chức năng năm 2009 – 2013 36

Hình 3.3: Đồ thị phân tán Scatterplot 54

Hình 3.4: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư 55

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Trong xu thế phát triển của thế giới hiện nay, luôn kèm theo các nguy cơ dịch bệnh nhưng chưa thể phòng bệnh bằng vắc xin mà cần thực hiện bổ sung thông qua các vitamin, các vi chất dinh dưỡng, khoáng chất, các chất chống ô xy hóa – đó chính

là TPCN Chính vì vậy, nói TPCN là công cụ dự phòng của thế kỷ 21 và việc thị trường này phát triển vũ bão cũng là điều tất yếu Tuy nhiên, vấn đề cần nhận thấy ở đây, đó là nhận thức của người dân về TPCN vẫn còn hạn chế Vì thế, ngành công nghiệp thực phẩm chức năng đang được xã hội quan tâm và phát triển Do đó để phát huy lợi ích kinh tế của sản phẩm thực phẩm chức năng nói riêng, cần phải có một nghiên cứu cụ thể dựa trên bằng chứng thực nghiệm để tìm ra những nhân tố có tác động đến ý định sử dụng thực phẩm chức năng này

Mục tiêu của đề tài là nhằm xác định các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thực phẩm chức năng và mức độ tác động của các nhân tố đến ý định sử dụng thực phẩm chức năng trên địa bàn TP.Nha Trang, để đưa ra những giải pháp cải thiện ý định sử dụng thực phẩm chức năng trên địa bàn TP.Nha Trang

Với mục tiêu như vậy, mô hình nghiên cứu đã đề xuất 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TPCN bao gồm: “Nhận thức tính hữu ích của sản phẩm TPCN”, “chuẩn chủ quan”, “Nhận định về niềm tin sử dụng sản phẩm TPCN”, “Nhận thức kiểm soát hành vi” và “Nhận thức về rủi ro” Các nhân tố này được đưa ra dựa trên cơ sở lý thuyết là “thuyết hành vi dự định (TPB)” và các nghiên cứu trước đây có liên quan Mỗi nhân tố này sẽ được đo lường bằng các biến quan sát Tổng số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu là 26 biến quan sát Sau khi tiến hành khảo sát trên 209 mẫu, dữ liệu thu thập được đưa vào phần mềm SPSS 16.0 để có thể có được các chỉ

số đánh giá cho mô hình nghiên cứu Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, kết quả đã loại bớt các biến có giá trị tải trọng nhỏ Kết quả phân tích hồi quy đa biến đã xác định ý định mua TPCN bị ảnh hưởng bởi 5 nhân tố Các nhân tố này xếp theo thứ tự từ mạnh đến yếu như sau: “Nhận thức tính hữu ích về thực thể của sản phẩm TPCN”, “chuẩn chủ quan và niềm tin sử dụng sản phẩm TPCN”, “Nhận thức kiểm soát hành vi”, “Nhận thức về rủi ro”, và “Nhận thức tính hữu ích về chi phí và an toàn của sản phẩm TPCN” Mô hình hồi quy tuyến tính trong nghiên cứu đã giải thích được 87,4 % biến thiên của biến phụ thuộc là ý định mua

TPCN của người tiêu dùng ở TP.Nha Trang Ngoài ra, kết quả kiểm định cũng cho thấy các yếu tố về nhân khẩu học như độ tuổi, trình độ học vấn không tạo ra sự khác biệt trong ý định mua TPCN Tuy nhiên lại có sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học trong các yếu tố còn lại là giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và tình trạng hôn nhân

Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra những kiến nghị đối với các nhà quản lý để có những chính sách phù hợp nhằm nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng và đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng, giúp cho các doanh nghiệp có được những chiến lược phù hợp nhằm nâng cao hơn nữa khả năng tiêu dùng sản phẩm TPCN của khách hàng Và khuyến khích người tiêu dùng chủ động tìm hiểu thông tin

để sử dụng sản phẩm đạt hiệu quả và an toàn

Để nâng cao khả năng tiêu dùng sản phẩm TPCN, các doanh nghiệp nên có những chiến lược đổi mới, đa dạng sản phẩm về công dụng, hình thức, chất lượng; mở rộng quảng bá giới thiệu sản phẩm một cách thiết thực hơn; chiến lược về giá cho nhiều đối tượng khách hàng Mở rộng kênh phân phối ở những nơi thuận tiện cho việc mua hàng, đồng thời chính sách quản lý các kênh phân phối để đảm bảo sản phẩm đến được người tiêu dùng đúng chất lượng, tránh tình trạng hàng giả, hàng nhái, kém chất lượng làm giảm uy tín thương hiệu của sản phẩm và mất niềm tin nơi khách hàng Thường xuyên đào tạo, tập huấn nghiệp vụ chuyên môn cho nhân viên bán hàng để thuyết phục được khách hàng tin dùng sản phẩm của mình và có thể kết nối lâu dài giữa khách hàng với sản phẩm

Đối với các cơ quan quản lý cần có những biện pháp truyền thông một cách sâu rộng và thiết thực về TPCN nhằm nâng cao kiến thức và hiểu biết cho người tiêu dùng

để người tiêu dùng hiểu đúng về TPCN và sử dụng một cách hiệu quả và an toàn Đồng thời có những biện pháp xử lý nghiêm đối với những hành vi vi phạm, như làm nhái, làm giả, kém chất lượng không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, quảng cáo không đúng chức năng, sai sự thật…làm ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng

Người tiêu dùng nên chủ động tìm hiểu thông tin trên các kênh truyền thông, nên lựa chọn các địa điểm mua hàng tin cậy, có nguồn gốc rõ ràng để sử dụng sản phẩm đạt hiệu quả và an toàn Và tùy vào nhu cầu, thu nhập hay điều kiện của mỗi người mà có quyết định chọn lựa sản phẩm phù hợp và đem lại lợi ích cao nhất

Từ khóa : Ý định tiêu dùng; Thực phẩm chức năng

MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Thế giới hiện đại đang quay về với các hợp chất thiên nhiên có trong động vật và cây

cỏ, hạn chế tối đa việc đưa các hoá chất vào cơ thể - thủ phạm của các phản ứng phụ, quen thuốc, nhờn thuốc Việt Nam hiện nay cũng không nằm ngoài xu thế chung đó Việt Nam trong vòng 5 năm trở lại đây được coi là thời gian bùng nổ các sản phẩm TPCN TPCN được biết đến với nhiều tác dụng và công dụng như: chống lão hóa kéo dài tuổi thọ, tăng sức đề kháng, giảm nguy cơ bệnh tật, hỗ trợ làm đẹp, tạo cho con người có sức khỏe sung mãn, hỗ trợ điều trị rất nhiều chứng và bệnh tật Trong xu thế phát triển của thế giới hiện nay, luôn kèm theo các nguy cơ, tạo cho xã hội cơn dịch bệnh mãn tính không lây gia tăng Các bệnh mãn tính không lây chưa thể phòng bệnh bằng vắc xin mà cần thực hiện bổ sung thông qua các vitamin, các vi chất dinh dưỡng, khoáng chất, các chất chống ô xy hóa – đó chính là TPCN Chính vì vậy, nói TPCN là công cụ dự phòng của thế kỷ 21 và việc thị trường này phát triển vũ bão cũng là điều tất yếu Tuy nhiên, vấn đề cần nhận thấy ở đây, đó là nhận thức của người dân về TPCN vẫn còn hạn chế Người tiêu dùng vẫn e dè khi tiếp xúc với TPCN do thiếu thông tin thực tiễn về tác dụng, cũng như cách sử dụng TPCN

Trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu cho thấy sự phát triển ngày càng tăng cao của thị trường TPCN Nhật Bản lần đầu tiên nghiên cứu TPCN với tên gọi là FOSHU ( Foods for Specific Health Use), đã làm giảm chi phí chăm sóc sức khỏe cũng như cải thiện được tình hình sức khỏe cho người Nhật Bản Theo Urala (2005), FOSHU được khoa học chứng minh là có tác động cả về thể chất lẫn tinh thần đến với con người Năm 1990, thị trường Nhật Bản có hơn 5500 loại TPCN (Gianfelice, 2005, trích Rezai và cộng sự, 2012) Vài thập kỷ gần đây, nhu cầu về TPCN đã tăng lên đáng

kể, doanh thu của ngành hàng TPCN lên đến 33 tỷ Euro trên phạm vi toàn cầu (Urala, 2005) Ở Nhật tỷ lệ tăng trưởng bình quân là 9,6% trong nhiều thập kỷ qua, ở Hoa Kỳ

và Châu Âu, giá trị ngành TPCN lần lượt là 10,5 tỷ Đô la (Euromonitor, 2004, trích Annunziata và Vecchio, 2010) và 8 tỷ đô la trong năm 2003 (Datamonitor, 2007, trích Annunziata và Vecchio, 2010).Theo kết quả khảo sát của Cơ quan nghiên cứu thực phẩm Leatherhead (Anh) vào năm 2013, Nhật Bản chiểm 40% thị trường TPCN toàn cầu, tiếp đến là Mỹ chiếm 38%, các nước Châu Âu chiếm 14% và Úc chiếm 2% thị

trường TPCN thế giới Theo dự báo của Cơ quan Nghiên cứu Thực phẩm Leatherhead (Anh), đến năm 2017, thị trường TPCN toàn thế giới sẽ tăng 25% so với năm 2013 Ngành TPCN ở Mỹ sẽ phát triển mạnh mẽ nhất, vượt qua Nhật Bản và trở thành thị trường lớn nhất trên thế giới về TPCN

Nhận thức được tầm quan trọng và vai trò của TPCN cũng như là thấy được tình hình phát triển của thị trường TPCN hiện nay, Việt Nam cũng đã có nhiều cuộc họp, hội nghị thảo luận về vấn đề phát triển và quản lý về TPCN Nhưng hiện nay, Việt Nam vẫn chưa có nhiều nghiên cứu đi sâu vào việc tìm hiểu nhu cầu thực sự của người tiêu dùng và các yếu tố nào sẽ tác động đến ý định tiêu dùng của họ

Do đó để phát huy lợi ích kinh tế của sản phẩm thực phẩm chức năng nói riêng, cần phải có một nghiên cứu cụ thể dựa trên bằng chứng thực nghiệm để tìm ra những yếu tố có tác động đến ý định sử dụng thực phẩm chức năng này, từ đó đưa ra các giải pháp thích hợp nhằm cải thiện ý định mua hàng theo hướng tích cực Đó cũng chính là lý do tôi chọn đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm thực phẩm chức năng tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa”

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung:

Mục tiêu chung của đề tài là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm chức năng của tại TP.Nha Trang và mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định sử dụng, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao việc sử dụng thực phẩm chức năng trên địa bàn TP.Nha Trang

 Mục tiêu cụ thể:

(1) Xác định các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thực phẩm chức năng của tại TP.Nha Trang

(2) Xác định mức độ tác động của các nhân tố đến ý định sử dụng thực phẩm chức năng của tại TP.Nha Trang

(3) Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao việc sử dụng thực phẩm chức năng trên địa bàn TP.Nha Trang

3 Câu hỏi nghiên cứu

Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã trình bày, bài viết sẽ trả lời 3 câu hỏi nghiên cứu như sau:

(1) Câu hỏi 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Thực phẩm chức năng của người dân tại TP.Nha Trang?

(2) Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định sử dụng Thực phẩm chức năng như thế nào?

(3) Câu hỏi 3: Giải pháp nào khuyến khích việc sử dụng thực phẩm chức năng?

4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là người dân ở khu vực thành phố Nha Trang Đối tượng nghiên cứu là ý định sử dụng t h ự c p h ẩ m c h ứ c n ă n g của người dân sinh sống tại TP Nha Trang và có hiểu biết về thực phẩm chức năng

5 Đóng góp của đề tài luận văn

Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu về ý định sử dụng TPCN và nhận dạng các nhóm yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng TPCN của người tiêu dùng ở TP.Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng TPCN và cảm nhận về TPCN của người tiêu dùng Từ đó, tác giả đưa ra những kiến nghị đối với các nhà quản lý để có những chính sách phù hợp nhằm nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng và đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng Với kết quả nghiên cứu này, tác giả hy vọng giúp ích cho các doanh nghiệp có được những chiến lược phù hợp nhằm nâng cao hơn nữa khả năng tiêu dùng sản phẩm TPCN của khách hàng Và qua đây, tác giả cũng mong rằng người tiêu dùng sẽ nâng cao được nhận thức, có cái nhìn toàn diện hơn về giá trị và lợi ích mà thực phẩm chức năng đem lại cho cuộc sống

6 Cấu trúc của đề tài

Đề tài gồm 4 chương, Chương 1 trình bày cơ sở lý thuyết, tham khảo các nghiên cứu trước đây và đề xuất mô hình nghiên cứu Chương 2 khái quát phương pháp nghiên cứu Chương 3 mô tả dữ liệu khảo sát, đưa ra những kết quả thu được từ phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết Chương 4 trình bày kết quả của nghiên cứu và kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao khả năng sử dụng TPCN

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 trình bày các khái niệm quan trọng, tổng quan cơ sở lý thuyết và

mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu Trong đó, biến phụ thuộc là ý định sử dụng sản phẩm thực phẩm chức năng và các yếu tố về lý thuyết có ảnh hưởng đến ý định này

1.1 Tổng quan về sản phẩm thực phẩm chức năng

1.1.1 Khái niệm về thực phẩm chức năng

Thực phẩm chức năng (tiếng Anh: functional foods) là các sản phẩm có nguồn

gốc tự nhiên hoặc là thực phẩm trong quá trình chế biến được bổ sung thêm các chất

"chức năng" Cũng như thực phẩm thuốc, thực phẩm chức năng nằm ở nơi giao thoa giữa thực phẩm và thuốc và người ta cũng gọi thực phẩm chức năng là thực phẩm thuốc Sở

dĩ thực phẩm chức năng có khả năng hỗ trợ điều trị bệnh và phòng ngừa bệnh vì nó có

khả năng phục hồi tất cả các cấu trúc tế bào trong cơ thể đang bị tổn thương

Khái niệm thực phẩm chức năng được người Nhật sử dụng đầu tiên trong những năm 1980 để chỉ những thực phẩm chế biến có chứa những thành phần tuy không có giá trị dinh dưỡng nhưng giúp nâng cao sức khoẻ cho người sử dụng

Theo Viện Khoa học và Đời sống quốc tế (International Life Science Institute - ILSI) thì "thực phẩm chức năng là thực phẩm có lợi cho một hay nhiều hoạt động của

cơ thể như cải thiện tình trạng sức khoẻ và làm giảm nguy cơ mắc bệnh hơn là so với giá trị dinh dưỡng mà nó mang lại" Theo Hội đồng thông tin thực phẩm quốc tế (International Food Information Council -IFIC), thực phẩm chức năng là những thực phẩm hay thành phần của chế độ ăn có thể đem lại lợi ích cho sức khoẻ nhiều hơn giá trị dinh dưỡng cơ bản

Bộ Y tế Việt Nam định nghĩa thực phẩm chức năng là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh Tuỳ theo công thức, hàm lượng vi chất và hướng dẫn sử dụng, thực phẩm chức năng còn có các tên gọi sau: thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng, thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức khoẻ, sản phẩm dinh dưỡng y học

Ở mỗi nước, thực phẩm chức năng (TPCN) được gọi bằng những thuật ngữ khác nhau: Các nước Tây Âu gọi là "thực phẩm - thuốc" (alicaments) hoặc dược phẩm dinh dưỡng (nutraceutics), thực phẩm bổ sung dinh dưỡng (food suplement); Trung Quốc gọi là "thực phẩm bổ dưỡng bảo vệ sức khỏe"; Việt Nam gọi là "thực phẩm đặc biệt"

1.1.2 Phân loại thực phẩm chức năng

Theo PGS.TS Trần Đáng - chủ tịch Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam, hiện nay ở Việt Nam, việc phân loại chủ yếu có 5 cách phân loại: theo phương thức chế biến, theo dạng sản phẩm, theo cách quản lý, theo tác dụng, và một cách phân loại tương đối đặc biệt áp dụng theo cách của người Nhật Bản

1.1.2.1 Phân loại theo phương thức chế biến

- Nhóm sản phẩm bổ sung vitamin (vitamin C, E)

- Nhóm bổ sung khoáng chất (calcium, magnesium, kẽm, sắt)

- Nhóm bổ sung hoạt chất sinh học (DHA, EPA)

- Nhóm sản phẩm được bào chế từ thảo dược (linh chi, nhân sâm)

1.1.2.2 Phân loại theo dạng sản phẩm

- Thực phẩm – thuốc (dạng viên, dạng nước, dạng bột, dạng trà, dạng rượu, dạng cao, dạng kẹo, dạng thực phẩm cho mục đích đặc biệt)

- Thức ăn – thuốc (cháo thuốc, món ăn thuốc, món ăn bổ dưỡng, canh thuốc, nước uống thuốc)

1.1.2.3 Phân loại theo phương thức quản lý

- Phần lớn các sản phẩm TPCN thuộc nhóm bổ sung vitamin và khoáng chất không phải đăng ký chứng nhận mà chỉ cần công bố của nhà sản xuất về sản xuất theo tiêu chuẩn do cơ quan quản lý thực phẩm chức năng ban hành

- Các nhóm sản phẩm TPCN khác phải được đăng ký và Cục An toàn Vệ sinh thực phẩm (Bộ Y tế) chứng nhận và cấp phép lưu

1.1.2.4 Phân loại theo chức năng tác dụng

Cách phân loại này chia TPCN thành 26 dạng khác nhau: nhóm sản phẩm hỗ trợ chống lão hóa, hỗ trợ tiêu hóa, hỗ trợ giảm huyết áp, hỗ trợ giảm đái tháo đường, tăng

cường sinh lực, bổ sung chất xơ, phòng ngừa rối loạn tuần hoàn não, hỗ trợ thần kinh, bồi dưỡng, tăng cường miễn dịch, giảm béo…

1.1.2.5 Phân loại theo Nhật Bản

- Nhóm các sản phẩm công bố về sức khỏe: thực phẩm dùng cho các mục đích đặc biệt và nhóm sản phẩm nhằm cung cấp các chất dinh dưỡng

- Nhóm thực phẩm đặc biệt: thực phẩm cho người ốm, sữa bột cho trẻ em, sữa bột cho phụ nữ có thai và cho con bú, thực phẩm cho người già nhai nuốt khó

1.1.3 Đặc điểm của sản phẩm thực phẩm chức năng

(1) Sản xuất, chế biến theo công thức

(2) Có thể loại bỏ các chất bất lợi và bổ sung các chất có lợi

(3) Có tác dụng tới một hay nhiều chức năng của cơ thể

(4) Lợi ích với sức khỏe nhiều hơn lợi ích dinh dưỡng cơ bản

(5) Có nguồn gốc tự nhiên ( thực vật, động vật, khoáng vật)

(6) Được đánh giá đầy đủ về tính chất lượng, tính an toàn và tính hiệu quả

(7) Sử dụng thường xuyên, liên tục, không có tai biến và tác dụng phụ

(8) Ghi nhãn sản phẩm theo quy định ghi nhãn

1.2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

Thuật ngữ “hành vi người tiêu dùng” được hiểu như là hành vi mà người tiêu dùng tiến hành tìm kiếm, đánh giá, mua hoặc tùy nghi sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ

Hành vi người tiêu dùng là quá trình của con người, trong đó một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại với nhu cầu của bản thân Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động

1.2.1 Lý thuyết hữu dụng

Hữu dụng là một khái niệm dùng trong kinh tế học để chỉ sự thích thú chủ quan, tính hữu ích hoặc sự thỏa mãn do tiêu dùng hàng hóa mà có

1.2.2 Quá trình ra quyết định tiêu dùng

Hình 1.1 Quá trình ra quyết đinh mua

(Nguồn: Phillip Kotler, 1999)

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường bao gồm năm giai đoạn và trình tự như trên Tuy nhiên trong một số trường hợp có một số bước được bỏ qua hay đảo ngược trật tự Khi thông tin đã không rõ ràng không có sự lựa chọn hay sự lựa chọn là không cần thiết, người ta sẽ bỏ qua bước 2 và bước 3 Hoặc khi sản phẩm được mua, sử dụng và nhu cầu được thỏa mãn, có thể người ta cũng không có hành vi đánh giá sau khi mua

Nhận thức nhu cầu

Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn, người mua nhận thức ra nhu cầu cần phải thỏa mãn mong muốn của mình Nhu cầu có thể được tạo ra bởi các nhân tố kích thích nội tại hay tác động từ bên ngoài Những tác động từ bên ngoài có thể là những tác động khách quan hay chủ quan Với hành vi tiêu dùng TPCN thường có 4 phong cách mua hàng cơ bản:

- Nhóm 1: là những người mua hàng ngẫu hứng, họ sẽ không mua hàng với ý định cụ thể từ trước là sẽ định mua gì Người mua hàng chưa có hình dung về thứ mình định mua trong đầu, họ thường bắt gặp một cách bất ngờ những thứ họ muốn mua khi đi mua sắm gì đó

- Nhóm 2: là những người tiêu dùng thường quyết định một cách rõ ràng trong đầu mình cần gì trước khi có ý định mua

- Nhóm 3: là những khách hàng trung thành, họ thường có ấn tượng mạnh và có ý định mua hàng từ những sản phẩm có thương hiệu mà họ ưa thích

Tìm kiếm thông tin

Khi nảy sinh nhu cầu người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin giúp họ có nhiều sự lựa chọn nhằm thỏa mãn nhu cầu Các nguồn thông tin đối với những người tiêu dùng TPCN đến từ:

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, người thân

- Nguồn thông tin từ quảng cáo

- Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện truyền thông, các trang mạng xã hội…

- Nguồn thông do tự tìm kiếm trên internet

Đánh giá lựa chọn

Người tiêu dùng xử lý nguồn thông tin và đánh giá lựa chọn theo nhiều cách khác nhau Thông thường khách hàng nhận thức và đánh giá những điểm phù hợp và không phù hợp của sản phẩm so với nhu cầu của mình Các đặc điểm đó có thể là thuộc tính của sản phẩm, niềm tin về sản phẩm, hình ảnh của nhãn hiệu

Quyết định mua hàng

Quyết định mua hàng là hành động có ý thức, kết quả của chuỗi quá trình đánh giá lựa chọn Với những hàng hóa đơn giản, khi quyết định mua người tiêu dùng sẽ phải tự trả lời các câu hỏi chính như: mua cái gì, mua khi nào, và mua ở đâu

Hành vi sau khi mua

Sự hài lòng hay không hài lòng của người mua hầu hết được quyết định sau khi mua và sử dụng sản phẩm

Với những khách hàng hài lòng, người làm công tác marketing cần biết thêm điều

gì để làm khách hàng hài lòng nhất, mức độ hài lòng của khách hàng đến đâu Mức độ hài lòng thể hiện sự phù hợp giữa các yêu cầu, kỳ vọng của người mua và những yếu tố/tính năng của sản phẩm Một khách hàng hài lòng có xu hướng tiếp tục mua cùng sản phẩm trong những lần sau và sẽ chia sẻ với những người khác Ngôn ngữ truyền miệng trong trường hợp này là phương cách quảng cáo tốt nhất Trong trường hợp ngược lai, khách hàng sẽ có những phản ứng nhất định để bày tỏ sự không hài lòng Những trường hợp hay gặp là khiếu kiện, phàn nàn hay tẩy chay sản phẩm

Sự không hài lòng của khách hàng và những tác động xấu của nó sẽ giảm bớt nếu khách hàng có thể phản ánh, khiếu nại trực tiếp với người sản xuất/người bán và được thỏa mãn Công việc của người làm marketing là phải xây dựng và vận hành tốt hệ thống thu thập thông tin khách hàng và cùng bộ phận xử lý những phản ánh, khiếu nại

1.3 Tổng quan cơ sở lý thuyết

1.3.1 Các mô hình lý thuyết liên quan

1.3.1.1 Thuyết hành động hợp lý TRA

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Mark, C & Christopher J.A., 1998, tr 1430)

Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen & Fishben, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr 186) Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms)

là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi Mô hình TRA được trình bày ở Hình 1.2

sự kiểm soát Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người

là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr 183) Học thuyết TPB được mô hình hóa ở Hình 1.3

ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Nhận thức rủi ro liên quan

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như:

sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch

1.3.2 Các nghiên cứu trước đây

1.3.2.1 Nghiên cứu trong nước

- Hoàng Quốc Cường (2010), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, ĐH Bách Khoa HCM

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 nhân tố tác động lên ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng là: mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức sự dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng Trong đó yếu tố “ Mong đợi về giá” có tác động mạnh nhất lên

ý định sử dụng Kế thừa kết quả này, tác giả bổ sung biến này có ảnh hưởng lên ý định

sử dụng thông qua “thái độ sử dụng”

Hình 1.5: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng lên ý định sử dụng dịch vụ mua hàng

điện tử qua mạng của Hoàng Đức Cường

(Nguồn: Hoàng Đức Cường, 2010)

Mong đợi về giá

- Đặng Thị Ngọc Dung (2012), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng tàu điện ngầm Metro tại TP.HCM

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 nhân tố tác động lên ý định sử dụng tàu điện ngầm Metro là: Nhận thức sự hữu ích của Metro, sự hấp dẫn của phương tiện công cộng (PTCN), chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức về môi trường, nhận thức về rủi ro Trong đó yếu tố “ Nhận thức sự hữu ích”có tác động mạnh nhất lên ý định sử dụng Kế thừa kết quả này, tác giả bổ sung biến này có ảnh hưởng lên ý định sử dụng thông qua “thái độ sử dụng”

Hình 1.6: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng lên ý định sử dụng tàu điện ngầm

Metro của Đặng Thị Ngọc Dung

Nhận thức sự hữu ích của Metro

nghiên cứu đã giải thích được 54,6% biến thiên của biến phụ thuộc là ý định mua TPCN của người tiêu dùng ở TP.HCM Kế thừa kết quả này, tác giả bổ sung biến này

có ảnh hưởng lên ý định sử dụng thông qua “thái độ sử dụng”

Hình 1.7: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng ở

TP.HCM

(Nguồn: Đỗ Quang Minh, 2014)

1.3.2.2 Nghiên cứu ngoài nước:

- Christine Mitchell và Elin Ring (2010), Nghiên cứu về thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Thụy Điển

Một nghiên cứu khác cũng được giới khoa học trong ngành đánh giá rất cao là nghiên cứu của Mitchell và Ring về ý định mua TPCN của người tiêu dùng Thụy Điển Nghiên cứu được thực hiện trên 257 người tiêu dùng ở Thụy Điển về ý định mua TPCN của họ dựa trên nền lý thuyết hành vi dự định TPB Kết quả của nghiên cứu cho thấy các yếu tố “niềm tin” và “quy chuẩn” tác động đến ý định hành vi thông qua 2 yếu tố là “thái độ” và “chuẩn chủ quan” Tuy nhiên, không hoàn toàn giống giới mô hình TPB gốc, “sự kiểm soát” có tác động trực tiếp đến “ý định hành vi” chứ không thông qua biến “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” Thông qua nghiên cứu này,

“Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” cho thấy không có tác động trực tiếp đến “ý định hành vi” Cũng vậy, “sự kiểm soát” cũng không có tác động trực tiếp đến “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận”

Thái độ đối với TPCN

Chuẩn chủ quan

Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận

Sự an toàn khi dùng TPCN

Ý định sử dụng Yếu tố về nhân khẩu

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Sự kiểm soát hành vi được

cảm nhận

Hình 1.8: Mô hình Nghiên cứu về thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng

của người tiêu dùng Thụy Điển

(Nguồn: Christine Mitchell và Elin Ring, 2010)

- Urala (2005), nghiên cứu ý định mua TPCN ở Phần Lan

Ở Phần Lan, Nina Urala cũng có nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng Dữ liệu của nghiên cứu được lấy mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện với sự tham gia của 958 người tiêu dùng Phần Lan để tìm

ra các nhân tố tác động đến ý định mua TPCN

Kết quả của nghiên cứu cho thấy nữ giới có thái độ tích cực hơn đối với TPCN hơn nam giới Sự khác biệt này có nguyên nhân vì nữ giới có động lực cá nhân đối với bệnh tật lớn hơn nam giới Ngoài ra, những người đã từng dùng TPCN rồi cũng có thái

độ tích cực hơn với TPCN so với những người chưa từng mua TPCN cũng được chỉ ra trong nghiên cứu này

Lợi ích có được từ việc sử dụng TPCN

Niềm tin

Sự kiểm soát

- Rezai và cộng sự (2012), Nghiên cứu kiến thức và sự chấp nhận TPCN trong giới trẻ Malaysia

G Rezai và cộng sự đã tiến hành nghiên cứu về ý định mua TPCN của những người tiêu dùng trẻ ở khu vực Klang Valley, Malaysia Nghiên cứu sử dụng thuyết hành vi dự định (TPB) làm lý thuyết nền nhằm tìm ra sự tác động giữa nhận thức và cảm nhận về TPCN tới ý định mua TPCN Kết quả của nghiên cứu cho thấy có 3 nhân

tố có ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc chọn mua TPCN là “thái độ của người tiêu dùng đối với TPCN”, “cảm nhận của người tiêu dùng” và “sự kiểm soát hành vi” Kết quả của nghiên cứu cho thấy đa phần người sử dụng TPCN cho rằng TPCN quá mắc so với thực phẩm thông thường Khi so sánh các đặc điểm nhân chủng học, ý định mua TPCN của người tiêu dùng có độ tuổi từ 26-40 lớn hơn của người tiêu dùng trong

độ tuổi từ 17-25 Người có thu nhập cao cũng mua nhiều TPCN hơn là những người có mức thu nhập thấp hơn Tuy nhiên trình độ học vấn lại không ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng trong nghiên cứu

Thái độ

Nhận thức và cảm nhận với

TPCN

Nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 1.10: Mô hình Nghiên cứu kiến thức và sự chấp nhận TPCN trong giới trẻ

- Mô hình hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng ở Ấn Độ

Hình 1.11: Mô hình tiêu dùng TPCN của người Ấn Độ

(Nguồn: Shikha Jain, Kirti Sharma, Mansi Khadke, 2012)

Kết quả cho thấy có 3 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến viêc mua TPCN, gồm có: Giá cả, thị hiếu và sở thích, thu nhập Trong đó yếu tố giá cả có tác động mạnh nhất

- Eliasson Malin (2009), Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ,

1.3.2.3 Đánh giá chung về các nghiên cứu liên quan

Bảng 1.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan Tác giả và nơi nghiên cứu Thang đo (nhân tố có tác động

đến ý định sử dụng)

Mục tiêu nghiên cứu

TPCN +Sự cần thiết của TPCN +Sự tin tưởng và tự tin dùng TPCN

Ý định mua TPCN ở người tiêu dùng trẻ

Shikha Jain, Kirti Sharma,

Mansi Khadke (2012), Ấn Độ

+ Giá cả + Thị hiếu và sở thích + Thu nhập

Mua thực phẩm chức năng

Eliasson Malin (2009), Thụy

Điển

+ Nhận thức về sự hữu ích + Nhận thức dễ sử dụng + Nhận thức sự thích thú +Niềm tin

+ Thái độ mua hàng trực tuyến

+ Cảm nhận sự thích thú + Nhận thức rủi ro

Ý định sử dụng mua hàng điện tử qua mạng

Đặng Thị Ngọc Dung (2012),

TP.HCM

+ Nhận thức sự hữu ích + Sự hấp dẫn

+ Chuẩn chủ quan + Nhận thức kiểm soát hành vi + Nhận thức về môi trường +Nhận thức rủi ro

Ý định sử dụng phương tiện công cộng

Đỗ Quang Minh (2014),

TP.HCM

+ Thái độ + Sự an toàn + Chuẩn chủ quan + Nhận thức kiểm soát hành vi

Ý định sử dụng TPCN

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Nhìn chung các nghiên cứu trên đều được xây dựng dựa trên mô hình TRA và TPB, kết hợp với thuyết nhận thức rủi ro TPR và do đặc trưng của sản phẩm là thiết yếu đối với khách hàng, nên nhóm đặc tính của sản phẩm cũng có tác động trực tiếp lên mô hình nghiên cứu

1.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

1.4.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu

Vì nghiên cứu này là một nghiên cứu về ý định sử dụng sản phẩm nên tác giả lựa chọn mô hình dựa trên thuyết hành vi dự định -TPB làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu Trong đó, giữ nguyên toàn bộ các biến quan sát của mô hình Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu trước đây đều cho rằng thái độ có tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng nhưng không thấy được các yếu tố khác tác động như thế nào lên thái độ sử dụng Vì vậy, tác giả đã đề xuất mô hình có hai biến phụ thuộc là thái độ sử dụng và ý định sử dụng Giống như nghiên cứu của Eliasson Malin (2009)

Bên cạnh đó, những rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải khi mua hàng là rất lớn Nó là một trở ngại gây lo lắng, cản trở thái độ tích cực dẫn đến dự định, hành vi tiêu dùng Vì thế, nghiên cứu bổ sung biến “Nhận thức rủi ro” Giống như nghiên cứu của Đỗ Quang Minh (2014), Đặng Thị Ngọc Dung (2012), Urala (2005)

Và cuối cùng, do đặc trưng của sản phẩm TPCN, khách hàng sẽ quan tâm trước tiên đến công dụng, chức năng của sản phẩm như thế nào, giá cả ra sao Vì thế, luận văn bổ sung thêm biến “Nhận thức về sự hữu ích ” Giống như nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung (2012), Urala (2005) và Eliasson Malin (2009)

Hình thành mô hình nghiên cứu:

Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Bảng 1.2: Tổng hợp các yếu tố trong mô hình nghiên cứu STT Thang đo

Đề xuất

Thang đo gốc (nhân tố có tác động đến ý định sử dụng)

Tác giả và nơi nghiên cứu

+Sự cần thiết của TPCN +Lợi ích có được từ TPCN

Urala (2005), Phần Lan

Giá cả, thị hiếu và sở thích

Shikha Jain, Kirti Sharma, Mansi Khadke (2012), Ấn Độ

Nhận thức và cảm nhận về TPCN

Rezai và cộng sự (2012), Malaysia

+ Nhận thức sự thuận tiện

1.4.2 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu

- Nhận thức sự hữu ích: đây thể hiện mức độ tin tưởng của một người về việc

sử dụng sản phẩm Người sử dụng cảm thấy việc sử dụng là hữu ích và nhờ đó họ mua hàng thuận tiện hơn, có nhiều thông tin lựa chọn hơn Từ đó mua được mặt hàng ưng ý với chất lượng, và đạt hiệu quả cao Đây là một trong các biến quan trọng trong nghiên cứu về hành vi dự định Trong các mô hình nghiên cứu trên đều cho thấy “hữu ích cảm nhận” là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng

Giả thuyết H1: Nhận thức về sự hữu ích (HI) có tác động trực tiếp và thuận

chiều lên Thái độ (TD)

- Chuẩn chủ quan: có mặt trong nhiều mô hình nghiên cứu trước đây Đó là ý

kiến của những người quan trọng của cá nhân được khảo sát, ý kiến của cộng đồng

và các chính sách tác động của ngành, hiệp hội TPCN

Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan (CQ) có tác động trực tiếp và thuận chiều lên Thái

độ (TD)

- Nhận định về niềm tin: Đó là niềm tin của khách hàng về uy tín của thương

hiệu sản phẩm, của đại lý phân phối và niềm tin vào những chính sách và cam kết của sản phẩm

Giả thuyết H3: Nhận định về niềm tin (NT) có tác động trực tiếp và thuận

chiều lên Thái độ (TD)

- Nhận thức rủi ro: đó là những rủi ro khi khách hàng nhận được những sản

phẩm không đúng chất lượng mong muốn, công dụng không đảm bảo, khách hàng phải mất thêm chi phí và thời gian cho việc thay đổi sản phẩm khác… Đây là những rủi ro khách hàng phải đối mặt, làm cho họ có tâm lý e ngại khi mua hàng Vì vậy nó

có tác động trực tiếp, nghịch chiều lên Thái độ (TD)

Giả thuyết H4: Nhận thức rủi ro (RR) có tác động trực tiếp và nghịch chiều lên

Thái độ (TD)

- Nhận thức kiểm soát hành vi: đo lường nhận thức chủ quan của mỗi cá

nhân đối với việc sử dụng sản phẩm TPCN là dễ dàng hay khó khăn và hành động

đó có bị kiểm soát và hạn chế hay không

Giả thuyết H5: Nhận thức kiểm soát hành vi (KS) có tác động trực tiếp và

thuận chiều lên Thái độ (TD)

- Thái độ (Behavior attitude): đó là những nhận thức về sản phẩm, từ đó có thái

độ tích cực đối với việc sử dụng sản phẩm TPCN Trong một số mô hình, ví dụ như TRA, khái niệm thái độ là một khái niệm trung gian có tính dự báo lớn cho dự định hành vi (David, 1989; Fishbein & Ajzen, 1975; Vankatesh, 2003; Hatwick & Barki, 1994; Mathieson, 1991 ) Trong mô hình sẽ giữ lại biến thái độ, khách hàng sẽ có dự định sử dụng sản phẩm TPCN nếu có thái độ tích cực và ngược lại không nếu có thái

độ tiêu cực với việc sử dụng

Giả thuyết H6: Thái độ (TD) tác động trực tiếp và thuận chiều lên ý định

(YD)

- Ý định mua hàng : có một vai trò quan trọng trong giải thích hành vi tiêu

dùng Nó giải thích trực tiếp hoặc gián tiếp sự ảnh hưởng của các yếu tố khác lên hành

vi Đo lường ý định sử dụng bằng nhiều câu nhận định nhằm khẳng định tính nhất quán và độ tin cậy của biến phụ thuộc này

Tóm tắt chương 1

Tóm lại, Chương 1 đã tổng hợp các nghiên cứu trước cho thấy ý định là yếu tố

quan trọng dẫn đến hành vi của mỗi cá nhân Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên hai mô hình chủ đạo đó là Thuyết hành vi dự định TPB và Thuyết hành vi hợp lý TRA, đồng thời kết hợp với các yếu tố khác phù hợp với việc sử dụng sản phẩm Có

5 nhân tố được hình thành từ cơ sở lý thuyết, đó là Nhận thức sự hữu ích của sản phẩm TPCN, Chuẩn chủ quan, Nhận định về niềm tin sản phẩm, Nhận thức về rủi ro,

v à Nhận thức kiểm soát hành vi

Mô hình nghiên cứu có hai biến phụ thuộc là thái độ sử dụ ng và ý định sử dụng sản phẩm TPCN Trong 6 giả thuyết được đưa ra, chỉ có giả thuyết về mối quan hệ giữa Nhận thức về rủi ro là nghịch biến với thái độ sử dụng, còn 5 giả thuyết còn lại đều là quan hệ đồng biến

CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Thiết kế nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn:

- Nghiên cứu sơ bộ định tính: vì thực tế vấn đề sử dụng sản phẩm TPCN ở Việt

Nam có những đặc điểm khác biệt nên không thể áp dụng hoàn toàn các mô hình của thế giới Do đó, bước nghiên cứu định tính là cần thiết, nhằm tìm ra thêm những yếu tố phù hợp để giải thích cho ý định sử dụng của người tiêu dùng trong nước

- Nghiên cứu chính thức định lượng: là một nghiên cứu khám phá, nên tác giả

dùng nghiên cứu định lượng với bộ dữ liệu thực tế để kiểm định mô hình đã đề xuất

Từ đó có câu trả lời cho các vấn đề nghiên cứu

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Xây dựng của tác giả)

Thang đo chính

Nghiên cứu định lượng (N=200)

Phân tích Cronbach Alpha Loại biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ, kiểm tra hệ số Cronbach Alpha

Phân tích nhân tố EFA

- Loại biến có trọng số nhỏ

- Kiểm tra yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

Nghiên cứu sơ bộ

Điều chỉnh thang đo

Phân tích hồi qui

- Kiểm tra độ thích hợp của mô hình

- Xem xét mức độ ảnh hưởng các yếu tố trong mô hình

Phân tích sự khác biệt

- Sự khác biệt theo các điểm nhân khẩu học

- Sự khác biệt theo các điểm kinh tế - xã hội

2.2 Nghiên cứu sơ bộ định tính

- Thông tin định tính có được do nghiên cứu các tài liệu, các mô hình lý thuyết

có giá trị về việc sử dụng sản phẩm TPCN trên thế giới và trong nước

- Bên cạnh đó là những hiểu biết về sản phẩm TPCN, những nhận định của các chuyên gia trong ngành có liên quan đến TPCN trên các trang báo, mạng có uy tín Hay những ý kiến, bàn luận của người tiêu dùng trên những forum, mạng xã hội về vấn đề sử dụng TPCN

- Thiết kế dàn bài thảo luận (Phụ lục 1), phỏng vấn sâu với 5 người, là những

người kinh doanh bán hàng TPCN Đặt vấn đề theo dàn bài để phỏng vấn, khuyến khích để họ nói ra những điều suy nghĩ về sản phẩm này, về các yếu tố có tác động đến việc sử dụng sản phẩm TPCN Từ đó rút ra các yếu tố có tác động đến việc sử dụng sản phẩm TPCN, hoàn chỉnh thêm thang đo, bổ sung các mục hỏi cho các biến

2.3 Nguồn cung cấp thông tin

2.3.1 Xác định nguồn cung cấp thông tin

- Thông tin sơ cấp do bản thân tự thu thập

- Thông tin định lượng có được bằng phương pháp survey, thiết kế bảng câu hỏi

và đi lấy mẫu thực tế, đối tượng nghiên cứu cung cấp thông tin qua bảng câu hỏi

2.3.2 Thiết kế mẫu

- Không gian mẫu: tại thành phố Nha Trang

- Tổng thể lấy mẫu: những khách hàng ở Nha Trang có hiểu biết về TPCN

- Đối tượng lấy mẫu: người tiêu dùng ở Nha Trang đã từng hoặc có ý định sử dụng TPCN Mẫu được lấy trong thời gian tháng 3, tháng 4/2015

- Cỡ mẫu: theo một số nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là

200 (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007; Hair et al, 1998) Cũng có nghiên cứu cho rằng, số mẫu ít nhất phải gấp 5 lần số biến quan sát (Phạm Đức Kỳ, 2005) Với bảng câu hỏi được thiết kế gồm 26 biến quan sát với giới hạn về các nguồn lực nên luận văn sẽ lấy 200 mẫu

Phương pháp lấy mẫu: chọn mẫu phi xác suất theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Các bảng câu hỏi được phát tại một số địa điểm ở trung tâm thành phố Nha Trang

và khảo sát thông qua email, được thực hiện bằng cách gửi link khảo sát được thiết kế trên website Google docs Địa chỉ của bảng khảo sát trên Google docs dưới đây:

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSeJ9kw3tUkTklpi2kxtCWtRjra6KYROiBr6B1_RqUDH7E8IIQ/viewform

2.3.3 Phương pháp thu thập thông tin

- Sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn Bảng câu hỏi được thiết kế dễ hiểu, rõ ràng không gây hiểu lầm cho đáp viên, và kích thích họ trả lời

- Cách tiếp cận thông tin phỏng vấn: thông qua phỏng vấn trực tiếp, đối tượng điền phiếu khảo sát

2.3.4 Xây dựng thang đo

- Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Liker 5 điểm cho các thang đo với các quy ước: Hoàn toàn

- Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, tác giả đã xây dựng thang đo

và có sự điều chỉnh bổ sung phù hợp với đặc tính sản phẩm TPCN

- Nhận thức về sự hữu ích (HI): thang đo liker 5 điểm, gồm 7 biến quan sát

đại chúng

- Chuẩn chủ quan (CQ): thang đo liker 5 điểm, gồm 3 biến quan sát

- Nhận định về niềm tin (NT): thang đo liker 5 điểm, gồm 3 biến quan sát

- Nhận định về rủi ro (RR): thang đo liker 5 điểm, gồm 4 biến quan sát

không đảm bảo

- Nhận thức kiểm soát hành vi (KS): thang đo liker 5 điểm, gồm 3 biến quan sát

- Thái độ (TD): thang đo liker 5 điểm, gồm 3 biến quan sát

- Ý định (YD): thang đo liker 5 điểm, gồm 3 biến quan sát

- Tuổi : thang đo chỉ danh, ghi nhận độ tuổi

- Nghề nghiệp: thang đo chỉ danh, sắp xếp lại theo từng nhóm nghề

- Giới tính: thang đo chỉ danh, quy ước nam 1, nữ 0

- Thu nhập: thang đo khoảng, có 4 khoảng thu nhập

- Tình trạng hôn nhân: thang đo chỉ danh, ghi nhận tình trạng hôn nhân

2.4.1 Thống kê mô tả mẫu

- Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân

- Phân tích mục đích sử dụng

- Phân tích thói quen sử dụng

2.4.2 Phân tích Cronbach’s alpha

- Đối với từng thang đo, ta sẽ phân tích hệ số Cronbach Alpha để xem kết quả tin cậy của thang đo đó Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng từ 0.6 trở lên cũng có thể chấp nhận được (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) (Hoàng Trọng và các đồng nghiệp, 2005) trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường hợp đề tài nghiên cứu khám phá) Và nếu Cronbach alpha quá cao (>0,95) thì thang đo cũng không tốt và các biến đo lường gần như là một (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Vì thế nên khi phân tích độ tin

cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha, luận văn sẽ lấy chuẩn Cronbach’s Alpha >= 0.6 Và hệ số tương quan biến tổng >0.3

2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu

để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản Nếu các biến được chuẩn hóa thì mô hình nhân tố được thể hiện bằng phương trình:

Trong đó:

Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung Bản thân các nhân tố chung cũng có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát:

Trong đó:

Wt: quyền số hay trọng số nhân tố (weight or factor score coefficient)

k : số biến

Phân tích này nhằm khám phá, xác định xem phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố cơ sở như thế nào, làm nền tảng cho một tập hợp các phép

đo để rút gọn hay giảm bớt số biến quan sát tải lên nhân tố cơ sở Sau khi làm EFA ta

sẽ tiến hành phân tích hồi qui, nên quá trình thực hiện phân tích sẽ EFA như sau:

- Sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax