Vinamilk và chiến lược định giá trong điều kiện Việt Nam gia nhập WTO

Vinamilk và chiến lược định giá trong điều kiện Việt Nam gia nhập WTO

Vinamilk và chiến lược định giá trong điều kiện Việt Nam

gia nhập WTO

Lời nói đầu:

Giá sản phẩm luôn là vấn đề được các doanh nghiệp quan tâm vì trước tiên nó ảnh hưởng tới chính thu nhập của doanh nghiệp, lợi nhuận của công ty Cùng với đó, giá sản phẩm còn ảnh hưởng tới khả năng mua, quyết đinh mua của khách hàng

Một chiến lược Maketing hoàn hảo không thể không có các chiến lược về giá

Công nghệ không ngừng phát triển, dẫn tới giá sản phẩm làm ra ngày càng giảm Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với giá Đối thủ cạnh tranh luôn san bằng khoảng cách về giá Môi trường cạnh tranh ngày một khốc liệt Nhưng chu kỳ của giá, cách định giá cho từng sản phẩm sẽ tạo nên một nhịp điệu riêng mà đối thủ cạnh tranh không thể n ào sao chép được và đó

là một chiến lược tính giá hiệu quả Từ đ ó, một chiến lược định giá tốt sẽ giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu, đảm bảo lợi nhuận, đưa doanh nghiệp đứng vững và thống lĩnh thị trường Đặc biệt đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong hoàn cảnh Việt Nam ra nhập WTO, môi trường cạnh tranh càng trở nên khốc liệt Từ đó cần thiết phải có một quy trình định giá cho sản phẩm mang tính sáng tạo, đột phá và phù hợp với sản phẩm cho một công ty kinh doanh ở Việt Nam

Để hiểu rõ về quy trình tính giá sản phẩm thì Phân tích quy trình tính giá của công ty sữa VINAMILK sẽ là một ví dụ cho quy trình tính giá sản phẩm (nhóm sản phẩm) ở một công ty kinh doanh trong điều kiên Việt Nam ra nhập WTO

Phần 1: Lý thuyết

1, Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá

Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm giá phải hiểu biết sâu sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá bao gồm: các nhân tố bên trong và các nhân tố bên ngoài

a) Các nhân tố bên trong

+ các mục tiêu marketing

Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và mục tiêu của giá cả Một doanh nghiệp thường theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau: tối đa hóa lợi nhuận hiện hành; dẫn đầu về tỷ phần thị trường; dẫn đầu về chất lượng sản phẩm; đảm bảo sống sót Mỗi một mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng

+Giá cả và các biến số khác của marketing- mix

Giá chỉ là một công cụ của marketing-mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu của mình Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá, phải đặt nó trong một chính sách tổng thể

và chịu sự chi phối của chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn

+Chi phí sản xuất

Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng hóa hoặc dịch vụ là rất quan trọng

đối với các quyết định về giá, vì 3 lý do:

- Khoảng cách giữa giá và giá thành là lợi nhuận Khi mức giá bán đã được ấn định, một đồng chi phí tăng thêm là một đồng lợi nhuận giảm xuống

- Giá thành là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá Doanh nghiệp có thể tiêu thụ sản phẩm với mức giá thấp hơn giá thành song đó chỉ là giải pháp tạm thời Các doanh nghiệp đều muốn tính một mức giá đủ để trang trải mọi chi phí bỏ ra trong sản xuất, phân phối và có lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh và gánh chịu rủi ro

Vì vậy, khi ấn định mức giá bán, giá thành thường được coi là căn cứ quan trọng, là bộ phận tất yếu cấu thành nên giá bán

- Khi doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được giá và chi phí, họ sẽ giành được thế chủ động trong việc thay đổi giá giành được lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm

+Các nhân tố khác

Ngoài những nhân tố cơ bản thuộc nội bộ doanh nghiệp như đã nêu trên, giá còn chịu ảnh hưởng của những nhân tố khác Chẳng hạn, những đặc trưng của sản phẩm, hệ số co giãn của cung, thẩm quyền quyết định giá được xác lập trong mỗi doanh nghiệp, …

b) Các nhân tố bên ngoài

+ Đặc điểm của thị trường và cầu

Trong trao đổi, giá là kết quả thỏa thuận giữa hai bên mua và bán Khách hàng thường là

người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực hiện Vì vây, trước khi ra quyết định giá những người làm marketing phải nắm được những đặc trưng của thị trường và cầu sản phẩm, ảnh hưởng của thị trường và cầu đến giá chủ yếu tập trung vào 3 vấn đề lớn:

Thứ nhất, mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu

Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau Thông thường cầu và giá có quan hệ nghịch, nghĩa là giá càng cao, cầu càng thấp và ngược lại; giá tăng thì cầu giảm và ngược lại

Nhìn chung, với những sản phẩm mà khối lượng cung ứng trên thị trường khó điều chỉnh trong ngắn hạn, khi cầu gia tăng thường gây áp lực tăng giá Giá tăng càng làm cho cầu tăng Hiện tượng này sẽ chấm dứt khi cung hoặc cầu có sự thay đổi

Thứ hai, sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá

Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá được sử dụng để mô tả mức độ phản ứng của cầu khi giá bán của những hàng hóa thay đổi

Như vậy, nếu biết được độ co giãn của cầu đối với giá, người làm giá sẽ lường trước được những gì sẽ xảy ra trong kết quả kinh doanh khi họ thay đổi giá bán Và họ cũng nhận thấy rằng, không phải trong trường hợp nào giảm giá cũng lôi kéo thêm được khách hàng và có khả năng cạnh tranh

Thứ ba, các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá

Nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý Đặc điểm này thường rất phổ biến ở những hàng hóa phi vật chất( dịch vụ) hoặc những hàng hóa mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, về nhãn hiệu, về giá của đối thủ cạnh tranh còn han chế

Có thể đưa ra một số xu hướng có tính phổ biến về sự ảnh hưởng của tâm lý tới nhận thức

về giá của khách hàng như:

- Khi hạn chế về sự hiểu biết đối sản phẩm, nhãn hiệu và về giá của đối thủ cạnh tranh,…, khách hàng thường có sự hoài nghi về mức giá chào hàng Nếu không tìm ra lý so về sự hoài nghi này, họ thường không chấp nhận mức giá

- Khách hàng thường thừa nhận có một mối quan hệ về giá và chất lượng Phần lớn khách hàng đều coi giá là chỉ số đầu tiên thông báo cho họ về chất lượng sản phẩm Họ cho rằng mức giá bán cao có nghĩa là sản phẩm có chất lượng tốt

- Nhiều khách hàng có niềm tin,sở thích về giá khó giải thích bằng lập luận logic

+Cạnh tranh.

Khi định mức giá, điều chỉnh và thay đổi giá bán sản phẩm của mình, các doanh nghiệp

không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh Thật khó có thể bán một sản phẩm với giá cao hơn khi khách hàng biết rằng có một sản phẩm tương tự đang được bán với giá rẻ hơn

+Các nhân tố khác

Khi quyết định một mức giá, các doanh nghiệp còn phải xem xét đến những yếu tố thuộc

môi trường bên ngoài gồm: môi trường, kinh tế, thái độ phản ứng của chính phủ

Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp, đều ảnh hưởng đến các quyết định giá vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí sản xuất một sản phẩm và sự cảm nhận của khách về giá trị và giá cả của sản phẩm đó Phạm vi hàng hóa do nhà nước định giá trực tiếp thường rất nhỏ, nhưng phạm vi hàng hóa có

sự điều tiết từng phần về giá của nhà nước lại rất lớn Cách thức điều tiết giá của nhà nước chủ yếu thông qua việc ban hành các luật lệ về giá

2, Quy trình tính giá sản phẩm

Để xây dựng được một mức giá cơ sở cho sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp mong

muốn tung ra sản phẩm trên thị trường trong mối quan hệ phức tạp giữa các nhân tố nội tại của doanh nghiệp và sự ảnh hưởng tác động của các nhân tố khách quan từ môi trường kinh doanh, cần tiến hành phân tích và định giá sản phẩm theo 6 bước cơ bản sau đây:

B1) Lựa chọn mục tiêu định giá.

Trước hết công ty cần quyết định là nó cần đạt tới những mục tiêu nào bằng một mặt hàng

cụ thể Đồng thời công ty cũng cần theo đuổi những mục tiêu khác Càng có ý niệm rõ về các mục tiêu thì càng dễ định giá Cần xem xét xem giá dự kiến có phù hợp với mục tiêu của chính sách giá cả mà công ty đang thi hành hay không

căn cứ để xác đinh giá:

- mục tiêu chiến lược của sản phẩm

- thích ứng với thị trường mục tiêu và định vị

- chiến lược marketing- mix

kết hợp với mục tiêu trong kinh doanh là: tùy vào hoàn cảnh và phương pháp nhận định của từng công ty mà có chính sách mục tiêu cụ thể

- thoát hiểm, đảm bảo sống sót

- tối đa hóa lợi nhuận hiện thời

- tối đa hoa thị phần: doanh nghiệp đang muốn dẫn đầu về thị phần của sản phẩm

hay dành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu chất lượng của sản phẩm

B2) Phân định sức cầu

Bất kỳ giá cả nào do công ty xác định dù thế nào cũng có ảnh hưởng đến nhu cầu về hàng

hóa Mối liên hệ phụ thuộc giữa giá cả và mức cầu hình thành rất chặt chẽ

 Xác định tính chất của thị trường: tính chất của thị trường có ảnh hưởng sâu sắc tới chính sách giá cả, tùy vào từng nhóm thị trường mục tiêu mà chính sách sẽ có sự khác nhau Chẳng hạn:

- cạnh tranh thuần túy

- cạnh tranh độc quyền

- cạnh tranh nhóm độc quyền

 Nhận thức của người tiêu dùng: việc xác định nhận thức của người tiêu dùng cũng như nghiên cứu về tâm lý chấp nhận giá cả của sản phẩm

- về giá cả và giá trị

- về ảnh hưởng của nhận thức đến quyết định mua

- Về các biến khác của marketing- mix

B3) Phân tích và tính toán các chi phí

Chi phí là nền tảng và cơ sở quan trọng để xác đinh mức giá

 tính toán các chi phí bất biến và khả biến.

 phân tích hòa vốn:

phân tích hòa vốn là hoạt động phân tích nhằm đảm bảo cho doanh từ dự kiến trong những hoàn cảnh thị trường nhất định có thể cho phép bù đắp được toàn bộ chi phí đã bỏ ra, để đạt điểm hòa vốn và tìm kiếm lợi nhuận phân tích điểm hòa vốn cho phép doanh nghiệp xác định được các mức tiến triển chi phí theo sự tăng trưởng của sản lượng, trên cơ sở đó lựa chọn các mác giá dự kiến khác nhau để tham gia vào hoạt động cạnh tranh trên thị trường Ngoài ra nó còn giúp cho doanh nghiệp có thể đánh giá và dự kiến các hoạt động kinh doanh và đầu tư cho tương lai, đặc biệt à tung sản phẩm mới vào thị trường

B4) Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh.

- Những người làm thị trường cần có đầy đủ các thông tin về giá thành , giá bán , chất lượng và các đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh, thái độ phản ứng của khách hàng

ra sao về sản phẩm và chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường mà doanh nghiệp chuẩn bị tung ra sản phẩm mới

- xem xét, phân tích điểm mạnh điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh với sản phẩm mà doanh nghiệp chuẩn bị đưa vào thị trường ấn định giá

- Cần xác định phạm vi mức đội và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh

B5) lựa chọn các kỹ thuật định giá.

 định giá dựa trên chi phí:

- chi phí cộng thêm: giá cộng thêm = CF đơn vị + CF đơn vị / ( 1- phần muốn nhận

được)

- phân tích hòa vốn

- lợi nhuận mục tiêu

 dựa trên người mua

- nhận thức của người mua về giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm

- giá tương thích – giá trị cảm nhận được từ marketing –mix của công ty

 dựa trên cạnh tranh:

- tỷ lệ- hiện thời

- định giá đấu thầu bí mật – định giá thấp hơn thị trường

B6) lựa chọn mức giá cuối cùng của sản phẩm.

 đánh giá doanh thu và lợi nhuận cua từng mức giá rồi lựa chọn mức giá nào đưa lại lợi nhuận cao nhất

 dự đoán sự tác động dây chuyền đối với các sản phẩm khác của doanh nghiệp

- sản phẩm mới cùng chính sách định giá có ảnh hưởng như thế nào đến giá và mức tiêu thụ, mức cầu của sản phẩm hiện hành, ảnh hưởng như thế nào đến những người khác cũng đang tham gia hoạt động trên thị trường

 Dự đoán sự phản ứng cạnh tranh

 Xem xét tâm lý chấp nhận giá cả: nhiêu người đánh giá chỉ tiêu chất lượng của sản phẩm thông qua mức giá tùy vào từng đối tượng tham gia trên thị trường, do đó cần nghiên cứu và phân tích rõ tâm lý chấp nhận giá cả hợp lý

Phần 2 :Thực tế

1.Vinamilk sau khi Việt Nam gia nhập WTO

a) Lợi thế cạnh tranh của Vinamilk

Hội nhập kinh tế quốc tế mang đến những cơ hội cho ngành sữa nói chung và Vinamilk nói riêng như: tái cấu trúc lại sản xuất, giải thể, mua bán hoặc sáp nhập các doanh nghiệp kém hiệu quả nhằm tạo ra các doanh nghiệp lớn hơn, có tiềm lực hơn.Nền kinh tế tăng trưởng nhanh của

VN đã có tác động tích cực tới sức mua trong nước, trong đó có ngành chế biến sữa, nhất là khi đời sống của người dân được nâng cao

Sản phẩm của Công ty sữa Vinamilk vẫn có lợi thế cạnh tranh do chất lượng tương đương với sản phẩm nhập khẩu và giá bán cạnh tranh

Các chiến lược tận dụng tối đa nguồn nguyên liệu trong nước của Công ty sữa Vinamilk đề ra

có tác dụng giảm bớt áp lực về nguyên vật liệu nhập khẩu đề làm giảm tối thiểu ảnh hưởng của

tỷ giá

Lợi thế về quy mô tạo ra từ thị phần lớn trong hầu hết các phân khúc sản phẩm sữa và từ sữa, với hơn 45% thị phần trong thị trường sữa nước, hơn 85% thị phần trong thị trường sữa chua ăn và sữa đặc, trong đó 2 ngành hàng chủ lực sữa nước và sữa chua ăn có mức tăng trưởng liên tục hơn 30% mỗi năm

- Sở hữu thương hiệu mạnh Vinamilk, là thương hiệu đang dẫn đầu rõ rệt về mức độ tin dùng và yêu thích của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm dinh dưỡng

- Mạng lưới phân phối và bán hàng chủ động và rộng khắp cả nước cho phép các sản phẩm chủ lực của Vinamilk có mặt tại trên 135.000 điểm bán lẻ lớn nhỏ trên toàn quốc

- Có mối quan hệ đối tác chiến lược bền vững với các nhà cung cấp,đảm bảo được nguồn nguyên liệu ổn định, đáng tin cậy với giá tranh nhất trên thị trường

- Năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới theo xu hướng và nhu cầu tiêu dùng của thị trường

- Hệ thống và quy trình quản lý chuyên nghiệp được vận hành bởi một đội ngũ các nhà quản

lý có năng lực và kinh nghiệm được chứng minh thông qua kết quả hoạt động kinh doanh bền vững của Công ty

- Thiết bị và công nghệ sản xuất hiện đại và tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế

b) Thách thức đối với ngành sữa và công ty Vinamilk

+ Do những tác dụng tích cực mà sữa và các sản phẩm từ sữa mang lại, lượng tiêu thụ sữa tại thị trường Việt Nam ngày càng tăng cao Tuy nhiên, nguyên liệu sữa do các trang trị chăn nuôi bò sữa không cung cấp đủ cho các nhà máy sản xuất chế biến sữa phục vụ nhu cầu của người dân, nên các công ty này phải nhập nguyên liệu sữa từ nước ngoài Điều này dẫn đến việc đẩy giá thành sữa lên cao, đặc biệt trong thời điểm khủng hoảng

và đồng tiền mất giá hiện nay, các sản phẩm sữa bị đẩy giá lên từng ngày

+ Đồng thời, nguồn thức ăn chăn nuôi cho bò sữa phải nhập khẩu trong xu hướng tăng cao, tác động tới chi phí đầu vào Các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức

ép cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết Hiệp định ưu đãi thuế quan

có hiệu lực chung trong Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN (cam kết CEPT/AFTA) và cam kết với Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO)

+ Ngoài ra, giá sữa bột nhập khẩu tại thị trường Việt Nam đôi khi lại vận động trái chiều với xu thế của thị trường thế giới và của giá sữa nguyên liệu nhập khẩu, gây nhiều bức xúc trong xã hội

+ Giá sữa ngày một tăng cao đặc biệt là sữa bột dành cho trẻ sơ sinh khiến cho các gia đình có thu nhập trung bình và thấp cảm thấy rất lo lắng khi nuôi con nhỏ, đôi khi tạo thành gánh nặng kinh tế cho những ông bố bà mẹ trẻ

+ Sữa ngoại hiện đang được nhập 1 cách ồ ạt vào Việt Nam qua nhiều con đường như nhập khẩu, hàng xách tay, buôn lậu sữa ngoại hiện hiện nay đã tràn ngập ở thị trường Việt Nam khiến cho các cơ quan chủ quản không thể quản lý chặt chẽ từ nguồn gốc, xuất xứ, chất lượng sữa cũng như vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm

+ Những vấn đề trên ảnh hưởng tâm lý của người sử dụng, gây ra sự nghi ngờ của người tiêu dùng với các chủng loại sữa đang có mặt trên thị trường

+ Điều này ảnh hưởng khá nhiều đến danh tiếng và các uy tín của các doanh nghiệp làm

ăn chân chính trong lĩnh vực sản xuất chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa

+ Phụ thuộc vào nguyên liệu nước ngoài trong khi giá lại luôn biến động

+ Bị cạnh tranh mạnh mẽ bởi nhiều công ty sữa trong và ngoài nước

+ Các vấn đề an toàn thực phẩm có thể sẽ làm người tiêu dùng e ngại sử dụng sản phẩm sữa

Tri ể n v ọ ng: Ngành sữa Việt Nam đang ở trong giai đoạn tăng trưởng nên VNM có nhiều

tiềm năng phát triển Trong khi đó, mức độ tiêu thụ sữa bình quân đầu người ở Việt Nam còn thấp

2 Giới thiệu về sữa thanh trùng Vinamilk

Ngày 01/07/2010, Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk đã chính thức tung ra thị

trường sản phẩm mới Sữa tươi 100% thanh trùng Đây là sản phẩm được chế biến từ nguyên liệu sữa bò tươi nguyên chất 100%, chắt lọc từ sữa bò tươi đạt chất lượng cao nhất, thuần khiết nhất Đây là sản phẩm sữa tươi cao cấp, có giá trị dinh dưỡng cao cho người tiêu dung

Sữa Tươi thanh trùng là Sữa tươi 100% được xử lý ở nhiệt độ vừa phải 75 độ C trong vòng 15-30 giây rồi được làm lạnh đến 4 độ C để giữ được trọn vẹn các Vitamin và khoáng chất cũng như hương vị tươi ngon của sữa bò tươi nguyên chất

Sữa tươi 100% Thanh Trùng Vinamilk là kết quả của sự kết hợp giữa nguồn nguyên liệu từ sữa bò tươi nguyên chất và phương pháp xử lý thanh trùng tinh tế cùng “công nghệ ly tâm tách khuẩn” tiên tiến, đảm bảo chất lượng sữa tốt nhất cho người tiêu dùng

Sữa thanh trùng giữ lại nhiều hơn các vitamin và khoáng chất trong sữa:

Mất mát (%) của

B6

Vitamin B9

Vitamin B12

Vitamin C

Tiệt trùng(1200C từ 2s đến

3s) 30-40 10-20 40-50 30-80 30-40

- Sữa tươi thanh trùng giữ lại được nhiều hơn sữa tiệt trùng hương vị tự nhiên của sữa tươi nguyên liệu.Uống sữa tươi thanh trùng cảm giác thơm ngon hơn và tươi mát hơn uống sữa tiệt trùng

3 Quy trinh định giá sản phẩm sữa thanh trùng Vinamilk trong giai đoạn 2010-2011

Xây dựng một chiến lược giá phù hợp

Để xây dựng một chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần:

• Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty - đây là yêu cầu bất biến của việc định giá

• Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực hiện nghiêm túc và khách quan nhất

• Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp Liên tục

đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách hàng sau mỗi đợt điều chính giá để có chiến lược phù hợp