Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với căn hộ chung cư cao cấp tại thành phố hồ chí minh

TRỊNH THỊ XUÂN LAN XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CĂN HỘ CHUNG CƯ CAO CẤP TRÊN THỊ TRƯỜNG TP... TÊN ĐỀ TÀI: “XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

TRỊNH THỊ XUÂN LAN

XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CĂN HỘ CHUNG CƯ CAO CẤP TRÊN THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản Trị Doanh Nghiệp Mã số ngành : 12.00.00

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : Tiến sĩ NGUYỄN ĐÌNH THỌ

Cán bộ chấm nhận xét 1 : _

Cán bộ chấm nhận xét 2 :

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại:

HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày tháng năm 2005

TP HCM, ngày 30 tháng 6 năm 2005

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ và tên học viên: TRỊNH THỊ XUÂN LAN Phái: Nữ

Chuyên ngành: Quản Trị Doanh Nghiệp Mã số: 01703395

I TÊN ĐỀ TÀI: “XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CĂN HỘ CHUNG CƯ CAO CẤP TRÊN THỊ TRƯỜNG TP HCM”

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Sự cần thiết và ý nghĩa của đề tài

- Cơ sở lý thuyết – Mô hình nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu

- Kết quả nghiên cứu

- Kết luận và kiến nghị cho công cy

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 23/01/2005

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 30/06/2005

V HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM NGÀNH BỘ MÔN QUẢN LÝ NGÀNH

TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ

Nội dung và đề cương luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

Ngày tháng năm 2005

Xin cảm ơn quý Thầy Cô khoa Quản Lý Công Nghiệp, những người đã cung cấp những kiến thức nền tảng trong suốt khóa học

Xin chân thành cám ơn Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ, người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo cũng như đã cho những ý kiến quý báu để giúp tôi hoàn thành Luận văn Cao học này

Xin cám ơn Công Ty Xây Dựng số 8 đã giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện Xin cảm ơn các khách hàng đã cung cấp các thông tin quý báu giúp tôi thực hiện Luận văn

Cảm ơn sự động viên, giúp đỡ, chia sẻ khó khăn vui buồn của gia đình, bạn bè thân trong suốt quá trình học tập và thực hiện Luận văn

Tp Hồ Chí Minh ngày 28/6/2005

Trịnh Thị Xuân Lan

có rất nhiều công ty đầu tư vào lĩnh này khiến cho tính cạnh tranh của thị trường tăng cao Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm căn hộ cao cấp sẽ giúp cho công ty xây dựng được chiến lược kinh doanh đúng đắn, nhằm nâng cao tính cạnh tranh của công ty trên thị trường Đây chính là nguyên nhân hình thành nên đề tài này

Đề tài thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính nhằm xác định, nhận dạng các yếu tố, thông tin cần thu thập dựa trên mô hình nhân quả của Zeithalm & Bitner (2000) Có 23 biến quan sát được sử dụng để đo lường các yếu tố tác động, 5 biến quan sát để đo lường sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phỏng vấn khách hàng qua bảng câu hỏi, với kích thước mẫu là

248 Các dữ liệu được thu thập được kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha Những dữ liệu đạt yêu cầu sẽ tiếp tục được kiểm tra mức độ tương quan bằng phương pháp phân tích nhân tố, kết quả cho thấy có 4 nhân tố được tách ra bao gồm: chất lượng dịch vu(cldv)ï, tính năng cơ bản (coban), tính năng an toàn (antoan), tính năng đặc biệt (dacbiet) Bên cạnh đó, các biến giả được sử dụng để mã hoá cho các biến định tính 4 nhân tố mới và các biến giả sẽ được dùng để xây dựng mô hình hồi qui nhằm dự đoán sự hài lòng của khách hàng theo hai phương pháp hồi qui tuyến tính và hồi qui logistic Cả hai phương pháp đều cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng chịu tác động đồng biến của các biến cldv, coban, antoan, dacbiet, và sự hài lòng của khách hàng sẽ khác nhau giữa các mức giá khác nhau, giữa các vị trí địa lý khác nhau Căn hộ có mức giá cao làm khách hàng hài lòng hơn mức giá thấp và căn hộ có vị trí địa lý gần trung

HCMC to meet the urgent demand of housing about 30,000 apartments required

in 2004 – 2005 Consequently, the field has attracted a lot of investors causing very fierce competition

Identifying features which effect customer’s satisfaction of high-class apartment will help companies in the field to effectively construct competition strategy The thesis aims at finding out the features

The thesis includes two phases, namely qualitative and quantitative research The qualitative research based on the cause-effect model of Zeithalm

& Bitner (2000) identifies elements and information needed There are 25 variables to measure influence features and 5 variables for customer’s satisfaction Whereas, the quantitative research is carried out via questionnaire with the sample size 248 The collected data is validated by Cronbach Alpha coefficient Then, the factor analysis method is employed to test the correlation The result shows that there are 4 separated factors including service quality (cldv), basic properties (coban), safe properties (antoan), and special ones (dacbiet) Besides, dummy variables are used to encode quantitative variables The regression model is set up based on the 4 factors and the dummy variables to predict customer’s satisfaction via linear and logistics regression method The both methods show that customer’s satisfaction is positively affected by variables such as cldv, coban, antoan, dacbiet Moreover, the satisfaction differs in term of price and location Customer feels more satisfied with the high-price apartment than the cheap one, and with the apartment near central of the city than the remote one

Trang nhận xét của các cán bộ hướng dẫn và phản biện

Tờ nhiệm vụ luận văn thạc sĩ

Lời cám ơn

Tóm tắt luận văn

Mục lục

Trang

Chương I: Giới Thiệu

I Lý do hình thành đề tài .1

II Mục tiêu nghiên cứu 4

III Phạm vi nghiên cứu 5

IV Phương pháp nghiên cứu 5

V Các đóng góp của nghiên cứu .7

Chương 2: Cơ Sở Lý Thuyết – Mô Hình Nghiên Cứu I Lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng 8

II Mô hình nghiên cứu 11

Chương 3: Phương Pháp Nghiên Cứu I Thiết kế nghiên cứu 18

II Nghiên cứu định tính 19

III Nghiên cứu định lượng 25

Chương 4: Kết Quả Nghiên Cứu 1 Thống kê mô tả dữ liệu thu thập được 27

2 Đánh giá sơ bộ các thang đo .30

3 Phân tích nhân tố 33

4 Phân tích hồi qui tuyến tính 39

5 Phân tích hồi qui Logistic 42

6 So sánh mô hình hồi qui tuyến tính và mô hình hồi qui Logistic .46

7 Kiểm định các giả thuyết 48

Chương 5: Kết Luận 1 Giới thiệu 51

2 Kết quả nghiên cứu 52

3 Các đóng góp của nghiên cứu 53

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

I LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Trên con đường công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước nói chung, thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, đến năm 2020 bộ mặt thành phố cả nội và ngoại thành chắc chắn sẽ thay đổi hẵn : sự bất cập trong việc phân lô hộ lẻ của hàng loạt quy hoạch trước đây sẽ không còn, việc chỉnh trang đô thị cũng như sự hình thành hàng loạt những khu đô thị mới, quy mô khác nhau sẽ dẫn đến rất nhiều chung cư cao tầng, thậm chí rất cao, bắt buộc phải đầu tư xây dựng

Bên cạnh đó, thời gian gần đây chính quyền Tp Hồ Chí Minh nhận thấy rõ là việc xây dựng toàn bộ hệ thống hạ tầng kỹ thuật đô thị luôn bị chậm trễ, nguyên nhân một phần do thiếu quỹ nhà tái định cư nên kế hoạch giải tỏa thường bị phá sản Điều này đã dẫn đến sự ra đời của chỉ thị 24/CT-UB ngày 31/8/2004, theo đó TP.HCM sẽ phải xây dựng chung cư cao tầng dành cho tái định cư của các dự án, mà riêng trong 2 năm 2004 và 2005 chỉ tiêu là 30,0000 căn hộ (Nguyễn Văn Hiệp, 2004)

Mặt khác, xu hướng người dân thành phố ngày càng thích sống trong chung cư cao tầng để ngắm nhìn cảnh quan từ trên cao, thoáng mát, môi trường sống an ninh, văn minh, hiện đại khiến cho nhu cầu về nhà chung cư tăng cao

Không chỉ thế, nhà chung cư còn là giải pháp tốt nhất cho bài toán nhà ở trong điều kiện dân số tăng nhanh còn quỹ đất ngày càng cạn kiệt

Tháng 3/2002, khi kết thúc hội nghị toàn quốc lần thứ 3 về nhà ở, Thủ tướng Phan Văn Khải đã chỉ thị : “từ nay ngành xây dựng phải làm khác trước, các dự án phải xây dựng chung cư nhiều tầng ”

Nhu cầu của thị trường cùng với các chính sách đầu tư của nhà nước đã thúc đẩy thị trường nhà chung cư phát triển mạnh mẽ, tạo ra cơ hội tốt cho các doanh nghiệp đầu tư tham gia thị trường

Nhanh chóng nắm bắt nhu cầu này, hiện nay đã có rất nhiều doanh nghiệp đầu tư vào lĩnh vực nhà chung cư cao tầng, cụ thể là nhà chung cư cao cấp, khiến cho tính cạnh tranh của thị trường cũng tăng nhanh Trong đó, Công

ty xây dựng số 8 (DNNN) là một trong những công ty đi đầu trong lĩnh vực đầu

tư xây dựng và kinh doanh sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp

CÔNG TY XÂY DỰNG SỐ 8 là một doanh nghiệp nhà nước, thành lập năm 1989, trực thuộc Tổng Công Ty Xây Dựng Số 1

Các hoạt động chính của Công ty :

− Thi công các công trình dân dụng, công nghiệp, cầu cảng, sân bay, đường xá

− Đầu tư, xây dựng, phát triển và kinh doanh nhà

Trước năm 1977, Công ty chủ yếu đấu thầu thi công các công trình Theo tình hình chung, ngân sách các công trình đấu thầu thường được chi trả thông qua tổng công ty, nguồn thu này được tận dụng để duy trì hoạt động của cả tổng công ty và phân phối xuống các công trình Mất nhiều thời gian để các công ty con nhận được tiền của mình Do đó lợi nhuận thường không cao

Từ năm 1997, nắm bắt xu hướng phát triển chung của thành phố, Công

ty đã mạnh dạn đầu tư vào lĩnh vực chung cư cao cấp với dự án đầu tiên là chung cư 41 Bis tại số 41 bis Điện Biên Phủ, và là một trong những công ty đi

thực hiện các dự án khác như : cao ốc 25 tầng Phúc Thịnh tại 341 Cao Đạt, phố Gia Phúc 12 tầng phường Linh Chiểu Thủ Đức, chung cư Linh Đông, Cao ốc Xanh Q.9

Các sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp đã trở thành sản phẩm chủ lực hiện nay của Công ty

Với quan niệm định hướng theo khách hàng, chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ chính là làm khách hàng hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ đó Bên cạnh đó, những nghiên cứu trước đây đã cho thấy có sự phản ứng dây chuyền: từ sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến lòng trung thành, dẫn đến tỉ lệ duy trì khách hàng cao và mở rộng hiệu ứng truyền miệng (word – of – mouth) Ngược lại, chỉ một lần làm khách hàng không hài lòng sẽ tạo ra sự xa cách giữa khách hàng và nhà cung cấp, mặc dù cho công ty có nhanh chóng khắc phục lỗi xảy ra Và phải mất rất nhiều thời gian cũng như chi phí để khôi phục lại lòng tin của khách hàng Đặc biệt đốiâ với sản phẩm là căn hộ, khi hành vi mua lại xảy ra không nhiều hoặc là rất lâu, thì hiệu ứng truyền miệng đóng vai trò khá quan trọng trong quyết định mua nhà của các khách hàng tiềm năng, do nhà là một tài sản khá lớn, khi mua khách hàng thường tìm hiểu thông tin rất kỹ, nhất là thông qua những người đã sử dụng loại nhà chung cư

Chính vì thế việc làm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng là một yếu tố rất quan trọng giúp công ty khẳng định uy tín trên thị trường, đồng thời biết được mong muốn, nhu cầu của khách hàng nhằm tạo ra các sản phẩm thích hợp nhất cho khách hàng

Do đó việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với các sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp là cần thiết Nó sẽ là cơ sở để công ty đánh giá lại cũng như điều chỉnh nhằm làm tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm của mình, lập ra các chiến lược kinh doanh phù hợp, gia tăng uy tín,

lòng tin của khách hàng đối với công ty cũng như các sản phẩm của công ty Đây chính là nguyên nhân hình thành nên đề tài này

II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Qua việc phân tích các vấn đề trên, chúng ta nhận thấy rằng việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng là cần thiết Nó sẽ là cơ sở để công ty tạo ra những sản phẩm đem lại những giá trị làm thỏa mãn hoặc vượt trên sự mong đợi của khách hàng với giá cả hợp lý Từ đó nâng cao

uy tín, thương hiệu của Công ty trên thị trường và quan trọng hơn nữa là đạt được sự tin tưởng hoàn toàn của khách hàng

Vì vậy đề tài này nhằm vào các mục tiêu sau :

− Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm căn hộ chung cư

− Đưa ra nhận xét, kiến nghị cho Công ty

III PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Các khách hàng của sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp của các công ty trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh

IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trước đây đã có rất nhiều nghiên cứu khám phá nghiên cứu về sự thoả mãn của khách hàng Những nghiên cứu này đã đưa ra những cơ sở lý thuyết chung làm nền tảng cho các nghiên cứu ứng dụng nhằm nghiêu cứu từng trường hợp cụ thể Đề tài này là một nghiêu cứu ứng dụng, dựa trên các lý thuyết của các nghiên cứu trước đây áp dụng vào sản phẩm cụ thể là căn hộ chung cư cao cấp nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm này

Nghiên cứu này dựa trên mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự thỏa mãn của khách hàng (Zeithaml & Bitner 2000)

Đề tài sẽ được thực hiện theo 2 giai đoạn:

Giai đoạn 1 Nghiên cứu định tính: tham khảo các dữ liệu thứ cấp từ các

điều tra trước của Công ty và dùng phương pháp chuyên gia để nhận diện các yếu tố, thông tin cần thu thập

Giai đoạn 2 Nghiên cứu định lượng: thu thập dữ liệu sơ cấp với phương

pháp phỏng vấn khách hàng qua bảng Questionaire Dữ liệu thu thập được sẽ đưộc xử lý bằng phần mềm SPSS

Dùng các lý thuyết và phần mềm thống kê Dùng bảng Questionaire

- Thông tin thứ cấp từ các điều tra trước của Côngt y

- Tham khảo ý kiến các chuyên gia

Mô hình của Zeilthaml and

Vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu

Lý thuyết / Mô hình đề

xuất

Các yếu tố, thông tin cần

thu thập

Thu thập thông tin

Xử lý thông tin

Diễn giải kết quả và đưa

V CÁC ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU

− Kết quả của đề tài là cơ sở cho định hướng kinh doanh, đầu tư của Công ty vào sản phẩm căn hộ chung cư nhằm tạo ra những sản phẩm làm hài lòng và vượt trên sự mong đợi của khách hàng

− Giúp cho công ty có cái nhìn mới về khách hàng, nhận ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng chính là chìa khoá của thành công Tập trung nâng cao sự thoả mãn của khách hàng, tăng tính cạnh tranh cho công ty so với các đối thủ khác

− Thông qua ý kiến khách hàng nhận dạng được các điểm yếu của công ty, từ đó tìm ra các nguyên nhân cũng như biện pháp khắc phục

để nâng cao sự thỏa mãn khách hàng

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

I LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng (Oliver 1997) Hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ

Kurtz & Clow (1998) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái của họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng Sự kỳ vọng của khách hàng có thể chia làm 3 mức: lý tưởng (ideal), mong đợi (desired) và phù hợp (adequate – là mức tối thiểu khách hàng có thể chấp nhận được) và 2 miền: miền chấp nhận (zone of tolerance) ở giữa 2 mức mong đợi và phù hợp, miền dự đoán (predicted) từ mức phù hợp đến mức lý tưởng

Trạng thái thỏa mãn hay không thỏa mãn của khách hàng sẽ phụ thuộc vào khỏang cách giữa chất lượng cảm nhận được và chất lượng kỳ vọng của dịch vụ Tùy vào những mức chất lượng mà khách hàng cảm nhận được so với các mức kỳ vọng của họ mà khách hàng sẽ có những trạng thái khác nhau, từ thích thú cho đến tức giận

Chất lượng cảm nhận

Thích thúHài lòngBực bội

Lý tưởng Mong đợi Phù hợp

Miền dự đoán Chấp nhận

Không hài lòngTức giận

Hình 2.1 - Mô hình về sự kỳ vọng của khách hàng (Kurtz & Clow, 1998)

Noriaki Kano đưa ra khái niệm sự không hài lòng của khách hàng là đối

nghịch với sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, nếu tất cả các nguồn gốc

làm khách hàng không hài lòng được loại bỏ, khách hàng vẫn có thể có thái độ

không rõ ràng (khách hàng không hài lòng cũng không thích thú) Theo Kano,

sự đáp ứng các cấp bậc mong đợi của khách hàng được thể hiện như sau:

− Đặc tính phải có: đây là đặc tính mà khách hàng mong đợi phải có,

nếu không khách hàng sẽ thất vọng ghê gớm, nhưng nếu tăng mức độ

của nó khách hàng sẽ xem như đương nhiên, sự thỏa mãn của họ hầu

như chẳng thay đổi

− Đặc tính một chiều: các đặc tính này thường được khách hàng đề cập

đến như một chức năng mà họ mong muốn Mức độ chất lượng của

thuộc tính này càng cao, khách hàng càng hài lòng

− Thích thú: những đặc tính này nếu không có, khách hàng vẫn mặc

nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp Nhưng nếu chúng tồn tại thì

khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy rất hũu ích khi

có chúng

Cao

Bình thường

Thích thú

Yêu cầu cụ thể:

Đặc tinh một chiều

Những mong đợi cơ bản:

Đặc tinh phải có

Hình 2.2 - Các cấp bậc mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng

Một hiệu quả quan trọng của Sự thỏa mãn của khách hàng là hiệu ứng

truyền miệng Theo nghiên cứu của ESOMAR 1999, đối với những câu tích

cực 1 người sẽ nói với 3 người; còn đối với những câu tiêu cực, 1 người sẽ nói

với 9-10 người Điều tra trên 100 người với 70% hài lòng, kết quả nhận được

sẽ là: có 210 người nhận được những câu nói, thông tin tích cực về sản phẩm

hay dịch vụ, nhưng có tới 270 người nhận được những câu nói tiêu cực

II MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Có rất nhiều mô hình được sử dụng để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng trong các nghiên cứu trước đây Tùy theo từng lĩnh vực và điều kiện nghiên cứu cụ thể, mỗi mô hình sẽ có những ưu thế riêng Zeithaml & Bitner (2000) xây dựng mô hình nhân qủa giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự thỏa mãn của khách hàng Các thành phần của mô hình bao gồm chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá, các yếu tố tình huống và các yếu tố cá nhân

Hình 2.3 – Mô hình nhân qủa giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự thỏa mãn của khách hàng ( Zeithaml & Bitner (2000))

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm

Các yếu tố cá nhân

Sự thỏa mãn của khách hàng

Các yếu tố tình huống

Giá

− Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá của khách hàng hiện tại về các dịch

vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm

− Chất lượng sản phẩm: sự đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về

sản phẩm

− Giá: các nghiên cứu trước đây đã thừa nhận rằng sự thỏa mãn của

khách hàng phụ thuộc vào giá Giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ Giá được kỳ vọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự thỏa mãn của khách hàng

− Các yếu tố tình huống: bao gồm một số yếu tố không điều khiển

được như kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty, …

− Các yếu tố cá nhân: tình cảm của khách hàng, các yếu tố tâm lý

Mô hình này được sử dụng để thực hiện nghiên cứu, để phù hợp với hòan cảnh thực tế, yếu tố thương hiệu sẽ đại diện cho thành phần các yếu tố tình huống Và các yếu tố cá nhân được giả sử là không ảnh hưởng đến sự thỏa mãn trong trường hợp này

Các điều tra trước đây về nhu cầu, sở thích của khách hàng đối với căn hộ chung cư do công ty thực hiện đã cho thấy các yếu tố về vị trí địa lý của căn hộ có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua nhà của họ Do đó, thành phần vị trí địa lý được bổ sung vào mô hình của Zeithaml and Bitner

Lòng tin của khách hàng (credibility) được xác nhận là có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, và được thêm vào mô hình nghiên cứu

Cuối cùng, mô hình đề xuất cho nghiên cứu này bao gồm các thành phần: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá, vị trí địa lý, lòng tin và thương hiệu

Hình 2.4 - Mô hình nghiên cứu

Chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm được đánh giá dựa theo 8

đặc tính sau: (theo David Garvin)

Sự thỏa mãn của khách hàng Thương hiệu

H1H2

Chất lượng

sản phẩm

H5

H6

− Tính năng chính (performance): đặc tính vận hành chính hay chức

năng cơ bản của sản phẩm

− Tính năng đặc biệt (feature): bổ sung cho chức năng cơ bản, làm tăng

tính hấp dẫn của sản phẩm

− Độ tin cậy (reliability): xác suất thực hiện thành công một chức năng

quy định trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện xác định

− Độ phù hợp (conformance): mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận

hành của sản phẩm tuân theo những tiêu chuẩn đề ra

− Độ bền/tuổi thọ sản phẩm (durability): có thể định nghĩa là thời gian

sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức phải thay thế mà không sửa chữa

− Độ tiện lợi (serviceability): khả năng, thái độ và mức độ nhanh chóng

trong sữa chữa Chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải trả khi sửa chữa mà còn bao gồm những mất mát, phiền phức do thời gian chết của sản phẩm, thái độ của đội ngũ sửa chữa, số lần sửa chữa thành công cho một sự cố Đặc tính này có thể gộp chung với các đặc tính của chất lượng dịch vụ

− Tính thẩm mỹ (aesthetics): sản phẩm như thế nào, cảm giác, âm

thanh, mùi vị của sản phẩm ra sao Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều vào sở thích của từng cá nhân, nên mang tính chủ quan cao

− Nhận thức (perceived quality): không phải lúc nào khách hàng cũng

có đầy đủ thông tin về đặc trưng của sản phẩm, trong trường hợp này danh tiếng của Công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu Đặc tính này có thể gộp chung với yếu tố thương hiệu

Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên mô hình

5 thành phần chất lượng (Parasuraman & ctg (1985))với các đặc tính sau:

− Độ tin tưởng ( reliability): là khả năng thực hiện một dịch vụ như đã

hứa và chính xác

− Độ phản hồi (response): là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh

chóng bắt đầu việc cung cấp dịch vụ

− Sự đảm bảo (assurance): bao gồm những phẩm chất của nhân viên để

tạo lòng tin cho khách hàng Đó là sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp

− Sự cảm thông (empathy): người nhân viên phục vụ phải có phong

cách gần như quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm

− Sự hữu hình (tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị,

nhân viên, vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc

Giá Gía cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ

hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988) Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là gía cả của sản phẩm hay dịch vụ Gía của sản phẩm hay dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hài lòng và gía trị Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa gía cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003)

Vị trí địa lý Do đặc thù của căn hộ là cố định, cho nên vị trí địa lý của

căn hộ là cố định, không thể thay đổi Nó sẽ tạo ra sự thuận lợi hay khó khăn cho người chủ sở hữu trong những nhu cầu sinh họat hàng ngày như đi làm việc, đi học, đi chơi Hơn nữa, người Á đông thường có quan niệm coi hướng nhà là một yếu tố ảnh hưởng đến cuộc sống của mình Đứng về góc độ chuyên môn, hướng nhà là nơi hứng ánh sáng, gió,không khí do đó nó trực tiếp ảnh hưởng lên cuộc sống của người sử dụng Đối với căn hộ chung cư, vị trí tầng của căn hộ luôn được xem xét đến khi khách hàng chọn mua căn hộ đó Một số người có xu hướng thích ở trên các tầng cao, vì không khí thoáng mát, nhiều gió, yên tĩnh Nhưng cũng có nhiều người thích ở trong các tầng thấp để đề phòng các trường hợp bất trắc (hỏa hoạn, tai nạn, ) xảy ra

Thương hiệu Phạm vi nghiên cứu là các sản phẩm của các Công ty trên

thị trường TP HCM nên yếu tố thương hiệu ảnh hưởng khá lớn đến sự thỏa mãn của khách hàng Vị trí địa lý của căn hộ đã góp phần hình thành nên giá trị, đẳng cấp cho căn hộ, mà khi nhắc đến thì hầu như mọi người đều nhận biết được giá trị của nó Điển hình như khu An Phú ở Quận 2, mọi người đều biết đến An Phú như là một khu vực cao cấp, văn minh, hiện đại Và khi nhắc đến thì các cư dân ở An Phú đều cảm thấy tự hào Với định hướng như vậy, mỗi khu chung cư đều được đặt tên, và đối với căn hộ chung cư cao cấp, các nhà đầu tư đều cố gắng làm cho cái tên chung cư sẽ gợi nhớ đến một khu vực nhà ở cao cấp Vì thế, thương hiệu xem xét trong mô hình này là thương hiệu của khu căn hộ

Lòng tin Lòng tin là sự đánh giá của khách hàng đối với những lời hứa,

cam kết của nhà cung cấp về những tính năng, đặc tính, dịch vụ mà khách hàng sẽ nhận được khi lựa chọn sản phẩm của mình

CÁC GIẢ THUYẾT

H1: chất lượng sản phẩm tăng hay giảm thì sự thỏa mãn cũng tăng hay giảm

H4: vị trí địa lý càng thuận lợi thì sự thỏa mãn càng tăng

H5: thương hiệu của khu chung cư càng được đánh giá cao thì sự thỏa mãn

càng tăng

H6: khi công ty càng thực hiện tốt những lời hứa với khách hàng thì sự thỏa

mãn càng tăng

TÓM TẮT

Sự thỏa mãn là một khái niệm tổng quát, nó mô tả sự cảm nhận của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ so với kỳ vọng của họ Có nhiều mô hình đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng, Zeithaml & Bitner (2000) đưa ra mô hình Sự thỏa mãn chịu tác động của các yếu tố: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá, thương hiệu Để áp dụng vào trường hợp nghiên cứu trên sản phẩm cụ thể là căn hộ chung cư cao cấp thì các yếu tố vị trí địa lý và lòng tin được bổ sung thêm vào mô hình

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Dựa trên những cơ sở lý thuyết đã đề cập trong chương 2, một mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng được xây dựng kèm theo các giả thuyết Chương này sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra

I THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính dựa trên các thông tin thứ cấp từ các điều tra trước đây của công ty và dùng phương pháp chuyên gia để xác định các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp những người đang sử dụng các căn hộ chung cư cao cấp và được sử dụng để kiểm định lại mô hình và các giả thuyết được đề xuất

Bảng 3.1 - Qui trình thực hiện nghiên cứu Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật

2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp

II NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Giai đoạn nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp chuyên gia và dựa trên các dữ liệu thứ cấp từ các cuộc điều tra trước đây của công ty Các dữ liệu và thông tin được cân nhắc và sàng lọc để đưa ra các biến quan sát dùng để đo lường dựa trên mô hình lý thuyết như sau

1 Chất luợng sản phẩm

• Tính năng chính: được đo bằng 1 biến quan sát

− Các không gian chức năng (phòng khách, phòng ngủ, bếp, phòng vệ sinh, ban công, ) được bố trí hợp lý

• Tính năng đặc biệt: được đo bằng 2 biến quan sát

− Các không gian giao tiếp (chỗ ngồi đợi, hòm thư các gia đình, bảng tin, phòng hội họp, ) được bố trí hợp lý

− Các không gian công cộng (gian hàng bách hóa, chỗ để xe, thang máy, khu vui chơi, khu vực máy bơm, máy phát điện,…) được bố trí hợp lý

• Độ tin cậy: được đo bằng 2 biến quan sát

− Chất lượng xây dựng của căn hộ đạt tiêu chuẩn

− Các yêu cầu về phòng cháy chữa cháy ( trang bị các thiết bị báo cháy, thiết bị chữa cháy) được thực hiện đầy đủ

• Độ phù hợp: được đo bằng 1 biến quan sát

− Căn hộ được thiết kế để đón ánh sáng và độ thông gió tự nhiên hợp lý

• Độ bền/tuổi thọ sản phẩm: ít được xem xét đối với sản phẩm là căn

hộ cao cấp, do đó bỏ qua thành phần này

• Tính thẩm mỹ: tính thẩm mỹ của căn hộ là do cách bài trí nội thất,

đặc tính này do bản thân khách hàng tạo ra vì các căn hộ được bán khi chưa được bài trí nội thất Do đó thành phần này cũng được bỏ qua

2 Chất lượng dịch vụ

• Độ tin tưởng: được đo bằng 2 biến quan sát

− Tình hình an ninh trong khu vực chung cư được đảm bảo tốt

− Các dịch vụ công cộng (thang máy, thu gom rác, vệ sinh hành lang, cấp điện, nước, quản lý hành chánh, bảo vệ, bảo trì, loa phóng thanh, ) được thực hiện tốt

• Độ phản hồi: được đo bằng 1 biến quan sát

− Các sự cố (hư hỏng, an ninh, cúp điện, nước,…) được xử lý một cách nhanh chóng

• Sự đảm bảo: được đo bằng 1 biến quan sát

− Các nhân viên phục vụ có thái độ lịch sự, chuyên nghiệp

• Sự cảm thông: được đo bằng 1 biến quan sát

− Các nhân viên phục vụ luôn vui vẻ, hòa nhã, quan tâm đến mọi người

• Sự hữu hình: được đo bằng 1 biến quan sát

− Các thiết bị, máy móc (thang máy, hệ thống báo cháy, máy phát điện, máy bơm,…) của tòa nhà có chất lượng tốt

3 Giá Yếu tố giá được đo lường một cách tương đối so với chất lượng,

vị trí địa lý, thương hiệu của căn hộ, thông qua 1 biến quan sát

− Giá của căn hộ là hợp lý

4 Vị trí địa lý Vị trí địa lý được đo lường thông qua 3 biến quan sát

− Vị trí của căn hộ là thuận tiện cho khách hàng trong các họat động hàng ngày (đi làm việc, đi học, đi chơi, …)

− Vị trí tầng của căn hộ trong chung cư làm khách hàng hài lòng

− Hướng của căn hộ làm khách hàng hài lòng

5 Thương hiệu Yếu tố thương hiệu được đo bằng 1 biến quan sát

− Tên của khu căn hộ làm khách hàng hài lòng

6 Lòng tin Yếu tố lòng tin được đo bằng 1 biến quan sát

− Khách hàng đã nhận được căn hộ với chất lượng và dịch vụ như công ty đã hứa

7 Sự Thỏa Mãn Của Khách Hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng được đo lường thông qua mức độ hài lòng tổng quát của họ đối với sản phẩm căn hộ mà họ đang sở hữu Nghiên cứu này đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng thông qua các biến đo lường sự hài lòng của khách hàng trong từng khía cạnh như vị trí địa lý, tầng, hướng, mức giá, thương hiệu (tên) của chung cư, chất lượng sản phẩm nhận được so với những

gì công ty đã hứa

Bao gồm các biến quan sát sau:

− Mức độ hài lòng của khách hàng về mức giá phải trả khi mua căn hộ

− Mức độ hài lòng của khách hàng về thương hiệu (tên) của khu căn hộ

− Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng và dịch vụ như công ty đã hứa

− Mức độ hài lòng của khách hàng về vị trí địa lý của căn hộ

− Mức độ hài lòng của khách hàng về vị trí tầng của căn hộ trong chung cư

− Mức độ hài lòng của khách hàng về hướng của căn hộ

Các biến này được đo lường bằng thang đo 5 điểm

Đồng thời, nghiên cứu cũng đo lường sự hài lòng tổng quát của khách hàng bằng thang đo nhị phân ( Có – Không) Mục đích của việc đo lường này nhằm so sánh ảnh hưởng của các biến đến sự hài lòng của khách hàng giữa hai thang đo, thang 5 điểm và thang nhị phân Biến quan sát như sau:

− Một cách tổng quát, anh chị hài lòng với căn hộ của mình

8 Các biến giả

Nghiên cứu khảo sát trên 4 chung cư khác nhau (An lộc, 41Bis, Đặng văn ngữ, Hưng vượng), tại 4 vị trí địa lý khác nhau ( Quận Gò vấp, quận Bình thạnh, quận Phú nhuận, quận 7) Các căn hộ được chia thành 2 nhóm theo tầng: các căn hộ từ tầng 1 đến tầng 5 và các căn hộ từ tầng 5 trở lên Các căn hộ có các mức giá như sau: từ 6 – 8 triệu đồng / m2, từ 8 -10 triệu đồng/m2, trên 10 triệu đồng / m2 Các yếu tố này đều mang tính định tính Để xem xét sự tác động của các yếu tố định tính này lên sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu dùng các biến giả, các biến giả này là các biến nhị nguyên, chỉ

nhận 2 giá trị là 0 và 1 Đối với các yếu tố có 3 giá trị thì được mã hóa thành 2

biến giả, có 4 giá trị thì được mã hóa thành 3 biến giả

Các biến giả về mức giá của các căn hộ:

Các biến giả về thương hiệu (tên) chung cư:

Các biến giả về hướng của căn hộ:

III NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Các biến quan sát sau khi được xác định qua phần nghiên cứu định tính sẽ được dùng để đo lường, đánh giá thông qua phần nghiên cứu định lượng Có

4 khu chung cư được nghiên cứu đó là An Lộc, 41 Bis, Hưng Vượng, Đặng Văn Ngữ Đối tượng nghiên cứu là các cư dân của các khu chung cư này

1 Mẫu

Do các đối tượng nghiên cứu phân bố tập trung vào 4 khu chung cư, sẽ thuận tiện cho người phỏng vấn nếu phỏng vấn tòan bộ các đối tượng, nên tất cả các hộ trong các chung cư này đều được chọn phỏng vấn 500 bảng câu hỏi đã được gửi đi, thu hồi được 248 bảng câu hỏi hợp lệ, đạt tỉ lệ 49%

Kính thước mẫu được tính theo công thức sau: (Tabachnick, B G and Fidell, L S (2001)

N > 50 + 8m (m là số biến độc lập) Nghiên cứu có 23 biến độc lập, nên kích thước mẫu tối thiểu là 234

Như vậy dữ liệu thu được phù hợp cho việc phân tích Dữ liệu sẽ được làm sạch và xử lý thông qua phần mềm SPSS 11.5

2 Thông tin mẫu

Trong 246 bảng câu hỏi được thu hồi, có 65 bảng nghiên cứu về An Lộc,

69 bảng nghiên cứu về 41 Bis, 59 bảng nghiên cứu về Đặng văn Ngữ, 55 bảng nghiên cứu về Hưng Vượng

Về hướng, có 69 căn hộ hướng Đông, 58 căn hộ hướng Tây, 61 căn hộ hướng Nam, 60 căn hộ hướng Bắc Về tầng, có 134 căn hộ tầng 1-5, 114 căn hộ từ tầng 5 trở lên

Về giá, có 37 căn hộ có giá từ 6-8 triệu / m2, 133 căn hộ có giá từ 8 -10 triệu/m2, 78 căn hộ có giá trên 10 triệu /m2

TÓM TẮT

Phương pháp nghiên cứu để đánh giá, kiểm định mô hình lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp được thực hiện thông qua 2 giai đoạn – nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Dữ liệu thứ cấp và phương pháp chuyên gia được sử dụng trong phần nghiên cứu định tính nhằm xác định các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần trong mô hình lý thuyết Có 18 biến quan sát đo lường các thành phần của mô hình, 1 biến quan sát dùng để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

Phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi được thực hiện trong phần nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu là 248 khách hàng

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu thu được từ việc thu thập

ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi đã được xây dựng ở chương 3 chương 4 bao gồm 5 phần chính: thống kê mô tả dữ liệu thu thập được, kết quả đánh giá sơ bộ các thang đo, kết quả phân tích khẳng định lại thang đo, kết quả phân tích sự tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng bằng phương pháp hồi qui tuyến tính, kết quả phân tích sự tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng bằng phương pháp hồi qui Logistic, so sánh kết quả của hai phương pháp

1 Thống kê mô tả dữ liệu thu thập được

1.1 Mã hóa các biến

Các biến được sử dụng trong chương 3 sẽ được mã hóa để thuận tiện cho việc phân tích số liệu

Bảng4.1- Mã hóa các biến

KGCN Các không gian chức năng (phòng khách, phòng ngủ, bếp, phòng vệ

sinh, ban công, ) được thiết kế hợp lý

KGGT Các không gian giao tiếp (chỗ ngồi đợi, hòm thư các gia đình, bảng

tin, phòng hội họp, ) được bố trí hợp lý

KGCC Các không gian công cộng (gian hàng bách hóa, chỗ để xe, thang

máy, khu vui chơi, …) được thiết kế hợp lý

AS Căn hộ được thiết kế để đón ánh sáng và độ thông gió tự nhiên hợp ly

CLXD Chất lượng xây dựng của căn hộ đạt tiêu chuẩn

PCCC Các yêu cầu về phòng cháy chữa cháy (trang bị các thiết bị báo cháy

AN Tình hình an ninh trong khu vực chung cư được đảm bảo tốt

DVCC Các dịch vụ công cộng (thang máy, vệ sinh, cấp điện, nước, quản lý

hành chánh, bảo vệ, bảo trì, loa phóng thanh, ) được thực hiện tốt

SC Các sự cố (hư hỏng, an ninh, cúp điện, nước,…) được xử lý một cách

nhanh chóng

PC Các nhân viên phục vụ có thái độ lịch sự, chuyên nghiệp

TD Các nhân viên phục vụ luôn vui vẻ, hòa nhã, quan tâm đến mọi người

TB Các thiết bị, máy móc (thang máy, hệ thống báo cháy, máy phát điện,

máy bơm,…) của tòa nhà có chất lượng tốt

GIA Mức độ hài lòng của khách hàng về mức giá phải trả khi mua căn hộ

HIEU Mức độ hài lòng của khách hàng về thương hiệu (tên) của khu căn hộ

CL Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng và dịch vụ như công

ty đã hứa

VTDL Mức độ hài lòng của khách hàng về vị trí địa lý của căn hộ

TANG Mức độ hài lòng của khách hàng về vị trí tầng của căn hộ trong

chung cư

HUONG Mức độ hài lòng của khách hàng về hướng của căn hộ

GIAD1 Căn hộ có mức giá từ 6 – 8 triệu đồng /m2

GIAD2 Căn hộ có mức giá từ 8 - 10 triệu đồng /m2

VTDLD1 Căn hộ có vị trí ở quận Gò vấp

VTDLD2 Căn hộ có vị trí ở quận Bình thạnh

VTDLD3 Căn hộ có vị trí ở quận 7

HIEUD1 Chung cư An lộc

HIEUD2 Chung cư 41Bis

HIEUD3 Chung cư Hưng Vượng

HUONGD1 Căn hộ có hướng Đông

HUONGD2 Căn hộ có hướng Tây

HUONGD3 Căn hộ có hướng Nam

TANGD Căn hộ ở tầng 1 - 5

1.2 Thống kê mô tả các biến độc lập

Các thang đo được khách hàng đánh giá trải rộng từ 1 đến 5, chứng tỏ các khách hàng có thái độ rất khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ mà họ đang sử dụng Giá trị trung bình của các biến hầu hết đạt trên 3 điểm, cao nhất là biến AN (4.23) và thấp nhất là biến KGCC (2.84) Các hệ số Skewness và Kurtosis khá nhỏ, cho thấy các biến có phân bố gần chuẩn