Chiến lược xây dựng thương hiệu siêu thị điện máy carings tại việt nam

Để làm được điều này, Tiếp Thị Bến Thành cần phải hiểu rõ về thương hiệu, những yếu tố cấu thành nên thương hiệu cũng như cảm nhận của người tiêu dùng về một siêu thị điện máy để từ đó c

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

………

NGUYỄN DUY LINH

CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNGTHƯƠNG HIỆU SIÊU THỊ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP MÃ SỐ NGÀNH: 12.00.00

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP.HỒ CHÍ MINH,tháng 06 năm 2005

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Cán bộ hướng dẫn khoa học:Giáo sư-Tiến sỹ Hồ Đức HuØng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC

TP.HCM, Ngày……….tháng……….năm 2005

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Nguyễn Duy Linh Phái:Nam

Ngày, tháng, năm sinh : 25/02/1977 Nơi sinh:Thái Nguyên

Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp MSHV: 01703399

TÊN ĐỀ TÀI:Chiến lược xây dựng thương hiệu siêu thị điện máy

Carings tại Việt nam

II – NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Nghiên cứu lý thuyết về thương hiệu, điều tra nghiên cứu thị trường theo các mô hình lý thuyết thương hiệu trong lĩnh vực kim khí điện máy Xây dựng chiến lượng phát triển tới năm đưa Carings thành thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực siêu thị điện máy tại Việt nam

III – NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:Tháng 12 năm 2004

IV – NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:Tháng 6 năm 2005

V – HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN:

Giáo sư-Tiến sỹ Hồ Đức Hùng

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM NGÀNH BỘ MÔN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Học hàm, học vị, họ tên và chữ ký) Nội dung và đề cương luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

Ngày ……… Tháng ……… Năm 2005

Lời cảm ơn Luận văn được hoàn thành với sự hướng dẫn tận tình của Giáo sư-Tiến sỹ Hồ Đức Hùng trong việc tìm hiểu lý thuyết về thương hiệu, phân tích và đánh giá kết quả thu được cũng như đề ra các giải phảp phát triển Sự giúp đỡ của thầy cô Khoa quản lý công nghiệp trong quá trình học tập tại trường đã trang bị những kiên thức cơ bản, phục vụ cho qua trình nghiên cứu và xây dựng chiến lược Sự giúp đỡ của bạn bè, đồng nghiệp trong quá trình điều tra, xử lý số liệu Với tư cách là người thực hiện luân văn, xin chân thành cám ơn sự

hướng dẫn, giúp đỡ của thầy cô và bạn bè, đồng nghiệp

Xin chân thành cám ơn!

Tp Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2005

Nguyễn Duy Linh

TÓM TẮT

Thương hiệu là khái niệm được nhắc tới rất nhiều trong 10 năm gần đây tại Việt nam Ngày càng có nhiều thương hiệu việt được hình thành và khẳng định vị trí của mình ở trong nước cũng như nước ngoài Tuy nhiên cũng không ít công ty nổi tiếng trên thế giới đã tiêu rất nhiều tiền để xây dựng thương hiệu nhưng cũng có thể thất bại Thương hiệu bao gồm nhiều thành phần khác nhau, nhiều góc độ nhìn nhận và nhiều đánh giá khác nhau Thương hiệu là tài sản quan trọng nhất đối với mọi doanh nghiệp Các cấp quản lý cần phải nắm vững về thương hiệu để xây dựng, phát triển và gìn giữ thương hiệu của mình

Công ty TNHH Thương mại Tiếp Thị Bến Thành là nhà nhập khẩu và phân phối sỉ cho các thương hiệu nổi tiếng thế giới như Panasonic, Philips, Tiger, Toshiba, Pioneer Từ giữa năm 2004, Công ty quyết định xây dựng hệ thống siêu thị bán lẻ kim khí điện máy tại Việt nam với thương hiệu Carings Carings

ra đời phải cạnh tranh gay gắt với hệ thống bán lẻ hiện có Thương hiệu trở thành vấn đề quan trọng nhất trong giai đoạn này

Nội dung chính của luận văn là tìm hiểu được khách hàng của Carings, định vị được thương hiệu Carings Luận văn được xây dựng trên phân tích hành

vi của người tiêu dùng Việt nam về hàng kim khí điện máy và cảm nhận của họ về thương hiệu siêu thị điện máy.Các chiến lược đề ra được thực hiện từ nay tới

2006 nhằm tạo dựng được một thương hiệu hàng đầu về siêu thị điện máy tại Việt nam

SUMMARY Brand is a conception which is paid much attention within last 10 year in Viet nam There are many Viet brands, be created and built up strongly their image in Viet Nam also foreign countries We know, many famous companies have spent a lot of money to built up their brands but unsucess Brand includes different components, views, values Brand is the most important asset of every company Manager should understand brand clearly so that they can build up, develop and protect their company brand

Ben Thanh Marketing Limited Company is the importer and distributor for many famous brands ex Panasonic, Philips, Tiger, Toshiba… From 2004, Ben Thanh had the dicision building up a electronic supermarket system with its brand “Carings” Now, the matter happens that Carings must compete with others strongly Because of this, Carings brand become the most imporance thing

in this stage

The essay’s main content finds out who are the Caring’s customers, Caring’s position The metholodogy is the customer’s behaviour and feeling analysis of electronic supermarket Strategies will be plan from now to 2006 to make Carings Brand becomes the leader brand in Viet Nam

Mục lục

CHƯƠNG MỘT: GIỚI THIỆU

I.Giới thiệu 1

II.Mục tiêu nghiên cứu 3

III.Phạm vi nghiên cứu 4

IV.Ý nghĩa của đề tài 4

V.Phương pháp nghiên cứu 4

VI.Lưu đồ tiến trình nghiên cứu 5

CHƯƠNG HAI: CƠ SỞ LÝ THUYẾT I Giới thiệu về thương hiệu 6

1 Khái niệm về thương hiệu 6

2 Các loại thương hiệu 8

3 Chức năng của thương hiệu 9

II Đặc tính thương hiệu 10

1 Khái niệm về đặc tính thương hiệu 10

2 Bốn khí cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu 11

3 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 11

4 Định vị thương hiệu 12

III Giá trị của thương hiệu 13

1 Khái niệm về giá trị của thương hiệu 13

2 Nhận biết về thương hiệu 15

3 Chất lượng được cảm nhận 16

4 Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu 17

5 Các liên hệ thương hiệu 17

6 Tạo dựng giá trị thương hiệu 18

7 Thế nào là một thương hiệu mạnh 18

IV Chiến lược xây dựng thương hiệu 19

1 Các loại chiến lược xây dựng thương hiệu 19

2 Xây dựng thương hiệu công ty 19

V Chiến lược Marketing tạo giá trị thương hiệu 22

1.Chiến lược sản phẩm 22

2 Chiến lược giá 22

3 Chiến lược kênh phân phối 23

4 Chiến lược truyền thông và xúc tiến bán hàng 24

VI.Các hình thức giao tiếp Marketing 24

1 Các hình thức giao tiếp marketing 24

2 Mô hình xử lý thông tin Marketing 27

CHƯƠNG BA:ĐIỀU TRA , PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY I.Cơ sở lý thuyết để hình thành bảng câu hỏi 30

II.Hình thành bảng câu hỏi 31

1.Một số thông tin về người tham gia phỏng vấn 31

2.Một số đặc điểm về hành vi mua hàng của khách hàng 31

3 Kiểm định các thành phần của giá trị của thương hiệu siêu thị điện máy 34

III Điều tra sơ bộ 36

IV Điều tra chính thức 37

1.Mục tiêu 37

2.Đối tượng điều tra 37

3.Mẫu 38

V.Kết quả thu được 39

VI.Phân tích kết quả thu được .40

1.Phân tích kết quả thu được về hành vi mua hàng 40

1.1 Địa điểm mua hàng 40

1.2 Thời điểm đi mua hàng 42

1.3 Nguồn thông tin tham khảo khi đi mua hàng kim khí điện máy 43

1.4 Người quyết định mua hàng kim khí điện máy 45

1.5 Hình thức khuyến mại ưa thích 45

1.6 Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng 47

2 Phân tích các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực kim khí điện máy 51

2.1 Nhận biết về thương hiệu 51

2.2 Lòng ham muốn về thương hiệu 53

2.3 Chất lượng cảm nhận 54

2.4 Lòng trung thành với thương hiệu siêu thị điện máy của người tiêu dùng 55 3 Năm nhân tố quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu Carings 56

3.1 Chất lượng hàng hoá 57

3.2 Nhóm các nhân tố về dịch vụ trong và sau bán hàng 58

3.3 Nhóm nhân tố về tính tiện lợi và kinh tế khi mua hàng kim khí điện máy58 3.4 Uy tín nơi bán hàng 60

3.5 Giá cả 60

CHƯƠNG BỐN: CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CARINGS TẠI VIỆT NAM I.Xây dựng một thương hiệu về siêu thị điện máy tại Việt nam 62

II.Khách hàng mục tiêu của Carings từ nay tới năm 2006 63

1.Phân khúc thị trường của Carings 63

2.Thị trường mục tiêu từ nay đến năm 2006 66

3 Khách hàng mục tiêu 66

III.Định vị thương hiệu Carings 67

IV.Các giải pháp xây dựng thương hiệu Carings tới 2006 67

1.Giải pháp về sản phẩm 67

2.Chiến lược về dịch vụ bán hàng 68

2.1 Đội ngũ nhân viên bán hàng 68

2.2 Một số dịch vụ hỗ trợ hách hàng 69

3 Chiến lược marketing quảng bá thương hiệu 70

3.1 Mục tiêu của Carings 70

3.2 Chỉ tiêu từ nay tới năm 2006 71

3.3 Các hoạt động marketing key trong ba năm tới 71

3.4 Chiến lược về thương hiệu 71

3.4.1 Xác định ưu thế của thương hiệu 72

3.4.2 Định vị thương hiệu Carings 72

3.4.3 Nhận biết về thương hiệu: 72

3.4.4 Chất lượng được cảm nhận 72

3.4.5 Liên hệ về thương hiệu 72

3.4.6 Trung thành về thương hiệu: 73

3.5 Các hoạt động marketing trong siêu thị 73

3.5.1Các hoạt động thu hút bên ngoài 74

3.5.2Các biển chỉ dẫn 74

3.5.3Trưng bày sản phẩm 74

3.5.4Quầy kệ trưng bày 75

3.5.5Bảng tính năng giới thiệu sản phẩm 75

3.5.6Quản lý lượng khách vào Carings 76

3.5.7Chính sách giá 77

3.5.8Quản lý hàng hoá 77

3.5.8Khuyến mại tại siêu thị 77

3.5.9Phối hợp với các hoạt động marketing 78

3.5.10Quản lý không gian trên sàn 78

3.5.11Các dịch vụ sau bán hàng 78

3.6Chiến lược PR xây dựng thương hiệu 78

3.7Chiến lược tài trợ 79

CHƯƠNG NĂM: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ I.Kết luận 80

II Kiến nghị 80 Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG MỘT: GIỚI THIỆU

I Giới thiệu

Công ty TNHH Thương mại Tiếp Thị Bến Thành là nhà nhập khẩu và phân phối điện máy nhập khẩu hàng đầu tại Việt nam Tiếp Thị Bến Thành là nhà nhập khẩu chính thức của National/Panasonic, Tiger, Philips, Pioneer, Toshiba Sau gần 10 năm phát triển hệ thống phân phối sỉ điện máy tại Việt nam, Tiếp Thị Bến Thành đã có một mạng lưới phân phối sỉ rộng khắp cả nước với trụ sở chính tại Tp HCM, chi nhánh tại Hà nội, Đà nẵng, Cần Thơ Ngoài ra Tiếp Thị Bến Thành còn có các nhân viên đại diện thương mại ở các tỉnh lớn như Hải Phòng, Nam Định, Nha Trang, Buôn Mê Thuột…Đội ngũ nhân viên gần 200 người quản lý hơn 800 khách hàng trên toàn quốc Doanh số bán hàng năm 2003 là 300 tỉ, năm 2004 là 450 tỉ và dự kiến doanh số bán sỉ năm 2005 la 550 tỉø Tốc độ tăng trưởng trong những năm qua của công ty khoảng 30%

Đón đầu sự hội nhập kinh tế trong thời gian tới, khi Việt nam cắt giảm thuế quan với các nước ASEAN cũng như sự gia nhập WTO, rào cản thông thương hàng hoá giữa các nước gần như không còn Khi đó, vai trò nhà phân phối hiện nay của Tiếp Thị Bến Thành sẽ không còn bền vững như hiện tại Nhiều đối thủ cạnh tranh hoặc ngay chính các hãng sẽ tự phân phối hàng hoá của mình mà không cần thông qua nhà nhập khẩu hay phân phối cho họ

Đứng trước tình hình đó, Ban giám đốc công ty đã quyết định xác định chiến

lược từ nay đến 2006 như sau:“Toàn thể nhân viên công ty quyết tâm đưa Tiếp Thị Bến Thành là nhà phân phối và có hệ thống bán lẻ điện tử, điện gia dụng và điện lạnh hàng đầu và hiện đại nhất tại Việt nam” Cụ thể hoá chiến lược của mình,

ban giám đốc công ty có kế hoạch xây dựng hệ thống siêu thị bán lẻ điện máy tại Việt nam song song với việc duy trì hệ thống bán sỉ hiện có của công ty

Kế hoạch xây dựng hệ thống siêu thị bán lẻ điện máy bắt đầu khởi động vào tháng 7 năm 2004 Tháng 12 năm 2004 Tiếp Thị Bến Thành đã khai trương

02 siêu thị điện máy tại Hà nội và Cần Thơ

Siêu thị điện máy tại Cần Thơ có diện tích 500m2 với 40 nhân viên tại số

1 Đại lộ Hoà BÌnh, Quận Ninh Kiều, Tp Cần Thơ Siêu thị này nằm chung trong siệu thị Coop Mart, lượng khách tham quan hàng ngày hơn 1000 khách hàng Đảm bảo lưu lượng khách hàng cho Carings tại Cần Thơ, nơi mà người dân chưa có thói quen đi siêu thị

Siêu thị điện máy tại Hà nội với diện tích 2200m2 với hơn 200 nhân viên nằm trên toà nhà Vincom-191 Bà Triệu, Hai Bà Trưng, Hà nội Đây là toà tháp đôi hiện đại nhất tại Việt nam hiện nay Bốn tầng bên dưới của toà nhà là trung tâm thương mại với đầy đủ các ngành nghề Tầng 5 là khu vui chơi giải trí, tầng

6 là hệ thống chiếu phim hiện đại Từ tầng 7 trở nên tới tầng 22 là văn phòng cho thuê Lưu lượng khách tới toà nhà là hơn 10,000 người/ngày

Kế hoạch tiếp theo sau khi hai siêu thị trên đi vào hoạt động ổn định, Tiếp Thị Bến Thành sẽõ mở siêu thị điện máy tại Đà nẵng vào cuối năm 2005và năm 2006 sẽ mở siêu thị điện máy thứ hai tại Hà nội và một tại HCM Theo kế hoạch đến cuối 2006, Tiếp Thị Bến Thành sẽ có 05 siêu thị điện máy ở các thành phố lớn của Việt nam Hệ thống siêu thị của Tiếp Thị Bến Thành có tên gọi : với slogan là “Your home-We care” Carings mong muốn

đem đến cho người tiêu dùng Việt nam những điểm sau trong từng chiết tự của mình

C : Consulative Consulative selling Sẵn sàng tư vấn cho khách hàng

A : Attentive Attentive listening Luôn lắng nghe khách hàng

R : Ready Ready solutions Giải pháp kịp thời cho khách hàng

I : Intense Intense interest Hết sức quan tâm đến khách hàng

N : Nice Nice staff Đối xử ân cần với khách hàng

G : Graceful Graceful way Luôn nhã nhặn với khách hàng

S : Supportive Supportive style Luôn giúp đỡ khách hàng

Tiếp Thị Bến Thành có chiến lựơc xây dựng Caring trở thành siêu thị điện máy đứng đầu tại Việt nam Để làm được điều này, Tiếp Thị Bến Thành cần phải hiểu rõ về thương hiệu, những yếu tố cấu thành nên thương hiệu cũng như cảm nhận của người tiêu dùng về một siêu thị điện máy để từ đó có chiến lược xây dựng Carings trở thành thương hiệu đứng đầu về siêu thị điện máy tại Việt nam

Trước tình hình đó, tôi chọn “Chiến lược xây dựng thương hiệu siêu thị điện máy Carings tại Việt nam.” làm đề tài luận văn của mình

II Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài hướng tới nghiên cứu các vấn đề sau:

1.Các thành phần của giá trị thương hiệu siêu thị điện máy

2.Phân tích xếp loại được vai trò, vị trí của các yếu tố cấu thành nên một thương hiệu về siêu thị điện máy thông qua khảo sát khách hàng

3.Định vị thương hiệu Carings trên thị trường Việt nam

4 Đưa ra các giải pháp, chính sách và hành động để xây dựng Carings trở thành thương hiệu về siêu thị điện máy hàng đầu tại Việt nam vào năm 2006

III Phạm vi nghiên cứu

Ø Đề tài tiến hành nghiên cứu chính tại Hà nội, Tp HCM, Cần Thơ-Nơi mà Tiếp Thị Bến Thành xây dựng hệ thống siêu thị Carings từ nay tới năm

2006

Ø Đối tượng nghiên cứu: Từng cá nhân khách hàng nằm trong tập khách hàng chính của hệ thống siêu thị điện máy cao cấp

Ø Kích thước mẫu : 200 khách hàng

Ø Các giải pháp đưa ra nhằm áp dụng từ nay tới hết 2006, cùng với kế hoạch xây dựng hệ thống siêu thị Carings đến 2006

IV Ý nghĩa của đề tài

Đề tài nhằm nghiên cứu cảm nhận của người tiêu dùng về một thương hiệu điện máy tại Việt nam Kết quả nghiên cứu này sẽ được áp dụng cho Tiếp Thị Bến Thành, giúp Tiếp Thị Bến Thành có một chiến lược cụ thể xây dựng thương hiệu Carings –Đưa Carings trở thành thương hàng đứng đầu về siêu thị điện máy tại Việt nam

V Phương pháp nghiên cứu

Ø Phỏng vấn trực tiếp khi điều tra ban đầu

Ø Phỏng vấn khách hàng bằng thư cho điều tra chính thức

Ø Sử dụng phương pháp thống kê và phân tích số liệu: SPSS

Ø Vận dụng các kiến thức về: Marketing, nghiên cứu tiếp thị, thương hiệu để thực hiện đề tài

VI Lưu đồ tiến trình nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu cơ sở lý thuyết hiện có

Các yếu tố cầu thành giá trị thương

Kết luận và kiến nghị

Điều tra nghiên

cứu cảm nhận của

khách hàng về

một siêu thị điện

máy

CHƯƠNG HAI: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

I Giới thiệu về thương hiệu

1 Khái niệm về thương hiệu

Thuật ngữ thương hiệu bị sử dụng một cách tuỳ tiện không chỉ ở Việt nam mà trên toàn thế giới Tại rất nhiều diễn đàn cũng như hầu hết trên các phương tiện thông tin đại chúng đều nói tới Tuy nhiên có rất nhiều cách giải thích xoay quanh thuật ngữ này Trong các văn bản pháp luật của Việt nam liên quan đến sở hữu trí tuệ không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan tới nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ, kiểu dáng công nghiệp

Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại, là cách nói khác của nhãn hiệu thương mại Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu Việc gọi nhãn hiệu là thương hiệu hoàn toàn do cùng chữ và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng, nhãn hiệu có thể mua bán như những loại hàng hoá khác ( sự xuất hiện chữ thương trong thương hiệu ) Trên thực tế, cách mà mọi người nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tố của nhãn hiệu mà nó còn bao hàm cả các yếu tố khác nữa như khẩu hiệu( slogan), hình dáng và sự cá biệt của bảo bì, âm thanh…

Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu hàng đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật bảo hộ , có thể mua đi bán lại trên thị trường Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ, quan điểm này đang được Việt nam sử dụng

Vậy thương hiệu là gì? Thật ra thương hiệu đã xuất hiện tại Việt nam từ khá lâu, từ thời Bảo Đại, theo điều 1 của Dụ số 5 ngày 1-4-1952 quy định các nhãn hiệu như sau: “ Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu các danh từ có thể phân biệt rõ rệt các danh hiệu , biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số , giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”( Theo tài liệu của Cục sở hữu công nghiệp) Như vậy thương hiệu và nhãn hiệu được hiểu như nhau trong trường hợp này

Theo hiệp hôïi Marketing Hoa Kỳ”

“ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu

thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”

Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan điểm và các quan niệm khác nhau về thương hiệu, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:

“ Thương hiệu , trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình

tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh( gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc nhóm hàng hóa dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt dịch vụ , hàng hoá của doanh nghiệp này với

doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác“ Các dấu hiệu có thể là các con số, hình vẽ , chữ viết, hình tượng, màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp các yếu tố đó Dấu hiệu có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá Thương hiệu không chỉ nhìn nhận trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay cần phải nhìn nhận nó dưỡi góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing

Như vậy thương hiệu , trước hết là hình tượng về hàng hoá hoặc doanh

nghiệp Yếu tố quan trọng ẩn sau hình tượng đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng dịch vụ, hàng hoá; cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng, với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng

do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại… Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng Thông qua những dấu hiệu bên ngoài đó, người tiêu dùng nhận biết ra hàng hoá, doanh nghiệp Những dấu hiệu cũng chính là căn cứ để pháp luật bảo vệ

Theo quan điểm trên thì thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo nên

hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay chính doanh nghiệp; Thương hiệu không đơn thuần là nhãn hiệu hàng hoá mà nó rộng hơn Các dấu hiệu trong thương hiệu có thể là phần phát âm được như tên thương hiệu Carings; hoặc khẩu hiểu( Your home- we care), cũng có thể là phần không phát âm được như biểu trưng, biểu tượng; Cũng có thể là âm thanh( đoạn nhạc, tín hiệu ) ; Cũng có thể là kiểu dáng đặc biệt của bao bì hay của hàng hoá Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu, cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ của hàng hoá, phần phân biệt trong tên thương mại, thậm chí gồm cả yếu tố thuộc về kiểu dáng công nghiệp, bản quyền tác giả Tuỳ từng trường hợp cụ thể mà thương hiệu sẽ bao gồm một hay nhiều dấu hiệu trên

2 Các loại thương hiệu

Có nhiều cách phân chia khác nhau về thương hiệu như thương hiệu hàng hoá, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử( dùng cho mạng điện tử, tên miền) hoặc chia thành

thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ xung Mỗi loại thương hiệu có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hợp hàng hoá nhất định

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tôi chỉ xin đề cập tới thương hiệu công ty vì Carings là tên một trung tâm điện máy không gắn liền với sản phẩm cụ thể mà là một siêu thị, một tổ chức

Một thương hiệu công ty không phải là một sản phẩm phụ Thương hiệu công ty là sản phẩm của hàng triệu kinh nghiệm mà một công ty tạo ra- với các nhân viên , các nhà đầu tư, các phóng viên, cộng đồng, các khách hàng và các cảm giác, xúc cảm mà các nhóm này phát triển như một kết quả Thương hiệu công ty là một tài sản doanh nghiệp, một tài sản có thể mang về kết quả to lớn cho công ty khi được quản lý kỹ lưỡng theo thời gian

3 Chức năng của thương hiệu

Thương hiệu có một số chức năng cơ bản sau:

v Chức năng nhận biết và phân biệt: Là chức năng đặc trưng và quan trọng để tạo sự khác biệt, tạo sự ghi nhớ trong lòng khách hàng đối với một thương hiệu

v Chức năng thông tin và chỉ dẫn:Giúp người tiêu dùng nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hoá, những công dụng đích thực mà hàng hoá đo mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai

v Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Đem lại cho người tiêu dùng cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ

v Chức năng kinh tế: thương hiệu được coi là tài sản vô hình của doanh nghiệp Giắ trị này rất khó đinh đoạt Thế mạnh của doanh nghiệp chính là một thương hiệu mạnh

II Đặc tính thương hiệu

1 Khái niệm về đặc tính thương hiệu

Đặc tính của thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó Xác định đặc tính của thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Nhứng sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau

Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải tìm lời giai đáp cho những câu hỏi sau:

v Những nét riêng có của nó?

v Tham vọng và mục đích dài hạn của nó?

v Chính kiến của nó là gì?

v Giá trị của nó là gì?

v Chân lý của nó muốn hưởng tới là gì?

v Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?

2 Bốn khí cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu

Đặc tính của thương hiệu được xem xét ở bốn khía cạnh và bao gồm 12 thành phần:

Thương hiệu-như một sản phẩm: Nó bao gồm phạm vi sản phẩm, đặc tính sản

phẩm, giá trị/chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng, xuất xứ

Thương hiệu-như một tổ chức:Đặc tính của một tổ chức, sự kết hợp giữa tính

địa phương và toàn cầu

Thương hiệu –như một con người:Tính cách thương hiệu, mối quan hệ giữa

thương hiệu –khách hàng

Thương hiệu-như một biểu tượng: Một hình ảnh, một ẩn dụ và sự kế thừa

thương hiệu

3 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Khi nói tới hình ảnh thương hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía khách hàng Hình ảnh là kết quả của sự tượng tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc gia…Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức mà công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông, quảng cáo của nó

Như vậy, thông qua các thông điệp mà công ty muốn gửi tới khách hàng hay thông qua các đặc tính của thương hiệu , khách hàng lưu lại là hình ảnh thương hiệu trong họ Hình ảnh là sự giải mã, cắt nghĩa và giải thích các dấu hiệu mà họ nhận được

Mô hình quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu:

Người gửi Truyền thông Người nhận

Sự cạnh tranh

4 Định vị thương hiệu

Thông thường các thương hiệu được phân tích theo định vị của chúng trên thị trường Việc phân tích tập trung làm rõ những thuộc tính khác biệt và lợi thế của thương hiệu trong một bối cảnh cạnh tranh cụ thể Định vị thương hiệu là trả lời các câu hỏi sau:

Ø Vì sao khách hàng mua hay mua vì cái gì? Lợi ích cụ thể của khách hàng và thuộc tính nổi trội thể hiện trong thương hiệu là gì?

Ø Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là gì?

Ø Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Tức là cần phải biết khách hàng thường mua sản phẩm vào dịp nào và tại sao?

Ø Đối thủ cạnh tranh là ai? Câu hỏi này liên quan đến việc phân tích những thương hiệu canh tranh chính của công ty, những thương hiệu của đối thủ cạnh tranh trực diện đang ngày đêm nỗ lực mở rộng thị trường của mình

Đặc tính thương hiệu

Các dấu hiệu được truyền tải

Các tác động ngoại

lai

Hình ảnh thương hiệu

Định vị là một vấn đề quan trọng của công ty, phải có định vị công ty mới có thể biết được vị trí của mình trên thị trường và từ đó xác định chiến lược phát triển lâu dài Để lựa chọn được một chiến lược định vị thương hiệu đúng đắn, công ty cần phân tích 8 tiêu chí sau:

i Hình thức của sản phẩm có thích hợp với định vị thị trường của nó không?

ii Khả năng và động cơ mua sắm của khách hàng sẽ như thế nào qua sự định vị này của thương hiệu?

iii Sự định vị này sẽ đem lại qui mô thị trường như thế nào?

iv Sự định vị này có tính khả thi không?

v Ngân sách tài chính cần cho sự định vị này là bao nhiêu?

vi Sự định vị này có cụ thể, rõ ràng và có tính khác biệt cao không? vii Sự định vị này có tận dụng được những lợi thế về chất lượng chính

của sản phẩm hay không?

viii Sự định vị này có khả năng thích ứng và thay đổi trong trường hợp

suy thoái của sản phẩm hay không?

III Giá trị của thương hiệu

1 Khái niệm về giá trị của thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập niên 80 và ngày càng phát triển trong lĩnh vực quản trị marketing Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng.Hầu hết các nhà quản trị Marketing-thương hiệu đều cho rằng giá trị thương hiệu

được hình thành từ những nỗ lực của hoạt động maketing Do đó giá trị thương hiệu được xem như là một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hoăc dịch vụ Giá trị này là kết quả của các khoản đầu tư và nỗ lực không ngừng của hoạt động marketing đối với thương hiệu

Ta có thể thấy một số quan điểm về giá trị thương hiệu dưới đây:

“Giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác so với các đối thủ cạnh tranh”( Marketing Science Institute)

“Giá trị của một thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó”(Peter Farquahr, Claremont Graduate School)

“Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với những thương hiệu cạnh tranh”(John Brodsky, NPD Group)

Trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, định nghĩa của David Aaker( University ò California at Berkeley) khá phổ biến và

được nhiều người tán đồng: “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty Các thành phần chính của tài sản này gồm: Sự nhận biết về tên thương hiệu; Lòng trung thành đối với thương hiệu; Chất lượng được cảm nhận; Các liên hệ thương hiệu.”

Theo đó giá trị thương hiệu hình thành từ bốn thành phần chính sau:

ü Sự nhận biết về thương hiệu

ü Sự trung thành đối với thương hiệu

ü Chất lượng được cảm nhận

ü Các liên hệ thương hiệu

Một thương hiệu mạnh sẽ giúp công ty thu được rất nhiều lợi ích khác sau:

ü Dẫn đến kết quả kinh doanh tốt hơn: doanh thu, lợi nhuận

ü Dẫn đến thành tích tài chính tốt hơn

ü Có thể hưởng một mức giá cao hơn bình thường

ü Xây dựng lòng trung thành của khách hàng

ü Tạo cho tiếp thị một cách hiệu quả

ü Tạo sự khác biệt giữa các nhà cạnh tranh

ü Giúp công ty dễ dàng tuyển dụng và giữ lại tài năng

ü Có thể đứng vững và vượt qua các cuộc khủng hoảng một cách dễ dàng hơn

ü Làm chậm hay ngăn chặn sự xói mòn thị phần

ü Giúp giảm thiểu các trận chiến sống còn của công ty do mọi người đang làm việc trên các mục tiêu chung

ü Lôi cuốn thị trường nhà đầu tư và tài chính

ü Giúp định hình các quyết định phức tạp của những nhà điều tiết

ü Nhận được sự hỗ trợ nhiều hơn từ phía đối tác

2 Nhận biết về thương hiệu

Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức khách hàng nhớ về một thương hiệu Bắt đầu từ việc nhận biết rồi tới hồi ức, rồi đến thương hiệu đầu tiên và cuối cùng là thương hiệu nổi trội Sự nhận biết thương

hiệu có thể do: Sự quen thuộc và ưa thích, do hồi ức về thương hiệu, sự nổi trội của tên thương hiệu Tiêu chí để nhận biết tên thương hiệu trên thị trường là:

ü Đạt được lợi ích đáng kể về mặt tài chính và nhận thức về thương hiệu từ phía khách hàng

ü Nhất quán tập trung vào chất lượng chứ không phải giá cả

ü Sử dụng đầy đủ các công cụ tiếp thị để củng cố và phát triển kết quả hoạt động

ü Chiếm lĩnh thị phần cơ bản

3 Chất lượng được cảm nhận

Chất lượng được cảm nhận là một yếu tố liên hệ thương hiệu, nó được nâng lên thành một tài sản của thương hiệu bỏi những lý do sau đây:

Ø Trong số các yếu tố liên hệ thương hiệu thì chỉ có yếu tố này có liên quan tới kết quả tài chính Chất lượng cảm nhận càng được cải thiện thì thu nhập trên vốn đầu tư sẽ càng được năng lên

Ø Chất lượng cảm nhận luôn là một sức ép chiến lượng đối với công việc kinh doanh Trong những thập kỷ gần đây, quản lý chất lượng toàn diện (TQM) hoặc những hoạt động quản lý tương tự khác được các công ty rất quan tâm và chất lượng được cảm nhận là mục đích cuối cùng của mọi chương trình quản lý chất lượng

Ø Chất lượng được cảm nhận được gắn kết và thường chi phối những khía cạnh liên quan đến việc một thương hiệu được nhận biết như thế nào Chất lượng được cảm nhận là lý do chủ yếu khi khách hàng chọn mua sản phẩm và hiểu theo cách này thì nó là một thước đo về ảnh hưởng đặc trưng của thương hiệu Việc tạo ra một sản phẩm có chất lượng là quan trọng, tuy nhiên

điều quan trọng là phải giúp khách hàng nhận thức được chất lượng sản phẩm đó Chất lượng cảm nhận được có thể rất khác chất lượng thực tế vì khách hàng có thể bị chi phối bởi những hình ảnh kém chất lượng trước đó hoặc khách hàng không thấy thích thú với chất lượng mà sản phẩm có mặc dù công ty rất tự hào

vì nó hoặc khách hàng không có đủ thông tin cần thiết để đánh giá hợp lý và khách quan về chất lượng hoặc ngay cả khi có đủ thông tin thì họ cũng có thể không đủ thời gian và động cơ để xử lý thông tin đó Do đó họ chỉ dựa vào một vài thông tin mà theo họ gắn liền với chất lượng để đánh giá và cảm nhận

4 Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Sự trung thành với thương hiệu là thành phần quan trọng trong thương hiệu Giá trị thương hiệu công ty phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối với hàng hoá và dịch vụ của công ty Lòng trung thành là trung tâm của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu Một thương hiệu không có khách hàng trung thành chỉ là một thương hiệu yếu hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng

Mỗi phân khúc của thị trường có những nhóm khách hàng khác nhau Nhóm nhạy cảm về giá, nhóm thụ động… Do đó để tăng cương sự trung thành của khách hàng cần phát triển và củng cố mối quan hệ của họ với thương hiệu Nhận thức về thương hiệu , chất lượng được cảm nhận và thương hiệu rõ ràng sẽ đóng góp lớn để đạt mục tiêu này

5 Các liên hệ thương hiệu

Một thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu là các liên hệ thương hiệu, đó là cách để khách hàng “sử dụng” một thương hiệu Các liên

hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc một biểu tượng cụ thể nào đó Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc tính của thương hiệu-đó chính là cái mà công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng Thông qua đặc tính hữu hình của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc tiêu dùng sản phẩm với những chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thể là những lợi ích cảm xúc vô hình

6 Tạo dựng giá trị thương hiệu

Việc xây dựng một thương hiệu mạnh trong môi trường kinh doanh hiện nay không dễ, để đạt được điều này cần phải xem xét tới các yếu tố sau:

Ø Đối thủ cạnh tranh

Ø Truyền thông

Ø Sự đa dạng, phong phú của nhiều thương hiệu

Ø Sự cạnh tranh về giá có ảnh hưởng tới thương hiệu

Ø Chất lượng hàng hoá dịch vụ

Ø Aùp lực về chi phí đầu tư

7 Thế nào là một thương hiệu mạnh

Thương hiệu mạnh là thương hiệu có giá trị cao, phải có sức mạnh tăng doanh thu và lợi nhuận, nó phải có các đặc điểm sau:

Ø Khả năng tăng trưởng cao

Ø Sự ổn định trên thị trường

Ø Doanh thu và lợi nhuận tăng

Ø Góp phần thành công của công ty

Ø Nổi trội, bền vững trên thị trường

Ø Lợi thế cạnh tranh cao

IV Chiến lược xây dựng thương hiệu

1 Các loại chiến lược xây dựng thương hiệu

Hiện tại có nhiều chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu như:

Ø Chiến lược thương hiệu-sản phẩm: Mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó

Ø Chiến lược thương hiệu dãy

Ø Chiến lược thương hiệu nhóm: Cùng thương hiệu cho nhóm sản phẩm Hoặc có thể phân chia theo:

Ø Thương hiệu gia đình: Việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hành trên thương hiệu gia đình

Ø Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt: là tạo ra các thương hiệu riêng biệt cho mỗi sản phẩm

Ø Mô hình đa thương hiệu: đồng thời áp dụng hai mô hình trên

Trong phạm vi đề tài hướng tới xây dựng thương hiệu một công ty, chính vì vậy ta sẽ đi sâu hơn về xây dựng thương hiệu công ty

2 Xây dựng thương hiệu công ty

Thương hiệu công ty thường được liên hệ và hình thành trong trí nhớ người tiêu dùng như một nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ Một cách khái quát

hơn, các chuyên gia marketing cho rằng yếu tố quan trọng thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng là nhận thức của họ về toàn bộ vai trò của công

ty trong xã hội

Thương hiệu công ty phụ thuộc vào một số yếu tố như: sản phẩm, dịch vụ của công ty , các hoạt động được tiến hành và cách thức công ty giao tiếp với người tiêu dùng

Khi xây dựng thương hiệu của công ty cần phải gợi lên được những liên tưởng hoàn toàn khác so với thương hiệu của các sản phẩm đơn lẻ

Các yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu của công ty có thể là: sự thực hiện nhiệm vụ xã hội, sự đóng góp tài trợ, chế độ đãi ngộ nhân công, hiệu quả kinh doanh, lực lượng lao động, hệ thống phân phối, dịch vụ, sự hỗ trợ, giá cả, truyền thông, sản phẩm

Giống như thương hiệu của một sản phẩm đơn lẻ, thương hiệu công ty phải gợi lên được những đặc tính có liên quan tới sản phẩm hoặc những liên hệ về lợi ích cũng như thái độ đối với sản phẩm và người tiêu dùng Thương hiệu công ty phải gợi lên trong đầu người tiêu dùng mối liên hệ mật thiết về đặc tính của sản phẩm, về kiểu người sử dụng sản phẩm, về hoàn cảnh sử dụng, hoặc về quan điểm của người tiêu dùng đối với sản phẩm

Dưới đây là bảng các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh của công ty

Thực hiện trách nhiệm

với xã hội:

(Môi trường, trách nhiệm

của công dân, chất lượng

cuộc sống)

Đóng góp, tài trợ

(Công tác từ thiện, tài trợ cho thể thao, văn hoá )

Chế độ đãi ngộ nhân công (Sự tôn

trọng, lương , thăng tiến nghề nghiệp)

Sản phẩm:(Đặc

tính nổi bật, hiệu suất sử dụng, hình thức cấu tạo, độ bền, chất lượng, sự tin cậy, dễ sửa chữa, phong cách kiểu dáng

Lực lượng lao động

(Qui mô và tính

chất, năng lực ,

trình độ, sự nhiệt

tình, văn hoá, kỷ

doanh: (Danh

tiếng, sự đổi mới, tài chính lành mạnh, năng lực quản lý)

Giá cả (Hệ thống giá,

chiết khấu, giảm giá, điều kiện bán hàng)

Hộ trợ ( Đào tạo,

hướng dẫn khách hàng, tư vấn khách hàng, thao tác mẫu)

Dịch vụ (Lắp đặt, tiến độ

và chất lượng sửa chữa,

phụ tùng thay thế)

Hệ thống phân

phối (Địa điểm bán

hàng, dịch vụ, năng

lực của các nhà

phân phối)

HÌNH ẢNH CÔNG TY

Truyền thông

(Quảng cáo, quan

hệ công chúng, xúc

tiến thương mại, hỗ

trợ tài trợ

V Chiến lược Marketing tạo giá trị thương hiệu

1.Chiến lược sản phẩm

Sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao, giá thành tốt để phục vụ cho khách hàng luôn là mong muốn của mọi công ty Đây là điều kiện quan trọng cho việc thành bại của tất cả các hoạt động khác Một sản phẩm quá tồi chắc chắn sẽ không thể tồn tại trên thị trường được Muốn tồn tại trên thị trường, sản phẩm phải đáp ứng được mong muốn của khách hàng về sản phẩm đó Ví dụ như một chiếc tivi phải đảm bảo cho hình đẹp, âm thanh tốt Điều quan trọng nhất là khách hàng mong muốn như thế nào đối với sản phẩm? Vì có thể một sản phẩm rất tốt đối với công ty nhưng đối với khách hàng họ vẫn không thoả mãn Chất lượng khách hàng cảm nhận dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá được dựa trên những tiêu chí đó Những thuộc tính và lợi ích cụ thể mà khách hàng dùng để cảm nhận về sản phẩm thường là: Vận hành, các đặc điểm, tiêu chuẩn chất lượng, tin cậy, lâu bền, dịch vụ hỗ trợ, kiểu dáng thiết kế…

2 Chiến lược giá

Giá là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số, lợi nhuận của công ty Giá cũng là một nhân tố mà khách hàng cảm nhận về giá trị sản phẩm, thương hiệu Trên thực tế có rất nhiều khách hàng sẵn sàng trả giá cho một sản phẩm ở mức giá cao vì chất lượng mà họ cảm nhận hoặc những cảm giác mà họ có được Do đó công ty cần có chính sách giá phù hợp để xây dựng nên hình ảnh của sản phẩm cũng như hình ảnh của công ty Khách hàng thường

đánh giá chất lượng sản phẩm theo mức giá của sản phẩm Tuy nhiên không hẳn cứ định giá cao là khách hàng cảm nhận đó là sản phẩm có chất lượng cao Khách hàng chỉ sẵn sàng trả giá cao khi họ thấy sản phẩm đại diện cho họ, nó không chỉ đáp ứng được các nhu cầu hữu hình của khách hàng mà cả những nhu cầu vô hình của khách hàng Do đó khách hàng sẽ tập trung vào những điểm nổi bật của sản phẩm để xem xét giá

Việc lựa chọn một mức giá thích hợp để đảm bảo tạo dựng được thương hiệu cần phải xác định trên hai cơ sở:

-Mức giá hiện tại được định ra như thế nào?

-Một chính sách hoặc quy chế đủ sâu và đủ dài cho các hoạt động khuyến mại và giảm giá theo thời gian

Có nhiều cách để định giá khác nhau, công ty có thể áp dụng chiến lược giá “thâm nhập” hoặc chiến lược giá “ hớt váng” hoặc có thể định giá theo giá trị Chiến lược định giá theo giá trị là sự phối hợp của các yếu tố: Giá bán sản phẩm, chi phí sản xuất và chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu và mong muốn của khách hàng cũng như tối đa hóa mục tiêu lợi nhuận của công ty Nói một cách ngắn gọn là sản phẩm phù hợp được làm theo đúng cách và bán đúng giá

3 Chiến lược kênh phân phối

Cách thức phân phối hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng cũng có tác động tới doanh thu, lợi nhuận cũng như thương hiệu của sản phẩm và danh tiếng của công ty Chiến lược kênh phân phối liên quan tới việc thiết kế và quản lý các cấp đại lý trung gian gồm đại lý phân phối, bán buôn và các kênh bán lẻ

Kênh phân phối thường được thiết kế theo 2 dạng chính là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp Mỗi cách thức phân phối có điểm mạnh cũng như hạn chế

Chính vì vậy tuỳ thuộc vào sản phẩm, vào tiềm lực, vào thời điểm mà mỗi công

ty có thể lựa chọn cho mình một kênh phân phối cho thích hợp

4 Chiến lược truyền thông và xúc tiến bán hàng

Truyền thông là phương tiện quan trọng để khách hàng biết đến thương hiệu của công ty Trong giai đoạn hiện nay, hệ thống truyền thông ngày càng phát triển không ngừng và chi phí cho truyền thông trong việc xây dựng thương hiệu, quảng bá hình ảnh sản phẩm, công ty ngày càng lớn Có thể nói truyền thông là phương tiện được sử dụng rộng rãi nhất để công ty thuyết phục khách hàng của mình Chiến lược truyền thông và xúc tiến bán hàng sẽ được miêu tả rõ nét hơn qua các phương thức giao tiếp marketing hỗn hợp nhằm quảng bá giá trị thương hiệu

VI Các hình thức giao tiếp Marketing

1 Các hình thức giao tiếp marketing

Các phương thức giao tiếp marketing thường được công ty áp dụng để xây dựng hình ảnh về thương hiệu nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của công ty Quảng cáo là một yếu tố quan trọng trong marketing nhưng nó không phải là yếu tố quan trọng nhất để có thể xây dưng thương hiệu Các phương thức marketing thường được các công ty lựa chọn:

ü Quảng cáo trên phương tiện truyền thông

Truyền hình

Truyền thanh

Phương tiện truyền thanh

Các ấn phẩm

Máy tính (Internet)

Các phương tiện truyền thanh khác

ü Quảng cáo tại chỗ

Bản tin, Panô, áp phích

Bảng dán quản cáo để ngoài trời

Tranh ảnh

Các rạp chiếu phim

Trên các phương tiện vận tải

ü Quảng cáo tại điểm mua hàng

Tại giá trưng bày hàng

Trên lối đi giữa các giá hàng

Các xe đẩy hàng trong siêu thị

Đài hoặc tivi trong cửa hàng

ü Các hoạt động xúc tiến thương mại

Hỗ trợ bằng tiền cho khách hàng mua hàng và ký kết giao dịch Hỗ trợ băng hiện vật cho việc trưng bày hàng tại điểm mua hàng Các biện pháp xúc tiến bằng tiền

Các cuộc thi và các biện pháp khuyến khích nhà giao dịch

Các chương trình huấn luyện, đào tạo

Các cuộc triển lãm thương mại

Hợp tác quảng cáo

ü Các hoạt động xúc tiến khách hàng

Hàng mẫu

Phiếu cắt trên báo để được giảm giá hoặc tặng phiếu hoặc đổi quà

Thưởng bằng tiền

Khoản trả lại cho khách hàng

Các cuộc thi, xổ số

Tặng thêm hàng

Giảm giá

ü Marketing và tài trợ thông qua các sự kiện nổi bật

Thể thao

Nghệ thuật

Hoạt động giải trí

Hội chợ và các ngày lễ hội

Từ thiện

ü Quan hệ công chúng(PR):

ü Bán hàng trực tiếp

ü Quảng cáo điện tử

Ngoài ra cũng cần chú ý tới truyền thông thông qua các yêu tố nội bộ của công ty như:

ü Danh thiếp

ü Giấy tờ văn phòng

ü Văn bản kinh doanh

ü Thông tin sản phẩm

ü Nhãn sản phẩm

ü Đồng phục

ü Phương tiện giao thông

ü Biển hiệu

2 Mô hình xử lý thông tin Marketing

Con đường nhận biết của khách hàng được thể hiện qua 6 bước sau

Bước 1 Bộc lộ: Khách hàng phải nghe hoặc nhìn thấy thông tin đó

Bước 2 Chú ý: khách hàng phải nhận ra thông tin đó

Bước 3 Hiểu: Khách hàng phải hiểu được nội dung thông tin quảng cáo

Bước 4 Cảm tình: Khách hàng có phản ứng tích cực đối với nội dung của thông

tin đó

Bước 5 Uûng hộ: Khách hàng dự định hành động theo thông tin

Bước 6 Quyết định bằng hành vi: Hành động theo thông tin kêu gọi

Nắm chắc mô hình giao tiếp marketing trên và thực hiện chúng đầy đủ sẽ đảm bảo cho một chương trình giao tiếp marketing thành công Tuy nhiên cái khó là nếu chúng ta bỏ qua một bước nào đó thì sự thành công lại rất thấp Chúng ta hãy xem xét những khó khăn sẽ gặp phải khi bỏ qua một bước bất kỳ nào đó trong 6 bước trên

1 Khách hàng có thể không biết đến quảng cáo do kế hoạch truyền thông không tốt Khách hàng không nhận được thông tin

2 Khách hàng có thể không chú ý tới quảng cáo đó do quảng cáo tẻ nhạt, thiếu hấp dẫn và không đủ cường độ

3 Khách hàng không hiểu nội dung quảng cáo do thiếu kiến thức chuyên môn hoặc kiến thức về hàng hoá hoặc chưa quen thuộc với nhãn hiệu gắn trên hàng hoá đó

4 Khách hàng không có phản ứng với thông điệp được gửi đi từ quảng cáo

do không thuyết phục hoặc không phù hợp

5 Khách hàng có thể không đi tới quyết định mua hàng do không cần hoặc không đúng thời điểm

6 Khách hàng có thể không mua thương hiệu đó do không nhớ chút gì liên quan tới thương hiệu đó

Một chiến dịch quảng cáo lý tưởng phải đảm bảo:

1 Quảng cáo phải đúng người, đúng chỗ và đúng lúc

2 Một chiến dịch quảng cáo hiệu quả phải khiến khách hàng nhận biết và chú ý tới quảng cáo đó mà không xao nhãng nội dung mà nó muốn truyền tải

3 Quảng cáo phải phản ánh chính xác được mức độ hiểu biết của khách hàng về sản phẩm và thương hiệu đó

4 Quảng cáo đó cần tạo vị thế đúng đắn cho thương hiệu trên cơ sở các điểm khác biệt và điểm cân bằng mong muốn

5 Quảng cáo phải thúc đẩy được khách hàng trong quá trình cân nhắc việc mua thương hiệu đó

6 Quảng cáo phải tạo ra được những mối liên hệ chặt chẽ giữa sản phẩm và thương hiệu để có thể tác động đến quyết định mua của khách hàng Rõ ràng các chương trình giao tiếp marketing phải được xây dựng và thực hiện theo đúng quy trình nếu muốn tác động được tới khách hàng

CHƯƠNG BA:ĐIỀU TRA , PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY

Chương ba nhằm tìm hiểu thông tin từ khác hàng thông qua kết quả nghiên cứu thực tế đối với khách hàng Thông qua các mô hình lý thuyết đã nêu trên về thương hiệu, giá trị thương hiệu, chất lượng cảm nhận được của khách hàng ta xây dựng nên bảng câu hỏi, nhằm nghiên cứu về các vấn đề cần chuẩn

bị cho quá trình hình thành chiến lược xây dựng thương hiệu Carings tại Việt nam trong những năm tới

Qui trình nghiên cứu được tiến hành thông qua như sau

Hiệu chỉnh và hoàn thành thang đo

Thảo luận nhóm, nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi đã hoàn thàngh

Nghiên cứu chính thức

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó về

thương hiệu tại Việt nam

Hình thành bảng câu hỏi