Thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến

Nghiên cứu này xác định các yếu tố và đánh giá mức độ tác động của chúng đến thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, đồng thời đưa ra một số kiến nghị nhằm giú

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TRANG

THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIAO ĐỒ ĂN TRỰC TUYẾN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP Hồ Chí Minh, Năm 2020

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TRANG

THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIAO ĐỒ ĂN TRỰC TUYẾN

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 62 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS Nguyễn Thế Khải

TP Hồ Chí Minh, Năm 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến” là công trình nghiên cứu của chính tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn chưa từng được công bố hoặc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Tôi xin cam đoan những lời nêu trên là hoàn toàn đúng sự thật

Tp Hồ Chí Minh, năm 2020

Tác giả

Nguyễn Thị Phương Trang

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn tới Quý Thầy/Cô trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh, những người đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến TS Nguyễn Thế Khải đã hướng dẫn tận tình trong quá trình tôi thực hiện luận văn

Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn đến những đáp viên đã tham gia khảo sát và trả lời bảng câu hỏi góp phần cho việc thực hiện nghiên cứu

Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến tất cả những người thân, bạn bè, đồng nghiệp đã động viên và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn một cách tốt nhất, trao đổi và tiếp thu ý kiến đóng góp song cũng không thể tránh khỏi những sai sót Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy/Cô và bạn đọc

Xin chân thành cảm ơn!

TÓM TẮT

Ngày nay, công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ đã kéo theo sự tăng trưởng nhanh chóng của các dịch vụ điện tử như ngân hàng điện tử, đặt phòng/vé máy bay trực tuyến, mua sắm trực tuyến… Đồng thời, nhằm đáp ứng nhu cầu về sự tiện lợi của người tiêu dùng, nhiều dịch vụ “nhanh, gọn và tiện” đã ra đời, trong đó

có dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến

Nghiên cứu này xác định các yếu tố và đánh giá mức độ tác động của chúng đến thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, đồng thời đưa

ra một số kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh loại dịch vụ này thu hút khách hàng và phát triển thị phần Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu tại thành phố Hồ Chí Minh, với đối tượng khảo sát là những người từ 18 tuổi trở lên và đã từng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết TPB, TAM và UTAUT, UTAUT2, kết hợp với sự tham khảo từ các nghiên cứu trước Qua hai giai đoạn nghiên cứu là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng), kết quả cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến bị ảnh hưởng tích cực bởi sáu nhân tố là hiệu suất kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, giá trị giá cả và chất lượng giao hàng Trong đó, hiệu suất kỳ vọng là yếu tố quan trọng nhất tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, tiếp đến là yếu tố chất lượng giao hàng Còn điều kiện thuận lợi là nhân tố có tác động yếu nhất đến thái độ của người tiêu dùng

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do nghiên cứu 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn 5

1.6 Kết cấu của luận văn 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8

2.1 Các khái niệm chính 8

2.1.1 Khái niệm dịch vụ 8

2.1.2 Khái niệm dịch vụ điện tử (e-services) 9

2.1.3 Khái niệm dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (online food delivery services) 10

2.2 Các lý thuyết nền 11

2.2.1 Thuyết hành vi có hoạch định 12

2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ 14

2.2.3 Thuyết thống nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ 15

2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan 19

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 24

2.4.1 Hiệu suất kỳ vọng 25

2.4.2 Nỗ lực kỳ vọng 26

2.4.3 Ảnh hưởng xã hội 26

2.4.4 Điều kiện thuận lợi 27

2.4.5 Giá trị giá cả 27

2.4.6 Chất lượng giao hàng 28

2.4.7 Thái độ đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến 29

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 29

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 Quy trình nghiên cứu 30

3.2 Nghiên cứu định tính 31

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 31

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 34

3.3 Nghiên cứu định lượng 37

3.3.1 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi định lượng 37

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu 40

3.3.3 Phương pháp thu thập thông tin 41

3.3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu 41

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1 Thống kê mô tả 43

4.1.1 Kết quả thu thập dữ liệu 43

4.1.2 Mô tả cấu trúc mẫu 43

4.1.3 Thống kê trung bình với các biến định lượng 45

4.2 Kiểm định và đánh giá thang đo 47

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy cho các biến độc lập và biến phụ thuộc 47

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 51

4.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 56

4.3.1 Phân tích tương quan Pearson 56

4.3.2 Phân tích hồi quy đa biến 57

4.3.3 Thảo luận kết quả phân tích hồi quy 60

4.4 Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học 63

4.4.1 Sự khác biệt giữa hai nhóm giới tính nam và nữ 63

4.4.2 Sự khác biệt giữa những người có độ tuổi khác nhau 64

4.4.3 Sự khác biệt giữa những người có nghề nghiệp khác nhau 65

4.4.4 Sự khác biệt giữa những người có thu nhập khác nhau 67

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 68

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 70

5.1 Kết luận 70

5.2 Kiến nghị 72

5.2.1 Về khách hàng mục tiêu 72

5.2.2 Về chất lượng giao hàng 73

5.2.3 Về ảnh hưởng xã hội 75

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 75

5.3.1 Hạn chế của đề tài 75

5.3.2 Các hướng nghiên cứu tiếp theo 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 77

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH 81

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG 83

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU BẰNG SPSS 87

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 4.1 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết

Hình 4.2 Thái độ đối với dịch vụ theo độ tuổi

Hình 4.3 Thái độ đối với dịch vụ theo nghề nghiệp

Hình 4.4 Thái độ đối với dịch vụ theo thu nhập

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định đối với OFDS từ các nghiên cứu trước

Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ

Bảng 3.2 Thang đo hiệu chỉnh

Bảng 3.3 Thang đo chính chức

Bảng 4.1: Mô tả mẫu

Bảng 4.2: Thống kê trung bình các câu hỏi định lượng

Bảng 4.3: Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến độc lập và biến phụ thuộc

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập

Bảng 4.5: Kiểm định lại Cronbach’s Alpha cho biến EE và FC

Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 4.7: Ma trận hệ số tương quan Pearson

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy đa biến bằng phương pháp Enter

Bảng 4.9: Kết luận các giả thuyết của mô hình

Bảng 4.10: Kiểm định sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Levene theo độ tuổi

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Welch theo độ tuổi

Bảng 4.13: Thống kê trung bình biến AOFD theo độ tuổi

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Levene theo nghề nghiệp

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp

Bảng 4.16: Thống kê trung bình biến AOFD theo nghề nghiệp

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định Levene theo thu nhập

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định ANOVA theo thu nhập

Bảng 4.19: Thống kê trung bình biến AOFD theo thu nhập

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AOFD : Thái độ đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (Attitude towards online

food delivery services)

DQ : Chất lượng giao hàng (Delivery Quality)

EE : Nỗ lực kỳ vọng (Effort Expectancy)

FC : Điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions)

OFD : Giao đồ ăn trực tuyến (online food delivery)

OFDS : Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (online food delivery services)

PE : Hiệu suất kỳ vọng (Performance Expectancy)

PV : Giá trị giá cả (Price Value)

SI : Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)

TAM : Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)

TPB : Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behaviour)

TRA : Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

UTAUT : Thuyết thống nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified

Theory of Acceptance and Use of Technology)

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến dựa trên nền tảng là các ứng dụng di động hoặc trang web, mà ở đó cung cấp các bộ lọc và phương thức thanh toán khác nhau phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng Những lợi thế của dịch vụ như đặt món dễ dàng và nhanh chóng, ít rắc rối, ít hiểu lầm và thông tin sai lệch, sự tương tác tối thiểu của con người, cùng khả năng so sánh thực đơn và giá cả của các nhà hàng khác nhau đã khiến nó trở nên phổ biến ở Việt Nam, đặc biệt đối với người tiêu dùng trẻ Trong năm 2017, có 37% người sử dụng dịch vụ nằm trong khoảng 25 đến

34 tuổi (Statista, 2019) Người tiêu dùng nằm trong độ tuổi này thường có khả năng chấp nhận và sử dụng công nghệ cao hơn các độ tuổi khác, mà giao đồ ăn trực tuyến lại xây dựng trên cơ sở công nghệ thông tin, do đó đặc điểm dân số Việt Nam là một trong những yếu tố thuận lợi cho sự phát triển của dịch vụ Hiện tại, miền Nam Việt Nam là thị trường lớn nhất, đại diện bởi thành phố Hồ Chí Minh, và các khu vực chính khác bao gồm miền Bắc (Hà Nội) và miền Trung Việt Nam (Đà Nẵng) (IMARC, 2019)

Giao đồ ăn trực tuyến góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của các nhà hàng Điều này thể hiện ở thời gian nhân viên sử dụng để nhận đơn đặt hàng qua điện thoại giảm và giúp tăng thời gian nhân viên tập trung vào khách hàng dùng bữa tại chỗ, đồng thời, khả năng xảy ra thông tin sai lệch do lỗi của con người cũng giảm Ngoài các nhà hàng đồng thời cung cấp dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (như The Pizza Company, KFC, The Coffee House) thì trên thị trường có sự góp mặt của các nhà cung cấp dịch vụ độc lập, có thể kể đến Now.vn, Grab Food, Go Việt là những doanh nghiệp mạnh nhất trong ngành tại thời điểm hiện tại Ngay cả khi thị trường có triển vọng tăng trưởng cao thì các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ độc lập vẫn đang gặp nhiều khó khăn xuất phát từ các loại rủi ro, trong số đó có vấn đề liên quan đến chi phí cao để xây dựng đội ngũ giao hàng và đòi hỏi mật độ dân số đủ để

có lợi nhuận Đồng thời, ngày càng nhiều người tiêu dùng lựa chọn sử dụng dịch vụ của các nhà cung cấp độc lập mà không phải nhà hàng, do mô hình này đem lại một

số tiện ích vượt trội hơn (như so sánh thực đơn và giá cả của nhiều nhà hàng khác nhau) cũng phần nào tạo điều kiện để mô hình kinh doanh này phát triển

1.1 Lý do nghiên cứu

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và internet đã tác động mạnh mẽ

và làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng Nếu trước đây, khi muốn mua sắm một sản phẩm nào đó, người tiêu dùng cần đi mua trực tiếp tại cửa hàng hoặc siêu thị thì bây giờ họ chỉ cần ngồi tại chỗ và sử dụng máy vi tính, điện thoại di động hay bất kỳ một thiết bị nào khác có thể kết nối internet là đã mua được sản phẩm thông qua các trang thương mại điện tử

Một nghiên cứu của Nielsen vào năm 2018 đã cho thấy hành vi của người tiêu dùng đang bị ảnh hưởng bởi lối sống kết nối và bận rộn trong xã hội hiện nay, đặc biệt tại các thành phố lớn Khách hàng muốn có được sự thuận tiện mọi lúc họ mua sắm Thay vì phải tốn nhiều thời gian và công sức để thỏa mãn các nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống thì nhiều người mong muốn các vấn đề của họ sẽ được giải quyết một cách nhanh chóng và đơn giản hơn

Chính sự gia tăng của các nhu cầu về tính tiện lợi đã dẫn đến sự ra đời của các sản phẩm giúp đơn giản hóa cuộc sống như những bữa ăn chuẩn bị sẵn, các dịch

vụ giao hàng tận nơi và các dịch vụ công nghệ mua hàng “theo yêu cầu” Theo báo cáo của Nielsen năm 2018, một phần ba (33%) người tiêu dùng toàn cầu sử dụng dịch vụ giao đồ ăn hoặc ăn tại nhà hàng Các bữa ăn được giao từ những dịch vụ giao hàng nhanh, tiệm bán thức ăn nhanh và các quán ven đường cũng dần gia tăng (Nielsen, 2018)

Trên thế giới, việc ứng dụng công nghệ và internet vào trong hoạt động kinh doanh và tiêu dùng đã diễn ra từ rất lâu và phổ biến Nhưng tại Việt Nam, thương mại điện tử chỉ thật sự phát triển trong khoảng 10 năm trở lại đây Các dịch vụ điện

tử như dịch vụ taxi trực tuyến, mua vé máy bay qua mạng, đặt món trực tuyến… mới xuất hiện trong thời gian ngắn và vẫn đang trong quá trình thâm nhập cũng như tìm kiếm chỗ đứng tại thị trường Việt Nam

Trong đó, dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (hay dịch vụ đặt món trực tuyến) là một xu hướng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ăn uống ở Việt Nam, đáp ứng nhu cầu của các khách hàng không muốn tự nấu nướng hay ra quán để ăn uống Theo báo cáo của GCOMM, tần suất sử dụng các dịch vụ đặt món trực tuyến của người thành thị hiện khá cao, có 99% người tiêu dùng tham gia khảo sát cho biết họ sử dụng các dịch vụ đặt món trực tuyến ít nhất 2-3 lần/tháng, trong đó có 39% người đặt món thông qua ứng dụng 2-3 lần/tuần Nghiên cứu cũng cho thấy thị trường đã bắt đầu hình thành một nhóm khách hàng trẻ (1%) có thói quen bật ứng dụng trên điện thoại di động để đặt thức ăn mỗi ngày (Quang Minh, 2019)

Khi tổng hợp thông tin từ các trang báo xã luận, tin tức và mạng xã hội, tác giả nhận thấy rằng, mặc dù dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến đang thể hiện những số liệu tích cực trong quá trình phát triển, người tiêu dùng đã bắt đầu sử dụng dịch vụ

và số lượng người sử dụng được dự báo sẽ tăng lên trong tương lai, thì thực tế tại thời điểm hiện tại, nhiều người trong phần lớn thời gian vẫn muốn trải nghiệm địa điểm và có thói quen đến quán ăn, nhà hàng để ăn uống, hay một nhóm khác vì tiết kiệm và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm nên thường tự nấu nướng Nói cách khác, một bộ phận người tiêu dùng cho rằng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến là có ích

và có thói quen sử dụng khá thường xuyên, trong khi một nhóm khác lại cho rằng dịch vụ không thật sự cần thiết và có nhiều rủi ro nên không muốn sử dụng Có thể thấy, nhìn chung, người tiêu dùng có quan điểm cũng như đánh giá khác nhau về loại dịch vụ này Vậy thái độ của người tiêu dùng là gì và yếu tố nào đã tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến khiến họ muốn sử dụng hay không muốn sử dụng dịch vụ?

Theo phân tích của Statista, doanh thu của dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam lên tới 207 triệu đô la Mỹ vào năm 2019, tốc độ tăng trưởng hàng năm (2019 – 2023) là 22,0%, dẫn đến doanh thu năm 2023 dự kiến đạt 459 triệu đô la

Mỹ (Statista, 2019) Điều này thể hiện tiềm năng phát triển của thị trường dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam Tuy nhiên, đi kèm tiềm năng phát triển là sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ nhằm chiếm lĩnh thị trường và

khẳng định thương hiệu Hiện nay, dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến mà các nhà cung cấp đưa ra thị trường đang tồn tại một số vấn đề như thời gian giao hàng chậm, chất lượng thực phẩm được giao không đảm bảo, giá thành chưa hợp lý… Những vấn đề này đã và đang ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ, khiến người tiêu dùng không thích sử dụng dịch vụ Như vậy, các công ty cần làm gì để tác động đến thái độ của người tiêu dùng về dịch vụ theo hướng tích cực hơn, cũng như có chiến lược hiệu quả nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến nói chung và cụ thể là sử dụng dịch vụ mà công ty đang cung cấp?

Với mong muốn tìm ra câu trả lời cho những vấn đề trên, đề tài “Thái độ

của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến” đã được thực hiện

1.2 Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu

Đề tài xác định các mục tiêu nghiên cứu chính như sau:

(1) Đề tài được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến

(2) Nghiên cứu xác định mức độ tác động của các yếu tố đến thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến

(3) Mô tả sự khác biệt về thái độ đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến giữa những người tiêu dùng có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau

(4) Trên cơ sở xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến thái

độ của người tiêu dùng, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp, nhà quản trị thu hút người tiêu dùng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến

Đề tài được thực hiện nhằm giải đáp các câu hỏi sau:

(1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến?

(2) Các yếu tố này có tác động như thế nào đến thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến?

(3) Những người tiêu dùng có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau sẽ có thái

độ như thế nào đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến?

(4) Trong thị trường cạnh tranh gay gắt, các công ty cần làm thế nào để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ

Trên thực tế, dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam mới chỉ xuất hiện và phát triển ở một số thành phố lớn trong nước như Hà Nội, Đà Nẵng và Hồ Chí Minh Do đó, để hoạt động nghiên cứu có thể tiến hành một cách thuận lợi và hiệu quả, cũng như số liệu thu thập được có ý nghĩa nghiên cứu, tác giả chọn đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến và phạm vi nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tiến hành dựa trên hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

(1) Nghiên cứu định tính nhằm điều tra, khảo sát ý kiến người tiêu dùng về hiểu biết và nhận thức của họ đối với việc sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến

Từ đó, các biến quan sát được điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế tại Việt Nam để làm cơ sở cho nghiên cứu định lượng

(2) Nghiên cứu định lượng giúp kiểm định mức độ tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu và kết luận các giả thuyết nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn

Đề tài nghiên cứu sẽ cho thấy được những yếu tố nào là yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng, từ đó khiến người tiêu dùng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn

trực tuyến và tầm quan trọng cũng như mức độ tác động của các yếu tố này đối với người tiêu dùng khi họ sử dụng hay không sử dụng dịch vụ

Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho các công ty hiện đang kinh doanh hoặc trong tương lai sẽ kinh doanh lĩnh vực dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu của mình, từ đó hoàn thiện sản phẩm hơn cũng như đưa ra được những chiến lược kinh doanh hiệu quả, thu hút khách hàng và tạo ra doanh thu cao hơn

Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu của đề tài cũng góp phần tạo điều kiện cho những nghiên cứu tiếp theo có liên quan có cơ sở để thực hiện dễ dàng hơn

1.6 Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn gồm có 5 phần chính như sau:

Chương 1: Mở đầu

• Lý do nghiên cứu

• Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu

• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Phương pháp nghiên cứu

• Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn

• Kết cấu của luận văn

• Tổng quan về thị trường dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

• Các khái niệm chính

• Các lý thuyết nền

• Các nghiên cứu trước có liên quan

• Phát triển mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày và phân tích các kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Đưa ra kết luận và kiến nghị

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 tổng hợp và phân tích các nội dung lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu, bao gồm: các khái niệm chính, các lý thuyết nền và các nghiên cứu trước có liên quan Dựa trên cơ sở lý thuyết và mục tiêu nghiên cứu, tác giả đề xuất

mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

2.1 Các khái niệm chính

2.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ thường được hiểu theo hai nghĩa Thứ nhất, dịch vụ được xem là một loại sản phẩm, ví dụ một số sản phẩm dịch vụ như dịch vụ du lịch, sự kiện giải trí và chăm sóc sức khỏe Các sản phẩm dịch vụ có tính chất hoàn toàn vô hình hoặc

ít nhất một phần của sản phẩm có tính vô hình Thứ hai, dịch vụ là hoạt động được thực hiện bởi người bán và những người khác đi kèm với việc bán một sản phẩm và

hỗ trợ cho việc trao đổi hoặc sử dụng sản phẩm đó (như dịch vụ lắp ráp, vận chuyển, bảo hành) Các dịch vụ này được thực hiện trước khi bán hàng hoặc thực hiện sau khi bán hàng và bổ sung cho sản phẩm, nhưng không thuộc về sản phẩm Nếu được thực hiện trong khi bán, dịch vụ được coi là bộ phận vô hình của sản phẩm (Govoni, 2003)

Philip Kotler và Kevin Keller (2013) cho rằng: “Dịch vụ là bất cứ một hành động hay một sự thực hiện nào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, về bản chất

là phi vật thể và không dẫn đến quyền sở hữu của bất cứ thứ gì Việc tạo ra nó có thể có, cũng có thể không gắn với một sản phẩm hữu hình.” (Kotler & Keller, 2013)

Từ các cách hiểu trên, có thể thấy, dịch vụ tồn tại bốn đặc tính: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính biến đổi và tính không thể lưu trữ

• Tính vô hình: Dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm thử, cảm nhận, nghe hoặc ngửi trước khi mua

• Tính không thể tách rời: Dịch vụ không thể tách rời khỏi nhà cung cấp, quá trình cung ứng và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc

• Tính biến đổi: Chất lượng dịch vụ có thể khác nhau tùy thuộc vào đối tượng cung cấp, thời gian, địa điểm và cách thức cung cấp

• Tính không thể lưu trữ: Dịch vụ không thể lưu trữ để bán hoặc sử dụng về sau

(Kotler & Armstrong, Nguyên lý tiếp thị, 2012)

2.1.2 Khái niệm dịch vụ điện tử (e-services)

Dịch vụ đã xuất hiện từ rất lâu với các hình thức phổ biến truyền thống như chăm sóc sức khỏe, du lịch, vận chuyển hàng hóa, bảo hiểm… và cũng có rất nhiều nghiên cứu về chúng Tuy nhiên, ngày nay, khi khoa học kỹ thuật và công nghệ phát triển mạnh mẽ thì dịch vụ cũng dần thay đổi và bên cạnh các hình thức tồn tại từ ban đầu, dịch vụ đã hình thành những loại hình mới ứng dụng các thành tựu công nghệ, gọi chung là dịch vụ điện tử Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ điện

tử, dưới đây là một số quan điểm của các nhà nghiên cứu về thuật ngữ này

Tác giả Rust và Kannan cho rằng dịch vụ điện tử có thể hiểu là việc cung cấp dịch vụ qua các mạng điện tử như Internet (Rust & Kannan, 2002)

Theo Zeithaml và Bitner thì dịch vụ điện tử là một chuỗi các hoạt động diễn

ra có sự tác động lẫn nhau giữa một bên là nhà cung cấp và một bên là khách hàng thông qua một kênh điện tử (Zeithaml & Bitner, 2003)

Järvinen và Lehtinen trong nghiên cứu của họ đã đưa ra định nghĩa dịch vụ điện tử là một đối tượng cung cấp lợi ích của giao dịch có thể được mô tả như một quy trình vô hình mà ít nhất một phần của nó được sản xuất, tiếp thị và tiêu dùng trong một tương tác đồng thời thông qua các mạng điện tử (Järvinen & Lehtinen, 2004)

Rowley định nghĩa dịch vụ điện tử như là một nỗ lực thực hiện giao hàng thông qua trung gian công nghệ thông tin (bao gồm internet, ki-ốt công cộng và các thiết bị di động) Internet là kênh trung gian chính của dịch vụ điện tử trong khi các

kênh cổ điển khác (như điện thoại, ki-ốt công cộng, truyền hình) cũng được xem xét (Rowley, 2006)

Jeong thì cho rằng: “Dịch vụ điện tử cấu thành dịch vụ trực tuyến có sẵn trên internet, theo đó một giao dịch mua bán hợp lệ có thể được thực hiện trực tuyến, trái ngược với các trang web truyền thống, trong đó chỉ có sẵn thông tin mô tả và không thể thực hiện giao dịch trực tuyến.” (Jeong, 2007)

Có thể thấy, tuy có sự khác nhau trong quan điểm của các nhà nghiên cứu về khái niệm dịch vụ điện tử nhưng nhìn chung, khi nói đến dịch vụ điện tử là chúng ta đang đề cập đến một loại hình dịch vụ mà nhà cung cấp thông qua các thiết bị điện

tử cung cấp dịch vụ cho khách hàng Công nghệ thông tin và truyền thông là yếu tố không thể thiếu của dịch vụ điện tử, đặc biệt là Internet

2.1.3 Khái niệm dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (online food delivery services)

Hiện vẫn chưa có cách định nghĩa chính xác về dịch vụ giao đồ ăn (food delivery services), tuy nhiên, căn cứ vào cách thức kinh doanh và tiêu dùng, có thể

mô tả dịch vụ giao đồ ăn như một dịch vụ chuyển phát nhanh trong đó một nhà hàng, cửa hàng hoặc công ty cung cấp dịch vụ giao hàng giao đồ ăn cho khách hàng Một đơn đặt hàng thường được thực hiện thông qua trang web của một nhà hàng hoặc cửa hàng, gọi điện thoại đến nhà hàng, cửa hàng đó, hay đặt món thông qua một công ty cung cấp dịch vụ giao đồ ăn Các mặt hàng được giao có thể bao gồm các món khai vị, món ăn kèm, đồ uống, món tráng miệng… và thường được giao trong hộp hoặc túi Người giao hàng thường sẽ lái xe hơi, nhưng ở các thành phố lớn nơi nhà và nhà hàng gần nhau hơn, họ có thể sử dụng xe đạp hoặc xe máy Tùy thuộc vào công ty giao hàng, khách hàng có thể chọn thanh toán trực tuyến hoặc trực tiếp, bằng tiền mặt hoặc thẻ Một khoản phí giao hàng cố định thường được tính cùng những gì khách hàng đã mua

Mặc dù dịch vụ giao đồ ăn về bản chất cũng là một loại hình giao hàng hay chuyển phát nhanh, nhưng dịch vụ giao đồ ăn lại khác biệt so với dịch vụ giao hàng thông thường ở loại sản phẩm được giao, ở đây là đồ ăn Chính vì sản phẩm được

giao là đồ ăn đã dẫn đến dịch vụ giao đồ ăn có những đặc điểm và yêu cầu khác với dịch vụ giao hàng thông thường Thứ nhất, vì đồ ăn có tính dễ hư hỏng và không bảo quản lâu được nên yêu cầu về mặt thời gian của dịch vụ này rất cao Món ăn không thể được chế biến trước rồi vài ngày, thậm chí một tuần sau mới giao cho khách hàng, mà sau khi chế biến xong món ăn phải được giao ngay nhằm đảm bảo

sự tươi mới và hương vị của món ăn Thứ hai, đồ ăn là sản phẩm dễ gây ảnh hưởng nhiều đến sức khỏe nên vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm phải được đặt lên hàng đầu Bên cạnh đó, cùng một món ăn nhưng chất lượng thường không đồng nhất giữa các nhà hàng và không đồng nhất cả trong một nhà hàng khi được chế biến ở những thời điểm khác nhau, nên khách hàng thường có thói quen tìm kiếm, so sánh chất lượng và giá cả của nhiều nhà hàng khác nhau nhằm chọn được đúng món ăn mình mong muốn, hợp khẩu vị tại một nhà hàng uy tín

Như vậy, dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (online food delivery services – OFDS) là dịch vụ giao đồ ăn và đồng thời cũng là dịch vụ điện tử Nghĩa là, bên cạnh các đặc điểm cơ bản của dịch vụ giao đồ ăn thì đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, việc đặt món (đặt hàng) sẽ được thực hiện trực tuyến thông qua trang web hoặc ứng dụng di động và thực phẩm sẽ được giao trực tiếp tận nơi cho khách hàng

Có hai loại nhà cung cấp OFDS Thứ nhất là các nhà cung cấp thực phẩm đồng thời cung cấp OFDS như Pizza Hut, McDonalds, Domino's Pizza, Kentucky Fried Chicken, The Coffee House…, đối tượng này chỉ giao những thực phẩm do chính mình cung cấp Thứ hai là các nhà cung cấp OFDS độc lập như Now, GrabFood,

Go Việt…, đối tượng này không tạo ra thực phẩm mà chỉ cung cấp dịch vụ giao đồ

ăn cho nhiều nhà hàng khác nhau Để có thể đưa ra những nhận xét và kiến nghị một cách toàn diện hơn, đề tài này sẽ thực hiện nghiên cứu hướng đến cả hai nhóm đối tượng nêu trên

2.2 Các lý thuyết nền

Vì đối tượng nghiên cứu của đề tài là thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, mà dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến là một dịch vụ điện

tử, ứng dụng sự phát triển của công nghệ, nên các lý thuyết chủ yếu được dùng làm căn cứ để xây dựng mô hình sẽ là các lý thuyết đã sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về mua sắm trực tuyến, mua vé qua mạng và các dịch vụ điện tử khác, đồng thời cũng được chứng minh là phù hợp hơn khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh công nghệ

2.2.1 Thuyết hành vi có hoạch định

Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB) là lý thuyết được phát triển dựa trên thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Ajzen và Fishbein (1975; 1980) Thuyết hành vi có hoạch định được đưa ra bởi những hạn chế của thuyết hành động hợp lý trong việc xử lý các hành vi mà mọi người có sự kiểm soát không hoàn chỉnh (Ajzen, 1991)

Yếu tố trung tâm trong thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi có hoạch định được phát triển từ nó, đều là ý định cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi Về nguyên tắc, ý định tham gia vào một hành vi càng mạnh thì khả năng thực hiện hành vi càng cao Trong TRA, ý định bị phụ thuộc bởi thái

độ và chuẩn chủ quan cá nhân Biến thứ nhất, thái độ là đánh giá của một cá nhân

về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi Biến thứ hai, chuẩn mực chủ quan có thể được mô tả là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đối với việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi

Thuyết hành vi có hoạch định kế thừa thuyết hành động hợp lý và mở rộng thêm bằng cách bổ sung biến nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình ban đầu, dựa trên khái niệm tự tin vào năng lực bản thân (self-efficacy) của Bandura Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành

vi Trong TPB, ý định hành vi được giả thuyết là phụ thuộc vào ba yếu tố thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 2.1 Mô hình hành vi hoạch định (TBP)

Nguồn: Ajzen (1991)

Ajzen cho rằng yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì biến nhận thức kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi thực tế TPB đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu với mục đích dự đoán ý định sử dụng và hành vi cụ thể của các cá nhân (Ajzen, 1991)

Thuyết hành vi có hoạch định thường được sử dụng trong các nghiên cứu về dịch vụ điện tử hơn là thuyết hành động hợp lý vì sự phù hợp của nó khi giải thích

về ý định sử dụng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm công nghệ Giả sử một

cá nhân có đánh giá tích cực về một sản phẩm nào đó và những người có ảnh hưởng tin rằng cá nhân nên sử dụng sản phẩm, thì thông thường người này sẽ có ý định sử dụng sản phẩm và ý định càng mạnh thì khả năng sử dụng sản phẩm trên thực tế càng lớn Tuy nhiên, với sự phát triển của công nghệ thông tin dẫn đến việc hình thành các sản phẩm mới, ở đây là dịch vụ điện tử, thì ngay cả khi có thái độ tích cực

và sự tác động mạnh mẽ về việc sử dụng từ những người xung quanh vẫn không thể đảm bảo cá nhân có ý định sử dụng sản phẩm Lý do là vì đặc điểm của sản phẩm khi sử dụng cần phải có các nguồn lực và điều kiện cần thiết nhưng lại không được đáp ứng, dẫn đến khó khăn khi thực hiện hành vi, như việc một người muốn đặt

phòng khách sạn qua mạng nhưng không có kết nối internet thì không thể thực hiện được Vì vậy, với đối tượng là dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, bài nghiên cứu sử dụng thuyết hành vi có hoạch định làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu do tính phù hợp của lý thuyết

2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được đưa ra bởi Davis và cộng sự (1989) dựa trên các mô hình lý thuyết là TRA của Fishbien và Ajzen (1975; 1980) và TPB được nêu ra bởi Ajzen (1991) (Chuttur, 2009)

TAM được sử dụng để giải thích và dự đoán sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với công nghệ mới (Alagoz & Hekimoglu, 2012) Mô hình đã được công nhận rộng rãi và thường được sử dụng trong các nghiên cứu có liên quan về việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng như ý định mua sắm trực tuyến, ngân hàng điện tử, dịch vụ chính phủ điện tử

Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw (1989), tr 985

Biến

bên

ngoài

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính

dễ sử dụng

Thái độ hướng đến sử dụng

Ý định sử dụng

Sử dụng

hệ thống thực sự

Theo Davis và cộng sự (1989), mô hình chấp nhận công nghệ gồm có năm biến nghiên cứu chính gồm:

(1) Biến bên ngoài (biến ngoại sinh) hay còn gọi là các biến của thí nghiệm trước đây: Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính

dễ sử dụng

(2) Nhận thức sự hữu ích: Là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng

hệ thống sẽ tăng cường hiệu suất công việc của họ (Davis, 1989)

(3) Nhận thức tính dễ sử dụng: Mô tả mức độ mà một cá nhân tin rằng việc

sử dụng hệ thống sẽ không mất công sức và nỗ lực (Davis, 1989)

(4) Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc sử dụng một hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng

(5) Ý định sử dụng: Là ý định của người dùng khi sử dụng hệ thống Ý định

sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự

TAM cho rằng việc sử dụng hệ thống trên thực tế phụ thuộc vào ý định sử dụng và ý định này là kết quả của thái độ đối với việc sử dụng hệ thống Mô hình cũng đưa ra giả thuyết về sự ảnh hưởng của hai yếu tố là nhận thức tính dễ sử dụng

và nhận thức sự hữu ích đến thái độ của người tiêu dùng hướng đến việc sử dụng công nghệ TAM thừa nhận rằng hai yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính

dễ sử dụng là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống

Vì dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến là sản phẩm của sự phát triển công nghệ thông tin, nên mô hình TAM là phù hợp để sử dụng làm nền tảng giải thích cho thái độ của người tiêu dùng đối với việc sử dụng dịch vụ

2.2.3 Thuyết thống nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ

Thuyết thống nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ hay còn gọi là mô hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) được phát triển bởi Venkatesh và cộng sự (2003) với mục đích kiểm tra sự chấp nhận công

nghệ và sử dụng cách tiếp cận thống nhất hơn Đây được coi là mô hình kết hợp của

8 mô hình trước đó dựa trên quan điểm chung nhất là nghiên cứu sự chấp nhận của người sử dụng về một hệ thống thông tin mới bao gồm:

• TRA (Theory of Reasoned Action – Thuyết hành động hợp lý) của Fishbien

• C-TAM-TPB (A model combining TAM and TPB – Mô hình kết hợp TAM

và TPB) của Taylor và Todd (1995)

• MPCU (Model of PC Utilization – Mô hình sử dụng máy tính cá nhân) của Thompson và cộng sự (1991)

• IDT (Innovation Diffusion Theory – Thuyết khuếch tán sự đổi mới) của Rogers (1995)

• SCT (Social Cognitive Theory – Thuyết nhận thức xã hội) của Compeau và Higgins (1995)

Trong đó TRA, TPB và TAM là ba mô hình có ảnh hưởng nhiều nhất đến UTAUT UTAUT có bốn cấu trúc chính là hiệu suất kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và các điều kiện thuận lợi Mô hình đã cho thấy sự ảnh hưởng của bốn yếu tố này đến ý định hành vi sử dụng công nghệ, trong khi ý định hành vi và điều kiện thuận lợi xác định việc sử dụng công nghệ (Venkatesh, Thong, & Xu, 2012)

Hình 2.3 Mô hình UTAUT gốc

Nguồn: Venkatesh và cộng sự (2003)

Ở đây, có thể mô tả các khái niệm chính của mô hình như sau: hiệu suất kỳ vọng (Performance Expectancy) là mức độ mà cá nhân tin rằng sử dụng hệ thống sẽ mang lại hiệu suất cho công việc của họ; nỗ lực kỳ vọng (Effort Expectancy) là mức

độ dễ dàng khi sử dụng hệ thống của một cá nhân; ảnh hưởng xã hội (Social Influence) là mức độ một cá nhân cho rằng những người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống (những người khác có thể bao gồm đồng nghiệp, cấp dưới, gia đình, bạn bè…); điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions) là mức độ mà một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng tổ chức và kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ việc sử dụng hệ thống; ý định hành vi (Behavior Intention) là ý định của người dùng sẽ sử dụng hệ thống trong tương lai Venkatesh và cộng sự giả định rằng ý định hành vi sẽ có ảnh hưởng

Hành vi

sử dụng

Kinh nghiệm Tuổi

Tự nguyện sử dụng Giới tính

tích cực đến việc sử dụng công nghệ Ngoài ra trong mô hình còn có các yếu tố: giới tính (gender), tuổi (age), kinh nghiệm (Experience) và sự tự nguyện sử dụng (Voluntariness of Use) Các yếu tố này có mối quan hệ với nhau theo mô tả ở hình

3 (Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003)

Sau đó, Venkatesh và cộng sự (2012) đã xây dựng thuyết thống nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng hay còn gọi là mô hình UTAUT2 (Extended Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2), nhằm nghiên cứu sự chấp nhận và sử dụng công nghệ trong bối cảnh người tiêu dùng UTAUT2 kết hợp thêm ba yếu tố động lực thụ hưởng, giá trị giá cả và thói quen vào mô hình UTAUT gốc Ngoài ra, còn có các biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, kinh nghiệm được đưa ra để kiểm duyệt tác động của các yếu tố này đối với ý định hành

vi và sử dụng công nghệ, đồng thời loại bỏ yếu tố tự nguyện sử dụng trong mô hình UTAUT ban đầu (Venkatesh, Thong, & Xu, Consumer acceptance and use of information technology: Extending the Unified theory of acceptance and use of technology, 2012)

Với UTAUT2, Venkatesh và cộng sự đã mở rộng khả năng khái quát của UTAUT từ một tổ chức sang bối cảnh người tiêu dùng Định nghĩa của một số biến chính trong UTAUT2 đã được điều chỉnh để phù hợp hơn cho đối tượng người tiêu dùng, cụ thể: hiệu suất kỳ vọng là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng sử dụng công nghệ sẽ mang lại lợi ích trong việc thực hiện các hoạt động nhất định; nỗ lực kỳ vọng là mức độ dễ dàng liên quan đến việc người tiêu dùng sử dụng công nghệ; ảnh hưởng xã hội là mức độ mà người tiêu dùng nhận thấy rằng những người quan trọng khác (như gia đình và bạn bè) tin rằng họ nên sử dụng một công nghệ cụ thể; điều kiện thuận lợi là nhận thức của người tiêu dùng về các nguồn lực và hỗ trợ có sẵn để thực hiện một hành vi Đối với ba biến mới được bổ sung, động lực thụ hưởng được định nghĩa là niềm vui hoặc sự vui thích bắt nguồn từ việc sử dụng công nghệ; giá trị giá cả là nhận thức của người tiêu dùng về sự đánh đổi giữa lợi ích nhận được từ các ứng dụng và chi phí để sử dụng các ứng dụng đó (Dodds, Monroe, & Grewal,

1991); thói quen là mức độ mà mọi người có xu hướng thực hiện hành vi một cách

tự động (Limayem, Hirt, & Cheung, 2007)

So với UTAUT, các phần mở rộng được đề xuất trong UTAUT2 tạo ra sự cải thiện đáng kể về phương sai được giải thích trong ý định hành vi (56% đến 74%) và

sử dụng công nghệ (40% đến 52%) (Venkatesh, Thong, & Xu, 2012) Như vậy, có thể thấy, nếu thực hiện nghiên cứu sự chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng nói riêng, thì mô hình UTAUT2 là phù hợp hơn để làm nền tảng xây dựng

mô hình nghiên cứu, với các biến được định nghĩa hướng đến đối tượng nghiên cứu

là người tiêu dùng mà không phải là người sử dụng công nghệ nói chung

2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan

Do tại Việt Nam, kinh doanh dịch vụ OFD chỉ mới phát triển trong thời gian ngắn nên vẫn chưa có nhiều nghiên cứu chính thức về loại hình dịch vụ này Tuy nhiên, ở nhiều nước trên thế giới, dịch vụ OFD đã xuất hiện từ lâu và rất thành công nên đã có nhiều tác giả thực hiện các bài nghiên cứu về người tiêu dùng sử dụng dịch vụ OFD Sau đây là một số nghiên cứu có liên quan đến thái độ đối với dịch vụ OFD của người tiêu dùng

Nghiên cứu của Serhat Murat Alagoz và Haluk Hekimoglu đã sử dụng Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) làm cơ sở để nghiên cứu sự chấp nhận hệ thống đặt món trực tuyến Mục tiêu của nghiên cứu là tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người sử dụng internet đối với đặt món trực tuyến ở Thổ Nhĩ Kỳ, với đối tượng khảo sát là các sinh viên đại học Nghiên cứu cho thấy thái độ của người dùng internet đối với việc đặt món trực tuyến khác nhau phụ thuộc vào sự dễ dàng

và tính hữu ích của quy trình đặt món trực tuyến, sự đổi mới công nghệ thông tin, niềm tin đối với nhà bán lẻ điện tử và các ảnh hưởng bên ngoài (Alagoz & Hekimoglu, 2012)

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Alagoz và Hekimoglu

Nguồn: Alagoz và Hekimoglu (2012)

Bendegul Okumus và Anil Bilgihan đã nghiên cứu về việc sử dụng các ứng dụng trên điện thoại thông minh như công cụ để thúc đẩy các hành vi ăn uống lành mạnh, đặc biệt là khi đặt hàng thực phẩm và đồ uống trong nhà hàng Theo tác giả, các ứng dụng di động là các kênh đổi mới dẫn đến những thay đổi trong hành vi sức khỏe cá nhân và cung cấp một loạt các dịch vụ có thể cải thiện thói quen hàng ngày của người dùng Nghiên cứu đã cho thấy các yếu tố nhận thức sự hưởng thụ, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, tự tin vào năng lực cá nhân và các chuẩn mực xã hội là những tiền đề cho ý định sử dụng các ứng dụng này của người tiêu dùng (Okumus & Bilgihan, 2014)

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Okumus và Bilgihan

Nguồn: Okumus và Bilgihan (2014)

Vincent Cheow Sern Yeo, See-Kwong Goh và Sajad Rezaei đã thực hiện nghiên cứu về kinh nghiệm, thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra mối quan hệ cấu trúc giữa động lực về sự thuận tiện, tính hữu ích sau sử dụng, động lực thụ hưởng, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó, định hướng tiết kiệm thời gian, định hướng tiết kiệm giá, thái độ của người tiêu dùng và ý định hành vi hướng đến dịch vụ OFD Nghiên cứu đã khẳng định mối quan hệ giữa các biến như giả thuyết đặt ra, ngoại trừ mối quan hệ giữa kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó và tính hữu ích sau sử dụng (Yeo, Goh, & Rezaei, 2017)

công nghệ

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của V.C.S Yeo và cộng sự

Nguồn: Yeo và cộng sự (2017)

Ngoài nghiên cứu của các tác giả như trên về dịch vụ OFD, thì còn có một số nghiên cứu khác, tuy tác giả không đề xuất mô hình nghiên cứu nhưng cũng đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng sử dụng dịch vụ OFD bằng cách thực hiện các khảo sát thực tế Ví dụ như nghiên cứu của Sheryl E Kimes (2011) đã đưa

ra những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với dịch vụ OFD là nhận thức sự kiểm soát, nhận thức tính thuận tiện, nhu cầu tương tác cá nhân và sự lo ngại về công nghệ Trong đó, nhận thức sự kiểm soát và nhận thức tính thuận tiện của dịch vụ đặt món trực tuyến rất quan trọng đối với cả người sử dụng và người không sử dụng

vụ OFD

Tính hữu ích sau sử dụng

Ý định hướng đến dịch

vụ OFD

Động lực

về sự thuận tiện

dịch vụ Người không sử dụng dịch vụ đặt món trực tuyến cần tương tác cá nhân nhiều hơn và cũng có sự lo ngại về công nghệ cao hơn để sử dụng dịch vụ (Kimes, 2011)

Theo Jyotishman Das (2018), ngày càng có nhiều người kết nối thông qua các ứng dụng di động và sẵn sàng để giao dịch thông qua nó Các công ty đã thay đổi chiến lược kinh doanh truyền thống thành marketing trực tuyến để phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng Nghiên cứu đã đưa ra sáu yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng sử dụng dịch vụ OFD là sự dễ dàng và thuận tiện, hiệu quả chi phí, tính sẵn có 24x7, phương thức thanh toán dễ dàng, giao hàng tận nơi, sự lựa chọn nhà hàng Trong đó, giao hàng tận nơi là yếu tố quan trọng nhất khuyến khích người tiêu dùng sử dụng dịch vụ OFD và yếu tố có ảnh hưởng tiếp theo là sự dễ dàng và thuận tiện Các yếu tố ngăn cản người tiêu dùng sử dụng dịch vụ OFD là trải nghiệm xấu ở quá khứ, sau đó là ảnh hưởng từ bạn bè/gia đình (Das, 2018)

Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định đối với OFDS

từ các nghiên cứu trước

1 Sheryl E Kimes

(2011)

Nhận thức của khách hàng về đặt hàng thực phẩm điện tử

Nhận thức sự kiểm soát Nhận thức tính thuận tiện Nhu cầu tương tác cá nhân

hệ thống đặt món trực

tuyến

Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức sự hữu ích

Sự đổi mới Niềm tin Các ảnh hưởng bên ngoài

Nhận thức sự hưởng thụ Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Năng lực cá nhân

của người dùng điện thoại thông minh Các chuẩn mực xã hội

Sự dễ dàng và thuận tiện Hiệu quả chi phí Tính sẵn có 24x7 Phương thức thanh toán dễ

dàng Giao hàng tận nơi

Sự lựa chọn nhà hàng

Từ các nghiên cứu trước có thể thấy, trên thế giới đã có nhiều tác giả nghiên cứu về thái độ và ý định đối với dịch vụ OFD của người tiêu dùng Tuy nhiên, các nghiên cứu này có hạn chế là hầu hết các nhân tố ảnh hưởng được nghiên cứu đều

có thể ứng dụng vào các loại hình dịch vụ điện tử hoặc nghiên cứu về sự chấp nhận công nghệ nói chung, mà chưa thật sự thể hiện được tính đặc trưng của riêng dịch

vụ OFD Bên cạnh đó, tại Việt Nam, hiện vẫn chưa có nghiên cứu chính thức về thái độ và ý định của người tiêu dùng đối với dịch vụ OFD Do đó, tác giả tổng hợp, phân tích các yếu tố được nêu ra bởi các nghiên cứu trước, trên cơ sở của các lý thuyết nền để đề xuất mô hình nghiên cứu, đồng thời điều chỉnh để mô hình thể hiện được đặc trưng của dịch vụ OFD và phù hợp với đặc điểm kinh tế - xã hội của Việt Nam

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Trên cơ sở các lý thuyết TPB, TAM và UTAUT, kết hợp với sự tham khảo từ các nghiên cứu trước có liên quan về OFDS, mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất có

5 nhân tố tác động là hiệu suất kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi và giá trị giá cả Đồng thời, khi tổng hợp những mô hình nghiên cứu trước thì tác giả nhận thấy phần lớn biến nghiên cứu được sử dụng là các biến tham

khảo từ nghiên cứu về những dịch vụ điện tử khác như mua sắm trực tuyến, ngân hàng điện tử…, chưa mang tính đặc trưng của OFDS Do đó, để mô hình mang ý nghĩa đại diện cho OFDS, tác giả đề xuất thêm nhân tố chất lượng giao hàng và đây cũng là điểm khác biệt so với các nghiên cứu trước Như vậy, 6 nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với OFDS của người tiêu dùng được đề xuất nghiên cứu gồm: hiệu suất kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, giá trị giá cả và chất lượng giao hàng Mô hình nghiên cứu chi tiết được thể hiện tại Hình 2.7

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu

2.4.1 Hiệu suất kỳ vọng

Hiệu suất kỳ vọng (Performance Expectancy – PE) là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng sử dụng dịch vụ OFD sẽ mang lại lợi ích trong việc thực hiện các hoạt động nhất định Mô hình UTAUT và UTAUT2 giả thuyết hiệu suất kỳ vọng là một yếu tố có ảnh hưởng đến ý định hành vi Các mô hình khác như TAM và nghiên cứu của Alagoz và Hekimoglu, Okumus và Bilgihan đã đề cập đến hiệu suất kỳ vọng

dưới biến nhận thức sự hữu ích với định nghĩa khá tương đồng, đó là mức độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng hệ thống sẽ giúp họ tăng cường hiệu suất công việc Bằng cách sử dụng dịch vụ OFD, người tiêu dùng có thể mong đợi nhận được một

số lợi ích như tiết kiệm thời gian, giảm bớt công sức dành cho việc đi lại, gia tăng

sự tiện lợi… Bữa ăn có được một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn khi sử dụng dịch vụ OFD có thể là nguyên nhân ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ Từ đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H1: Hiệu suất kỳ vọng có tác động tích cực đến thái độ đối với OFDS

độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ Từ đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H2: Nỗ lực kỳ vọng có tác động tích cực đến thái độ đối với OFDS

2.4.3 Ảnh hưởng xã hội

Mô hình UTAUT2 của Venkatesh và cộng sự (2012) đã khẳng định ảnh hưởng của yếu tố ảnh hưởng xã hội đến ý định sử dụng công nghệ của người tiêu dùng Yếu tố này được đề xuất trong mô hình TPB như biến chuẩn mực chủ quan, được hiểu là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đối với việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991) Dịch vụ OFD ở Việt Nam xuất hiện với thời gian chưa lâu nên với nhiều người tiêu dùng đây vẫn là một loại hình dịch vụ mới Trước khi quyết định mua sắm, sử dụng sản phẩm nào đó, đặc biệt với các sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường, hoặc sản phẩm được mua sắm, sử dụng lần đầu tiên thì người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến từ các nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, cộng đồng… để có thêm thông tin về sản phẩm

Đồng thời, đánh giá của một cá nhân đối với sản phẩm cũng bị ảnh hưởng nhiều bởi

dư luận xã hội Từ đó có thể thấy được tầm quan trọng của ý kiến những người xung quanh đối với người tiêu dùng Vì thế tác giả đưa ra biến ảnh hưởng xã hội (Social Influence – SI) là mức độ mà người tiêu dùng nhận thấy những người quan trọng với họ (như gia đình, bạn bè…) tin rằng họ nên sử dụng dịch vụ OFD và đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến thái độ đối với OFDS

2.4.4 Điều kiện thuận lợi

Ajzen (1991) đã mô tả yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi là việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi dựa vào sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội, yếu tố này tác động trực tiếp đến ý định của người tiêu dùng Venkatesh và cộng sự (2012) đề cập tới nhận thức kiểm soát hành vi như là điều kiện thuận lợi (nhận thức của người tiêu dùng về các nguồn lực và hỗ trợ sẵn có để thực hiện một hành vi) và cho rằng, điều kiện thuận lợi ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng công nghệ Dịch vụ OFD là dịch vụ điện tử có đặc điểm là thông qua các thiết

bị điện tử và sử dụng công nghệ thông tin làm nền tảng để cung cấp dịch vụ Trong bối cảnh tại Việt Nam, điều kiện thuận lợi biểu hiện ở việc người tiêu dùng có thiết

bị phù hợp để liên kết và sử dụng dịch vụ, khả năng kết nối của mạng internet và các nền tảng công nghệ khác Từ các phân tích trên, biến điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions – FC) được đề xuất với định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng về các nguồn lực và hỗ trợ có sẵn để sử dụng dịch vụ OFD và đưa ra giả thuyết nghiên cứu:

H4: Điều kiện thuận lợi có tác động tích cực đến thái độ đối với OFDS

2.4.5 Giá trị giá cả

Giá trị giá cả (Price Value – PV) là nhận thức của người tiêu dùng về sự đánh đổi giữa lợi ích nhận được từ việc sử dụng dịch vụ OFD với chi phí để sử dụng dịch vụ Giá trị giá cả có tác động tích cực khi người tiêu dùng nhận thấy lợi ích của việc sử dụng dịch vụ OFD lớn hơn chi phí bỏ ra Mô hình UTAUT2 giả

thuyết giá trị giá cả như một biến giải thích cho ý định hành vi của người tiêu dùng Ngoài ra, nghiên cứu của Das (2018) đã khảo sát và chỉ ra sự ảnh hưởng của yếu tố hiệu quả chi phí lên người sử dụng dịch vụ OFD Dịch vụ OFD có thể cung cấp cho người tiêu dùng những bữa ăn chế biến sẵn được phục vụ tận nhà với tổng chi phí thấp hơn việc họ tự nấu nướng hoặc đi ăn ngoài nhà hàng Khi tổng lợi ích nhận được (tính bằng tiền và không tính được bằng tiền) lớn hơn tổng chi phí thì người tiêu dùng cảm thấy rất hài lòng và thúc đẩy họ sử dụng dịch vụ Dựa trên cơ sở này, giả thuyết được đề xuất như sau:

H5: Giá trị giá cả có tác động tích cực đến thái độ đối với OFDS

2.4.6 Chất lượng giao hàng

Khi xem xét các nghiên cứu trước về dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (được trình bày tại mục 2.3) có thể thấy, hầu hết các nhà nghiên cứu không đề xuất chất lượng giao hàng như một nhân tố tác động đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng Trong khi đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, về bản chất là dịch vụ giao hàng tận nơi, mà hàng hóa được giao là đồ ăn, thì trên thực tế khi sử dụng dịch vụ, hai yếu tố thường được người tiêu dùng quan tâm là chất lượng thực phẩm và chất lượng giao hàng Tuy nhiên chất lượng thực phẩm lại là yếu tố được quyết định chủ yếu bởi các nhà hàng, quán ăn… hay nói cách khác là nhà cung cấp thực phẩm Còn khâu giao hàng chỉ có khả năng kiểm soát từ khi nhận thực phẩm ở nơi bán đến khi giao đến tay khách hàng Như vậy, chất lượng của dịch vụ giao hàng sẽ là yếu tố thiết yếu ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng về dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến

Chất lượng giao hàng (Delivery Quality – DQ) là mức độ mà dịch vụ giao hàng được cung cấp đáp ứng các mong đợi của khách hàng Dịch vụ đáp ứng được càng nhiều mong đợi của khách hàng thì khách hàng sẽ càng cảm thấy thỏa mãn khi

sử dụng dịch vụ, từ đó ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ Căn cứ vào các phân tích trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:

H6: Chất lượng giao hàng có tác động tích cực đến thái độ đối với OFDS