Phân tích và đánh giá hoạt động xúc tiến thương mai của Omo

Phân tích và đánh giá hoạt động xúc tiến thương mai của Omo

Phân tích và đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại của Omo

I Kh¸i qu¸t vÒ c«ng ty Unilever ViÖt Nam vµ OMO

Unilever là một công ty đa quốc gia, được Anh quốc và Hà Lan thành lập Unilever là tập đoàn của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy,kem đánh răng, dầu gội,thực phẩm Công ty này sở hữu nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng, thực phẩm, sản phẩm giặt tẩy, mỹ phẩm của thế giới Unilever sử dụng khoảng 180.000 nhân công[2] và có doanh số gần 40 tỷ Euro hay hơn 62 tỷ Euro năm 2005

Unilever Việt Nam nói chung và nhãn hàng OMO nói riêng luôn cam kết hợp tác gắn bó cùng phát triển với cộng đồng địa phương nơi công ty hoạt động Mục tiêu phấn đấu của Unilever Việt Nam là hoàn thiện nhu cầu sức khoẻ và vẻ đẹp của mọi gia đình Việt Nam, xây dựng một doanh nghiệp toàn diện, thành đạt và uy tín, hoạt động sản xuất và kinh doanh hiệu quả, tạo dựng nhiều lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng và phát huy trách nhiệm xã hội đóng góp tích cực cho các hoạt động phát triển cộng đồng

Các Sản phẩm Của Omo

1) Omo Đỏ - Năng Lượng Xanh

Đánh bật vết bẩn 10/10 chỗ khó giặt.

OMO năng lượng xanh mới cực mạnh, thấm sâu

hiệu quả vào các lớp vải và đánh bật ngay cả các vết bẩn cứng đầu ẩn giấu trong 10 chỗ khó giặt nhất trên áo quần

OMO Hương Ngàn Hoa

Đánh bật vết bẩn 10/10 chỗ khó giặt

OMO năng lượng xanh mới cực mạnh, thấm sâu

hiệu quả vào các lớp vải và đánh bật ngay cả các vết bẩn cứng đầu ẩn giấu trong 10 chỗ khó giặt nhất trên áo quần

Ngoài sức mạnh vượt trội như OMO Đỏ, OMO Hương Ngàn Hoa ướp hương ngàn hoa lên từng sợi vải, cho áo quần thơm mát thật lâu

2) OMO Matic – Dành cho máy giặt cửa trên.

OMO Matic cho máy giặt cửa trên với công thức ít bọt giúp đánh bật ngay cả vết bẩn cứng đầu ẩn dấu trong 10 chỗ khó giặt nhất trên quần áo, đồng thời bảo vệ tốt nhất cho máy giặt cửa trên

OMO Matic - Dành cho máy giặt cửa trên được kiểm nghiệm và khuyên dùng cho máy giặt cửa trên bởi Sanyo, Toshiba, LG, Panasonic, Samsung

và Daewoo

OMO Matic – Dành cho máy giặt cửa trước.

OMO Matic cho máy giặt cửa trước với công thức ít bọt giúp đánh bật ngay cả vết bẩn cứng đầu ẩn dấu trong 10 chỗ khó giặt nhất trên quần áo, đồng thời bảo vệ tốt nhất cho máy giặt cửa trước.

OMO Matic – Dành cho máy giặt cửa trước được kiểm nghiệm và

khuyên dùng cho máy giặt cửa trước bởi Electrolux, LG và Samsung

OMO Tẩy An Toàn

Giặt nhanh hơn, ít tốn công sức hơn.

OMO Tẩy An Toàn mới kết hợp 3 sức mạnh:

• Sức mạnh vò

• Sức mạnh chà

• Sức mạnh tẩy an toàn

Giúp đánh bật ngay cả các vết bẩn cứng đầu ẩn dấu trong 10 chỗ khó giặt nhất trên quần áo nhanh hơn, ít tốn công sức hơn

II _Hoạt động quản trị xúc tiến dành cho sản phẩm OMO của Unilever.

1 Hoạt động quản trị quảng cáo

Mục tiêu quảng cáo

Bằng chơng trình quảng cáo rầm rộ Sản phẩm OMO của công ty đã tạo

ra sức hút ấn tợng cho ngời xem, đánh vào tâm lý khách hàng.Thông qua các chơng trình quảng cáo công ty giới thiệu sản phẩm, tính năng, lợi ích của sản phẩm tới ngời tiêu dùng

Đồng thời nhắc nhở ngời tiêu dùng nhớ đến sản phẩm và mua sản phẩm của công ty, xây dựng hình ảnh về sản phẩm và công ty trong tâm trí khách hàng

Quyết định ngân sách quảng cáo

Công ty xác định ngân sách quảng cáo của mình dựa trên Mục tiêu và nhiêm vụ cụ thể của từng chiến dịch Ngân sách phải phù hợp với khả năng của công ty cũng nh tình hình cạnh tranh trên thị trờng của các đối thủ canh tranh

Việc lựa chọn ngân sách quảng cáo phụ thuộc vào việc phân biệt các sản phẩm khác nhau của công ty ,các sản phẩm của đối thủ canh tranh

Quyết định thông điệp quảng cáo

Từ những ngày đầu tiên xâm nhập thị trờng Việt Nam,Omo mở đầu bằng những quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vợt trội của mình,lúc này OMO tự

định vị mình là trắng sạch với slogan: “OMO – Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”, hay sau đó thông điệp này đã thay đổi là “OMO- Đánh bật 99 vết bẩn” Chiến dịch này đã rất thành công vì khi nghĩ đến OMO là ngời ta nghĩ ngay đến đặc tính “ trắng sạch”

OMO luôn luôn có sự sáng tạo thông điệp, thời gian gần đây nhất chúng

ta cũng thấy rõ thông điệp mà OMO gửi đến Khách hàng là: “Trẻ học diều hay ngại gì vết bẩn”.Thông điệp này OMO muốn gửi đến các bậc làm cho làm mẹ hãy để trẻ em tự do vui chơi thoải mái, khi ấy trẻ sẽ có khả năng phát triển toàn diện: thể chất và tinh thần Thông qua các trò chơi để trẻ vừa học vừa chơi, học

mà chơi, chơi mà học,kích thích sự phát triển của trẻ.Trẻ tự do vui chơi không ngại vết bẩn, chuyện các vết bẩn hãy để OMO ra tay

Phong cách thể hiện thông điệp: Sử dụng hình ảnh cậu bé đang ham chơi bóng đá, quần áo lấm lem dính đầy vết bẩn Hay hình ảnh một cậu bé vì giúp Bố

trồng cây hoa đào,hoa mai để mong hoa đào, hoa mai nở đúng vào dịp Tết, những vết bùn bắn dơ hết quần áo nhng cậu bé rất thích thú vì giúp đợc Bố mình trồng cây.Thông qua đây Trẻ đã học đợc phong tục Tết cổ truyền của dân tộc Hay hình ảnh một cậu bé giúp một cụ già bê thúng sang bên đờng, khi đó quần

áo của cậu đã dính đầy vết bẩn,mặt mũi lấm lem Những nụ cời trên khuôn mặt

cụ già, trên gơng mặt mọi ngời đẫ làm cho cậu bé rất vui vì giúp đợc ngời khác Cậu đã học đợc cách giúp đỡ ngời khác Hay hình ảnh một câu bé đi học về không may dây Giầy bị tụt, cậu không biết thắt nên càng cố gằng thắt thì càng bẩn bết quần áo,sau đó cậu cố gắng và đã học đợc cách thắt

“ Hãy để trẻ tự do vui chơi’’ ,một thông điệp đã thu hút đợc khá nhiều sự quan tâm của khách hàng Vấn đề mà thông điệp hớng tới là làm thế nào để trẻ phát triển một cách toàn diện?

Thực tế cho thấy trẻ em ngày nay chịu áp lực rất lớn từ bố mẹ trong việc học hành Ngoài giờ học trên lớp, học thêm, làm bài tập ở nhà, hầu hết các quỹ thời gian của trẻ đều đợc bố mẹ hớng vào Game, máy tính hay những hoạt động buộc trẻ “ngồi lì’’ trong nhà, tách biệt với hoạt động thể chất, trải nghiệm, kể cả

sự linh hoạt sáng tạo trong xử lý giao tiếp với bạn bè Lý do mà các ông bố,bà

mẹ đa ra để ngăn cản quá trình vui chơi của trẻ: An toàn ,bệnh tật, và một tỷ lệ khá lớn đa ra lý do là lo trẻ bị vấy bẩn Đây là vấn đề gia đình và xã hội cần quan tâm, làm sao để giúp các bậc phụ huynh đặc biệt là các bà mẹ trẻ vợt qua những dào cản không đáng có này, ý thức đợc lợi ích của việc vui chơi và tự do

và ý nghĩa của việc lấm bẩn trong quá trình vui chơi đối với sự phát triển toàn diện của trẻ Phải chăng mọi cách vui chơi đều mang lại lợi ích giống nhau cho con bạn?

Các chuyên gia cho rằng không phải nh vậy Hình thức vui chơi tốt nhất

là vui chơi trong cách học trải nghiệm Học trải nghiệm là cách học đặc biệt vì cách này đem lại lợi ích cho sự phát triển về nhận thức, xã hội, cảm xúc và thể chất của trẻ

Với “ Hãy để trẻ tự do vui chơi’’ ,Các em có thể tự do vui đùa, khám phá thế giới mà không ngại trớc bất kỳ vết bẩn nào Tự do làm những gì mình muốn

Tự do để phát triển một cách toàn diện Qua đó ta cũng thấy đợc chất lợng sản phẩm của OMO “đánh tan mọi vết bẩn chỉ sau một lần giặt’’.Các bà mẹ có thể yên tâm khi con cái họ đợc OMO chăm sóc Và OMO đã đợc các bà mẹ rất ủng

hộ

Qua đây OMO dẫ giới thiệu sản phẩm bột giặt của mình với những hạt li

ti màu trắng, đỏ, xanh len lỏi vào các sợi vải để đánh bật các vết bẩn cứng

đầu.Cùng với những hình ảnh vui nhộn thể hiện tính năng “đánh bật vết bẩn’’ của OMO có sử dụng nhng điệu nhạc hấp dẫn nhằm cuốn hút ngời chơi chú ý vào các trò chơi của trẻ

Với các hoạt động vì cộng đồng, vì trẻ em , OMO thực sự đã trở thành

th-ơng hiệu nổi tiếng và ấn tợng trong tâm trí khách hàng

Quyết định về phơng tiện truyền thông

Về phạm vi , tần suất và cờng độ tác động: Omo muốn tiếp cận phạm vi toàn quốc nên sử dụng phơng tiện truyền hình Tivi, đây là thói quen của đa số công chúng mỗi tiếp xúc với các sản phẩm Sử dụng phơng tiện truyền hình sẽ kết hợp đợc sự thấy, nghe và chuyển động hấp dẫn đối với các giác quan, chú ý nhiều, phạm vi rộng Mặt khác sử dụng truyền thanh, tuyền hình thì hình ảnh dễ tiếp cận với mọi lớp tuổi hơn, từ thanh thiếu niên, các bậc cha mẹ tới các em nhỏ… Ngoài ra OMO còn sử dụng các ph Ngoài ra OMO còn sử dụng các phơng tiện truyền thông khác nh: Tạp chí, báo chí, các hoạt động ngoài trời, ngày hội cho bé, tài trợ các chơng trình bóng đá thiếu nhi nhi đồng

Về thời lợng quảng cáo, ta thấy rõ trên các chơng trình truyền hình nhất Tuỳ vào từng thời gian cụ thể mà OMO tổ chức rầm rộ, liên tục trên truyền hình cũng nh báo chí Nhng nhìn chung mà nói thì Omo rất chú ý tới hình ảnh của mình nên các chơng trình quảng cáo hầu nh là thờng xuyên xuất hiện, vừa là để giới thiệu sản phẩm, vừa là để nhắc nhở khách hàng, ngời tiêu dùng nhớ đến sản phẩm,củng cố vị thế của OMO trên thị trờng cạnh tranh

Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Đánh giá hiệu quả truyền thông:Những gì OMO làm có thể là cha đủ so với những gì họ phải làm nhng những việc làm đó cũng đáng để coi là thàng công.Quảng cáo của OMO vẫn rất thu hút ngời tiêu dùng, vị thế của nó vẫn là

số một khi nhắc đến sản phẩm bột giặt trên thị trờng Việt Nam.Để tạo tớnh lan toả nhanh và rộng, Omo đó sử dụng tối đa cỏc kờnh truyền thụng - cả về chiều rộng lẫn chiều sõu Trong đú, Omo đó tiờn phong trong việc sử dụng kờnh online, nhắm đến những khỏch hàng trẻ và những nhúm người cú thể ảnh hưởng đến người khỏc

Giỏ trị nhõn văn đằng sau chiến dịch thành cụng này đó được hội đồng Ban giỏm khảo giải thưởng ghi nhận, nhất là trong ngành sản phẩm ớt liờn quan đến

lễ hội “Thực tế, bột giặt thường khụng phải là sản phẩm đặc trưng trong dịp tết Tuy vậy, Omo đó thành cụng trong xõy dựng hỡnh ảnh nhón hàng gắn liền với việc truyền tải những giỏ trị văn hoỏ” - một thành viờn của hội đồng ban giỏm khảo cho biết, “Chiến dịch rừ ràng đó giỳp Omo trở thành một thương hiệu được mọi người nhớ và yờu mến nhất trong thời điểm năm mới này!”

Sau mỗi chơng trìng quảng cáo có phần rầm rộ hơn cả thì doanh số đạt đợc của OMO tăng lên nhiều.Theo điều tra cứ 100 gia đỡnh , thỡ cú độ chừng từ 50-60 gia đỡnh dựng omo và 20-30 sử dụng tide , phần cũn lại của những hóng bột giặt

Điều này nói lên chất lợng các chơng trính quảng cáo của OMO là rất tốt

2 Quản trị quan hệ công chúng (PR)

2.1 Mục tiêu của Marrketing PR

Xõy dựng hỡnh ảnh là mục tiờu của PR - trong đú bao gồm việc xõy dựng

và quản lý cỏc quan hệ của cụng ty đối với cộng đồng, với cỏc bạn hàng chiến lược, với giới chức nhà nước

2.2 Lựa chọn thông điệp và phơng tiện PR

Từ cuối năm 2005 chỳng ta được chứng kiến một bước chuyển mỡnh mới của Omo với chiến lược marketing hướng về cộng đồng OMO thực sự định vị

trờn một tầm cao mới Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager của Omo cho chỳng

ta biết: “Omo đựơc định vị dựa trờn việc khai thỏc sự trải nghiệm và phỏt triển của trẻ em Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng đến mục tiờu định vị này”

Hàng loạt chương trỡnh ra đời đều hướng đến mục tiờu nhất quỏn này: tổ chức cỏc chương trỡnh hướng về cộng đồng như “ngày hội những chiếc tỳi tài năng”, “OMO ỏo trắng ngời sỏng tương lai, ngày hội “Triệu tấm lũng vàng”,

“Tết làm điều phỳc sung tỳc cả năm”, khuyến mói “Vạn tim vàng cho triệu tấm lũng vàng”, chương trỡnh sơn trường học tại 6 tỉnh vựng sõu vựng xa, hỗ trợ

3000 sinh viờn về quờ ăn tết,Tặng áo mới cho trẻ em đón Tết,tìm kiếm cây mia

và cây đào đặc biệt nhất để đem đấu giá từ thiện… Cỏc chương trỡnh đó thực sự mang lại lợi ớch thiết thực cho xó hội và Omo nhanh chúng “ghi điểm” trong mắt với khỏch hàng

2.3 Thực hiện kế hoạch Marketing PR

Chỳng ta cú thể thấy thập thũ búng dỏng của PR trong tất cả cỏc hoạt động gần đõy của Omo Cú thể thấy PR thường mở đầu bằng việc tạo “xu hướng dư luận” Điển hỡnh là chương trỡnh “Học hỏi điều hay, ngại gỡ vết bẩn”

Cỏc chương trỡnh này cú được thành cụng tốt đẹp như vậy khụng thể khụng kể đến vai trũ quan trọng của hoạt động PR Khụng chỉ cú một bộ phận

PR của Unilever mà đằng sau đú là một lực lượng hựng hậu cỏc cụng ty PR sẵn sàng tiếp ứng Mỗi chương trỡnh ra đời là một lần thu hỳt sự quan tõm của mọi người

Với ý tưởng là mọi người ngày nay do sợ dơ nờn sẽ khụng để cho con cỏi

họ cho những trũ năng động để học hỏi và phỏt triển, Omo gửi đi thụng điệp:

“Học hỏi điều hay, ngại gỡ vết bẩn”, khơi dậy ý thức trong cỏc ụng bố bà mẹ về việc để cho con cỏi mỡnh tự do nghịch dơ để học hỏi Họ tỡm cỏch làm cho người dõn quan tõm đến vấn đề này và cựng đem ra bàn luận trờn bỏo (thực chất vấn đề được đưa ra ở mục ý kiến đọc giả lại là những bài viết của dõn PR dưới những tờn người gởi khỏc nhau) Khi dư luận núng lờn với đề tài : “Sẽ cho con cỏi làm gỡ trong mựa hố này- vui chơi hay học” thỡ Omo tung ra event “Ngày hội những chiếc tỳi tài năng” tại cụng viờn Lờ Văn Tỏm Thế là chương trỡnh đó

thành cụng tốt đẹp do họ đó biết cỏch tạo xu hướng bỡnh luận của người dõn để truyền đi thụng điệp “bạn khụng cũn sợ con cỏi nghịch dơ vỡ đó cú Omo tẩy bay mọi vết bẩn rồi”

Tiếp đú là những chương trỡnh phỏng vấn trực tuyến với cỏc chuyờn gia, cỏc bài viết về để tài nuụi dưỡng lũng nhõn ỏi, cảm thụng chia sẻ ở trẻ nhỏ… nhưng mà người trong nghề đọc vào thỡ “đỏnh hơi” được ngay là cú “mựi” PR ở

đú rồi Mục tiờu của việc tạo dư luận này là để hỗ trợ cho chương trỡnh “OMO

ỏo trắng- ngời sỏng tương lai” đang được phỏt động rầm rộ cựng thời điểm Sau mỗi sự kiện được Omo tổ chức đều được giới truyền thụng nụ nức rủ nhau đưa tin chứng tỏ quan hệ truyền thụng của Unilever vụ cựng hiệu quả

Omo nhanh chúng được xếp hạng là thương hiệu nổi tiếng nhất trong ngành húa mỹ phẩm

Đỏnh giỏ kết quả PR:

Cú thể núi Omo đó thành cụng khi tự định vị trờn một tầm mới, hay núi vui là từ thời kỳ thụ sơ đó bước vào thời kỳ hiện đại

Thành cụng trong việc mở cho mỡnh một lối đi riờng trờn thị trường Việt Nam, thành cụng trong việc nõng cao giỏ trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiờu dựng thiết yếu Sau này rất cú thể những đối thủ cạnh tranh sẽ theo bước chõn định vị của họ, song Omo cú lợi thế là người tiờn phong trờn thị trường, mà cỏi gỡ đầu tiờn thường để lại ấn tượng lõu phai trong tõm trớ khỏch hàng

Omo nhanh chúng được xếp hạng là thương hiệu nổi tiếng nhất trong nghành húa mỹ phẩm

III_ Hiệu quả của OMO từ sự phối hợp các hoạt động Quảng cáo

và PR.

Sau khi đợc Unilever đa vào Việt Nam ,OMO đã luôn luôn cố gắng và đã xây dựng đợc thơng hiệu trong tâm trí khách hàng Cùng với sự lớn mạnh về

tuổi, những chơng trình Quảng cáo của OMO cũng đợc thay đổi và làm mới th-ờng xuyên

Gần đây nhất ngời tiêu dùng Việt Nam đợc biết đến với chơng trình “ Hãy để trẻ tự do vui chơi’’

OMO đa ra chơng trình Quảng cáo “Hãy để trẻ tự do vui chơi’’ với sân chơi cho tất cả các bé, các bé có thể vui chơi thoả thích,đùa nghịch, tự do tìm hiểu,tự do tởng tợng, tự do thể hiện bản thân , tự do hoà nhập, cùng khám phá,cùng nhau trải nghiệm,tự do phát triển mà không sợ bị lấm bẩn vì đã có OMO- một lần giặt

Song hành cùng chơng trình quảng cáo, Unilever và OMO đã tổ chức

ch-ơng trình trao tặng saan chơi quốc tế cho một số trừch-ơng tiểu học Hoạt động này

là một phần cam kết “Hãy để trẻ tự do vui chơi’’, tiếp theo những chơng trình hoạt động của thoả thuận riêng hợp tác liên ngành giữa Bộ GD và Đào Tạo, Unilever , OMO với tên gọi “ Sân chơi vì sự phát triển của trẻ em Viật Nam’’

Sân chơi đợc xây dựng trong khuân viên sân trờng bao gồm 4 bộ thiết kế

bị vận động : xích đu, thú nhùn , vòng xoay và tổ hợp cần thiết- đợc thiết kế và sản xuất bởi nhà sản xuất hàng đầu theo tiêu chuẩn quốc tế về sự an toàn cũng

nh phù hợp với nhu cầu vui chơi, vận động của học sinh tiểu học… Ngoài ra OMO còn sử dụng các ph

Cùng với đó là cuộc thi vẽ tranh quốc tế Unilever tại Việt Nam Cuộc thi giúp OMO truyền tải thông điệp “Hãy để trẻ tự do vui chơi” đến thầy cô giáo , phụ huynh học sinh và chính bản thân các em Hàng loạt hoạt dộng xã hội ra đời hớng về cộng đồng ,mang lại lợi ích thiết thực cho Xã Hội

Quảng cáo nhằm giới thiệu tính năng sản phẩm Nhng khách hàng mua sản phẩm không chỉ ở tính năng ,chất lợng, nhu cầu sản phẩm mà còn ở cảm tình của họ dành cho sản phẩm,công ty.Mà nếu không biét đợc khách hàng cần gì thì không thể làm tốt đợc.PR là mối quan hệ với công chúng,sản phẩm đợc công chúng quan tâm,để ý nh thế nào? PR tập trung vào những nhóm đối tợng nhất định,Quảng cáo bao quát hơn tất cả các đối tợng

OMO sau khi có hàng loạt những chơng trình quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí và kết hợp với hàng loạt các chơng trình Marrketing khác

đã thu đợc rất nhiều sự chú ý của ngời tiêu dùng Không chỉ bởi OMO có những chơng trình quảng cáo hấp dẫn, đẹp mắt,sự đầu t lớn mà cái chính OMO đã nắm

đợc tâm lý của ngời tiêu dùng và nhanh chóng chiếm đợc tình cảm của ngời khách hàng