Phân tích hoạt động quản trị quảng cáo sản phẩm Ponds của công ty Unilever

Phân tích hoạt động quản trị quảng cáo sản phẩm Ponds của công ty Unilever

Lời mở đầu

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng

Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương pháp: Thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng Trong đó, có thể nói hoạt động quảng cáo có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng

và thông tin đến họ những họat động và mục tiêu của doanh nghiệp

Quảng cáo là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các họat động tài trợ, triển lãm Nó hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế

Vai trò chính của quảng cáo là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ Khi truyền đi các thông điệp này, quảng cáo giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu

Để tìm hiểu rõ hơn về vấn đề này,nhóm chúng tôi chọn đề tài thảo luận:” Phân tích hoạt động quản trị quảng cáo sản phẩm Ponds của công ty Unilever”

Chương 1 : cơ sở lý luận

I Một số khái niệm cơ bản

1 Nhãn hiệu

Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá

có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

Nhãn hiệu hàng hoá gồm:

 Nhãn hiệu hàng hoá gắn vào sản phẩm, bao bì sản phẩm để phân biệt sản phẩm cùng loại của các cơ sở sản xuất khác nhau;

 Nhãn hiệu dịch vụ gắn vào phương tiện dịch vụ để phân biệt dịch vụ cùng loại của các cơ sở kinh doanh, dịch vụ khác nhau

2 Quảng cáo.

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản

phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán

Mục đích của quảng cáo:

Doanh nghiệp xây dựng nên một mẫu quảng cáo có nhằm vào nhiều mục đích khác nhau, để tăng doanh số bán hoặc để củng cố thái độ có sẵn của khách hàng về sản phẩm, dù mục tiêu của quảng cáo có nhằm vào tăng doanh số hay củng cố thái độ của khách hàng thì các mục tiêu này cũng có mối liên hệ với mục đích của doanh nghiệp, sau đây là 6 mục đích của quảng cáo được liệt kê theo mức độ trực tiếp giảm dần

- Nhằm thúc đẩy trực tiếp hành động mua sản phẩm của người tiêu dùng

- Khuyến khích khan giả tìm hiểu thông tin về sản phẩm

- Tạo mối liên kết giữa sản phẩm và nhu cầu.

- Nhắc lại người tiêu dùng nhớ lại sự thỏa mãn trong quá khứ và thúc đẩy

họ mua trở lại

- Thay đổi thái độ của người tiêu dùng

- Củng cố thái độ

3 Quản trị quảng cáo

Là bất kì mooyj hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương mang tính phi cá nhân cho các ý tưởng sản phẩm hay dịch vụ ; do một người bả trợ

có liên hệ chi ra

II: Nội dung quản trị quảng cáo

Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo

Bước 2: Quyết định ngân sách

Bước 3: Quyết định thông điệp quảng cáo

Bước 4: Quyết định về phương tiện truyền thông

Bước 5: Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Bước 1: Xác định mục têu quảng cáo:

Là một nhiệm vụ truyền thông chuyên biệt cần hoàn thành với một khán thính giả trọng điểm chuyên biệt:

- Quảng cáo thông tin: xây dựng nhu cầu ban đầu

- Quảng cáo thuyết phục: xây dựng nhu cầu có chọn lọc

- Quảng cáo so sánh : trực tiếp hoặc gián tiếp với một hoặc nhiều nhãn hiệu khác nhau

- Quản cáo nhắc nhở:: nhắc nhở người tiêu dùng nghĩ tới sản phẩm

Bước 2: Quyết định ngân sách quảng cáo

Các yếu tố lựa chọn;

- Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm: sản phẩm mới thì ngân sách lớn để tạo sự biết đến và kích thích khách hàng dùng thử Sản phẩm đã

có chỗ đứng mức chi phí thấp dưới dạng tỷ lệ của doanh số

- Thị phần và cơ sở tiêu dùng: nhãn hiệu có thị phần lớn thf chi phí ít và ngược lại

- Cạnh tranh và hỗn loạn: trên thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh thì chi phí lớn(Nhãn hiệu vượt lên trên nhiễu của thị trường)

- Tần số quảng cáo: là số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến được khách hàng từ đó quyết định ngân sách quảng cáo

- Phân biệt sản phẩm: Nhãn hiệu giống với các nhãn hiệu khác thì chi phí lớn để tạo lên hình ảnh khác biệt Quảng cáo rất quan trọng khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo

Các phương pháp xác định ngân sách:

- Theo mục tiêu và nhiệm vụ

- Theo tỷ lệ % doanh số

- Theo đối thủ cạnh tranh

- Tùy theo khả năng

Bước 3: Quyết định thông điệp quảng cáo

- Hình thành thông điệp: lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó mang lại( Nhận diện lợi ích của khách hàng)

+ Nội dung thông điệp: thường có một luận cứ bán hàng độc đáo (USP)

nó đóng vai trò quan trọng trong việc thông đạt vị trí của sản phẩm nhãn hiệu cho thị trường mục tiêu, đặc biệt là nhân cách của nhãn hiệu

+ USP thể hiện những đặc trưng về chức năng của sản phẩm

+ USP thê hiện những đặc tính mang tính cảm xúc

- Đánh gía và lựa chọn thông điệp

+ Mong muốn: Thông điệp phải nói lên được một điều gì đó mà người tiêu dùng đang mong muốn hoặc quan tâm về sản phẩm

+ Tính độc đáo: Nói lên được điều gì đó độc đáo hoặc đặc biệt mà các nhãn hiệu khác cùng sản phẩm đó không có

+ Tính trung thực : thông điệp phải trung thực hoặc có bằng chứng

- Thực hiện thông điệp: Đi tìm phong cách văn phong , lời lẽ và hình thức để thực hiện thông điệp đó Phong cách thể hiện thông điệp như: Mẩu đời, lối sống, cảnh thơ mộng, tâm trạng hay hình ảnh, âm nhạc, nhân vật biểu tượng, chuyên môn kỹ thuật, bằng chứng khoa học, bằng chứng thử nghiệm

Bước 4: Quyết định về phương tiện truyền thông

- Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ tác động

+ Phạm vi: Số người hay hộ gia đình khác nhau tiếp xúc với mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một thời kì nhất định

+ Tần suất: Số lần một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp trong một thời kỳ nhất định

+ Cường độ tác động: giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện nhất định

- Đặc điểm của các phương tiện truyền thông cơ bản

+ Nhật báo : Ưu điểm : linh hạt, kịp thời,phủ rộng thị trường địa phương được chấp nhận rộng rãi, đọ tin cậy cao Hạn chế : tuổi thọ ngắn, chất lượng tái hiệ kém, ít người đọc

+ Truyền hình: Ưu điểm ; kết hợp giữa thấy nghe và chuyển động, hấp dẫn với giác quan,chú ý nhiều, phạm vi rộng Hạn chế : giá đắt, mức độ xô

bổ nhiều, mức độ xuất hiện quá nhanh, công chúng ít được tuyển chọn

+ Thư trực tiếp: Ưu điểm: có độ chọn lọc đối tượng,không có sự cạnh tranh trông cùng một phương tiện,linh hoạt, cho phếp có sự riêng tư Hạn chế: giá tương đối cao Hình ảnh mờ nhạt

+ Truyền thanh: Ưu điểm: đại chúng, độ chọn lọc dân số và địa lý rộng,giá rẻ Hạn chế: chỉ có âm thanh, sức hút kém hơn TV, không có bố cục chuẩn,

+ Tạp chí: Ưu điểm: độ chọn lọc dân số và địa lý rộng, uy tín và đáng tin cậy, ượng phát hành nhiều, tồn tại lâu nhiều người đọc Hạn chế: thời gian chờ đăng quảng cáo dài, có số phát hành vô ích, không đảm bảo vị trí tốt

+ Ngoài trời: Ưu điểm: linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ, ít cạnh tranh Nhược điểm: không có chọn lọc khán thính giả, hạn chế tính sáng tạo

- Lựa chọn phương tiện truyền thông chuyên biệt

- Quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông

+ Hoạch định thời gian biểu quảng cáo: sắp xếp lịch theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh

+ Lựa chọn kết cấu quảng cáo: liên tục, tập trung Lướt qua, từng đợt

Bước 5: Đánh giá hiệu quả quảng cáo

- Đánh giá hiệu quả truyền thông

- Đánh giá hiệu quả doanh số

Chương 2 : Thực trạng quản trị quảng cáo sản phẩm Ponds của công ty Unilever

I Giới thiệu về công ty unilever và sản phẩm Ponds

1 Giới thiệu về công ty unilever

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng.Cùng với Proctol &Gambel ( P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này

Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever

Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh

Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức

và khu công nghiệp Biên Hoà Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và

tuyển dụng hơn 2000 nhân viên Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5500 việc làm

Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr… cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam và cùng với nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận không nhỏ trên thị trường Việt Nam

Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng góp vào các hoạt động xã hôi, nhân đạo và phát triển cộng đồng Hàng năm công ty đóng góp khoảng 2 triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam và công ty đã vinh dự được nhận bằng khen của thủ tướng chính phủ nước ta vì “ đã có thành tích trong sản xuất kinh doanh và các hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức khỏe cộng đồng”

Các dòng sản phẩm của unilever:

2 Giới thiệu sản phẩm pond’s

Các dòng kem dưỡng da của Pond’s

- Làm sạch da:

+ Sữa rửa mặt làm trắng da pond’s white beauty + Sữa rửa mặt chống nhờn pond’s perfect matte

+ Sữa rửa mặt chống mụn pond’s clear solutions

- Dưỡng trắng:

+ Sữa rửa mặt làm trắng da pond’s white beauty

+ Nước hoa hồng làm se lỗ chân lông và trắng da Pond’s

+ Kem dưỡng trắng da pond’s white beauty

+ Kem dưỡng trắng da pond’s white beauty detox

+ Kem dưỡng trắng da ban đêm pond’s

+ Phấn trang điểm pond’s white beauty

- Chống lão hóa

+ Sửa tẩy trang chống lão hóa pond’s age miracle

+ Sửa rửa mặt chống lão hóa pond’s age miracle

+ Nước hoa hồng chống lão hóa pond’s age miracle

+ Kem chống lão hóa chuyên biệt dung cho vùng mắt

+ Tinh chất chống lão hóa pond’s age miracle

+ Kem chống lão hóa pond’s age miracle

II Quản trị quá trình quảng cáo sản phẩm Ponds

1 Thị trường mục tiêu

Thời xưa, để có làn da trắng, phụ nữ phải tự tạo mỹ phẩm, người Trung Quốc thường nghiền ngọc trai trong khi người Nhật lại dùng phấn trắng Tuy nhiên, với những công nghệ mới cùng sự phổ biến của các loại kem làm trắng ngày nay, để có một làn da đẹp không phải là vấn đề quá khó Ngày nay, sản phẩm làm trắng da đã trở thành một phần cuộc sống của phụ

nữ, thậm chí là cả đàn ông Nhiều cửa hàng chăm sóc sắc đẹp và dược phẩm

đã dành hẳn một bộ phận riêng cho lĩnh vực này

Tất cả các phụ nữ có nhu cầu làm đẹp đều là thị trường mục tiêu đối của pond’s Pond's luôn luôn cam kết mang đến nền tảng giải pháp hoàn chỉnh vẻ đẹp và danh mục đầu tư có thể làm cho làn da của phụ nữ đẹp hơn Trong việc tìm kiếm khách hàng mục tiêu của mình Ponds đã hướng đến những nhóm khách háng có độ tuổi từ 15 đến 45 tuổi(Các sản phẩm chủ yếu dành cho nữ giới) Nắm bắt được nhu cầu làm đẹp của chị em phụ nữ Việt Nam là muốn sở hữu một làn da trắng hồng rạng rỡ Khi hiện nay có rất nhiều những tác động bên trong sử dụng đồ ăn uống nóng và bên ngoài như

ô nhiễm không khí ,ô nhiễm nguồn nước đang làm huỷ hoại làn da

3.Quyết định thông điệp

1 Ý tưởng quảng cáo đưa nhãn hiệu đến tâm trí người tiêu dùng

Đánh vào đặc điểm tâm lý của người phụ nữ Á châu: chung thủy vị tha và giàu tình cảm ,Pond`s tung ra chiến lược quảng cáo cho bộ sản phẩm làm trắng da đã tạo được dấu ấn trong lòng khán giả và thu hút được sự chú ý của số đông khán giả Hình thức quảng cáo không trực tiếp,pond`s thông qua một câu chuyện tình yêu lãng mạn, nhẹ nhàng, gần gũi , dễ chiếm được cảm tình của khán giả.Với những thức phim quảng cáo tạo ra sự chờ đợi kích thích sự tò mò của khán giả như:

+ Phim Pond's Flawless White "Love Conquers All" Episode

+ Pond's Flawless White - 7 days to love (10mins version)

+ Pond's Công chúa trắng hồng

+ Nhật kí tình yêu

2 Cách thức của thông điệp

2.1 Sự thay đổi thông điệp, tạo ra ý nghĩa gì?

Quảng cáo là một công cụ truyền thông có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hoá, định vị nó trong tâm trí người tiêu dùng đồng thời thu hút khách hàng, kích thích tiêu thụ nhanh Ngôn ngữ quảng cáo phong phú, đa dạng,phương tiện quảng cáo mở ra khả năng giới thiệu hàng hoá của công

ty, dịch vụ bán cũng như uy tín thế lực của công ty một cách có hiệu quả ,trực diện Nội dung quảng cáo phải mang tính hấp dẫn, tính độc đáo và đáng tin cậy Cách thức của thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm Nó cần nói lên những khía cạnh độc đáo,khác biệt so với những sản phẩm khác Đối với sản phẩm Ponds của Unilever,sự thay đổi của thông điệp có nhiều ý nghĩa khác nhau như:

- Làm tăng tính hấp dẫn, tăng tính độc đáo

- Tạo ra sự mới lạ, không gây ra sự nhàm chán

Vấn đề của Ponds đưa ra trong thông điệp quảng cáo là khiến những người phụ nữ lớn tuổi, những người không hoàn hảo về sắc vóc vẫn thấy

tự tin vào dáng vẻ của mình Nhãn hàng nào khiến khách hàng hy vọng rằng mình sẽ được đẹp hơn? Tất cả những băn khoăn đó được các nhà quản trị Pond’s giải quyết một cách khéo léo Họ tung ra chiến dịch Pond’s – vẻ đẹp thực sự

Người mẫu của chiến dịch này là những người bình thường, thậm chí là hơi xấu xí Pond’s gắn họ với sản phẩm của mình nhằm chuyển tải thông

điệp: Với Pond's tất cả nhưng người phụ nữ đều có quyền tự tin vào vẻ đẹp

vốn có của mình Khi sử dụng Pond’s, bạn được quyền hy vọng vào điều kỳ diệu: trở nên đẹp như bạn muốn.

2.2 - Một số clip quảng cáo