Những nội dung cơ bản của 1 bản báo cáo nghiên cứu marketing

Những nội dung cơ bản của 1 bản báo cáo nghiên cứu marketing

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

***************

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA MARKETING

**************

BÀI THẢO LUẬN

Nghiên cứu marketing

Trường: Đại học Trường Mại

Nhóm thực hiện: 12

HÀ NỘI 2011

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

***************

BIÊN BẢN HỌP NHÓM THẢO LUẬN

Nhóm 12

Môn: Nguyên cứu marketing Lớp: 1105BMKT1311

ST

T Họ và tên sinh viên Lớp

Số buổi họp nhóm thảo luận Điểm tự đánh giá của các cá nhân Điểm cả

nhóm chấm Số buổi

họp

Ký tên Điể

m

Ký tên

111 Nguyễn Đức Tùng

112 Nguyễn Văn Tùng

113 Trần Xuân Tùng

114 Lê Thị Tươi

115 Đỗ Thị Hồng Vân

116 Trần Thế Viên

117 Đinh Tuấn Vũ

118 Nguyễn Thị Xuân

119 Mai Thị Yến

120 Phạm Thị Hải Yến

Hà nội, ngày tháng năm 2011

Xác nhận của thư ký Xác nhận của nhóm trưởng

Đề tài: Những nội dung cơ bản của 1 bản báo cáo nghiên cứu

marketing( Văn bản viết).

Trình bày những kinh nghiệm viết bản báo cáo này.

I) Báo cáo nguyên cứu marketing là gì?

1) Khái niệm

Báo cáo nguyên cứu marketing( Sau đây được gọi tắt là báo cáo) là việc trình bày kết quả của một nghiên cứu marketing dưới dạng văn bản theo những thể thức nhất định, nhằm diễn đạt kết quả nghiên cứu một cách khoa học, chặt chẽ

2) Các loại báo cáo:

Mỗi loại báo cáo là một công việc được đo ni sẵn làm cho thích nghi với đặc trưng của vấn đề, với những thông tin chứa đựng trong nó và cách suy nghĩ, thị hiếu của người dùng nó Tuy vậy, một cách chung nhất, các kết quả nghiên cứu có thể được báo cáo theo các dạng sau:

- Báo cáo gốc là bản báo cáo đầu tiên được xây dựng dựa trên các kết quả có được của dự án và được nghiên cứu viết để cho chính mình sử dụng Nó bao gồm các tài liệu và các bản phát thảo sơ bộ Nó làm cơ sở cho bản báo cáo cuối cùng và sau dó trở hành tài liệu để xếp vào hồ sơ Thường thì việc xem

nó như một báo cáo bị coi nhẹ nên không được sắp xếp chuẩn các báo cáo cũng như không có tập hồ sơ được sắp xếp có thứ tự khi chúng được lưu giữ Việc sắp xếp theo thứ tự chỉ được thực hiện khi ta cần đến phương pháp luận hay những dữ liệu này cần để tham khảo hay hỗ trợ cho các công trình

nghiên cứu ở tương lai

- Báo cáo được phổ biến: Loại báo cáo này được soạn ra từ những kết quả nghiên cứu để đăng tải trong các tạp chí chuyên ngành hoặc trong các

chuyên khảo, các tạp chí phổ thông, các tập san Không có hình thức thống nhất cho loại hình báo cáo này do tính chất thay đổi của độc giả và các ấn phẩm Điều quan trọng để tạo một báo cáo hay một mẫu in được chấp nhận là người viết phải xác định được đặc tính và vấn đề quan tâm của độc giả cũng như chính sách của nhà xuất bản để viết cho thích hợp

- Báo cáo kỹ thuật: Loại thường dùng cho các chuyên gia kỹ thuật Họ quan tâm chủ yếu đến các mô tả chi tiết về toàn bộ quá trình nghiên cứu, trong đó giới thiệu các giả thuyết đã được nghiên cứu, quan tâm đến các chi tiết về mặt lôgíc và ý nghĩa thống kê, có thể có những phụ lục phức tạp về phương

pháp luận, thủ tục cung cấp các nguồn tài liệu tham khảo.

- Báo cáo cho lãnh đạo: Loại này phục vụ cho những người ra quyết định (người lãnh đạo) Vì rất bận rộn nên người lãnh đạo chỉ quan tâm chủ yếu phần cốt lõi của công trình nghiên cứu, những kết luận chính cùng những đề xuất và kiến nghị Báo cáo không được rờm rà và những thông tin về phương pháp luận nên để vào phụ lục để tham khảo nếu cần

II) Yêu cầu, chức năng của một bản báo cáo và định hướng viết báo cáo

1) Những yêu cầu của một bản báo cáo

Một là, báo cáo phải giải thích một cách rõ rang cho người đọc và người nghe hiểu được những dữ liệu và kết luận đã được rút ra, chứng minh các kết luận đó là đúng, đáp ứng những mục tiêu của cuộc nghiên cứu

Hai là, truyền đạt những kết quả nghiên cứu, kết luận tới người đọc và người nghe bằng một cách thức phù hợp Sự lựa chon cách thức truyền đạt phải dựa trên những hiểu biết đầy đủ về đối tượng người đọc và người nghe báo cáo như trình độ chuyên môn, học vấn, mức độ và vấn đề quan tâm, chức vụ trong tổ chức, …

Ba là, bản báo cáo phải được thiết kế với kết cấu và nội dung phản ánh quá trình thực hiện nghiên cứu, những kết quả chủ yếu và cả những vấn đề liên quan ( ví dụ các phương pháp nghiên cứu được áp dụng, các kỹ thuật phân tích dữ liệu …)

2) Chức năng của bản báo cáo

Một bản báo cáo có chứa 3 chức năng chính

- Là phương tiện mà qua đó các dữ liệu và các phân tích và các kết quả được sắp xếp có hệ thống và cố định vì:

 Nó là bản (ghi nhận) duy nhất ghi chép có hệ thống cuộc nghiên cứu

 Nó được xem như tài liệu tham khảo cần thiết cho các cuộc nghiên cứu trong tương lai

- Nó phản ánh chất lượng của công trình nghiên cứu: Chất lượng công trình nghiên cứu được đánh giá chủ yếu qua báo cáo vì người lãnh đạo (mà ác cuộc nghiên cứu phục vụ) rất ít khi tiếp xúc cá nhân với các nhà nghiên cứu trong công ty của họ và lại càng ít có dịp tiếp xúc nếu cơ quan nghiên cứu ở bên ngoài công ty Bởi vì bản báo cáo là bản liệt kê của họ về kỹ năng và thành tích về thời gian, về tư duy và sự cố gắng dành cho công trình nhiên cứu có ý nghĩa quyết định đến tương lai của nhà nghiên cứu

- Là hiệu quả của bản báo cáo có thể xác định những hoạt động dễ hiểu, trình bày rõ ràng sẽ giúp cho việc đề ra hoạt động hoặc chính sách thích hợp Đây

là mục tiêu của mọi cuộc khảo sát về thương mại và hành chính Trong các tình huống khẩn cấp, những bản sao có tính thuyết phục sẽ giúp cho lãnh đạo

đề ra quyết định nhanh chóng khả năng làm tăng mức độ nhận thức và hoạt động đúng của các kết quả qua khảo sát là tiêu chuẩn chủ yếu cho sự thành công của bản báo cáo

Bản báo cáo có thể được trình bày bằng văn bản hoặc bằng lời nói Sẽ thuận tiện hơn nếu ta trình bày các kết quả qua việc thảo luận miệng và chất vấn để kết quả được rõ ràng, làm cho bản báo cáo có chất lượng hơn Tuy nhiên, chất lượng của cả hai dạng báo cáo bằng văn bản và lời nói tùy thuộc vào khả năng truyền đạt của người báo cáo cáo có tốt hay không, một văn bản báo cáo được trình bày rõ ràng sẽ không bị đánh giá thấp Vì vậy kỹ năng truyền đạt là kỹ năng quan trọng nhất cho mọi ngành nghề

3) Những yếu tố định hướng viết báo cáo

Hai yếu tố then chốt định hướng cho việc chuận bị viết các báo cáo là đặc tính của người đọc và các mục tiêu ban đầu của cuộc nghiên cứu

a) Đặc tính người đọc

- Trình độ chuyên môn về những lĩnh vực mà cuộc nghiên cưứ đề cập

- Trình độ học vấn

- Loại vấn đề và mức độ quan tâm các vấn đề này trong bản báo cáo

- Chức vụ, vị trí trong tổ chức đặt hàng cuộc nghiên cứu

Dựa trên những kiến thức cơ bản và các mối quan tâm của người đọc, những người đọc báo cáo có thể chia làm 2 loại: chuyên gia và các nhà chuyên môn và người có quan tâm hạn chế Hoặc có một cách phân chia khác: nhà lãnh đạo và các nhà chuyên môn

Các chuyên gia hay các nhà chuyên môn là những người quan tâm và hiểu biết các lĩnh vực chuyên môn trong dự án nghiên cứu Do đó, người viết báo cáo có thể sử dụng các thuật ngữ chuyên môn và cung cấp những luận giải sâu sắc về các vấn đề của đối tượng nghiên cứu Đồng thời, các báo cáo cho đối tượng này cũng được trình bày dài hơn và chi tiết hơn Đó thường là các báo cáo đầy đủ với tất cả các mục thông thường của bản báo cáo Ngoài ra, người viết cũng cần nhấn mạnh vào các khía cạnh chuyên môn, cơ sở của việc đưa ra các kết luận hay kiến nghị

Nếu người đọc và người nghe là lãnh đạo hay là những người ra quyết định trong công ty, các báo cáo gửi tới họ phải được trình bày rõ rang, ngắn gọn,

dễ đọc và không phức tạp Không nên giải thích quá nhiều mà chỉ tập trung làm rõ những điểm then chốt như vấn đề nghiên cứu chính và các câu hỏi nghiên cứu được giải quyết hay trả lời thế nào? Báo cáo cần nhấn mạnh vào những kết luận chủ yếu hay những kiến nghị quan trọng

Mặt khác, báo cáo cũng có thể được viết cho những người có mối quan tâm

hạn chế, thậm chí họ không có đủ kiến thức về thống kê để hiểu được các phương pháp phân tích đã được sử dụng Vì vậy, báo cáo nghiên cứu cần được trình bày sao cho dễ hiểu, nêu được những kết quả chủ yếu của cuộc nghiên cứu để khuyến khích và giúp đỡ những người sử dụng đọc và hiểu báo cáo một cáh nhanh chóng

b) Các vần đề và mục tiêu nghiên cứu

Đây cũng là yếu tố định hướng quan trọng vì nó liên quan đến việc phải trình bày những gì trong báo cáo Bản báo cáo không thể được viết một cách chung chung, không chỉ mô tả những gì đã được thực hiện trong cuộc nghiên cứu mà quan trọng hơn nó phải chỉ ra được các vấn đề và mục tiêu nghiên cứu này đã được giải quyết thế nào Các mục tiêu này đựoc xác định ngay từ giai đoạn đầu tiên của quá trình nghiên cứu Nội dung báo cáo phải lý giải được mức độ đáp ứng và đạt tới các mục tiêu đó như thế nào

III) Kết cấu chung và nội dung của bản báo cáo

1) Kết cấu chung của một báo cáo

1 Trang bìa

2 Thư chuyển giao kết quả nghiên cứu

3 Thư ủy quyền về việc thực hiện cuộc nghiên cứu

4 Mục lục

5 Tóm tắt báo cáo

- Mục tiêu

- Kết quả nghiên cứu

- Kết luận chủ yếu

- Kiến nghị

6 Nội dung chính

- Giới thiệu:

+ Xuất xứ vấn đề

+ Mục tiêu

- Phương pháp luận

- Kết quả

- Những giới hạn của cuộc nghiên cứu

- Kết luận và kiến nghị

7 Phụ lục

- Các phương thức thu thập dữ liệu

- Phương pháp tính toán

- Các biểu, bảng tổng quan

- Tài liệu tham khảo

- Các phương tiện trợ giúp khác

2) Các mức độ tóm tắt kết cấu của bản báo cáo

 Mức độ 1 ( đầy đủ)

- Tiêu đề trang bìa

- Tiêu đề

- Thư chuyển giao kết quả nghiên cứu

- Thư ủy quyền về việc thực hiện cuộc nghiên cứu

- Tóm tắt báo cáo

- Nội dung chính

- Phụ lục

 Mức độ 2

- Tiêu đề

- Thư chuyển giao kết quả nghiên cứu

- Thư ủy quyền về việc thực hiện cuộc nghiên cứu

- Tóm tắt báo cáo

- Nội dung chính

- Phụ lục

 Mức độ 3

- Tiêu đề

- Mục lục

- Tóm tắt báo cáo

- Nội dung chính

- Phụ lục

 Mức độ 4

- Tiêu đề

- Mục lục

- Nội dung chính

- Phụ lục

 Mức độ 5

- Trang bìa

- Nội dung chính

 Mức độ 6

- Nội dung chính

 Mức độ 7( Tóm tắt nhất)

- Tóm tắt

3) Nội dung của báo cáo

a) Trang bìa

Trang bìa của báo cáo trình bày tên báo cáo, người hoặc các tổ chức thực hiện cuộc nghiên cứu, đơn vị (công ty, cơ quan) đặt hàn và ngày chuyển giao hoặc trình bày kết quả nghiên cứu Ngoài ra, trang này cũng có thể trình bày

cả địa chỉ, chức danh của người thực hiện, chuẩn bị báo cáo và người nhận báo cáo

b) Thư chuyển giao

Thư chuyển giao là thủ tục cần thiết trong các báo cáo chính thức Mục đích của nó là để chuyển các báo cáo tới những người nhận Thư chuyển giao cũng nhằm thiết lập mối liên hệ giữa những người đọc và người viết báo cáo Phần mở đầu của thư chuyển giao trình bày ngắn gọn về việc

chuyển giao báo cáo cho người (hoặc tổ chức) đặt hàng Tiếp theo người viết thư đánh giá tổng quát về việc thực hiện cuộc nghiên cứu Cuối cùng, thư trình bày một số ý về sự quan tâm cá nhân tới các vấn đề nggiên cứu và các

vấ đề liên quan

c) Thư ủy quyền

Thư ủy quyền là thư của người đặt hàng xác định rõ ai là người chịu trách nhiệm tiến hành cuộc nghiên cứu; những điều kiện cần thiết cho cuộc nghiên cứu được cung cấp bởi người đặt hàng

d) Mục lục

Mục lục là phần cần thiết của bất kỳ bản báo cáo nào Nó liệt kê tất cả các phần và bộ phận của bảng báo cáo và số trang tương ứng của bản báo cáo Nếu bản báo cáo có nhiều biểu bảng hoặc số liệu, cũng cần có một phần riêng liệt kê danh mục các biểu bảng này tiếp ngay sau mục lục

e) Phần tóm tắt

Phần này giải thích ngắn gọn lý do thực hiện cuộc nghiên cứu, các vấn đề nghiên cứu đã nhận biết xác định, kết quả nghiên cứu đạt được và nhuẽng kiến nghị về những việc nên được tiến hành sau cuộc nghiên cứu Đây là phần đặc biệt quan trọng của báo cáo Các cuộc nghiên cứu chỉ ra rằng hầu hết các nhà quản lý chỉ đọc phần tóm tắt của báo cáo trong khi đó một thiểu

số đọc cả phần còn lại Như vậy, cơ hội của người viết để có được một ảnh hưởng nhất định chỉ có thể thông qua phần này Chỉ nên viết phần tóm tắt sau khi đã hoàn thà tất cả các phần khác của bản báo cáo hay là phần tóm tắt được viết sau cùng Vì là phần tóm tắt nên không nên viết quá dài và cần được trình bày cô đọng, ngắn gọn súc tích Số lượng từ ngữ trong phần này không nhất thiết phải tỷ lệ với độ dài của báo cáo đầy đủ

Do tính chất quan trọng của phần tóm tắt, nên phần tóm tắt cần được viết một cách độc lập và thường đựoc tách ra khỏi báo cáo chính và được lưu hành một cách độc lập Phần tóm tắt này phải chứa đựng được 4 yếy tố cần thiết sau đây:

Thứ nhất, những mục tiêu của bản báo cáo trong đó bao gồm những thông tin xuất xứ quan trọng nhất và các mục đích cụ thể của cuộc nghiên cứu

Thứ hai, trình bày phương pháp luận nghiên cứu và các kết quả chủ yếu Thứ ba, những kết luận quan trọng rút ra từ kết uqả nghiên cứu và diễn giải về kết quả này

Thứ tư, đó là những kiến nghị, đề suất dựa trên những kết luận vừa được nêu Tuy nhiên, nhiều nhà quản lý không thích có những đề suất trong bản báo cáo hoặc tóm tắt Mặc dù vậy, những đề suất vẫn phải được trình bày một cách rõ ràng như là một nội dụng cụ thể của báo cáo

f) Phần nội dung chính (Quan trọng nhất)

Đây là phần quan trọng nhất của báo cáo Nó được bắt đầu với phần giới thiệu đề cập đến các yếu tố xuất xứ cần thiết thực hiện cuộc nghiên cứu, những mục tiêu nghiên cứu Tiếp theo là những trao đổi về phương pháp luận, kết quả nghiên cứu và những giới hạn của cuộc nghiên cứu Cuối cùng

nó được kết thúc bằng những kết luận và kiến nghị đưa trên những kết quả nghiên cứu

 Phần giới thiệu

Phần này giải thích tại sao phải thực hiện cuộc nghiên cứu và những mục tiêu cần đạt tới Nó cũng nêu rõ những dữ liệu giao nộp và sự ủy quyền Trong phần giới thiệu phải chứng minh được cuộc nghiên cứu là cần thiết và

có giá trị Nó cũng cần làm rõ những vấn đề mà những người đọc và người nghe báo cáo quan tâm Do đó, nó phải chỉ ra được những câu hỏi mà cuộc nghiên cứu cần phải trả lời

 Phần trình bày về phương pháp luận

Nội dung này cung cấp những thong tin quan trọng về bốn vấn đề:

- Thiết kế nghiên cứu: Các cuộc nghiên cứu thăm dò, miêu tả hay nhân quả

đã được thực hiện để phát hiện và nhận biết vấn đề; nguồn dữ kiệu và các phương pháp thu thập; giải thích vì sao các thiết kế nghiên cứu là phù hợp với cuộc nghiên cứu

- Thiết kế mẫu: chỉ ra tổng thể mục tiêu là gì, khung lấy mẫu, những đơn vị

mẫu được chọn như thế nào, kích thước mẫu, tỷ lệ các câu hỏi được trả lời…

- Thu thập dữ liệu và cá công việc hiện trường: loại và số lượng các nhân

viên thu thập dữ kiệu đã được huy động, những công việc huấn luyện và giám sát đối với các nhân viên này Các công việc đã được kiểm tra và xác minh

- Phân tích: phần này trình bày tóm tắt những phương pháp phân tích

thống kê cơ bản được sử dụng nhưng không nên bị trùng lặp với phần trình bày kết quả tiếp theo

 Phần tình bày kết quả nghiên cứu

Phần này phải nêu ra được tất cả những kết quả nghiên cứu đã đạt được theo những mục tiêu đã xác định Kết quả nghiên cứu nên được trình bày sao cho có sức thuyết phục nhưng không quá đề cao nó Để trợ giúp cho những trình bày, nên sử dụng đồ thị, biểu đồ … minh họa hoặc làm rõ hơn các kết quả nghiên cứu

Trên thực tế, không có một cuộc nghiên cứu nào hoàn hảo, vì vậy, ở đây cũng cần chỉ ra những giới hạn của cuộc nghiên cứu Những giới hạn này có thể liên quan đến thủ tục lập mẫu, tỷ lệ câu trả lời … Tuy vậy, cần lưu ý rằng không nên quá nhấn mạnh những yếu kém của cuộc nghiên cứu vì điều đó có

thể gây ra những nghi ngờ không cần thiết về kết quả nghiên cứu Mục đích

ở đây là cung cấp một cơ sở thực tế cho việc đánh giá kết quả

 Phần trình bày kết luận và kiến nghị

Các kết luận và kiến nghị cần được trình bày chi tiết hơn so với những gì

đã được trình bày trong phần tóm tắt

g) Phụ lục

Phụ lục cũng là một bộ phận của bản báo cáo Nó cung cấp cho những người đọc quan tâm về những tài liệu bổ sung liên quan đến cuộc nghiên cứu Do

đó, phần này có thể trình bày một số ví dụ về cách thức thu thập dữ liệu, các phương pháp tính toán và các vấn đề kỹ thuật Ngoài ra phần phụ lục cũng cung cấp những biểu bảng chi tiết, biểu đồ, đồ thị và danh mục tài liệu tham khảo nếu có

4) Nội dung của bản báo cáo cho lãnh đạo:

Tính chất của một bản báo cáo cho lãnh đạo phải được xác định từ những yêu cầu cần biết về thông tin của người lãnh đạo Thường thì bản báo cáo này phải rõ ràng, không phức tạp, ngắn gọn, dễ đọc Câu văn phải hoàn chỉnh, rõ ràng và được chứng minh bằng số liệu

 Một hình thức thông dụng của báo cáo cho lãnh đạo gồm các mục sau:

1 Trang tựa (trang ghi tựa đề báo cáo)

2 Bản mục lục (có thể để cuối)

3 Bản tóm tắt cho lãnh đạo

4 Phần giới thiêu

5 Phương pháp luận

6 Kết quả

7 Những hạn chế

8 Những kết luận (rút ra từ dữ liệu ) và những đề xuất (xuất phát từ kết luận)

9 Phụ lục

10 Danh mục các tài liệu sử dụng

Hình thức này là sự sắp xếp một cách hợp lý và có tính qui ước những bước trong việc chuẩn bị bản báo cáo

- Trang tựa:

Nên đơn giản, và trang trọng, nêu chủ đề của bản báo cáo, ai soạn thảo và soạn thảo cho ai, ngày hoàn thành và đệ trình

- Bảng mục lục:

Là phần trình bày các mục của bản báo cáo theo thứ tự xuất hiện cùng với số trang của nó Nếu bản báo cáo có một số bảng biểu, biểu đồ hình vẽ hoặc các minh họa thì phải có bảng phụ lục riêng cho từng loại đặt phía sau bảng mục lục, hoặc từng bản riêng biệt trong các trang cá biệt