Đồ án Marketing: Nghiên cứu tác động của các tác nhân Marketing tác động đến quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ ở The Coffee House của sinh viên HUTECH qua áp dụng hệ số Hệ số Cronbach’s Alpha

Đây là bài đồ án tốt nghiệp chuyên ngành Marketing phân tích và Nghiên cứu tác động của các tác nhân Marketing tác động đến quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ ở The Coffee House của sinh viên HUTECH. Bài viết này sẽ áp dụng Hệ số Cronbach’s Alpha để phân tích sự tác động của cà phê the coffee house đến người tiêu dùng

ĐỒ ÁN MARKETING Nghiên cứu tác động của các tác nhân Marketing tác động đến quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ ở The Coffee

House của sinh viên HUTECH Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: MARKETING

LỜI CẢM ƠN

Để đồ án marketing này đạt được một kết quả tốt đẹp, chúng tôi đã nhận đượcrất nhiều sự giúp đỡ, đóng góp ý kiến từ thầy cô và bạn bè Qua đó, cho phép em đượcbày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến với tất cả cá nhân và nhà trường đã tạo mọi điều kiệngiúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài Đây cũng là một môn học và làmột bài học thực hành vô giá làm tiền đề cho các công trình nghiên cứu tiếp diễn

Đầu tiên, xin gửi lời cám ơn chân thành nhất tới Thạc Sĩ Diệp Thị Phương Thảo,

cô đã hỗ trợ nhóm tác giả một cách nhiệt tình để nhóm có thể hoàn thành đồ ánmarketing một cách tốt đẹp

Chúng tôi cũng xin gởi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô, các quý Tiến Sĩ,Thạc Sĩ của khoa quản trị kinh doanh đã cố gắng dầy công xây dựng nền tảng kiến thứccho từng cá nhân sinh viên trên giảng đường để làm cơ sở thực hiện đồ án này

Bởi vì điều kiện thời gian và kinh nghiệm còn hạn chế của một học viên, đồ ánnày không thể nào tránh được những thiếu sót Em rất mong nhận được sự chỉ bảo,đóng góp ý kiến của thầy cô để em có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức của mình vàphục vụ tốt hơn trong công tác thực tế của mình

Em xin chân thành cám ơn!

Trân TrọngThứ 2, ngày 04 tháng 12 năm 2017

Nhóm Tác Giả

iii

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: (1) MSSV:

(2) MSSV:

(3) MSSV:

Khoá: .

Thời gian nghiên cứu:

, ngày … tháng … năm 201…

(Ký và ghi rõ họ tên)

iv

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.3.2.2.2 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Cơ sở vật

chất

19

Bảng 2.3.2.2.6 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Vị trí cửa

hàng

20

Bảng 2.3.2.2.8 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Thương

Bảng 2.4.1.4 4 Biểu đồ thống kê đối tượng khảo sát về thu nhập bình

Bảng 2.4.2.2 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Cơ sở vật

Bảng 2.4.2.6 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Vị trí cửa

khi mua hàng

28

Bảng 2.4.3.3 Kết quả EFA cho thang đo hành vi sau khi mua hàng tại

The Coffee House

32

v

Bảng 2.4.4.2 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình thông qua

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Số hiệu biểu đồ, đồ thị,

sơ đồ, hình ảnh

của Philip Kolter

8

Schiffman & Kanuk

8

Fishbein và Ajzen

9

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1vii

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH KINH DOANH CHUỖI CỬA

HÀNG CÀ PHÊ TẠI VIỆT NAM 3

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của xu hướng kinh doanh chuỗi cà phê tại Việt Nam 3

1.2 Tình hình kinh doanh hiện nay của các doanh nghiệp chuỗi cà phê phổ biến 4 1.3 Những thách thức và cơ hội của ngành dịch vụ chuỗi cà phê 6

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NHỮNG ẢNH HƯỞNG TỪ CÁC TÁC NHÂN MARKETING TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ Ở THE COFFEE HOUSE (QUẬN BÌNH THẠNH) CỦA SINH VIÊN HUTECH 8

2.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu 8

2.2 Cơ sở lý thuyết 10

2.2.1 Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 10

2.2.2 Lý thuyết về quy trình ra quyết định của người mua 12

2.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết 14

2.3 Phương pháp nghiên cứu 16

2.3.1 Quy trình nghiên cứu 16

2.3.1.1 Phương pháp nghiên cứu cơ sở 16

2.3.1.2 Tiến trình nghiên cứu đề tài 16

2.3.2 Thiết kế nghiên cứu 17

2.3.2.1 Xây dựng thang đo tham khảo (lần 1) 17

2.3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ 18

2.3.2.3 Xây dựng thang đo chính thức (lần 2) 21

2.3.2.4 Nghiên cứu chính thức 21

viii

2.4 Kết quả nghiên cứu 22

2.4.1 Biểu đồ phân tích nhân khẩu học 22

2.4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 24

2.4.3 Phân tích nhân tố EFA 29

2.4.4 Phân tích kết quả của mô hình hồi quy 32

CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT, KẾT LUẬN VÀ ĐƯA RA KIẾN NGHỊ CHO CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THE COFFEE HOUSE TRONG TƯƠNG LAI 36

3.1 Nhận xét kết quả nghiên cứu 36

3.1.1 Ưu điểm của đề tài nghiên cứu 36

3.1.2 Hạn chế của để tài nghiên cứu 36

3.2 Kiến nghị trong tương lai 36

3.3 Kết luận 37

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứuix

Đối với tầng lớp giới trẻ hiện nay, nhu cầu có một khoảng không gian làm việcthoáng mát hay một thức uống ngon, sự nghỉ ngơi cùng việc tán gẫu với bạn bè luôncàng được rất quan tâm Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp ởngành dịch vụ cà phê bắt đầu hình thành chiến lược marketing nhằm tạo ra các giá trịtrong sản phẩm và dịch vụ riêng mình, tăng lợi thế cạnh tranh và sức mạnh nội bộ, đápứng nhu cầu dồi dào và đa dạng trên thị trường Theo đó The Coffee House cũngkhông ngoại lệ.

Xuất phát từ những nhu cầu rất được quan tâm trên và tầm quan trọng của sựảnh hưởng từ những hoạt động marketing tới việc thu hút khách hàng, chúng tôi đãquyết định chọn nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu tác động của các tác nhân Marketingtác động đến quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ ở The Coffee House (Quận BìnhThạnh) của sinh viên HUTECH ” làm đồ án của mình trong học kì này

2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định được các nhân tố marketing của The Coffee House (Quận Bình Thạnh)tác động đến hành vi tiêu dùng của sinh viên Hutech Xác định được ưu – nhược điểm

và mức độ hiệu quả, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến hành vi tiêu dùng củasinh viên Hutech Đưa ra đánh giá khách quan và đề suất cho The Coffee House trongtương lai

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của các hoạt động Marketing Mix (4P)đến hành vi tiêu dùng của sinh viên HUTECH đã trải nghiệm dịch vụ của The CoffeeHouse

Đối tượng khảo sát: Sinh viên hiện đang học tập tại HUTECH

Phạm vi nghiên cứu: Điều tra, khảo sát, thu thập dữ liệu trong những năm gầnđây bằng bảng câu hỏi cho sinh viên đang học tại HUTECH đã trải nghiệm dịch vụ củaThe Coffee House (Quận Bình Thạnh)

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước: phương nghiên cứu sơ bộđược thực hiện bằng phương pháp định tính và phương pháp nghiên cứu chính thức sẽ

1

được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếpbằng bảng câu hỏi khảo sát, thống kê mô tả và kiểm định độ tin cậy thang đo…

Chương 3: Nhận xét, kết luận và đưa ra đề xuất cho các hoạt động marketing

của the coffee house trong tương lai

2

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH KINH DOANH CÀ PHÊ DẠNG CHUỖI TẠI VIỆT NAM

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của xu hướng kinh doanh chuỗi cà phê tại Việt Nam

Vào ngày 30 tháng 3 năm 1971, quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại số 2000 Western Avenue bởi 3 người: Jerry Baldwin, Zev Siegl, Gordon Bowker,

và cũng một trong những doanh nghiệp đầu tiên đi tiên phong kinh doanh dịch vụ chuỗi cửa hàng cà phê Sau một khoảng thời gian, Strarbucks nhanh chóng trở thành một thương hiệu cà phê nổi tiếng Họ đã có 17.800 quán ở 49 quốc gia, bao gồm 11.068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1.000 ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bản

Nhận thấy được lợi nhuận và xu hướng phát triển thịnh hành của chuỗi cửa hàng

cà phê, ông Đặng Lê Nguyên Vũ, là một người sáng lập và cũng là chủ tịch kiêm tổng giám đốc tập đoàn Trung Nguyên Việt Nam và là gười đầu tiên đem mô hình kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê áp dụng trên chính thị trường tại Việt Nam Hãng cà phê Trung Nguyên được thành lập vào năm 1996 ở Buôn Mê Thuật và từ năm 1998, ông bắt đầu mở rộng kinh doanh theo mô hình nhượng quyền thương hiệu, từ đó các quán

cà phê nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên xuất hiện khắp mọi nơi trên toàn quốc Cà phê Trung Nguyên trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầuViệt Nam, có mặt khắp 60 quốc gia trên toàn thế giới và ngoài ra, ông Vũ cũng được gọi là “Vua cà phê ở Việt Nam”

Nối tiếp Trung Nguyên, là hàng loạt những thương hiệu cà phê khác như: The Coffee House, Phúc Long, Urban Station,… cũng bắt đầu thực hiện chiến dịch kinh doạnh chuỗi cửa hàng cà phê của chính mình Và họ đã thành công trong việc khẳng định chính mình, tạo ra giá trị và sự khác biết hoá để đáp ứng nhu cầu khách hàng nhờ vào các chiến lược kinh doanh cũng như các chiến lược Marketing đúng đắn

Thành công nối tiếp thành công, việc kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê chưa bao giờ hạ nhiệt Việc xuất hiện đối thủ mới và sự khó khăn trong chính môi trường cạnh tranh sẽ không bao giờ ngừng tăng cao, nên việc đề ra chính sách hoạt động marketing hợp lý rất quan trọng để chiếm thị phần, đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệpcủa mình

3

1.2 Tình hình kinh doanh hiện nay của các doanh nghiệp chuỗi cà phê phổ biến

Xu hướng kinh doanh dịch vụ chuỗi cửa hàng cà phê ngày càng phát triển ở Việt

Nam, những cái tên rất riêng như Phúc Long, Trung Nguyên Legend, The Coffee

House,… bắt đầu ra đời Những doanh nghiệp này đã trải qua những giai đoạn khó

khăn để duỳ trì được lợi thế cạnh tranh của mình cho đến ngày nay

Trung Nguyên Legend, doanh nghiệp đã chiếm lĩnh một phần thị trường không

hề nhỏ sau những gian nan trong việc tái thiết và hồi sinh thương hiệu

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phêquen thuộc nhất đối với người tiêu dùng Trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ

bé nằm giữa TP.Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh Với hơn 15 cửa hàng độc quyền trên các quận trung tâm của TP.Hồ Chí Minh, nhằm phục vụ khách hàng có mức thu nhập cao Ngoài ra Trung Nguyên Legend còn

có hơn 600 cửa hàng nhượng quyền trong thị trường Việt Nam hướng đến khách hàng

có thu nhập cao

“Năm 2015, Trung Nguyên ra mắt mô hình Trung Nguyên Legend – Café của Giàu có và Hạnh phúc, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á Trao tặng hơn 1.2 triệu cuốn sách đổi đời trong Hành trình Lập chí vĩ đại – Khởi nghiệp kiến quốc”, trang web: http://www.trungnguyen.com.vn/lich-su-ca-phe-trung-nguyen/ [09/11/2017]

“Công bố Tổ chức Hợp nhất Trung Nguyên Legend và Danh xưng, Tầm nhìn sứmạng mới Ra mắt mô hình Trung Nguyên Family – Café Năng Lượng – Café Đổi Đời” , trang web: http://www.trungnguyen.com.vn/lich-su-ca-phe-trung-nguyen/ [09/11/2017]

Sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người Việt Nam, Trung Nguyên

đã khẳng định chất lượng cafe hòa tan của mình và đã được người tiêu dùng kiểm chứng Công tác công chúng đóng vai trò quyết định giúp nhãn hiệu Trung Nguyên thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ấn tượng nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Ngoài ra Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm nhiều năm đã tạo ra một Trung NguyênLeglend vững manh với tiêu chí “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”

4

Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và đang bị vượt quá tầm kiểm soát, do đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên Điều này làm hình ảnh thương hiệu trở nên đại trà làm cho hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng bị hạ thấp Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá nhằm xác định lại phân khúc khách hàng Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hóa lợi nhuận và tạo sự khác biệt hoá, nâng cao định dạng thương hiệu trên thị trường với tên Trung Nguyên Legend – Cà phê

Phúc Long Coffee and Tea house - Trước kia, Phúc Long chỉ đơn giản là

thương hiệu sản xuất và kinh doanh cửa hàng cà phê dạng chuỗi, với những sản phẩm chinh phục khẩu vị của cộng đồng người Việt Ra đời tại Bảo Lộc, Lâm Đồng, là nơi khởi nguồn của Trà và cà phê Việt Nam, Phúc Long có kinh nghiệm truyền thống từ sản xuất đến kinh doanh, đã nhanh chóng từng bước phát triển Thu hút khách hàng không chỉ bằng các “vị trí vàng” ở Tp.HCM mà còn bằng chất lượng sản phẩm Điều này góp phần tạo nên trào lưu cho tuổi trẻ vốn đang năng động Thực đơn và giá của Phúc Long cũng rất đa dạng đây là một điểm đáng chú ý Phúc Long còn đi đầu trong khẩu vị khách hàng với thương hiệu tiên phong về sản phẩm matcha latte – trà xanh Nhật Bản, trà sữa, và các thức uống đá xay từ nguồn nguyên liệu chủ yếu là trà và cà phê Họ sử dụng chiến lược PR “hữu xạ từ nhiên hương” và đã thành công

Do tận dụng các “vị trí vàng” trong thành phố nên Phúc Long cũng đối diện với

áp lực lớn trong chi phí thuê mặt bằng cũng lớn Nhưng nhờ thực hiện chiến lược vị trí (Place) tốt trong Marketing mix, Phúc Long đã chiếm được thị phần đáng kể trong phân khúc khách hàng của mình

The Coffee House - Tuy ra đời muộn nhưng đã và đang được biết đến là một

trong những thương hiệu dịch vụ cà phê thịnh hành Với việc hiểu thị trường và tập trung vào khách hàng, The Coffee House đang là một trong những thương hiệu cafe chuỗi có tốc độ phát triển nhanh nhất trên thị trường hiện nay Nhận ra sự thay đổi trong cách thưởng thức cafe của người Việt: đi uống cafe không phải chỉ để thưởng thức cafe, mà còn để gặp gỡ, trò chuyện với bạn bè, tận hưởng trải nghiệm không gian,

từ đó, The Coffee House đã chọn “chất lượng dịch vụ” làm điểm khác biệt của mình

Thế mạnh của The Coffee House là không gian Không gian được đẩy mạnh thiết kế độc đáo nhưng rất riêng, không trùng lặp, mang đến trải nghiệm tối ưu nhất cho khách hàng

5

Tại các cửa hàng The Coffee House được đưa ra một bảng giá khi đặt khách hàng lên làm đầu Từ đó, The Coffee House hướng tới mức giá từ 30.000 – 40.000 đồng/ly – một mức chi phí hợp lý bỏ ra, đủ để lôi kéo khách hàng ngồi thường xuyên

Để cạnh tranh The Coffee House không ngừng cải tiến thực đơn Điều này đã đem đến nhiều lựa chọn thay thế cho khách hàng, góp phần lớn trong việc giữ chân và thu hút người tiêu dùng Ngoài ra để thu hút được lượng khách hàng lớn The Coffee House đã thiết kế bao bì theo dịp rất bắt mắt Bắt đầu từ ly giấy nắp nhựa thông

thường, dùng chung cho tất cả các sản phẩm Gần đây nhất là hình ảnh ly nhựa dung tích lớn, nắp tim, phù hợp cho khách hàng sử dụng dòng Macchiato

The Coffee House còn chú trọng tới địa điểm các cửa hàng, ấn tượng với số lượng cửa hàng lớn, vị trí cửa hàng nhắm tới đúng khách hàng mục tiêu Các cửa hàng của The Coffee House luôn nằm ở những vị trí dễ tìm, dễ gửi xe, mặt tiền trung tâm các quận, nơi sở hữu cảnh nhìn đường phố bắt mắt The Coffee House là thương hiệu rất mạnh về Marketing

Kết luận: Từ những lợi thế độc quyên riêng của từng thương hiệu đã tạo ra một

ngành cà phê chuỗi hết sức sôi động từ giá thành tới dịch vụ Nhờ việc tạo ra lợi thế cạnh tranh, thế độc quyền, các hoạt động Marketing xây dựng thương hiệu của mình,

mà mỗi thương hiệu đã thể hiện cách mình am hiểu khách hàng như thế nào

1.3 Những thách thức và cơ hội của ngành dịch vụ chuỗi cà phê

Từ những phân tích về thực trạng cũng như điểm mạnh và điểm yếu của một số doanh nghiệp kinh doanh chuỗi cà phê đã được nêu trên, ta thấy được những cơ hội và thách thức từ môi trường ngành tác động đến các doanh nghiệp, thông qua việc căn cứ vào mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Micheal Porter và ma trận SWOT, ta có:

Đối thủ cạnh tranh hiện hữu

Cơ hội: Ngành F&D vẫn còn đang “hot” cho những thương hiệu lớn và mới mẻ

so với những phân khúc thị trường đa dạng Quảng cáo trên các thiết bị công nghệ cũng

là một trong những cơ hội phát triển dành cho các thương hiệu Thách thức: Áp cạnh tranh nhau về vị trí cửa hàng và bài toán chi phí Áp lực từ nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, các thương hiệu với mô hình chuỗi kinh doanh cần phải đầu tư về chiều sâu và chất lượng chứ không đơn thuần mở rộng hệ thống Điều này sẽ giúp cho thị trường cà phê chuỗi càng trở nên chất lượng hơn, hấp dẫn hơn, sáng tạo hơn trong con mắt người tiêu dùng

6

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

Thách thức: những ngành dịch vụ chuyên cung cấp trà sữa, hay những tiệm thức

ăn nhanh, “take away”, khiến người tiêu dùng băng khoăn trong việc chọn lựa sản phẩm uống và dịch vụ phục vụ Cơ hội: nhờ vào nhu cầu người tiêu dùng như: làm việc, họp nhóm tán gẫu, giải trí, thưởng thức không gian, mà các sản phẩm, dịch vụ cửa hàng cà phê mới ngày càng định hình, khác biệt hoá và phát triển

Sản phẩm thay thế

Thách thức: Sự phát triển của các sản phẩm thay thế như: Nest cà phê, Vina cà phê, cà phê hoà tan G7…cung cấp những dòng sản phẩm đóng gói, tiện lợi cho người dùng có thể tự chế Áp lực từ các sản phẩm dịch vụ thay thế khác như các cửa hàng trả sữa và cà phê tiện lợi – “take away”: R&B, Royal Tea, Gongcha, Cơ hội: sản phẩm luôn đi kèm dịch vụ, không gian lý tưởng, đặc trưng trong ngành chuỗi cà phê

Khách hàng

Cơ hội: với độ nóng hiện tại của ngành F&D thì nhu cầu khách hàng về dịch vụ

cà phê và không gian vẫn không ngừng dừng lại và trở nên phong phú, nên cơ hội để đáp ứng nhu cầu, chiếm lấy thị phần còn trống vẫn rất lớn Thách thức: chất lượng sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh trong ngành đang không ngừng cải thiện ngàymột tốt hơn nên thế mặc cả của người tiêu dùng cũng theo đó mà tăng và họ đòi hỏi nhiều hơn nữa ở những doanh nghiệp mới

Nhà cung cấp

Cơ hội: nguồn cung cấp về sản phẩm trà và cà phê hiện tai rất nhiều như: Cầu Đất farm, Đắk Lắk, Lâm Đồng, Đắc Nông, Gia Lai,… Cung cấp cà phê với số lượng lớn và chất lượng tốt cho các thương hiệu Nguồn cung cấp gần nguồn tiêu thụ nên giảm được chi phí vận chuyển rất nhiều Thách thức: cầu tiêu thụ cà phê ngày càng tăng nên thế mặc cả của các nguồn cung cấp cũng tăng về giá Bên cạnh đó do nguồn cung cấp nhiều và đa dạng nên doanh nghiệp cần phải lựa chọn cho mình một nhà cungcấp mang lại giá trị cá biệt

Kết luận: Để tăng thị phần, các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ cửa hàng cà

phê phải giải quyết được vấn đề nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng… Điều này có thể tác động bằng các hoạt động Marketing đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Đây cũng là vấn đề nghiên cứu cấp thiết không riêng một doanh nghiệp nào khi tham gia

7

ngành, vì vậy nhóm đã quyết định chọn doanh nghiệp mới và có sức mạnh marketing như The Coffee House làm điển hình, để thực hiện khảo sát trên hành vi người tiêu dùng là sinh viên HUTECH.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NHỮNG ẢNH HƯỞNG TỪ CÁC TÁC NHÂN MARKETING TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ Ở THE COFFEE HOUSE (QUẬN BÌNH THẠNH) CỦA SINH VIÊN HUTECH

2.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu của Philip Kolter (1967) đã xác định, trong mô hình hành vi của người tiêu dùng có 3 gia đoạn dẫn đến phản ứng của người mua: “hoạt động tiếp thị các yếu tố kích thích khác thâm nhập vào “hộp đen” của người tiêu dùng và sản sinh ra phản ứng nhất định” (Nguyên lý tiếp thị, Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012, NXBLao Động Xã Hội, trang 164)

Hình 2.1.1 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kolter

Nghiên cứu của Schiffman & Kanuk (2000), đưa ra quy trình hành vi mua của người tiêu dùng trải qua 3 quá trình: Đầu ra (kích tố bên ngoài), quá trình (qui trình ra quyết định mua hàng), Đầu ra (Hành vi mua và hành vi sau khi mua hàng)

Hình 2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Schiffman & Kanuk (xin xem thêm

phần phụ lục 1)

8

Nghiên cứu của Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá

cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân Như vậy, theo mô hình chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.1.3 Mô hình nhận thức khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của Zeithalm

& Bitner (xin xem thêm phần phụ lục 2)Nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (1975) cho thấy xu hướng hành vi của ngườitiêu dùng có gần như được dự đoán căn cứ vào hai yếu tố tác độ bên ngoài (chuẩn chủquan) và bên trong (thái độ) Người tiêu dùng sẽ chú tâm đến những thuộc tính sảnphẩm nào mang lại lợi ích cần thiết và quan trọng khác nhau Khi đo lường được trọng

số của các thuộc tính đó ta có thể dự đoán được xu hướng hành vi của người tiêu dùng

Hình 2.1.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (xin

xem thêm phần phụ lục 3)Sau khi so sánh, tham khảo các mô hình nghiên cứu đã được thực hiện về hành

vi người tiêu dùng thì mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler là có cơ sở khoa học bao hàm tổng quát hết tất cả các tác nhân ảnh hưởng đến người tiêu dùng để dẫn họ đến phản ứng đáp lại với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Theo đó, môi trường tác động đến hộp đen người mua bao gồm yếu tố bên trong (4P – Sản phẩm, giá

cả, phân phối, chiêu thị) và yếu tố bên ngoài (kinh tế, công nghệ, xã hội, văn hoá) Bản thân người mua hàng (hộp đen người người mua) cũng có các đặc tính (văn hoá, tầng lớp xã hội, đặc điểm cá nhân, đặc điểm tâm lý) ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình ra quyết định mua của họ và cuối cùng dẫn họ đến phản ứng đáp lại (mua hay không mua)

Từ đó quyết định lựa chọn mô hình nghiên cứu cơ sở và lý thuyết cơ sở để làm nền tản đề suất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, như sau:

 Mô hình cơ sở: Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

 Lý thuyết cơ sở: Lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

và lý thuyết về quy trình ra quyết định của người mua

9

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Theo mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, hành vi của người tiêu dùng có thể được ảnh hưởng hoặc tác động đến bởi yếu tố môi trường, bao gồm: môi trường bên trong doanh nghiệp (Yếu tố marketing), môi trường bên ngoài (kinh tế, kỹ thuật, chính trị, văn hoá)

Hình 2.2.1.1 Yếu tố môi trường trong mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip

KotlerTheo lý thuyết quản trị chiến lược về phân tích môi trường, thì môi trường kinh

tế gồm hai loại là môi trường bên trong và môi trường bên ngoài Môi trường bên ngoài bao gồm môi trường vi mô (môi trường ngành), môi trường vĩ mô (môi trường quốc gia) và môi trường quốc tế Môi trường bên ngoài là tất cả các yếu tố, những lực lượng, những thể chế,… nằm ngoài doanh nghiệp mà nhà quản trị không kiểm soát được nhưng chúng lại có ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp (Quản trịchiến lược, Trường Đại học Công Nghệ Tp.HCM – HUTEHC, tài liệu lưu hành tại HUTECH, 2015)

10

Hình 2.2.1.2 Các môi trường quản trị

Theo đó suy ra, môi trường bên ngoài được nhắc đến trong mô hình của Philip Kotler là một yếu tố bất định, phức tạp, phụ thuộc vào nhiều yếu tố và khó kiểm soát bởi doanh nghiệp để có thể tác động đến “hộp đen” của người tiêu dùng

Vì vậy, để tác động đến hành vi người tiêu dùng thì doanh nghiệp chỉ có thể sử dụng yếu tố linh hoạt hơn và kiểm soát được như các yếu tố bên trong, hay còn được Philip Kotler gọi là các tác nhân Marketing – 4Ps

vi mô Môi trường

vĩ mô

Các tác nhân Marketing hay còn gọi là Marketing Mix – 4Ps

Hình 2.2.1.3 4Ps trong Marketing Mix

Marketing Mix – 4Ps là tập hợp những công cụ marketing cơ bản mà các doanh nghiệp sử dụng để đạt được những mục tiêu cụ thể trong một thị trường Được gọi là

“Mix” vì thường các công cụ này luôn đi chung với nhau như một phối thức, được phốitrộn và kết hợp với nhau làm một thể để ứng phó với sự thay đổi không ngừng của thị trường

Mỗi P trong mô hình 4Ps có rất nhiều thành phần:

Sản phẩm: chất lượng, hình dáng, đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ

Giá: Các mức giá, giảm giá, chiết khấu, thanh toán, tín dụng

Phân phối: loại kênh, sắp xếp, dự trữ, vận chuyển, vị trí

Xúc tiến: Quảng cáo, khuyến mãi, PR, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.Đối với quan điểm của người bán  4Ps là công cụ tác động đến người mua.Đối với quan điểm của người mua  4Ps được thiết kế để mang lại lợi ích cho khách hàng

Theo Robert Lauterborn, 4Ps là để đáp ứng cho 4C (Customer needs and wants, Cost to the customer, Convenience, Communication) Qua đó, muốn thành công thì doanh nghiệp cần đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường bằng sản phẩm với giá hợp lý, phải có sự tiện ích và có truyền thông thích hợp

Mục tiêu của doanh nghiệp

Product

(Sản phẩm)

Prize (Giá)

Place (Phân phối)

Promotion (Chiêu thị)

12

11

Hỗn hợp marketing 4Ps cũng có thể được điều chỉnh thích hợp đối với các loại sản phẩm khác nhau Ví dụ, ngoài 4Ps, thì một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nước hoa, rượu và một số mặc hàng dùng để biếu tặng,… đó chính là Pakage

Một ví dụ khác nữa đó chính là 7Ps, là một trong những mô hình Marketing Mix, thường được áp dụng cho các loại hình dịch vụ Ngoài 4Ps còn có thêm 3Ps nữa,

đó chính là Physical evidence (Cơ sở vật chất), Process (Quy trình) và People (Nhân viên)

Do The Coffee House là mô hình kinh doanh có sự kết hợp cả về dịch vụ lẫn sảnphẩm Nên nhóm quyết định lựa chọn 7Ps trong Marketing Mix làm cơ sở lý thuyết nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu để xuất và xây dựng dựng các thang đo cho bảng câu hỏi khảo sát

2.2.2 Lý thuyết về quy trình ra quyết định của người mua

Theo mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, ngoài các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài bản thể người mua (các tác nhân Marketing và các tác nhân khác) thì các yếu tố nội tại bên trong bản thân người mua, cũng ảnh hưởng rất lớn đến chính quyết định mua hàng của họ

Hình 2.2.2.1 Hộp đen của người mua trong mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip

KotlerCác yếu tố nội tại bên trong bản thể người mua được Philip Kotler gọi là “Hộp đen của người mua” Vì theo tác giả, doanh nghiệp có thể xác định được người tiêu dùng mua gì, mua ở đâu, mua khi nào, mua bao nhiêu tiền,… Nhưng việc tìm ra lý do của những hành vi đó lại rất khó Do chúng ta khó có thể “nhìn” vào trong trí não

12

người tiêu dùng và chỉ ra lý do tại sao lại có hành vi mua hàng đó nên nó được gọi là

“Hộp đen của người mua” (Nguyên lý tiếp thị, Philip Kotler và Gary Amstrong, NXB Lao Động Xã Hội, 2012)

“Hộp đen của người mua” bao gồm: Các đặc điểm của người mua (Văn hoá, tầng lớp

xã hội, đặc điểm cá nhân, đặc điểm tâm lý) và quy trình quyết định của người mua(nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định mua, hành vi sau khi

ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nền văn hoá

Nhánh văn hoá Giai tầng xã hộiNhóm ảnh hưởng

Gia đìnhĐịa vị xã hội

TuổiNghề nghiệpHoàn cảnh kinh tếTính cách

Lối sống

Cá tính

Động cơNhận thứcHiểu biếtNiềm tin và quan quan điểm

Hình 2.2.2.2 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Hình 2.2.2.3 Quy trình quyết định của người mua

Cũng giống như các yếu tố bên ngoài bản thể người mua, các yếu tố bên trong người mua cũng có hai loại, đó là loại khó có thể tác động (Đặc tính khách hàng) và loại doanh nghiệp có thể tác động được (Quy trình ra quyết định mua) Vì rất khó để một nhà marketing có thể xác định chính xác các yếu tố thuộc về bản chất và tâm lý của người mua Trong khi đó, khi nắm được quy trình ra quyết định của người mua, biết họ đang ở đâu, bước nào trong quy trình, doanh nghiệp có thể chủ động tác động đến họ bằng các phương pháp Marketing để gây ảnh hưởng, đẩy nhanh tiến trình và khiến họ phản ứng đáp lại (quyết định mua hay không mua)

Do doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ marketing để tác động đến mỗi bước trong quy trình ra quyết định mua của khách hàng nên nhóm quyết định dựa vào quy trình này để xây dựng các chỉ tiêu khảo sát cho từng biến độc lập trong bảng thang đo

13

Nhận biết nhu

cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Đánh giá sau khi mua

Đồng thời, ở bước 2 (Tìm kiếm thông tin) và bước 3 (Đánh giá các phương án) trong quy trình quyết định của người mua, yếu tố thương hiệu có sức ảnh hưởng rất lớnđến người mua Trong phần “phản ứng của người mua” trong mô hình hành vi người tiêu dùng, P Kotler cũng chỉ rõ, phản ứng đáp lại của người mua cũng phụ thuộc vào

sở thích của họ cùng với mối liên hệ giữa thương hiệu và công ty

Vì vậy, nhóm quyết định chọn yếu tố thương hiệu là một trong những yếu tố cơ

sở để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo cho bảng câu hỏi khảo sát

2.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết

Dựa vào mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, quan điểm của người mua vào thương hiệu trong phần quan điểm của khách hàng và mô hình

Marketing Mix - 7Ps để xây dựng các khái niệm nghiên cứu (biến độc lập)

Dựa vào mô hình quy trình ra quyết định của người mua để xây dựng các biến quan sát cho biến độc lập và biến phụ thuộc trong bảng thang đo đề xuất

Hình 2.2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất.

Các giả thuyết giả định cho kết quả nghiên cứu:

14

Sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều với Quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ

của sinh viên

Cơ sở vật chất có ảnh hưởng cùng chiều với Quyết định sử dụng sản phẩm, dịch

vụ của sinh viên

Quy trình phục vụ có ảnh hưởng cùng chiều với Quyết định sử dụng sản phẩm,

dịch vụ của sinh viên

Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng cùng chiều với Quyết định sử dụng sản phẩm,

dịch vụ của sinh viên

Giá có ảnh hưởng cùng chiều với Quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của

sinh viên

Vị trí cửa hàng có ảnh hưởng cùng chiều với Quyết định sử dụng sản phẩm,

dịch vụ của sinh viên

Chiêu thị có ảnh hưởng cùng chiều với Quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ

của sinh

Thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều với Quyết định sử dụng sản phẩm, dịch

vụ của sinh viên

2.3 Phương pháp nghiên cứu

2.3.1 Quy trình nghiên cứu

2.3.1.1 Phương pháp nghiên cứu cơ sở

Đối với nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính là chủ yếu Cụ thể là thảo luận với nhóm làm đề tài và nhóm đối tượng nghiên cứu (10 sinh viên HUTECH bất kỳ) để tham khảo nhằm xây dựng thang đo tham khảo (lần 1) cho bảng câu hỏi khảo sát

Ngoài ra còn kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng, cụ thể là thực hiện khảosát trên 20 sinh viên HUTECH bất kỳ, sử dụng chương trình SPSS để kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thang đo đề xuất, chỉnh sửa phù hợp, xây dựng thang đo chính thức (lần 2), chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức

Đối với nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng là chủ yếu, thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát, thống kê mô

tả, đo lường độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích kết quả của mô hình hồi quy

2.3.1.2 Tiến trình nghiên cứu đề tài

15

Tiến trình nghiên cứu đề tài gồm 6 bước như sau:

Hình 2.3.1.2.1: Tiến trình nghiên cứu đề tài Bước 1: Xác định chính xác mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm

vi nghiên cứu, đối tượng làm khảo sát để tránh bị lệch hướng nghiên cứu

Bước 2: Họp nhóm, thảo luận và tham khảo ý kiến để chọn ra kích thước mẫu

thích hợp cho thực hiện khảo sát sơ bộ (phục vụ cho nghiên cứu sơ bộ) và thực hiện

khảo sát chính thức (phục vụ cho nghiên cứu chính thức

Bước 3: Dựa vào mô hình nghiên cứu xác định lại các yếu tố tác động đến quyết

định sử dụng sản phẩm và dịch vụ ở The Coffee House (Bình Thạnh) của sinh viên

HUTECH để xây dựng thang đo khảo sát tham khảo (lần 1)

Bước 4: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ: khảo sát sơ bộ khoảng 10 mẫu, kiểm định

độ tin cậy Cronbach’s Alpha bằng SPSS, chỉnh sửa lại thang đo tham khảo để xây

dựng thang đo chính thức (lần 2)

Bước 5: Thực hiện nghiên cứu chính thức: khảo sát chính thức với số lượng

mẫu lớn hơn (khoảng 150 mẫu), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kiểm định

nhân tố EFA, phân tích kết quả của mô hình hồi quy…

Bước 6: Rút ra kết luận, nhận xét, đề xuất, kiến nghị cho tương lai.

2.3.2 Thiết kế nghiên cứu

2.3.2.1 Xây dựng thang đo tham khảo (lần 1)

Xác định chính xác

mục tiêu nghiên

cứu

Lựa chọn kích thước mẫu

Xác định các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ

Tiến hành nghiên cứu sơ bộ

Tiến hành nghiên cứu chính thức

Rút ra kết luận,

nhận xét và đề xuất

ý kiến

16

Dựa vào mô hình nghiên cứu đề xuất và cơ sở lý thuyết đã xây dựng ở mục 2.2

Ta xây dựng và mã hoá thang đo tham khảo, mỗi thang đo được đo lường bởi các biến quan sát

8.Các yếu tố về Thương Hiệu

Khảo sát các các biến quan sát trong thang đo, sử dụng thang đo Likert 5 mực độ:

1: Hoàn toàn không đồng ý

2: Không đồng ý

3: Bình thường

4: Đồng ý

5: Rất đồng ý

Xây dựng và mã hoá thang đo tham khảo (lần 1)

Bảng 2.3.2.1.1 Bảng thang đo sơ bộ (lần 1) (Xin xem phần phụ lục 4) 2.3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ

Mô tả mẫu: Thực hiện khảo sát sơ bộ với 20 mẫu các bạn sinh viên HUTECH bất kỳ đã thường uống cà phê tại The Coffee House quận Bình Thạn Tỉ lệ mẫu đạt 20/20 (100%)

17

Phương pháp khảo sát: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi nháp xây dựng từ thang đo sơ bộ (lần 1).

Phương pháp nghiên cứu: Thu thập dữ liệu khảo sát tham khảo từ 20 đáp viên Thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha bằng công cụ SPSS Kết luận và chỉnh sửa thang đo sơ bộ cho phù hợp để xây dựng thang đo chính thức, phục vụ cho nghiên cứu chính thức

Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha (thang đo sơ bộ lần 1)

Hệ số Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của cácmục câu hỏi trong mỗi thang đo, đồng thời cũng giúp loại đi những biến không phù hợp và tăng độ tin cậy thang đo Tiêu chuẩn để chọn thang đo là khi thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) cao hơn mức giới hạn 0,3 thì được giữ lại để thực hiện bước phân tích nhân tố EFA

Bảng 2.3.2.2.1 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Sản phẩm (xin

xem phần phụ lục 5)Thang đo yếu tố Sản phẩm được đo lường qua 5 biến quan sát, có Cronbach’sAlpha là 0,662 > 0.6 Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – TotalCorrelation) đều cao hơn so với mức giới hạn (0,3); hệ số nhỏ nhất là SP5 = 0,336 Dovậy thang đo này được giữ nguyên và không loại bất kì biến quan sát nào

Bảng 2.3.2.2.2 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Cơ sở vật

chất(xin xem phần phụ lục 6)

Thang đo yếu tố Cơ sở vật chất được đo lường qua 5 biến quan sát, cóCronbach’s Alpha là 0,634 > 0.6 Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item –Total Correlation) đều cao hơn so với mức giới hạn (0,3); chỉ có CS3 = 0,285 < 0.3.Nếu loại biến này sẽ làm tăng độ tin cậy của thang đo Do vậy loại biến CS3, giữnguyên các biến còn lại

Bảng 2.3.2.2.3 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Qui trình (xin

xem phần phụ lục 7)Thang đo yếu tố Qui Trình được đo lường qua 5 biến quan sát, có Cronbach’sAlpha là 0,784 > 0.6 Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total

18

Correlation) đều cao hơn so với mức giới hạn (0,3); hệ số nhỏ nhất là QT3 = 0.442.Tuy nhiên hệ số Cronbach’s Alpha của biến QT3 là 0.785 > 0.784 Nếu loại biến này

sẽ làm tăng độ tin cậy của thang đo Do vậy loại biến QT3, giữ nguyên các biến còn lạitrọng thang đo

Bảng 2.3.2.2.4 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Nhân viên (xin

xem phần phụ lục 8)Thang đo yếu tố Nhân Viên được đo lường qua 4 biến quan sát, có Cronbach’sAlpha là 0,613 > 0.6 Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – TotalCorrelation) đều cao hơn so với mức giới hạn (0,3); hệ số nhỏ nhất là NV2= 0.364 Dovậy thang đo này được giữ nguyên và không loại bất kì biến quan sát nào

Bảng 2.3.2.2.5 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Giá cả (xin xem

phần phụ lục 9)Thang đo yếu tố Giá cả được đo lường qua 5 biến quan sát, có Cronbach’sAlpha là 0,629 > 0.6 Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – TotalCorrelation) đều cao hơn so với mức giới hạn (0,3); chỉ có GC2 = 0,235 < 0.3 Nếu loạibiến này sẽ làm tăng độ tin cậy của thang đo Do vậy loại biến GC2, giữ nguyên cácbiến còn lại trong thang đo

Bảng 2.3.2.2.6 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Vị trí cửa hàng

(xin xem phần phụ lục 10)Thang đo yếu tố Vị trí cửa hàng được đo lường qua 4 biến quan sát, cóCronbach’s Alpha là 0,704 > 0.6 Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item –Total Correlation) đều cao hơn so với mức giới hạn (0,3); hệ số nhỏ nhất là VT4=0.371 Tuy nhiên Cronbach’s Alpha của biến VT4 là 0.713 > 0.704 Nếu loại biến này

sẽ làm tăng độ tin cậy của thang đo Do vậy loại biến VT4, giữ nguyên các biến còn lạitrong thang đo

Bảng 2.3.2.2.7 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Chiêu thị (xin

xem phần phụ lục)Thang đo yếu tố Chiêu Thị được đo lường qua 5 biến quan sát, có Cronbach’sAlpha là 0,838 > 0.6 Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total

19

Correlation) đều cao hơn so với mức giới hạn (0,3); hệ số nhỏ nhất là CT1= 0.590 Dovậy thang đo này được giữ nguyên và không loại bất kì biến quan sát nào.

Bảng 2.3.2.2.8 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Thương hiệu

(xin xem phần phụ lục 11)Thang đo yếu tố Thương Hiệu được đo lường qua 6 biến quan sát, cóCronbach’s Alpha là 0,745 > 0.6 Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item –Total Correlation) đều cao hơn so với mức giới hạn (0,3); chỉ có TH1 = 0,224 < 0.3.Nếu loại biến này sẽ làm tăng độ tin cậy của thang đo Do vậy loại biến TH1, giữnguyên các biến còn lại trong thang đo

Bảng 2.3.2.2.9 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Hành vi sau khi

mua hàng (xin xem phần phụ lục 12)

Thang đo yếu tố Hành Vi Sau Khi Mua Hàng có Cronbach’s Alpha là 0,762 caohơn mức yêu cầu (0,6) Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – TotalCorrelation) đều cao hơn so với mức giới hạn (0,3); hệ số nhỏ nhất là HV4= 0.389 Dovậy thang đo này được giữ nguyên và không loại bất kì biến quan sát nào

Thang đo yếu tố Hành Vi Sau Khi Mua Hàng được đo lường qua 5 biến quansát, có Cronbach’s Alpha là 0,762 > 0.6 Các hệ số tương quan biến tổng (CorrectedItem – Total Correlation) đều cao hơn so với mức giới hạn (0,3); hệ số nhỏ nhất làHV4= 0.389 Do vậy thang đo này được giữ nguyên và không loại bất kì biến quan sátnào

Kết luận: Sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha (sơ bộ) thì

các biến không hợp lý bị loại là: CS3; QT3; GC2; VT4; TH1 Còn lại các biến khác

trong thang đo đều giữ nguyên

2.3.2.3 Xây dựng thang đo chính thức (lần 2)

Sau khi khảo sát 20 sinh viên bằng bảng câu hỏi được xây dựng bằng thang đo likert sơ bộ Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho thấy, các biến

CS3; QT3; GC2; VT4; TH1 không đủ độ tin cậy do câu hỏi bị tối nghĩa hay làm đáp

viên hoang mang, chưa hiểu rõ Từ đó chỉnh sửa cho hợp lý, ta có

Bảng xây dựng và mã hoá thang đo chính thức như sau:

20

Bảng 2.3.2.3.1 Bảng thang đo chính thức (lần 2) (Xin xem phần phụ lục 13) 2.3.2.4 Nghiên cứu chính thức

Mô tả mẫu: kích cỡ mẫu nghiên cứu dựa theo công thức N lớn hơn hoặc bằng50+8m, với m là số biến độc lập Mô hình có ít nhất là 8 biến độc lập nên kích thướcmẫu tối thiểu là 114 mẫu Để tăng thêm độ tin cậy và tăng thêm tính đại diện cho tổngthể mẫu nên đặt mục tiêu lấy 200 mẫu Sau khi loại bỏ các mẫu không phù hợp, số mẫuchính thức thu được là 180 mẫu (đạt tỉ lệ: 90%)

Phương pháp chọn mẫu: Về việc chọn mẫu, sẽ tiếp tục sử dụng phương phápchọn mẫu thuận tiện giống như phương pháp đã được sử dụng như nghiên cứu sơ bộ

Vì đây là phương pháp chọn mẫu phi xác xuất, nên cho phép nhóm dễ dàng chọn đốitượng mà mình có thể tiếp cận Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là khôngxác định được sai số khi lấy mẫu

Phương pháp phân tích dữ liệu

Sử dụng google biểu mẫu để thu thập số liệu, mã hóa, xuất Excel, nhập liệu quaphần mềm SPSS phiên bản 20 Các bước phân tích dữ liệu được tiến hành như sau:

+ Thống kê mô tả dữ liệu chính thức

+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)

+ Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

+ Phân tích hồi quy tuyến tính bội (MLR)

2.4 Kết quả nghiên cứu

Dựa vào mô hình đã được sử dụng cho nghiên cứu, và xác định được phương

pháp nghiên cứu ở mục 2.2 và 2.3 Mục 2.4 sẽ đi sâu phân tích, trình bày kết quả của

nghiên cứu chính thức đạt được sau khi tổng hợp và xử lý dữ liệu: kiểm định thang đo

bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích

hồi qui tuyến tính

2.4.1 Biểu đồ phân tích nhân khẩu học

2.4.1.1 Giới tính

21

Bảng 2.4.1.1 Biểu đồ thống kê đối tượng khảo sát theo giới tính

Kết quả thống kê về giới tính cho thấy có 101 người nam (54%) và 79 người nữ(46%) trả lời phỏng vấn Tuy việc lấy mẫu có chênh lệch về giới tính, nhưng kết quả cóthể chấp nhận vì thực tế nam giới có xu hướng làm việc và học tập tại quán cà phênhiều hơn nữ giới

2.4.1.2 Về độ tuổi

Bảng 2.4.1.2 Biểu đồ thống kê đối tượng khảo sát về độ tuổi

Kết quả thống kê cho thấy 124 sinh viên trong nhóm tuổi từ 18-25 tuổi (chiếm68,6%), 29 sinh viên trong nhóm tuổi từ 26-35 tuổi (chiếm 16,1%), có 22 sinh viêntrong nhóm tuổi 36-45 tuổi và 5 sinh viên thuộc nhóm tuổi từ 45 tuổi trở lên (2,9%)

2.4.1.3 Về trình độ học vấn

22