Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp Dược Việt Nam.Doc

Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp Dược Việt Nam.Doc

đặt vấn đề

Toàn cầu hóa kinh tế là xu hớng tất yếu của thời đại hiện nay Nó buộc cácquốc gia phải tự do hóa các hoạt động kinh tế của mình và hội nhập vào nềnkinh tế thế giới nếu không muốn bị gạt ra bên lề của sự phát triển, tụt hậu vềkinh tế Tuy nhiên để hội nhập thành công chúng ta phải, tận dụng các cơ hộiphát triển mà toàn cầu đem lại, chúng ta phải gấp rút xây dựng đợc chiến lợchội nhập chủ động Muốn vậy phải phát huy nội lực, nâng cao năng lực cạnhtranh của nền kinh tế mà cụ thể là các DN

Nhận thức rõ tính cấp thiết của vấn đề Hội nhập kinh tế trong bối cảnh toàncầu hóa kinh tế này, ý thức đợc đầy đủ những cơ hội cũng nh những tháchthức mà Việt Nam gặp phải, Bộ Chính Trị đã ra nghị quyết 07- NQ/TƯ ngày27/1/2001 về vấn đề hội nhập kinh tế quốc tế và thủ tớng đã ký quyết định banhành chơng trình hành động của chính phủ nhằm thực hiện nghị quyết này Tuy nhiên hiện nay năng lực cạnh tranh của nền kinh tế nớc chúng ta cònkém Vì doanh nghiệp là tế bào của nền kinh tế nên muốn nâng cao năng lựccạnh tranh của nền kinh tế thì phải nâng cao năng lực cạnh tranh của từngdoanh nghiệp Xây dựng thơng hiệu chính là một trong những tổng hợp cácbiện pháp giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh Song trong bốicảnh hiên nay chúng ta vẫn cha quan tâm đúng mức đến việc xây dựng, quảngbá và bảo vệ thơng hiệu

Nghành Dợc Việt Nam trong “ Chiến lợc phát triển nghành Dợc giai đoạn

đến 2010” đã đề cập đến mục tiêu phù hợp với tình hình chung - đó là chủ

động hội nhập khu vực và thế giới và đã có nhữnh bớc tiến đáng ghi nhận tuynhiên vẫn còn gặp nhiều khó khăn trớc sự cạnh tranh gay gắt trên thị trờngtrong nớc và quốc tế

Vì lợi ích lâu dài, các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp nóiriêng cần có chiến lợc về thơng hiệu Do đó chung tôi thực hiện đề tài

“ Khảo sát chiến lợc định vị và quảng bá thơng hiệu của một số doanh nghiệp Dợc Việt Nam”

với các mục tiêu sau:

- Khảo sát vài nét chung về thơng hiệu, nhãn hiệu, quảng bá bảo vệ

thơng hiệu của một số công ty Dợc Việt Nam tại Hà Nội.

- Khảo sát chiến lợc định vị và quảng bá thơng hiệu, nhãn hiệu của

công ty cố phần Dợc phẩm Nam Hà và công ty cổ phần Traphaco.

- Đề xuất một số giải pháp để thực hiện có hiệu quả chiến lợc định vị

và quảng bá thơng hiệu, nhãn hiệu cho các công ty Dợc Việt Nam

đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình

Nh vậy ý nghĩa nguyên sơ của thơng hiệu là tạo ra sự khác biệt cho sảnphẩm của mình

1.2 Khái niệm

1.2.1 Dới góc độ pháp lý [7]

Dới góc độ này thơng hiệu chỉ đơn giản là nhãn hiệu, là một dấu hiệu đểphân biệt một sản phẩm của một công ty từ đó giúp cho việc quản lý đợc dễ

Luật pháp Việt Nam định nghĩa:

“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụcùng loại của các cơ sỏ sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa

có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằngmột hoặc nhiều màu sắc”

Nhãn hiệu là một sản phẩm trí tuệ ở Việt Nam vấn đề bảo vệ quyền sở hữu

đã đợc pháp luật điều chỉnh từ năm 1981 và đến năm 1997 vấn đề này đợc đavào một nội dung của bộ Luật dân sự

Các yếu tố thơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đợc pháp luậtbảo hộ dới dạng là các đối tợng của sở hữu trí tuệ nh:

Theo hiệp hội Marketing của Hoa Kỳ:

“Thơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng, hoặc hình vẽ kiểuthiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hànghóa hoặc dịch vụ của một số ngời bán hoặc nhóm ngời bán với hàng hóa vàdịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Thông qua thơng hiệu với những đặc trng khác biệt, doanh nghiệp tấn côngvào đoạn thị trờng mục tiêu của mình Do đó thơng hiệu là một công cụMarketing đắc lực Đặc biệt ngày nay khi thế giới tràn ngập các hàng hóa vàdịch vụ, ngời tiêu dùng từ sáng đến tối phải tiếp xúc với rất nhiều thơng hiệuvì vậy khi tạo dựng một thợng hiệu, các công ty cần phải lựa chọn và kết hợpcác yếu tố thơng hiệu sao cho sản phẩm có đợc sự khác biệt, ấn tợng, lôi cuốn

và đi sâu vào tâm trí của khách hàng

1.2.3 Dới góc độ tài chính [7]

Thơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp và đôi khi là tài sản quí giánhất Nó giúp doanh nghiệp thu đợc lợi nhuận nhờ sự trunh thành, sự yêuchuộng hơn của ngời tiêu dùng Tuy nhiên do những đặc điểm riêng biệt của

mình mà việc hạch toán thơng hiệu nh một tài sản cố định của doanh nghiệp trong bảng cân đối kế toán trở lên phức tạp và khó thống nhất

Dới đây là giá trị đợc đánh giá của một số thơng hiệu nổi tiếng trên thế giới

Bảng 1: Giá trị đợc đánh giá của một số thơng hiệu nổi tiếng trên thế giới

STT Thơng hiệu Giá trị đánh giá (đơn vị: tỷ USD) 1 Coca-cola 48

2 Marlboro 48

3 IBM 24

4 Mc Donal’s 20

5 Disney 17

Theo quyết định 1062 TC/QD/CSTC ngày 14/2/1996 của Bộ Tài Chính thì

kế toán Việt Nam chỉ công nhận nhãn hiệu thơng mại là một tài sản vô hình của doanh nghiệp trong trờng hợp doanh nghiệp phải bỏ tiền ra mua nó Quy

định trên cha đề cập đến trớng hợp doanh nghiệp tự đầu t xây dựng nhãn hiệu thơng mại riêng vì vậy doanh nghiệp không thể tự hạch toán nhãn hiệu thơng mại nh một tài sản vô hình Điều này gây cản trở cho việc đánh giá, quản lý nhãn hiệu thơng mại của doanh nghiệp

Một thơng hiệu cấu tạo bởi hai phần:

-Phát âm đợc: là những yếu tố có thể đọc đợc, tác động chính vào thính giác ngời nghe nh tên công ty(Ulinever), tên sản phẩm(Dove), câu khẩu hiệu( nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trng và các yếu tố phát âm đợc khác -Không phát âm đợc: là những yếu tố không đọc đợc mà chỉ có thẻ cảm nhân đợc bằng thị giác nh hình vẽ, biểu tợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác

Cần lu ý rằng ranh giới giữa hai chữ nhãn hiệu (trademark) và thơng hiệu (brand) chỉ có tính chất tơng đối Có thể hiểu đơn giản một nhãn hiệu đã đăng

kí (registered trademark) sẽ đợc coi là thơng hiệu (brand) chính thức và chịu

sự bảo hộ của pháp luật Tuy nhiên không phải một nhãn hiệu cứ đăng kí thì

cho sự hình thành thơng hiệu Trong luận văn này thơng hiệu và nhãn hiệu đôikhi đợc sử dụng đồng nhất.

Có thể tóm tắt ra đây ba cấp độ của một thơng hiệu:

- Một cái tên: Nó chỉ tạo ra một nhận thức trong trí nhớ nguời tiêu dùng và do

đó tạo thêm doanh thu

-Một thơng hiệu: Đó là sự xác nhận giá trị hàng hóa đặc biệt, một sự đảmbảo về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hóa Mộtthơng hiệu mang lại sự trung thành của ngời tiêu dùng trong sử dụng hàng hóadịch vụ đó

-Một thơng hiệu mạnh: Đó là một cá tính, sự hiện diện hữu hình của hình ảnhhàng hóa và do đó đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy chocác hoạt động khác

Sau khi một nhãn hiệu đã đợc đăng kí thì nó mới ở cấp độ thấp nhất của thơnghiệu là một cái tên mà thôi Tuy nhiên đó chính là cơ sở để một nhãn hiệu vơntới những tầm cao hơn trở thành một thơng hiệu mạnh

Hiện nay vẫn có nhiều hàng hóa của Việt Nam cha đăng kí nhãn hiệu, những

đơn vị đã đăng kí thì cha có thơng hiệu mạnh mà chỉ ở hai cấp độ đầu của

th-ơng hiệu mà thôi

4. Thơng hiệu với sản phẩm [8]

Khái niệm sản phẩm: theo Phillip Kotler, một viện sĩ Marketing nổi tiếng: Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trờng để thu hút sự chú ý,mua, sử dụng hoặc tiêu dùng mà có thể làm thỏa mãn nhu cầu hoặc một mongmuốn

Mỗi sản phẩm đợc chia thành 3 cấp độ nh sau:

+ Cấp độ cốt lõi của sản phẩm: Đáp ứng những nhu cầu hoặc mong muốncơ bản của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ (ví dụ nhucầu đợc giải khát, nhu cầu đi lại )

+Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: ở cấp độ này, những lợi ích cốt lõi đợc

cụ thể hóa thành một sản phẩm với những đặc điểm và thuộc tính nhất địnhnh: một mức chất lợng, kiểu dáng, bao bì (ví dụ: một chiếc ô tô, kiểu dángtrang nhã, màu đen và ghi sáng, nội thất hiện đại gồm dàn máy VCD, ghế bọcda )

+ Cấp độ gia tăng của sản phẩm: Gồm các thuộc tính, lợi ích tăng thêm khitiêu dùng sản phẩm và nó có thể đợc dùng nhằm phân biệt với các đối thủ

cạnh tranh Những lợi ích gia tăng này có thể bao gồm: cách thức bán hàng,phân phối, các dịch vụ bảo hành, bảo trì, hớng dẫn sử dụng, các chơng trìnhtruyền thông, quảng cáo, xây dựng hình ảnh thơng hiệu và mẫu ngời tiêu dùngsản phẩm.

Ngày nay, sự cạnh tranh bên trong thị trờng chủ yếu xảy ra ở cấp độ gia tăngcủa sản phẩm vì hầu hết các công ty với khả năng công nghệ của mình đều cóthể xây dựng sản phẩm ở cấp độ mong muốn Điều đó có nghĩa là tr ớc nhữngnhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thị trờng , các công tycần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao chophù hợp và đáp ứng nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể Do vậy, th ơnghiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt các đặc tínhcủa sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh

Mặt khác căn cứ vào đinh nghĩa về sản phẩm nói trên thì thơng hiệu cũng làmột sản phẩm vì nó có thể thỏa mãn nhu cầu, ớc muốn của khách hàng nhất làkhi đời sống đợc nâng cao

5.1 Đối với cơ quan quản lý thị trờng và cơ quan pháp lý nhà nớc

Hiện nay nạn hàng giả hàng nhái là một vấn đề đau đầu ở bất cứ quốc gianào Một khi doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả là ngay lập tức trên thị trờng sẽxuất hiện các nhà mô phỏng đến làm giả làm nhái sản phẩm đó nhằm thu lợibất chính Vì vậy doanh nghiệp xây dựng, đăng kí bảo hộ SHTT về nhãn hiệuvới cơ quan chức năng của nhà nớc sẽ tạo cơ sở pháp lý cho các cơ quan quản

lý thị trờng tiến hành xử lý việc sản xuất hàng giả hàng nhái vi phạm quyền sởhữu công nghiệp mà doanh nghiệp đã đăng kí

5.2 Đối với doanh nghiệp

- Khắc họa hình ảnh doanh nghiệp

- Công cụ để nhận diện và tạo nên sự phân biệt về nguồn gốc của sản phẩm,dich vụ tạo ra

- Khẳng định đẳng cấp chất lợng và uy tín chính thống của sản phẩm, dịch

cụ trớc khách hàng

- Tạo nên khách hàng quen, tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối

- Tạo thuận lợi khi tìm thị trờng mới, thu hút vốn đầu t và nhân tài.

- Giúp việc triển phai khuếch trơng nhãn hiệu dễ dàng hơn đồng thời giảm

đợc các chi phí tiếp thị: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng

- Tạo nên giá trị tiềm ẩn, tích lũy theo theo thời gian

- Tạo nên lợi thế cạnh tranh

- Giúp doanh nghiệp chủ động trong hội nhập kinh tế quốc tế

5.3 Đối với ngời tiêu dùng/khách hàng

- Xác định nguồn gốc sản phẩm: Ngày nay, bất kì doanh nghiệp kinh doanh

có đăng kí đều phải dán nhãn cho biết xuất xứ của sản phẩm Điều này đã đợcpháp luật qui định Chính vì vậy thông qua đó giúp khách hàng xác định nhàsản xuất hay nhà phân phối cụ thể nào phải chịu trách nhiệm

- Tiết kiệm thời gian và chi phí tìm kiếm: Nếu khách hàng nhận ra thơnghiệu và có một vài kiến thức về thơng hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiềuhoặc tìm kiếm, xử lý thông tin để đa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm Nhvậy về khía cạnh kinh tế, thơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt đợc chiphí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bênngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu)

- Yên tâm về chất lợng: Sản phẩm có thơng hiệu sẽ mang lại sự yên tâm vềchất lợng Việc mua hàng hóa không có thơng hiệu sẽ mang lại nhiều rủi ronh:

+ Rủi ro chức năng: Sản phẩm không đợc mong muốn

+ Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của ngời tiêudùng hoặc những ngời xung quanh

+ Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tơng xứng với giá đã trả

+ Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa và tín ngỡnghoặc chuẩn mực đạo đức xã hội

+ Rủi ro thời gian: Sản phẩm không mong muốn dẫn đến mất chi phícơ hội để tìm sản phẩm khác

Mặc dù khách hàng đã có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro nàynhng chắc chắn có một cách là họ chỉ mua những thơng hiệu mà họ đã tin t-ởng

- Khẳng định giá trị bản thân: Một số thơng hiệu đợc gắn liền với một conngời hoặc một mẫu ngời nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc

những nét khác nhau Do vậy, việc tiêu thụ sản phẩm đợc gắn với những thơnghiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với ngời khác-hoặc thậmchí với chính bản thân họ –tuýp ngời mà họ muốn hoặc đang trở thành Ví dụcác khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩmcủa Nike, với một số ngời khác lại mong muốn hình ảnh một thơng nhân năng

động và thành đạt trong chiếc Mercedes đời mới

6.1 Nhằm phân đoạn thị trờng

Thơng hiệu đóng vai trò tích cực trong việc phân đoạn thị trờng Các công ty

đa ra một loạt các thế mạnh, lợi ích và đặc trng của sản phẩm hoặc dịch vụ saocho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể và từ đóthu hút chú ý của khách hàng Thực chất đây là quá trình đầu tiên để xây dựngthơng hiệu vì nó cho biết thơng hiệu muồn gửi gắm thông điệp gì qua sảnphẩm và dịch vụ Một thơng hiệu phải trả lời đợc các câu hỏi sau đây?

- Sản phẩm hay dịch vụ có những thuộc tính gì ?

- Sản phẩm hay dịch vụ có những thế mạnh gì?

- Sản phẩm hay dịch vụ đem lại những lợi ích gì?

- Sản phẩm hay dịch vụ tợng trng cho cái gì?

Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thơng hiệu sảnphẩm hay dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của ngờitiêu dùng Tuy nhiên việc này thờng ít đợc các công ty chú ý thậm chí bỏ qua

Do đó đôi khi ý nghĩa của thơng hiệu chỉ đợc xem xét ở dới góc độ tem hànghóa hay nhãn mác Nếu thơng hiệu chỉ đơn thuần là tem hàng hay nhãn mácthì hàng hóa sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc đi

6.2 Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm

Hiện nay trên thị trờng xuất hiện hàng loạt các sản phẩm giống nhau Khimột sản phẩm mới ra đời và đạt đợc thành công nhất định sẽ dẫn đến một xuhớng sản xuất hàng loạt các sản phẩm tơng tự từ các đối thủ khác Lúc này th-

ơng hiệu đóng vai trò nh tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới và phát triển củasản phẩm

Ví dụ nh trờng hợp của Kellogg’s, thơng hiệu đi đầu trong việc sản xuất

sản phẩm, các nhà sản xuất khác bắt đầu đa ra những sản phẩm tơng tự Nếu

nh Kellog’s không đặt tên cho sản phẩm của mình là Country Store mà chỉ làmột cái tên chung chung nh “ngũ cốc xơ tự nhiên”khách hàng sẽ nhanh chóngphát hiện ra các nhà sản xuất khác nh Quaker cũng có những sản phẩm tơng

tự Tuy nhiên nhờ vào thơng hiệu Kellog’s cùng với sản phẩm Country Store

đã giúp cho sản phẩm có đợc vị trí vững mạnh trên thị trờng

6.3 Đa sản phẩm khắc sâu vào trong tâm trí của khách hàng

Phần hồn của thơng hiệu chỉ đợc cảm nhận qua sản phẩmvà các chơngtrình khuếch trơng về nó Nội dung của một sản phẩm sẽ đợc khách hàng biết

và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải đợc truyền tảimột cách nhất quán với cùng một thông điệp Hồi ức đóng vai trò quan trọngtrong việc sự hình thành nhân thức về một thơng hiệu và nó giải thích tại saohình ảnh về một thơng hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác Do

đó, việc nhận biết một thơng hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hởng tớinhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tơng lai

Ví dụ: những ngời từng sử dụng loại dao cạo màu xanh nổi tiếng Gillette từnăm mơi năm về trớc chắc chắn sẽ có cùng một nhận thức về Gillette vớinhững ngời trẻ tổi thích loại dao cạo bây giờ

6.4 Tạo nên định hớng và ý nghĩa cho sản phẩm

Một thơng hiệu lớn phải truyền tải đợc nội dung, phơng hớng chiến lợc

và tạo đợc danh tiếng trên thị trờng Tuy nhiên mỗi thơng hiệu lại tạo ra địnhhớng khác nhau cho sản phẩm riêng của nó Ví dụ nh trong lĩnh vực hàng giadụng, thơng hiệu Siemen có nghĩa là bền và đáng tin cậy, gắn liền với hình

ảnh ngời Đức cần cù lao động, còn thơng hiệu Philíp lại nôỉ tiếng vì liêc tụcnghiên cứu , đổi mới và những nỗ lực khác để đa công nghệ gia dụng vào phục

vụ con ngời

6.5 Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng

Cùng với thời gian và những nỗ lực khôngngừng, thơng hiệu càng trở nên có

uy tín trên thị trờng Những chơng trình đợc quảng cáo thơng hiệu thực sự đợcxem nh là một cam kết trớc khách hàng Nếu công ty thực hiện đúng những gì

đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng thì chắcchắn thơng hiệu sẽ nhận đợc những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phíakhách hàng

Tuy nhiên những cam kết này không mang tính ràng buộc trớc công chúng

về mặt pháp lý Do đó chúng ta cần phân biệt giữa thơng hiệu với các dấuhiệu khác về quản lý chất lợng nh nhãn hàng hóa hay tem đảm bảo hay dấuchứng nhận chất lợng

Là một chữ “P” trong Marketing- mix_Positioning Khi giải quyết vấn đề định

vị, nó cho phép công ty giải quyết luôn cả vấn đề Marketing-mix

7.2 Một phơng án định vị bao gồm các giai đoạn sau [4], [6]

7.2.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu.

Xác định đợc khách hàng mục tiêu là điều rất quan trọng bởi lẽ những nhómkhách hàng khác nhau thì có những mối quan tâm và nhận thức về thơng hiệukhác nhau Nếu không nhận thức đợc vấn đề này doanh nghiệp (công ty) sẽgặp rất nhiều khó khăn để có thể xác định một cách chính xác những đặc tính

và liên kết nào của thơng hiệu là khác biệt, nổi trội và phù hợp hơn với kháchhàng Việc xác định khách hàng mục tiêu có thể căn cứ vào những thông tinsau:

- Khách hàng thờng mua hoặc sử dụng sản phẩm là ai?

- Yếu tố nhân khẩu: tuổi tác, nghề nghiệp, dân tộc, tình trạng hôn nhân,học vấn, thu nhập, khu vực sinh sống, miền sinh trởng…

- Yếu tố tâm lý: tâm lý của nhóm thành đạt, nhóm vơn lên, bình dân,nhóm vợt khó

- Chia theo mật độ sử dụng: sử dụng thờng xuyên, sử dụng thỉnh thoảng,không sử dụng,

- Phân tích hành vi sử dụng sản phẩm: khách hàng có những thói quennào khi sử dụng sản phẩm

Sau khi đã quyết định lựa chọn một phân đoạn khách hàng nào đó, công tycũng cần phải xác định rõ ràng tình hình cạnh tranh trong phân đoạn này, bởi

lẽ hoàn toàn có thể có những công ty cũng đã hoặc đang dự định chiếm lĩnhphân đoạn này

7.2.3 Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm:

Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hởng đến quyết định mua của kháchhàng đều cần phải đợc nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra kẽ

hở để tiến hành định vị Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trụcchính: công dụng- cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, côngnghệ sản xuất…) và dịch vụ-thơng mại (chế độ bảo hành, diều kiện thanh toánchính sách hậu mãi…) Từ kết quả này nhà thiết kế chiến lợc sẽ lập sơ đồ định

vị và tìm kiếm phơng án tối u

7.3.4 Sơ đồ định vị:

Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khácnhau mà những nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó để xác địnhvị trí thuộc tínhcủa sản phẩm của mình trong tơng quan với đối thủ cạnh tranh

Thờng ngời ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục giá trị: giá cả vàchất lợng, trong đó yếu tố chất lợng có thể đợc cụ thể hóa bằng một thuộc tínhnào đó làm cho sự so sánh đợc rõ ràng hơn

Sơ đồ định vị của một số sản phẩm dầu gội đầu

Nh vậy thơng hiệu Sunsil không thể tìm phơng án định vị theo sơ đồ này vìsản phẩm của họ không nổi bật hơn các đối thủ về cả hai thuộc tính: giá cả vàtrị gàu Do đó một chục định vị khác có thể sẽ hợp lý hơn

Theo sơ đồ trên rõ ràng Sunsil đã có thể lựac chọn tiêu thức định vị chomình và câu khẩu hiệu “óng mợt nh tơ” sẽ là vũ khí chính để khẳng định sự v-

ợt trội của sản phẩm này

7.3.5 Quyết định phơng án định vị.

Tùy theo tính chất sản phẩm và mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp cóthể lựa chọn 8 chiến lợc chủ yếu sau đây:

1 Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm: ví dụ: nớc tăng lực

có mật ong, kem dỡng da ngọc trai…

2 Nêu giải pháp điển hình cho sản phẩm đem lại cho khách hàng: Dầu gội

đầu chống gàu, bột giặt tẩy trắng…

3 Xác định cơ hội dùng sản phẩm: Viên bổ sủi vitamin dùng hàng ngày, càphê dùng buổi sáng đem lại sự sảng khoái…

4 Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu: Xà bông cho em bé, sữa dànhcho ngời già…

5 So sánh (không trực tiếp) với các sản phẩm khác: rẻ nhất, tốt nhất, tiêuthụ mạnh…

6 Kết hợp hai thuộc tính sản phẩm: Tẩy trắng và giữ mùi thơm, làm sạch

ơng hiệu mạnh yêu cầu công ty cần phải phối hợp nhuần nhuyễn cả bốn chínhsách trên trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu

cụ thể

8.2 Chính sách giá: xác định mức giá cho mỗi sản phẩm, mối quan hệ giữa

chất lợng và giá…

8.3 Chính sách phân phối: Bao gồm lựa chọn kênh, điều khiển và quản lý

kênh,…

8.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: Gồm hai chiến lợc kéo và

đẩy Để thực hiện hai chiến lợc này công ty sử dụng các công cụ sau đây

 Tuyên truyền: hội thảo, hội trợ, phát tời rơi, các bài phát biểu…

 Bán hàng cá nhân: Là phơng pháp nói chuyện với khách hàng thông quatrình dợc viên

8.5 Quan hệ công chúng và cộng đồng(P.R)

8.5.1 Khái niệm.

Theo định nghĩa của hiệp hội PR Hoa Kỳ-1996: PR(Public relattions _Quan hệ công chúng hoặc Quan hệ cộng đồng) là tổng hợp các hoạt độngnhằm tạo ra sự hòa hợp tốt đẹp giữa một tổ chức, cơ quan, công ty, hoặc mộtcá nhân với các nhóm cộng đồng xung quanh của nó

8.5.2 Vai trò của PR trong tiếp thị.

Có thể nói PR là chữ P thứ 5 của Marketing mix sau product (sản phẩm),price (giá cả), place (phân phối), promotion (xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh)

PR đem thông tin về sản phẩm và thông tin về công ty tới ngời tiêu dùng.Vậy PR khác với quảng cáo thế nào?

-PR mang tính khách quan hơn bởi các hoạt động này thờng dùng các phơngtiện trung gian có tính khách quan để đem thông điệp tới ngời tiêu dùng:

+ Các chơng trình tài trợ.

+ Các hoạt động từ thiện

-Hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ thể hơn cho ngời tiêu dùng

-Hoạt động PR thờng đem đến lợi ích cụ thể cho đối tợng: ví dụ nh một chơngtrình do Nokia tài trợ không chỉ quảng bá cho sản phẩm của Nokia mà còn làmột hoạt động giải trí có tính văn hóa và chất lợng nghệ thuật cao cho ngờixem

Các hoạt động của nhiều công ty thờng xuyên có mục tiêu gây cảm tình chocông chúng mà không gắn với sản phẩm cụ thể Rõ ràng hoạt động của PR ítnhiều có tác dụng tích cực tới xã hội

Đèn đom đóm của sữa cô gái Hà Lan

8.5.3 Các bộ phận cấu thành cơ bản của hoạt động PR

* T vấn xây dựng chiến lợc tổng thể:

* Quan hệ báo chí, bao gồm:

- Tổ chức các buổi họp báo, soạn thảo thông tin, thông cáo báo chí

- Tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự đặc biệt

-Tổ chức các buổi briefting ngắn thông tin cập nhập cho các nhà báo

Cần chú ý là quan hệ báo chí phải đợc xây dựng trong thời gian dài, không chỉ

* Đối khó với các rủi ro nh tai nạn, khiếu nại của khách hàng, chanh chấp ,hiểu lầm

* Các hoạt động tài trợ cộng đồng

- Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổn cho học sinh nghèo…)

- Tài trợ thơng mại (các chơng trình TV, ca nhạc, thể thao gắn với tên sảnphẩm…)

* Các hoạt động phi thơng mại trực tiếp với khách hàng: hội nghị khách hàng,chơng trình huấn luyện cách sử dụng, triển lãm, th viết trực tiếp với kháchhàng…

* Quan hệ PR đối nội: hội nghị nhân viên, ngày truyền thống của công ty,bình chọn nhân viên xuất sắc của tháng, năm

9.1 áp lực cạnh tranh về giá.

Thực tế trong kinh doanh đã chứng tỏ rằng nhân tố thiết yếu để đạt đợc sựthành công là duy trì đợc chi phí thấp Do đó, các công ty thờng xuyên phảitìm cách cắt giảm biên chế, cắt giảm các chi phí không cần thiết Trong khi đóviệc đầu t để tạo dựng một thơng hiệu thành công thì rất tốn kém

9.2 Sự sinh sôi của các đối thủ cạnh tranh.

Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm xâm nhập vào thị trờng từ mọi phía.Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép vào thơng hiệu mà khiến cho việc tìmmột chỗ đứng cho thơng hiệu trở nên khó khăn hơn Hơn nữa các đối thủ cạnhtranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm đến phơng thức hoạt động mới kể cảbắt chớc bất cứ phơng thức nào đang đạt đợc sự thành công

9.3 Sự phân tán của thị trờng và hoạt động truyền thông.

Hiện nay đang ngày càng xuất hiện nhiều phơng tiện truyền thông baogồm cả truyền hình, tài trợ, quảng cáo trên Internet…Việc làm thế nào để cácthông điệp đợc gửi qua các phơng tiện này có hiệu quả là một thách thức thựcsự

9.4.Các áp lực cạnh tranh về kết quả kinh doanh ngắn hạn.

Do các hệ thống ngân sách hàng năm thờng chỉ tập trung vào những chỉ tiêudoanh số, chi phí, lợi nhuận ngắn hạn và một phần do những ngời sở hữucông ty thiếu thông tin và hiểu biết về những chiến lợc lâu dài của công tykhông đánh giá đợc những những tài sản vô hình nên ngân sách cho việc xâydựng thơng hiệu thờng bị cắt giảm đi

9.5 Khó khăn về nguồn nhân lực.

Để một thơng hiệu thành công thì mọi khâu chuẩn bị cho nó cần đợc lên kếhoạch và đợc thực hiện một cách cẩn thận công phu từ việc thiết kế, thời điểmtung sản phẩm ra, các chiến lợc Marketing… Tất cả các giai đoạn đó đều cầnmột đội ngũ cán bộ nhân viên có kiến thức, có kinh nghiệm, năng động, sángtạo…Chính vì vậy mà công ty cần đầu t ngân sách để có đợc nguồn nhân lựchợp lý

9.6 Cơ chế chính sách thủ tục pháp lý.

Một trong những khó khăn để công ty tạo dựng đợc danh tiếng cho thơnghiệu của mình là việc đăng kí nhãn hiệu với cục sở hữu trí tuệ Việt Nam docác thủ tục pháp lý của chúng ta hiện nay vẫn còn nhiều bất cập

9.7 áp lực đầu t ở nơi khác.

Khi một thơng hiệu đợc coi là hùng mạnh sẽ xuất hiên xu hớng giảm đầu

t vào lĩnh vực kinh doanh trọng tâm để tăng cờng vào các hoạt động kinhdoanh ngắn hạn hay những lĩnh vực kinh doanh mới Do đó mà thơng hiệu sẽ

dễ bị đánh mất vị trí trên thị trờng

10.1 Công ớc Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp (kí kết ngày 20/3/1883)10.2 Thỏa ớc Paris về đăng kí quốc tế nhãn hiệu (có hiệu lực từ 1891) và nghị

định th liên quan đến thỏa ớc Madrid (thông qua 1989, có hiệu lực từ1/12/1985)

10.3 Hiệp ớc luật nhãn hiệu hàng hóa-Trademark Law Treaty (thông quangày 27/10/1994, bắt đầu có hiệu lực từ 1/8/1996)

10.4 Bộ luật dân sự nớc cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam phần thứ 6: Quyền sở hữu trí tuệ và chuyển giao công nghệ

(28/10/1995)-10.5 Nghị định của chính phủ số 63/CP ngày 24/10/1996 quy định chi tiết về

sở hữu công nghiệp và Nghị định 05/2001/NĐ-CP ngày 1/2/2001 sửa đổi , bổsung một số đIêu của Nghị định số 63/CP

10.6.Nghị định của chính phủ số 54/2000/NĐ-CP về bảo hộ quyền sở hữucông nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thơng mại và bảo

hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan đến sở hữu côngnghiệp

phần 2: đối tợng- phơng pháp khảo sát

2.1 Đối tợng nghiên cứu:

Một số doanh nghiệp Dợc trong nớc đã có những động thái nhất định trongviệc xây dựng, định vị, quảng bá và bảo vệ thơng hiệu và nhãn hiệu:

- Chọn một số doanh nghiệp Dợc trong nớc: Công ty Dợc Phẩm Nam Hà,Công ty Dợc Phẩm Traphaco, Xí nghiệp Dợc Phẩm TƯ1, Công ty TNHH VCPharma, Công ty TNHH Dợc phẩm Minh Tiến để khảo sát và đánh giá kháiquát vấn đề thơng hiệu tại các doanh nghiệp này

- Chọn có mục đích 2 doanh nghiệp là Công ty Dợc Phẩm Traphaco và Công

ty Dợc phẩm Nam Hà để đi sâu nghiên cứu những chiến lợc cụ thể trong quátrình định vị và quảng bá thơng hiệucủa doanh nghiệp

- Chọn ngẫu nhiên 300 ngời đến mua thuốc khảo sát về sự hiểu biết, niềm tinthái độ của họ đối với các sản phẩm và thơng hiệu của doanh nghiệp

2.2 Phơng pháp nghiên cứu:

- Sử dụng phơng pháp phỏng vấn trực tiếp các cá nhân giữ vai trò quan trọng,

đại diện cho doanh nghiệp về vần đề thơng hiệu/nhãn hiệu (Giám đốc, Phógiám đốc, trởng phòng kinh doanh) theo các câu hỏi phù hợp cho từng đối t-ợng

- Phơng pháp điều tra ngời tiêu dùng theo bảng câu hỏi thiết kế sẵn

- Phơng pháp thống kê chọn mẫu

- Phơng pháp so sánh

- Phơng pháp hồi cứu số liệu, phân tích các hoạt động kinh doanh và chiến lợccủa công ty từ các báo cáo tài chính, đánh giá hiệu quả kinh doanh

- Phơng pháp nghiên cứu tờ rơi, các chơng trình quảng cáo

phần 3: kết quả khảo sát và bàn luận

1 Thực trạng chung về nhận thức thơng hiệu của các DN Dợc Việt Nam tại Hà Nội.

Trong những năm gần đây, cùng với việc vận động ngời Việt Nam dùng hàngViệt Nam, bình chọn hàng Việt Nam chất lợng cao do báo Sài Gòn tiếp thị tổchức…ngày càng có nhiều thơng hiệu của công ty Dợc Việt Nam xuất hiện

và đứng vững trên thị trờng trong nớc, chiếm đợc niềm tin của ngời tiêudùng Có thể kể ra đây một số thơng hiệu tiêu biểu nh công ty cổ phầnTraphaco, công ty cổ phần Nam Hà…Đó là một dấu hiệu đáng mừng cho chongành Dợc Bên cạnh đó nhận thức về thơng hiệu và giá trị thơng hiệu ngàycàng tăng lên vì vậy xuất hiện nhiều biện pháp để khẳng định thơng hiệu củacác công ty trên thị trờng

Thông qua việc dùng các phiếu điều tra kết hợp với kết quả điều tra 500 DNcủa báo Tiếp thị thu đợc kết quả sau:

3.1.1 Những vấn đề quan tâm của DN

Bảng 2: Những vấn đề quan tâm của DN

66 44

66 22

22 11

33

57 55 45

39 33 32 25 9

Xây dựng-phát triển th ơng hiệu

Đẩy mạnh tiêu thụ Phát triẻn sản phẩm Phát triển nguồn nhân lực

Cải tiến công nghệ Giảm giá thành sản xuất

Mở rộng sản xuất Tăng vốn đầu t

%

DN Duoc DNHVNCLC

Hình 1: những vấn đề quan tâm của doanh nghiệp về thơng hiệu

Từ biểu đồ trên ta thấy cả công ty Dợc và các HN HVNCLC đều nhận thức

đợc tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thơng hiệu và với công tyDợc nhận thức về vấn đề này đã tăng lên chỉ sau việc phát triển sản phẩm mới

và việc đẩy mạnh tiêu thụ Phần lớn các doanh nghiệp nhà nớc và công ty cổphần đều nhận ra rằng tạo dựng đợc thơng hiệu mạnh sẽ giúp cho việc tiêu thụsản phẩm tốt hơn nh công ty cổ phần Traphaco, công ty cổ phần Nam Hà Còn

đối với các công ty TNHH thì cha thực sự chú trọng tới việc tạo dựng thơnghiệu nh các công ty cổ phần Đại đa số đều mong muốn thúc đấy tiêu thụmạnh nhng thờng thông qua các chơng trình khuyến mãi chứ không phảithông qua việc gây dựng một thơng hiệu mạnh trên thị trờng

3.1.2 Đơn vị chịu trách nhiệm về thơng hiệu

Bảng 3: Đơn vị chịu trách nhiệm về thơng hiệu

STT Đơn vị Tỷ lệ %

2 Phòng kinh doanh- bán hàng 0% 33%

3 Phòng tiếp thị (Marketing) 66% 2%

44 0

66 0

38 33 27 5

0 10 20 30 40 50 60 70 Ban giám đốc

Nhận xét: Đa số các DN Dợc cha có đơn vị chịu trách nhiệm về TH Trong

số các DN khảo sát thì tại đa số các côngty TNHH công việc này do ban giám

đốc thực hiện Những ngời có vai trò trong việc định vị quảng bá TH mới chỉ

đợc huấn luyện trong nớc, một số ít tham gia các khóa huấn luyện của nớc ngoài nh Naphaco có gửi ngời tham gia chơng trình MBA của Mỹ…

3.1.3 Chức danh quản lý nhãn hiệu

Bảng 3: Chức danh quản lý nhãn hiệu- thơng hiệu

Nh vậy cả công ty Dợc và DNHVNCLC hầu nh đều không có chức danh quản

lý quản lý nhãn hiệu Tại DNHVNCLC tỷ lệ các DN có các đơn vị có chứcdanh chịu trách nhiệm về TH cao hơn so với các DN Dợc

3.1.4 Các hoạt động liên quan đến TH của các DN Dợc

Bảng 6: Các hoạt động liên quan đến đến thơng hiệu của các

DN Dợc

2 Tài trợ công cộng cho các sự kiện và các hoạt

động thể thao, giải trí xã hội

83 33

67 67

92 100

0 20 40 60 80 100 120 Các hoạt động xúc tiến bán hàng

Tài trợ công cộng Bán hàng cá nhân Nghiên cứu thị tr ờng Thủ tục pháp lý Quảng cáo

%

Hình 3: Các hoạt động liên quan đến TH của các DN Dợc

Nhận xét: Đại đa số các doanh nghiệp đã có những hoạt động liên qua đếnxây dựng và phát triển thơng hiệu Quảng cáo và các vấn đề pháp lý là haihoạt động đợc doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất Hoạt động bán hàng cá nhân

và nghiên cứu thị trờng chủ yếu đợc thực hiện bởi các doanh nghiệp nhà nớc

và công ty cổ phần còn các công ty TNHH thì cha thực sự chú ý tới công việcnày Đặc biệt việc tài trợ công cộng cho các sự kiện và các hoạt động thể thao,nghệ thuật, giải trí cha đợc nhiều Do đó các doanh nghiệp Dợc vẫn còn bỏngỏ một hoạt động có thể giúp ích cho công việc tạo dựng và quảng bá thơnghiệu trên thị trờng

3.1.5 NhËn thøc vÒ chøc n¨ng cña TH

B¶ng 7: NhËn thøc vÒ chøc n¨ng cña th¬ng hiÖu cña c¸c

DN Dîc

STT Chøc n¨ng cña th¬ng hiÖu Tû lÖ %

1 §a s¶n phÈm kh¾c s©u vµo trong t©m trÝ kh¸ch hµng 83%

2 T¹o sù kh¸c biÖt trong suèt qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña

s¶n phÈm

83%

3 Lµ cam kÕt gi÷a nhµ s¶n xuÊt gi÷a nhµ s¶n xuÊt vµ

kh¸ch hµng vÒ kh¶ n¨ng tháa m·n nhu cÇu cña kh¸ch

§ a sp kh¾c s©u vµo t©m trÝ KH T¹o sù kh¸c biÖt

Lµ cam kÕt gi÷a nhµ SX vµ KH

45 33

26 17

33 21

0 10 20 30 40 50 60 70 Vốn, tài chính

Cơ chế, chinh sách, thủ tục, giới hạn chi phí

Nguồn nhân lực Hàng giả/vi phạm bản quyền

Giá dịch vụ

Sự sinh sôi của các đối thủ cạnh tranh

Thiếu thông tin Chất l ợng dịch vụ

3.2 Khảo sát chiến lợc định vị của 2 công ty cổ phần Traphaco

và Nam Hà.

Khi nói đến Nam Hà ngời ta nghĩ tới thuốc giun quả núi, Bổ phế chỉ khái lộ;nói đến Traphaco ngời ta liên tởng ngay đến hoạt huyết dỡng não, viên sángmắt, …Sở dĩ những ý nghĩ trên xuất hiện ngay khi nhắc tới công ty vì trongtiềm thức của khách hàng đã hình thành mối liên hệ giữa tên công ty và giá trị

mà sản phẩm của công ty đó mang lại Nói cách khác thơng hiệu kể trên đã cómột vị trí xác định trong bộ nhớ khách hàng nhờ nỗ lực tác động kiên trì củacác nhà sản xuất Những nỗ lực đó chính là quá trình định vị cho thơng hiệu

khá thành công trong việc xây dựng và quảng bá thơng hiệu của mình trongngành Dợc.

3.2.1.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu.

Vì thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt, quyết định mua nó không chỉ phụthuộc vào ngời mua mà còn phụ thuộc vào bác sĩ, ngời bán thuốc (dợc sĩ, dợctá) và các yếu tố khác, vì vậy khách hàng mục tiêu của các công ty trongngành Dợc sẽ khác với các DN trong các lĩnh vực khác là khách hàng mụctiêu bao gồm 3 nhóm là ngời tiêu dùng, bác sĩ, ngời bán thuốc (dợc sĩ, dợc tá).Với mỗi nhóm khách hàng khác nhau các công ty Dợc đều có những phơngthức khác nhau để định vị đợc nhóm khách hàng mục tiêu cho mình

 Nhóm khách hàng là bác sĩ: Cả 2 công ty cổ phần Traphaco và Nam Hà đều

sử dụng các trình dợc viên để tìm ra khách hàng mục tiêu Thông qua hệ thốngtrình dợc viên Naphaco và Traphaco có thể biết đợc những phản hồi của bác

sĩ, những mong muốn cho sản phẩm mới ra đời hoặc những điểm còn hạn chế

về sản phẩm đang lu truyền trên thị trờng

 Nhóm khách hàng là ngời tiêu dùng (ngời bán thuốc, các đại lý, ngời

mua thuốc)

Naphaco và Traphaco cũng đều sử dụng trình dợc viên tuy nhiên số lầntrình dợc viên ghé thăm cửa hàng thuốc hiện nay cha cao

* Traphaco về số lần trình dợc viên ghé thăm của hàng thu đợc kết quả nh sau:

Bảng 8: Tần suất viếng thăm của TDV tới cửa hàng thuốc của

65.56 7.07

0.94 0.46 3.3

14.15

0 10 20 30 40 50 60 70 4-2 lần/1 tháng

1 lần/1 tháng 2-5 lần/1 năm Thỉnh thoảng

ít

Ch a đến bao giờ

%

Hình 6: Tần suất viếng thăm của các TDV tới các cửa

hàng thuốc của Traphaco

Nh vậy trong số các nhà thuốc đợc điều tra thì tần suất viếng thăm của cáctrình dợc viên cha nhiều, chăm sóc khách hàng cha nhiệt tình Tỷ lệ % cửahàng TDV cha đến bao giờ chiếm tới 14,15%

+ Trong số các lần TDV đến của hàng thuốc đáp ứng tốt các thắc mắc của cáccửa hàng thuốc rất quan trọng Nó không những cung cấp thông tin kịp thờitới ngời tiêu dùng và còn quảng bá đợc những sản phẩm mới và thơng hiệucủa DN

Bảng 9: Khảo sát khả năng giải quyết thắc mắc của TDV tại các cửa hàng thuốc

43.86

17.92 16.5

1.88 0

10 20 30 40 50

+ Traphaco cũng tìm hiểu khi đa một sản phẩm ra thị trờng thì cần thêm

những biện pháp hỗ trợ nào Khi nhu cầu của các cửa hàng thuốc đợc đáp ứngthì họ sẽ tăng cờng lấy sản phẩm của công ty

Bảng 10: Các biện pháp hỗ trợ cần khắc phục khi tung sản phẩm ra thị

trờng

điều tra (396)

Tỷ lệ%

4 Thông tin cho các sản phẩm

mới

Theo ý kiến của nhà thuốc, 5 biện pháp hỗ trợ cần khắc phục nhiều nhấttrong việc bán sản phẩm của Traphaco là: u tiên về giá cả, khuyến mại theosản phẩm, trợ giúp về quảng cáo, thông tin cho các sản phẩm mới, trợ giúp vềtrng bày hàng hóa Đặc biệt nhà thuốc quan tâm đến u tiên về giá cả vàkhuyến mại sản phẩm.

+ Traphaco đã tìm hiểu nguyên nhân mà ngời tiêu dùng quyết định sử dụngviên sủi để từ đó đa ra đợc viên sủi có tác dụng đúng nh mong muốn của KHhay cũng chính là thỏa mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng

Bảng 13: Lý do tác động đến quyết định sử dụng viên sủi

Từ bảng trên Traphaco rút ra 3 lí do tác động chủ yếu đến việc quyết định

sử dụng viên bổ sủi bọt là để bồi bổ sức khỏe, có mùi vị dễ chịu, có chất l ợngcao

+ Viên sủi là loại thuốc dùng qua đờng uống nên mùi vị của nó sẽ tác độngmạnh đến tâm lý ngời tiêu dùng Cùng một loại thuốc, cùng một tác dụng,cùng một giá ngời tiêu dùng chắc chắn sẽ chọn loại thuốc có mùi vị dễ chịunhất Nh vậy mùi vị của thuốc đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định

đến tâm lý của ngời tiêu dùng

Bảng 14: Khảo sát về mùi vị của viên sủi

Cam Chanh Dâu Không mùi,

vị

Hình 8: Sự a chuộng của KH về màu sắc của viên sủi

Theo đại đa số ý kiến thì mùi vị cam của viên sủi đem lại sự dễ chịu nhất

* Trong khi đó Naphaco bằng việc sử dụng các đợt interview để tìm ra nhữngmong muốn của các cửa hàng thuốc khi tiêu thụ thuốc của công ty

100 96 45

92 72

Hình 8: Biểu đồ mong muốn của khách hàng.

Thông qua đợt khảo sát này Naphaco đồng thời tìm ra đợc những điểm yếucủa mình trong phân phối thuốc nh cha thực sự đảm bảo chất lợng, thời gianphân phối cha đáp ứng đợc mong muốn của khách hàng, các trung gian vẫncòn thiếu thông tin về các sản phẩm của Naphaco nh giá, nhãn hiệu, nơi mua,khuyến mại…

Nh vậy Naphaco và Traphaco trớc khi đa sản phẩm ra thị trờng đã có những

b-ớc tìm hiểu về khách hàng mục tiêu Thông qua quá trình tìm hiểu Naphaco và

Traphaco cố gắng phát huy điểm mạnh của mình và khắc phục những điểmcòn hạn chế nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên để thơnghiệu đợc quảng bá mạnh hơn thì cả hai công ty nên tăng cờng các đợt viếngthăm của trình dợc viên tới của hàng thuốc và đào tạo đội ngũ trình dợc đểmỗi lần viếng thăm sẽ giải đáp tốt những thắc mắc của khách hàng.

3.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Đây là việc làm không thể thiếu đợc của bất kỳ công ty nào trớc khi đa sảnphẩm của mình ra thị trờng Naphaco và Traphaco cũng không thể bỏ qua bớcnày trong quá trình định vị và quảng bá thơng hiệu Thông qua việc phân tích

đối thủ cạnh tranh công ty biết đợc điểm mạnh và yếu của mình, biết đợcthuộc tính của các sản phẩm trên thị trờng để từ đó có thể đa ra thị trờng sảnphẩm đợc mong muốn nhất

* Traphaco thông qua các phiếu điều tra tìm ra khả năng tiêu thụ của viên sủitại các của hàng

Bảng 15: Khả năng tiêu thụ của viên sủi tại 400 của hàng thuốc

(%)

Bán chạynhất (%)

Ưu chuộngnhất (%)

10 Calcium Sandoz NOVARTIS 51,00% 3,25% 3,25%

Các sản phẩm bổ sủi bọt: Plusssz M, Plusssz C, Upsa-C, Laroscorbine lànhững sản phẩm bán chạy nhất và đợc a chuộng nhất

Trong số các sản phẩm sủi của Việt Nam thì sản phẩm Naphar Multi,Naphar Ginseng (Naphaco), Effa-C (Hậu Giang) có đợc bán tơng đối tại nhiềunhà thuốc Mức độ bán cũng tơng đối nhiều (do giá rẻ hơn các sản phẩm

ngoại) Tuy nhiên các sản phẩm này cha đợc a chuộng chủ yếu là do mùi vịkhông dễ chịu, chất lợng cha đảm bảo, viên hay bị hút dính lại với nhau.

*Naphaco bằng việc dùng các phiếu điều tra so sánh giữa sản phẩm của công

ty với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh nh sản phẩm viên sủi bọtMultivitamin Plusssz Multivitamin (sản xuất bởi công ty Pharmavit-Hungary)

và Plenyl (sản xuất bởi công ty Upsa-Pháp) nhằm tìm ra đợc điểm yếu vàmạnh cho sản phẩm của Naphaco

+ Về chất lợng: Do đây là mặt hàng mang tính chất của một mặt hàng tiêudùng do đó vấn đề quan trọng là mùi vị phải thơm ngon Ngoài ra đặc thù củathuốc là mặt hàng khó bảo quản vì chúng nhạy cảm với nhiệt độ và độ ẩm nênkhi sản xuất phải có điều kiện độ ẩm thấp và bao bì phải kín Do đó chất lợngcủa mặt hàng Multivitamim sủi đợc khách hàng đánh giá chủ yếu qua hai chỉtiêu: mùi vị và chất lợng

Bảng 10: Đánh giá của KH về chất lợng của sản phẩm Naphar-Multi và một số sản phẩm cạnh tranh

Tên hàng

Chất lợng

Naphar-Multi(Naphaco)

Plusssz Multi (Hung)

Plenyl (Pháp)

0

24.1

73.7 2.2

0

0

47.9 51.6 0.5

0

38

58.2 3.8

0 0

0 10 20 30 40 50 60 70 80 Rất tốt

Tốt Chấp nhận đ ợc

Kém Rất kém

%

Naphar-Multi Plusssz Multi Plenyl

Hình 9: Đánh giá của KH về chất lợng thuốc

Nhận xét: Ta thấy chỉ có 133/184 nhà thuốc bán Naphar-Multi, 24,1% Kh

đánh giá chất lợng ở mức tốt, đa số đều đánh giá ở mức chất lợng đợc, cá biệt

có 3 NT cho rằng chất lợng kém Naphaco đã tìm hiểu và tìm ra nguyên nhân

là do một vài tuýp thuốc đã biến màu Trong khi đó Plenyl đợc khen là có mùi

vị thơm ngon dễ uống và không có hiện tợng thuốc biến màu hay chảy lỏng

Nh vậy từ sự phân tích trên Naphaco cần phải đảm bảo hơn nữa chất lợngthuốc của mình

3.2.3 Phân tích các thuộc tính của sản phẩm.

Sau khi phân tích đối thủ cạnh tranh muốn đảm bảo đợc sản phẩm mới chiếm

đợc thị phần lớn hay cũng chính là tạo dựng đợc thơng hiệu của mình trên thịtrờng công ty cần phân tích thuộc tính sản phẩm của mình Công ty cần phảixác định xem sản phẩm của mình có tác dụng thế nào và công thức bào chếcủa sản phẩm thế nào, khi đa sản phẩm ra thị trờng có khuyến mãi gì đặc biệt

Ví dụ khi Traphaco dự định sản xuất Ampelop có tác dụng điều trị viêm

loét dạ dày tá tràng công ty đã nghĩ tới dùng cao chè dây để làm nguyên liệuchính vì cao chè dây có chứa Flavonoid có tác dụng điều trị viêm loét dạ dày-

tá tràng Sau khi thử các tác dụng lâm sàng của Ampelop thấy điều trị có hiệu

quả và thuốc khá an toàn khi sử dụng Chỉ một số ít bệnh nhân đau thợng vị