Tác động của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng trên thị trường ngân hàng bán lẻ: Nghiên cứu trường hợp tại ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Trà Vinh

Trong bối cảnh này, việc nhận thức một cách đầy đủ về tầm quan trọng cũng như tác động của tích cực của CRM đến sự hài lòng của khách hàng bán lẻ là điều rất quan trọng đối với BIDV Tr[r]

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ii

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BIỂU BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH ix

TÓM TẮT x

CHƯƠNG 1 1

1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.2.1Mục tiêu chung 3

1.2.1Mục tiêu cụ thể 3

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 4

1.4 GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.4.1Phạm vi nội dung 4

1.4.2Phạm vi không gian 4

1.4.3Phạm vi thời gian 4

1.4.4Đối tượng nghiên cứu 4

1.4.5Đối tượng khảo sát 4

1.5 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 4

1.5.1Lược khảo tài liệu 4

1.5.2Nhận xét tài liệu lược khảo 15

CHƯƠNG 2 20

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 20

2.1.1Tổng quan về ngân hàng thương mại 20

2.1.2Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ 22

2.1.3Khái niệm về quan hệ khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng 23

2.1.4Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 49

2.1.5Một số mô hình nghiên cứu về tác động của CRM đến sự hài lòng của khách hàng 50

2.1.6Giả thuyết nghiên cứu 53

2.1.7Mô hình nghiên cứu tác động của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại BIDV Trà Vinh 54

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 60

iv

2.2.1Phương pháp thu thập dữ liệu 60

2.2.2Phương pháp phân tích dữ liệu 61

2.2.2.1 Phương pháp so sánh 61

2.2.2.2 Thống kê mô tả 62

2.2.2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 62

2.2.2.4 Đánh giá mức độ hội tụ của các quan sát bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 63

2.2.2.5 Phân tích hồi quy 65

2.2.3Tiến trình nghiên cứu của đề tài 66

CHƯƠNG 3 68

3.1 TỔNG QUAN VỀ TỈNH TRÀ VINH VÀ BIDV TRÀ VINH 68

3.1.1Tổng quan về tỉnh Trà Vinh 68

3.1.2Tổng quan về BIDV Trà Vinh 70

3.1.3Tiềm năng phát triển hoạt động NHBL tại BIDV Trà Vinh 72

3.2 TÌNH HÌNH THỰC HIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BIDV TRÀ VINH 77

3.2.1Mức độ am hiểu quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Trà Vinh 77

3.2.2Thông tin tiếp cận quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Trà Vinh 78

3.2.3Mức độ liên tưởng về quản trị quan hệ khách hàng 79

3.2.4Mức độ thực hiện các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Trà Vinh 80

CHƯƠNG 4 84

4.1 PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN KHÁCH HÀNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI BIDV TRÀ VINH 84

4.1.1Thống kê mô tả mẫu điều tra 84

4.1.1.1 Giới tính 84

4.1.1.2 Độ tuổi 85

4.1.1.3 Trình độ 85

4.1.1.4 Thu nhập 86

4.1.1.5 Thời gian quan hệ với ngân hàng 87

4.1.2 Hiệu chỉnh bộ biến đo lường tác động của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại BIDV Trà Vinh 88

4.1.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 88

4.1.2.2 Phân tích nhân tố EFA 92

4.1.2.3 Mô hình hiệu chỉnh 98

4.1.3Phân tích hồi quy bội 98

v

4.1.3.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson’s 98

4.1.3.2 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình 99

4.1.3.3 Phân tích hồi quy 100

4.1.3.4 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 101

4.1.3.5 Thảo luận kết quả phân tích hồi quy 102

4.1.4Kiểm định sự khác biệt theo các thuộc tính cá nhân 104

4.1.4.1Sự khác biệt theo giới tính 104

4.1.4.2 Sự khác biệt theo độ tuổi 105

4.1.4.3 Sự khác biệt theo trình độ 106

4.1.4.4 Sự khác biệt theo thời gian quan hệ 106

4.1.4.5 Sự khác biệt theo thu nhập 107

4.1.4.6 Sự khác biệt theo số lượng ngân hàng quan hệ 107

4.1.5So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước 108

4.1.5.1 So sánh với nghiên cứu của Rashid Saeed và cộng sự (2013) 108

4.1.5.2 So sánh với nghiên cứu của Zakaria Ahmad Mohmmad Azzam (2014) 108

4.1.5.3 So sánh với nghiên cứu của Choi Sang Long và cộng sự (2013) 109

CHƯƠNG 5 112

5.1 KẾT LUẬN 112

5.1.1Kết luận 112

5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 113

5.2.1Căn cứ đề xuất hàm ý 113

5.2.2Đề xuất hàm ý với nhân tố chất lượng dịch vụ 116

5.2.3 Đề xuất hàm ý với nhân tố phát triển mối quan hệ 118

5.2.4 Đề xuất hàm ý với nhân tố hành vi nhân viên 119

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 122

TÀI LIỆU THAM KHẢO 123

PHỤ LỤC 128

vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BIDV Trà Vinh : Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Chi nhánh Trà Vinh

vii

DANH MỤC BIỂU BẢNG Bảng 1.1 Tổng hợp các biến số, nội dung, phương pháp kế thừa cụ thể của từng tác giả

làm căn cứ để xây dựng mô hình nghiên cứu 27

Bảng 2.1 Phân biệt NHTM và TCTD phi ngân hàng 31

Bảng 2.2 Các công cụ cơ bản hỗ trợ CRM tại ngân hàng 59

Bảng 2.3 Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 67

Bảng 2.4 Bảng phân bổ cơ cấu mẫu theo địa bàn 71

Bảng 3.1 Tốc độ tăng trưởng sản phẩm tỉnh Trà Vinh 2018 79

Bảng 3.2 Nền khách hàng BIDV Trà Vinh 2016-2018 83

Bảng 3.3 Tỷ lệ khách hàng active tại Chi nhánh giai đoạn 2016-2018 84

Bảng 3.4 Số lượng SPDV khách hàng đăng ký bình quân 2016-2018 84

Bảng 3.5 Ma trận bán chéo SPDV tại BIDV Trà Vinh 2018 86

Bảng 3.6 Mức độ am hiểu về quản trị quan hệ khách hàng của tại Chi nhánh 89

Bảng 3.7 Nguồn thông tin tiếp cận quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh 90

Bảng 3.8 Mức độ liên tưởng về quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh 90

Bảng 3.9 Mức độ thực hiện các hoạt động CRM hàng tại Chi nhánh 92

Bảng 4.1 Tỷ lệ giới tính trong mẫu nghiên cứu 95

Bảng 4.2 Tỷ lệ các nhóm tuổi trong mẫu nghiên cứu 96

Bảng 4.3 Tỷ lệ trình độ trong mẫu nghiên cứu 96

Bảng 4.4 Tỷ lệ thu nhập trong mẫu nghiên cứu 97

Bảng 4.5 Tỷ lệ thời gian quan hệ với BIDV trong mẫu nghiên cứu 98

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 100

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 102

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo sự hài lòng của khách hàng 103

Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng 104

Bảng 4.10 Nhóm các nhân tô tác động đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh 106

Bảng 4.11 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của thang đo khái niệm quản trị quan hệ khách hàng 108

viii

Bảng 4.12 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của thang đo sự hài lòng của

khách hàng 109

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập 110

Bảng 4.14 Đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 hiệu chỉnh 110

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định ANOVA 111

Bảng 4.16 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 112

Bảng 4.17 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 112

Bảng 4.18 Tổng hợp kết quả theo các giả thuyết đặt ra 115

Bảng 4.19 Sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng (HL) theo giới tính 116

Bảng 4.20 Sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng (HL) theo độ tuổi 116

Bảng 4.21 Sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng (HL) theo trình độ 117

Bảng 4.22 Sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng (HL) theo thời gian quan hệ 117

Bảng 4.23 Sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng (HL) theo thu nhập 118

Bảng 4.24 Sự khác biệt về sự hài lòng KH (HL) số lượng ngân hàng quan hệ 119

Bảng 5.1 Căn cứ đề xuất các hàm ý quản trị 111

Bảng 5.2 Yếu tố chất lượng dịch vụ 127

Bảng 5.3 Yếu tố phát triển mối quan hệ 129

Bảng 5.4 Yếu tố hành vi nhân viên 130

ix

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình chuỗi giá trị CRM (Francis Buttle, 2004) 43

Hình 2.2 Mô hình Payne (Payne & Frow, 2005) 43

Hình 2.3 Mô hình Garthner 44

Hình 2.4 Nội dung chính của CRM 45

Hình 2.5 Quy trình xây dựng và quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng 49

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng (Rashid Saeed, Rab Nawaz Lodhi, Sarwat Nazir, Muzammil Safdar, Zahid Mahmood and Moeed Ahmad 2013) 61

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu tác động của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng (Dr.Zakaria Ahmad Mohmmad Azzam 2014) 62

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu tác động của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng (Basman Al Dalayeen 2017) 63

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu tác động của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Choi Sang Long và cộng sự 2013) 63

Hình 2.10 Mô hình lý thuyết mối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng và sự hài lòng của khách hàng tại BIDV Trà Vinh 66

Hình 2.11 Tiến trình nghiên cứu của đề tài 77

Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức BIDV Trà Vinh 2018 82

Hình 3.2 Nền khách hàng bán lẻ tại BIDV Trà Vinh 83

Hình 3.3Tiềm năng phát triển hoạt động NHBL tại BIDV Trà Vinh 88

Hình 4.1 Biểu đồ giới tính 95

Hình 4.2 Biểu đồ độ tuổi 96

Hình 4.3 Biểu đồ trình độ học vấn 97

Hình 4.4 Biểu đồ thu nhập 97

Hình 4.5 Biểu đồ thời gian quan hệ với BIDV 98

Hình 4.6 Mô hình hiệu chỉnh đo lường tác động của CRM đến sự hài lòng của khách hàng tại BIDV Trà Vinh 109

Hình 4.7 Biểu đồ P – P plot của hồi quy phần dư chuẩn hóa 112

Hình 4.8 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn 113

x

TÓM TẮT

Đề tài “Tác động của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của

khách hàng trên thị trường ngân hàng bán lẻ: Nghiên cứu trường hợp tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Trà Vinh”

nhằm mục đích đo lường tác động của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại BIDV Trà Vinh nhằm đề xuất một số hàm ý quản trị giúp thực hiện quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả hơn Số liệu được thu thập

từ 250 khách hàng cá nhân đang giao dịch tại Hội sở Chi nhánh và các Phòng giao dịch trực thuộc BIDV Trà Vinh Trong nghiên cứu này, các phương pháp nghiên cứu được sử dụng bao gồm thống kê mô tả, tần số, trung bình, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố chất lượng dịch vụ, phát triển mối quan hệ và hành vi nhân viên các tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Đặc biệt, nhân tố phát triển mối quan hệ có tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của hách hàng Trên cơ sở đó đề tài đã đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm tăng cường sự hài lòng của khách hàng như nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, hiện đại hóa công nghệ thông tin ngân hàng, nâng cao chất lượng quản trị điều hành, kiểm tra và kiểm soát nội bộ, tích cực tiếp nhận các phản hồi từ khách hàng, xây dựng quan hệ với khách hàng trong quá trình marketing, bán hàng và duy trì quan hệ với khách hàng cũ, xây dựng khung năng lực cho cán bộ, đẩy mạnh công tác đào tạo, tập huấn kiến thức

và kỹ năng cho cán bộ nhân viên, xây dựng bộ quy chuẩn đạo đức và nghề nghiệp, đẩy mạnh triển khai áp dụng KPIs

xi

ABSTRACT

Study “Impact of Customer relationship management on Customer

Satisfaction: A Case in Joint Stock Commercial Bank for Investment and Development of Vietnam, branch Tra Vinh” aims to measure the impact of

customer relationship management on customer satisfaction in BIDV Tra Vinh

to proposed some solutions to help businesses implement customer relationship management more efficient Data were collected from 250 individual customer

in BIDV Tra Vinh through questionnaires designed available In this study, the research methods used included descriptive statistics, frequency, average; Exploratory Factor Analysis (EFA) and Regression analysis that was used to test the correlation of variables The study results showed that the factor of behavior

of the employees and the factor of quality of services and the factor of relationship development have a positive impact on customer satisfaction In particular, the factor of relationship development has the most effect on customer satisfaction On that basis, the author has proposed a number of administrative implications to enhance customer satisfaction such as improving the quality of human resources, modernizing banking information technology, improving the quality of governance, receiving feedback from customers, building relationships with customers throunh marketing and sales, maintaining relationships with old customers, building a competency framework for staff, promoting training, knowledge and skills training for staff, developing ethical and professional standards, promoting the implementation of KPIs.

1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Sự hài lòng của khách hàng là vấn đề quan tâm lớn đối với các doanh nghiệp, tổ chức và các nhà nghiên cứu Mục tiêu chính của các doanh nghiệp là tối đa hóa lợi nhuận và giảm thiểu chi phí Tối đa hóa lợi nhuận có thể đạt được thông qua tăng doanh số bán hàng với mức chi phí thấp hơn Một trong những yếu tố có thể giúp tăng doanh số là sự hài lòng của khách hàng, bởi vì sự hài lòng dẫn đến lòng trung thành của khách hàng, việc nhắc nhở và lập lại hành động mua hàng Như vậy, khách hàng/người tiêu dùng là chìa khóa để doanh nghiệp đi đến thành công và trong thực tế

sự hài lòng của khách hàng là công cụ quan trọng nhất giúp tăng doanh thu và tạo ra lợi nhuận trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt Hơn nữa, tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ đã được chứng minh có liên quan để giúp cải thiện hiệu suất tổng thể của các tổ chức (Magi & Julander, 1996, p.33-41) Từ quan điểm của quản lý hoạt động, rõ ràng khách hàng giữ vay trò trọng tâm trong quy trình của tổ chức (Lee and Ritzman, 2005, p.92) Trước khi xem xét các chiến lược và cơ cấu của tổ chức, khách hàng là khía cạnh đầu tiên được nghiên cứu bởi các nhà quản lý Vì vậy, chiến thắng trong thị trường ngày nay đòi hỏi sự cần thiết phải xây dựng đồng thời mối quan hệ với khách hàng và xây dựng sản phẩm; xây dựng mối quan hệ khách hàng là việc mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh (Kotler và cộng sự, 2002, p.391) Liệu một tổ chức cung cấp dịch vụ chất lượng hay không sẽ phụ thuộc vào phản hồi của khách hàng về sự hài lòng mà họ nhận được từ việc tiêu thụ sản phẩm, từ chất lượng cao hơn dẫn đến mức

độ hài lòng của khách hàng cao hơn Hầu hết các công ty đều áp dụng các chương trình quản lý chất lượng nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm và quy trình tiếp thị của

họ, bởi vì nó đã được chứng minh rằng "Chất lượng có tác động trực tiếp đến hiệu

suất sản phẩm, và hơn nữa đến sự hài lòng của khách hàng" Lý do cho tất cả những

việc làm đó nhằm làm hài lòng khách hàng, qua đó phần nào thấy được tầm quan trọng

và ý nghĩa của của sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp

Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) là chiến lược cho việc xây dựng, quản lý và tăng cường lòng trung thành, mối quan hệ bền lâu với khách hàng CRM là phương pháp tiếp cận tập trung vào khách hàng dựa