Nghiên cứu cảm nhận của sinh viên đối với quảng cáo biểu ngữ (Banner)

Sau khi tham khảo các kết quả nghiên cứu học thuật đã được thực hiện về quảng cáo trực tuyến cũng như tham khảo ý kiến hướng dẫn của Tiến sĩ Đào Tùng (giảng viên hướng dẫn), chủng tôi [r]

k h o a q u ổ c t e

BÁO CÁO TỔNG KÉT

ĐÈ TÀI NGHIÊN c ứ u KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

NGHIÊN CỨU CẢM NHẬN CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI

QUẢNG CÁO BIÊU NGỮ (BANNER)

Mã số:

Nhóm ngành khoa học:

Sinh viên thực hiện:

1 Ngô Thị Mai Phương

2 Phan Thị Qúy

3 Đỗ Thị Hoàng Xuyến

Người hướng dẫn: Tiến sĩ Đào Tùng

Hà Nội, tháng 5 năm 2014

LỜI CẢM ƠN

Đ ể hoàn thành nghiên cứu này chúng em xin chân thành cảm ơn:

Quỷ thầy, cô Khoa Quốc Tế Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình đông góp ỷ kiến cho bài nghiên cứu, tạo mọi điều kiện thuận lợi về thời gian và vẩn đề tìm tòi tài liệu có liên quan để đề tài được hoàn thành nhanh nhất và tot nhất Đặc biệt ỉà tiến s ĩ Đào Tùng - giảng viên Khoa Quốc tế đã truyền đạt về mặt kiến thức cũng như hưởng dẫn về mặt phương pháp khoa học và nội dung giúp chúng em tìm ra hướng đi đúng của đề tài.

Tập thể cán bộ thư viện Khoa Quổc Te đã giúp đ ỗ trong quả trình tra cửu tài liệu phục vụ cho đề tài nghiên cứu.

Các bạn sinh viên từ rẩt nhiều trường Đại học khác nhau trên địa bàn Hà Nội cũng như các bạn sinh viên Khoa Quốc tế đã nhiệt tình trà lời mẫu khảo sát nghiên cứu cùa chủng em.

Cuổi cùng, chủng em xin cảm ơn gia đình và bạn bè lớp ỈB2012A đã tham gia đóng góp hỗ trợ trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu này.

Dù đây ỉà lần thứ hai chủng em tham gia ỉàm đề tài nghiên cứu khoa học ở Khoa Quốc Tế nhưng cũng không tránh khỏi những thiếu sót, Chủng em rẩt mong được sự đỏng góp ỷ kiến của quỷ thầy cô.

Hà Nội, thảng 5 năm 2014

Lời cảm ơ n 317

Mục iục 319

Danh mục Hình ảnh, biểu đồ 321

PHẢN l ĩ G IỚ I T H IỆU C H U N G 322

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực đề tài 322

12 Lý do chọn đề tà i 323

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 323

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 324

1.5 Phương pháp nghiên cứu 324

1.6 Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu ; 324

PHẦN 2: C ơ SỎ LÝ LUẬN 324

2.1 Quảng cáo trực tuyến 324

2.1.1 Định nghĩa và giới thiệu các hình thức quảng cáo trực tuyến phổ biển ở Việt Nam hiện n ay 324

2.1.2 Ưu điềm và nhược điểm của quảng cáo trực tuyến 326

2.1.3 Thực trạng quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam hiện nay 327

2.2 Quảng cáo banner 329

2.2.1 Định nghĩa và Phân loại: 329

2.2.2 Thực trạng và Vai trò 333

2.2.3 Ưu nhược điểm cùa quảng cáo biểu ngữ (banner) 334

PHẢN 3: NGHIÊN cứ u ĐỊNH LƯỢNG 338

3.1 Mục tiêu 338

3.2 Công cụ thu thập dữ liệ u 338

3.3 Cách thức thu thập dữ liệu 338

MỤC LỤC

3.4 Ket quả phân tích dữ liệu 338

3.4.1 Phân tích dựa trên các nghiên cứu học thuật được thực hiện gần đây 339

3.4.2 Thống kê mô t ả 339

3.4.3 Kết quả nghiên cửu 340

PHẦN 4ĩ K ÉT LU Ậ N 355

4.1 Tổng hợp kết quả nghiên cứu 355

4.2 Đề xuất giải pháp 356

4.2.1 Tăng tính nhắm chọn cho quảng cáo banner 357

4.2.2 Tăng tỉnh hấp dẫn cho quảng cáo banner 358

4.2.3 Theo dõi, đánh giá và điều chỉnh và Xác định cách thức đầu tư hợp lý 358

4.3 Hạn chế của đề t à i 359

TÀ Ĩ LIỆU THAM K H Ả O 360

PHỤ L Ụ C 363

Phiếu điều tra khảo sát 363

DANH MỤC HÌNH ẢNH, BIÊU ĐÒ I

I

Ảnh 2.1: Ví dụ về quảng cáo biểu ngữ (banner) 329

Ánh 2.3: Kích thước phô bỉên cho quảng cáo hiên thị (đơn vị pixel) 331

Biểu đồ 3.1: Mức độ gây thu hút của quảng cáo banner 341

Biểu đồ 3.2: Mức độ thường xuyên click vào quảng cáo BannerError! B ookm ark not defined

Biểu đồ 3.3: Mức độ thoải mái khi nhìn thấy quảng cáo banner 343

Biểu đồ 3.5: Mức độ gây mất thiện cảm của quảng cáo banner 345

ìBiểu đồ 3.7: Mức độ muốn xem quảng cáo banner m ớ i 348

Biểu đồ 3.9: Mức độ yêu thích quảng cáo banner sáng tạo nhưng không phản cảm 350

Biểu đồ 3.11: Mức độ gây thiện cảm của quảng cáo banner ở trên trang web uy tínE rror! B ookm ark not de

Biểu đồ 3.13: Mức độ tác động của quảng cáo banner đến quyết định mua sắm 354

PHẦN 1: GIỚI THIỆU CHƯNG

Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực đề tài

Nếu cách đây 20 năm chỉ có khoảng 18 loại kênh truyền thông như báo in, tạp chí, truyền

nước và quốc tế tại Việt Nam trong vòng chưa đến 10 năm đã tăng lên hơn 100 Internet đang dần trở thành kênh truyền thông, giải trí số 1 thế giới Người ta có ít thời gian để xem báo, xem ti vi và đọc sách hơn Thay vào đó, người tiêu dùng tìm đến với Internet để cập nhật tin tức, tìm kiếm thông tin, tham khảo thông tin và giải trí Khi các khách hàng dành phần ỉớn thòi gian cùa họ cho Internet, để tiếp cận và truyền thông điệp đển với khách hàng các doanh nghiệp cũng phải quan tâm đến việc đẩy mạnh quảng cáo lên Internet (Nguyễn, 2013)

Phải khẳng định rằng, khả năng vượt trội về công nghệ thông tin biến quảng cáo trực tuyến trô thành kênh quảng cáo đuy nhất cho phép khả năng tương tác giữa khách hàng và quảng cáo 24h/24h Chì bằng các thiết kể đồ họa, quảng cáo trực tuyến tiết kiệm cho doanh nghiệp lượng lớn chi phí thiết kế quảng cáo Việc thay thế quảng cáo cũng rất đễ dàng và chi phí thấp Trong khi

đó, một báo cáo khác của Công ty eMarketer (Mỹ) cho biết, tổng chi cho quảng cáo trực tuyến toàn thế giới trong năm 2011 sẽ ở mức khoảng 80,2 tỷ USD (tương đương 1.670.833 tỷ đồng), tăng

16,1% Dự báo, đến năm 2015, khối lượng quảng cáo trực tuyển sẽ tăng đến 132,1 tỷ USD (tương đương 2.752.083 tỷ đồng), chiếm khoảng 22% tổng chi quảng cáo toàn thể giới Đỉnh điểm của tốc

năm sau đổ (KhoiVieTech, n.d.)

Đi cùng sự phát triển và bùng nổ mạnh mẽ cùa Internet, thị trường quảng cáo Việt Nam cũng đang có bước chuyển dịch mạnh mẽ sang địa hạt quảng cáo trực tuyến, thay thể cho các quảng cáo truyền thống như báo giấy hay truyền hình Các doanh nghiệp luôn phải đứng trước những áp lực về chi phí cho quảng cáo, đặc biệt là ữong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của nền kinh

tể thị trường hiện nay, việc quảng bá thương hiệu là một bước đi vô cùng quan trọng Có đến 95% doanh nghiệp Việt Nam là những doanh nghiệp vừa và nhỏ, do vậy ngân sách của họ đành cho quảng cáo cũng phần nào hạn chế, quảng cáo trực tuyển ra đời đã mang đển cho họ nhiều sự lựa chọn mới với chi phí thấp nhưng khả năng tiếp cận khách hàng là rất cao, cỏ thể lên đến 24/24

Trong các loại hình quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam hiện nay phổ biển nhất vẫn ià quảng cáo

banner (xấp xỉ 80%) Hiện nay, banner giữ vai trò rất quan trọng trong các chiển địch digital marketing và hoạt động quảng cáo của các thương hiệu lớn Tuy nhiên, đù có vị thế to lớn trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến, nhưng các banner quâng cáo hiện nay có thật sự hiệu quả, và cảm nhận của người tiêu dùng với loại hình quảng cáo này như thế nào, sự tin tưởng của họ đối với những thông tin trên banner có thực sự cao

Qua phiếu khảo sát trên 150 bạn sinh viên trên địa bàn Hà Nội, chúng tôi sẽ nghiên cứu và khải quát “cảm nhận của các bạn sinh viên về quảng cáo banner”

Lý dỡ chọn đề tàỉ

Ngày nay, cùng với sự phát triển của Internet, quảng cáo trực tuyến đang rất phổ biến dần chiếm được thị phần dáng kể ừên thị trường quảng cáo và đang lấn sân các loại hình quảng cáo truyền thống Đi đầu trong sự phát triển và phổ cập của của loại hình truyền thông tiếp thị mới này

ià banner quảng cáo với hơn 50% thị phần Tuy nhiên, những năm gần đây từ một người tiên phong trong lĩnh vực tiếp thị số, thì quảng cáo banner đang vẩp phải sự quay lưng của một số lượng lớn người tiêu dùng và dần mất đi vị thể trong sự lựa chọn của các doaáh nghiệp Từ thực trạng ấy, chứng tôi tiến hành nghiên cứu “Cảm nhận của sinh viên về quảng cáo trực tuyến” nhằm tìm hiểu quan điểm của giới trẻ về banner quảng cáo cũng như kết hợp với thực tế thị trường quảng cáo Việt Nam để đưa ra một số đề xuất giải pháp nhằm cải thiện tình trạng này

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cửu ừong đề tài này của chúng tôi nhằm xác định cảm nhận của sinh viên

về quảng cáo biểu ngữ (banner) ở một số khía cạnh khác nhau: Mức độ gầy hứng thủ, Mửc độ sáng

tạo, Mức độ gây phiền toái và Mức độ tin cậy.

Từ những kết quà nghiên cứu thu được, chúng tôi sẽ tiến tới phân tích nguyên nhân dẫn đến thực trạng cảm nhận cùa sinh viên đối với quảng cáo banner

Cuối cùng, chúng tôi xin đề xuất một sổ giải pháp cho các doanh nghiệp sử đụng quảng cáo banner nhằm tăng hiệu quả của quảng cáo trực tuyén

Câu hỏi nghiên cứu

Sinh viên của các trường Đại học trên địa bàn Hà Nội có cảm nhận như thể nào đối với quảng cáo biểu ngữ (banner) trên Internet?

Phương pháp nghiên cứu

Đối vói đề tài này, chúng tôi chủ yếu tiến hành khảo sát thực tá dựa vào phiếu điều tra phát

ra cho sinh viên ở các trường Đại học trên địa bàn Hà Nội Sau đó, chúng tôi sẽ tiến hành thống kê

và phân tích dữ liệu thu về từ khảo sát thực tế

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

PHÀN 2: C ơ SỞ LÝ LUẬN

Quảng cáo trực tuyến

Định nghĩa và giới thiệu các hỉnh thức quảng cáo trực tuyến phổ biến ở Việt Nam hiện nay

Định nghĩa

Quảng cáo trực tuyến là hình thức quảng cáo sử đụng internet như một phương tiện truyền tải tới khách hàng nơi các thông điệp quảng cáo sẽ xuất hiện trên một màn hình máy tính Khi phần mềm truyền thông (trình duyệt) cho thấy đầy đủ thông tin về khách truy cập của trang web, quảng cáo trực tuyến có thể được tùy chỉnh phù hợp để phù hợp với sở thích người đùng (BusinessDictionary, n.d.)

Giởi thiệu các hình thức quảng cảo trực tuyến p h ế biến ở Việt Nam hiện nay.

Trên thế giới, có nhiều cách phân loại quảng cáo trực tuyến, nhưng hai phương thức phânloại được nhiều người biểt đến nhất là dựa trên cách thức thanh toán và dựa trên cách thức truyền tài

Dựa trên cách thức thanh toán mà các công ty trả cho các website để đăng quảng cáo, chúng ta cỏ thể chia thành bốn hình thức quảng cáo trực tuyến:

• CPD (Cost per duration): Hình thức quảng cáo được trả phí dựa trên thời gian đăng quảng cáo

• CPM (Cost per impression): Hình thức quảng cáo được trả phí dựa trên số lần quảng cáo xuất hiện trên web Phí sẽ được tính trên 1000 lượt xem

• CPC (Cost per click): Quảng cáo được trả phỉ đựa ừên sổ lần người xem click vào quảng cáo

• CPA (Cost per action): Quảng cảo được thanh toán dựa trên những hoạt động mà

Hiện Google Adwords ỉà giải pháp duy nhất tại Việt Nam cho phép triển khai tính tiền theo CPA (Trường, n.đ.)

Bên cạnh đó, còn tồn tại một cách phân loại quảng cáo trực tuyến khác cũng khả phổ biến trong giới truyền thông hiện nay, đó íà nhận biết dựa trên phương thức truyền tải thông tin đến khách hàng, chúng ta cỏ thể chia thành những hình thức quảng cáo chính như:

quen thuộc như banner, pop up, text link, V V

• Công cụ tìm kiếm (SEM): cách thức quàng cáo với mục đích làm tăng khả năng hiển thị của một thương hiệu, một trang web trong công cụ tìm kiểm các trang kết quả (SERPs) khi khách hàng tiềm năng đang tìm kiếm các sản phẩm hàng hoá

• Truyền thông xã hội: phương thức quảng cáo thông qua các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter (Edwards, n.d.)

• Quảng cáo qua email: Các công ty, tổ chức gửi tin nhắn quảng cáo qua E-mail của khách hàng Trong một số trường hợp, người gửi đưa ra một sổ tuỳ chọn cho người nhận về những email ữong tương lai, hoặc trước khi gửi phải có sự đồng ý của người nhận

Trong số các quảng cáo được phân loại dựa trên phương thức truyền tài đến khách hàng, thì phổ biến nhất ở Việt Nam hiện nay là các quảng cáo hiển thị như banner, pop-up, text- link,

Việt Nam mà còn trên toàn thế giới Hình thức quảng cáo banner được xem là công cụ đầu tiên của Digital Marketing xuất hiện ở Việt Nam Ở thời điểm hiện tại, mặc đù xu hướng về Social Media Marketing hay quảng cáo Google (Google Adwords) được đảnh giá khá cao Tuy nhiên vẫn không thể phủ nhận tầm quan trọng của quàng cáo banner trong các Digital Marketing Campaign Hiện tại quảng cáo banner vẫn giữ một tầm quan trọng hàng đầu trong việc quảng cáo, truyền thông thương

Ưu điểm và nhược điểm cửa quảng cáo trực tuyến

ư u điểm

Ưu điểm đầu tiên phải kể đến của quảng cáo trực tuyến là tiết kiệm chi phí đáng kể so với quảng cáo trên báo giấy hay trên truyền hình Với giá thành thấp hơn, nhưng quảng cáo trực tuyến

có thể xuất hiển cà ngày lẫn đêm và tiếp cận với hàng triệu người dùng; trong khi bạn phâi bỏ ra số

nhất định Ngoài ra, các công ty có thể lựa chọn cách trả phí thích như CPM, CPA, CPC,

ty thaoh toảũ dựa trên hình thức CPM thì số lần quảng cáo của họ xuất hiện và xác suất tiếp cận

khách hàng càng cao thi phí cũng từ đó nâng lên, tuy nhiên, nếu đựa trên phuơng án CPC thì khi khách hàng click vào quảng cáo thì nó mới được tính phí, với cách thức thanh toán này, thương hiệu có thể biết được mửc đô quan tâm của khách hàng tiềm năng với sản phẩm của mình như thế nào

Lợi thế thứ hai của quảng cảo trực tuyến ỉả khả năng nhắm chọn và tiếp cận đổi tượng khách hàng tiềm năng Quảng cáo trên mạng mang đến cho các thương hiệu rất nhiều lựa chọn, tạo điều kiện tốt nhất cho họ để tiếp cận dễ dàng tới khách hàng (Measures and Media, n.d.) Thứ nhất, các công ty có thể lựa chọn các website phù hợp, có lượng người truy cập chủ yểu ỉà đối tượng biết đến hay cỏ hứng thú với sản phẩm của mình Vỉ dụ, quảng cáo ô tô sẽ thích hợp hơn khi xuất hiện trên các website về thể thao, các tờ báo cho nam giới thay vì những diễn đàn chăm sóc súc khoẻ mẹ

và bé Thứ hai, quảng cáo trực tuyến còn có thể nhắm chọn thời gian mà các khách hàng tiềm năng của thương hiệu thường online, để những quảng cáo này xuất hiện đúng lúc và mang lại hiệu quả cao nhất Bên cạnh đó, quảng cáo trên mạng còn cỏ khả năng nhắm chọn về địa ỉí hay từ khoá,

Ngoài ra, chúng ta cũng không thể không kể đến khả năng theo dõi và tính linh hoạt của quảng cáo trực tuyến (TVCN Vietnam, n.đ.) Thông qua việc theo dõi các hoạt động của khách

và mối quan tâm của những khảch hàng tiềm năng, ngoài ra họ cũng cỏ thể nhận ra quàng cáo đang

sử dụng mang lại hiệu quả ở mức nào từ đỏ có những thay đổi mang tính tích cực hơn, cải thiện được chất ỉượng và hiệu quả quảng cáo ngay sau đó Quảng cáo không chỉ được thay đổi thường xuyên, mà nỏ còn cho phép các thương hiệu bắt đầu hoặc huỷ bỏ quảng cáo bẩt cứ lúc nào, đồng thòi các công ty cũng có thể lựa chọn cho mình cách trả phí phù hợp nhất

Tại Việt Nam, quảng cáo trực tuyến cũng mới chỉ bùng nổ trong vài năm trờ lại đây, đi cùng với sự phát triển của Internet Vì vậy, khách hàng vẫn đành nhiều sự ưu tiên hon cho những quảng cáo truyền thống và quen thuộc như báo giấy hay trên truyền hình Không chỉ vậy, các quảng cáo trực tuyển hiện nay vẫn chưa thực sự thu hút, ẩn tượng và còn nhiều thiếu sót trong dịch

vụ cũng là một trong những lí đo chính khiến nó chua thể đi vào tâm thức người tiêu dùng Bên canh đó, quảng cảo trên mạng vẫn chưa tìm ra cách thức đứng đắn và hợp lí để xây dựng niềm tin trong ỉòng khách hàng, khiến họ vẫn còn nhiều phân vân và nghi ngại đối với những thông tin xuất hiện trên các quảng cáo trực tuyển và lo lắng về chất lượng thực sự cùa sản phẩm

Ngoài ra, một nhược điểm khác của quảng cáo trực tuyển là nó đang gây phiền toái cho chính những khách hàng của nó Phải nói rằng, nhiều người truy cập Internet hiện nay rẩt khó chịu với các banner và pop-up xuất hiện một cách vô duyên trên các website, khiến họ xao nhăng khí đang tim hiểu tin tức hay gặp khó khăn trong việc đọc nội đung của trang Chính điều này đã khiến người tiêu dùng mất luôn thiện cảm vófi những sàn phẩm xuất hiện trên quảng cáo trực tuyển và loại bỏ nó trong lựa chọn mua sắm của minh

Thực trạng quảng cáo trực tuyến ừ Việt Nam hiện nay

Tại Việt Nam, với hơn 28 triệu người sử dụng vào năm 2010 - Internet đang là một kênh truyền thông có tiềm năng quảng bá rất lớn mà không doanh nghiệp nào có thể bỏ qua Một thống

kê của Yahoo và Kantar Media Việt Nam thực hiện cho thấy, Internet đã vượt qua radio (23%) và báo giấy (40%) để trở thành phương tiện thông tin được sừ dụng hàng ngày phổ biến nhất tại Việt Nam với tỷ lệ 42% (Việt, n.đ.) Tốc độ tăng trưởng Internet của Việt Nam khá cao trong thòi gian

qua và đự kiến trong 10 năm tới, Việt Nam sẽ có thêm 17 triệu người sử dụng Internet Hiện nay, Internet đang là kênh truyền thông, giải trí sổ một thế giới, và xu thể ấy cũng đang diễn ra tại Việt Nam, khi mà người ta thay vì tìm kiêm, tham khảo thông tin và giải trí trên truyền hình hay bao giấy, họ trở thành khách hàng trung thành của Internet Do vậy, các thương hiệu Việt cũng đang chuyển hướng trong cách thức tiếp cận các khách hàng tiềm năng, và đẩy mạnh quảng cáo trực tuyến cũng là một ừong những hướng đi mới của họ.

Trong nghiên cứu về quảng cáo trực tuyển ở Việt Nam được tiến hành bời công ty Cimigo năm 2009, họ chỉ ra rằng thị trường này đạt tăng trưởng 71% so với 2008 và còn rất nhiều tiềm

Theo công ty này, quy mô thị trường quáng cáo trực tuyến ở Việt Nam ước đạt 278 tỉ VNĐ (tương đương 15,5 triệu USD) (2009) (Tuổi Trẻ, n,đ.)

Thị trường quảng cáo Việt đạt 1,2 tỷ đô la trong năm 2011, đồng nghĩa với việc tăng trưởng 15% so với 2010 Tốc độ tăng trưởng thấp hơn so với mức trung bình 25-30% nhìn thấy trong các năm trước Mặc dù doanh thu tăng, các chuyên gia nghiên cứu rằng đây sẽ là một tốc độ tăng trưởng âm nếu so sảnh vói tỷ ỉệ ỉạm phát Truyền hình vẫn là kênh quảng cáo phổ biến nhất, giữ 80% thị phần quảng cáo trong nhiều năm qua Trong khi đó, bảo điện tử và các kênh truyền hình trực tuyến đã có một bước nhảy vọt, nhưng ngược lại, báo in và đài phát thanh truyền hình đã

bị suy giảm nhiều (Anh, 2013)

Trong một nghiên cứu tiến hành nắm 2011, các chuyên gia nhận thấy doanh thu quảng cáo trực tuyến lên tới 35 triệu đô la trong năm 2011, và họ dự kiến con số này sẽ tăng lên 60 triệu USD vào năm 2012 và 100 triệu đô la trong năm 2013 Mặc dù doanh thu vẫn còn khiêm tốn, các chuyên gia đã nhận ra rằng quảng cáo trực tuyển đã phát triển nhanh chóng Các chuyên gia đã đự báo rằng thị trường quáng cáo trực tuyển sẽ có tốc độ tăng trưởng cao từ 50-100 phần tràm mỗi năm trong nhiều năm tới và sẽ chiếm ưu thể hơn các kênh quảng cáo truyền thống khác Hiện nay, chi phí cho

Trong khi đó, rõ ràng là các kênh quảng cáo ít tốn kém sẽ thu hút các doanh nghiệp trong bối cảnh hiện tại của nền kinh tế khó khăn (Anh, 2013)

Theo nghiên cứu của các hãng nghiên cứa thị trường, trong năm 2010, doanh thu thị trường quảng cảo trực tuyến Việt Nam chiếm khoảng 3,7% tổng ngân sách chi cho quảng cáo của

toàn thị trường (vnmedia, n.đ.) Theo hãng phân tích AC Nielsen, thị trường quảng cáo trực tuyến

ở Việt Nam đạt khoảng 15,5 triệu USD vào năm 2009 So với năm 2008, thị traờng nảy tăng trưởng 71%, trong đó khoảng 80% là hình thức bán ô quả ng cáo (banner) (Việt, n.d.)

Quảng cáo banner

Định nghĩa và Phân ioạỉ:

Định nghĩa

Quàng cáo biểu ngữ (banner) là một phương thức quảng cáo trực tuyến, có đạng hình chữ nhật, thường xuất hiện ở phần góc phía trên hay góc phía dưới; hoặc ở hai bên trái và bên phài của của một trang Web Quảng cảo banner thường tập trung truyền tải thông điệp hình ảnh hơn là đoạn văn bản (ĩnvestopedia, 2009)

Ảnh 0.1: Ví dụ về quảng cáo biểu ngữ (banner)

Vì thể, hiểu một cách đơn giản, đây là một hình thức quảng cáo online (trực tuyến) trên các

địch vụ với kích thước phù hợp ưên những website phổ biến nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng đến sản phẩm dịch vụ đó Những khách hàng quan tâm sẽ tìm được (gần như) đầy đù thông tin quan trọng về sản phẩm, dịch vụ qua những banner này hoặc nhấp chuột vào banner quảng cáo, qua link liên kết banner sẽ đẫn đến website đích của đoanh nghiệp với các thông tin chi tiết hơn

Kích thước banner quảng cáo rất đa dạng

Đê tiêu chuẩn hóa, IAB (Internet Advertising

Bureau) đã quy định cụ thể kích thước quảng cảo

trong bản hướng dẫn của họ (Ad Unit Guidelines)

Họ đề xuẩt một số kích thước như 300x250

(Leaderboarđ), và 160x600 (Wide Skyscraper) Trên

thực tế, kích thước của các quảng cáo không thực sự

theo sát chuẩn IAB Bạn vẫn có thể nhìn thấy rất Ảnh 0.2: Kích thước tiêu chuẩn cho

Kích thước (lab.net, 20Ĩ2)

• Quảng cáo banner truyền thắng (traditional banner ads)ĩ Là hình thức quảng cảỡ

banner thông dụng nhất, có dạng hình chữ nhật, chứa những thông điệp quảng ngắn bao gồm cả chữ và ảnh (GIF, JPEG, Flash), cỏ khả năng kết nối đến một trang hay một website khác Quảng cáo banner truyền thống là một hình thức quảng cáo phổ biển được nhiều người lựa chọn bởi vì thời gian tải nhanh, dễ thiết kể và thay đổi, đễ chèn vào website

• Quảng cảo In-line (In-line ads: Hình thức quảng cáo này được định dạng trong một cột ở phía dưới bên trái hoặc bên phải của một trang web Cũng như quàng cáo banner

truyền thống, quảng cáo in-line có thể được hiển thị dưới dạng một đồ hoạ và chứa một đường link, hay có thể chỉ là là một đoạn text với những đường siêu liên két nổi bật với những phông màu hay đường viền

• Quảng cảo pop -up (Pop up ads): Phiên bàn quảng cáo dưới dạng này sẽ bật ra trên

một màn hình riêng (toàn bộ màn hình hoặc chỉ một góc) ngay khi khách hàng truy cập website Hoặc khi lướt chuột vào một đường link hay một nút bất kỳ nào đó của quảng cáo trên website thì quảng cảo sẽ hiện ra trên màn hình, kích thước tùy thuộc vào sự thiết kế theo mục đích quàng cáo

Phương pháp quàng cáo qua banner:

• Trao đồi banner Thường phù hợp hơn đổi vói các tổ chức phi lợi nhuận (qua các

chương trình Banner Exchange Program) Cụ thế, các tổ chức sẽ trao đổi và đặt banner của minh trên trang web đối tác và ngược lại Chương trình này sẽ tiết kiệm chi phí cũng như tăng tính tương tác giữa các tổ chức thành viên với nhau, tuy nhiên cũng vì vậy các tổ chức có quan hệ cạnh tranh thường sẽ không tham gia phương pháp này

• Thuê chỗ đặt banner: Đây cũng là phương pháp quảng cáo banner phổ biến hiện nay

tại Việí Nam Doanh nghiệp sẽ tìm website thu hút được lượng người xem lớn và phù hợp với thị tnrờng mục tiêu của mình để thuê chỗ đặt banner Các đơn vị quảng cáo

thường sẽ cung cấp dịch vụ trọn gói từ lên kể hoạch chiến dịch quảng cáo, thiết kế

banner đến lựa chọn các website phù hợp để đặt banner Các hãng quảng cáo lớn, có một lượng khách hàng ổn định thường có chính sách giá tốt Bởi họ thường sẽ mua một không gian lớn để quảng cáo trên các website nên có thể thương lượng để đạt giá cà cạnh tranh nhẩt cho khách hàng

® Đăng kỷ sử dụng dịch vụ của các mạng lưới quảng cảo trực tuyển: đó là những trung

gian giữa công ty cần quảng cáo và website đặt quảng cảo Những mạng lưới lớn như Doubleclick, LinkExchange (thuộc Microsof Central), ValueClick nhận

(Sổ tay thương mại điện tử dành cho doanh nghiệp, 2006)

T h ự c trạ n g v à V al trò

Trong các hình thức tiếp thị số (Digital Marketing), quảng cáo biểu ngữ (banner) là hình thức xuất hiện sớm nhất và phổ biến nhất trên thị trường Việt Nam Người dùng Internet có thể bắt gặp vô số banner quảng cáo trên tất cả các website trong quá trình lướt web Điểm mạnh của hình thức quảng cảo này là giúp quàng bá thương hiệu do khả năng hiển thị thông điệp quảng cáo khá tốt Ví dụ doanh nghiệp quảng cáo bằng banner trên một website có một triệu lượt người xem/ngày, đồng nghĩa với việc hình ảnh của doanh nghiệp được xuất hiện một triệu lần trước các khách hàng tiềm năng Theo ông Nguyễn Minh Quý - Tổng Giảm đốc NovaAds (Hoang, 2013), tham khảo tại

20 website Việt Nam cho thấy, năm 2009 quảng cáo banner chiểm gần 80% doanh số quảng cáo online Tuy nhiên, trong nhưng năm gần đây (từ 2010-2014), tỷ trọng này có xu hướng giảm (còn

giảm chỉ còn khoảng 22-24% tổng doanh số quàng cáo online trong vài năm tới” Bên cạnh đó, xu hướng về Social Media Marketing hay quảng cáo Google (Google Adwords) được đánh giá khá cao Mặc dù vậy, tỷ trọng của quảng cáo banner vẫn chiếm hơn 50% Điều này góp phần khẳng định tầm quan trọng cùa quàng cáo banner trên thị trường quảng cáo trực tuyến nỏi riêng và toàn ngành quảng cáo nói chung

N ă m 2 0 0 9 N ă m 2 0 1 0 N ă m 2 0 1 1

Biểu đồ 0.1: Doanh số quảng cáo ban n er 2009-2011 (Hoang, 2013)

ư u nhược điểm của quảng cáỡ biểu ngữ (banner)

ỉà khả năng quảng bá thương hiệu cực mạnh đến lượng người truy cập internet lớn Tăng tính tiếp xúc giữa khách hàng với thương hiệu cùa nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ

Điều này đã được minh họa ở phần trên, giả sử banner được đãng trên

lượt truy cập/ngày Điều này cổng đồng nghĩa với việc thương hiệu cùa nhà cung cấp dịch vụ sẽ

có cơ hội xuất hiện

CO

I is

&

§-5

a

<«•

&Ọ

JOkS3

o's*

kèm theo cả video âm thanh kích thích khách hàng khám phá

Chi phí cao cho cả việc thiết kể và đăng tải quảng cáo

Kỹ thuật

Khó đo lường được lượt click

Thiếu sự lựa chọn đổi tượng và khả năng hỗ trợ tối ưu

quảng cáo Thiểu khả năng định vị và nhắm chọn nhóm khách hàng cùa từng ỉoại sản phẩm

Chỉ phí

(Moore.vn, 2012)

Các hình thức tính phí hiệu quà, tuy nhiên, chưa áp dụng nhiều với quảng cáo banner ở Việt Nam:

CPM (Cost per thousand

Impression): tínhphỉ dựa trên sổ lần quảng cảo xuất hiện (dựa trên số lần

Phí cô định (ừ sử đụng

trên thế giới nhưng lại phổ biến ở Việt Nam, nhẩt là với quàng cáo banner): thường giao

té của banner)

người đọc chủ động

quảng cáo)CPC (Cost per Click): Dựa trên lợi

ischh của cả bên bán

và bên mua quảngcáo (trả tiền khingười xem click vàothông điệp quảng

lần ciick thường khácao và tồn tại hiệntượng click giả)CPA (Cost per Action):

(chưa áp dụng ởViệt Nam), tính phídựa trên lệnh muahoặc lập tài khoảncủa khách hang

(Chiến Lược Marketing, 2011)

Xu hướng

Với sự bùng nổ của internet như hiện nay, chúng ta gần như tiếp xúc với chúng mọi lúc mọi người Cùng với đó, sự thay đổi về quan niệm và hành vi mua sắm của người tiêu đùng cũng đang từng bước chi phối và làm thay đổi cách thức tiếp thị của các doanh nghiệp ừên toàn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Cho tới gần đây, mặc dù báo chí, đài phát thanh, truyền hình,

tiêu đùng ờ Việt Nam Nhưng những phương thức truyền thống này ngày càng trở nên bất tiện và kém hiệu quả khi so sánh với mảng quảng cáo mới: quảng cáo trực tuyến

Ở các phương thức truyền thống, một trong những nguyên nhân khiến chúng bị mất ưu thế

ià do hạn chế về tính tương tác, đưa cả người tiêu đùmg lẫn doanh nghiệp vào trạng thái tiếp nhận thụ động Nhưng người tiêu dùng ngày nay ưa thích sự nhanh chóng, tiện lợi và bẳt mẳt Ví đụ, đa

sổ chúng ta đều bị ỉôi cuốn bằng một mẩu quảng cáo tích hợp kỹ thuật sổ cao, màu sắc chân thực

và nội dung đặc biệt, tuy nhiên, nhịp sống hiện đại lại không cho phép ta theo đõi ti vi được quá nhiều Và khi người tiêu đùng thấy một quảng cáo thú vị, thì họ lại muốn ngay iập tửc cỏ đầy đủ thông tin về sàn phẩm và dịch vụ đó từ phía nhà sản xuất Trong khi đó, từ phía nhà sản xuất, với những phương thức truyền thống, họ khó có thể lượng hóa chính xác hiệu quả cũng như đối tượng tiểp nhận chiến dịch truyền thông của minh Phân tích tò hai yếu tố trên cho thấy, quảng cáo trực tuyến đang trở thành xu hướng tất yếu cho truyền thông Quảng cáo trực tuyến ra đời và phát triển

đo thỏi quen lướt web đang trở nên phổ biến trên toàn thể giới và sự ưa chuộng tỉnh linh hoạt, chủ

động của chủng Trong cuộc nghiên cứu của Hiệp hội quảng cáo Châu Âu (EIAA) (Le Thi, 2014),

“tới 83% người trả lời tiết lộ họ sẽ thấy vô cùng bứt rứt nếu mỗi ngày không online đượe 1 lần, 32% quả quyết email là “địch vụ không thể thiếu” trong cuộc đời ho Trong cuộc nghiên cứu ảnh hường của Internet và tivi, 82% người được hỏi cho biết họ thường xuyên online tò 5-7 ngày/tuần Chi 77% nói rằng họ có “đảo mắt” tới máy thu hìiih với quỹ thời gian đó và 48% thì nói thẳng thừng tivi đang bị “thất sủng” trước sự bành trưởng của Intenet”

Đó là thực trạng trong những năm qua về sự bất cập của các phương thức quảng cảo truyền thống cững như sự phát triển cùa quảng cảo trực tuyến, mà cụ thể banner quảng cảo là nhà tiên phong nhất Điều đáng buồn là, trong xu hưởng bùng nổ của quảng cáo trực tuyến, banner đang đần mất đi vị trí dẫn đầu của mình, bởi những hạn chế gần như tương đồng với quảng cáo truyền thong vài năm trước Sự kém tương tác giữa doanh nghiệp và người dùng internet dược coi là vấn đề nan giải nhất, gây khó đo lường được lượt click, thiếu sự lựa chọn đối tượng và khả năng hỗ trợ tối ưu cho chiến địch quảng cáo, thiếu khả năng định vị và nhắm chọn nhỏm khách hàng của từng loại sản phẩm Trong khi đó, sự phát triển của các phương thửc quảng cảo trực tuyển khác lại đang đẩy mạnh khai thác tính tương tác và lựa chọn cao Theo ông Nguyễn Minh Quý - Tổng giám đốc NovaAds, từ cuổi năm 2011, xu hướng chuyển địch từ quảng cáo banner sang mạng quảng cảo tự động hiển thị ngày càng tăng mạnh Phương thức mạng quảng cáo tự động hiển thị có ưu thế là có thể kết nổi được nhà quảng cáo với hàng chục, thậm chí hàng nghìn website thông qua một tài khoản duy nhẩt, giúp nhà quảng cáo cỏ thể quản lý, đo lường, tối ưu chiến địch quảng cáo một cách

đễ đàng Tuy nhiên, nếu bỏ qua những “ác cảm” hay “dị ứng” của người truy cập về các banner quảng cáo thì xét về khả năng quảng bá thương hiệu đến nhiều khách hàng tiềm năng nhất, banner

vẫn đứng số một vấn đề đặt ra cho các đơn vị làm quảng cáo cũng như các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, sản phẩm là tìm một bộ mặt mói, tích cực hơn cho các banner quảng cáo nhưng vẫn khai thác được tính phổ cập rộng rãi của chúng tới người tiêu dùng Ở phần cuối của nghiên cửu, chứng

để đưa ra những đề xuất cá nhân về những giải pháp cải thiện phù hợp

PHẦN 3: NGHIÊN c ử u ĐỊNH LƯỢNG

Mục tiêu

Xác định cảm nhận của sinh viên về quảng cảo biểu ngữ (banner) ở một số khía cạnh cơ

bản: Mức độ tin cậy, Mức độ gây hứng thú, Mức độ sảng tạo và Mức độ gây phiền toái.

Công cụ thu thập dữ liệu

Xây dựng bảng hỏi

Chúng tôi xây dựng bảng hỏi cho đề tài này dựa trên nền tảng là cơ sờ lý luận thực tiễn đã được nghiên cứu, khảo sát cũng như tham khảo từ các nguồn bài nghiên cứu học thuật về quảng cáo trực tuyển, đặc biệt là quảng cáo biểu ngữ (banner)

Thử nghiệm bảng hỏi

Trước khi tiến hành khảo sát trên diện rộng, chúng tôi đã đưa bảng hỏi cho 5 người để họ đánh giá bảng hỏi đã thật sự hợp lí, khoa học chưa, dồng thời góp ỷ, bổ sung ý kiến để chúng tôi điều chỉnh và hoàn thiện phiếu điều tra

Cách thức thu thập dữ liệu

Chúng tôi tiến hành thu thập đữ liệu đựa vào 150 phiếu khảo sát phát ra ở các trường Đại

được làm trực tiếp ừên phiếu khảo sát

Phân tích dựa trên các nghiên cứu học thuật được thực hiện gần đây

Trong Cịủs trinh tiên hàiìh nghiên cứu đc tài, chóĩìg tôi tập truĩìg khai thác ỉbông tin tiĩ những nguồn dữ liệu nghiên cửu đã được thực hiện về quảng cảo trực tuyến nói chung và quảng cáo biểu ngữ (banner) nói riêng Qua những nguồn này, chóng tôi muốn xác định xem những yểu

tố nào của quảng cáo banner được quan tâm, chú ý nhiều nhất Từ đó, chúng tôi sẽ vạch ra hướng nghiên cứu cho đề tài thông qua những mức độ cảm nhận cơ bản của sinh viên về quảng cáo banner

Cùng với đó, chúng tôi kết hợp khảo sát ý kiến các bạn sinh viên về những mức độ hiểu biét cũng như cảm nhận đối vói quảng cáo banner Từ đó, chúng tôi đưa ra những mức độ cảm nhận khác nhau của sinh viên đối với quảng cáo banner như sau:

K ết q uả nghiên cứu

Mô tả mẫu nghiên cửu

Mầu nghiên cứu khảo sát cùa đề tài được thực hiện trên 150 đối tượng sioh viên Đại học trên địa bàn Hà Nội Thang đo ban đầu chúng tôi đưa ra bao gồm 16 câu hỏi

Sau khi tham khảo các kết quả nghiên cứu học thuật đã được thực hiện về quảng cáo trực tuyến cũng như tham khảo ý kiến hướng dẫn của Tiến sĩ Đào Tùng (giảng viên hướng dẫn), chủng tôi thống nhất đưa ra bốn mức độ phổ biến nhất về cảm nhận của khách hàng đối với quảng cáo biểu ngữ (banner)

Biểu hiện 1: Mức độ gây hứng thú

Biểu hiện 2: Mức độ sáng tạo

Biểu hiện 3: Mức độ gây phiền toái

Biểu hiện 4: Mức độ tin cậy

Trà lài câu hỏi nghiên á m

Sinh viên của các trường Đại học trên địa bàn Hà Nội có cảm nhận như thế nào đối với quảng cáo biểu ngữ (banner) trên Internet?

Biểu hiền 1: Mức đỏ gậy hứng thứ của quảng cáo banner đối với khách hàng

1) Nhìn chung, các quảng cáo Banner có thu hút bạn không?

2) Khi sử dụng Internet, bạn cỏ thường xuyên click vào những quảng cáo Banner?

3) Bạn cảm thấy thoải mải khi nhìn thấy quảng cáo banner trong website mà bạn truy cập?4) Nhìn chung, bạn có nhớ tên các thương hiệu đã từng thấy từ quảng cáo banner?

Đây là nhóm câu hỏi liên quan đến nhau mà nhỏm nghiên cứu chúng tôi cho rằng chúng đều mang hàm ý muốn khảo sát mức độ hứng thú khi tiếp cận quảng cáo banner của người đùng mạng nói chung và sinh viên nói riêng

Từ mức độ cảm thấy “thoải mái khi nhìn thấy quảng cáo banner” sỗ làm cho người dùng có mong muốn “click vào” chúng Khi quan tâm đến quảng cảo banner, người đùng mạng sẽ có những mức độ khác nhau trong việc ỷ xem đó là “quảng cáo banner mới” hay cũ Dần dần, khi có một sự hứng thú nhất định với quảng cáo banner, người dùng có thể bị tác động đến “quyết định mua sắm” của bản thân đựa trên những sản phẩm quảng cáo banner nhắm đến.

> Nhìn chung, các quảng cáo Banner có thu hút bạn không?

M ứ c độ gây th u h ú t của q u ản g cáo b a n n e r

Cumulative Percent

Câu hỏi này được đưa ra để đánh giá chung cảm nhận của

sinh viên đối với tính thu hút của quảng cáo biểu ngữ (banner) Kết

quả cho thấy rằng cổ đến gần 70% (bao gồm “Không quan tâm” và

“Không”) sổ sinh viên cho rằng họ không bị thu thút bởi quảng cáo

banner Chỉ 29% sổ người này nhận định rằng họ bị thu hút

Điều này cho thấy một kết qụả không qụá ngạc nhiên khi

ngày nay có rất nhiều phương thức quảng cáo gây ẩn tượng mạnh

đầu tư cho những thiết kế quáng cáo bắt mắt chính là một phần

nguyên nhân đẫn đến sự thờ ơ của khách hàng đối với quảng cáo banner

> Khi sử dụng Internet, bạn có thường xuyên click vào những quảng cáo Banner?

M ứ c độ th ư ờ n g xuyên click vào q u àn g cáo B anner

Cumulative Percent