Nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chuỗi cửa hàng ẩm thực Việt tại Hà Nội

Hình thức nhượng quyền này tương tự với kinh doanh cấp phép (licensing) mà trong đó chủ thương hiệu quan tâm nhiều đến việc phân phối sản phẩm của mình và không quan tâm [r]

CÔNG TRÌNH NGHIÊN c ứ u KHOA HỌC SINH VIÊN

Năm học 2012

ĐỀ TÀI

Nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chuỗi cửa hàng ẩm thực

Viêt tai Hà Nôio e e

Tác giả: Đàm Thanh Sơn

K huất Thái Tài Nguyễn Thu Hoài

Vũ Huy HoàngGiáo viên hướng dẫn: TS Đào Tùng

THÁNG 12/2012

MỤC LỤC MỤC LỤC

LỜ I CẢM ƠN 162

M Ở ĐẦU 163

PMầE 1: Cơ sở M thuyết 164

Chương 1 K hát quát nhượng «jnjyền thương ntiạỉ 164

1.1 Khái niệm 164

1.2 Hình thưc .164

1.3 Một số định nghĩa khác 165

1.4 Nhượng quyền thương mại tại các nước trên thế g iới 167

ctĩirong 2 Nhirợmg quyền thmrmg mại tại Việt N am 168

2.1 Thực trạng NQTM tại Việt N a m ! 168

2.2 Những thuận lợi khi kinh doanh NQTM tại VN 169

2.3 Những khó khăn khi kinh doanh NQTM tại VN 170

PhầE 2: Giói thiệu dự ám : 172

1 Nội dung nghiên cứu 172

2 Cách thực hiện dự á n 172

2.1 Nghiên cứu định tính bằng phỏng v ấn: 172

2.2 Nghiên cứu định lượng bằng bản hỏ i 174

2.3 Một số giải pháp tiềm năng để phát triển hình thức kinh doanh ẩm thực Việt theo chuỗi các cửa hàng tại Hà Nội 181

Phần 3: Kết luận và giải pháp mới cho nhượng quyền thương mại ờ Việt N a m 183

1 Hoàn cảnh và két quả nghiên cứu thực tiễn: 183

2 Giải pháp cho NQTM ở Việt N am : 184

1.1 v ề phân khúc thị trường, khách hàng: 184

1.2 Đưa giáo dục nhượng quyền thương mại vào hoạt động giảng dạy đại học: 185

1.3 Hướng phát triển mới: CHUỖI CỬA HÀNG CUA NHỮNG CHUOI CỬA HÀNG 185 1.4 Quản trị nhân lực cho cửa hàng: 187

1.5 Ket hợp ăn uống với hoạt động giải trí độc đáo như các game trí tuệ với màn hình thông m i n h 187

1.6 Lái xe taxi- “nhân viên” tiếp thị đắc lự c: 187

1.7 Cửa hàng tự động giảm giá: 188

TÀI LIỆU THAM KHẢO 189

PHỤ L Ụ C 190

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, chúng tôi xin được gửi lời cám ơn chân thành đến Bộ môn KHXHNV & KT, Phòng QLĐT & NCKH đã tổ chức Hội nghị Nghiên cứu khoa học sinh viên Khoa quốc tế lần thứ V , tạo điền kiên cho chúng tôi có cơ hội được tham gia nghiên cứu khoa học, để đóng góp nhưng bài nghiên cứu có chất lượng cho thành tựu nghiên cứu lchoa học của Khoa quốc tế - ĐHQG Hà Nội Chúng tôi cũng xin gửi lời cám ơn chân thành đén giáo viên hướng dẫn đề tài - TS Đào Tùng, người đã theo sát, giúp đỡ và hướng dẫn tận tình cho chúng tôi từ những ngày đầu làm bài nghiên cứu cho đến khi bài nghiên cứu được hoàn chỉnh Chúng tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến nhưng người đã tham gia và giúp đỡ chúng tôi hoàn thành bản khảo sát cho bài nghiên cửu Cuối cùng,

xin kíẢh chúc tất cả sức khỏe, thành đạt và công tác tốt!

Hà Nội, tháng 11, năm 2012

Nhóm SVNCKH

162

M Ở ĐẦUNgày nay, quá trình toàn cầu hoá trên thế giới diễn ra rất nhanh, mạnh trong tất cả các lĩnh vực Hình thức nhượng quyền càng phát huy vai trò của nó trên toàn thế giới Theo các nghiên cứu mới nhất, cứ 12 phút lại có một hệ thống nhượng quyền mới ra đời Ở Mỹ, 90% công ty kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương mại tiếp tục hoạt động sau 10 năm trong khi 82% công ty độc lập phải đóng cửa và cũng chỉ có 5% công ty theo hợp đồng thương hiệu thất bại trong năm đầu tiên so với 38% công ty độc lập [1] Điều đó cho thấy sự bùng nổ hình thức này trên thế giới là điều tất yếu Nhượng quyền thương mại được thế giới nhìn nhận là khởi nguồn tại

Mỹ nhưng thực tế đã hình thành trước đó tại Trung Quốc với hình thức có 2 - 3 điểm bán lẻ cùng hình thức tại một số địa điểm lchác nhau cùng lcinh doanh Năm 1840, các nhà sản xuất bia của Đức cho phép một vài quán bia quyền bán sảti phẩm của họ Năm 1851, lần đầu tiên trên thế giới nhà sản xuất máy khâu Singer của Mỹ ký cho thực hiện hợp đồng nhượng quyền kinh doanh Singer đã ký hợp đồng nhượng quyền và trở thành người tiên phong trong việc thoả thuận hình thức nhượng quyền Năm 1880 bắt đầu nhượng quyền bán sản phẩm cho các đại lý độc quyền trong lĩnh vực xe hơi, dầu lửa, gas Trong thòi gian này, phạm vi hoạt động nhượng quyền chỉ là chuyển quyền phân phối và bán sản phẩm của các nhà sản xuất Sau chiến tranh thế giới thứ 2, hình thức này đã thực sự phát triển rất mạnh mẽ Sự bùng nổ dân số sau chiến tranh đã kéo theo

sự tăng vọt nhu cầu về các loại sản phẩm và dịch vụ và lúc này, nhượng quyền đã trở thành mô hình kinh doanh thích hợp để phát triển nhanh chóng trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh và khách sạn

PHẦN 1: C ơ SỞ LÝ THUYẾT Chương 1 Khái quát nhượng quyền thương mại

1.1 Khái niệm

Hội đồng Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (Federal Trade Commission) định nghĩa franchise như sau: “Franchise là một hợp đồng hay một thỏa thuận giữa ít nhất hai người, trong đó: Người mua franchise được cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng một kế hoạch hay hệ thống tiếp thị của người chủ thương hiệu Hoạt động kinh doarih của người mua franchise phải triệt để tuân theo kể hoạch hay hệ thống tiếp thị này gắn liền với nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, tiêu chí, quảng cáo và những biểu tượng thương mại khác của chủ thương hiệu Người mua franchise phải trả một khoản phí, trực tiếp hay gián tiếp, gọi là phí franchise.”

Quan niệm về hợp đồng nhượng quyền thương mại theo pháp luật Việt Nam như sau!

“Hợp đồng nhượng quyền thương mại là thỏa thuận giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền, toong đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự minh tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau:

Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bẽn nhượng quyền Bên nhượng quyền được nhận một khoản tiền nhượng quyền, có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh” [2]

1.2 Hình thức

Dù có khá nhiều định nghĩa khác nhau về thuật ngữ franchise nhưng nói chung hình thức kinh doanh franchise vẫn thường nằm một trong hai loại điển hình sau đây:

O nhượng quyền phân phối sản phẩm (product distribution franchise)

e nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh (business format franchise)

a) Nhượng quyền phân phố! sản phẩm

Đối với hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm, bên mua franchise thường không

nhận được sự hỗ trợ đáng kể nào từ phía chủ thương hiệu ngoại trừ việc được phép sử dụng tên nhãn hiệu (trade marlc), thương hiệu (trade name), biểu tượng (logo), khẩu hiệu (slogan) và phân phối sản phẩm hay dịch vụ của bên chủ thương hiệu trong một phạm vi khu vực và thời gian nhất định Điều này có nghĩa là bên mua franchise sẽ quản lý điều hành cửa hàng nhượng quyền của mình khá độc lập, ít bị ràng buộc nhiều bởi những quy định từ phía chủ thương hiệu Bên mua franchise trong trường họp này thậm chí có thể chế biến cung cách phục vụ và kinh doanh theo ý mình Hình thức nhượng quyền này tương tự với kinh doanh cấp phép (licensing) mà trong đó chủ thương hiệu quan tâm nhiều đến việc phân phối sản phẩm của mình

và không quan tâm mấy đến hoạt động hàng ngày hay tiêu chuẩn hình thức của cửa hàng nhượng quyền Do đó, mối quan hệ giữa chủ thương hiệu và người mua franchise là mối quan

hệ nhà cung cấp và nhà phân phối và phổ biến nhất tại phương Tây là các trạm xăng dầu, các đại lý bán ô tô và các công ty sản xuất nước giải lchát Coca-Cola hay Pepsi

b) Nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh

Đối với hình thức nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh mà có thể gọi tắt là nhượng quyền kinh doanh thì hợp đồng nhượng quyền bao gồm thêm việc chuyển giao kỹ thuật kinh doanh và công thức điều hành quản lý Các chuẩn mực của mô hình kinh doanh phải tuyệt đối được giữ đúng Mối liên hệ và hợp tác giữa bên bán và bên mua franchise phải rất chặt chẽ

và liên tục, và đây cũng là hình thức nhượng quyền phổ biến và lũệu quả nhất hiện nay Bên mua franchise thường phải trả một khoản phí cho bên bán franchise, có thể là một khoản phí trọn gói một làn, có thể là một khoản phí hàng tháng dựa trên doanh số, và cũng có thể-tổng họp luôn cả hai khoản phí kể trên Tất cả cũng tùy vào uy tín thương hiệu, sự thương lượng và chủ trương của chủ thương hiệu Ví dụ, nếu muốn được nhượng quyền kinh doanh một cửa hảng thức ăn nhanh McDonald’s nổi tiếng thế giới của Mỹ vào thời điểm 2005, bên mua franchise phải trả một khoản phí nhượng quyền ban đầu là 45.000USD và phí franchise hàng tháng là 1,9% trên doanh số

- "Bên nhượng quyền thứ cấp” là thương nhân có quyền cấp lại quyền thương mại mà mình đã nhận từ Bên nhượng quyền ban đầu cho Bên nhận quyền thứ cấp.

- "Bên nhận quyền sơ cấp” là thương nhân nhận quyền thương mại từ Bên nhượng quyền ban đầu Bên nhận quyền sơ cấp là Bên nhượng quyền thứ cấp theo nghĩa của khoản 3 ừên trong mối quan hệ với Bên nhận quyền thứ cấp

- “Bên nhận quyền thứ cấp” là thương nhân nhận lại quyền thương mại từ Bên nhượng quyền thứ cấp [3]

- "Quyền thương mại” bao gồm một, một số hoặc toàn bộ các quyền sau đây:

® Quyền được Bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu Bên nhận quyền tự mình tiến hành công việc kinh doanh cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ theo một hệ thống do Bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, khẩu hiệu kinh doanh, biểu Ịtượng kinh doanh, quảng cáo của Bên nhượng quyền

e Quyền được Bên nhượng quyền cấp cho Bên nhận quyền sơ cấp quyền thương mại chung

® Quyền được Bên nhượng quyền thứ cấp cấp lại cho Bên nhận quyển thứ cấp theo hợp đồng nhượng quyền thương mại chung

ẽ Qũỹền dược Bẽnnhượng quyền cấp cll0~BennMii quyền quyềnthữỡng mạỉ“theõ" hợp đồng phát triển quyền thương mại

- "Kinh doanh theo phương thức nhượng quyền thướng mại” là công việc kinh doanh do Bên nhận quyền tiến hành theo hợp đồng nhượng quyền thương mại:

- "Hợp đồng phát triển quyền thương mại” là hợp đồng nhượng quyền thương mại theo đó Bên nhượng quyền cấp cho Bên nhận quyền quyền được phép thành lập nhiều hon một cơ sở của mình để kinh doanh theo phương thức nhượng quyền thương mại trong phạm vi một khu vực đia

lý nhất đinh

- "Quyền thương mại chung” là quyền do Bên nhượng quyền trao cho Bên nhượng quyền thứ cấp được phép cấp lại quyền thương mại cho các Bên nhận quyền thứ cấp Bên nhận quyền thứ cấp không được phép cấp lại quyền thương mại chung đó nữa

166

- "Họp đồng nhượng quyền thương mại thứ cấp” là họp đồng nhượng quyền thương mại ký giữa Bên nhượng quyền thứ cấp và Bên nhận quyền thứ cấp theo quyền thương mại chung.

1.4 Nhượng quyềrn thương mại tại các nước trên thế giói

Một số két quả thực sự ấn tượng của hệ thống này mang lại trên thế giói : Doanh thu từ hoạt động kinh doanh nhượng quyền trên toàn thế giới năm 2000 đạt 1.000 tỷ USD với khoảng 320.000 DN từ 75 ngành khác nhau Nếu so sánh với GDP của Việt Nam cùng năm thì hệ thống này gấp trên 28 lần và còn có dấu hiệu vượt hơn nữa trong những năm gần đây Tại Mỹ, nhượng quyền thương mại là một ngành lcinh doanh lớn, và có hơn 3.000 hệ thống nhượng quyền thương mại tại Mỹ Con số này đại diện cho 901.093 người nhận quyền sử dụng khoảng 18 triệu người, lần lượt tạo ra một sản lượng kinh tế hơn 2,1 nghìn tỷ USD, bằng khoảng 40,9% của khu vực bán lẻ của Mỹ Đây cũng là một phát minh Mỹ đã được coi như là một trong những ngành xuất khẩu phát triển nhanh nhất của Hoa Kỳ ra thé giới

Ở Châu Âu, tổng cộng có hom 4.000 hệ thống NQTM; với 167.500 cửa hàng NQTM, doanh thu đạt khoảng 100 tỉ Euro Tạo ra hơn 1.5 triệu việc làm Riêng ở Anh, NQTM là một trong những hoạt động tăng trưởng nhanh nhất của nền kinh tế với khoảng 32.000 DN nhượng quyền, doanh thu mỗi năm 8,9 tỷ bảng Anh, thu hút một lượng lao động lchỏang 317.000 lao động và chiếm trên 29% thị phần bán lẻ

Tại Úc, tổng cửa hàng NQTM khoảng 54.000, đóng góp 12% vào GDP và tạo hàng trăm ngàn việc làm cho người lao động [4]

Theo Hiệp hội nhượng quyền Quốc tế (IFA) thì nhượng quyền kinh doanh ở châu Á đã tạo doanh thu hơn 500 tỷ USD mỗi năm Một số nước có hệ thống nhượng quyền đóng góp vai trò quan trọng ừong sự phát triển của mình như: Tại Thái Lan, số họfp đồng nhượng quyền đang tăng rất nhanh, ừong đó có tới 67% thuộc khu vực doanh nghiệp vừa và nhỏ, với sổ vốn ban đầu cho mỗi hợp đồng 20.000-65.000 USD Bộ thương mại Thái Lan công bố chương trình lchuyến khích và quảng bá thương hiệu nội địa ra thị trường quốc tế qua NQTM Các doanh nghiệp kinh doanh theo hình thức này được hỗ trợ đào tạo trung và ngắn hạn về công nghệ NQTM Do vậy, năm 2004 đạt doanh số 25 triệu Baht, năm 2005 tăng 10% và tăng rất nhanh cho các năm tiếp theo Tại Nhật Bản, NQTM phát triển mạnh từ năm 1996, đến năm 2004 đã có 1.074 hệ thống NQTM và 220.710 cửa hàng kinh doanh theo hình, thức NQTM, doanh thu từ hệ thống này vào

khoảng 150 tỉ USD, tăng trưởng hàng năm 7%.

Từ năm 1980, NOTM vào Trang Quốc Đen năm 2004, nước này đã có 2.100 hệ thống nhượng quyền (nhiều nhất thế giới), với 120.000 cửa hàng nhượng quyền trong 60 lĩnh vực khác

nhau Biểu đồ tăng trưởng hoạt động nhượng quyền của Trung Quốc dựng đứng kể từ khi nước

này gia nhập WTO Từ năm 2000, bình quân mỗi năm hệ thống nhượng quyền tăng 38% vượt xa mức tăng trưởng 10%/năm của hàng tiêu dùng, các cửa hàng nhận nhượng quyền tăng 55% Đặc biệt, hệ thống NQTM của doanh nghiệp Trang Quốc cạnh tranh ngang hàng với thương hiệu nhượng quyền nổi tiếng của nước ngoài Ở Malaysia, nh'rn thấy lợi ích của NQTM từ 1992, Chính phủ thành lập chương trình quốc gia về chuyển nhượng (Franchise Development Programme - FDP) với 2 mục tiêu: (i) Gia tăng số DN bán / mua NQTM; (ii) Thúc đẩy phát triển những SP / dịch vụ đặc thù nội địa thông qua NQTM

Chương 2 Nhượng qiiyền thương mại tại Việt Nam

2.1 Thực trạng NQTM tại Việt Nam.

Cùng với xu thể toàn cầu hóa, Việt Nam đã gia nhập APEC và WTO Qua hội nhập, nhiều vấn đề kinh té nảy sinh, đòi hỏi phải nghiên cứu giải quyết, trong đó NQTM là 1 hoạt động thương mại hết sức cần thiết đối với các DN ở Việt Nam Trong khuôn khổ phần này, chúng tôi

đề cập đến NQTM dưới góc độ nhìn nhận các vấn đề nảy sinh từ thực tiễn

Tại Việt Nam, nhất là ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, NQTM không chỉ

đem lại lợi ích cho cả 2 bên mà còn nâng cao chất lượng cuộc sống cho những người dân sống ở thành phố đó Hiện nay có nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới xuất hiện tại Việt Nam như McDonald, Lotteria, Goloria Jeans Coffees, Lee’s Sandwiches, Jollibee, KFC Nhiều thương hiệu khá thành công, số lượng cửa hàng tăng lên nhanh chóng KFC là một ví dụ, nếu như đầu năm 2007 KFC chỉ có khoảng 20 cửa hàng trên cả nước thì đén nay đã lên đến 55 cửa hàng

Đi đầu trong hình thức NQTH tại VN phải kể đến cà phê Trung Nguyên- doanh nghiệp VN đầu tiên áp đụng NQTH cả trong và ngoài nước Ngay những năm đầu mới thành lập, Trung Nguyên đã xửiượng quyền để cho ra đời hàng loạt các của hàng và quán cà phê Trung Nguyên và

mô hình này đã phát triển rộng rãi tại nhiều địa phương trong cả nước

168

Năm 2001, Trang Nguyên đã có mặt ừên toàn quốc và giành vị trí hàng đầu với mạng lưới hàng nghìn quán cà phê Bên cạnh đó, Trang Nguyên cũng thành công với việc lần lượt thiết lập các chuỗi quán nhượng quyền đầu tiên tại Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc và Campuchia.

Trung Nguyên tiếp tục phát triển mạng lưới 600 quán cả phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm vào năm 2004 Ngoài ra, Trung Nguyên còn phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng việc xuất hiện các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan

Tiếp bước sau Trung Nguyên là Công ty cổ phần Kinh Đô và cty Nam An phát triển hình thức NQTM bằng cách chuẩn hóa các cửa hàng kinh doanh từ qui mô,trang trí đến chuyển giao công nghệ [5]

Không riêng gì Việt Nam mà cả các nước khác trên thế giới, ỊNQTM thâm nhập nhiều và chủ yếu vào lĩnh vực ẩm thực Bởi đơn giản lĩnh vực này dễ chuyển giao công nghệ và đòi hỏi số vốn không quá lớn Trong khi đó, người tiêu dùng lại thường bị hấp dẫn bởi thương hiệu Chính vì vậy, hiện nay người dân tại các thành phố lớn không mấy lchó khăn để có thể thưởng thức những cốc cà phê kiểu Ý hoặc những đồ ăn Mĩ trong một không gian sành điệu chuyên nghiệp ngay tại chính Việt Nam và do người Việt Nam phục vụ Các quán ăn này vừa đảm bảo tiêu chí chất lượng cao, theo phong cách nước ngoài với giá cả phù hợp Bên cạnh ngành ẩm thực, kinh doanh NQTM cũng bắt đầu lấn dần sang một số lĩnh vực khác như giải trí, chăm sóc sức khỏe, giáo dục

2.2 Những thuận lọi khi kinh doanh NQTM tại VN

® Việt Nam trong những năm gần đây có những điều kiện rất thuận lợi cho hoạt động kinh doanh với tốc độ tăng trường GDP bình quân trên 8%, một quốc gia có dân số trên 86 triệu người với mức thu nhập đầu người đang gia tăng nhanh chóng, xuất hiện tầng lớp tiêu dùng trẻ mới nổi có thu nhập khá và cao và cộng đồng người nước ngoài đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam

G Tình hình kinh tể ổn định, nhà nước khuyến khích đầu tư, sức mua của thị trường được đánh giá là rất cao trên thế giới

e Hơn nữa, Yiệt Nam đã chính thức trở thành thành viên thứ 150 của WTO, mở ra nhiều cơ hội cho các nhà kinh doanh cả trong và ngoài nước.

© Hầu hết các doanh nghiệp VN tham gia nhận quyền thương mại đều là các DN vừa và nhỏ nên hình thức NQTM là 1 hình thức kinh doanh đúng đắn giúp họ tiết kiệm tiền bạc, thời gian và giảm rủi ro để nhanh chóng trở thành những người chủ doanh nghiệp, người nhận quyền sẽ tận dụng được lợi thế có được nhờ quy mô của toàn hệ thống như giảm chi phí tiếp thị, khuyến mãi, giảm giá đầu vào nguyên vật liệu sản xuất

2.3 Những khó khăn khi kinh doanh NQTM tại VN.

- Sư chồng chéo trong luât VN: Hoạt động nhượng quyền thương mại (NQTM - franchise)

lẽ ra chỉ nên chịu sự điều chỉnh chính thức của Luật Thương mại và các văn bản pháp quy chuyên ngành Nhưng trên thực tế, NQTM đến nay vẫn được xem là một dạng của hoạt động chuyển giao công nghệ và do vậy, phải chịu thêm sự điều chỉnh từ Bộ luật Dân sự, Luật Sở hữu trí tuệ và Luật Chuyển giao công nghệ Các luật này chưa có sự két nối chặt chẽ với nhau nên sự chồng chéo về quy định trong NQTM là điều không thể tránh khỏi

Bộ luật Dân sự và Luật Sở hữu trí tuệ cho rằng NQTM là một hình thức của chuyển giao công nghệ vả do vậy, đối tương đươc chuvển giao công nghê xem như-đưac-cấp-phép-đăc-

quyền kinh doanh Trong khi đó, Luật Thương mại và Nghị định 35/2006/NĐ-CP lại quy định NQTM là hoạt động thương mại, và hoạt động này có thể có hoặc không bao gồm chuyển giao công nghệ Điều 5, Nghị định 35/2006 quy định hệ thống kinh doanh dự định NQTM phải hoạt động theo phương thức này ít nhất một năm tại Việt Nam Quy định này nhằm bảo vệ người mua NQTM, giúp họ tránh bị lừa gạt bởi những sản phẩm chưa đủ tầm thương hiệu và tư cách pháp lý (chưa được cấp phép kinh doanh, giấy phép đầu tư, chưa đăng ký quyền sở hữu công nghiệp) trên thị trường Tuy nhiên, thời gian đòi hỏi một năm này có khi là quá dài đối với một số ngành nghề kinh doanh đơn giản, từ đó vô tình lấy mất cơ hội NQTM của họ

- Vấn đề sở hữu tri tuẽ trong NOTM: Đối với mô hình NQKD hoàn chỉnh, người nhượngquyền chia sẻ vả chuyển nhượng ít nhất 4 loại “sản phẩm” bao gồm:

170

- Hệ thống (chiến lược, mô hình, quy trình quản lý, chính sách quản lý được

chuẩn hóa, tài liệu điều hành, huấn lyện, tư vẩn, kiểm soát, h ễ trợ tiếp thị ).

- Bỉ quyết công nghệ sản xuất/kinh doanh.

- Hệ thống thương hiệu.

- Sản phẩm/dịch vụ.

NQTM không phải là việc “mua đứt, bán đoạn” một thương hiệu hay công thức kinh doanh, mà chỉ là “đi thuê” từ chủ thương hiệu theo một thời hạn nhất định của họp đồng, từ 2-3 năm hoặc 5-

10 năm Vì lẽ đó, chủ thương hiệu chỉ có thể thu phí NQTM chứ không phải tiền bán bản quyền

Và cũng vì thể, nhiều công ty, doanh nghiệp đã ăn cắp từ ý tưởng thiết ké đến trang trí, đồng phục đến phong cách phục vụ mà không phải trả phí bản quyền cũng như lchông vi phạm quyền sở hữu trí tuệ

1 Nội dung nghiên cửu

Mục tiêu của dự án là đi sâu tìm hiểu một cách tương đối toàn diện về thực trạng chuỗi cừa hàng ẩm thực của các doanh nghiệp ẩm thực Việt tại Hà Nội và tâm lý, cảm nhận của khách hàng

về chuỗi cửa hàng đó Từ đó, nhóm có thể đề ra một số giải pháp tiềm năng nhằm phát triển hỉnh thức kinh doanh ẩm thực Việt theo chuỗi các cửa hàng tại Hà Nội

2 Cách thực hiện dự án

Để có thể tìm hiểu về tâm lý, hành vi cũng như cảm nhận của khách hàng về chuỗi cửa hàng

ẩm thực Việt, cách tốt nhất để tiép cận và thu thập ý kiến của khách hàng là thông qua các cuộc khảo sát ( survey ), vì vậy nhóm chúng tôi thống nhất quyết định phân chia dự án thành 3 phần chính:

e Nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn

« Nghiên cứu định lượng bằng bản hỏi

e Phân tích sổ liệu thống kê, đề ra một số giải pháp tiềm năng để phát triển hình thức kinh

doanh ầm thực Việt theo chuỗi các cửa hàng tại Hà Nội.

Nội dung trong mỗi phần được cân nhắc kĩ lưỡng, tỉ mỉ trước và ừong khi tiến hành nhằm đảm bảo tính khách quan, chân thực, hiệu quả cao trong quá trình thực hiện dự án Ket quả của phần trước chính là cơ sở để nhóm thực hiện tốt các phần tiếp theo và đạt được mục tiêu đề ra

2.1 Nghiên cửu định tính bằng phỏng vấn:

Trước hết, chúng tôi tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn 3 nhân vật có kiến thức cũng như kinh nghiệm về lĩnh vực kinh doanh và nhượng quyền thương mại Các cuộc

172

phỏng vấn đã được ghi âm lại, phân tích và cho ra bản tổng hợp cuối cùng sau một tuần, icét quả này đã cung cấp cho nhóm rất nhiều thông tin hữu ích phục vụ cho bài nghiên cứu, và đặc biệt là

giúp bổ sung những ý kiến nhằm đưa ra một bản hỏi lchách quan nhất hướng tới líhách hàng Kết

quả nghiên cứu định tính:

Thông qua việc phỏng vấn 3 người là

® Anh Phạm Dương Phú - giảng viên tại líhoa Quốc Tê, ĐH Quốc Gia HN

o Chị Mai Ngọc Anh - giảng viên tại khoa Quốc Té, ĐH Quốc Gia HN

® Chị Khuất Thị Liên Hương - quản lý kinh doanh tại nhà hàng Sen

Kêt quả được tóm tắt như sau:

Cả 3 người được phỏng vấn đều đã có những hiểu biết nhất định về chuỗi cửa hàng và có thể nêu tên một vài chuỗi cửa hàng ẩm thực tại Việt Nam Nhìn chung họ đều đến các chuỗi cửa hàng khi đi với đối tác, bạn bè, đồng nghiệp và cả gia đình, duy chỉ có anh Phú là đi một mình do vấn đề công tác Họ chọn chuỗi cửa hàng thay vì các cửa hàng đơn lẻ vì họ tin tưởng vào chất lượng và dịch vụ đã được tiêu chuẩn hóa Họ biết chắc rằng khi vào một chuỗi cửa hàng ằọ sẽ được phục vụ ra sao, giá cả thế nào và tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, v ề thái độ phục vụ của nhân viên, theo ý kiến mỗi người, có khác nhau nhưng nói chung đều chấp nhận được Ngoài

ra, sự đồng nhất về giá cả cũng là một yếu tố quan trọng đưa họ đến chuỗi cửa hàng vì họ biết mình sẽ không phải trả một giá quá cao cho những món ăn mà họ đã từng dùng

Tuy nhiên họ vẫn có những lăn tăn khi chọn chuỗi cửa hàng Mặc dù được gọi là chuỗi cửa hàng nhưng trong đó có một số cửa hàng ở Việt Nam chưa đáp ứng đúng những yêu cầu, tiêu chí như trong hợp đồng Đó là một số cửa hàng phong cách phục vụ vẫn còn chưa đạt chuẩn, chưa chuyên nghiệp Theo dẫn chứng của thầy Phú, tại các cửa hàng Phở 24 ở Hồ Chí Minh, nhân viên

sẽ mở cửa đón khách, trải khăn, phục vụ nhiệt tình khi khách muốn gọi thêm món, trong khi lthách hàng ờ một số cửa hàng tại Hà Nội sẽ không nhận được sụ phục vụ tương tự

So sánh giữa hai bên ưu và nhược, cả 3 người được phỏng vấn đều sẵn sàng chọn chuỗi cửa hàng cho những lần đến tiếp theo, đặc biệt là chuỗi cửa hàng ẩm thực Việt do người Việt mở vì theo họ, mặc dù các chuỗi cửa hàng của nước ngoài có mặt khá nhiều nhưng họ vẫn muốn được thưởng thức phong vị của quê hương, vùng miền - điều mà các chuỗi cửa hàng nước ngoài khó

có thể mang lại cho khách hàng Hơn nữa, có ý kiến cho rằng họ sẵn sàng đến các chuỗi cửa hàng

Việt là do ý muốn “người Việt dùng hàng Việt” trong thời kỳ kinh tế khó khăn Tuy nhiên, theo những người được phỏng vấn, họ nghĩ vẫn có nhiều người Việt chưa từng sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng là do nhận thức của họ Họ sẽ nghĩ rằng ở đó giá cả sẽ đắt hơn Thứ hai, đó là do thói quen sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng đơn lẻ hơn là các cửa hàng kinh doanh theo chuỗi Một lý do khác nữu là khách hàng chưa biết nhiều đén sự có mặt của các chuỗi cửa hàng ẩm thực Việt.

So sánh giữa các chuỗi cửa hàng vả những cửa hàng đơn nhất, mỗi loại đều có những ưu điểm

và nhược điểm riêng nhưng từ một cách nhìn tổng thể, ta có thể thấy chuỗi cửa hàng có những ưu điểm vượt trội hơn như về giá cả, thái độ nhân viên phục vụ, không gian cửa hàng, Vì vậy, nếu các chuỗi cửa hàng có thể phát huy triệt để những thế mạnh của mình và hạn ché, loại bỏ các thiếu sót thì đây sẽ là những điểm đến ưa thích của mọi người

2.2 Nghiên cứu định lượng bằng bản hỏi

Sau 1 tuần hoàn thiện bản Mi, nhóm chúng tôi tiến hành khảo sát 340 người trong phạm vi

té- trường Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Giao Thông Vận Tải, rạp chiéu phim Quốc gia, nhà

hàng Sen Tây Hồ, các văn phòng công sở, Ngoài ra, bản khảo sát cũng được nhóm thực hiện

qua Internet nhằm làm phong pằú thêm kết quả thu được Bản hỏi được thiết kể nhằm thu thập só liệu để trả lời 4 câu hỏi nghiên cứu sau đây:

1 Hoàn cảnh, tần suất khách Hàng đến vm ẽlĩũỗi nHà M íg ẩm thực ViệtTslam lẩ“gì?

2 Thái độ và cảm nhận của khách hảng sau khi đén với các chuỗi nhà hàng Việt là gì?

3 Hình ảnh nào cho một nhà hàng Việt cuốn hút khách hàng?

4 Khách hàng có sẵn sàng đến ăn tại các chuỗi nhà hàng ầm thực Việt? Lý đo?

Kết ợuả nehiên cứu đinh lương:

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU SỐ 1:

Hoàn cảnh, tầm suất khách hàng đến vói chuỗi nhà hàng ẩm thực Việt Nam là gì?

Phân tích thống kê mô tả câu hỏi 4 (biến C4)

Hà Nội trong ĩ tưần tiếp-thẽo Phiếu khảo sát được phát đến các địa điểm như khoa Quốc

Bảng 2.1: Tần suất khách hàng đến ăn tại các chuỗi nhà hàng ViệtTần suất 1 tháng/lần 2 tháng/lần 3 tháng/lần 6 tháng/lần Hơn 6 tháng/lần

Kết quả cho thấy giá trị trung bình của biến là 2,62 với độ lệch chuẩn 1,587, tương đương với tần suất 3 tháng/ lần Độ lệch chuẩn lớn cũng cho thấy rất có thể một bộ phận không nhỏ những người thường đi ăn 2 tháng/ lần và 6 tháng/lần Như vậy, với tần suất tương đối thấp, có thể thấy nhu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng đồ ăn Việt là chưa cao

Bằng phương pháp phân tích phương sai đơn giản (One-way ANOVA), ta có thể đánh giá

sự ảnh hường của mức thu nhập (C22) lên tần suất lchách hàng đến với các chuỗi cửa hàng (C4) Với trị số p (significance) = 0.023, giả trị kiểm định F = 2.887, khảo sát cũng chỉ ra thu nhập của khách hàng có ảnh hưởng không nhỏ lên tần suất họ đển ăn tại các I chuỗi nhà hàng

Hoàn cảnh khách hàng đến ăn tạ! các chuỗi nhà hàng Việt:

Thông qua phương pháp thống kê mô tả để phân tích kết quả câu hỏi 5, biến C5_3 (tụ tập

bạn bè, hẹn hò) có tần suất được chọn là cao nhất, 74,2% Do đó, có thể thấy phần lớn khách

hàng đã tùng đến ăn tại các chuỗi cửa hàng để tụ tập bạn bè hay hẹn hò.Bên cạnh đó, 1 bộ phận không nhỏ khách hàng thường đi vào dịp sinh nhật, chia tay, sum họp gia đình hay chỉ đom thuần

là đi ăn thông thường

Bảng 2.2: Tỉ lệ'khách-hàng đến vói chuỗi cửa hàng đánh giá theo các mục đích

C5_5 Đi ăn thông thường 34,4

Đối với câu hỏi 6, kết quả phân tích biến C6_l và C6_2 cho thấy tần suất khách hàng chọn C6_2 là 86.3% trong khi C6_l chỉ là 32.4% Qua đó, chúng ta nhận thấy rất có thể cuối tuần là thời điểm ưa thích của khách hàng khi đến với các chuỗi nhà hàng đồ ăn Việt hơn là các ngày trong tuần

Bảng 2.3: Tỉ lệ khách hàng đến với chuỗi cửa hàng đánh giá theo thời điểm

Cũng áp dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả câu hỏi 7, tần suất được lựa chọn của biến C7_4 (cùng bạn bè) là cao nhất với 86.3% trong khi giá trị này của biển C7_l (một mỉnh) và C7_6 (cùng đối tác làm ăn) làn lượt chỉ là 18.8% và 9% Từ đó có thể thấy khách hàng thường không đi ăn tại các chuỗi cửa hàng một mình hay cùng đối tác làm ăn mà thường đi với cùng bạn

C7_6 Cùng đối tác làm ăn 9,0CÂU H Ỏ I NGHIÊN CỨU SỐ 2:

Thái độ và cảm nhậỉầ của khách'hàng sau khi đếm vói các chuẫi nhà hàng Việt là gì?

Nhũng nhân tố ảnh hưởng đếm độ thỏa mãn chung của khách hàng:

Dựa vào phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính, chúng ta đánh giá sự ảnh hưởng của lchông gian cửa hàng (C9_5), thời gian phục vụ (CIO), giá cả (Cl 1), thái độ phục vụ (C12_3) lên cảm nhận chung của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ tại các chuỗi nhà hàng (C8)

Bảng 2.5: Hệ số phản ánh sự ảnh fawởmg của các biến C9, CIO, C l l , C12_3 đếm Mem C8Biến Hệ số ctiura chuẩn hỏa Beta chuẩn

ị M a

Giá trị t Giá trị pBeta Sai lệcỉi chuẩn

Mô hình hồi quy tuyến tính biểu thị mối tương qua giữa các yếu tố như sau:

Y = 0.619Xi + 0.154X2 + 0.766 trong đó: Y: cảm nhận chung của khách hàng

Xị: không gian cửa hàng

Như vậy, trong 4 nhân tố, có hai nhân tổ là không gian cửa hàng và thời gian phục vụ có sức ảnh hưởng lớn (48.8%) tới cảm nhận chung của khách hàng, trong đó nhân tố không gian ảnh hưởng mạnh hơn 2 nhân tố còn lại ảnh hưởng ít hoặc không có ý nghĩa đến cảm nhận chung của khách hàng sau khi dùng bữa tại nhà hàng.

Những nhân tố ảnh hưởng khiến khách hàng không hài lòng khi đến vói chuỗi cửa hàng:

Bảng 2.6: Tỉ lệ các nhân tố khiến khách hàng không hài long khi đến với chuỗi cửa hàng

Kết quả mang ỷ nghĩa rằng, có tương đối nhiều khách hàng phàn nàn về giá cả các món ăn tại các chuỗi cửa hàng Việt Bên cạnh đó, tình trạng về thái độ phục vụ, thời gian phục vụ, chất lượng đồ

ăn và bãi đỗ xe của các cửa hàng cũng đang làm giảm đi đáng kể sự hài lòng của thực khách.Kết quả phân tích sự đánh giá của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng khi so sánh vói cửa hàng đon lẻ trên 5 khía cạnh:

178