Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định nghe nhạc online tại khu vực tp hồ chí minh

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: Làm một nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam để kiểm tra quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình lý thuyết có sẵn trong bối cảnh khách hàng sử dụng dịch vụ nghe nhạc

Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS Nguyễn Thiên Phú

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

- -oOo -

Tp HCM, ngày 11 tháng 08 năm 2011

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên : Huỳnh Ngọc Nhất Giới tính : Nam

Ngày, tháng, năm sinh : 03/03/1982 Nơi sinh : Bình Định

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Khoá (Năm trúng tuyển) : 2007

1- TÊN ĐỀ TÀI:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH NGHE NHẠC ONLINE TẠI KHU

VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

Làm một nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam để kiểm tra quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình lý thuyết có sẵn trong bối cảnh khách hàng sử dụng dịch vụ nghe nhạc online

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 15/12/2010

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 23/05/2011

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : TS Nguyễn Thiên Phú

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

(Họ tên và chữ ký)

LỜI CÁM ƠN

Kết quả đạt được của luận văn ngoài nổ lực của tác giả còn là kết quả của sự giúp

đỡ của các thầy, cô, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Tác giả chân thành cám ơn TS Nguyễn Thiên Phú đã có những hướng dẫn và gợi ý quan trọng về mặt nội dung và phương pháp Cám ơn TS Phạm Ngọc Thúy khoa Quản Lý Công Nghiệp ĐHBK TPHCM đã có những góp ý thiết thực trong quá trình phân tích dữ liệu, cám ơn các thầy, cô khoa Quản lý công nghiệp ĐHBK TPHCM đã nhiệt tình giúp đỡ trong 2 năm qua Cám ơn ba, mẹ, vợ và các em đã thường xuyên quan tâm động viên Chân thành cám ơn các đồng nghiệp đang công tác tại công ty URC Việt Nam đã tạo điều kiện giúp đỡ trong suốt quá trình luận văn này được thực hiện Cám ơn các anh chị học viên MBA K19 khoa Quản lý công nghiệp đã có những ý kiến đóng góp quí báu cho luận văn này đi đến trang cuối cùng Cám ơn những lời chia sẽ và động viên của những người bạn trong suốt thời gian qua

TPHCM tháng 8 năm 2011

Huỳnh Ngọc Nhất

Học viên cao học Khoa Quản Lý Công Nghiệp

ĐHBK TPHCM

TÓM TẮT

Mục tiêu của đề tài là làm một nghiên cứu thực nghiệm ở Việt Nam để kiểm tra quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình lý thuyết có sẵn trong bối cảnh khách hàng sử dụng dịch vụ nghe nhạc online Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước sơ bộ và chính thức Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp hồi qui tuyến tính bội thông qua phần mềm SPSS 16.0 với số lượng mẫu là 239 Kết quả cho thấy, mô hình bao gồm 5 thành phần (1) cảm nhận sự vui thích; (2) cảm nhận dễ sử dụng; (3) giá trị cảm nhận; (4) truyền miệng; (5) ý định sử dụng Hai thành phần không có ý nghĩa tác động

ý định sử dụng là cảm nhận hữu ích và cảm nhận về giá Các thang đo đạt yêu cầu về

độ tin cậy và độ giá trị

Kết quả kiểm định cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường

và các giả thuyết cũng được chấp nhận Cụ thể, giá trị cảm nhận là yếu tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến ý định sử dụng của khách hàng

Các kết quả của nghiên cứu giúp các nhà quản trị trong lĩnh vực khoa học hành vi thấy rằng các thang đo lường trong nghiên cứu phải được đánh giá giá trị và độ tin cậy khi dùng chúng để đo lường Kết quả nghiên cứu cũng mang lại những thông tin hữu ích cho các nhà quản trị trong lĩnh vực nghe nhạc online của Việt Nam

Có thể nhận ra các hạn chế của nghiên cứu là: tính đại diện chưa cao do mẫu được lấy thuận tiện và không đạt được một tỉ lệ hợp lý Tuy vậy, kết quả nghiên cứu cũng góp phần bổ sung nhất định cho các cơ sở lý thuyết về hành vi và ngành nghiên cứu tiếp thị, vốn chưa được nghiên cứu nhiều ở Việt Nam

ABSTRACT

The general purpose of this research is to found on foreign model for testing the factors impacting the intention to use online music of HCM city young people of more than 18 years of age This research was conducted in two steps: qualitative research and quantitative research In the quantitative research, multiple linear regression method was used with the help of SPSS 16.0 software to analyze the data obtained from 239 respondents

The results shows that the model comprises 5 components: (1) use intention, (2) perceived value, (3) word of mouth, (4) perceived playfulness, (5) perceived ease of use To components have no significant impacting the intention to use They are perceived usefulness and perceived price

The result of multiple linear regression analysis shows that theoretical model fit well with the market data and hypothesises are accepted It means that, perceived value

is the most important factor which impacts the intention of the HCM city youth to use online music

Despite some limitations related to sample bias, the results are a good reference for Viet Nam marketing managers to approach to use online music about the online music market

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 1

TỔNG QUAN 1

1.1 Giới thiệu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 5

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

1.5 Kết cấu của luận văn 6

CHƯƠNG 2 7

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Giới thiệu: 7

2.2 Giá trị cảm nhận 7

2.2.1 Mô hình TRA 7

2.2.2 Mô hình TPB 8

2.2.3 Mô hình TAM 9

2.2.4 Mô hình Chu Ching-Wen và Lu Hsi-Peng 10

2.2.5 Mô hình nghiên cứu của Maria Hujala, 2009 12

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 17

2.3.1 Mô hình nghiên cứu 17

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 18

2.4 Tóm tắt 22

CHƯƠNG 3 23

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Giới thiệu 23

3.2 Thiết kế nghiên cứu 23

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 23

3.2.2 Qui trình nghiên cứu 24

3.3 Thang đo 27

3.3.1 Thang đo cảm nhận sự hữu dụng 27

3.3.2 Thang đo cảm nhận sự vui vẻ 27

3.3.3 Thang đo cảm nhận về giá 28

3.3.4 Thang đo cảm nhận dễ sử dụng 28

3.3.5 Thang đo truyền miệng (Word of mouth) 29

3.3.6 Thang đo giá trị cảm nhận 30

3.3.7 Thang đo ý định sử dụng 31

3.4 Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập thông tin 31

3.5 Tóm tắt 31

CHƯƠNG 4 33

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ GIẢI THÍCH KẾT QUẢ 33

4.1 Giới thiệu 33

4.2 Mẫu và thông tin mẫu 33

4.2.1 Mẫu 33

4.2.2 Thông tin mẫu 34

4.3 Đánh giá sơ bộ thang đo 35

4.3.1 Thang đo cảm nhận lợi ích và thang đo cảm nhận sự hi sinh 36

4.3.1.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA 36

4.3.1.2 Phân tích độ tin cậy 40

4.3.2 Thang đo cảm nhận giá trị, thang đo truyền miệng và thang đo ý định sử dụng 44

4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44

4.3.2.2 Phân tích độ tin cậy 49

4.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 52

4.4.1 Hồi qui phương trình 1 53

4.4.2 Hồi qui phương trình 2 59

4.4.3 Tổng hợp hồi qui 2 phương trình 62

4.5 Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân 64

4.6 Tóm tắt 65

CHƯƠNG 5 67

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 67

5.1 Giới thiệu 67

5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 68

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 70

Tài liệu tham khảo 72

Phụ lục……… 1

Lý lịch trích ngang i

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình TRA 8

Hình 2.2 Mô hình TPB 8

Hình 2.3 Mô hình TAM 9

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu hành vi mua nhạc trực tuyến tại Đài Loan 11

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu hành vi mua nhạc online tại Phần Lan 13

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của đề tài 17

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 25

Hình 4.1 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết phương trình 1 58

Hình 4.2 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết phương trình 2 62

Hình 4.3 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết của đề tài 64

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 24

Bảng 3.2 Thang đo 29

Bảng 3.3 Thang đo 30

Bảng 3.4 Thang đo 30

Bảng 3.5 Thang đo 31

Bảng 4.1 Tỉ lệ về giới tính của mẫu 34

Bảng 4.2 Tỉ lệ về độ tuổi của mẫu 35

Bảng 4.3 Tỉ lệ về nghề nghiệp của mẫu 35

Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA thang đo cảm nhận lợi ích và thang đo cảm nhận sự hy sinh (chưa hiệu chỉnh) 37

Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA cho thang đo cảm nhận lợi ích và thang đo cảm nhận sự hy sinh (sau hiệu chỉnh) 39

Bảng 4.6 Cronbach alpha của thang đo thành phần cảm nhận hữu dụng (sau hiệu chỉnh) 40

Bảng 4.7 Cronbach alpha của thang đo thành phần cảm nhận sự vui vẻ (sau hiệu chỉnh) 41

Bảng 4.8 Cronbach alpha của thang đo thành phần cảm nhận về giá (sau hiệu chỉnh) 41 Bảng 4.9 Cronbach alpha của thang đo thành phần cảm nhận dễ sử dụng (sau hiệu chỉnh) 42

Bảng 4.10 Thang đo cảm nhận lợi ích và thang đo cảm nhận sự hy sinh sau đánh giá sơ

bộ 43

Bảng 4.11 Kết quả phân tích EFA cho thang đo giá trị cảm nhận (chưa hiệu chỉnh) 44

Bảng 4.12 Kết quả phân tích EFA cho thang đo truyền miệng (chưa hiệu chỉnh) 45

Bảng 4.13 Kết quả phân tích EFA cho thang đo ý định sử dụng (chưa hiệu chỉnh) 46

Bảng 4.14 Kết quả phân tích EFA cho thang đo ý định sử dụng (sau hiệu chỉnh) 48

Bảng 4.15 Cronbach alpha của thang đo thành phần cảm nhận giá trị 49

Bảng 4.16 Cronbach alpha của thang đo thành phần cảm nhận giá trị (sau loại biến) 49

Bảng 4.17 Cronbach alpha của thang đo thành phần truyền miệng (sau hiệu chỉnh) 50

Bảng 4.18 Cronbach alpha của thang đo thành phần ý định sử dụng (sau hiệu chỉnh) 51 Bảng 4.19 Thang đo giá trị cảm nhận sau đánh giá sơ bộ 52

Bảng 4.20 Thang đo truyền miệng sau đánh giá sơ bộ 52

Bảng 4.21 Thang đo ý định sử dụng sau đánh giá sơ bộ 52

Bảng 4.22 Kết quả hồi qui của mô hình 53

Bảng 4.23 Bảng phân tích phương sai ANOVA 53

Bảng 4.24 Bảng tóm tắt các hệ số hồi qui 54

Bảng 4.25 Kết quả hồi qui của mô hình (sau loại biến) 55

Bảng 4.26 Bảng phân tích phương sai ANOVA (sau loại biến) 55

Bảng 4.27 Bảng tóm tắt các hệ số hồi qui (sau loại biến) 55

Bảng 4.28 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 57

Bảng 4.29 Kết quả hồi qui của mô hình 59

Bảng 4.30 Bảng phân tích phương sai ANOVA 59

Bảng 4.31 Bảng tóm tắt các hệ số hồi qui 59 Bảng 4.32 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 61 Bảng 4.33 Đánh giá tác động giới tính bằng T- test 65

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 Giới thiệu

Các ngành dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân thông qua việc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế của quốc gia Cùng với quá trình hội nhập và chuyển dịch cơ cấu của nền kinh tế thế giới, giá trị của các ngành dịch vụ ngày càng chiếm tỉ trọng lớn trong tổng sản phẩm quốc nội GDP của mỗi quốc gia

Ở Việt Nam, các ngành dịch vụ đã và đang phát triển và chứng tỏ vai trò ngày càng quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế nói chung, điều đó được thể hiện ở sự

mở rộng các lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là trong bối cảnh hội nhập và phát triển kinh tế, thương mại, bên cạnh những dịch vụ truyền thống như vận tải, bưu chính, bảo hiểm… các hình thức dịch vụ mới như tài chính, viễn thông, khoa học - công nghệ, quảng cáo,

tư vấn đầu tư, pháp lý, vui chơi giải trí…, đã thực sự đưa dịch vụ trở thành lĩnh vực kinh tế quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế nước ta Vị trí và vai trò của dịch

vụ còn được thể hiện ở việc ngày càng có nhiều thành phần kinh tế tham gia kinh doanh dịch vụ hơn

Trong số đó, nghe nhạc online đã hình thành ổn định một phần của cảnh quan thương mại ở một tỷ lệ ngày càng tăng (Koiso-Kanttila, 2004) Theo báo cáo phân tích chiến lược (2005), người dân ở Bắc Mỹ và Tây Âu chi tiêu hàng tỉ đôla để mua nhạc từ các nguồn như iTunes của Apple Computer Music Store, Napster, yahoo và một tích trữ của các nhà cung cấp dịch vụ internet Doanh thu phát sinh từ âm nhạc trực tuyến tại hai thị trường đã được nhiều hơn gấp bốn lần, từ 1.1 tỉ USD năm 2005 đến 4.5 tỉ USD năm 2010 Tuy nhiên, khi so sánh với tốc độ tăng trưởng của thị trường âm nhạc trực

tuyến tại Bắc Mỹ và Tây Âu thì không bằng sự nổi lên ở Châu Á, điển hình là tại thị trường Việt Nam

Vào những năm 2003 - 2004, Việt Nam chứng kiến cuộc bùng nổ mạnh mẽ của các website nghe nhạc online Hầu hết trong số các website này đều được sáng lập và điều hành bởi cá nhân (hoặc tổ chức cá nhân), một trong số này là người Việt ở nước ngoài

Mở đầu cuộc bùng nổ vào cuối năm 2003 là các website nghenhac.info, tialia.com,

yeuamnhac.com…, sau đó lại xuất hiện các website giaidieu.net, vietnamaudio.com,

hoangclub.go.to…Các website thu hút khách cao nhất có thể hàng chục ngàn lượt khách hàng truy cập mỗi ngày

Vào năm 2005, đánh dấu mốc quan trọng trên thị trường nghe nhạc online Việt Nam

với sự ra đời của nhacso.net thu hút một lượng lớn khách hàng chỉ sau vài tháng ra

mắt

Tuy nhiên sau đó không lâu, với sự phổ biến của phần mềm mã nguồn mở XtreMedia, dịch vụ hosting được cung cấp rẻ hơn, thị trường lại thêm sự nở rộ ra các website nghe nhạc online khác Lúc này, chỉ cần tìm hiểu qua cách cài đặt và sử dụng XtreMedia, người ta có thể thành lập một website nghe nhạc online vừa và nhỏ trong vòng chưa đầy một tuần

Phát triển mạnh mẽ nhất ở giai đoạn này là manhhai.vn, langnghe.net, nhac.net,

pops.vn… và đặc biệt là nhac.vui.vn khi nhanh chóng đuổi kịp nhacso.net về số lượt

khách hàng truy cập Tuy nhiên với cách tổ chức chưa thật chuyên nghiệp, hiện tượng trộm link nhạc từ các website lớn diễn ra phổ biến, cùng lúc đó xảy ra vụ việc

nhacso.net kiện 8 website khác phải trả quyền tác quyền đã khiến nhiều website nghe nhạc online tên tuổi phải rời cuộc đua Với chiến lược hợp lý và đầu tư nghiêm túc

nhaccuatui.com và mp3.zing.vn dần dần vươn lên thành hai website nghe nhạc online

lớn nhất Việt Nam

Theo thống kê từ DoubleClick Ad Planner đầu năm 2011, thị trường nghe nhạc online

tại Việt Nam là cuộc đua mạnh nhất giữa hai website lớn mp3.zing.vn (công ty VNG)

và NhacCuaTui.com (công ty NCT)

Bên cạnh đó cùng với sự phát triển nhảy vọt của công nghệ thông tin trong thời gian gần đây, đặc biệt là internet đã tạo ra một luồng gió mới trong cuộc sống của mỗi chúng ta Những nhu cầu mới xuất hiện cùng với những dịch vụ mới được cung cấp thông qua internet Điển hình là dịch vụ nghe nhạc online, đóng một vai trò hết sức quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta Nó làm cho chúng ta buồn, vui… khi chúng ta thưởng thức Rõ ràng dịch vụ online nói chung, nghe nhạc online nói riêng đang ngày càng thu hút rất đông số lượng người sử dụng và trong thời gian tới sẽ

có sự cạnh tranh quyết liệt hơn, nhiều nhà đầu tư họ sẽ nhảy vào thị trường này và họ

sẽ cung cấp thêm nhiều dịch vụ mới, phục vụ tốt hơn và nhiều tiện ích hơn Người sử dụng chính là đối tượng được hưởng lợi nhiều nhất, với nhiều dịch vụ để lựa chọn hơn, chăm sóc tốt hơn… nghe nhạc online chắc chắn sẽ thu hút được nhiều đôi mắt hơn, mọi người sẽ quan tâm nhiều hơn và không dừng lại số người ở thành phố lớn mà cả những người sống ở vùng nông thôn

Theo báo cáo kết quả thống kê tỉ lệ tăng trưởng số lượng người sử dụng internet của các nước từ trang web internetworldstarts.com giai đoạn 2000 - 2009 như sau:

Số thứ tự Quốc gia Tỉ lệ tăng trưởng(%)

trang web tìm kiếm thông tin; 76% là dùng cho nghe nhạc trực tuyến; 73% dùng nghiên cứu phục vụ cho việc học và công việc; 68% sử dụng chat, email; 10% sử dụng ngân hàng trực tuyến…

Vậy đâu là những yếu tố giúp cho loại hình dịch vụ này phát triển một cách mạnh mẽ? đâu là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ nghe nhạc online? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định của người sử dụng dịch vụ nghe nhạc online hiện tại?

Để trả lời những câu hỏi trên nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm trên thế giới đã tập trung nghiên cứu ý định nghe nhạc online của khách hàng, tìm ra những thang đo, những chỉ

số để giúp cho các công ty đo lường và đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng

Thông thường với những sản phẩm hữu hình thì người tiêu dùng dễ dàng đo lường và đánh giá giá trị cảm nhận, ý định sử dụng của khách hàng đối với sản phẩm vì căn cứ

về hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc bao bì,… Nhưng đối với dịch vụ thì việc đánh giá giá trị cảm nhận, ý định sử dụng của khách hàng khó khăn hơn nhiều, vì quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm diễn ra đồng thời Theo lý thuyết về tiếp thị dịch vụ thì dịch vụ có một số đặc thù và tính chất giúp chúng ta phân biệt với sản phẩm hữu hình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu đề tài là làm một nghiên cứu thực nghiệm ở Việt Namđể kiểm tra quan

hệ giữa các yếu tố trong mô hình lý thuyết có sẵn trong bối cảnh khách hàng sử dụng dịch vụ nghe nhạc online

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng loại hình nghe nhạc online tại TP.HCM và được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính Kỹ thuật thảo luận tay đôi tập trung được sử dụng trong nghiên cứu này và

nó được dùng để khám phá, kiểm tra và sửa đổi ngôn từ của thang đo cho thích hợp với đối tượng khách hàng, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, phát bảng câu hỏi tới người sử dụng nghe nhạc online tại TP.HCM Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo lường và mô hình lý thuyết Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để đánh giá mối quan hệ của mô hình nghiên cứu

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, các nhà làm nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị, các sinh viên trong ngành tiếp thị và quản trị kinh doanh Cụ thể như sau: Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các công ty kinh doanh dịch vụ nghe nhạc online, công ty quảng cáo hiểu biết hơn nữa về những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định của người sử dụng nghe nhạc online Từ kết quả nghiên cứu này, các công ty có thể tham khảo để xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng, nhằm đến khách hàng mục tiêu của mình Các công ty thực hiện chức năng hổ trợ tiếp

thị có thể xem xét và xây dựng nên một công cụ quảng cáo trực tuyến có hiệu quả, nhằm quảng bá hình ảnh, thương hiệu cho các doanh nghiệp có nhu cầu, để làm tăng giá trị thương hiệu của các công ty khách hàng Đồng thời nghiên cứu này cũng góp phần giúp các công ty nghiên cứu thị trường và quảng cáo có được công cụ để đo lường hiệu quả của các chương trình quảng bá mà họ thực hiện

Cuối cùng, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh về lý thuyết hành vi sử dụng, giá trị cảm nhận, ý định sử dụng của khách hàng, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này

1.5 Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn này được chia thành năm chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi sử dụng, giá trị cảm nhận và ý định sử dụng khách hàng, từ đó xây dựng mô hình đo lường và lý thuyết cho nghiên cứu

Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng cácgiả thuyết đưa ra

Chương 4: Trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu

Chương 5: Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho các nhà làm công tác tiếp thị, cũng như những hạn chế để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

2.2 Giá trị cảm nhận

Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

2.2.1 Mô hình TRA

Theo Davis et al (1989), yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi Ý định bị tác động bởi thái độ và qui chuẩn chủ quan Thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó Qui chuẩn chủ quan là những người khác cảm thấy thế nào khi bạn làm việc đó (gia đình, bạn bè…)

Hình 2.1 Mô hình TRA (Nguồn : Davis et al, 1989)

2.2.2 Mô hình TPB

Ajzen (1991), đã khắc phục nhược điểm của mô hình TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

Hình 2.2 Mô hình TPB (Nguồn: Ajzen, 1991)

Ý định hành vi

Niềm tin kiểm soát

và sự dễ sử dụng Hành vi kiểm

soát cảm nhận

2.2.3 Mô hình TAM

Rred Davis (1989), đã xây dựng mô hình TAM, chuyên sử dụng để giải thích và

dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ Hai yếu tố cơ bản của mô hình

Trong vài thập kỷ qua, các nhà nghiên cứu về lĩnh vực công nghệ thông tin (CNTT)

đã bỏ nhiều chi phí để lý giải tại sao con người hướng tới chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin (Venkatesh và Brown, Năm 2001; van der Heijden, 2004) Trong những nổ lực đó mô hình TAM (Technology Acceptance Model, Davis 1989) dựa trên tin tưởng, thái độ, ý định, hành vi của lý thuyết đã được sử dụng (Koufaris, 2002; Hsu

và Lu, 2004; van der Heijden, 2004) Tuy nhiên, TAM được áp dụng chủ yếu để giải thích sự chấp nhận và sử dụng công nghệ thông tin trong công việc Không đơn giản như lĩnh vực công nghệ thông tin, lĩnh vực nghe nhạc online không chỉ áp dụng lĩnh vực công nghệ thông tin mà còn là hành vi sử dụng hưởng thụ Người sử dụng nghe nhạc online có các đặc tính chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin và hành vi sử dụng

Biến bên

ngoài

Sự hữu ích cảm nhận

Sự dễ sử dụng cảm nhận

Thái độ sử dụng

Ý định sử dụng hệ Thói quen

thống

hưởng thụ Do đó có nhiều nghiên cứu sử dụng mô hình giá trị ý định (Value intention framework) để trả lời cho lĩnh vực nghiên cứu này.

2.2.4 Mô hình Chu Ching-Wen và Lu Hsi-Peng

Chu Ching – Wen và Lu His – Peng (2007), đã sử dụng mô hình giá trị ý định (value intention framework) để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhạc online ở Đài Loan

Dodds và Monroe (1985) đã phát triển giá trị ý định (value intention framework) trong

đó giả định rằng các cá nhân sẵn sàng thực hiện một hành vi nào đó trực tiếp chịu ảnh hưởng giá trị cảm nhận của hành vi Rất nhiều nghiên cứu đã xem xét vấn đề liên quan đến bản chất và ứng dụng các giá trị do vai trò quan trọng trong việc dự đoán một số hành vi (Chen và Dubinsky, năm 2003; Zeithaml, 1988)

Mô hình giá trị ý định (Dodds và Monroe, 1985) đề xuất mối quan hệ tổng thể giữa các khái niệm về cảm nhận sự hi sinh, chất lượng và giá trị Trong số các thành phần đó thì giá trị cảm nhận được coi là nòng cốt của mô hình Theo Woodruff (1997) xác định giá trị là “ Cân bằng giữa các thành phần lợi ích nhận được và thành phần hi sinh bỏ ra” Tuy nhiên, giá trị có tính cá nhân Giá trị có thể được xem xét từ nhiều khía cạnh khác nhau, nó được đánh giá cao hay thấp tùy thuộc vào đánh giá chủ quan của cá nhân Hầu hết các nghiên cứu trước đây xem xét giá trị cảm nhận như là một thay thế cho giá trị thực tế (Tam, 2004) Zeithaml (1988) và được xác định giá trị cảm nhận là “ Đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về các tiện ích của một sản phẩm dựa trên cảm nhận những gì nhận được và những gì bỏ ra”

Hơn nữa, chất lượng cảm nhận được xem là thành phần nhận được trong mô hình giá trị ý định (value intention framework) ban đầu Chất lượng cảm nhận có thể được định nghĩa là đánh giá của người tiêu dùng liên quan đến sự xuất sắc toàn cầu hoặc ưu việt của một sản phẩm (Holbrook, 1996) Chất lượng cảm nhận có thể được suy ra từ bên trong và bên ngoài Những dấu hiệu bên trong liên quan đến thành phần vật lý của sản

phẩm như màu sắc, hương vị và kết cấu Trong khi đó dấu hiệu bên ngoài liên quan đến thương hiệu, quảng cáo và hình ảnh (Teas và Agarwal, 2000)

Các thành phân hi sinh, giá cả là những gì khách hàng trả bằng tiền cho một sản phẩm

có được Do đó, giá là thành phần được sử dụng như là biện pháp quan trọng để đại diện cho những gì khách hàng phải hi sinh để đạt được một sản phẩm Tam (2004) cho thấy sự hi sinh là những gì phải từ bỏ hoặc trả tiền để để thực hiện một hành vi nhất định

Từ các nghiên cứu trước đây đã chứng minh đa chiều và bối cảnh phụ thuộc vào bản chất của các giá trị cảm nhận, mô hình được thay đổi theo tình huống mua nhạc online Nghiên cứu này kiểm tra cảm nhận lợi ích như là một thay thế cho cảm nhận chất lượng khi nghe nhạc trực tuyến Các lợi ích nhận được dựa trên các thuộc tính nội tại của nghe nhạc online chẳng hạn như tính hữu dụng và sự vui thích, hơn nữa giá cả

và nổ lực được xem là tiền tệ và phi tiền tệ phải hi sinh tương ứng Cuối cùng người tiêu dùng sẵn sàng mua chịu ảnh hưởng bởi giá trị cảm nhận của khách hàng, thêm vào

đó giá trị cảm nhận của khách hàng có thể được thúc đẩy mạnh mẽ bằng cách gia tăng lợi ích hoặc giảm sự hi sinh liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu hành vi mua nhạc online tại Đài Loan

Tác giả đã trả lời cho câu hỏi: Những yếu tố nào tác động đến ý định mua nhạc online tại Đài Loan?

Nghiên cứu đã chứng minh được thành phần cảm nhận hữu dụng và thành phần cảm nhận sự vui thích đều ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và ảnh hưởng đến ý định mua Ngoài ra thành phần cảm nhận giá và cảm nhận dễ sử dụng cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và ảnh hưởng đến ý định mua

2.2.5 Mô hình nghiên cứu của Maria Hujala, 2009

Maria Hujala (2009), đã nghiên cứu đề tài thạc sĩ quản trị kinh doanh “hành vi mua nhạc online” tại thị trường Phần Lan Đối tượng nghiên cứu là hầu hết người mua nhạc online có độ tuổi từ 15 đến 70, kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng

Cảm nhận lợi ích

(Perceived Benefit)

Cảm nhận sự hi sinh

(Perceived Sacrifice)

đến hành vi mua nhạc online là: (1) môi trường bên ngoài (external enviroment), (2) nhân khẩu học (demographics), (3) tính cách con người (personal charecteristics), (4) đặc tính dịch vụ (vendor/service/product characteristics), (5) chất lượng website (website quality), (6) thái độ (attitudes to wards online buying), (7) sự tiện lợi (usability), (8) sự tin cậy (trust), (9) tính thẩm mỹ (aesthetics), (10) sự tương tác (interactivity), (11) marketing Mix, (12) giá cả (price), (13) giá trị cảm nhận (perceived value), (14) xu hướng mua lại (repurchase propensity), và (15) truyền miệng (word of mouth)

Nghiên cứu này trả lời cho ba câu hỏi:

(1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua nhạc online ở giai đoạn trước khi mua?

(2) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua nhạc online ở giai đoạn mua? (3) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua nhạc online ở giai đoạn sau khi mua?

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu hành vi mua nhạc online tại Phần Lan

Trước khi mua (prepurchase)

Mua (purchase)

Sau khi mua (postpurchase)

Quyết định mua (online buying decision making)

Tính cách (personal characterist ics)

Đặc tính dịch

vụ (vendor/servi ce/product characteristic)

Chất lượng website (website quality)

Thái độ (attitude to wards online buying)

Sự tiện lợi

(external

inviroment)

Sự tin cậy (trust)

Tính thẩm

mỹ (aesthetics)

Sự vui thích (playfulness)

Sự tương tác (interactivit y)

Marketing Mix

Web experience

Giá (price)

+

Giá trị cảm nhận (perceived value)

Xu hướng mua lại (repurchase

propensity) Truyền miệng (word of mouth)

- Những yếu tố môi trường bên ngoài (external environment) ảnh hưởng đến hành vi mua nhạc online như: nổ lực tiếp thị website, ảnh hưởng của văn hóa xã hội, kinh tế, luật pháp, đối thủ cạnh tranh trên thị trường…

- Nhân khẩu học (demographics): yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi mua nhạc online là nhân khẩu học Li và Zhang (2002) đã định nghĩa nhân khẩu học là độ tuổi, giới tính, học thức, thu nhập và thời gian online Bellman và cộng sự (1999) cho rằng khách hàng nghe nhạc online phổ biến là giới trẻ tuổi, người có học thức, người giàu

có Đặc biệt có sự khác nhau lớn về hành vi mua nhạc online với các nhóm tuổi do nhóm người có độ tuổi lớn họ thường không biết sử dụng máy tính như nhóm người trẻ tuổi Hairong và cộng sự (1999) cũng chỉ ra rằng người có thu nhập cao hơn, học thức cao hơn, nam giới thường sử dụng dịch vụ nghe nhạc online nhiều hơn

- Tính cách con người (personal charecteristics): Li và Zhang (2002), Li và cộng sự (1999), Han và cộng sự (2001) đã chỉ ra rằng đặc tính con người có ảnh hưởng đến hành vi mua nhạc online Han và cộng sự (2001), Li và Zhang (2002) chỉ ra rằng mỗi người khác nhau có kiến thức về internet, mua sắm trực tuyến và kiến thức tổng quát khác nhau do đó có ảnh hưởng khác nhau đến hành vi mua nhạc online Thông thường những người có kiến thức về internet nhưng ngại đổi mới thì họ sẽ ít sử dụng dịch vụ hơn so với những người có hiểu biết ít về internet

- Đặc tính dịch vụ, sản phẩm (vendor/service/product characteristics): Li và Zhang (2002), Hiramatsu và cộng sự (2008) đã chỉ ra rằng đặc tính sản phẩm có ảnh hưởng hành vi mua nhạc online mạnh hơn đặc tính dịch vụ

- Chất lượng website (website quality): Li và Zhang (2002), chất lượng website phải

có mức độ giao diện tốt để thu hút khách hàng truy cập lần sau Li và Zhang (2002), Zhang và cộng sự (1999), cho rằng chất lượng website là chức năng, dịch vụ website là

những cái làm nên sự hài lòng khách hàng, những yếu tố linh động làm tăng thêm giá trị cho khách hàng

- Thái độ (attitudes to wards online buying): Li và Zhang (2002) đã nghiên cứu rằng những khách hàng mong đợi tạo ra kinh nghiệm ở giai đoạn trước khi mua Những mong đợi này của khách hàng như: sản phẩm, dịch vụ, chất lượng website ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua nhạc của khách hàng

- Sự tiện lợi (usability): là những thuận tiện như kiến trúc thông tin, qui trình mua bán, tìm kiếm, khả năng tìm kiếm được…

- Sự tin cậy (trust): bao gồm chế độ bảo vệ giao dịch, an toàn dữ liệu khách hàng, giảm đi các nhân tố không chắc chắn và chế độ bảo hành

- Tính thẩm mỹ (aesthetics): bao gồm chất lượng trình bày, các thành phần trang trí,

- Giá trị cảm nhận (perceived value): Giá trị cảm nhận là những mất mát, hi sinh bỏ

ra và những lợi ích thu được từ dịch vụ

- Xu hướng mua lại (repurchase propensity): Khi giá trị cảm nhận mua nhạc online của khách hàng là cao thì họ sẵn sàng mua nhạc online tiếp tục trong tương lai, ngược lại nếu như giá trị cảm nhận là thấp thì khả năng tiếp tục mua nhạc online trong tương lai sẽ thấp

- Truyền miệng (word of mouth): Solomon và cộng sự (2002) đã nghiên cứu rằng trên 80% khách hàng quyết định mua nhạc online là do ảnh hưởng bởi giới thiệu Vì thế, các nhà marketing cần chú tâm đến sức mạnh của truyền miệng Ngoài ra họ cũng cần đề cập đến thông tin khách hàng thu thập được từ những người khác hướng về sự tin cậy và đáng giá hơn so với thông tin nhận được từ những kênh thông tin khác Ngoài ra truyền miệng cũng dựa trên những công đoạn đánh giá và chấp nhận gần đây

Do vậy, thông tin hữu ích với khách hàng càng cao khi nhận sản phẩm và dịch vụ thì sản phẩm hoặc dịch vụ tiêu thụ càng nhiều Theo Solomon và cộng sự (2002), truyền miệng có thể tác động xấu đến sản phẩm, dịch vụ hoặc cửa hàng Nếu khách hàng không hài lòng với việc mua sản phẩm, dịch vụ và họ đã ước lượng giá trị cảm nhận thấp thì sẽ càng không tốt khi truyền miệng Khi giá trị cảm nhận thấp thì truyền miệng ảnh hưởng mạnh hơn khi giá trị cảm nhận là cao Theo một nghiên cứu chỉ ra rằng 90%

sự không hài lòng của khách hàng sẽ không tiếp tục mua hoặc sử dụng lại Sau khi mua nhạc online, khách hàng cảm nhận giá trị và cảm nhận lợi ích Khi giá trị cảm nhận vượt quá mong đợi thì họ sẽ tiếp tục mua, hoặc sử dụng và lúc này truyền miệng tác động rất tốt

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở mô hình giá trị ý định (value intention framework) cùng với mô hình của Chu Ching-Wen và Lu Hsi-Peng được nghiên cứu thị trường nghe nhạc online tại Đài Loan và mô hình hành vi mua nhạc online tại Phần Lan do Maria Hujala, (2009) nghiên cứu , chúng tôi đề xuất mô hình với các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và ý định sử dụng nhạc online tại địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh và các giả thuyết như sau:

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của đề tài

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu

Ý định sử dụng và giá trị cảm nhận (use intention and perceived value)

Giá trị cảm nhận là biến cốt lỗi của đề tài nghiên cứu Giá trị cảm nhận dựa trên tổng thể của chi phí và lợi ích nhận được, nó phản ánh cái lợi mà khách hàng nhận được từ hành vi tiêu thụ của họ (Zeithaml, 1988) Nghiên cứu trước đây cũng đã cung cấp đầy đủ bằng chứng về ảnh hưởng tích cực của giá trị cảm nhận về sẵn sàng sử dụng của người tiêu dùng (Zeithaml, 1988; Sweeney và cộng sự, 1997; Dodds và cộng

sự, 1991; Chu Ching-Wen và Lu Hsi-Peng, 2007) Như vậy giá trị cảm nhận cung cấp hữu ích đến ý định sử dụng nhạc online Trong nghiên cứu này, giá trị cảm nhận là cái

mà khách hàng nhận được những lợi ích và sự hi sinh khi nghe nhạc online Ý định nghe nhạc online là cái mà khách hàng sẽ tiếp tục nghe nhạc online trong tương lai Giả thuyết được đề nghị như sau:

H1 Giá trị cảm nhận càng cao thì ý định của người sử dụng nhạc trực tuyến càng cao

Cảm nhận lợi ích (perceived benefit)

Cá nhân đánh giá giá trị dựa trên lợi ích ròng giữa những gì nhận được và những

gì hi sinh do thực hiện hành vi Trong mô hình giá trị ý định ban đầu, nó xem chất lượng cảm nhận như là thành phần có được trong đánh giá về giá trị Chất lượng cảm nhận là một sự suy luận theo thành phần vật lý của sản phẩm và các thuộc tính liên quan đến sản phẩm Trong lĩnh vực nghe nhạc online các vấn đề này được hiểu là tiện ích của người tiêu dùng khi nghe nhạc online thay vì các thành phần vật lý, các thuộc tính liên quan đến sản phẩm Do đó nghiên cứu này cho rằng cảm nhận lợi ích thay thế cảm nhận chất lượng để đo lường các lợi ích từ người sử dụng nghe nhạc online Để phù hợp với các tài liệu trước về hành vi sử dụng, mô hình nghiên cứu bao gồm hai khía cạnh của lợi ích là lợi ích chức năng và lợi ích giải trí (Childers et al., 2001) để dự đoán cảm nhận lợi ích của người sử dụng nghe nhạc online Trong lĩnh vực nghe nhạc online thì lợi ích chức năng như là sự hữu dụng cảm nhận còn lợi ích giải trí là sự cảm nhận thích thú

Cảm nhận hữu dụng( perceived usefulness)

Cảm nhận hữu dụng được định nghĩa là tập trung lợi ích chức năng và tiện lợi Nghiên cứu này nhằm xác định cảm nhận hữu dụng mà người tiêu dùng tin rằng nghe nhạc online sẽ hoàn thành các mục đích nhất định Mặc dù các website nghe nhạc cung cấp cho người sử dụng kinh nghiệm giải trí, chúng cũng cung cấp lợi ích chức năng cho họ Ví dụ, các trang web âm nhạc online sẽ cung cấp đa dạng hơn các loại hình âm nhạc, người sử dụng dễ tìm kiếm hơn các cửa hàng âm nhạc Trong thực tế, hiệu quả

truy cập âm nhạc và những thông tin liên quan trở thành lợi ích chính của người tiêu dùng âm nhạc online Do đó, nghiên cứu này tin rằng giá trị cảm nhận sẽ tăng với tính hữu dụng cảm nhận của âm nhạc online Giả thuyết được đề nghị như sau:

H2 Cảm nhận hữu dụng càng cao thì cảm nhận giá trị về nghe nhạc online càng cao

Cảm nhận sự vui vẻ ( perceived playfulness)

Kể từ khi cảm nhận sự vui thích được xem là trọng tâm của lợi ích giải trí, nghiên cứu này xác định cảm nhận sự vui thích như là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng hưởng thụ có thể phát sinh khi nghe nhạc online Ví dụ, theo Holbrook và Hirschman (1982), nghe nhạc là một loại hành vi hưởng thụ dựa trên không phải kiến thức của người sử dụng mà là nhu cầu, mong muốn của người sử dụng Ngoài ra, Lacher (1989) cũng chỉ ra rằng người nghe nhạc tìm kiếm cho mình sự lãng mạng và cảm xúc sâu sắc

Do đó, nghiên cứu này tin rằng giá trị cảm nhận sẽ gia tăng với sự cảm nhận vui thích Giả thuyết được đề nghị như sau:

H3 Cảm nhận sự vui thích càng cao thì cảm nhận giá trị của người nghe nhạc online càng cao

Cảm nhận sự hi sinh ( perceived sacrifice)

Dodds (1999), cảm nhận sự hi sinh được định nghĩa là cảm nhận của cá nhân lên cái gì đó Khi quyết định sử dụng nghe nhạc online người sử dụng chắc chắn sẽ xem xét cả chi phí bằng tiền tệ và chi phí phi tiền tệ Giá thường đo lường cái mà khách hàng bỏ ra để nhận được sản phẩm hay dịch vụ Tuy nhiên cá nhân cũng không luôn luôn nhớ đến giá của sản phẩm mà, các nghiên cứu trước cũng cho thấy rằng người tiêu dùng mã hóa giá có ý nghĩa (Monroe, 1973) Do đó các nhà nghiên cứu cũng đã đồng thuận rằng chi phí bằng tiền tệ được sử dụng để đo lường cảm nhận về giá được mã hóa bởi người tiêu dùng thay vì sử dụng giá sản phẩm thực tế (Monroe, 1973)

Mặt khác, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng cho thấy rằng còn có chi phí khác liên quan đến người tiêu dùng Ví dụ, Lovelock (2001) kết hợp chi phí phi tiền tệ, chẳng hạn như nổ lực về thể chất và tâm lý trong cảm nhận của người tiêu dùng về sự

hi sinh Vì vậy trong lĩnh vực âm nhạc online, cảm nhận dễ sử dụng được tập trung trong nghiên cứu này

Cảm nhận về giá (perceived price)

Nền kinh tế hợp lý là người tiêu dùng thường thấy giá như là một thành phần chi phí tài chính hợp lý (Zeithaml, 1988) Các nghiên cứu trước đây cho thấy giá tăng, cảm nhận giá trị sẽ giảm (Kwon và Schumann, 2001; Chu Ching-Wen và Lu Hsi-Peng, 2007) Dodds (1999), chỉ ra nếu giá là không thể chấp nhận thì người tiêu dùng sẽ đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ không có giá trị thực Thật vậy tìm được giá tốt nhất cũng là một động lực chính của người tiêu dùng online (Swatman et al.,2006) Tuy nhiên trong lĩnh vực âm nhạc tại thị trường Việt Nam gần như miễn phí, người sử dụng chỉ trả chi phí tại cửa hàng cung cấp dịch vụ internet Nghiên cứu này xác định cảm nhận giá trị, mức độ mà người tiêu dùng tin tưởng rằng phải trả tiền để nghe nhạc online Giả thuyết được đề nghị như sau:

H4 Cảm nhận về giá càng cao thì cảm nhận về giá trị càng thấp

Cảm nhận dễ sử dụng (perceived ease of use)

Sự hi sinh phi tiền tệ phải được thừa nhận Nhiều công trình nghiên cứu trước đã tìm ra được sự hi sinh phi tiền tệ có ảnh hưởng quan trọng đến sự chấp nhận hưởng thụ theo định hướng công nghệ thông tin Atkinson và Kydd (1997) nhận ra rằng ảnh hưởng đáng kể yếu tố dễ dàng sử dụng đối với giải trí trên internet Chu Ching-Wen và

Lu Hsi-Peng, 2007, cũng đã nghiên cứu yếu tố dễ dàng sử dụng ảnh hưởng đến cảm nhận giá trị về dịch vụ giải trí online Van der Heijden (2004), tin rằng cảm nhận dễ dàng sử dụng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng nghe nhạc online Nghiên cứu này xác định rằng cảm nhận dễ sử dụng là cái mà khách hàng nghe nhạc online là dễ

dàng Theo đó nghiên cứu này cũng tin rằng cảm nhận dễ sử dụng nếu người tiêu dùng cảm nhận ít sự nổ lực có nghĩa là giảm cảm nhận sự hi sinh thì làm gia tăng giá trị cảm nhận Giả thuyết được đề nghị như sau:

H5.Cảm nhận dễ sử dụng càng cao thi cảm nhận giá trị càng cao

Truyền miệng (Word Of Mouth)

Như đã trình bày ở phần mô hình Maria Hujala (2009), thêm vào đó marketing trong lĩnh vực dịch vụ nghe nhạc online không giống như các lĩnh vực khác Không có bất kỳ quảng cáo nào trên truyền hình về website nghe nhạc online Ngoài ra, cũng không có quảng cáo nào trên giấy tờ hoặc ngoài trời …Thông tin chỉ đến từ bạn bè, gia đình, quảng cáo trực tuyến thông qua công cụ tiếp thị SEM (search engine maketing), SEO ( search engine optimization) Nhờ vào các thông tin này khách hàng có thể có ý định sử dụng nghe nhạc online (Maria Hujala, 2009) Ở trị trường Việt Nam, truyền thông maketing từ bạn bè, người thân… cũng là yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng nghe nhạc online Giả thuyết được đề nghị như sau:

H6.Truyền thông từ bạn bè càng nhiều thì ý định sử dụng dịch vụ càng cao

2.4 Tóm tắt

Trong chương này đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến giá trị cảm nhận và ý định sử dụng nghe nhạc online của khách hàng và cũng đã đưa ra mô hình lý thuyết và các giả thuyết biểu diễn sự tác động của các yếu tố liên quan vào giá trị cảm nhận của người sử dụng phương tiện nghe nhạc online

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng

và đánh giá các thang đo lường và kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với thông tin thị trường

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Như đã trình bày ở chương 1, đề tài này có 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu

sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu s ơ b ộ được thực hiện tại TP HCM vào đầu tháng 1/2011 bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi 10 khách hàng đã từng sử dụng loại hình nghe nhạc online trong vòng 1 năm trở lại đây tại TP HCM, tám trong 10 người đều cho rằng yếu tố truyền miệng ảnh hưởng đến ý định nghe nhạc online Kết quả này sẽ làm cơ sở bổ sung yếu tố truyền miệng cho mô hình Sau khi hiệu chỉnh mô hình, tiến hành khảo sát thêm khoảng 20 khách hàng nữa để kiểm tra độ thích hợp của ngôn từ Nghiên cứu này nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cho phù hợp với đặc điểm văn hóa của thị trường Việt Nam

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và chuyển file mềm đến khách hàng đã từng

sử dụng dịch vụ nghe nhạc online thông qua bảng câu hỏi chi tiết với kích thước mẫu là 300 Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô

hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Nghiên cứu chính thức này được thực hiện tại TP.HCM vào tháng 2 năm 2011 Qui trình của nghiên cứu cũng như các thiết kế chi tiết được trình bày ở phần dưới đây

3.2.2 Qui trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1 sau:

Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu Bước Dạng nghiên

cứu

Phương pháp Kỹ thuật sử dụng Thời gian Địa điểm

1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn tay đôi 1/2011 TP.HCM

2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 2/2011 TP.HCM

Qui trình nghiên cứu bao gồm 2 bước chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ; (2) Nghiên cứu chính thức

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính)

Hình thành bộ thang đo sơ bộ bằng cách điều chỉnh bộ thang đo do Chu Wen và Lu Hsi-Peng (2007), nghiên cứu về đề tài “Factors influencing online music purchase intention in Taiwan” cho phù hợp với thực tiễn thị trường nghe nhạc online Việt Nam Quá trình điều chỉnh có tham khảo bộ thang đo từ bài nghiên cứu “Online music buying behaviour” của Maria Hujala (2009) và bài nghiên cứu “Using online conversations to study word of mouth communication” của David Godes và Dina Mayzlin (2003)

Ching-Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, có thể thang đo tại các nước chưa phù hợp với thị trường Việt Nam, cho nên tập thang đo được điều chỉnh và bổ sung thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi

Sau đó thang đo được phỏng vấn thử 20 khách hàng để kiểm tra sự phù hợp của ngôn

từ Từ đó điều chỉnh lại để có được bảng thang đo chính cho nghiên cứu định lượng chính thức

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu

Bước 2: Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

Sau khi đã điều chỉnh bộ thang đo sơ bộ từ nghiên cứu định tính, thang đo chính thức được hình thành và dùng để nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Các thang đo này được kiểm định bằng hệ

Thang đo chính

Kiểm tra yếu tố trích được

Kiểm tra phương sai trích được

Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ

Kiểm tra hệ số alpha

Kiểm định mô hình Kiểm định lý thuyết

Báo cáo kết quả

số tin cậy Cronbach alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA và sau đó tiếp tục phân tích hồi qui tuyến tính bội để kiểm định mô hình và kiểm định lý thuyết

Trước tiên, đánh giá sơ bộ độ giá trị hội tụ (convergent validity) và độ giá trị phân biệt (discriminant validity) của thang đo thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các

hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.4 trong một nhân tố

Để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải lớn hơn hoặc bằng 0.3

Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích cho mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu

Phương pháp trích hệ số yếu tố: Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring với phép xoay Promax đối với các yếu tố cảm nhận hữu dụng (PU), cảm nhận sự vui thích (PL), cảm nhận về giá (PR) và cảm nhận dễ sử dụng (PE); phương pháp Principal Components với phép xoay Varimax đối với các yếu tố cảm nhận giá trị (PV), truyền miệng (WOM) và ý định sử dụng (UI) Phương pháp Principal Axis Factoring với phép xoay Promax nó phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp Principal Components với phép xoay Varimax, phương pháp Principal Components với phép xoay Varimax sẽ cho kết quả là số lượng nhân tố là nhiều nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng

Tiếp theo xác định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha Thang

đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0.6 Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao, sự tương quan của các biến với các biến khác trong nhóm càng cao Và hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3 Theo