Ứng dụng hệ thống thông tin địa lý trong phân khúc thị trường thức ăn gia súc

Nếu việc phân khúc thị trường được thực hiện tốt, phân khúc mục tiêu được xác định, thì các chiến lược trên thị trường dễ dẫn đến thành công hơn do những nhà tiếp thị đã thấu hiểu thị tr

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA –ĐHQG -HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học : Tiến sĩ Trần Trọng Đức

Cán bộ chấm nhận xét 1 : TS Nguyễn Kim Lợi

Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS Tào Quốc Tuấn

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày 09 tháng 09 năm 2011

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: 1 PGS.TS Hà Quang Hải

2 TS Nguyễn Kim Lợi

3 TS Tào Quốc Tuấn

4 TS Lê Minh Vĩnh

5 TS Trần Trọng Đức

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Bộ môn quản lý chuyên ngành

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

-

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên : NGUYỄN NHẤT SINH Phái : Nam

Ngày, tháng, năm sinh : 24/11/1985 Nơi sinh : Tây Ninh

Chuyên ngành : Bản đồ, viễn thám và GIS MSHV : 09100342

Nội dung

- Nghiên cứu lý thuyết các mô hình phân khúc thị trường : Priori segmentation model (mô hình phân khúc thị trường xác định trước) , Post hoc segmentation model (mô hình phân khúc thị trường sau phân tích) , Hybrid segmentation model (mô hình phân khúc thị trường tổng hợp), Flexible segmentation model (mô hình phân khúc thị trường linh hoạt), Componential segmentation model (mô hình phân khúc thị trường thành phần) Tập trung vào mô hình phân khúc thị trường post hoc

để tiến hành phân khúc thị trường thức ăn gia súc

- Xây dựng một số công cụ hỗ trợ quá trình phân tích thị trường trong GIS

- Phân khúc thị trường theo các đặc điểm nhân khẩu sẽ được thực hiện để tạo ra các phân khúc có đặc điểm nhân khẩu giống nhau

- Trên cơ sở kết quả phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu, các phân khúc thị trường theo nhu cầu thức ăn chăn nuôi sẽ được thực hiện Kết quả sẽ tạo thành các phân khúc thị trường không những có đặc điểm nhân khẩu giống nhau

và còn giống nhau về nhu cầu thức ăn chăn nuôi

- Thị trường mục tiêu của một công ty kinh doanh thức ăn chăn nuôi cụ thể sẽ

được xác định trên cở sở kết quả phân khúc thị trường ở trên

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 14/02/2011

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 01/07/2011

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo hướng dẫn Tiến sĩ Trần Trọng Đức đang công tác tại Bộ môn Địa Tin học, khoa Kỹ thuật Xây dựng, trường Đại học Bách khoa, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh Thầy đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Chân thành cảm ơn các Quý thầy cô đã tận tình giảng dạy tôi trong quá trình học tập tại trường Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh

Chân thành cảm ơn ba mẹ đã ủng hộ động viên tôi Cảm ơn ba tôi đã hỗ trợ tôi

về mặt dữ liệu cũng như kiến thức thực tế Cảm ơn mẹ tôi đã chăm sóc cho tôi

Nguyễn Nhất Sinh

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Phân khúc thị trường giúp nhà tiếp thị phát hiện được những khu vực tiềm năng

và phù hợp với tiềm lực công ty trong thị trường Hệ thống thông tin địa lý có khả năng hỗ trợ quá trình phân khúc thị trường và thể hiện kết quả theo khu vực địa lý

Do đó, luận văn nghiên cứu vấn đề phân khúc thị trường thức ăn gia súc bằng cách tích hợp hệ thống thông tin địa lý với một mô hình phân khúc thị trường Năm mô hình phân khúc thị trường được đưa ra để thảo luận Và mô hình phân khúc thị trường post hoc được chọn để tích hợp với hệ thống thông tin địa lý Bốn kỹ thuật giúp thực hiện phân khúc thị trường trong mô hình phân khúc thị trường này cũng

được đề cập đến Phương pháp phân nhóm tuần tự của Peterson [38] sẽ được áp

dụng trong quá trình phân khúc thị trường thức ăn gia súc tỉnh Long An

Trong phương pháp nhóm tuần tự, thị trường thức ăn chăn nuôi đầu tiên sẽ được phân nhóm theo nhóm biến nhân khẩu, tiếp theo biến thể hiện nhu cầu tiêu thụ thức ăn chăn nuôi là tổng đàn chăn nuôi sẽ được xét đến Thuật toán phục vụ quá trình phân tích nhóm là thuật toán Kmean của MacQueen [30] Nhược điểm xem

số nhóm là thông số nhập sẽ được khắc phục bằng việc cho số nhóm chạy từ 2 đến

số đối tượng Kết quả phân nhóm được tạo thành từ mỗi số nhóm sẽ được đánh giá

để chọn số nhóm tốt nhất

Bên cạnh đó, việc sử dụng các chức năng của hệ thống thông tin địa lý để hỗ trợ quá trình phân tích thị trường cũng được đề cập đến Một số chức năng có sẵn cũng như một số chức năng được phát triển thêm đã được sử dụng Các bước phân tích thị trường được rút ra từ các bước phân tích thị trường của Aaker [web[1]] Kết quả của luận văn là các phân khúc thị trường trong thị trường thức ăn chăn nuôi Các phân khúc này không những có đặc điểm nhân khẩu giống nhau mà còn giống nhau về nhu cầu tiêu thụ thức ăn chăn nuôi Thị trường mục tiêu của một công ty kinh doanh thức ăn chăn nuôi cũng được xác định giúp công ty này tập trung nguồn lực đúng chỗ Các phân khúc thị trường có tiềm năng cao cũng được xác định Điều này giúp các nhà tiếp thị của các công ty có lợi thế hơn trong cuộc cạnh tranh giành giật thị trường

ABSTRACT

Market segmentation helps marketers discover potential areas which are suitable for company's power in total market Geographic information system is capable of supporting the process of market segmentation and presenting the results by geographical region Therefore, this thesis studies animal feed market segmentation by integrating geographic information system and a specific market segmentation model Five market segmentation models are discussed And post hoc segmentation model is chosen to integrate with geographic information system Four techniques of this model are mentioned Peterson’s sequential clustering is used to perform animal feed market segmentation in Long An province

In sequential cluster analysis, animal feed market will be first carried out by clustering on demographic variables, then the market will be divided using number

of livestocks MacQueen’s Kmean algorithm is used The main disadvantage of Kmean algorithm is that the number of cluster must be supplied as a parameter In this thesis, this problem is overcome by number of cluster range from 2 to number

of objects Results of this process will be elvaluated to choose the best cluster Besides, some tools of geographic information system served market analysis are introduced Some tools are available and some tools are new Steps of market analysis are drawn from Aaker’s steps

Results of the thesis are market segments which have not only similar demographic characteristics but also similar needs for animal feed consumption Target markets of an animal feed production company are determined This can help this company to concentrate resources in place Maket segments with high potential are also identified This helps marketers to have more advantages in competition for market share

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi

NGUYỄN NHẤT SINH

Mục lục

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ iii

LỜI CẢM ƠN v

TÓM TẮT LUẬN VĂN vi

ABSTRACT vii

Mục lục 1

Danh sách các hình 3

CHƯƠNG 1 5

1.1 Đặt vấn đề 5

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 9

1.3 Nội dung nghiên cứu 9

1.4 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn 11

1.4.1 Ý nghĩa khoa học 11

1.4.2 Ý nghĩa thực tiễn 11

CHƯƠNG 2 12

2.1 Tổng quan về thị trường thức ăn chăn nuôi 12

2.1.1 Thức ăn chăn nuôi 13

2.1.2 Một số yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến thị trường thức ăn chăn nuôi của một công ty 13

2.1.3 Phân khúc thị trường thức ăn chăn nuôi 15

2.2 Tổng quan về phân khúc thị trường 15

2.2.1 Vị trí phân khúc thị trường trong kế hoạch Marketing 15

2.2.1 Biến phân khúc 17

2.2.2 Các mô hình phân khúc thị trường 20

2.3 Tổng quan về tình hình nghiên cứu phân khúc thị trường 26

CHƯƠNG 3 30

3.1 Phân tích thị trường 30

3.1.1 Geocoding 30

3.1.6 Hệ thống phân phối 40

3.1.7 Phân tích cạnh tranh 41

3.1.8 Phân bố nhân viên tiếp thị 41

3.2.8 Doanh số bán hàng và tỷ lệ tăng trưởng của thị trường 41

3.2 Phân khúc thị trường 42

3.2.1 Phân tích nhóm (Cluster Analysis) 44

3.2.2 Phân khúc thị trường 45

3.2.2.1 Geodemographic 45

3.2.2.2 Chọn biến và chuẩn hoá 46

3.2.2.3 Thuật toán nhóm Kmean 51

3.2.2.4 Đánh giá kết quả phân nhóm 52

3.2.2.5 Giới thiệu phần mềm R 53

CHƯƠNG 4 54

4.1 Dữ liệu 54

4.1.1 Thu thập dữ liệu 54

4.1.2 Xử lý dữ liệu 57

4.2 Phân tích thị trường trong GIS 64

4.2.1 Geocoding 64

4.2.2 Sử dụng chức năng GIS hỗ trợ quá trình phân tích thị trường 71

4.2.2.1 Thể hiện đại lý và trại chăn nuôi 71

4.2.2.2 Chọn và xem thông tin khách hàng và đối thủ 73

4.2.2.3 Kiểm tra sự phân bố của các đại lý và trại chăn nuôi 76

4.2.2.4 Phân định khu vực bán hàng 77

4.2.2.5 Hệ thống phân phối 78

4.2.2.6 Phân tích cạnh tranh 79

4.2.2.7 Phân bố nhân viên tiếp thị 81

4.2.2.8 Doanh số bán hàng và tỷ lệ tăng trưởng của thị trường 82

4.3 Phân khúc thị trường theo Geodeomographic 83

4.3 Phân khúc thị trường thức ăn chăn nuôi 90

4.4 Kết quả phân khúc và thị trường mục tiêu 95

CHƯƠNG 5 108

5.1 Kết quả đạt được 108

5.2 Hạn chế 110

5.3 Hướng phát triển 111

Tài liệu tham khảo 112

Phụ lục 115

Danh sách các hình

Hình 1.1 Marketing Mix (Nguồn NetMBA.com)

Hình 1.2 Các bước thực hiện trong luận văn

Hình 2.1 Sự phân loại biến phân khúc [55]

Hình 2.2 A priori segmentation model

Hình 3.1 Các thành phần của Geocode

Hình 3.2 Quy trình tổng quát Geocode

Hình 3.3 Files của quá trình chuẩn hoá

Hình 3.4 Template file (Nguồn ArcGIS – Help)

Hình 3.5 Minh hoạ các mẫu điểm (Nguồn ArcGIS – Help)

Hình 3.6 Hệ thống phân phối công ty P

Hình 3.7 Phương pháp phân khúc tuần tự

Hình 3.8 Phân tích thành phần chính (nguồn:)

Hình 3.9 phân tích thành phần chính [54]

Hình 4.1 Dữ liệu bản đồ Long An

Hình 4.2 Dissolve

Hình 4.3 Các huyện trong tỉnh Long An

Hình 4.4 Một phần dữ liệu đại lý với địa chỉ đầy đủ

Hình 4.5 Dữ liệu giao thông phục vụ Geocoding

Hình 4.6 Một phần dữ liệu đại lý với địa chỉ không đầy đủ

Hình 4.7 Bảng thuộc tính dữ liệu điều tra dân số cấp xã

Hình 4.8 Quá trình geocode trong luận văn

Hình 4.9 Kết quả Geocoding

Hình 4.10 Kết quả Geocoding các đại lý và trại chăn nuôi

Hình 4.11 Giao diện Update_geocode

Hình 4.12 Kết quả cập nhật vị trí đại lý thức ăn

Hình 4.13 Chọn các đại lý

Hình 4.14 Tạo Layer từ các đối tượng được chọn

Hinh 4.15 Xuất Layer

Hình 4.16 Thể hiện đại lý theo sản lượng

Hình 4.17 Thể hiện trại chăn nuôi theo quy mô

Hình 4.18 Kết hợp thể hiện đại lý và trại chăn nuôi

Hình 4.19 Thể hiện đa thuộc tính đại lý cấp 1

Hình 4.20 Thể hiện đa thuộc tính các đại lý P

Hình 4.21 Xem thông tin đối tượng quan tâm

Hinh 4.22 Tìm kiếm đối tượng chứa thông tin yêu cầu

Hình 4.23 Chọn đối tượng theo vị trí

Hình 4.24 Chọn đối tượng trong vùng Buffer

Hình 4.25 Kiểm tra sự phân bố đại lý

Hình 4.26 Phân chia khu vực bán hàng

Hình 4.27 Hệ thống phân phối công ty P

Hình 4.28 Thống kê sản lượng toàn tỉnh

Hình 4.29 Thống kê theo từng huyện

Hình 4.30 Thống kê từng xã

Hình 4.31 Thể hiện sản lượng bán hàng theo huyện

Hình 4.32 Phân bố nhân viên

Hình 4.33 Tỷ lệ tăng trưởng thị trường hàng năm

Hình 4.34 Tỷ lệ tăng trưởng thị trường

Hình 4.35 Tỷ lệ tăng trưởng một đại lý

Hình 4.36 Các bước thực hiện phân khúc thị trường theo Geodemographic

Hình 4.37 Cài đặt clv

Hình 4.38 Sự thay đổi của tổng bình phương theo số nhóm

Hình 4.39 Kết quả phân khúc thị trường theo Geodemographic

Hình 4.40 Kết quả phân khúc thị trường nhóm 1

Hình 4.41 Kết quả phân khúc thị trường nhóm 2

Hình 4.42 Kết quả phân khúc thị trường nhóm 3

Hình 4.43 Kết quả phân khúc thị trường nhóm 4

Hình 4.44 Kết quả phân khúc thị trường tỉnh Long An

Hình 4.45 tổng đàn heo trong từng phân khúc

Hình 4.46 tổng đàn bò trong từng phân khúc

Hình 4.47 tổng đàn gia cầm trong từng phân khúc

Hình 4.48 Thị trường tiềm năng của thức ăn chăn nuôi heo

Hình 4.49 Thị trường tiềm năng của thức ăn chăn nuôi bò

Hình 4.50 Thị trường tiềm năng của thức ăn chăn nuôi gia cầm

Hình 4.56 Hệ thống phân phối công ty P và thị trường mục tiêu

Hình 4.57 Các xã trong các phân khúc mục tiêu của công ty kinh doanh thức ăn chăn nuôi P

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề

Phân khúc thị trường rất cần thiết đối với các công ty Một điều dễ nhận thấy là nhu cầu chọn mua hàng hóa của con người là rất đa dạng Cùng một loại hàng hóa như có người thích sử dụng màu này, có người thích sử dụng màu khác, hình dạng này hay hình dạng khác,…Nếu công ty chạy theo tất cả nhu cầu của người tiêu dùng thì họ sẽ phải sản xuất ra rất nhiều loại hàng hóa, tốn kém chi phí, khả năng công ty không đáp ứng nổi và việc kinh doanh của công ty đó mang tính rủi ro cao Bên cạnh đó, tiềm lực của một công ty là có giới hạn Dù là công ty nhỏ trong nước hay công ty lớn xuyên quốc gia thì tiềm lực của họ đều có giới hạn không thể

đáp ứng được tất cả các nhu cầu trên thị trường Mặt khác, phân khúc thị trường là

tiền đề cho các chiến lược thị trường Nếu việc phân khúc thị trường được thực hiện tốt, phân khúc mục tiêu được xác định, thì các chiến lược trên thị trường dễ dẫn đến thành công hơn do những nhà tiếp thị đã thấu hiểu thị trường, thấu hiểu nhu cầu khách hàng và phân khúc đó phù hợp với thế mạnh và tiềm lực của công

ty Do đó, phân khúc thị trường giúp các công ty nhỏ có thể cạnh tranh hiệu quả trên thị trường bằng việc xác định một vài phân khúc phù hợp với tiềm lực công ty

và giúp cho các công ty trung bình và lớn củng cố và mở rộng thị trường

Có rất nhiều định nghĩa về phân khúc thị trường được đưa ra bởi các nhà nghiên cứu Marketing Tùy vào hoàn cảnh, cách nhìn nhận thị trường của từng người mà

có những định nghĩa về phân khúc thị trường khác nhau Theo Danneels [11] thì phân khúc thị trường là quá trình chia một thị trường với sự đa dạng về nhiều mặt thành những nhóm khách hàng tiềm năng nhỏ hơn với những đặc điểm giống nhau

có cùng cách thức mua sản phẩm Craft [8] định nghĩa việc phân khúc thị trường

là quá trình xác định các nhóm người khác nhau bên trong thị trường mà những người đó là mục tiêu của một sản phẩm nào đó hoặc chương trình Marketing nào

đó Hay theo Kotler, một người có ảnh hưởng rất lớn trong Marketing, phân khúc

thị trường là sự phân chia thị trường thành những nhóm khách hàng mà bất kỳ

nhóm nào cũng có thể được chọn như là thị trường mục tiêu với sự khác biệt về Marketing mix Trong đó, Marketing mix hay còn gọi là marketing 4P như thể hiện ở hình bên dưới

Hình 1.1 Marketing Mix (Nguồn NetMBA.com)

Mặc dù có rất nhiều định nghĩa khác nhau về phân khúc thị trường nhưng tổng quát phân khúc thị trường là việc chia thị trường không đồng nhất thành những thị trường nhỏ hơn với các đặc điểm càng giống nhau càng tốt để từ đó xác định được những nhóm phù hợp với tiềm lực công ty để tập trung phát triển

Thị trường luôn gắn liền với vị trí Một số loại thị trường mặc dù không có yếu

tố không gian trong tên gọi nhưng về bản chất chúng luôn gắn liền với yếu tố vị trí Chẳng hạn, khi nói đến thị trường thức ăn cho heo con thì trong tên gọi của nó không có yếu tố vị trí nhưng mỗi con heo con đều ở một khu vực cụ thể (có thể là

hộ gia đình hoặc trại chăn nuôi hay một đơn vị phân tích nào đó) Bên cạnh đó, các đặc điểm về vị trí cũng góp phần tạo nên nét đặc trưng riêng của mỗi khu vực thị trường Chẳng hạn, thị trường tiêu thụ hàng hóa ở nông thôn khác so với thị trường ở thành thị, thị trường tiêu thụ hàng hóa của đồng bằng khác thị trường miền núi, … Mặt khác, các thành phần của thị trường như nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, hệ thống phân phối … đều gắn liền với vị trí Chẳng hạn, mỗi một cửa hàng hay đại lý đều gắn với một vị trí xác định, khu vực bán hàng

hay thị trường của từng cửa hàng được xác định tại một khu vực cụ thể theo xác suất chọn lựa cửa hàng của khách hàng [24] hoặc theo chính sách của các công ty Mỗi hộ gia đình sống ở một nơi cụ thể trong một khu vực cụ thể Nơi mà con người sống được hình thành từ sự liên kết vốn có của con người và vị trí địa lý Tất cả các hoạt động hay hành vi của con người đều diễn ra tại nơi họ sống Những hành vi này góp phần vào sự phát triển nơi mà con người sống, bên cạnh

đó, nơi sống ảnh hưởng trở lại lên hành vi không gian của con người [55] Do đó

nơi con người ở không chỉ để chỉ nơi con người sống mà còn chỉ cách mà con người sống [55] Một ví dụ đơn giản là khi nhắc đến những người sống ở khu vực thành thị người ta biết là họ thường thức khuya, dậy trễ Các công ty, cơ quan ở thành thị bắt đầu làm việc cũng rất trễ Trong khi đó ở vùng nông thôn thì ngược lại, người nông dân thường ngủ sớm, dậy sớm và đi làm việc cũng sớm Ngược lại, nếu những người trong một khu vực ngủ sớm rồi dậy sớm đi làm thì những người

đó đang sống trong khu vực nông thôn, còn những người sống trong khu vực ngủ

trễ rồi dậy trễ thì nhiều khả năng khu vực đó là thành thị Mặt khác, sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa các hộ gia đình có vị trí lân cận nhau được thể hiện rất rõ trong việc

sử dụng hàng hóa Một ví dụ đơn giản là trong một khu vực có một hộ chăn nuôi

sử dụng thức ăn của một công ty A nào đó mà con heo ăn mau lớn, nạc nhiều mỡ

ít, không có bệnh xảy ra trong quá trình chăn nuôi và rất nhiều những yêu cầu trong chăn nuôi được đáp ứng mà một điều quan trọng là những người dân trong khu vực đó có thể nghe thấy, nhìn thấy và chính tay họ tiếp xúc vào con heo Khi

đó người nông dân sẽ tin rằng loại thức ăn đó tốt, kỹ thuật chăn nuôi của hộ chăn

nuôi kia đáng để họ học tập, lúc này sẽ có sự so sánh giữa thức ăn họ đang sử dụng với loại thức ăn của công ty A và sẽ dần chuyển sang việc sử dụng thức ăn của công ty A

Phân khúc thị trường được thực hiện trên tập dữ liệu lớn về thị trường, sử dụng rất nhiều biến trong việc phân khúc nên khối lượng tính toán rất lớn không thể thực hiện bằng tay được Hầu hết các công ty cung cấp thức ăn chăn nuôi hiện nay

sử dụng Excel trong xử lý dữ liệu và tính toán Excel là một công cụ mạnh về tính

toán nhưng không hỗ trợ các bài toán phân tích không gian nên việc sử dụng Excel

để phân khúc thị trường sẽ làm mất đi các yếu tố không gian dẫn đến kết quả phân

khúc thị trường không hoàn thiện và khó khăn trong việc thể hiện kết quả Nên để thực hiện bài toán phân khúc thị trường mà không làm mất đi ảnh hưởng của các yếu tố không gian đòi hỏi các công ty phải có công nghệ thông tin liên quan đến không gian Hệ thống thông tin địa lý (GIS) không những có khả năng xử lý và phân tích dữ liệu không gian mà còn có khả năng tính toán, xử lý dữ liệu thuộc tính nên các dữ liệu về khách hàng, hệ thống phân phối, đối thủ cạnh tranh,…có thể dễ dàng được xử lý và lưu trữ kết hợp với dữ liệu không gian trong GIS Dữ liệu của các công ty thông thường được lưu trữ trong Excel sẽ dễ dàng được đưa vào GIS bằng các công cụ tích hợp có sẵn trong GIS nên việc tính toán phân khúc thị trường càng trở nên dễ dàng hơn Do đó việc ứng dụng GIS trong phân khúc thị trường có rất nhiều thuận lợi

Vấn đề phân khúc thị trường trên nền máy tính đã được các nước tiên tiến trên thế giới phát triển từ rất lâu và các hệ thống đó đã trở nên rất nổi tiếng trong lĩnh vực phân khúc thị trường như các hệ thống PRIZM, ACORN, GEOSMART, CAMEO, MOSAIC,… Các hệ thống này phần lớn dựa trên nền bản đồ để thể hiện kết quả, được phân phối qua môi trường internet, sử dụng dữ liệu điều tra dân số

và phải trả phí để sử dụng Hầu hết các hệ thống phát triển mạnh ở các nước thuộc Châu Âu và Châu Mỹ, trong khi các nước ở Châu Á mà đặc biệt là ở Việt Nam là vẫn còn rất mới lạ Các công ty nắm giữ những hệ thống này quảng cáo là họ sử dụng rất nhiều biến trong việc phân khúc thị trường nên hệ thống của họ chính xác hơn các hệ thống khác nhưng chưa có bằng chứng cụ thể về việc càng nhiều biến càng chính xác [54] Bên cạnh đó, các hệ thống này thực hiện tự động và người sử dụng không biết hệ thống sử dụng kỹ thuật nào, mô hình nào, có đáng tin tưởng không, có phù hợp với đặc điểm thị trường của họ không Mặt khác, các hệ thống này chỉ phân khúc thị trường theo đặc điểm cơ bản của con người, không đi vào một loại thị trường cụ thể nào Nên các hệ thống này vẫn chưa thõa mãn được nhu cầu trong việc phân khúc thị trường thức ăn chăn nuôi

Trong hoàn cảnh hầu hết các yếu tố trong phân khúc thị trường đều liên quan

đến vị trí như khách hàng, thị trường mục tiêu, các phân khúc thị trường…, các hệ

thống phân khúc thị trường có sẵn trên thế giới không cho biết sử dụng mô hình hay phương pháp nào, có hợp lý không, để phân khúc thị trường và kết quả phân khúc của các hệ thống đó chưa đáp ứng yêu cầu của từng loại thị trường cụ thể và

sự phát triển mạnh mẽ của GIS trong thời gian gần đây đã thúc đẩy việc nghiên cứu ứng dụng GIS trong phân khúc thị trường mà cụ thể là thị trường thức ăn chăn nuôi

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu, chọn lựa mô hình phân khúc thị trường và tích hợp với GIS để phân khúc thị trường thức ăn chăn nuôi tỉnh Long An Kết quả mong muốn đạt được là

có được mô hình phân khúc thị trường phù hợp với một khu vực cụ thể, phương pháp tích hợp mô hình đó với GIS, phương pháp phân tích thị trường hiện tại trong GIS và bản đồ các phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu của một công ty sản xuất thức ăn chăn nuôi

Luận văn thực hiện các phân tích và phân khúc thị trường thức ăn chăn nuôi tỉnh Long An ở cấp xã

1.3 Nội dung nghiên cứu

Luận văn sẽ tập trung nghiên cứu một số vấn đề sau :

- Nghiên cứu lý thuyết các mô hình phân khúc thị trường : Priori segmentation model, Post hoc segmentation model, Hybrid segmentation model, Flexible segmentation model, Componential segmentation model Tập trung vào mô hình phân khúc thị trường post hoc để tiến hành phân khúc thị trường thức ăn chăn nuôi

- Xây dựng một số công cụ hỗ trợ quá trình phân tích thị trường trong GIS

- Phân khúc thị trường theo các đặc điểm nhân khẩu sẽ được thực hiện để tạo ra các phân khúc có đặc điểm nhân khẩu giống nhau

- Trên cơ sở kết quả phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu, các phân khúc thị trường theo nhu cầu thức ăn chăn nuôi sẽ được thực hiện Kết quả sẽ tạo

thành các phân khúc thị trường không những có đặc điểm nhân khẩu giống nhau

và còn giống nhau về nhu cầu thức ăn chăn nuôi

- Thị trường mục tiêu của một công ty kinh doanh thức ăn chăn nuôi cụ thể sẽ

được xác định trên cở sở kết quả phân khúc thị trường ở trên

Sơ đồ thể hiện ý tưởng luận văn được thể hiện bên dưới Sơ đồ này có thể được hiểu như sau : dữ liệu trại và đại lý ở dạng địa chỉ kết hợp với layer hành chính và

dữ liệu giao thông thông qua Geocoding sẽ tạo thành các layer điểm chứa đại lý và layer điểm chứa trại Các công cụ hỗ trợ phân tích thị trường sẽ sử dụng các layer này để hỗ trợ quá trình thực hiện việc phân tích thị trường Bên cạnh đó, dữ liệu hành chính kết hợp với dữ liệu điều tra dân số sẽ được sử dụng để tạo ra các phân khúc thị trường theo Geodemographic thông qua thuật toán Kmean Tiếp theo, kết quả của phân khúc thị trường theo Geodemographic kết hợp với dữ liệu tổng đàn chăn nuôi sẽ được sử dụng để tạo ra các phân khúc thị trường Kết hợp với một số kết quả quá trình phân tích thị trường ở trên sẽ xác định được thị trường mục tiêu của một công ty kinh doanh thức ăn gia súc

Hình 1.2 Các bước thực hiện trong luận văn

1.4 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn

1.4.1 Ý nghĩa khoa học

Việc ứng dụng GIS trong việc giải quyết các vấn đề Marketing là không mới nhưng việc đi sâu vào từng vấn đề cụ thể trong Marketing thì chưa được thực hiện nhiều trong nước cũng như trên thế giới Luận văn chứng tỏ tiềm năng của hướng nghiên cứu giải quyết các vấn đề cụ thể trong Marketing trên nền GIS

Sự kết hợp thêm yếu tố địa lý trong nghiên cứu Marketing làm cho việc nhìn nhận, đánh giá vấn đề của các nhà nghiên cứu Marketing hoàn thiện hơn

Phương pháp tích hợp R và ArcGIS trong giải quyết một mô hình phân khúc thị trường cũng được giới thiệu trong luận văn

Cách thức tiếp cận thị trường trên nền GIS giúp nhà tiếp thị có cái nhìn bao quát hơn, khác biệt hơn so với các phương pháp truyền thống

1.4.2 Ý nghĩa thực tiễn

Luận văn cung cấp một mẫu địa chỉ giúp cho việc tạo dữ liệu điểm từ địa chỉ rất hữu ích trong các lĩnh vực khoa học có sử dụng dữ liệu điểm như trong nghiên cứu

y khoa (dịch tễ học chẳng hạn), các vấn đề kinh tế xã hội, …

Kết quả của việc phân khúc thị trường theo các biến nhân khẩu không chỉ ứng dụng vào phân khúc thị trường mà còn có thể ứng dụng vào các lĩnh vực nghiên cứu xã hội khác

Kết quả phân khúc thị trường sẽ tạo thành các phân khúc có tiềm năng phát triển việc kinh doanh thức ăn chăn nuôi Thị trường mục tiêu của một công ty kinh doanh thức ăn gia súc cũng được xác định Điều này giúp công ty tập trung nguồn lực đúng chỗ, tránh sự lãng phí

CHƯƠNG 2

TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Chương này cung cấp một cái nhìn tổng quan về thị trường thức ăn chăn nuôi, vấn đề phân khúc thị trường và tình hình nghiên cứu phân khúc thị trường Trong phần thứ nhất, tổng quan về tình hình chăn nuôi ở nước ta và tỉnh Long An sẽ

được đề cập đến, giới thiệu những thuận lợi của việc sử dụng thức ăn chăn nuôi

chế biến sẵn và một số yếu tố ảnh hưởng lên thị trường thức ăn chăn nuôi Trong phần thứ hai, xác định vị trí phân khúc thị trường trong kế hoạch Marketing, tìm hiểu một số biến và mô hình phân khúc thị trường Và phần cuối cùng giới thiệu các thành tựu trong nghiên cứu phân khúc thị trường chủ yếu là trên thế giới

2.1 Tổng quan về thị trường thức ăn chăn nuôi

Việt Nam là một nước nông nghiệp lâu đời Dù các ngành công nghiệp và dịch

vụ trong thời gian gần đây khá phát triển do sự hội nhập của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới nhưng nông nghiệp vẫn được nhà nước chú trọng và phát triển Các chính sách hỗ trợ lãi suất để kích cầu, tăng cường đầu tư cho sản xuất, hỗ trợ trang thiết bị kỹ thuật,… của chính phủ giúp cho sản lượng ngành nông nghiệp luôn ổn định và phát triển Riêng đối với ngành chăn nuôi, theo số liệu của của Tổng cục thống kê năm 2009 thì đàn gia cầm và đàn lợn phát triển khá Cụ thể,

đàn lợn đạt hơn 27.6 triệu con (trong đó Long An đạt trên 306 ngàn con) , đàn gia

cầm đạt trên 280 triệu con (trong đó Long An đạt trên 9 triệu con), tổng đàn bò cả nước đạt trên 6 triệu con Số lượng tổng đàn gia súc gia cầm lớn, ổn định và phát triển dẫn đến nhu cầu về thức ăn rất lớn

Cùng với sự ổn định và phát triển của ngành chăn nuôi, ngành công nghiệp sản xuất thức ăn chăn nuôi đang rất phát triển ở nước ta trong những năm gần đây Số lượng các nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi ngày một nhiều và công suất ngày một tăng cao Cả nước có khoảng 320 nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi, bao gồm các doanh nghiệp trong nước, liên doanh với nước ngoài và 100% vốn nước ngoài Sự có mặt của rất nhiều doanh nghiệp tạo nên sự cạnh tranh rất lớn trong thị trường thức ăn chăn nuôi

2.1.1 Thức ăn chăn nuôi

Thức ăn giữ vai trò rất quan trọng trong chăn nuôi, ngoài việc giúp vật nuôi sống

và phát triển, nó còn quyết định đến năng suất, chất lượng sản phẩm chăn nuôi Có nhiều loại thức ăn chăn nuôi, trong đó, thức ăn hỗn hợp là loại thức ăn chế biến sẵn bằng cách phối hợp nhiều loại thức ăn tạo thành Nó có đầy đủ chất dinh dưỡng thỏa mãn được nhu cầu vật nuôi hoặc chỉ có một số chất dinh dưỡng để bổ sung dưỡng chất cho vật nuôi

Thức ăn hỗn hợp ngày nay được sản xuất tại các nhà máy lớn, có dây chuyền công nghệ hiện đại, có công thức pha trộn thức ăn phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của vật nuôi Do đó, theo Lê Ngoan Đ và cộng sự [36] sử dụng thức ăn hỗn hợp có một số lợi điểm sau :

- Giúp con giống có đặc điểm di truyền tốt thể hiện được tính ưu việt của chúng

- Mang lại hiệu quả cao trong chăn nuôi

- Ngành công nghiệp sản xuất thức ăn gia súc mang lại việc làm cho nhiều người

- Thức ăn hỗn hợp có giá trị dinh dưỡng phù hợp với từng giai đoạn phát triển của vật nuôi

Thức ăn hỗn hợp có thể chia làm ba loại chính : hỗn hợp hoàn chỉnh, hỗn hợp

đậm đặc và hỗn hợp bổ sung (hay còn gọi là thức ăn đậm đặc) Thức ăn hỗn hợp

hoàn chỉnh đảm bảo cho vật nuôi duy trì sự sống và sức sản xuất mà không cần bổ sung thức ăn nào khác ngoại trừ nước uống Thức ăn hỗn hợp đậm đặc nhằm bổ sung cho vật nuôi các chất dinh dưỡng mà vật nuôi thường thiếu như : protein, khoáng, vitamin, … Thức ăn đậm đặc có thể đem phối hợp với các nguồn thức ăn giàu năng lượng (tinh bột) thành thức ăn hỗn hợp hoàn chỉnh Điểm thuận lợi của thức ăn đậm đặc là khả năng sử dụng và vận chuyển rất dễ dàng

Với các thế mạnh đó, thức ăn hỗn hợp sẽ phát triển mạnh và dần thay thế các loại thức ăn truyền thống

2.1.2 Một số yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến thị trường thức ăn chăn nuôi của một công ty

Tình hình chăn nuôi của khu vực nghiên cứu là yếu tố rất quan trọng được xét

đến đầu tiên trong thị trường thức ăn chăn nuôi Tổng đàn, loại gia súc, gia cầm và

sự phân bố của đàn gia súc, gia cầm trong khu vực nghiên cứu Sản lượng sản phẩm vật nuôi như thịt gia súc, gia cầm cũng cần được xét đến Sản lượng sản phẩm từ vật nuôi thể hiện mức độ thành công của việc chăn nuôi và ảnh hưởng

đến thị trường thức ăn chăn nuôi Khi sản lượng chăn nuôi lớn, nghĩa là chăn nuôi đạt năng suất cao, có khả năng thu được lợi nhuận nhiều, khi đó người chăn nuôi

sẽ phát triển quy mô chăn nuôi, điều này sẽ dẫn đến nhu cầu lớn về thức ăn Bên cạnh đó, phương thức chăn nuôi cũng ảnh hưởng đến việc tiêu thụ thức ăn Ba phương thức chăn nuôi cơ bản là : chăn nuôi quy mô công nghiệp, chăn nuôi trang trại và chăn nuôi hộ gia đình quy mô nhỏ Trong đó, phương thức chăn nuôi quy

mô công nghiệp và trang trại sử dụng thức ăn được cung cấp bởi các công ty sản xuất thức ăn chăn nuôi nhiều hơn là các hộ chăn nuôi nhỏ lẻ Thứ ba là xu hướng của thị trường sản phẩm chăn nuôi Xu hướng này ảnh hưởng đến việc chăn nuôi của người dân Chẳng hạn, nếu sản phẩm thịt gia cầm đang có xu hướng được nhiều người sử dụng thì các hộ gia đình sẽ chuyển sang nuôi gia cầm nhiều hơn dẫn tới nhu cầu lớn về thức ăn gia cầm Thứ tư là vấn đề dịch bệnh Dịch bệnh ảnh hưởng rất lớn đến việc chăn nuôi của người nông dân

Giá thức ăn: giá cao mang lại lợi nhuận cao cho công ty nhưng làm cho sản phẩm khó tiêu thụ Do phần lớn nguyên liệu sản xuất thức ăn chăn nuôi ở Việt Nam là phải nhập khẩu Hạn hán, mất mùa thường xuyên ảnh hưởng đến các nước cung cấp nguyên liệu sản xuất thức ăn Dẫn đến giá nguyên liệu nhập khẩu rất cao

Điều này làm cho giá thức ăn chăn nuôi trong những năm gần đây ở mức cao và

liên tục tăng giá Nên yêu cầu đặt ra đối với các công ty là làm sao đề sản phẩm của mình được bán với giá cao nhất có thể Bên cạnh đó, giá thức ăn còn ảnh hưởng bởi thương hiệu Nếu là thương hiệu lớn, có uy tín thì người chăn nuôi sẵn sàng mua thức ăn với giá cao bởi họ tin rằng thức ăn đó tốt, giúp vật nuôi phát triển tốt

Doanh số bán hàng cần được xem xét đồng thời với tiềm năng chăn nuôi trong một khu vực để có chiến lược phát triển thị trường hợp lý Chẳng hạn, nếu khu vực

có tiềm năng chăn nuôi lớn nhưng doanh số bán thức ăn chăn nuôi của công ty thấp, thì cần phải xem xét các nguyên nhân để có chính sách hợp lý

Cạnh tranh là yếu tố cần được xem xét trong thị trường thức ăn chăn nuôi hiện nay Rất nhiều các công ty từ trong nước đến ngoài nước đã và đang đầu tư vào lĩnh vực này Hiểu biết về điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh giúp cho công ty có thể củng cố và phát triển được thị trường của chính mình

2.1.3 Phân khúc thị trường thức ăn chăn nuôi

Với những lợi điểm của thức ăn chăn nuôi cùng với xu thế phát triển chăn nuôi công nghiệp theo trại tập trung của nước ta hiện nay, thức ăn chăn nuôi hỗn hợp

được chế biến sẵn đã khẳng định được tầm quan trọng của nó trong ngành chăn

nuôi nước ta Bên cạnh đó, sự có mặt của rất nhiều các doanh nghiệp trong và ngoài nước trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn chăn nuôi đã làm cho sự cạnh tranh trong lĩnh vực này rất lớn Do đó, việc phân chia thị trường thành các phân khúc

có đặc điểm giống nhau để có chiến lược Marketing phù hợp nhằm chiếm được thị phần luôn được các công ty coi trọng Ngoài ra, việc xác định được thị trường mục tiêu cũng giúp cho công ty tập trung phát triển đúng chỗ tránh việc lãng phí tài nguyên

Một sự khác biệt của thị trường thức ăn chăn nuôi so với các loại thị trường hàng tiêu dùng khác là con người mua sản phẩm nhưng vật nuôi sử dụng sản phẩm Mỗi

đối tượng có những đặc điểm riêng Do đó, đòi hỏi khi tiến hành phân khúc thị

trường phải xem xét trên cả hai đối tượng này

2.2 Tổng quan về phân khúc thị trường

2.2.1 Vị trí phân khúc thị trường trong kế hoạch Marketing

Kế hoạch Marketing là một phần của kế hoạch kinh doanh Nó là một tài liệu chi tiết về các hành động cụ thể để đạt được một hay nhiều mục tiêu Marketing Tùy vào kích cỡ của công ty, tình hình của từng công ty mà mức độ chi tiết của kế

hoạch Marketing khác nhau Đối với doanh nghiệp nhỏ, kế hoạch Marketing tập trung vào các vấn đề như :

- Mô tả sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm cả những tính năng đặc biệt

- Ngân sách Marketing, bao gồm kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi

- Mô tả vị trí kinh doanh, bao gồm những thuận lợi và bất lợi cho Marketing

- Chiến lược về giá

- Đánh giá và giám sát thực hiện

Kế hoạch Marketing của các công ty vừa và lớn thường chi tiết hơn các công ty nhỏ Điều này cũng dễ hiểu bởi ngân sách cho Marketing của các công ty nhỏ thường rất hạn chế Trong kế hoạch Marketing, phân khúc thị trường được thực hiện khi đã có được sự thấu hiểu về thị trường Cụ thể, trong kế hoạch Marketing của doanh nghiệp nhỏ phân khúc thị trường được thực hiện sau khi thấu hiểu về sản phẩm, giá cả, vị trí kinh doanh Còn trong kế hoạch Marketing của các doanh nghiệp vừa và lớn thì phân khúc thị trường nằm trong bước thứ hai là phân tích tình huống Phân tích tình huống giúp các công ty biết được “mình là ai”, mình

đang ở vị trí thế nào trên thị trường hay nó là một nghiên cứu cơ bản về thị trường

và vị trí của công ty trong mối quan hệ với khách hàng, đối thủ cạnh tranh và môi trường chung Do đó, trong luận văn sẽ xây dựng các công cụ giúp thực hiện ngắn

gọn bước phân tích tình huống để có được sự thấu hiểu về thị trường rồi mới tiến hành phân khúc thị trường

Một vài tiêu chuẩn cơ bản của phân khúc thị trường được Green và Tull [19] đưa

ra đòi hỏi người thực hiện phải cân nhắc đến khi tiến hành phân khúc thị trường Các tiêu chuẩn đó là :

- Phân khúc phải mang tính thực tế, nghĩa là chúng phải gắn với thị trường thực

tế chứ không phải là những suy nghĩ viễn vong của nhà nghiên cứu

- Những phân khúc phải có khả năng nhận dạng được, nghĩa là có thể phân biệt

được phân khúc này với phân khúc khác

- Những phân khúc phải ổn định theo thời gian, điều này chỉ được đáp ứng khi các biến phân khúc mang tính tổng quát như các biến về đặc điểm cơ bản của con người (giới tính, độ tuổi,…) Những biến càng chi tiết (chẳng hạn như giá cả từng mặt hàng) thì mức độ ổn định càng thấp, nhưng lại có khả năng giải quyết được một số yêu cầu thực tế tại một thời điểm nhất định

- Công ty có khả năng “ chạm “ được vào phân khúc, nghĩa là phân khúc đó nằm trong khu vực mà hệ thống phân phối của công ty có thể mang hàng hóa tới được

để bán Ví dụ, nếu công ty ở Tây Ninh, chưa có mở rộng thị trường ra miền Trung

thì việc phân khúc thị trường ở miền Trung là không cần thiết

Khi tiến hành phân khúc thị trường thì có ba vấn đề cần được xét đến là :

- Phân khúc thị trường dựa trên cơ sở nào hay còn gọi là biến phân khúc

- Mô hình phân khúc thị trường

- Những hạn chế về nguồn lực [31] như công nghệ đòi hỏi cho việc sản xuất sản phẩm, ngân sách, số lượng người bán hàng, phương tiện có sẵn, hệ thống kênh phân phối, và thời gian

2.2.1 Biến phân khúc

Biến phân khúc là cở sở để phân chia thị trường thành những phân khúc Biến phân khúc là một tập những biến hoặc những đặc điểm được sử dụng để gán những khách hàng tiềm năng vào các nhóm đồng nhất Theo Wedel và Kamakura [55], nếu xét theo khía cạnh người nghiên cứu thì biến phân khúc chia thành : biến

quan sát được và biến không quan sát được Còn nếu xét theo khía cạnh khách hàng thì biến phân khúc chia thành biến thể hiện đặc điểm tổng quát và biến thể hiện các đặc điểm của con người đối với sản phẩm cụ thể Kết hợp các cách phân loại này, Wedel và Kamakura[55] đưa ra bảng phân loại biến phân khúc sau

Hình 2.1 Sự phân loại biến phân khúc [55]

Mỗi biến phân khúc sẽ tạo ra các phân khúc có đặc điểm khác nhau, tùy vào yêu cầu cụ thể của việc phân khúc thị trường mà có thể chọn biến phân khúc này hay biến phân khúc kia Các phương pháp phân khúc thị trường thường được đặt tên theo biến phân khúc Cụ thể, theo Thomas [49] có các loại phân khúc thị trường sau

- Phân khúc thị trường theo địa lý : loại này dựa trên sự khác biệt về khu vực địa

lý để phân chia thị trường Cùng với sự khác biệt về địa lý có thể là sự khác biệt về văn hoá, phong tục tập quán, trình độ kỹ thuật… Vấn đề phân khúc này khá đơn giản và được hầu hết các công ty áp dụng Các công ty sử dụng loại hình phân khúc này, ngoài việc giúp việc quản lý được dễ dàng, còn để tận dụng nguồn lực của mỗi khu vực để phục vụ tốt nhất cho phân khúc đó Chẳng hạn một công ty kinh doanh trên phạm vi toàn quốc thì thông thường phân thành miền Bắc, Trung

và Nam Mỗi miền sử dụng nguồn nhân lực tại chỗ thì sẽ hiệu quả hơn là sử dụng nguồn nhân lực ở nơi khác Vấn đề khó khăn mà các công ty gặp phải trong loại hình phân khúc thị trường này là chưa có công cụ phân tích cũng như thể hiện các vấn đề liên quan đến vị trí địa lý

- Phân khúc thị trường theo kênh phân phối : loại này dựa trên sự khác biệt về

kênh phân phối Thông thường, các công ty bán sản phẩm của mình trực tiếp cho người tiêu dùng hoặc bán cho người tiêu dùng thông qua hệ thống đại lý Việc bán sản phẩm trực tiếp cho các đại lý sẽ khác với việc bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng nên đòi hỏi phải tiến hành phân khúc để có chính sách Marketing phù hợp với từng loại khách hàng Chẳng hạn, giá của các sản phẩm bán trực tiếp cho người tiêu dùng sẽ khác với giá sản phẩm bán cho các đại lý

- Phân khúc thị trường theo phương tiện : dựa trên sự khác biệt về phương tiện

thông tin dẫn đến sự khác biệt về khách hàng Một ví dụ là người nghe radio phần lớn là công nhân và tài xế, do đó các công ty cung cấp sản phẩm cho những đối tượng này sẽ tập trung quảng cáo sản phẩm của mình trên phương tiện radio

- Phân khúc thị trường theo giá : thu nhập của mỗi người dân mỗi khác và mức

thu nhập đó quyết định giá của sản phẩm mà khách hàng sẵn sàng mua Trên cở sở thấu hiểu mức thu nhập trung bình của người dân trong khu vực, các dòng sản phẩm bình dân hay cao cấp được công ty chọn lựa để đưa vào khu vực đó Loại hình phân khúc này rất phổ biến trong các công ty Cụ thể, các công ty mỹ phẩm luôn có dòng sản phẩm cho tầng lớp bình dân và dòng sản phẩm cao cấp cho tầng lớp thượng lưu

- Phân khúc thị trường theo thời gian : ở những thời gian nhất định sẽ có những

sản phẩm nhất định Một ví dụ đơn giản là bánh trung thu chỉ được sản xuất và bán vào thời điểm cận trước và cận sau tết trung thu mà chủ yếu là cận trước tết trung thu Còn những thời điểm khác trong năm thì bánh trung thu không được sản xuất bởi người sử dụng không có nhu cầu, nếu sản xuất như thế chưa chắc bán

được bánh và sẽ mất giá trị của bánh khi đến tết trung thu

- Hai phương pháp khá phổ biến trong phân khúc thị trường là phân khúc theo geodemographic (địa lý nhân khẩu) và theo psychographic (tâm lý tiêu dùng) Mục đích của việc phân khúc thị trường theo psychographic là để có được sự thấu hiểu tốt hơn về khách hàng bằng việc đo lường tâm lý của họ để biết được cách họ sống, cách họ mua sản phẩm, những thứ họ quan tâm trong từng giai đoạn để có

thể có được sự đáp ứng kịp thời Nó là sự kết hợp của hai lĩnh vực nghiên cứu tâm

lý trong Marketing là nghiên cứu động lực và nghiên cứu tính cách của con người [56] Dữ liệu sử dụng trong phân tích này chủ yếu là nguồn dữ liệu thứ cấp có

được từ việc điều tra, khảo sát hoặc phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng Còn phân

khúc thị trường theo Geodemographic dựa trên giả thuyết là những người sống trong khu vực lân cận nhau thì giống nhau về đặc điểm sociodemographic (nhân khẩu - xã hội), lifestyle (phong cách sống) và hành vi tiêu dùng [33]

Các biến phân khúc nêu ở trên chỉ là một phần nhỏ của các biến phân khúc trong thực tế Điều này đòi hỏi nhà nghiên cứu phải chọn lựa biến phân khúc cho phù hợp với mục đích phân khúc thị trường của mình Không có một nguyên tắc nào trong việc chọn biến phân khúc, đó là sự sáng tạo của người làm công tác phân khúc thị trường

2.2.2 Các mô hình phân khúc thị trường

Có rất nhiều phương pháp được các nhà nghiên cứu Marketing sử dụng để phân khúc thị trường, nhưng theo bài báo tổng hợp của Wind [58] và Wind, Bell [59] thì có một số mô hình phân khúc thị trường cơ bản sau :

- Priori segmentation model (mô hình phân khúc xác định trước)

- Post hoc segmentation model (mô hình phân khúc sau phân tích)

- Hybrid segmentation model (mô hình phân khúc tổng hợp)

- Flexible segmentation model (mô hình phân khúc linh hoạt)

- Componential segmentation model (mô hình phân khúc thành phần)

Mô hình phân khúc priori : Đây là cách thức cơ bản nhất để tiến hành phân khúc

thị trường Trong mô hình này, số phân khúc và loại phân khúc được xác định trước Khách hàng sẽ được sắp xếp vào trong các nhóm được xác định trước đó theo hành vi mua hàng hoặc hành vi sử dụng các loại hình sản phẩm Một ví dụ

đơn giản về việc sử dụng priori segmentation model để phân khúc thị trường được

thực hiện bởi Green [18] Giả sử cần phân khúc khách hàng theo số lần mà họ sử dụng bia, để biết được nhóm khách hàng nào sử dụng loại bia nào Tiến hành khảo sát trong m khách hàng về số lần mà họ sử dụng bia trong một khoảng thời gian

nhất định Sau đó sắp xếp các khách hàng đó vào từng nhãn hiệu bia để hình thành

các phân khúc Hình bên dưới minh họa dữ liệu và kết quả phân khúc

Hình 2.2 Mô hình phân khúc thị trường priori

Trong hình trên, khách hàng thứ nhất có số lần sử dụng bia là 4:6:8 tương ứng với các loại bia A:B:C, loại bia C được khách hàng đó sử dụng nhiều nhất nên

được xếp vào nhóm sử dụng bia C Tương tự, tiến hành sắp xếp các khách hàng

còn lại

Mô hình này đơn giản dễ thực hiện nhưng mang tính chủ quan của người thực hiện Chẳng hạn, nếu một người có số lần sử dụng bia bằng nhau ở ba nhãn hiệu thì người đó sẽ thuộc nhóm do người thực hiện quyết định Thứ hai, trong mô hình này đòi hỏi phải xác định trước số phân khúc và số lượng biến phải nhỏ , trong trường hợp mà không xác định được số phân khúc và số lượng biến lớn như đối với các biến demographic (nhân khẩu) hay geodemographic thì mô hình này sẽ gặp khó khăn khi thực hiện

Một số ứng dụng sử dụng mô hình phân khúc thị trường priori là :

- Phân khúc thị trường tạo thành các nhóm ngành như nông nghiệp, công nghiệp,…

- Phân khúc thị trường theo địa lý hoặc lãnh thổ : khách hàng sẽ được sắp xếp vào các phân khúc theo khu vực địa lý

- Phân khúc thị trường theo loại khách hàng : khách hành thân thiết, khách hàng thường và không phải khách hàng

- Và một số ứng dụng phân khúc thị trường khác mà số phân khúc được xác định trước

Mô hình phân khúc post hoc: Ngược với mô hình phân khúc priori, trong mô

hình phân khúc post hoc số phân khúc không biết trước mà sẽ được xác định dựa trên kết quả phân tích dữ liệu Vấn đề rất quan trọng trong mô hình này là việc chọn biến để phân khúc Nó đòi hỏi người nghiên cứu phải có kinh nghiệm và thấu hiểu vấn đề nghiên cứu Bốn kỹ thuật được sử dụng trong mô hình này là : cluster analysis (phân tích nhóm), correspondence analysis (phân tích tương ứng), search

procedures (thủ tục tìm kiếm) và Q-type factor analysis (phân tích thừa số loại Q)

Correspondence anlysis (CA) là một kỹ thuật thống kê đa biến được phát triển bởi Jean-Paul Benzécri Về khái niệm, nó tương tự như phân tích thành phần chính (Principal component analysis), nhưng được ứng dụng nhiều cho dữ liệu thứ bậc hơn là dữ liệu liên tục Contingency table (bảng sự cố) là một ứng dụng cổ điển của correspondence analysis Kỹ thuật này được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu thị trường

Những thủ tục tìm kiếm (search procedures) như AID (Automatic Interaction Detection), CHAID (Chi Square Automatic Interaction Detection) và CART (Classification and Regression Tree) từ lâu đã được phát triển để phân khúc thị trường từ dữ liệu khách hành hoặc dữ liệu khảo sát thị trường Thủ tục tìm kiếm

được sử dụng rộng rãi trong phân khúc thị trường với tập dữ liệu lớn

Phân tích thừa số loại Q là một dạng của phân tích thừa số (factor analysis) Phân tích thừa số là một kỹ thuật làm nén dữ liệu cho việc xác định cấu trúc bên trong của tập biến Nó không đòi hỏi phải xác định biến dự báo (predictor) và biến tiêu chuẩn mà nó xác định mối quan hệ giữa tất cả những biến sử dụng trong phân tích Phương pháp này cũng được ứng dụng trong việc nhóm khách hàng dựa trên nghiên cứu tâm lý Tuy nhiên, phương pháp này còn rất nhiều hạn chế được Peterson [38] chỉ ra Do đó, nó ít được ứng dụng trong phân khúc thị trường

Phân tích nhóm là kỹ thuật được sử dụng rộng rãi trong phân khúc thị trường bởi

vì ý tưởng của phân tích nhóm và phân khúc thị trường khá tương đồng nhau Chúng đều nhóm các đối tượng gần giống nhau lại với nhau để tạo thành các nhóm đồng nhất hơn nhóm ban đầu Theo Wedel và Kamakura [55] thì phân tích nhóm có thể chia làm ba loại chính : phân tích nhóm chồng lắp, không chồng lắp

và phân tích nhóm mờ (fuzzy)

Phân khúc thị trường sử dụng phân tích nhóm không chồng lắp nghĩa là khách hàng sau khi được phân khúc chỉ thuộc một và chỉ một phân khúc Trong phân tích nhóm không chồng lắp được chia làm hai loại : thứ bậc và không thứ bậc Phương pháp thứ bậc không xác định trực tiếp các nhóm đối tượng mà xác định mối quan

hệ thứ bậc giữa những đối tượng đó Còn phương pháp không thứ bậc chia các đối tượng vào trong các nhóm Một số phương pháp nhóm không chồng lắp như Kmean, Ward, Self-Organising Map, …

Phương pháp phân tích nhóm chồng lắp dựa trên giả định về mối quan hệ giữa các đối tượng Trong phương pháp này, một khách hàng có thể thuộc một hoặc nhiều phân khúc Chẳng hạn, khách hàng thứ nhất có thể thuộc phân khúc thứ nhất nhưng cũng có thể đồng thời thuộc phân khúc thứ hai, thứ ba,… Một vài thuật toán của phương pháp như : Overlapping Partition Cluster (OPC), overlapping K-centroids,…

Phân tích nhóm mờ chia khách hàng ra thành nhiều phần, mỗi phần thuộc một phân khúc Do đó, trong phương pháp này khách hàng cũng thuộc nhiều phân khúc Tuy nhiên, phương pháp này khác với phương pháp nhóm chồng lắp ở chỗ không phải một khách hàng thuộc nhiều nhóm mà mỗi phần của khách hàng thuộc một nhóm Chẳng hạn, thị trường được chia làm ba phân khúc, trong phân khúc thứ nhất, khách hàng thứ nhất sẽ có mối quan hệ 0.1 đối với phân khúc thứ nhất, 0.3 đối với phân khúc thứ hai và 0.7 đối với phân khúc thứ ba

Hybrid segmentation model : Là sự kết hợp của hai mô hình thứ nhất và thứ hai

ở trên Trong mô hình này, đầu tiên khách hàng được nhóm theo mô hình phân

khúc priori, sau đó tiếp tục sử dụng mô hình phân khúc post hoc để phân khúc thị

trường hoặc ngược lại

Mô hình phân khúc flexible : Mô hình này thực hiện việc phân khúc thị trường

bằng việc kết hợp kết quả của phân tích kết hợp (conjoint analysis) và sự mô phỏng của máy tính về hành vi người tiêu dùng Trong đó, phân tích kết hợp nhằm mục đích xác định sự kết hợp của một số giới hạn những thuộc tính mà có ảnh hưởng nhất đến quyết định lựa chọn hàng hóa của khách hàng Nghĩa là phân tích việc đánh đổi một thuộc tính này để lấy một thuộc tính khác để biết được thuộc tính nào được khách hàng đánh giá cao Chẳng hạn, một công ty đưa vào một thị trường hàng hóa tiện lợi trong việc sử dụng với giá cao và một hàng hóa khó sử dụng nhưng giá thấp Nếu khách hàng chọn mua loại thứ nhất nhiều thì chứng tỏ khách hàng sẵn sàng bỏ nhiều tiền để có được sự tiện lợi trong việc sử dụng hàng hóa Do rất nhiều yếu tố ảnh hưởng lên hành vi mua hàng của khách hàng nên đòi hỏi phải kết hợp với sự mô phỏng trên máy tính để có kết quả phân khúc thị trường Do đó, mô hình này đòi hỏi số lượng dữ liệu phải đủ lớn để kết quả phân tích và mô phỏng được chính xác

Mô hình phân khúc componential : Mô hình này được Green [18] đưa ra vào

năm 1977 Không giống như priori, hay post hoc segmentation model, trong mô hình này, những người có những phản ứng giống nhau không được nhóm lại thành một nhóm, mà những phản ứng của từng cá nhân sẽ được phân tách vào trong những phân phối thành phần liên quan đến con người như : đặc điểm nhân khẩu, lifestyle,…và những phân bố liên quan đến cấp độ thuộc tính của sản phẩm hay cấp độ phục vụ Nghĩa là, mô hình này tập trung vào những ảnh hưởng kết hợp của con người hoặc tình huống với những cấp độ thuộc tính sản phẩm tạo ra một vài loại phản ứng của người mua Mô hình này được thực hiện nhằm nhấn mạnh mỗi phân khúc có được từ sự phân chia thị trường để dự đoán loại người nào phản ứng với loại nào của đặc trưng sản phẩm

Sau khi đã phân khúc thị trường, điều quan trọng là phải đánh giá xem việc phân khúc thị trường đó có tốt không Các tiêu chuẩn của Green và Tull đã nêu ở trên

có thể được sử dụng để đánh giá các phân khúc Gần đây, Kotler [28] bổ sung thêm một vài tiêu chuẩn giúp việc đánh giá phân khúc được đầy đủ hơn Các tiêu chuẩn đánh giá phân khúc của Kotler là phân khúc phải có khả năng :

- Nhận dạng được (Identifiability)

- Bền vững (Substantiality)

- Có khả năng tiếp cận được (Accessibility)

- Ổn định (Stability)

- Có khả năng đáp ứng được (Responsiveness)

- Có khả năng hoạt động được(Actionability)

Việc lựa chọn phân khúc mục tiêu là một nhiệm vụ quan trọng trong chiến lược phân khúc thị trường Nó giúp cho công ty tập trung vào đúng phân khúc thế mạnh của mình, tránh lãng phí nguồn lực Vấn đề xác định thị trường mục tiêu cần cân nhắc hai khía cạnh là độ hấp dẫn của phân khúc và sự phù hợp của phân khúc lựa chọn với mục tiêu, khả năng và tiềm lực công ty Độ hấp dẫn của phân khúc thường dựa trên một số chỉ tiêu sau :

- Qui mô phân khúc bao gồm tổng doanh thu, tổng sản lượng tiêu thụ, số lượng khách hàng

- Tốc độ phát triển phân khúc : được tính bằng tỷ lệ phần trăm phát triển so với năm trước

- Mức độ cạnh tranh bao gồm số lượng đối thủ cạnh tranh và mức độ cạnh tranh

- Sự trung thành đối với một thương hiệu của khách hàng trong phân khúc

- Thị phần trong phân khúc

- Doanh số bán hàng tiềm năng trong phân khúc

- Lợi nhuận mong muốn có được từ phân khúc

- Qui mô khách hàng : số lượng khách hàng, sức mua khách hàng,…

Tùy vào đặc điểm từng ngành cụ thể mà có những chỉ tiêu để xác định độ hấp dẫn của phân khúc khác nhau Khi đã chọn được phân khúc đáp ứng được các yêu cầu đề ra thì một điều quan trọng cần xem xét tiếp theo là chúng có phù hợp với

khả năng, tiềm lực và mục tiêu của công ty không Khi đó, một vài khía cạnh sau nên được xem xét :

- Công ty có thể cung cấp các giá trị cao hơn cho khách hàng trong phân khúc không ?

- Tác động phân khúc lên hình ảnh công ty

- Hệ thống phân phối có phục vụ cho phân khúc được không ?

- Vấn đề tài chính phục vụ cho phân khúc

2.3 Tổng quan về tình hình nghiên cứu phân khúc thị trường

Ý tưởng về phân khúc thị trường bắt nguồn từ ý tưởng xuất hiện trong năm 1933 khi Chamberlin [6] và Robinson [41] đưa ra lý thuyết về sự cạnh tranh không hoàn hảo (imperfect competition) Trong đó, sự cạnh tranh không hoàn hảo xảy ra khi các yêu cầu của việc cạnh tranh hoàn hảo không được đáp ứng Cụ thể, nếu trên thị trường không có công ty hay đơn vị kinh doanh nào đủ tiềm lực để định giá một sản phẩm thì thị trường đó sẽ đạt được sự cạnh tranh hoàn hảo (perfect competition) Vấn đề phân khúc thị trường được chính thức đề cập đến bởi Smith (1956) [44], khi đó ông đã nhận ra sự đa dạng và không đồng nhất trên cung, cầu

và đã đề xuất hai chiến lược marketing là sự khác biệt về sản phẩm (product differentiation) và phân khúc thị trường (market segmentation) Trong đó, chiến lược sự khác biệt về sản phẩm đưa ra cho người tiếp thị một sự chia sẻ theo phương ngang của thị trường trong khi chiến lược phân khúc thị trường hướng vào chiều sâu của thị trường Từ đây rất nhiều các nhà nghiên cứu marketing đi sâu vào nghiên cứu phân khúc thị trường và đã có rất nhiều công trình nghiên cứu đã

được công bố Bowman và McCornock (1961)[5] ứng dụng phân khúc thị trường

và marketing mix vào trong việc kinh doanh cụ thể của một công ty của Mỹ Andreasen (1966)[2] minh họa giá trị của sự di động về địa lý như là một chiều cho việc phân khúc thị trường khách hàng Năm 1968, Claycamp và Massy [7]

đưa ra mô hình toán học cho việc phân khúc thị trường, mô hình này gồm 5 stage

(bước) và có công thức toán học cụ thể Engel (1972)[14] đưa ra những thuận lợi của nhà tiếp thị khi sử dụng phân khúc thị trường như : xác định chính xác hơn

nhu cầu của khách hàng, thấu hiểu khách hàng hơn,…Sự mở rộng phân khúc thị trường từ thị trường nội địa đến thị trường quốc tế dựa trên đặc trưng bền vững và

sự khác biệt về hoàn cảnh sử dụng phương pháp phân khúc thứ bậc được thực hiện bởi Wind và Douglas (1972)[60] Việc xem phân khúc thị trường là một hàm đa nhu cầu được thực hiện bởi Frank, Massy và Wind (1972)[17] Morrison (1973)[34] cho rằng những nghiên cứu thực tiễn trong phân khúc thị trường thường không thành công nếu xét theo R2 và đưa ra mô hình tốt hơn với các biến phù hợp hơn để đạt được giá trị R2 thấp hoặc thậm chí bằng 0 Năm 1974, Peterson[38] đưa ra phương pháp nhóm tuần tự, phương pháp này được áp dụng rất rộng rãi trong phân khúc thị trường thực tế Assael và Roscoe (1976)[3] xem xét lại những vấn đề liên quan đến cá nhân trong một số phân khúc đồng thời gợi ý hai tiêu chuẩn giúp quản lý việc xác định loại phân khúc Green (1977)[18] đưa ra phương pháp phân khúc thành phần (componential segmentation) Robinson và Wind (1977) mô tả cách sử dụng việc đo lường sự liên kết (conjoint measurement) trong sự phát triển những phân khúc thái độ khách hàng theo quốc gia Năm 1978, Mahajan và Jain[31] xét đến vấn đề hạn chế nguồn lực trong việc phân khúc thị trường Trong bài báo này, họ đã chỉ ra những hạn chế nguồn lực ảnh hưởng rất lớn đến việc cách thức phân khúc thị trường, những hạn chế nguồn lực được xét

đến là : công nghệ đòi hỏi cho việc sản xuất sản phẩm, ngân sách, số lượng người

bán hàng, phương tiện sẵn có, hệ thống kênh phân phối, và thời gian Cũng trong năm này, Wind[58] tổng hợp lại các nghiên cứu trong phân khúc thị trường, chỉ ra

sự khác biệt giữa lý thuyết chuẩn và thực hành thực tế, đồng thời đưa ra các bước

cụ thể của một nghiên cứu phân khúc thị trường thực tế Thomas (1980)[50] xác

định một vài tình huống mà phân khúc thị trường không thể hoặc không nên sử

dụng như là khi mà thị trường nhỏ đến nổi marketing không có lợi ích, hoặc nơi

mà thương hiệu vượt trội trên thị trường,… Punj và Steward (1983)[40] tổng quan lại việc ứng dụng phân tích nhóm trong nghiên cứu thị trường đồng thời thể hiện những phương pháp phân tích nhóm và đánh giá chúng theo trên khía cạnh thực tiễn Năm 1985, Plank[39] tổng quát lại hơn 30 bài báo trong 20 năm về phân

khúc thị trường công nghiệp và hướng dẫn việc thực hiện phân khúc thị trường công nghiệp theo mô hình chuẩn Dickson và Ginter (1987)[12] xem phân khúc thị trường như là một cách nhìn thị trường hơn là một chiến lược quản lý Kamakura

và Russell (1989)[20] đưa ra một phương pháp phân khúc thị trường theo sở thích cho phép xác định những yếu tố của xác suất thay đổi thương hiệu và tập hợp những phản ứng của sự thay đổi về giá Danneels (1994)[11] đi ngược lại với mô hình phân khúc thị trường chuẩn với hoạt động bán lẻ thật sự và xem xét một thị trường cụ thể là thị trường bán lẻ hàng may mặc ở Bỉ Stanton (1998)[45] kiểm tra những phân khúc thị trường, tính bền vững của chúng và đưa ra những phương pháp khái niệm thay thế như là việc xem xét lợi nhuận và thặng dư nhà sản xuất Wyner (1999) đưa ra một khung khái niệm của việc phân khúc thị trường mà một công ty sử dụng để xác định cách thu thập và tận dụng dữ liệu Sheth, Sisodia và Sharma (2000)[42] cho rằng những thay đổi trong môi trường thị trường và sự cải tiến công nghệ thông tin thể hiện những thách thức cũng như cơ hội cho phân khúc thị trường và dự báo hướng phát triển của marketing hướng đến việc khách hàng làm trung tâm Kauko, Hooimeijer và Hakfoort (2002)[27] ứng dụng mạng thần kinh nhân tạo là Self Organizing Map (SOM) (Bản đồ tự tổ chức) và Learning Vector Quantization (LVQ) trong việc phân khúc thị trường nhà ở Cũng trong năm này, Everson[16] phân khúc thị trường từ mẫu ngẫu nhiên khách hàng nam và

nữ với sự tương quan cao và sự tương quan thấp, bên cạnh đó xác định những thuộc tính bên trong và bên ngoài của sản phẩm mà ảnh hưởng đến việc đánh giá

và mua sản phẩm thuộc da cho ngành may mặc Hung và Tsai (2004)[25] sử dụng bản đồ tự tổ chức thứ bậc (HSOM) để phân khúc thị trường với tập dữ liệu đa phương tiện thực ở Đài Loan Ahlm, Holmström và Stenman (2007)[1] đánh giá những biến phân khúc thị trường truyền thống như là một sự phê bình hướng về các biến này và ứng dụng phương pháp nhân khẩu học (demographic) Cũng trong năm này, Wind và Bell[59] tổng quát lại các cải tiến trong phân khúc thị trường Uronen (2008)[53] nghiên cứu những phân khúc thị trường smartphone ở Phần Lan, tập trung chủ yếu vào các phương pháp thu thập dữ liệu tiềm năng cho mục

đích phân khúc thị trường Theofilactors (2009)[48] hướng dẫn việc thực thi

những mô hình chọn lựa mục tiêu và đánh giá sự thực hiện của chúng theo lợi ích thực tiễn của chúng Lê Hoa TT et al[22] phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu và xã hội (socio-demographic) từ đó hình thành những nhóm người mua tiềm năng từ nguồn dữ liệu thứ cấp của thị trường đồ gia dụng Mỹ Levina (2010)[29] phân khúc thị trường tập trung vào business to business (B2B), với B2B là hình thức trao đổi mua bán giữa các công ty với công ty, giữa tập đoàn với tập đoàn Việc ứng dụng GIS trong phân khúc thị trường mới xuất hiện gần đây nên chưa

có nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực này Musyoka và cộng sự (2006) [35] sử dụng GIS thay cho phương pháp truyền thống phân khúc và xác định thị trường mục tiêu cho công ty Coca-Cola trong ba quận ở Nairobi Jason (2009)[26] xác định giá trị của việc liên kết tập dữ liệu hành vi người tiêu dùng, phân khúc thị trường theo lifestyles vào trong những mô hình chọn lựa vị trí cho các ngân hàng

Ở Việt Nam, không nhiều các bài báo nghiên cứu về phân khúc thị trường được

tìm thấy trên Internet Việc ứng dụng GIS trong phân khúc thị trường càng ít hơn

Điều này có thể dễ dàng kết luận rằng, việc ứng dụng GIS trong phân khúc thị

trường vẫn còn khá mới mẻ ở Việt Nam

Tóm lại, lý thuyết nền tảng về phân khúc thị trường đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới khẳng định và đang tiếp tục phát triển theo hướng tập trung vào một thị trường cụ thể Yếu tố địa lý từ lâu đã được một số nhà khoa học xem xét đến nhưng chưa được thực hiện nhiều do thời điểm đó các công cụ giải quyết các vấn

đề liên quan đến địa lý chưa phát triển mạnh Gần đây, với sự lớn mạnh của GIS,

trên thế giới đã xuất hiện khuynh hướng giải quyết bài toán phân khúc thị trường trên nền GIS

được sức hấp dẫn của thị trường mà mình đang hướng tới Kết hợp thế mạnh trực

quan dữ liệu và phân tích không gian trong GIS với các bước tiến hành phân tích thị trường của Aaker (web [1]), một số công cụ sẽ được tạo ra nhằm hỗ trợ cho nhà tiếp thị phân tích thị trường trên nền GIS Các công cụ này dựa trên nền tảng vấn đề về vị trí nên sẽ cung cấp cho nhà tiếp thị một góc nhìn mới về thị trường

3.1.1 Geocoding

Địa chỉ là một cách thức mã hoá thông dụng để mô tả vị trí một đối tượng trên bề

mặt trái đất và được sử dụng rất rộng rãi trong đời sống hàng ngày Khi biết địa chỉ của một đối tượng hầu như ai cũng có thể hình dung được vị trí của đối tượng

đó Trong cơ sở dữ liệu của hầu hết các công ty hay tổ chức đều lưu trữ vị trí của

khách hàng hay những đối tượng họ quan tâm ở dạng địa chỉ Nhưng địa chỉ không cho nhà quản lý thấy được sự phân bố của các đối tượng trong một khu vực cũng như khó khăn trong việc thực hiện các bài toán phân tích không gian như tìm các kho hàng cách sông 30 mét, tìm đường đi ngắn nhất để chở hàng từ kho đến các khách hàng, …Do đó, vấn đề đặt ra là phải có công cụ chuyển đổi vị trí đối tượng ở dạng điểm thành một điểm trên bản đồ để phục vụ cho các bài toán phân tích không gian

Geocoding ra đời giúp giải quyết vấn đề chuyển địa chỉ của một đối tượng thành một điểm có toạ độ x, y trên bản đồ Đó là quá trình phân tách địa chỉ đối tượng

thành các thành phần (số nhà, tên đường,…) rồi so sánh với các thành phần tương

ứng trong dữ liệu bản đồ tham chiếu để xác định vị trí của đối tượng đó Một số

phần mềm thương mại như ArcGIS (ESRI) có hỗ trợ công cụ giúp thực hiện quá trình Geocode này Tuy nhiên, do địa chỉ ở Việt Nam phức tạp và khác so với các nước trên thế giới nên các mẫu địa chỉ hỗ trợ sẵn trong ArcGIS chưa đáp ứng được yêu cầu kết nối địa chỉ lên bản đồ

Ngoài Geocoding, một số phương pháp khác cũng có thể tạo dữ liệu điểm trên bản đồ như chấm điểm trực tiếp lên bản đồ và sử dụng hệ thống định vị toàn cầu (Global Poisitioning System – GPS) Tuy vậy, Geocoding mang nhiều ưu điểm hơn hai phương pháp kia Thứ nhất, dữ liệu địa chỉ là có sẵn trong cơ sở dữ liệu của các công ty hay tổ chức, trong khi muốn có dữ liệu GPS thì phải đi đo ngoài thực địa, dẫn đến tốn kém chi phí và thời gian Thứ hai, khi sử dụng Geocode thì tất cả dữ liệu thuộc tính của đối tượng trong cơ sở dữ liệu đều được giữ lại trong lớp điểm tạo thành, điều này tốt hơn khi xác định vị trí bằng GPS hay chấm điểm thủ công vì khi đó phải nhập lại thuộc tính của từng điểm Thứ ba là tốc độ xử lý cho việc kết nối địa chỉ lên bản đồ bằng Geocode nhanh hơn rất nhiều so với việc phải chấm thủ công từng điểm lên bản đồ vì Geocode sử dụng thuật toán nhóm (blocking) để nhóm các đối tượng tương đồng nhau nên việc tìm một đối tượng để

vẽ điểm sẽ nhanh hơn việc tìm thủ công rồi chấm điểm Điều này càng thể hiện rõ khi tập dữ liệu lớn Thứ tư, việc sử dụng Geocode rất dễ dàng không đòi hỏi kiến thức về chuyên môn về hệ quy chiếu hay kỹ năng sử dụng các thiết bị như trong GPS

Với những ưu thế ở trên, Geocoding trong ArcGIS sẽ được phát triển để tạo dữ liệu điểm từ một số dạng địa chỉ phổ biến ở Việt Nam

Trong ArcGIS, Geocode gồm các thành phần sau :

Hình 3.1 Các thành phần của Geocode

Reference Data (dữ liệu tham chiếu) là dữ liệu dùng làm cơ sở để so sánh với dữ liệu địa chỉ nhập vào từ đó tính ra vị trí của địa chỉ trên bản đồ Tuỳ vào phương pháp xử lý mà dữ liệu tham chiếu có các định dạng khác nhau

Address Data (dữ liệu địa chỉ) là địa chỉ mà người sử dụng cần thể hiện lên bản

đồ Dữ liệu này có thể có sẵn ở các công ty hay tổ chức, hoặc được thu thập từ các

tranh web danh bạ

Software (phần mềm) là công cụ dùng để thực hiện việc Geocoding Trong luận văn, phần mềm ArcGIS của ESRI được sử dụng

Trong ArcGIS, Geocoding được thực hiện theo các bước sau

Hình 3.2 Quy trình tổng quát Geocode

Define matching Strategies (Xác định chiến lược kết nối) : Thông thường, để

thực hiện bước này người thực hiện cần trả lời một số các câu hỏi :

+ Những trường dữ liệu nào cần được index ?

+ Những trường dữ liệu nào sẽ được sử dụng để kết nối ?

+ Cái gì sẽ được xem xét khi kết nối ?

+ Làm cách nào để kiểm soát sai số ?

+ Chức năng mặc định là gì ?